品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內容提要彩電市場環境消費者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場環境99年彩電生產量 98年 99年 增幅市場 2100萬臺 2500萬臺 19%康佳 465萬臺 650萬臺 40%長虹 900萬臺 1100萬臺 22%TCL 280萬臺 400萬臺 43% 總計 1645萬臺 2150萬臺三年間市場份額成長趨勢1998年主要品牌彩電累計零售量占有率注：國產名牌指康佳、長虹、TCL和海爾啟示目前電視機市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產名牌，其他國產品牌和國際品牌，康佳在國產名牌之列99年關稅減低，進口品牌的價格下降，對國產名牌造成壓力國產名牌之間，由于產品同質化程度高，也存在激烈競爭彩電供過于求，消費者需求放緩

競爭激烈

嚴峻的形勢下，要提升市場份額

康佳比其他國產名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產品提升產品的科技含量價格保持穩定偏低通路增加通路投資，改革通路的結構推廣促銷樹立品牌形象在現有的計劃下，

做好推廣的工作，

有助康佳和其他國產名牌拉開距離整合傳播如何何協助消費者是如何何購買彩電的的消費者是如何何選購電視機機的？原有的舊了or沒有彩電想買一臺新的思考要什么功能的彩電有好幾個牌子可供選擇神秘的大腦活動后決定購買產生興趣在消費者想買買電視機時，，就和他們溝通通康佳各方面面的好處，建立溝通的關關系并影響他他們，讓他們覺得康康佳是他們的的首選消費者的購買買過程復雜，，思考時間長長，一支廣告片或或LOGO并并不能完成這這個任務而需要整合傳傳播，并且要要有溝通的主主線——為品牌增增值消費者調研的發現面對許多品牌牌，消費者怎怎么選？選擇首先過三三關：國產名牌對比雜牌：質量保證牌子響售后服務好第一關第二關第三關國產品牌對比進口：價格低質量持平維修方便侯選名牌對比其他名牌牌：性能更好用的人多別人推薦價格更便宜售后服務更好好侯選名牌代表表了什么？消費者認知的的侯選名牌：：長虹、康佳、、TCL、創創維、海爾它們的共性：：品質可靠、功功能齊全、售售后服務足、、口碑好、有有一定市場基基礎各因素的同質質化程度高：：“各個牌子都都差不多。””消費者對候選選品牌的品質質認知十分接接近為什么在侯選選名牌中選了了A，而不是是B？產品/營銷因因素在同質化程度度高的情況下下，消費者認認知中某品牌牌某項因素的的些微差別會會推動最終的的購買決策例如：“幾臺電視放放在一起，覺覺得它是清晰晰一點的。””口碑和價格因因素的影響尤尤其明顯促銷、店頭布布置等也起到到一定的即時時推動作用各產品差別不不大，“某方方面好一點””就會構成購購買“某方面好一一點”包括過去的使用經經歷口碑售后服務可見的事實感情的因素……消費者對品牌牌的綜合評估，，感性理性并存存要在與消費者者接觸的各個個層面，都都能有效地影影響他們對康康佳的看法從從而形成對對康佳的品牌牌偏好各種傳播工具具在不同階段段扮演的角色色在“思考購買買什么功能的的彩電”階段段廣告傳播并積累產產品的品質形形象介紹產品功能能特性公關產品特性的進進一步渲染直效行銷利用現有的客客戶，形成康康佳良好的口口碑吸納其他他潛在客戶鼓勵潛在客戶戶使用新產品品地面傳播提供詳盡的產產品信息和服服務信息體現品牌整體體形象（店面面的設計，促促銷小姐的態態度）在“品牌選擇擇”階段廣告傳播積累品牌牌的核心價值值，形成品牌牌偏好公關傳播積累企業業的理念和勢勢力印象品牌的核心溝溝通概念貫穿穿其中

才會會使分散的力力量集中起來來更加有力品牌核心廣告公關店頭展示企業識別直效行銷促銷完整的傳播溝溝通在購買的的決定過程中中

不斷提升升品牌和消費費者的關系更更有把握提提高銷售康佳品牌傳播播影響消費者品品牌選擇的因因素品質價格款式功能使用經歷口碑廣告宣傳店頭售后服務趨向同質化候選對象集中中在幾個主要要國產名牌：：長虹、康佳、、TCL等最終的選擇取取決于對某一一個品牌的偏偏好和信賴品牌偏好因此在產品、價格格趨于同質化化的情況下，，獨特和持續續一致的品牌形形象時形成消消費者對品牌牌偏好的關鍵鍵如何從傳播層層面建立康佳佳獨特的品牌牌形象和品牌牌偏好消費者現在如何看康佳康佳的品牌核心市場趨勢競爭品牌的核心具競爭力康佳的發展目目標和策略康佳的發展目目標和策略發展目標在彩電市場繼繼續搶占市場場占有率，與與長虹爭奪第第一品牌的領領導地位進入IT個白白色家電的領領域，走向多多元化發展發展策略產品研發走高高科技方向，，以提高產品品的技術含量量形成差異化化優勢積極開拓海外外市場，形成成國際化企業業形象采用批發和零零售并重的通通路策略，加加強對農村市市場的滲透沉淀下來的方方向是什么？？高科技AV+IT國際化走走向國際，與與世界同步市場趨勢-短期/國國內更新換代從小到達從一臺到多臺臺從收看電視到到視聽娛樂從追求進口名名牌到選擇國國產名牌市場的趨勢-長期/國際數字化高清晰度資訊、娛樂與與電腦科技的的結合通信電腦娛樂消費者現在如何看康佳？？康佳品牌的核心消費者如何看看競爭品牌？康佳的目標和和策略高科技（AV+IT）國際化（與世世界同步）市場趨勢數字化資訊/娛樂/電腦三位一體因此,我們進進行了武漢和和廣州的消費費者質化研究究對象康佳的忠實消費者康佳的預期購買者主要競爭品牌牌的忠實消費者++目的品牌的形象資產品牌的核心價值品牌與消費者的關系++方法品牌檢驗品牌認知--長虹直接聯想質量好/穩定用的人多/口碑好售后服務好廣告多/印象深產品多元化第一品牌最有實力代表民族工業業股市表現好率先降價讓利利品牌牌個個性性/形象象成熟熟嚴謹謹樸實實不斷斷進進取取愛國國高大大而而有有親親切切感感（象象毛毛主主席席）核心心價價值值產業業報報國國振興興民民族族工業業紅太太陽陽長虹虹長虹虹與與消消費費者者建建立立了了什什么么樣樣的的關關系系?產品高品品質質的的國國產產彩彩電電品牌牌以產產業業報報國國振興興民民族族工工業業消費費者者愛國國，，就就要要為為民民族族工業業出出一一份份力力消費費者者目目前前如如何何看看TCL直接接聯聯想想價格格較較低低物美美價價廉廉/實實惠惠名字字好好聽聽/洋洋氣氣多元元化化外型型好好使用用者者層層次次廣廣電話話產產品品出出名名生產產大大型型電電視視機機四大大國國產產名名牌牌之之一一多人人用用品牌牌個個性性/形象象多面面手手發展展早早，，開開拓拓者者成熟熟/穩穩重重踏實實有王王者者之之氣氣可靠靠、、不不會會騙騙人人大眾眾化化內向向/老老成成核心心沉沉淀淀求新新而而務務實實潮流流化化消費費者者目目前前如如何何看看創創維維直接接聯聯想想革新新的的深圳圳人人才才濟濟濟濟跟隨隨大大勢勢（（款款式式））有責責任任感感（（服服務務））平易易近近人人/人人緣緣好好價格格合合理理有沖沖勁勁牌子子響響四大大國國產產名名牌牌之之一一近期期廣廣告告多多牌子子起起步步較較遲遲VCD質質量量好好推出出數數碼碼電電視視品牌個性/形象平易易近近人人切合合實實際際大眾眾化化健壯壯中中年年人人青壯壯年年地方主主義廣東化化有革新新精神神正在起起飛有發展展前景景硬朗核心沉沉淀本土化化講求實實際努力創創新消費者者如何何看海海爾直接聯聯想國產中中價格格貴家電中中不算算貴企業高高檔企業最最大/集團團大自己的的技術術高起點點/高高要求求可以和和最強強的競競爭新推出出彩電電質量好好多元化化產品品國際知知名品品牌其他家家電口口碑好好品牌個個性/形象年輕有有朝氣氣斯文/高貴貴實在/不花花巧有點洋洋技術上上不斷斷進步步認真/決策策謹慎慎知識廣廣博不跟風風/講講求個個人風風格核心沉沉淀注重承承諾認真謹謹慎高要求求/高高品位位競爭的的啟示示長虹仍仍然是是康佳佳最主主要的的對手手彩電品品牌中中被認認知實實力最最強有一個個持續續一致致的品品牌核核心其他主主要競競爭對對手雖雖然各各有各各的特特點和和優勢勢，但但形象象并不不突出出康佳差差異化化的品品牌形形象應主要要針對對長虹虹來形形成強強大的的