做一個有影響力的醫藥產品經理—2014.03做一個有影響力的醫藥產品經理—2014.031產品經理的地位與角色演變品牌部/戰略部品牌管家/策略規劃者活動部/公關部組織者/演講者禮品部/資料部服務員/制作員費用營銷關系營銷專業營銷產品經理的地位與角色演變品牌部/活動部/禮品部/費用營銷關系2不同企業對產品經理的需求外企原研<<<認知<<<MKT國企首仿<<<競爭<<<MKT（原研未進入市場）小企業仿制<<<惡性競爭此時帶金效果不大只要醫生不知道，就需要傳播醫生心中自有分類：學術？關系？費用？不同企業對產品經理的需求外企原研<<<認知<<<MKT國企首3市場部的職能核心職能組織市場活動協調外部關系不要有太多的甲方心理醫學的專業≠MKT的專業制定營銷策略定位、分析、計劃從目標分解預算協調內部關系市場與銷售幫助銷售人員分析協調能力很重要市場部的職能核心組織市場活動協調外部關系制定營銷策略協調內部4產品經理的角色核心職能短期及長期的規劃者激勵者與協調者代表的想法很簡單知識/資訊的來源客情關系≠銷量業績/利潤的拉動和控制者是否與負責產品銷售掛鉤？產品經理的角色核心短期及長期的規劃者激勵者與協調者知識/資訊5產品經理的關鍵職責與核心能力需求關鍵職責開發產品上市、推廣及拓展計劃確保產品策略的執行組織大型學術活動產品知識培訓及更新推廣資料制作、效果分析專家網絡及學會關心管理協調產品報批、生產、供應等其他各環節的關系核心能力市場分析與計劃活動的規劃、組織與執行人員關系的溝通、協調語言表達及演講大部分人員欠缺的能力產品經理的關鍵職責與核心能力需求關鍵職責核心能力大部分人員欠6你心目中的好產品經理Fourdynamicfactors專家捍衛者合作者布道者你心目中的好產品經理Fourdynamicfactors7醫藥產品經理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標準得不到支持不被信任沒有成就感不被理解醫藥產品經理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標準得不到支8產品經理的心態有稱為一個好的產品經理的強烈愿望相信產品經理室一個令人激動的工作產品經理的心態有稱為一個好的產品經理的強烈愿望9產品經理面對的三大挑戰業績如何體現？如何不被抱怨？客戶是誰？產品經理面對的三大挑戰業績如何體現？如何不被抱怨？客戶是誰？10產品經理的客戶是誰內部客戶銷售老板下屬相關職能部門誰是VIP外部客戶專家學會目標醫生分銷渠道客戶細分定位策略目標始終在心產品經理的客戶是誰內部客戶誰是VIP外部客戶客戶細分11產品經理的的業績如何體現規劃明天：計劃被認可老板愿意花錢代表愿意去做實現昨天：計劃執行達成市場目標（財務/市場相關）滿意度（活動/資料/培訓/合作）產品經理的的業績如何體現規劃明天：計劃被認可實現昨天：計劃執12市場與銷售的協調、互動與合作關系市場長遠目標市場占有策略制定進行策劃學術拉動銷售眼前效益銷售數值戰術實施適時沖鋒推動處方活動一定是為了傳播定義、概率盡量不要做促銷，要做長期效果市場與銷售的協調、互動與合作關系市場銷售活動一定是為了傳播定13關于給代表的培訓量身定做，無需特別專業滿意客戶需求展開培訓這種需求是否重要？現有品種是否能夠解決我們的品種能滿足這種需求（習慣）然后擴大病人類型（上量）一次只講一件事思考：利波非，是否有用其他導瀉藥后腹瀉的？華怡平，現有降糖藥的低血糖、體重增加風險？立強，用藥安全性？關于給代表的培訓量身定做，無需特別專業思考：利波非，是否有用14這些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我們的產品（患者類型）醫生在用什么我們與之相比的優勢醫生提出的某個問題如何回答培訓重點給銷售人員以便利這些人在哪里（科室分布）培訓重點給銷售人員以便利15產品經理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效學術資料好用共享VIP資源培訓實戰尊重銷售意見

行動計劃明確日常安排明確計劃被認可計劃按期執行

老板支持你實現老板意圖賺取利潤融洽團隊合作

計劃明確產品經理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效16產品經理要謹記地位是自己拼出來的名聲是客戶給出來的錢是老板拿出來的這一切都是品牌帶來的而品牌是策略規劃后執行出來的產品經理要謹記地位是自己拼出來的17什么是市場調研有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息機數據，以此作為營銷經理的決策依據。這樣的方法及過程即市場調研。什么是市場調研有計劃地收集并分析與營銷18從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與老產品的新問題對客戶需求缺乏了解產品本身不足錯誤的或不適當的推廣或分銷策略和執行產品相對于競爭對手沒有差異性競爭優勢競爭對手比預期更強大代理商：增加產品，不增加客戶廠家：增加覆蓋率首先了解產品容易被別人看成什么有沒有市場（給醫生一個明確的患者類型）避免由上而下的思維方式1000盒/人*3人與100盒/人*30人有時候不重要也可能是好事從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與19從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與老產品的新問題對突破市場的力量需求缺乏足夠了解對市場使用人群的熟練和潛力預估失誤錯誤的定價策略產品傳播概念的雷同從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與20你需要做市場調研嗎

—市場調研的目的市場描述什么發生了什么正在發生數據/基礎分析市場診斷分析為什么影響有多大進展/趨勢分析市場預測什么將發生為今天做決定為明天做決定市場營銷決策當前的感知你需要做市場調研嗎

—市場21上市前調研A預估產品可能面臨的問題（是事實嗎？）B需要作出的決策（依據）C為了作出決策，需要了解和收集哪些信息D為了收集這樣的信息需要制定怎樣的市場研究方案上市前調研A預估產品可能面臨的問題（是事實嗎？）22案例分析

某廠家1.5類新藥即將上市，鈣拮抗劑+β受體阻滯劑的新聯合，此兩種組分單藥在臨床屬于低價品種，且早已被新藥取代。此次上市，暫定價格為30元/盒。A這樣的聯合時機是否存在？什么情況下醫生會處方？如果有聯合用藥時機，為什么醫生為什么不選擇便宜得多的老藥處方聯合而選擇貴得多的復方制劑？醫生為什么選擇自費藥？B定位（說服醫生的理由）；定價（有獲利能力/有市場競爭力）；預測C醫生對治療方案的看法、選擇、認知；競爭對手，推廣方式；醫生對本品的看法？選擇或不選擇的理由？與競品是否存在差異？醫生認為價格是否合理，有建議嗎？案例分析某廠家1.5類新藥即將上市23上市前研究上市前5-10年了解市場市場吸引力商業評估上市前2-5年了解市場指導策略市場細分市場需求目標客戶藥物經濟學價格環境/參考因素風險分析/前景規劃配方與劑型商標上市前2年內根據產品特性建立品牌定位SWOT分析價格品牌概念/形象開發早期中期后期上市前研究上市前5-10年上市前2-5年上市前2年內早期中期24上市后研究（老品種）管理市場動力研究表現評估客戶研究信息研究知曉與認知研究品牌形象競爭者管理品牌保護特權2年后2-5年5年-保護期醫生按類別思考，但按品牌處方對病人找醫生開藥的品牌，臨床費用效果不佳上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權2年后2-5年525上市后研究（老品種）管理市場管理品牌產品優勢新適應癥產品線擴張產品定位產品再定位擴展客戶群價格政策保護特權2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權2年后2-5年526上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權被仿制后策略價格政策專利權延伸處方向OTC轉換客戶忠誠度/滿意度2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權2年后2-5年527市場研究的類型1案頭研究市場特征規模、形態子市場細分市場策略2定性研究誰？什么？為什么？3定量研究多少？市場研究的類型1案頭研究2定性研究3定量研究28定性研究2定性研究誰？什么？為什么？時機態度理由/為什么小樣本，無統計學意義非確實可靠的結論為什么執行定性研究獲得針對目標市場營銷的初步“想法”針對目標市場開發出營銷的“想法”為量化醫生的態度提供“框架”與因素深入了解醫生和客戶的想法定性研究2定性研究時機29定性研究的衡量

—深訪與FGD的優勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談深入探尋一對一不受影響樣本選擇↓FGD(小組座談）“寬度”更深的態度互動參加定性研究的衡量

—深訪與30定性研究的衡量

—深訪與FGD的劣勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談沒有互動人際阻力成本高不能參加↓FGD(小組座談）“專業”的回答控場能力個體參與深層次的觀點不能將不同背景的被訪者放在同一組定性研究的衡量

—深訪31定量研究時機新的治療時機廣告/患者/媒介研究概念測試產品線延伸為什么執行定量研究量化客戶的態度及行為確定使用的什么“術語或用辭”確定目標市場是否與所認知的一致3定量研究多少？定量研究時機3定量研究32產品的目標市場分層產品問題疾病病情患者區域城市/農村醫保/自費場所醫院/社區科室醫生123產品的目標市場分層產品問題疾病病情患者區域城市/農村醫保/自33目標醫生甄選科室經驗狀態處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品vs競品；常門診（口服）vs常病房（針劑）主任/副主任/主治/住院不主張產品經理做調研調研應獲取個人的、實際的行為調研關鍵點

-研究目的-對象/規模-方法/問卷/方式/時間表目標醫生甄選科室經驗狀態處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品34專業的行銷程序（外部）環境市場MR市研機會威脅細分定位優勢劣勢（內部）公司產品R&D研發SWOT策略目標行動目標（可獨立測量）行動計劃（行銷組合）執行與控制專業的行銷程序（外部）環境市場MR機會細分定位優勢（內部）35專業的行銷程序對代理商的追蹤能覆蓋多少家醫院能承諾開發更多家嗎如不能，要找第二家增加覆蓋率應該彼此了解（商業合作>>戰略伙伴）對代表的追蹤月銷量分解到每天KPI處方客戶數增加縮短客戶做活動專業的行銷程序對代理商的追蹤對代表的追蹤36市場的宏觀與微觀、現狀與趨勢可預見的發展趨勢宏觀政治經濟環境微觀疾病與治療市場觀念價值觀市場運作者、領先者盲人與大象市場的宏觀與微觀、現狀與趨勢可預見的發展趨勢宏觀政治經濟環境37產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的競品學術觀點/水平/處方動機/習慣特點/利益/處方時機根據產品特性找到子市場，哪個為主產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的競38找到子市場根據子市場匯總出大市場的情況找到子市場根據子市場匯總出大市場的情況39細說細分

—交集的需求殊途同歸什么是市場細分？將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起如何進行市場細分？確定產品的治療領域與疾病確定相關疾病所在的區域、醫院、科室了解相關科室的容量、潛力與趨勢相關科室的學術觀點、治療需求、方案和處方習慣相關科室競爭品種的類型、特征、處方時機、處方量和占有率了解自身產品在不同治療領域相對競品的差異優勢

細說細分

—交集的需求殊途同歸什么是市40細說細分

—交集的需求殊途同歸不同科室對同一種藥物的需求不一樣>>>對不同科室強調的賣點不一樣在一段時間內保持訴求的平穩性在某個重點市場關注效果例：某降壓藥，先推廣保護靶器官，等重點市場成熟后推廣平穩對代表的培訓同步，不易亂

細說細分

—交集的需求殊途同歸不同科室41鎖定目標市場

—大市場OR小市場主訴求（需調用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關注重點不一：老板：潛力研發：自身市場：綜合銷售：客戶王主任說了，這個藥就是安慰劑！鎖定目標市場

—大市場OR小市42市場潛力分析目標醫院推算潛力患者總數推算潛力市場總銷售規模全國<<大區<<小區<<代表<<醫院市場潛力分析目標醫院推算潛力患者總數推算潛力市場總銷售規模全43目標醫院推算潛力現有+擬開發門診量*適用比例*單人次處方量*日門診天數床位數*周轉率*適用率*處方量需調研：專業/銷售人員/市場人員典型醫院推算目標醫院推算潛力現有+擬開發門診量*適用比例*單人次處方量*44患者總數推算潛力患者流：

總人口>>患者%>>確診%>>就診%流行病學分析>>公司覆蓋區域%團隊開發能力>>藥物類別%>>產品%差異化競爭

>>人次*單次處方量>>科室%>>醫生%>>處方%代表客戶開發能力患者總數推算潛力患者流：45競爭及自身產品數據分析競爭及自身產品數據分析46戰術上幫助代表要有預案競爭類型與競爭目標競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標短期獲利增加現金流擴張市場份額服務領先建立學術觀點戰術上幫助代表競爭類型與競爭目標競爭類型競爭目標47競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭48競爭對手分析

—針對每個子市場做誰它的市場：領域、區域分布它的份額它的增長率、市場占有率的增長率投入及可能的利潤狀況產品定位及核心訴求推廣組合方式，主導的推廣手段做過哪些活動，還打算做哪些活動代表專業及學歷背景怎么樣代表專業化銷售技巧怎么樣？客戶公關能力？代表工作態度？意愿？代表人均年銷售金額？收入怎么樣？競爭對手分析

—針對每個49市場位置與競爭策略選擇市場位置與競爭策略選擇50專業化推廣定位目標醫生學術觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習慣KM處方時機處方理由疾病情況FAB事實學術推廣客情、利益泰能為例：最強抗生素，知曉、開發>>一段時間后量停滯>>對某些疾病不迅速控制后果嚴重（升階梯>>降階梯）專業化推廣定位目標醫生學術觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習51醫生提出的問題不一定是關心的醫生關心的問題：藥（內科）>>人（外科）>>利益產品A400盒/月聯盟產品B200盒/月伙伴產品C100盒/月朋友產品D50盒/月其他競品本品A不好，用我的……在…情況下時候，可以用我的醫生提出的問題不一定是關心的醫生關心的問題：產品A產品B產品52

代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么辦？

市場部：……增加覆蓋率

利益不多，只能找到合理時機廣泛普遍拜訪，追求100%客戶覆蓋，而不是針對一個醫生處方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不夠怎么辦代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么53利益不夠怎么辦公關主動處方客戶例：某科室處方新病人以王主任為主第一個月半年后王主任：50盒（新病人為主）張醫生：100盒（隨方）；李醫生：150盒（隨方）不要隨便給利益，專業化拜訪為主利益不夠怎么辦公關主動處方客戶第一個月半年后不要隨便給利益，54客戶分析—霧里看花對疾病的認知、對治療的觀點、影響用藥選擇的因素對不同產品處方時機的掌握為什么處方特定的產品？怎樣處方？有機會處方我們的產品嗎？什么情況下會處方？怎么處方？處方后會有什么好處？處方行為處方態度學術觀點客戶分析—霧里看花對疾病的認知、對治療的觀點、影響用藥選擇的55產品競爭力評估與優異化—隱形的翅膀產品市場情況產品特別的優勢客戶認知及行為附加值知曉率、醫生覆蓋率、規模、趨勢占有率及趨勢療效安全性品牌形象（產品、企業）客戶滿意程度（功效、學術服務、客情關系）產品競爭力評估與優異化—隱形的翅膀產品市場情況產品特別的優勢56產品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數醫生的槍手處方轉變成大多數醫生的合理處方搶市場（認可、探尋）產品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數醫生的槍手處方轉變成57產品生命周期診斷與營銷策略產品生命周期診斷與營銷策略58B.C.G.MATRIX視產品在產品組合中所處位置確定投資重點高市場占有率低高市場增長低B.C.G.MATRIX視產品在產品組合中所處位置確定投資重59SWOT運用的關鍵點—辯證思考SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業機會和制定策略、戰術的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats針對某類患者適時轉換SWOT運用的關鍵點—辯證思考SWO60為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場產生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰術目標及順序為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場61塑造強勢產品定位的流程與決策

—處方的理由—產品定位：在目標客戶心目中客戶建立一個能滿足他們需求又區別于同類產品的一個概念或觀念（產品優勢）的過程。簡單講就是產品在客戶心目中的位置如何定位：找出細分市場中醫生/病人對產品的主要需求列出醫生對需求的重要性排序請醫生按他們的理解為產品和競品進行打分重要性塑造強勢產品定位的流程與決策

—處方的理由—產品定位：重要性62商場如戰場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰爭商場如戰場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰爭63特性產品的因素或特色功效產品的特性會怎么樣？會做什么？利益產品的功效對顧客有什么好處FAB—可以傳播的信心特性FAB—可以傳播的信心64貓和錢的故事貓和錢的故事65一個概念常包含4個要素Element要素Accepteddoctorbelieve醫生信條Benefitheadline利益主題Reasonwhy支持理由Wrap-up總結（口號）一個概念常包含4個要素Element要素66強勢傳播概念的成功條件DA強調核心策略，創意可以變，核心策略不能變。清晰獨特有意義可信強勢傳播概念的成功條件DA強調核心策略，創意67突破性營銷策略的甄選與決策

—切入點的確立—S市場細分T目標市場選擇P產品定位突破性營銷策略的甄選與決策

—切68從營銷策略到銷售預期

—智與行—新醫生數現醫生數銷售預期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText現有時機新時機提供病人模型，增加切入點從營銷策略到銷售預期

69從銷售預期到市場營銷目標設定目標不一樣，活動不一樣夢想與現實覆蓋占有銷售利潤知曉費用從銷售預期到市場營銷目標設定目標不一樣，活動不一樣夢想與現實70市場目標的分析與決策—市場的里程碑三級二級基層醫院1醫院2醫院3…科室1科室2...醫生數處方醫生數醫生覆蓋率醫院知曉率覆蓋率占有率銷售量目標：某區下個月要覆蓋20家醫院，4個科室領域，500個醫生，平均處方量20盒，支持：達到此目標需要相應的支持；資料、PPT與之對應市場目標的分析與決策—市場的里程碑三級二級基層醫院1醫院271制定市場目標的注意事項老板的意圖為銷售人員所接納（分解、支持）基于市場的基本事實基于已經做到的結果與歷史發展體現銷售的策略（開發策略？/滲透策略？）銷量產生的過程能夠指導市場活動指導銷售代表的行為開發計劃內的醫院才有開發獎制定市場目標的注意事項老板的意圖開發計劃內的醫院才有開發獎72營銷組合方案與行動計劃產品價格促銷渠道定位營銷組合方案與行動計劃產品價格促銷渠道定位73市場活動規劃的關鍵思考

—你“被活動”了嗎—我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動？每種活動能發揮多大作用？最佳推廣組合是什么？市場活動規劃的關鍵思考

—你“被活動”了嗎74市場推廣與促銷的目的品牌興趣↑品牌知曉品牌試用品牌忠誠度↑重復使用MR專業化拜訪協訪廣告直郵推廣會發表文章市場推廣與促銷的目的品牌興趣品牌試用品牌忠誠度MR專業化拜訪75從推廣組合到醫生處方行為的改變

—芝麻開門吧—代表拜訪客情活動學術活動開啟處方時機，給出理由固化客情，化意愿為行為從推廣組合到醫生處方行為的改變

—芝麻開門吧76市場推廣活動計劃的CPS

—重點、要點、時間序位—市場推廣活動計劃的CPS

—重點、要點、77產品市場費用預算與費用分析產品市場費用預算與費用分析78市場推廣活動的預算管理活動效果活動效率費用控制活動成本花錢及投資市場推廣活動的預算管理活動效果活動效率費用控制活動成本花錢及79市場活動有效性的監控與評估活動執行活動效果活動費用旋轉的魔方市場活動有效性的監控與評估活動執行活動效果活動費用旋轉的魔方80銷售分析中的冰山原則銷售量分析是公司銷售數據的收集、分類、比較和研究冰山原則決定了銷售分析的存在意義按品種分析各品種對整個銷售額的貢獻，分析某品種目標的達成度按地區分析各地區對整個銷售額的貢獻，分析某地區目標的達成度銷售分析中的冰山原則銷售量分析是公司銷售數據的收集、分類、比81市場VS財務的不同視角市場視角認知注重強調要求客戶支付管理財務視角認知注重強調要求客戶支付管理市場VS財務的不同視角市場視角財務視角82產品的可變成本、固定成本與邊際效應貢獻導向的體系邊際貢獻是指考慮到可變成本后剩下用于彌補固定成本的那部分收入可變成本是指直接隨著總銷量或產量變化的成本，這種成本通常包括原材料（對制成品而言）和直接人工（按小時計算），但它們還包括像包裝物這樣的供給品固定成本如果成本不隨銷售量或產量變化，那他就是固定成本。固定成本并非對于任何銷售量都是一定的，而是服從一種階梯模式，它會隨著銷售量的躍升而提高，但在這個新的高度上保持一定。產品的可變成本、固定成本與邊際效應貢獻導向的體系83費用的價值、風險與杠桿效應資金的時間價值將資金作為某項投資，由資金的運動可得到一定的收益或利潤，即資金增值。資金在這段時間內所產生的增值，就是資金的“時間價值”如果放棄資金的使用權利，相當于失去收益機會，也就相當于付出了一定的代價。在一定時期內的這種代價，就是資金的“時間價值”資金的風險價值業務風險財務風險費用的價值、風險與杠桿效應資金的時間價值84產品的P&L分析銷售量出廠價銷售額商業折扣/讓利凈銷售額COG毛利1稅率毛利2市場費銷售費毛利3管理費財務費/其他產品貢獻產品的P&L分析銷售量85市場計劃要素（使用A版）1、執行概要2、市場狀況分析A、市場環境B、市場劃分和市場大小C、客戶分析D、競爭者分析E、關鍵的調研發現3、產品分析A、產品描述B、劑型和劑量C、主要的優點/弱點D、專利/商標/注冊/上市狀況E、銷售歷史（已有產品）F、主要調研發現4、SWOT分析5、營銷目標A、市場目標B、財務目標6、營銷策略A、目標市場B、產品定位C、關鍵信息7、活動計劃目的/內容/時間/負責人/預算8、活動的執行和控制A、設置時間進度監控點B、設置活動事項監控點C、設置活動結果監控點9、費用、成本與盈虧分析第一頁第二頁市場計劃要素（使用A版）1、執行概要5、營銷目標第一頁第二頁86做一個有影響力的產品經理87做一個有影響力的醫藥產品經理—2014.03做一個有影響力的醫藥產品經理—2014.0388產品經理的地位與角色演變品牌部/戰略部品牌管家/策略規劃者活動部/公關部組織者/演講者禮品部/資料部服務員/制作員費用營銷關系營銷專業營銷產品經理的地位與角色演變品牌部/活動部/禮品部/費用營銷關系89不同企業對產品經理的需求外企原研<<<認知<<<MKT國企首仿<<<競爭<<<MKT（原研未進入市場）小企業仿制<<<惡性競爭此時帶金效果不大只要醫生不知道，就需要傳播醫生心中自有分類：學術？關系？費用？不同企業對產品經理的需求外企原研<<<認知<<<MKT國企首90市場部的職能核心職能組織市場活動協調外部關系不要有太多的甲方心理醫學的專業≠MKT的專業制定營銷策略定位、分析、計劃從目標分解預算協調內部關系市場與銷售幫助銷售人員分析協調能力很重要市場部的職能核心組織市場活動協調外部關系制定營銷策略協調內部91產品經理的角色核心職能短期及長期的規劃者激勵者與協調者代表的想法很簡單知識/資訊的來源客情關系≠銷量業績/利潤的拉動和控制者是否與負責產品銷售掛鉤？產品經理的角色核心短期及長期的規劃者激勵者與協調者知識/資訊92產品經理的關鍵職責與核心能力需求關鍵職責開發產品上市、推廣及拓展計劃確保產品策略的執行組織大型學術活動產品知識培訓及更新推廣資料制作、效果分析專家網絡及學會關心管理協調產品報批、生產、供應等其他各環節的關系核心能力市場分析與計劃活動的規劃、組織與執行人員關系的溝通、協調語言表達及演講大部分人員欠缺的能力產品經理的關鍵職責與核心能力需求關鍵職責核心能力大部分人員欠93你心目中的好產品經理Fourdynamicfactors專家捍衛者合作者布道者你心目中的好產品經理Fourdynamicfactors94醫藥產品經理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標準得不到支持不被信任沒有成就感不被理解醫藥產品經理日常工作中的困惑困惑沒有共同語言沒有標準得不到支95產品經理的心態有稱為一個好的產品經理的強烈愿望相信產品經理室一個令人激動的工作產品經理的心態有稱為一個好的產品經理的強烈愿望96產品經理面對的三大挑戰業績如何體現？如何不被抱怨？客戶是誰？產品經理面對的三大挑戰業績如何體現？如何不被抱怨？客戶是誰？97產品經理的客戶是誰內部客戶銷售老板下屬相關職能部門誰是VIP外部客戶專家學會目標醫生分銷渠道客戶細分定位策略目標始終在心產品經理的客戶是誰內部客戶誰是VIP外部客戶客戶細分98產品經理的的業績如何體現規劃明天：計劃被認可老板愿意花錢代表愿意去做實現昨天：計劃執行達成市場目標（財務/市場相關）滿意度（活動/資料/培訓/合作）產品經理的的業績如何體現規劃明天：計劃被認可實現昨天：計劃執99市場與銷售的協調、互動與合作關系市場長遠目標市場占有策略制定進行策劃學術拉動銷售眼前效益銷售數值戰術實施適時沖鋒推動處方活動一定是為了傳播定義、概率盡量不要做促銷，要做長期效果市場與銷售的協調、互動與合作關系市場銷售活動一定是為了傳播定100關于給代表的培訓量身定做，無需特別專業滿意客戶需求展開培訓這種需求是否重要？現有品種是否能夠解決我們的品種能滿足這種需求（習慣）然后擴大病人類型（上量）一次只講一件事思考：利波非，是否有用其他導瀉藥后腹瀉的？華怡平，現有降糖藥的低血糖、體重增加風險？立強，用藥安全性？關于給代表的培訓量身定做，無需特別專業思考：利波非，是否有用101這些人在哪里（科室分布）哪些人可以用我們的產品（患者類型）醫生在用什么我們與之相比的優勢醫生提出的某個問題如何回答培訓重點給銷售人員以便利這些人在哪里（科室分布）培訓重點給銷售人員以便利102產品經理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效學術資料好用共享VIP資源培訓實戰尊重銷售意見

行動計劃明確日常安排明確計劃被認可計劃按期執行

老板支持你實現老板意圖賺取利潤融洽團隊合作

計劃明確產品經理如何拉動銷售塑造影響力銷售需要你活動有效103產品經理要謹記地位是自己拼出來的名聲是客戶給出來的錢是老板拿出來的這一切都是品牌帶來的而品牌是策略規劃后執行出來的產品經理要謹記地位是自己拼出來的104什么是市場調研有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息機數據，以此作為營銷經理的決策依據。這樣的方法及過程即市場調研。什么是市場調研有計劃地收集并分析與營銷105從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與老產品的新問題對客戶需求缺乏了解產品本身不足錯誤的或不適當的推廣或分銷策略和執行產品相對于競爭對手沒有差異性競爭優勢競爭對手比預期更強大代理商：增加產品，不增加客戶廠家：增加覆蓋率首先了解產品容易被別人看成什么有沒有市場（給醫生一個明確的患者類型）避免由上而下的思維方式1000盒/人*3人與100盒/人*30人有時候不重要也可能是好事從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與106從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與老產品的新問題對突破市場的力量需求缺乏足夠了解對市場使用人群的熟練和潛力預估失誤錯誤的定價策略產品傳播概念的雷同從成功與失敗看自己的產品

—新產品的老問題與107你需要做市場調研嗎

—市場調研的目的市場描述什么發生了什么正在發生數據/基礎分析市場診斷分析為什么影響有多大進展/趨勢分析市場預測什么將發生為今天做決定為明天做決定市場營銷決策當前的感知你需要做市場調研嗎

—市場108上市前調研A預估產品可能面臨的問題（是事實嗎？）B需要作出的決策（依據）C為了作出決策，需要了解和收集哪些信息D為了收集這樣的信息需要制定怎樣的市場研究方案上市前調研A預估產品可能面臨的問題（是事實嗎？）109案例分析

某廠家1.5類新藥即將上市，鈣拮抗劑+β受體阻滯劑的新聯合，此兩種組分單藥在臨床屬于低價品種，且早已被新藥取代。此次上市，暫定價格為30元/盒。A這樣的聯合時機是否存在？什么情況下醫生會處方？如果有聯合用藥時機，為什么醫生為什么不選擇便宜得多的老藥處方聯合而選擇貴得多的復方制劑？醫生為什么選擇自費藥？B定位（說服醫生的理由）；定價（有獲利能力/有市場競爭力）；預測C醫生對治療方案的看法、選擇、認知；競爭對手，推廣方式；醫生對本品的看法？選擇或不選擇的理由？與競品是否存在差異？醫生認為價格是否合理，有建議嗎？案例分析某廠家1.5類新藥即將上市110上市前研究上市前5-10年了解市場市場吸引力商業評估上市前2-5年了解市場指導策略市場細分市場需求目標客戶藥物經濟學價格環境/參考因素風險分析/前景規劃配方與劑型商標上市前2年內根據產品特性建立品牌定位SWOT分析價格品牌概念/形象開發早期中期后期上市前研究上市前5-10年上市前2-5年上市前2年內早期中期111上市后研究（老品種）管理市場動力研究表現評估客戶研究信息研究知曉與認知研究品牌形象競爭者管理品牌保護特權2年后2-5年5年-保護期醫生按類別思考，但按品牌處方對病人找醫生開藥的品牌，臨床費用效果不佳上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權2年后2-5年5112上市后研究（老品種）管理市場管理品牌產品優勢新適應癥產品線擴張產品定位產品再定位擴展客戶群價格政策保護特權2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權2年后2-5年5113上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權被仿制后策略價格政策專利權延伸處方向OTC轉換客戶忠誠度/滿意度2年后2-5年5年-保護期上市后研究（老品種）管理市場管理品牌保護特權2年后2-5年5114市場研究的類型1案頭研究市場特征規模、形態子市場細分市場策略2定性研究誰？什么？為什么？3定量研究多少？市場研究的類型1案頭研究2定性研究3定量研究115定性研究2定性研究誰？什么？為什么？時機態度理由/為什么小樣本，無統計學意義非確實可靠的結論為什么執行定性研究獲得針對目標市場營銷的初步“想法”針對目標市場開發出營銷的“想法”為量化醫生的態度提供“框架”與因素深入了解醫生和客戶的想法定性研究2定性研究時機116定性研究的衡量

—深訪與FGD的優勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談深入探尋一對一不受影響樣本選擇↓FGD(小組座談）“寬度”更深的態度互動參加定性研究的衡量

—深訪與117定性研究的衡量

—深訪與FGD的劣勢2定性研究寬度&深度觀點深度訪談沒有互動人際阻力成本高不能參加↓FGD(小組座談）“專業”的回答控場能力個體參與深層次的觀點不能將不同背景的被訪者放在同一組定性研究的衡量

—深訪118定量研究時機新的治療時機廣告/患者/媒介研究概念測試產品線延伸為什么執行定量研究量化客戶的態度及行為確定使用的什么“術語或用辭”確定目標市場是否與所認知的一致3定量研究多少？定量研究時機3定量研究119產品的目標市場分層產品問題疾病病情患者區域城市/農村醫保/自費場所醫院/社區科室醫生123產品的目標市場分層產品問題疾病病情患者區域城市/農村醫保/自120目標醫生甄選科室經驗狀態處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品vs競品；常門診（口服）vs常病房（針劑）主任/副主任/主治/住院不主張產品經理做調研調研應獲取個人的、實際的行為調研關鍵點

-研究目的-對象/規模-方法/問卷/方式/時間表目標醫生甄選科室經驗狀態處方vs非處方；知曉vs不知曉；本品121專業的行銷程序（外部）環境市場MR市研機會威脅細分定位優勢劣勢（內部）公司產品R&D研發SWOT策略目標行動目標（可獨立測量）行動計劃（行銷組合）執行與控制專業的行銷程序（外部）環境市場MR機會細分定位優勢（內部）122專業的行銷程序對代理商的追蹤能覆蓋多少家醫院能承諾開發更多家嗎如不能，要找第二家增加覆蓋率應該彼此了解（商業合作>>戰略伙伴）對代表的追蹤月銷量分解到每天KPI處方客戶數增加縮短客戶做活動專業的行銷程序對代理商的追蹤對代表的追蹤123市場的宏觀與微觀、現狀與趨勢可預見的發展趨勢宏觀政治經濟環境微觀疾病與治療市場觀念價值觀市場運作者、領先者盲人與大象市場的宏觀與微觀、現狀與趨勢可預見的發展趨勢宏觀政治經濟環境124產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的競品學術觀點/水平/處方動機/習慣特點/利益/處方時機根據產品特性找到子市場，哪個為主產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的競125找到子市場根據子市場匯總出大市場的情況找到子市場根據子市場匯總出大市場的情況126細說細分

—交集的需求殊途同歸什么是市場細分？將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起如何進行市場細分？確定產品的治療領域與疾病確定相關疾病所在的區域、醫院、科室了解相關科室的容量、潛力與趨勢相關科室的學術觀點、治療需求、方案和處方習慣相關科室競爭品種的類型、特征、處方時機、處方量和占有率了解自身產品在不同治療領域相對競品的差異優勢

細說細分

—交集的需求殊途同歸什么是市127細說細分

—交集的需求殊途同歸不同科室對同一種藥物的需求不一樣>>>對不同科室強調的賣點不一樣在一段時間內保持訴求的平穩性在某個重點市場關注效果例：某降壓藥，先推廣保護靶器官，等重點市場成熟后推廣平穩對代表的培訓同步，不易亂

細說細分

—交集的需求殊途同歸不同科室128鎖定目標市場

—大市場OR小市場主訴求（需調用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關注重點不一：老板：潛力研發：自身市場：綜合銷售：客戶王主任說了，這個藥就是安慰劑！鎖定目標市場

—大市場OR小市129市場潛力分析目標醫院推算潛力患者總數推算潛力市場總銷售規模全國<<大區<<小區<<代表<<醫院市場潛力分析目標醫院推算潛力患者總數推算潛力市場總銷售規模全130目標醫院推算潛力現有+擬開發門診量*適用比例*單人次處方量*日門診天數床位數*周轉率*適用率*處方量需調研：專業/銷售人員/市場人員典型醫院推算目標醫院推算潛力現有+擬開發門診量*適用比例*單人次處方量*131患者總數推算潛力患者流：

總人口>>患者%>>確診%>>就診%流行病學分析>>公司覆蓋區域%團隊開發能力>>藥物類別%>>產品%差異化競爭

>>人次*單次處方量>>科室%>>醫生%>>處方%代表客戶開發能力患者總數推算潛力患者流：132競爭及自身產品數據分析競爭及自身產品數據分析133戰術上幫助代表要有預案競爭類型與競爭目標競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標短期獲利增加現金流擴張市場份額服務領先建立學術觀點戰術上幫助代表競爭類型與競爭目標競爭類型競爭目標134競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭135競爭對手分析

—針對每個子市場做誰它的市場：領域、區域分布它的份額它的增長率、市場占有率的增長率投入及可能的利潤狀況產品定位及核心訴求推廣組合方式，主導的推廣手段做過哪些活動，還打算做哪些活動代表專業及學歷背景怎么樣代表專業化銷售技巧怎么樣？客戶公關能力？代表工作態度？意愿？代表人均年銷售金額？收入怎么樣？競爭對手分析

—針對每個136市場位置與競爭策略選擇市場位置與競爭策略選擇137專業化推廣定位目標醫生學術觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習慣KM處方時機處方理由疾病情況FAB事實學術推廣客情、利益泰能為例：最強抗生素，知曉、開發>>一段時間后量停滯>>對某些疾病不迅速控制后果嚴重（升階梯>>降階梯）專業化推廣定位目標醫生學術觀點改變治療方案改變用藥選擇改變習138醫生提出的問題不一定是關心的醫生關心的問題：藥（內科）>>人（外科）>>利益產品A400盒/月聯盟產品B200盒/月伙伴產品C100盒/月朋友產品D50盒/月其他競品本品A不好，用我的……在…情況下時候，可以用我的醫生提出的問題不一定是關心的醫生關心的問題：產品A產品B產品139

代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么辦？

市場部：……增加覆蓋率

利益不多，只能找到合理時機廣泛普遍拜訪，追求100%客戶覆蓋，而不是針對一個醫生處方的100%占有率。100盒*3人=30盒*10人利益不夠怎么辦代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么140利益不夠怎么辦公關主動處方客戶例：某科室處方新病人以王主任為主第一個月半年后王主任：50盒（新病人為主）張醫生：100盒（隨方）；李醫生：150盒（隨方）不要隨便給利益，專業化拜訪為主利益不夠怎么辦公關主動處方客戶第一個月半年后不要隨便給利益，141客戶分析—霧里看花對疾病的認知、對治療的觀點、影響用藥選擇的因素對不同產品處方時機的掌握為什么處方特定的產品？怎樣處方？有機會處方我們的產品嗎？什么情況下會處方？怎么處方？處方后會有什么好處？處方行為處方態度學術觀點客戶分析—霧里看花對疾病的認知、對治療的觀點、影響用藥選擇的142產品競爭力評估與優異化—隱形的翅膀產品市場情況產品特別的優勢客戶認知及行為附加值知曉率、醫生覆蓋率、規模、趨勢占有率及趨勢療效安全性品牌形象（產品、企業）客戶滿意程度（功效、學術服務、客情關系）產品競爭力評估與優異化—隱形的翅膀產品市場情況產品特別的優勢143產品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數醫生的槍手處方轉變成大多數醫生的合理處方搶市場（認可、探尋）產品生命周期（PLC）—成長的煩惱從少數醫生的槍手處方轉變成144產品生命周期診斷與營銷策略產品生命周期診斷與營銷策略145B.C.G.MATRIX視產品在產品組合中所處位置確定投資重點高市場占有率低高市場增長低B.C.G.MATRIX視產品在產品組合中所處位置確定投資重146SWOT運用的關鍵點—辯證思考SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業機會和制定策略、戰術的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats針對某類患者適時轉換SWOT運用的關鍵點—辯證思考SWO147為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場產生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰術目標及順序為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜份市場148塑造強勢產品定位的流程與決策

—處方的理由—產品定位：在目標客戶心目中客戶建立一個能滿足他們需求又區別于同類產品的一個概念或觀念（產品優勢）的過程。簡單講就是產品在客戶心目中的位置如何定位：找出細分市場中醫生/病人對產品的主要需求列出醫生對需求的重要性排序請醫生按他們的理解為產品和競品進行打分重要性塑造強勢產品定位的流程與決策

—處方的理由—產品定位：重要性149商場如戰場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰爭商場如戰場營銷是一場在顧客腦海中進行的戰爭150特性產品的因素或特色功效產品的特性會怎么樣？會做什么？利益產品的功效對顧客有什么好處FAB—可以傳播的信心特性FAB—可以傳播的信心151貓和錢的故事貓和錢的故事152一個概念常包含4個要素Element要素Accepteddoctorbelieve醫生信條Benefitheadline利益主題Reasonwhy支持理由Wrap-up總結（口號）一個概念常包含4個要素Element要素153強勢傳播概念的成功條件DA強調核心策略，創意可以變，核心策略不能變。清晰獨特有意義可信強勢傳播概念的成功條件DA強調核心策略，創意154突破性營銷策略的甄選與決策

—切入點的確立—S市場細分T目標市場選擇P產品定位突破性營銷策略的甄選與決策

—切155從營銷策略到銷售預期

—智與行—新醫生數現醫生數銷售預期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText現有時機新時機提供病人模型，增加切入點從營銷策略到銷售預期

156從銷售預期到市場營銷目標設定目標不一樣，活動不一樣夢想與現實覆蓋占有銷售利潤知曉費用從銷售預期到市場營銷目標設定目標不一樣，活動不一樣夢想與現實157市場目標的分析與決策—市場的里程碑三級二