《客戶關(guān)系管理》緒論

第一部分客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展《客戶關(guān)系管理》緒論第一部分客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)1一、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業(yè)的重要資源2、是企業(yè)管理的先進(jìn)方法和手段3、使企業(yè)有計(jì)劃有步驟地開展市場(chǎng)營(yíng)銷的工具一、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業(yè)的重要資2二.企業(yè)管理理念的演變過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論.(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

二.企業(yè)管理理念的演變過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的3

(三)推銷╱銷售觀念

消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷.(四)營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué).(三)推銷╱銷售觀念4

三、客戶消費(fèi)方式與觀念的變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革顧客為中心營(yíng)銷觀念感情消費(fèi)成本為中心推銷觀念感覺消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代

三、客戶消費(fèi)方式與觀念的變化

5四．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變四．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變6

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)據(jù)庫(kù)管銷中發(fā)展和完善起來的.1．簡(jiǎn)單客戶服務(wù)(CIS)2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心3．銷售自動(dòng)化系統(tǒng)4．前臺(tái)辦公室（FrontOffice）5．客戶關(guān)系分析6．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)7五．客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。五．客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理8六、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路

六、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路9第二部分教學(xué)計(jì)劃安排緒論1學(xué)時(shí)第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)4學(xué)時(shí)第二章

客戶關(guān)系管理的理論與方法6學(xué)時(shí)第三章

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造2學(xué)時(shí)第四章CRM軟件系統(tǒng)3學(xué)時(shí)第五章CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分類及功能4學(xué)時(shí)第六章呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用4學(xué)時(shí)第七章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)5學(xué)時(shí)第二部分教學(xué)計(jì)劃安排10

第八章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與控制3學(xué)時(shí)第九章CRM產(chǎn)品及市場(chǎng)分析2學(xué)時(shí)

第十部分CRM系統(tǒng)的課程實(shí)驗(yàn)6學(xué)時(shí)第八章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與控制3學(xué)時(shí)11第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解企業(yè)管理理念的變化過程，理解客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的意義，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值及其特點(diǎn)。4．了解客戶定位的步驟。

第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)12第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系一、客戶的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是客戶，即營(yíng)銷傳播者的受眾，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本主體之一。

理解：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和客戶互動(dòng)；客戶作為主體出現(xiàn)的，而營(yíng)銷者卻成為客戶需求的對(duì)象；營(yíng)銷對(duì)象更多的是潛在客戶，也就是可能購(gòu)買或者僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)所假想的對(duì)象群體。

第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系13

二、客戶的分類按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類

消費(fèi)者、B2B、渠道、內(nèi)部客戶

2．按客戶的重要性程度分

貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。其中，前2種客戶共占客戶總量的約20%，而這部分客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)大約為80%。

二、客戶的分類按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。14

3．按客戶的忠誠(chéng)程度分可分為忠誠(chéng)客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。4．根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力分（1）燈塔型客戶（2）跟隨型客戶。（3）理性客戶（4）逐利客戶。

3．按客戶的忠誠(chéng)程度分15四、確定客戶關(guān)系的因素（一）影響客戶行為的因素體系外部環(huán)境因素；競(jìng)爭(zhēng)性因素；客戶自身因素；企業(yè)行為

（二）各類因素對(duì)客戶行為的影響1．客戶自身因素2．外部影響因素3．競(jìng)爭(zhēng)性因素

四、確定客戶關(guān)系的因素16第三節(jié)客戶價(jià)值與客戶定位一、客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的涵義1．客戶價(jià)值分析的意義從客戶的角度和企業(yè)的角度。對(duì)客戶價(jià)值的理解是企業(yè)管理的關(guān)鍵。2．客戶價(jià)值的定義第三節(jié)客戶價(jià)值與客戶定位一、客戶價(jià)值17

眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價(jià)值(customer—drivenconceptofcustomer)，是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙)的感知、偏好和評(píng)價(jià)。

從企業(yè)的角度對(duì)客戶價(jià)值的定義也有很多。可歸納為：是客戶對(duì)企業(yè)銷售額的影響、對(duì)未來收益率的貢獻(xiàn)與企業(yè)為客戶保持所需投入之間的比較。

眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價(jià)值(customer—driv18

（二）客戶忠誠(chéng)、客戶盈利能力與客戶價(jià)值客戶價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度是密切相關(guān)的，客戶盈利能力與客戶價(jià)值是密切相關(guān)的。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。（二）客戶忠誠(chéng)、客戶盈利能力與客戶價(jià)值客戶價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度19二、客戶價(jià)值的特點(diǎn)

（一）客戶生命周期1、概念：通常是指一個(gè)客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系周期。一般分為四個(gè)階段：按企業(yè)對(duì)客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個(gè)階段，按客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系狀況劃分，即分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期。二、客戶價(jià)值的特點(diǎn)（一）客戶生命周期20

2、客戶生命周期價(jià)值主要由客戶利潤(rùn)、客戶保持率和客戶生命周期時(shí)間長(zhǎng)度等3個(gè)因素來決定。客戶價(jià)值的3個(gè)主要因素并非獨(dú)立，而是相輔相成。

2、客戶生命周期價(jià)值21

（二）客戶價(jià)值在各生命周期階段的特點(diǎn)在考察期，著眼客戶的終生價(jià)值．形成期是客戶關(guān)系處于上升的階段，客戶利潤(rùn)快速增加

穩(wěn)定期，使客戶價(jià)值始終處于穩(wěn)定期，從而為企業(yè)提供長(zhǎng)期的客戶價(jià)值。在衰退期，客戶利潤(rùn)急劇下降，客戶流失率增大．

（二）客戶價(jià)值在各生命周期階段的特點(diǎn)在考察期，著眼客戶的終22三、提高客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的層次客戶價(jià)值論包括兩個(gè)層次的問題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。另一個(gè)方面就是把注意力放在產(chǎn)品或服務(wù)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值上。1.預(yù)測(cè)客戶未來的盈利能力

三、提高客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的層次23

2.增量客戶價(jià)值增量?jī)r(jià)值就是在現(xiàn)有的市場(chǎng)和銷售措施的基礎(chǔ)上客戶價(jià)值得到提升。

（二）客戶價(jià)值的提高在企業(yè)利益與客戶利益之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，既能讓客戶滿意，又能使企業(yè)通過改善客戶得到應(yīng)有的價(jià)值增量。2.增量客戶價(jià)值24四、客戶定位的步驟1．

確客戶定位的目標(biāo)與目的2．采集客戶數(shù)據(jù)3．客戶細(xì)分4．確定客戶生命周期5．測(cè)算客戶價(jià)值，預(yù)測(cè)客戶未來的盈利能力6．評(píng)估客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度四、客戶定位的步驟1．

確客戶定位的目標(biāo)與目的25《客戶關(guān)系管理》緒論

第一部分客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展《客戶關(guān)系管理》緒論第一部分客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)26一、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業(yè)的重要資源2、是企業(yè)管理的先進(jìn)方法和手段3、使企業(yè)有計(jì)劃有步驟地開展市場(chǎng)營(yíng)銷的工具一、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的作用和意義1、客戶真正成為企業(yè)的重要資27二.企業(yè)管理理念的演變過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論.(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

二.企業(yè)管理理念的演變過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的28

(三)推銷╱銷售觀念

消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷.(四)營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué).(三)推銷╱銷售觀念29

三、客戶消費(fèi)方式與觀念的變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革顧客為中心營(yíng)銷觀念感情消費(fèi)成本為中心推銷觀念感覺消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代

三、客戶消費(fèi)方式與觀念的變化

30四．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變四．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變31

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)據(jù)庫(kù)管銷中發(fā)展和完善起來的.1．簡(jiǎn)單客戶服務(wù)(CIS)2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心3．銷售自動(dòng)化系統(tǒng)4．前臺(tái)辦公室（FrontOffice）5．客戶關(guān)系分析6．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)32五．客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。五．客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理33六、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路

六、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路34第二部分教學(xué)計(jì)劃安排緒論1學(xué)時(shí)第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)4學(xué)時(shí)第二章

客戶關(guān)系管理的理論與方法6學(xué)時(shí)第三章

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造2學(xué)時(shí)第四章CRM軟件系統(tǒng)3學(xué)時(shí)第五章CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分類及功能4學(xué)時(shí)第六章呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用4學(xué)時(shí)第七章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)5學(xué)時(shí)第二部分教學(xué)計(jì)劃安排35

第八章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與控制3學(xué)時(shí)第九章CRM產(chǎn)品及市場(chǎng)分析2學(xué)時(shí)

第十部分CRM系統(tǒng)的課程實(shí)驗(yàn)6學(xué)時(shí)第八章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與控制3學(xué)時(shí)36第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解企業(yè)管理理念的變化過程，理解客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的意義，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值及其特點(diǎn)。4．了解客戶定位的步驟。

第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)37第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系一、客戶的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是客戶，即營(yíng)銷傳播者的受眾，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本主體之一。

理解：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和客戶互動(dòng)；客戶作為主體出現(xiàn)的，而營(yíng)銷者卻成為客戶需求的對(duì)象；營(yíng)銷對(duì)象更多的是潛在客戶，也就是可能購(gòu)買或者僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)所假想的對(duì)象群體。

第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系38

二、客戶的分類按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類

消費(fèi)者、B2B、渠道、內(nèi)部客戶

2．按客戶的重要性程度分

貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。其中，前2種客戶共占客戶總量的約20%，而這部分客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)大約為80%。

二、客戶的分類按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。39

3．按客戶的忠誠(chéng)程度分可分為忠誠(chéng)客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。4．根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力分（1）燈塔型客戶（2）跟隨型客戶。（3）理性客戶（4）逐利客戶。

3．按客戶的忠誠(chéng)程度分40四、確定客戶關(guān)系的因素（一）影響客戶行為的因素體系外部環(huán)境因素；競(jìng)爭(zhēng)性因素；客戶自身因素；企業(yè)行為

（二）各類因素對(duì)客戶行為的影響1．客戶自身因素2．外部影響因素3．競(jìng)爭(zhēng)性因素

四、確定客戶關(guān)系的因素41第三節(jié)客戶價(jià)值與客戶定位一、客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的涵義1．客戶價(jià)值分析的意義從客戶的角度和企業(yè)的角度。對(duì)客戶價(jià)值的理解是企業(yè)管理的關(guān)鍵。2．客戶價(jià)值的定義第三節(jié)客戶價(jià)值與客戶定位一、客戶價(jià)值42

眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價(jià)值(customer—drivenconceptofcustomer)，是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙)的感知、偏好和評(píng)價(jià)。

從企業(yè)的角度對(duì)客戶價(jià)值的定義也有很多。可歸納為：是客戶對(duì)企業(yè)銷售額的影響、對(duì)未來收益率的貢獻(xiàn)與企業(yè)為客戶保持所需投入之間的比較。

眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價(jià)值(customer—driv43

（二）客戶忠誠(chéng)、客戶盈利能力與客戶價(jià)值客戶價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度是密切相關(guān)的，客戶盈利能力與客戶價(jià)值是密切相關(guān)的。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。（二）客戶忠誠(chéng)、客戶盈利能力與客戶價(jià)值客戶價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度44二、客戶價(jià)值的特點(diǎn)

（一）客戶生命周期1、概念：通常是指一個(gè)客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系周期。一般分為四個(gè)階段：按企業(yè)對(duì)客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個(gè)階段，按客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系狀況劃分