海信新形象發布計劃梅高海信工作組2000年3月12日海信新形象發布計劃梅高海信工作組1目錄一、海信新形象戰略目標二、2000年品牌推進工作進程三、品牌核心策略四、418工作推進計劃海信新形象發布會執行文本海信新形象公關活動執行文本海信新形象內部宣導活動執行文本海信新形象媒介策略與計劃目錄一、海信新形象戰略目標海信新形象發布會執行文本2一、海信新形象戰略目標全新品牌價值呈現：完成新形象戰略的宣講和轉換，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感和技術價值。2000年目標深化品牌影響：以尖刀產品加深品牌與消費者的關系，各領域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉化成銷售力。2001年目標提升品牌價值：邁向國際化品牌影響，在多元化發展中進一步強化品牌承諾同時考慮多品牌策略，以覆蓋不同消費者的需要，進一步擴大市場份額。2002年目標一、海信新形象戰略目標全新品牌價值呈現：2000年目標深化品3二、2000年品牌推進工作進程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標：完成新形象各部分設計規劃工作重點：新形象戰略的設計與規劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設計規劃完成內部宣導活動準備新形象發布會新TVC的發播準備媒介規劃新聞/軟廣告準備產品的標志轉換與各產品的結合運用4.18品牌新形象的規劃準備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續播出公關：“創新科技之旅”全國巡展啟動形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換內部宣導：企業“創新就是生活”品牌運動展開服務品牌：天天服務系統重點宣傳多媒體：新網頁設計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳“老少邊窮”地區之捐贈活動等第二階段目標：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象工作重點：新形象推展工作7.18品牌新形象的立體傳播10月結合電視重點推出品牌運動結合空調重點推出品牌運動結合電腦重點推出品牌運動服務概念的品牌運動第三階段目標：品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產品的整合帶動10.18品牌新形象的產品結合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標：及時總結工作中問題，調整提高，為2001年更為深入的推展做準備。工作重點：新形象的效果評估與測試及2001年工作規劃12.18品牌新形象的評估調整二、2000年品牌推進工作進程3月4月5月6月7月8月9月14三、海信品牌核心策略品牌定位：創新生活的領導者品牌承諾：創新科技，立信百年品牌概念：倡導以創新精神實現科技生活化的領路人，對內不斷突破，提高全方位的水平；對外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產品，是一個以創新為科技靈魂的國際化企業集團。三、海信品牌核心策略品牌定位：創新生活的領導者5三、海信品牌核心策略品牌寫真：一位30歲的博士工程師，海外留學歸來，性格平實開朗、成熟穩健，崇尚內在的實力價值，來不斷的創造著生活的新意，用心創新，已經成為其最重要的生活價值。品牌個性：國際化，科技感，親和力，以創新生活為導向的國際化品牌。品牌遠景：信息家電業的國際化領導品牌三、海信品牌核心策略品牌寫真：一位30歲的博士工程師，海外留6三、海信品牌核心策略傳播概念：

創新就是生活三、海信品牌核心策略傳播概念：7完成海信新形象的全新登場及理念傳播新形象發布會工作計劃內部宣導在工作計劃外部公關工作計劃媒介策略與計劃廣告策略與表現平面及立體制作之轉換四、418工作計劃418工作計劃完成海信新形象發布會工作計劃內部宣導在工作計劃外部公關工作計8四、418工作計劃廣告策略與表現四、418工作計劃廣告策略與表現9四、418工作計劃廣告目的通過不同媒體闡釋和演繹“創新就是生活”把新標識登場亮相，同時把創新標識與海信緊密相聯，形成品牌張力，以覆蓋其他產業的產品的廣告。目標受眾政府官員，企業白領，社會人士，收入在1500元以上廣告承擔的任務新形象的登場，新理念的宣導，四、418工作計劃廣告目的10我們在哪里（傳播之前消費者的反應）海信是山東的一個國內品牌，看起來挺老實，象個40多歲，保守的、不善言辭的技術人員，個性不強，好象有很多博士，大概技術不錯，產品用過的，還挺好的。四、418工作計劃我們在哪里（傳播之前消費者的反應）四、418工作計劃11我們到哪里（傳播之后消費者的反應）新海信象個合資品牌，挺有國際感覺的，象個二、三十歲的有活力的年輕人，技術很強，挺有實力，總有新的東西吸引我，買的這個牌子應該是有最新技術的，質量不會差。四、418工作計劃我們到哪里（傳播之后消費者的反應）四、418工作計劃12產品物理屬性:(我為什么會相信)海信的三十年創新歷史，強大的技術力量，國際化發展趨勢情感真實面：（我為什么喜歡）生活過程中的亮點與共鳴人性真實面：（與我有什么關系）品牌的印象產品選擇的方向生活的喜悅源于創新四、418工作計劃產品物理屬性:(我為什么會相信)情感真實面：人性真實面：生活13產品物理屬性:(我為什么會相信)海信的三十年創新歷史，強大的技術力量，國際化發展趨勢情感真實面：（我為什么喜歡）生活過程中的亮點與共鳴人性真實面：（與我有什么關系）品牌的印象產品選擇的方向生活的新意帶來生活的驚喜四、418工作計劃產品物理屬性:(我為什么會相信)情感真實面：人性真實面：生活14產品物理屬性:(我為什么會相信)海信的三十年創新歷史，強大的技術力量，國際化發展趨勢情感真實面：（我為什么喜歡）生活過程中的亮點與共鳴人性真實面：（與我有什么關系）品牌的印象產品選擇的方向想象是新生活的原動力四、418工作計劃產品物理屬性:(我為什么會相信)情感真實面：人性真實面：想象15四、418工作計劃新形象發布會工作計劃四、418工作計劃新形象發布會工作計劃16背景海信30年完成了第一次發展，現在正面臨第二次飛躍產業進行優化整合，以面對高科技產業迅猛發展的21世紀提高新的競爭實力，以準備入關后與國際品牌新一輪的競爭目的向社會昭示新世紀海信的未來與責任，并借機推出海信品牌形象工程，確立海信2000年在信息家電業的領導地位。發布方式以公關發布會形式為主，并與新聞媒體，廣告傳播相結合，宣傳海信集團形象戰略系統，從而達到對內增強員工的榮譽感和凝聚力，對外讓社會廣泛知曉新海信形象及價值觀，并參與海信的系列活動，提升企業的知名度與美譽度發布策略四、418工作計劃背景海信30年完成了第一次發展，現在正面臨第二次飛躍17新形象發布會活動規則時間：2000年四月十八日地點：北京市人民大會堂山東廳形式：新聞發布會參會人數：約200人參加對象：海信集團：董事局領導經營層領導各子公司總經理駐外機構總經理股東代表協作單位:世界各地協作商、代理商代表媒介單位：新華社，中央電視臺，各科技類、證券類報紙，全國各大晚報、日報社記者政府單位：電子工業部，信息產業部，國家經貿委等領導四、418工作計劃新形象發布會活動規則時間：2000年四月十八日四、418工作18發布會主要內容新舉措---海信新世紀發展戰略（新世紀宣言）

宗旨：國際化，全球觀，致力科技，創新生活新形象---海信“形象2000”工程活動

宗旨：標志的修改更符合發展的需要，與品牌顧問公司的合作，預示海信形象2000工程采用規范化，科技化運作方式推進.新班子---海信集團的經營班子介紹及代表發言宗旨：體現海信新領導班子的實力，表明海信新領導班子在新世紀對海信遠景發展戰略的規劃及實施的決心四、418工作計劃發布會主要內容新舉措---海信新世紀發展戰略（新世紀宣言）四19海信品牌新形象戰略目標與工作進程課件20公關造勢宣傳宣傳主題：創新就是生活宣傳媒體：TV:中央一臺新聞聯播中央二臺經濟報道NP:中華工商時報，北京青年報，新民晚報，南方周末,中國經濟時報，齊魯晚報，揚子晚報，北京晚報,經濟參考報，錢江晚報，沈陽晚報，西安晚報,上海證券報,證券時報,中國經營報WEB：海信網站四、418工作計劃公關造勢宣傳宣傳主題：創新就是生活四、418工作計劃21媒體投放TV:中央一臺主要市場地方電視臺NP:主要市場地方報紙（以上詳見媒介策略與計劃）雜志：新周刊，南風窗，銷售與市場，經理人，財經，商界等十種雜志（4月—12月）四、418工作計劃媒體投放TV:中央一臺四、418工作計劃22物料準備人民大會堂*會場：主席臺背板制作，投影幕制作，音樂帶，桌面立牌，禮儀綬帶，公司銘牌特制服務人員類*禮儀小姐12名，簽到人員2名（簽到，發禮品），兒童10名*音響控制1名，燈光師1名，攝像師1名，攝影師2名，主持人1名*全程監控人員2名（海信，梅高）*會務全程服務人員6名（海信，梅高）四、418工作計劃物料準備人民大會堂服務人員類四、418工作計劃23物料準備信息傳播類：*統發稿，來賓名單，來賓請柬及封套設計、制作、發放、確定，NP廣告設計、刊登現場資料類：

*手提袋制作，禮品*發布會發言稿，擬寫，多媒體制作*主持人串聯詞食品類：*礦泉水*香檳酒*冷餐食品確定現場設備類：*多媒體設備：筆記本電腦，投影機，屏幕，附件，激光筆*攝影音響設備：攝像機，照相機，像帶，膠卷,音響設施四、418工作計劃物料準備信息傳播類：*統發稿，來賓名單，來賓請柬及封套設計24任務分工四、418工作計劃任務分工四、418工作計劃25四、418工作計劃四、418工作計劃26會議注意點海信形象專題片（10分鐘）會議主持人專業性會議重要道具應體現高科技

四、418工作計劃會議注意點海信形象專題片（10分鐘）四、418工作計劃27四、418工作計劃內部宣導在工作計劃四、418工作計劃內部宣導在工作計劃28通過全員教育，使員工認識到實施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信邁向國際，第二次創業的信心讓員工了解企業新理念，新精神，了解、認識新標志的含義，功能讓企業的新理念通過系列PR活動，貫穿到員工日常行為中，在企業內部創造新風貌，新氣象為海信新形象的推出起到內應外合的呼應目的：內部活動規劃四、418工作計劃主題命名：創新就是生活通過全員教育，使員工認識到實施新形象工程重要性和必要性，鼓起29創新就是生活活動架構創新就是生活新形象的意義及觀念教育新形象的推廣及觀念養成新形象的建立及觀念共識VINEWS新形象意義征文及闡釋觀念養成系列講座高層共識營活動中層共識營活動經營創新共識營活動產品創新共識營活動行銷創新共識營活動服務創新共識營活動全員宣導活動新形象系列征文活動新形象推廣標語設計辦公環境布幔設計車間環境布幔設計戶外環境布幔設計辦公、生產區域專欄規劃形象推廣相關宣傳品（T恤、帽子、手提袋）四、418工作計劃創新就是生活活動架構創新就是生活新形象的意義及觀念教育新形象30活動一、新形象標識意義及闡釋內容：1、創辦VINEWS2、闡釋新形象標識的含義與海信新世紀創新的關系3、在VINEWS開辟專欄“我看海信新形象”引導員工發表見解，更進一步的理解海信新形象含義。內部活動規劃四、418工作計劃活動一、新形象標識意義及闡釋內部活動規劃四、418工作計劃31活動二、創新觀念養成系列講座內容：邀請國內外知名經濟學家，企業家，品牌專家，行銷專家，公關專家等講授創新觀對象：海信中高層干部內部活動規劃四、418工作計劃活動二、創新觀念養成系列講座內部活動規劃四、418工作計劃32活動三、海信品牌形象發展戰略研討、共識、宣導形式1：品牌戰略經營峰會對象：中高層代表時間：4月下旬目的：通過研討共識,使集團決策層更準確地把握理念方向在短時間內對海信品牌未來的形象發展達成高度統一認識.內部活動規劃四、418工作計劃活動三、海信品牌形象發展戰略研討、共識、宣導形式1：品牌戰略33活動四、海信品牌形象發展戰略研討、共識、宣導形式2：海信品牌形象戰略全員代表宣導人數：員工代表500人左右目的：全員共識，提高凝聚力時間：五月半天內部活動規劃四、418工作計劃活動四、海信品牌形象發展戰略研討、共識、宣導形式2：海信品牌34活動五、宣傳新理念，達成共識目的：將新的理念和自己融為一體，重新審視在各自崗位上該如何行動，找出往后自己努力的方向。內容：品牌形象大家談，海信品牌與我“心中一句話”征集企業精神標語征集。形式：設立內部墻報（每月一期）創辦內部刊物（每2周1期）開設廣播站、信箱時間：4/18------5/18內部活動規劃四、418工作計劃活動五、宣傳新理念，達成共識目的：將新的理念和自己融為一體，35活動六、新形象工程的重要性及意義內容：國際成功品牌形象戰略案例精選編譯品牌戰略文獻編輯形式：內部刊物連載時間：4/28---12/18，分期刊登內部活動規劃四、418工作計劃活動六、新形象工程的重要性及意義內容：國際成功品牌形象戰略案36活動七、企業標志說明

目的：海信每一位員工都能準確闡述標志，標準色，標準字的象征意義，并對其產生情感上的認同感，進而增強企業的精神內聚力。形式：游戲、卡拉OK賽等讓員工通過娛樂活動，明了企業理念、標志的寓意，寓教于樂。內部活動規劃四、418工作計劃活動七、企業標志說明

目的：海信每一位員工都能準確闡述標37活動八、行為識別準則

目的：將企業理念貫穿在員工的言行舉止中形式：公關社交禮儀培訓對象：海信營銷人員代表內部活動規劃四、418工作計劃活動八、行為識別準則

目的：將企業理念貫穿在員工的言38活動九：環境物化形式：將理念視覺化，以圖案來象征企業理念在整個環境布置中，體現企業理念的精神實質。借助壁畫，標語，廠房、辦公室的布置形式，隨時隨地表現企業理念，耳濡目染、深入人心。內部活動規劃四、418工作計劃活動九：環境物化內部活動規劃四、418工作計劃39內部活動進程表四、418工作計劃內部活動進程表四、418工作計劃40內部活動進程表四、418工作計劃內部活動進程表四、418工作計劃41四、418工作計劃外部公關工作計劃四、418工作計劃外部公關工作計劃42活動概念

海信創新之旅HisensecreativeTour

海信創新之旅將歷時三年,走過30個城市,宣導海信品牌形象和價值觀,以展示和娛樂方式,使目標城市的消費者能夠更深層地了解與信賴海信,從而達到品牌扎根的目的,并且形成銷售助力，帶動銷售上升.2000年的主題重點為:用心創造好生活四、418工作計劃活動概念海信創新之旅四、418工作計劃43活動概念海信綠色快車

車長12米,寬2.5米,高4米的箱體貨車.車體印有海信新標志和創新之旅標識,色彩以海信綠為底色,基調明亮,跳躍，.在活動地點,車頭可移開,箱體打開形成活動核心,分別有表演娛樂區,創新科技展示區,幸運轉盤區,活動結束后,可以收回箱體原樣,繼續前進.個別城市如無法進車，將模擬形象開展活動四、418工作計劃活動概念海信綠色快車四、418工作44活動目的借由公關活動的轟動效應，加強品牌與目標城市消費者之間雙向理解與溝通，彌補廣告在該地區的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目標消費群的關注率及品牌轉換機會。四、418工作計劃活動目的借由公關活動的轟動效應，加強品牌與目標城市消費者之間45活動原則符合四方面(品牌,消費者,媒介,政府)利益點.結合目標城市不同地區的商業目標和銷售目標.盡量結合利用在各地區的國家及地區慶典活動.突破口：二級城市目標消費者的興趣點釘子：海信公關推廣活動的概念和內容錘子：有效溝通策略使目標消費者參與行動活動成功的三個重要因素活動策略四、418工作計劃活動原則突破口：二級城市目標消費者的興趣點活動成功的三個重要46忠實偏好信服理解知名購買階段最終價值心理價值工具價值公關的影響層面四、418工作計劃忠實偏好信服理解知名購買階段公關的影響層面四、418工47忠實偏好信服理解知名購買階段最終價值心理價值工具價值公關的影響層面四、418工作計劃忠實偏好信服理解知名購買階段公關的影響層面四、418工481海信最新科技產品（電視，空調，可視電話，機器人等）2海信的國際感、時代感3科技生活化的氣氛呈現海信綠色快車的布局原則四、418工作計劃海信綠色快車的布局原則四、418工作計劃49用心創造好生活海信綠色快車集標換獎海信之家媒介NP為主TV為輔地面宣傳海報、贈票傳單、換票新聞報道創新就是生活媒介報道海信中國海信世界歡樂轉盤人機對話未來科技生活有獎問答用心創造好生活海信綠色快車集標換獎媒介地面宣傳新聞報道媒介報50活動前造勢在活動前二周，分別在當地有影響力的報紙、電視臺分別發布硬廣告和軟廣告，告知海信綠色快車到來及活動日期。各大賣場貼出海報、發放活動券

四、418工作計劃活動前造勢在活動前二周，分別在當地有影響力的報紙、電視51HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuYearof2000北京天津大連上海杭州武漢廣州深圳HuberShaanxiInnerMongoliaLiao52Hisense幸運轉盤舞臺娛樂表演區充氣拱門新品展示區海信中國展示區未來科技生活區氣球帳蓬海信世界展示區游戲活動區氣球升空氣球氣球氣球升空氣球升空氣球升空氣球帳蓬帳蓬帳蓬帳蓬Hisense幸運轉盤舞臺娛樂表演區充氣拱門海信中國未來科技53方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式海信中國海信品牌介紹,產品及成果展示品牌發展歷史,品牌的現在與將來-科技產品的歷史-有代表性的海信展示圖片展示區幻燈演講,模擬實物博覽會,小型展覽會單項主題使消費者深入了解海信，理解海信理念增強信賴感四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式54方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式海信世界海信全球發展網絡展示區幻燈演講,模擬實物小手冊單項主題了解海信國際化發展趨勢，即全球視野巴西海信美國硅谷研究所墨西哥海信南非海信馬來西亞海信四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式55方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式人機對話人與計算機智商比賽游戲活動區擂臺競賽，過關有獎單項主題輸送科技化生存觀念電腦答題，電腦比賽，電腦過關，模擬世界四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式56方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式未來科技生活海信品牌概念產品展示未來生活區限量進入參觀體驗

單項主題為品牌注入高科技活力，展現未來情景，加強科技先鋒的品牌印象。以模擬家庭空間，展示各種未來科技產品四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式57方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動形式娛樂游戲游戲活動區人人有機會，個個都有獎單項主題吸引鼓勵消費者帶動歡樂氣氛游戲問答，答對既獎憑門票轉獎，百分之百中獎有獎問答歡樂轉盤四、418工作計劃方案內容Content編號活動目的活動內容活動區域活動58活動后延續積標換獎，海信之家參加全部活動的消費者將發給海信金卡，該金卡除了在指定專賣店享受優惠外，更有機會參加海信之家大抽獎，獎品分別有電視，空調，電腦，電話，照相機，同時將在參與者中抽選出一個中國“海信之星”去美國硅谷訪問參觀。四、418工作計劃活動后延續積標換獎，海信之家四、418工作計劃59時間進程表：3月15日 方案修正討論3月30日 方案確定4月5日 車體設計，標志設計，展示設計完成4月10日 報紙、TVC、印刷品創意表現4月18日 配合新標志亮相，發布海信創新之旅媒體消息4月20日 創意修正4月30日 活動細節創意及印刷品確定方案5月15日 制作物完成，媒體計劃5月25日 展示物制作完成6月1日 首批5個城市準備工作開始6月15日 首批準備工作就緒6月18日 北京首發儀式四、418工作計劃時間進程表：四、418工作計劃60媒介策略與計劃四、418工作計劃媒介策略與計劃四、418工作計劃61競爭對手媒介花費顯著點海爾在1999年全年的媒介花費為：RMB249,524,000主要集中在中央電視臺/上海/北京/青島/濟南/廣州/武漢/田徑/南京/成都等TCL在1999年全年的媒介花費為：RMB128,018,000主要集中在中央電視臺/廣州/北京/上海/鄭州/杭州/西安/天津/南京/濟南康佳在1999年全年的媒介花費為：RMB59,747,000主要集中在中央電視臺/廣州/北京/武漢/鄭州/深圳/上海/長春/合肥/南京四、418工作計劃競爭對手媒介花費顯著點海爾在1999年全年的媒62競爭對手媒介使用種類比較海爾TCL康佳四、418工作計劃競爭對手媒介使用種類比較海爾TCL康佳四、463小結廣告投放城市主要集中在華北及華東區竟爭對手在全國中心城市都具有很高等品牌知名度，所以用央視來更進一步打開中小型城市電視/報紙廣告為主要媒體四、418工作計劃小結廣告投放城市主要集中在華北64主要竟爭對手在海信主力市場的花費比較四、418工作計劃主要竟爭對手在海信主力市場的花費比較四、418工作計劃65市場目標首期，使主要10個城市的受眾體接受海信更改后的企業標識，進一步提高海信在消費者心目中的整體品牌形象媒介目標通過有效合理的媒體及多個不同種類的媒體來全方面有效覆蓋目標受眾目標對象確定成人年齡在25-45歲，個人月收入在人民幣1,500元以上為主要目標受眾主體媒體：電視

輔助媒體：報紙/雜志/電臺

媒介策略四、418工作計劃市場目標首期，使主要10個城市的受眾66媒體選擇電視廣泛覆蓋，強烈的視覺沖擊效應，高到達率報紙選擇針對性強的報紙以到達有效到達率及覆蓋面雜志選擇針對性強的雜志以到達有效到達率及覆蓋面并且提高品牌整體形象電臺價格便宜，可建立多頻次四、418工作計劃媒體選擇電視四、418工作計劃67媒介消費習慣分析BeijingShanghaiChengduNanjingWuhanXianQingdaoDalianChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight9590858383769091907273838581629266535546542644235441395541375328423633202414262637525159353261273289959494898884020406080100TVWatchedYSTWeeklyPressReadinP7DRadioListenedYSTSeenOutdoorinPastWeekDailyPressReadYSTMonthlymagazineReadinP1MBeentocinemainpastyear四、418工作計劃媒介消費習慣分析BeijingShanghaiChengdu68排名前5位報紙

-北京北京晚報北京青年報精品購物指南北京廣播電視報北京晨報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight483126211801020304050北京晚報北京青年報精品購物指南北京廣播電視報北京晨報四、418工作計劃排名前5位報紙

-北京北京晚報北京青年報精品購物指南北京廣播69排名前5位報紙

-上海新民晚報每周廣播電視報有線電視報解放日報新民體育報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6232271515020406080新民晚報每周廣播電視報有線電視報解放日報新民體育報四、418工作計劃排名前5位報紙

-上海新民晚報每周廣播電視報有線電視報解放日70排名前5位報紙

-成都成都商報華西都市報成都晚報書報足球報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight7451403717020406080成都商報華西都市報成都晚報書報足球報四、418工作計劃排名前5位報紙

-成都成都商報華西都市報成都晚報書報足球報C71排名前5位報紙

-南京揚子晚報服務導報南京日報每日導報金陵晚報ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8236241918020406080100揚子晚報服務導報南京日報每日導報金陵晚報四、418工作計劃排名前5位報紙

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-武漢楚天都市報武漢晚報長江日報湖北日報參考消息ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6943331715020406080楚天都市報武漢晚報長江日報湖北日報參考消息四、418工作計劃排名前5位報紙

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-西安華商報西安晚報西安法治報三秦都市報南方周末ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight473715141301020304050華商報西安晚報西安法治報三秦都市報南方周末四、418工作計劃排名前5位報紙

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-大連半島晨報大連日報大連晚報大連廣播電視報76市場區分/排序的標準目標人口數目標人口數電視每收視成本之千人成本個人年收入競爭對手花費25%25%30%20%計分/排序四、418工作計劃市場區分/排序的標準目標人口數目標人口數電視每個人年收入競77市場區分/排序四、418工作計劃市場區分/排序四、418工作計劃78小結成績在100分以上為第一類市場(主要市場)，剩余為第二類市場主要原因為這類市場整體媒體的消費量及市場廣告投放量，潛力而定所以一類市場為：上海/大連/成都/北京/青島二類市場為：武漢/西安/太原/南京/合肥四、418工作計劃小結成績在100分以上為第一類市場(79城市媒體分配電視電臺報紙上海北京南京武漢大連太原西安成都合肥青島四、418工作計劃城市媒體分配電視電臺報紙上海北80媒體購買技巧一類城市：充足電視投放份量采用主要報紙和2類報紙相結合彩色整版配合第一天的電視廣告用1000字左右的軟性廣告更全面報道的優點來支撐硬性廣告。利用價格便宜的電臺廣告在每周周一直周五打廣告，平均每天3次。二類城市：主要區別與1類城市為電視投放份量四、418工作計劃媒體購買技巧一類城市：四、418工作計劃81海信品牌新形象戰略目標與工作進程課件82海信品牌新形象戰略目標與工作進程課件83完成海信新形象的全新登場及理念新形象發布會工作計劃內部宣導在工作計劃外部公關工作計劃媒介策略與計劃廣告策略與表現平面及立體制作之轉換418工作計劃418工作計劃完成海信新形象的新形象發布會工作計劃內部宣導在工作計劃外部公84海信工作進程表海信工作進程表85海信工作進程表海信工作進程表86ThanksThanks87

海信新形象（VI)測試報告梅高海信工作組2000年3月12日上海

海信新形象（VI)測試報告梅高海信工作組上海88

目錄：

1.背景部分2.總結和建議部分3.正文4.附錄：（被訪者背景資料）

目錄：

1.背景部分89

背景部分：

調查目的：

上海消費者對海信企業的認知。

上海消費者對海信新舊VI的總體評價。

上海消費者對海信新舊VI英文的評價。

上海消費者對海信新舊VI中文的評價。新舊VI六指標偏向性。上海消費者對海信新舊VI應用的評價。

背景部分：

調查目的：90

背景部分：

調查方式：座談會形式座談會時間：3月7日下午7：00地點：上海梅高會議室合格樣本：8個/組樣本甄別條件：是上海市常住居民；被訪者在近6個月未參加市場研究活動。被訪者個人月收入要求在RMB1500以上。樣本年齡分配及男女性別比：25歲~45歲男：女=5：3

背景部分：

調查方式：座談會形式91總結和建議部分：

l

上海的被訪者對海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對海信的企業不是很了解，相對于女性，男性被訪者認為海信是：有實力的、做電器的，但沒有拳頭產品的企業。特別的是：被訪者提及海信都會與“海爾”做一番比較。

l

被訪者認為舊VI透露的海信是：本土（鄉鎮）企業，小打小鬧，沒有規模的企業。認為新VI是一個合資企業，有自信，重信譽，有規模的企業。總結和建議部分：l

上海的被訪者對海信僅限于“聽說過”92總結和建議部分：

對新舊VI中文、英文指標評分，在中文、英文方面的評比，被訪者都偏向于新VI，認為“漂亮”、“有現代感”。評價新舊VI的六個指標，被訪者全部傾向于新VI.

對于新舊VI應用部分，被訪者喜愛新VI的應用。上海有很強的品牌觀念，認為應先樹立品牌形象，使人記憶深刻，才能記憶產品。總結和建議部分：

對新舊VI中文、英文指標評分，在中文、英93

正文：

對海信企業的認知：

上海被訪者對海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對海信的企業不是很了解，相對于女性，男性被訪者認為海信是：有實力的、做電器的，但沒有拳頭產品的企業。特別的是：被訪者提及海信都會與“海爾”做一番比較。

正文：

對海信企業的認知：94

正文：

男性被訪者原話：

“海信是在青島的，青島海爾比它大，海信實力與海爾差不多。但在上海派頭不大（沒做大宣傳），海信什么都做：家用電器、電腦、全頻電視機。”

“海信是一個很有實力的人，想干點兒事，哪兒賺錢，哪兒干點事。象現在進入空調市場，變頻空調，人家賣5000多元，他賣3888元，3688元。海信大規模生產，其實變頻空調的技術在國內其它企業也差不多，他率先降低成本。報紙上說，要引發一場空調價格戰。給人感覺是一下子把攤位鋪大了，沒有拳頭產品。你說冰箱，就會想起海爾…和海爾的實力差不多。”

正文：

男性被訪者原話：95

正文：

“海信與海爾在差不多的地方，不知道為什么他叫海信，知道他是做電器。報紙上說它變頻空調打價格戰，北京在打，我也不清楚。可能做空調吧，最早好象是掌上電腦，跟聯想叫板，后來不知道了。海信沒有整體的形象，不象海爾有冰箱給人有印象，它沒有拳頭產品，沒給我留什么印象。”

女性被訪者原話：

“海信是國內的公司，生產的產品檔次不高，中低擋，價格不高。主要生產是家用電器、電腦。感覺廣告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海爾，同樣也是國內公司：廣告打得很多，了解的人多一些。”

正文：

“海信與海爾在差不多的地方，不知道為什么他叫96

正文：

海信新舊VI組合的評價：對于海信舊VI，被訪者不是很熟悉，女性被訪者都沒有看過，男性看到過較多。有一位被訪者說出了海信的標志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。所有的被訪者都認為海信的標志：抄襲百事可樂。認為舊VI第一眼印象不深刻，評價是：很平淡，無個性，記不住，從舊VI看不出海信是做什么行業。

正文：

海信新舊VI組合的評價：97

正文：

對于海信新的VI，普遍認為：顏色不錯，綠色很“環保”“舒服”，橙黃色一點“活潑”，有個性。被訪者認為新VI“創新科技，立信百年”使海信有科技感。總體給人印象深刻，有品牌形象。被訪者認為從舊VI可看出海信是本土（鄉鎮）企業，小打小鬧，沒有規模的企業。認為新VI是一個合資企業，有自信，重信譽，有規模的企業。

正文：

對于海信新的VI，普遍認為：顏色不錯，綠色很“環保98

正文：

企業形象擬人評價：被訪者對舊VI擬人評價，總括企業形象為：五十多歲的男人，保守型，很老實，穩重，固執，墨守成規，興趣愛好不廣泛，不易接受新事物。被訪者對新VI擬人評價，總括的企業形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學歷較高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有沖勁。

正文：

企業形象擬人評價：99

正文：

新舊VI組合各指標評分：例：“喜好度”評分標準：7分—非常喜歡，6分—相當喜歡，5分—稍微喜歡，4分—無所謂，3分-稍微不喜歡，2分—相當不喜歡，1分—非常不喜歡指標：舊VI（分）新VI中文豎排（分）新VI橫排（分）喜好度234041個性化214137現代化174343國際化193940科技感244343親切感274645總分：131252249

正文：

新舊VI組合各指標評分：指標：舊VI（分）新100

正文：

新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜歡。新VI中文豎排分數比橫排分數略高，可見被訪者對新VI豎排組合更喜歡。

正文：

101

正文：

海信新VI英文對海信舊VI純英文：

被訪者認為新VI英文好，最重要的因素是“綠色”：予人“親切感”、“時髦，有個性”，代表了一種新產品。有部分被訪者認為舊VI黑色“老土”，給人“陳舊”的感覺。有被訪者認為舊VI的字體好，新VI的“S”應大寫。

正文：

海信新VI英文對海信舊VI純英文：102

正文：

新舊VI英文（一）各指標評分：（分數越高，指標度越高）指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度3048個性化3144現代化3246國際化2944科技感2841親切感2447總分：174270

正文：

新舊VI英文（一）各指標評分：指標：舊VI（分）103

正文：

海信新VI英文對海信舊VI標志英文：

被訪者亦偏向于海信新VI，認為“時髦有個性”，“有現代感”，“象吉列…”；對于有標志的舊VI英文，普遍覺得比純英文好，但由于此標志太象“百事可樂”，無個性，且總體給人感覺是搞“重工業”的。

正文：

海信新VI英文對海信舊VI標志英文：104

正文：

新舊VI英文（二）各指標評分：（分數越高，指標度越高）指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度3245個性化3143現代化3047國際化3244科技感3243親切感3145總分：188267新VI英文比有標志舊VI英文總分高，說明新VI英文頗受被訪者喜歡。

正文：

新舊VI英文（二）各指標評分：指標：舊VI（分105

正文：

對海信新舊VI中文的評價：

被訪者都偏向于新VI的中文，認為綠色好看，活潑，有現代感，字體有動感；對舊VI的中文，認為單調，普通。

正文：

對海信新舊VI中文的評價：106

正文：

新舊VI中文各指標評分：（分數越高，指標度越高）新VI中文的總評分明顯高于舊VI，說明新VI中文很受被訪者歡迎。指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度3146個性化3541現代化3344國際化2842科技感3145親切感3348總分：191266

正文：

新舊VI中文各指標評分：（分數越高，指標度越高）107

正文：

指標綜合評分：（舊VI：新VI）

上海被訪者在六個指標上明顯都傾向新VI。各指標綜合評分：（分數越低，指標度越高）指標：舊VI（分）新VI（分）喜好度116179個性化118169現代化112180國際化108169科技感115172親切感115186總分：6841055

正文：

指標綜合評分：（舊VI：新VI）指標：舊VI（分）108

正文：

直觀見下圖：*系列1---舊VI，系列2---新VI（分數越高，指標度越高）

正文：

直觀見下圖：109

正文：

對海信新舊VI應用的評價：這次測試我們采用了三組應用：分別是氣球、車身、樓房廣告牌的應用。請看以下具體分析：

正文：

對海信新舊VI應用的評價：110

正文：

車身應用的評價：被訪者普遍傾向于新VI車的應用，認為易記憶，給人感覺漂亮，現代感強，印象深。對于舊VI車的應用，被訪者評價是“土氣”“難看”。

氣球應用的評價：被訪者普遍認為新的氣球好，感覺很協調，評價為：漂亮，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，在替“百事可樂”做廣告。

正文：

車身應用的評價：111

正文：

樓房廣告牌應用的評價：樓房廣告牌新舊VI應用的比較，上海被訪者普遍覺得新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被訪者普遍有品牌觀念，認為“應該先立形象，等有概念了，我買產品時就會想起了海信的產品。”可見在上海這個大都市，立品牌形象很重要。

正文：

樓房廣告牌應用的評價：112

附錄：

背景資料：（2000/3/7PM7：00~8：30年齡：25歲~45歲）姓名：年齡：學歷：職務：性別：個人月收入：黃春花36大專推銷員女2500吳克強41大專職員男3000龔海峰30大學業務員男2000褚曉杰34大專職員男2500朱衛星30大專電腦維修男2000陳菁25大學助理女2000鄒蕾30大專客戶服務部主管女2500陳挺32大學工程師男2000

附錄：

背景資料：（2000/3/7PM7：00~8113

海信新形象（VI)測試報告梅高海信工作組2000年3月12日南京

海信新形象（VI)測試報告梅高海信工作組南京114

目錄

1.背景部分2.總結和建議部分3.正文4.附錄：（被訪者背景資料）

目錄

1.背景部分115

背景部分：

調查目的：

南京消費者對海信企業的認知。南京消費者對海信新舊VI的總體評價。南京消費者對海信新舊VI中文的評價。南京消費者對海信新舊VI英文的評價。新舊VI六指標偏向性。南京消費者對海信新舊VI應用的評價。

背景部分：

調查目的：116

背景部分：

調查方式：座談會形式座談會時間：第一組：2月28日上午10：00第二組：2月28日下午1：00地點：南京明故宮大酒店合格樣本：7個/組*2組=14個樣本甄別條件：·

是南京市常住居民；被訪者在近6個月未參加市場研究活動。被訪者家庭月收入要求在RMB1000以上。樣本年齡分配及男女性別比：

第一組：25歲~34歲男：女=4：3第二組：35歲~50歲男：女=4：3

背景部分：

調查方式：117總結和建議部分：年輕的被訪者對海信企業認知度很高，特別是男性對海信企業很了解。年輕的被訪者認為海信的空調是強項，對海信的印象是：總體感覺定位是中檔的，跟隨在每個行業尖端的后面；前幾年并沒有什么知名度，這幾年發展得特別快，呈上升趨勢的企業。而年老的被訪者對海信的認知度不高，也不是很了解海信的產品。

總結和建議部分：年輕的被訪者對海信企業認知度很高，特別是男118總結和建議部分：

年輕的被訪者認為舊VI透露的海信是：有信譽，偏質量，管理保守、嚴謹，保守的企業；認為新VI透露的海信是：有希望，積極進取，人性化，管理寬松，新興的科技企業，是質量不錯的企業。對新舊VI中文、英文指標評分，在中文方面的評比，年輕/年老的被訪者都偏向于新VI；在英文方面的評比，年輕/年老的被訪者都偏向于有標志的舊VI英文。

總結和建議部分：年輕的被訪者認為舊VI透露的海信是：有信譽119總結和建議部分：

評價新舊VI的六個指標，年輕的被訪者認為新VI最能體現“現代化、親切感”；年老的被訪者認為新VI最能體現“科技感”，舊VI最能體現“國際化”。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。

對于新舊VI應用部分，年輕的被訪者喜愛新VI的應用，年老的被訪者由于對海信產品不熟悉，故偏向舊VI的應用。非常寶貴的是被訪者所持的觀點：新VI是建立品牌形象的，而舊VI適用于建立品牌知名度，在產品推出市場初期時使用。

總結和建議部分：評價新舊VI的六個指標，年輕的被訪者認為新120

正文：

對海信企業的認知：

年輕的被訪者都知道“海信”，提起海信予人聯想最多的是“變頻空調”，其中有部分被訪者提到了“電腦”，還特別強調了海信電腦的顏色有雪青色，非常特別。年輕一組的都認為海信的空調是強項。年老的被訪者對海信僅限于“從廣告上聽說過”。年輕的消費者對海信企業的認識頗有見解，特別是男性，請看以下的摘錄：

正文：

對海信企業的認知：121

正文：

男性被訪者原話：海信是一個綜合型的電子企業，有電視機、冰箱、空調等系列產品。集團內部有一定創造力，不斷開發新品，跟隨時代脈搏。總體感覺定位是中檔的，跟隨在每個行業尖端的后面。比如電腦行業，它也不是出類拔萃的，電視機行業也不是最好的。它始終都能跟上來，處在尖端的下面，是一個綜合型的企業。”“前幾年并沒有什么知名度，這幾年發展得特別快，廣告效應做得比較好…宣傳是科技開發為先導，搞科技開發，涉及面較廣：電腦、冰箱…”。

正文：

男性被訪者原話：122

正文：

“對海信的認識是變頻空調，媒體方面比較多，我以后買空調可能會考慮。因為很多公司都有強項和弱項，我認為海信的強項可能是空調。”

女性被訪者原話：

“海信是大中型企業”“買過海信空調，有一點了解，在目前國內的變頻空調中，因為國內的變頻空調在這二年才有，包括海爾，海信應該是最好的。”

正文：

“對海信的認識是變頻空調，媒體方面比較多，我以123

正文：

海信新舊VI組合的評價：年輕的被訪者對海信舊VI很熟悉，年老的被訪者對海信舊VI感到眼熟。但大多數能說出海信的標志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。認為海信舊VI顯得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因為藍、黑色調一致，予人沉悶感）一般。評價是：簡單。年老的被訪者由于對海信企業不熟悉，對舊VI感受最深的是：不知道海信是什么行業，覺得新VI“創新科技，立信百年”很好，這樣才知道海信搞科技行業的。

正文：

海信新舊VI組合的評價：124

正文：

年輕被訪者認為海信新的VI：顏色不錯，綠色自然，橙黃色一點很跳，活潑，有個性。但有部分消費者認為色調很淡，不利記憶。缺一個標志，（認為海信作為大企業，應該有一個統一的標志）。大部分認為從此VI可看出海信是合資企業，（有一被訪者認為偏歐美企業）有希望，積極進取，人性化，管理寬松，新興的科技企業，質量不錯的企業。年老的消費者認為新VI顏色太淡，舊VI的顏色藍與紅很跳，給人穩重的感覺。

正文：

年輕被訪者認為海信新的VI：顏色不錯，綠色自然，橙125

正文：

年輕一組一半的人認為從舊VI可看出海信是本土企業，一部分認為一個合資企業，（其中有一位被訪者認為是中日合資企業）冉冉上升的企業，有信譽度，偏質量，管理保守、嚴謹，保守企業。

正文：

年輕一組一半的人認為從舊VI可看出海信是本土企業，126

正文：

企業形象擬人評價：年輕/年老被訪者對舊VI擬人評價，總括企業形象為：四、五十歲的男人，傳統型，保守型，很成熟，肚子有貨，老成，有事業基礎，興趣愛好不廣泛。

年輕/年老被訪者對新VI擬人評價，總括的企業形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學歷較高，富創造力，勇于開拓，有活力，力創輝煌，環保，興趣愛好廣泛。親切且溫柔。

正文：

企業形象擬人評價：127

正文：

新舊VI組合各指標評分：例：“喜好度”評分標準：7分—非常喜歡，6分—相當喜歡，5分—稍微喜歡，4分—無所謂，3分-稍微不喜歡，2分—相當不喜歡，1分—非常不喜歡

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度33343840個性化34374343現代化26384039國際化31374235科技感28393342親切感28403643總分：180226232242

正文：

新舊VI組合各指標評分：

第一組：25歲~3128

正文：

新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜歡。特別是年輕的被訪者，更能接受新VI組合。

正文：

129

正文：

對海信新舊VI中文的評價：

年輕/年老的被訪者都偏向于新VI的中文，認為有個性，活潑，色彩不錯；對舊VI的中文，認為單調，普通，但白底黑字很醒目。

正文：

對海信新舊VI中文的評價：130

正文：

新舊VI中文各指標評分：（分數越高，指標度越高）

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度18363441個性化20393340現代化21393241國際化24343734科技感22353042親切感20403341總分：125223199239

正文：

新舊VI中文各指標評分：（分數越高，指標度越高）131

正文：

新VI中文的總評分明顯高于舊VI，說明新VI中文很受被訪者歡迎。

正文：

132

正文：

海信新VI英文對海信舊VI純英文：

年輕的被訪者認為新VI英文略好，但“I”應該用圓點，有部分被訪者認為字體還是舊的好，新VI的顏色偏淺。年老的被訪者認為舊VI英文略好，字體和色調顯得莊重。請看下表：

正文：

海信新VI英文對海信舊VI純英文：133

正文：

新舊VI英文（一）各指標評分：（分數越高，指標度越高）

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度32293934個性化32374039現代化26374138國際化31364135科技感34343343親切感31373840總分：186210232229

正文：

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指134

正文：

海信新VI英文對海信舊VI標志英文：

年輕/年老的被訪者都偏向于海信舊VI標志英文，普遍認為有標志，予人沉穩感，信任感。認為新VI英文應該有個標志，這樣容易使人記憶品牌。

正文：

海信新VI英文對海信舊VI標志英文：135

正文：

新舊VI英文（二）各指標評分：（分數越高，指標度越高）新VI英文比有標志舊VI英文總分低，說明舊VI有標志英文頗受被訪者喜歡。

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度38274731個性化37314334現代化35334436國際化36334636科技感36344336親切感39303939總分：221188262212

正文：

新舊VI英文（二）各指標評分：（分數越高，指標度136

正文：

指標綜合評分：（舊VI：新VI）

年輕被訪者在六個指標上都傾向新VI，認為新VI最能體現“現代化、親切感”；年老的被訪者認為新VI最能體現“科技感”，舊VI最能體現“國際化”。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。

正文：

指標綜合評分：（舊VI：新VI）137

正文：

各指標綜合評分：（分數越高，指標度越高）

第一組：25歲~34歲第二組：35歲~50歲指標：舊VI（分）新VI（分）舊VI（分）新VI（分）喜好度121126158146個性化123144159156現代化108147157154國際化122140166140科技感120142139163親切感118148146163總分：712847925922

正文：

各指標綜合評分：（分數越高，指標度越高）138

正文：

直觀見下圖：年輕被訪者：

正文：

直觀見下圖：139

正文：

從以上各指標可看出：新VI在“喜好度、個性化、現代化、國際化、科技感、親切感”六項指標都勝于舊VI，特別在“現代化、親切感”更勝于舊VI。

正文：

140

正文：

直觀見下圖：年老被訪者：

正文：

直觀見下圖：141

正文：

從以上各指標可看出：新VI在“喜好度、現代化、國際化”指標低于舊VI，“個性化”指標持平，在“科技感、親切感”指標勝于舊VI。特別的是新VI最能體現“科技感”，舊VI最能體現“國際化”。

正文：

142

正文：

對海信新舊VI應用的評價：

這次測試我們采用了三組應用：分別是氣球、車身、樓房廣告牌的應用。請看以下具體分析：

正文：

對海信新舊VI應用的評價：143

正文：

車身應用的評價：年輕被訪者普遍傾向于新VI車的應用，認為自然、易記憶，給人感覺柔和、舒服，印象深。定位是“親切，清新”。對于舊VI車的應用，被訪者評價很直觀：“救火車”，引申是“在南京這車太多了，感覺太亂”。被訪者用“醒目，嚴厲”給了定位。而年老的被訪者由于他們并不了解海信的產品，大部分都認為舊的VI應用好：一看就知道是海信的服務車，能直接知道海信的產品。

正文：

車身應用的評價：144

正文：

氣球應用的評價：年輕的被訪者普遍認為新的氣球好，感覺很協調，評價為：個性，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，評價是“土氣”。年老的被訪者認為舊氣球的好，理由是顏色鮮艷、醒目；而認為新氣球顯得單調。

正文：

氣球應用的評價：145正文：

樓房廣告牌應用的評價：（一）從樓房廣告牌新舊VI應用的比較，我們可以很清楚地看出，消費者觀點很清晰：他們認為在企業沒有名氣、打知名度的時候，應用舊VI很適用；但是等企業有知名度的時候，就應該樹立品牌形象，否則企業的產品就沒有檔次。這種觀點也正是海信現在面臨的問題：在一些成熟區域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成熟區域，打知名度為主要問題。下面請看被訪者的話語：正文：

樓房廣告牌應用的評價：（一）146

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（二）

年輕的被訪者認為舊VI廣告牌給人一種“純賣廣告”的印象，低檔次，原話是：

被訪者認為就是“純粹的廣告，象大字報一樣，我賣電視、我賣冰箱的…”有被訪者認為“企業初期，別人不認識它，應該用舊的，讓別人知道它的存在。但這種模式不應該太長…“

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（二）

147

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（三）

對于新VI廣告牌：

新的廣告牌樹立了海信的品牌形象，年輕被訪者的記憶點是：“海信”品牌。原話有：“更有品牌效應。”“買衣服都看牌子，買空調，電視不可能說是我買電視，而是說買海信的…”“企業成功了，有知名度，就不應該再喧嘩了，做形象才對。“

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（三）

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正文：

樓房廣告牌應用的評價：（四）

年老的被訪者由于對海信企業和海信產品不了解，認為舊VI的應用好。原話有：“這一張很明顯地知道，海信是搞電子的，有空調、電視….使人一目了然.”

對于新VI廣告牌：年老的被訪者普遍覺得新VI廣告牌表達意思不明確，原話是：

“另外一張我認為，只有海信象春蘭一樣，在南京家喻戶曉，才能做品牌廣告…”

“這一張我知道海信是賣什么的，而那一張：我不清楚海信是干什么的…”

正文：

樓房廣告牌應用的評價：（四）

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附錄：

第一組被訪者背景資料：（2000/2/27早上：10：00~11：45年齡：25歲~34歲）

姓名：年齡：學歷：職務：性別：家庭月收入：（元）郁偉26高中司機男3000包文雷30高中營業員男1000胡志蘭34大專會計女3500張燕27高中領班女4000王春林26研究生電腦維護男4500沈國鋒27本科技術員男1500仲利靜30高中主管女2000

附錄：

第一組被訪者背景資料：（2000/2/27早150

附錄：

第二組被訪者背景資料：（2000/2/27下午：1：00~1：30年齡：35歲~50歲）姓名：年齡：學歷：職務：性別：家庭月收入：（元）李繞齊45初中工人男1600劉桂芳36高中工人女1500李津50初中個體男1500鐘躍進41高中工人男1200戚學林49高中干部男1200何小蘭38大專辦公室人員女3000胡曉云45高中話務員女1200

附錄：

第二組被訪者背景資料：（2000/2/27下午151海信新形象發布計劃梅高海信工作組2000年3月12日海信新形象發布計劃梅高海信工作組152目錄一、海信新形象戰略目標二、2000年品牌推進工作進程三、品牌核心策略四、418工作推進計劃海信新形象發布會執行文本海信新形象公關活動執行文本海信新形象內部宣導活動執行文本海信新形象媒介策略與計劃目錄一、海信新形象戰略目標海信新形象發布會執行文本153一、海信新形象戰略目標全新品牌價值呈現：完成新形象戰略的宣講和轉換，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感和技術價值。2000年目標深化品牌影響：以尖刀產品加深品牌與消費者的關系，各領域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉化成銷售力。2001年目標提升品牌價值：邁向國際化品牌影響，在多元化發展中進一步強化品牌承諾同時考慮多品牌策略，以覆蓋不同消費者的需要，進一步擴大市場份額。2002年目標一、海信新形象戰略目標全新品牌價值呈現：2000年目標深化品154二、2000年品牌推進工作進程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標：完成新形象各部分設計規劃工作重點：新形象戰略的設計與規劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設計規劃完成內部宣導活動準備新形象發布會新TVC的發播準備媒介規劃新聞/軟廣告準備產品的標志轉換與各產品的結合運用4.18品牌新形象的規劃準備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續播出公關：“創新科技之旅”全國巡展啟動形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換內部宣導：企業“創新就是生活”品牌運動展開服務品牌：天天服務系統重點宣傳多媒體：新網頁設計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳“老少邊窮”地區之捐贈活動等第二階段目標：吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象工作重點：新形象推展工作7.18品牌新形象的立體傳播10月結合電視重點推出品牌運動結合空調重點推出品牌運動結合電腦重點推出品牌運動服務概念的品牌運動第三階段目標：品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產品的整合帶動10.18品牌新形象的產品結合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標：及時總結工作中問題，調整提高，為