第四章項目定位——STP策劃（一）定位內容目標客戶群定位產品定位市場定位區域定位功能定位建筑風格定位項目定位就是在前期預判的基礎上，結合消費者需求進行驗證，并根據消費者需求特征進行調整，從而形成最終的產品定位。一、項目定位的內容和環節（二）項目定位環節1.房地產市場細分2.選定目標市場3.房地產市場定位4.確定競爭對手5.認識和評價競爭對手6.確定競爭對手的定位7.分析顧客

二、項目定位的準則1、受眾導向準則成功的定位取決于兩個方面：一是項目如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中；二是定位信息是否與消費者需要相吻合2、差別化準則哪些方面可以成為樓盤定位差別？3、個性化準則賦予樓盤獨有的個性，以迎合相應的顧客的個性三、項目定位前提——市場細分（S）1、概念開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。2、作用？發現市場機會實施營銷組合組織生產和服務提高效率和效益提高聲譽和品牌3、房地產市場可能的細分因子（人口、地理、心理、行為）（1）人口細分年齡性別收入職業所受教育宗教信仰社會階層家庭成員家庭生命循環(2)根據地理因素細分定位（潛在購房者地理分布狀況）影響生活方式，需求偏好居住區:區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發展區等。行政區:青羊區、錦江區、武侯區等（3）根據心理特征細分定位購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？個性：消費者個人的性格特征，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。生活型態：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。(AIO尺度）（4）根據消費行為因素細分定位購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…等。對產品的態度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等四、目標市場選擇（T)目標市場：就是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。目標市場選擇應該考慮的因素市場規模資源條件環境條件政策性因素盈利性因素風險性因素目標市場選擇擇的模式(1)單一市場場集中化最最簡單的模式式是企業只選選擇一個細分分市場。通過過集中營銷，，企業能更清清楚地了解細細分市場的需需求，從而樹樹立良好的信信譽，在細分分市場上建立立鞏固的市場場地位。同時時企業通過生生產、銷售和和促銷的專業業化分工，能能提高經濟效效益。一旦企企業在細分市市場上處于領領導地位，它它將獲得很高高的投資效益益。(2)選擇專專業化在這這種情況下，，企業有選擇擇地進入幾個個不同的細分分市場。從客客觀上講，每每個細分市場場都具有吸引引力，且符合合企業的目標標和資源水平平。這些細分分市場之間很很少或根本不不發生聯系，，但在每個細細分市場上都都可盈利。這這種多細分市市場覆蓋策略略能分散企業業的風險。因因為即使其中中一個細分市市場喪失了吸吸引力，企業業還可以在其其他細分市場場上繼續盈利利。(3)產品專專業化指企企業同時向幾幾個細分市場場銷售一種產產品。在這種種情況下，一一旦有新的替替代品出現，，那么企業將將面臨經營滑滑坡的危險。。(4)市場專專業化這時時企業集中滿滿足某一特定定消費群體的的各種需求。。企業專門為為某個消費群群體服務并爭爭取樹立良好好的信譽。企企業還可以向向這類消費群群推出新產品品，成為有效效的新產品銷銷售渠道。(5)全面覆覆蓋這時企企業力圖為所所有消費群提提供他們所需需的所有產品品。一般來講講，只有實力力較強的大企企業才可能采采取這種營銷銷戰略。當采采用這種營銷銷戰略時，企企業通常通過過無差異性營營銷和差異性性營銷兩種途途徑全面進人人整個市場。。(6)大量定定制大量定定制是指企業業按照每個消消費者的要求求大量生產，，產品之間的的差異可以具具體到每個最最基本的組成成部件。采用用這種營銷方方式，由于成成本的增加，，一般要求消消費者愿意支支付較高的價價格。這種方方式實質就是是定制營1、目標客戶戶群細分市場上的物業業消費者，大大概可以分為為幾類？每一類的規模模總量、人口口特征、經濟濟水平各是怎怎樣的五、目標客戶戶群定位（P）2、目標客戶戶群選擇在這些類別的的客戶中，哪哪些客戶是我我們希望面對對的，哪些是是我們不希望望面對的在這些客戶中中，哪些是最最有可能購買買我們的產品品的，哪些是是不太可能購購買我們的產產品的3、目標客戶戶群定位我們最終決定定瞄向哪些人人群？這些人群的詳詳細特征是怎怎樣的？通過怎樣的方方法，我們能能夠找到這些些人群？（1）、需求求調查的方法法定性調查消費者深度訪訪談焦點小組座談談會專家深訪4、客戶需求求分析定量調查概率抽樣入戶戶調查非概率抽樣入入戶調查攔截訪問電話訪問問卷郵寄（2）、幾種種調查方法的的優缺點1、訪問法：：面談、電話話、通訊調查查優點：速度快快、成本低缺點：收集的的資料缺乏客客觀情況2、觀察法：：觀察被調查查者行為優點：容易獲獲得被調查者者不愿言及的的信息，準確確率高缺點：花費時時間長、面窄窄，觀察的是是表象3、試驗法：：了解物業環環境、功能、、定位是否受受歡迎，價格格是否被接受受（3）、需求求調查的程序序與方法首先要準確地地描述目標消消費人群的特特征，確定甄甄別條件，設設計問卷其次研究客戶戶群的分布區區域，以及有有效的訪問途途徑，設計抽抽樣方法通過定性與定定量相結合的的方法，對目目標客戶進行行訪問(4)、需求求調查的質量量控制手段對入戶調查，，通過訪問員員控制、問卷卷邏輯陷阱、、電話回訪來來控制對攔截訪問，，主要是督導導的現場監督督與控制對焦點小組座座談會，主要要是對與會人人員的條件甄甄別來控制(5)、需求求調查的實效效性真正對消費者者的有效把握握，應該是客客戶預約登記記時但在這一階段段，產品設計計已經完成，，產品更改基基本沒有可能能要保證產品設設計充分體現現消費者的要要求，就必須須在設計委托托之前完成對對消費者的調調研(6)、需求求調查的連續續性對消費者的調調查是分幾個個階段來實現現的首先是意向調調查階段，即即對形成預判判的項目進行行驗證式調研研其次是深入調調研，對消費費者的目前居居住條件、物物業消費特征征、地塊測試試、物業購買買目的、背景景資料等進行行詳細的調研研當產品形成初初步設計方案案后，進行產產品測試五、目標客戶戶群定位案案例一1、項目位置置：龍舟路S：優勢地處城東，土土地價格便宜宜；緊鄰龍舟路，，交通方便；；牛市口小學、、幼兒園、四四川師大附中中分布四周；；緊鄰府南河，，背靠望江公公園、河心公公園，環境清清幽；蓮花新新區及農貿市市場、牛沙便便道農貿市場場就在附近，，生活方便W：劣勢小區占地面積積小：31畝畝土地開發商剛剛介入房地產產領域，自身身缺乏知名度度經濟實力弱，，沒有成片大大規模開發的的實力2、如何定定位？（1）能否否走高檔路路線？（2）能否否走中低檔檔路線？3、最大的的難題怎樣做出鮮鮮明的特色色，填補市市場空白，，切中市場場特色需求求，是最大大的難題。。調查發現：：各類概念念牌幾乎開開發殆盡；；開發商經濟濟實力和地地段條件又又不允許涉涉足“高科科技、古典典、歐美風風情”等豪豪華概念必須從新的的角度尋求求市場空白白點4、統計調調查結果中國進入老老齡化社會會，60歲歲以上人口口10%成都60歲歲以上老齡齡人口約130萬，，占總人口口13%具備中低檔檔樓盤購買買力者占10%以上上，13萬萬人；約6.5萬個個家庭成都四個區區，有意在在東門買樓樓盤的老齡齡家庭約1.6萬戶戶開發百余套套老年住宅宅，具備成成功的條件件項目定位：：開發適合合老年人安安度晚年的的住宅樓盤盤5、老年住住宅需求心心理分析（1）、代代溝問題。。解決的方方式：兩代代分開居住住，節假日日上門探望望團聚（2）年輕輕人與老年年人的生活活方式存在在不同，居居住在一起起相互干擾擾；（3）入住住“敬老院院”，有心心理上“被被遺棄”的的感覺（4）再婚婚老人的居居住問題（5）老年年人的居住住偏好（6）集中中居住的老老年公寓，，解決老年年人的孤獨獨問題6、資金來來源分析(1)老年年人有多年年的積蓄和和穩定的退退休金（2）子女女們共同出出資（3）用準準備送敬老老院的費用用轉換7、公寓特特色設計所有路面防防滑處理；；所有通道、、門坎采取取無障礙設設計；房型設計，，力求通風風、干燥、、采光、隔隔音；裝修適用合合理，不奢奢侈豪華；；配置各戶““自留地””配置“釣魚魚池”室內設計突突出安全第第一，壁柜柜防止碰頭頭，插座防防止碰撞踢踢踏；水龍頭不用用螺絲頭，，防止擰不不緊，擰不不開；窗戶采用推推拉桿式，，防止頭手手伸出窗外外；陽臺設置自自動晾衣架架；成立釣魚協協會、老年年棋協、與與外部掛鉤鉤聯辦川劇劇座唱、老老年大學等等；通過樓盤物物管系統，，配備專職職保健醫生生、護士，，方便老年年人常見不不就診，開開設家庭病病房，上門門醫療、服服務8、宣傳促促銷大力宣揚中中華民族““尊老愛幼幼”的傳統統美德，倡倡導“孝心心”消費，，引導子女女為老人集集資買房；；利用新聞媒媒體呼吁““老年公寓寓”、“老老年社區””，擴大樓樓盤知名度度和美譽度度；制定相對較較低的價格格，采取靈靈活的支付付方式；從下崗職工工中招聘中中年婦女擔擔任售樓代代表，提高高親和力，，降低用工工成本；創造“拉家家常”售樓樓方式，充充分傾聽老老人們的““嘮叨”，，與老人推推心置腹廣告主題語語“成熟地地愛一次！！”9、總結定位準確特色突出營銷獨特房價便宜功能完善量身定做1、目標客戶戶群細分說說明進行目標客客戶群細分分的指標有有很多種，，但就住宅宅產品來說說，目標客客戶群細分分有三個指指標比較有有效，即工工作地、收收入、年齡齡本項目目標標客戶群細細分主要根根據定價來來推算月均均還款額，，再根據經經驗數據來來推算能夠夠承擔該月月均還款額額的家庭年年收入，以以收入指標標來區分目目標客戶群群六、目標客客戶群定位位的案例二二：2、根據承承付能力推推算的目標標客戶收入入水平戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入80360028800023040015253813457501003600360000288000190747685721012036004320003456002288572068640140360050400040320026706675801003、根據承承付能力推推算的目標標客戶收入入水平戶型面積單價總價貸款本金月均還款家庭月收入家庭年收入80390031200024960016534133495901003900390000312000206651656198012039004680003744002479619874370140390054600043680028927230867604、根據收收入界定的的本案目標標客戶群就本案一期期來說，目標標客戶群的的家庭年收收入應在45,000元以上就本案最后后一期來說說，目標客客戶群的家家庭年收入入應在53,000元以上就項目全案案來說，目目標客戶群群的家庭年年收入應在在50,000元以上主力目標客戶群重要目標客戶群輔助目標客戶群目前居住區域一環以內一環以西城北、城南、城東年齡31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7萬元7-12萬元4.5-5/12萬元以上職業個體經營者專業技術人員私營業主/經理人員距工作地距離自行車30分鐘以內車程汽車30分鐘以內車程更遠范圍婚姻狀況已婚有18歲以下小孩已婚成年子女同住已婚5、目標客客戶人口統統計特征（1）目標標客戶最喜喜歡的十個個形容詞6、目標客客戶心理與與行為特征征以上是被訪訪者最喜歡歡的十個形形容記號，，比較能代代表目標客客戶群的心心理與行為為傾向，應應作為靈魂魂和主線貫貫穿項目發發展的全部部編號最喜歡的詞匯百分比1真實的6.82快樂的5.13溫暖的4.84隨和的4.45親切的46沉穩的47安全的3.58年輕的3.39新穎的3.210友善的3.2（2）目標標客戶了解解房地產信信息的渠道道由以上調查結結果可知，，目標客戶戶人群了解解房地產信信息的主要要渠道是口口碑相傳和和房交會，，這些需要要在營銷推推廣上予以以關注（3）目標標客戶報紙紙閱讀習慣慣目標客戶群群最經常看看的報紙是是《成都商報》，其次是《華西都市報報》和《成都晚報》，這些報紙紙應作為未未來廣告投投放的首選選（4）目標標客戶期刊刊、電視接接觸習慣目標客戶群群最經常閱閱讀的雜志志是《居周刊》，其中的房房產信息是是看得最多多的欄目被訪者最常常看的成都都電視臺是CDTV-1，最常看的四四川電視臺臺是SCTV-5，最常看的電電視欄目是是新聞類節節目和電視視劇六、產品定位尋找產品市場區隔？？市場區隔就就是要打造造自己在市市場上的差差異性。1、產品定定位：通過過對產品主主要技術參參數、模式式、產品概概念的確認認，創造造出產品獨獨特的、有有自身特征征的價值，，確立產品在客戶戶的心目中中所占的地地位。可可以是質量量、價格、、功能、特特色、造型型定位要點：：市場化化適適銷銷對路差異化變變通和和優化、對對市場的引引領前瞻性推推理和和預測2、產品定定位點？（（1）定定位于使用用功能奧奧林匹克花花園：運動動就在家門門口光大花園：：大榕樹下下，健康人人家（（2）定位位于檔次王王府花園園：頂級生生活的體驗驗

（3）定位于于情感華潤翡翠城城：“一城城美善一一家人”（4）定位位于個性麗麗景灣：：水邊的香香格里拉現現代代城：你準準備SOHO了嗎？？鑫苑：“非非主流，因因為公園才才建房、開開寶馬的我我不睬、不不說自己比比較貴、人人人都是運運動員”（5）定位位于文化、、生活方式式

白云高高爾夫：尋尋常人家的的高爾夫生生態園(6)屬性性、利益定定位SOHO———城市年年輕百領階階層（廣告告設計師、、經濟人、、軟件工程程師、自由由職業者））工作中生活活、生活中中工作老齡公寓———老人生生活的屬性性特征（7）價格格、性能定定位華陽濱河花花園：讓杜杜甫買得起起，讓陶淵淵明看得見見（8）競爭爭者定位確定產品定定位方案1、以區位位環境景觀觀或配套設設施進行定定位項目所處商商業區域———商業或或商業服務務類定位學校附近———學習類類或學生公公寓類風景園林區區域——生生態居住類類山、水區域域——旅游游產品南湖國際廣廣場“永不不落幕的風風景，100平方米米南湖碧波波，一生的的珍藏”2、以項目目本身的規規劃設計、、建筑風格格作為產品品定位3、產品定定位關鍵？？房地產品定定位關鍵：：戶型策劃劃問題戶型策劃即即是根據項項目所處區區位及周邊邊總體環境境，結合目目標消費者者定位，確確定項目是是以立體戶戶型為主還還是以平面面戶型為主主？是以三三房二廳二二衛以上大大戶型為主主還是以二二房二廳一一衛以下小小戶為主？？一房、二二房、三房房、四房、、五房、復復（躍層））式等分別別應占多少少比例？（二）、戶戶型策劃的的內容戶型配比(產品定位位的核心)戶型面積設設定戶型類別分分布戶型功能配配置1、戶型配配比的理解解所謂戶型配配比，是指指不同戶型型在一個樓樓盤中所占占的比例戶型配比對對產品的成成本與收益益影響不大大但戶型合理理與否直接接影響消費費者最終購購買決策因此，戶型型安配比合合理與否，，直接反應應產品適應應市場的程程度市場的問題題不能依賴賴設計單位位實現，必必須靠策劃劃師的指導導完成2、戶型配配比得出的的方法競爭樓盤的的戶型配比比競爭樓盤消消化速度最最快的戶型型消費者需求求最多的戶戶型根據以上各各因素，來來確定自己己項目的戶戶型配比1、競爭樓盤戶戶型比例樓盤名稱指標細項第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%華府金沙面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%地塊周邊在在售項目的的第一主力力戶型大都都在130平米以上（三）對戶戶型配比定定位的案例例2、競爭樓樓盤最熱銷銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛金沙園130平米三房兩廳兩衛金沙西園111平米三房兩廳兩衛蜀風花園城138平米三房兩廳兩衛從各樓盤的的市場反應應來看，面面積120-130平米的三房房兩廳兩衛衛銷售速度度最快723、消費者者戶型需求求結構以上是對調調查有效樣樣本（80-160平米）戶型型需求特征征的統計表表從表中可以以看出，主主流需求是是120平米的三房房兩衛，其其次是110平米的三房房兩衛，再再次是80平米的兩房房兩衛可以看出，，目前住宅宅市場供應應戶型偏大大，與主流流需求結構構存在偏差差金沙西園的的戶型配比比比較好地地符合需求求結構，是是其熱銷的的一個重要要支撐4、消費者者主力需求求結構假如只提供供四房、三三房、兩房房產品，