建立品牌的十個步驟

TenStepstoBrandBuilding——BY奧美世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環境質地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經驗* 友誼與感受* 想法與態度* 需求與欲求 品牌三大核心真象強勢品牌的資產，經年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。品牌建立需經年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

了解產業環境

確認自己的強弱點

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現有公司司間的競競爭產業競爭爭的五大大作用力力客戶供應商產業競爭爭的五大大作用力力新加入者者的威脅脅客戶的議價力量量供應商的的議價力量量替代品或或服務的威威脅產業競爭爭者替代品潛在新進進者根據自己己的強點點,發展展競爭者者不易趕趕上的差差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的的優點Comparativeadvantage競爭性的的優點Competitiveadvantage競爭優勢勢Competitiveedge企業成功功的6大大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性性定位Strategicpositioning2.清清楚的的焦點Clearfocus3.回回應挑挑戰的能能力Capabilitytorespondtochallenges企業成功功的6大大元素(續)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋饋系統Feedbacksystem5.速速度度及彈性性Speedandflexibility6.企企業業文化Corporateculture步驟2:Step2:形成企業業長遠發發展目標標

及可可操作的的價值觀觀(文化化)確確認長期期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意識識—核心價價值—核心使使命所預見的的未來—至少10年的大膽膽目標—生動而而清楚的的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領導層的的共識ManagementConsensus步驟3:Step3:完整的企企業識別別

形成成維護管管理系統統Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員工工知道企企業的長長遠目標標?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業的價價值觀(文化或行行為準則則)是什麼?多少少人講得得出來？？做得出出來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位位知道我我們的企企圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應商或或經銷商商知道我我們是個個什麼樣樣的公司司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么么看我們們的企業業形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統的的維護企企業形象象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認品牌牌與消費費者的關關系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯聯想是什什麼？Brandassociation品牌提供供的價值值是什麼麼？Brandvalues情感的關關系是什什麼？Affinitywithconsumers是否有品品牌資產產？Brandequity組織內部部是否有有共識的的形成？？Internalconsensus品牌參與與度有所所不同功能:“它它的功能能相當不不錯”存在:“我我知道它它”最強勁最脆弱優點:“它它做得比比較好””相關:“它它是像我我這樣的的人用的的”聯結:“這這是我的的品牌””BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策略略/品牌牌識別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是單單一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業品牌或或是產品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識別系統統是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌識識別規范手冊冊來維護？BrandIdentity/StandardHandbook步驟6:Step6:品牌責任歸屬屬

組織運作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業語言的統統一(思考工工具)，講一一樣的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統統Brandmanagementsystem(品牌識別手手冊/企業識識別手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業務/傳播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁裁帶隊(清楚的決策流流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協協助InformationTechnology(IT)培訓Training步驟7:Step7:360°整合合行銷傳播計計劃及執行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產的建建立形象商譽產品消費者視覺銷售渠道MomentofTruth確保我們的品品牌與消費者者的每個接觸觸點,都傳達達一致及有效效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產品的的使用,店頭頭陣列,廣告告,傳單,經經銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場場的解說員,員工的家屬屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳播播

IntegratedMarketingCommunications長期代理商的的伙伴關系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:Step8:直接接觸消費費者

持續記記錄

建立活活的客戶資料料庫

不斷養養成品牌忠誠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶的的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關系管理理CRM-2個驅動力數量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面面對管理數量量迅猛增加的客戶和客戶戶數據庫的需需要成本為了達到這一一點,就必須須要在加快完完成每次交易易,提供服服務,和處處理投訴的時時候降低接觸觸的成本.客戶關系管理理原則-消費者終身價價值單一客戶創造造的價值獲取消費者的的成本發展與保持消消費者的成本本推薦交叉購買新購買量基礎購買量升級購買資產增長的驅驅動力時間步驟9:Step9:建立評估系統統

追蹤品牌牌資產Trackingbrandequity調查方法Methodology何時評估Reviewcycle了解品牌資產產的變化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播播計劃的根據據Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續一致,不不輕易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經?？吹降降?..有錢就投，沒沒錢就不投;新老板不喜歡歡這個logo；把錢花在媒體體的購買上，，總有人看見見，好過給代代理商賺去；；。。。持續投資在品品牌的建立上上,盡管在財財務或景氣氣困難時。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個領導導人,換個品品牌策略,換換個廣告公公司,換支廣廣告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:39:5713:39:5713:3912/8/20221:39:57PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2213:39:5713:39Dec-2208-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:39:5713:39:5713:39Thursday,December8,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2213:39:5713:39:57December8,202214、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20221:39:57下下午午13:39:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:39下午午12月-2213:39December8,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/813:39:5713:39:5708December202217、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:39:57下午午1:39下午午13:39:5712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:39:5713:39:5713:3912/8/20221:39:57PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2213:39:5713:39Dec-2208-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:39:5713:39:5713:39Thursday,December8,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2213:39:5713:39:57December8,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。08十二二月20221:39:57下下午13:39:5712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:39下下午12月-2213:39December8,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/813:39:5713:39:5708December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:39:57下下午午1:39下下午午13:39:5712月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:39:5713:39:5713:3912/8/20221:39:57PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的