李寧集團(tuán)公司戰(zhàn)略實施

小組成員：謝申易

李凱

李琦鈺

張紅秀

張夢玥

石可喧

項楠

羅來濤

聶楚力|Page2李寧的公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)概述2與耐克，阿迪的比較和借鑒3李寧的企業(yè)文化——品牌重塑后的李寧目錄|Page3李寧集團(tuán)發(fā)展策略總結(jié)作中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并將成為國際主流體育品牌公司宗旨市場目標(biāo)競爭戰(zhàn)略到2014年在中國市場份額占有率提高5%研發(fā)：產(chǎn)品系列化，功能/技術(shù)系列化增加資源投入：提升研發(fā)隊伍素質(zhì)，規(guī)范研發(fā)流程，以市場為導(dǎo)向核心技術(shù)和專利，購買為主，加強(qiáng)應(yīng)用策略性外包:加強(qiáng)聯(lián)盟與合作營銷：運動營銷能力,普及運動營銷，專業(yè)運動員/賽事贊助營銷奧運會推廣計劃細(xì)分目標(biāo)市場營銷，學(xué)生，老人，女性供應(yīng)鏈完善計劃體系：加強(qiáng)市場終端信息的反饋機(jī)制，建立科學(xué)化的預(yù)測、計劃、供應(yīng)體系完善供應(yīng)商評估體系：充分利用供應(yīng)商資源和能力渠道和零售：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：在不同的市場區(qū)域?qū)嵤┒喾N方式結(jié)合的通路控制模式強(qiáng)化零售執(zhí)行：完善標(biāo)準(zhǔn)店面管理模式，大力監(jiān)控提高零售執(zhí)行效果分銷商管理：改善分銷商選擇和評估，完善分銷商政策|Page4發(fā)展戰(zhàn)略需要組織結(jié)構(gòu)的有力支持來確保實施發(fā)展遠(yuǎn)景/目標(biāo)

組織存在意義

長期目標(biāo)

年度目標(biāo) 公司和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

市場

顧客

服務(wù)

競爭力

管控架構(gòu)

正式結(jié)構(gòu)

匯報關(guān)系

權(quán)利分配職責(zé)定義

整合機(jī)制

領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

方向設(shè)定和溝通組織的運作

標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立

組織文化

價值和信念

環(huán)境、觀念、

決策和行為

地區(qū)性文化

方向性結(jié)構(gòu)性

戰(zhàn)略的成功實施依賴于一些關(guān)鍵要素的實現(xiàn)

組織結(jié)構(gòu)的選擇必須體現(xiàn)關(guān)鍵的成功要素，從而最終支持策略的實現(xiàn)在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，必須考慮到企業(yè)現(xiàn)有的管理風(fēng)格和企業(yè)的既有文化組織結(jié)構(gòu)合適與否將影響戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)|Page5新的發(fā)展戰(zhàn)略對于組織結(jié)構(gòu)的要求統(tǒng)一的渠道管理建立專業(yè)的零售管理能力對銷售組織的有力支持銷售和營銷的整合性跨產(chǎn)品價值鏈的有效管理品牌是李寧集團(tuán)核心競爭力，是專業(yè)的綜合性運動品牌在近期將資源主要集中在通路的建設(shè)上，在中遠(yuǎn)期加大對研發(fā)和營銷的投入

強(qiáng)化市場與研發(fā)的結(jié)合通路的建設(shè)服務(wù)于李寧品牌的支持，而非進(jìn)行多品牌的經(jīng)營

加強(qiáng)零售管理和經(jīng)銷商管理能力

李寧核心的戰(zhàn)略對組織結(jié)構(gòu)的要求|Page6李寧集團(tuán)目前組織結(jié)構(gòu)圖|Page7現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)已不能有效支持李寧集團(tuán)的發(fā)展策略，有必要進(jìn)行調(diào)整和加強(qiáng)

集團(tuán)總公司定位尚不清晰，下屬公司與其之間的工作流程尚未建立北體目前的組織結(jié)構(gòu)以功能條塊為主體管理，建立的產(chǎn)品經(jīng)理制跨度過大，難以解決溝通問題北體營銷組織中各部門責(zé)權(quán)劃分不清晰，有重疊交叉現(xiàn)象對于銷售渠道的管理，簡單的按照直營店和經(jīng)銷商進(jìn)行分開管理，不利于統(tǒng)一的渠道策略和專業(yè)技能的培養(yǎng)作為利潤單元的事業(yè)部，其與大貨的職能部門之間的關(guān)系沒有明確還沒有建立嚴(yán)格的管理流程以保障北體的高效運作|Page8李寧的公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)概述2與耐克，阿迪的比較和借鑒3李寧的企業(yè)文化——品牌重塑后的李寧|Page9NIKE中國組織架構(gòu)總經(jīng)理（中國）經(jīng)理

信息技術(shù)部總監(jiān)銷售部總監(jiān)營銷運動營銷品牌營銷部總監(jiān)產(chǎn)品營銷部服裝鞋類零售市場部總監(jiān)運營/供應(yīng)鏈總監(jiān)人力資源部總監(jiān)財務(wù)部北區(qū)經(jīng)理戰(zhàn)略性客戶經(jīng)理南區(qū)經(jīng)理東區(qū)經(jīng)理廣告公共關(guān)系特點：銷售和市場總監(jiān)處于組織中較高的地位；設(shè)立產(chǎn)品營銷部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品品類的選擇和對經(jīng)銷商的采購指導(dǎo)銷售部下設(shè)立零售市場部負(fù)責(zé)開店設(shè)計等店面指導(dǎo)；設(shè)置客戶經(jīng)理處理戰(zhàn)略性客戶關(guān)系管理產(chǎn)品營銷部的產(chǎn)品類別確定主要根據(jù)市場部確定的營銷主題和銷售部銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果所確定區(qū)域的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商一起進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的收集和分析|Page10Adidas－Solomon中國組織架構(gòu)總監(jiān)市場總監(jiān)運營全國銷售經(jīng)理東區(qū)銷售經(jīng)理南區(qū)銷售經(jīng)理北區(qū)銷售經(jīng)理三葉草銷售經(jīng)理高級經(jīng)理人力資源經(jīng)理物流經(jīng)理

IT經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理法律服裝銷售經(jīng)理鞋銷售經(jīng)理銷售運營分析經(jīng)理重要客戶經(jīng)理重要客戶經(jīng)理俱樂部經(jīng)理經(jīng)理品牌溝通部經(jīng)理零售資源部經(jīng)理體育營銷部鞋服裝賽事活動組總經(jīng)理（中國）總監(jiān)銷售特點：組織架構(gòu)設(shè)置較為簡潔，由于市場總監(jiān)能力較強(qiáng)，市場部門管轄零售管理和促銷管理職能在銷售部內(nèi)部設(shè)立銷售運營經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)設(shè)計對于經(jīng)銷商和單店的統(tǒng)計表格，并進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的分析。分析的結(jié)果將用來指導(dǎo)下一年銷售指標(biāo)的確定，評估產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品類別選擇結(jié)果，并且負(fù)責(zé)協(xié)助銷售人員指導(dǎo)經(jīng)銷商的訂貨在各個大區(qū)下設(shè)立零售管理部，歸市場部直接管理。銷售人員負(fù)責(zé)渠道的拓展，與零售管理部和客戶一起制定開店計劃在銷售總監(jiān)下分別設(shè)立鞋、服裝和三葉草經(jīng)理，負(fù)責(zé)指導(dǎo)經(jīng)銷商的訂貨和貨品的調(diào)配產(chǎn)品營銷部下設(shè)市場研究的職能，指導(dǎo)產(chǎn)品類別的選擇經(jīng)理促銷市場部經(jīng)理產(chǎn)品營銷部|Page11研究的總結(jié)及借鑒在飛速增長的市場中，保持盡量簡潔的組織架構(gòu)和專業(yè)化運作的特點營銷組織是企業(yè)的核心，應(yīng)有高層的人員分別直接管理市場和銷售部門靈活的組織架構(gòu)，對于重要的客戶、特殊的營銷渠道和大型的推廣活動設(shè)立專門的小組進(jìn)行運作和管理通過在總部設(shè)立銷售運營分析、促銷管理和零售等專業(yè)部門，提供對銷售隊伍的專業(yè)支持設(shè)立的產(chǎn)品營銷部工作重點集中在產(chǎn)品類別的選擇，主要依據(jù)是市場研究和市場部的品牌營銷方案。有專門的體育營銷職能，針對運動隊和運動員有專門的營銷計劃|Page12明確集團(tuán)公司和業(yè)務(wù)公司的角色和職責(zé)管控架構(gòu)的調(diào)整要以保證2004年銷售額目標(biāo)的實現(xiàn)和加強(qiáng)李寧的核心能力為主要目標(biāo)以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)為出發(fā)點，將經(jīng)銷商管理體系和子公司體系充分整合，建立一個以區(qū)域為主，渠道和品類為輔的銷售體系在北體總經(jīng)理下設(shè)立銷售總監(jiān)和營銷總監(jiān)，并通過清晰的職責(zé)和權(quán)限的界定以加強(qiáng)營銷組織的有效性和合作盡量保證組織結(jié)構(gòu)的簡潔和高度靈活性；減少組織架構(gòu)的層級，以扁平化為主將現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)按照專業(yè)性進(jìn)行拆分，通過流程和其他協(xié)調(diào)機(jī)制保證產(chǎn)品價值鏈的順暢事業(yè)部為利潤中心，但加強(qiáng)與大貨資源的共享在總經(jīng)理下設(shè)立戰(zhàn)略規(guī)劃組，開始推行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃等管理流程關(guān)鍵崗位應(yīng)該任命具有相應(yīng)能力的人才，確保現(xiàn)有人力資源得到充分利用李寧集團(tuán)近期組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要原則|Page13得出：建議李寧集團(tuán)近期的組織結(jié)構(gòu)共享部門新業(yè)務(wù)大貨業(yè)務(wù)|Page14近期業(yè)務(wù)公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整重點調(diào)整領(lǐng)域變化原因重組營銷部門產(chǎn)品管理事業(yè)部共享職能部門原市場部門并成市場和銷售兩大部門,市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)直接向總經(jīng)理匯報

銷售管理進(jìn)行整合，近期按照區(qū)域或省公司進(jìn)行管理在銷售部下建立產(chǎn)品支持和渠道支持職能原產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)重新界定，在市場部下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷計劃兩方面研發(fā)中心下設(shè)立產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品概念實現(xiàn)和設(shè)計銷售總監(jiān)下設(shè)立品類管理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷執(zhí)行和銷售支持

器材和高爾夫事業(yè)部為利潤中心事業(yè)部近期的重點在產(chǎn)品的品類管理。其他職能借助公司資源，在銷售部下設(shè)立負(fù)責(zé)事業(yè)部的渠道拓展功能設(shè)立人力資源、財務(wù)總監(jiān)和運營總監(jiān)；成立物流部將戰(zhàn)略發(fā)展職能剝離出信息發(fā)展部，分別設(shè)立戰(zhàn)略規(guī)劃組和信息技術(shù)部將質(zhì)檢部門改為質(zhì)量管理部，職能主要在于質(zhì)量管理體系建設(shè)和過程的控制清晰職責(zé)分工加強(qiáng)對銷售人員的支持統(tǒng)一的渠道管理體育用品行業(yè)的產(chǎn)品管理集中在產(chǎn)品鏈的前端－設(shè)計使產(chǎn)品類別的確立與市場進(jìn)行結(jié)合強(qiáng)調(diào)專業(yè)管理加速新業(yè)務(wù)的發(fā)展加強(qiáng)資源的共享，節(jié)省成本減少總經(jīng)理管理幅度對事業(yè)部的控制強(qiáng)化質(zhì)量管理|Page15李寧的公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)概述2和耐克，阿迪的比較3李寧的企業(yè)文化——品牌重塑之后的李寧目錄|Page16李寧的企業(yè)文化——品牌重塑之后的李寧|Page17“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀這個核心價值觀源于李寧人對體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。李寧的企業(yè)文化——品牌重塑之后的李寧|Page18崇尚運動：對運動有強(qiáng)烈的熱愛，專業(yè)從事某一項運動，或在業(yè)余時間里積極鉆研某一項或多項運動，并有所成就。熱愛體育運動，積極參與各項體育活動，熱愛以體育為核心的積極的生活方式；影響周邊的人積極的地參與運動，用體育促進(jìn)人們的交流，增進(jìn)健康，增強(qiáng)自信。公司要求每一個李寧人熱愛運動所創(chuàng)造的激情與歡愉，希望以自己的實際行動，去感染周圍的人們，傳遞“重在參與”和“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運精神。誠信：誠實面對每一項競爭與挑戰(zhàn)，尊重公司的制度、紀(jì)律，絕對不因個人利益犧牲、損害公司利益；在公正正直的前提下，真誠的對待同事，建立積極進(jìn)取的工作氛圍。李寧的企業(yè)文化——品牌重塑之后的李寧|Page19激情：具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動。積極應(yīng)對工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。求勝：對公司未來的發(fā)展充滿信心，有強(qiáng)烈的成就動機(jī),積極地面對市場挑戰(zhàn)，對目標(biāo)的實現(xiàn)及成功執(zhí)著地渴望和追求。創(chuàng)新：對市場有敏銳的洞察力，不斷學(xué)習(xí)新知識或向成功企業(yè)學(xué)習(xí)。及時將新知識、新