日本TERADATA株式會社

首席咨詢師

田中康寬2012年8月8日百貨業的顧客關系管理(CRM)

日本TERADATA株式會社百貨業的顧客關系管理(CR目錄自我介紹4.從近年的案例分析CRM的成功因素5.CRM系統應該如何進化1.我們為什么需要CRM

2.CRM應該如何進化

3.CRM成功的關鍵6.總結7.最后目錄自我介紹4.從近年的案例分析CRM的成功因素1.我們為什2自我介紹主要履歷

早期從事百貨店POS系統銷售、顧客系統開發、數據軟件系統引進等業務，目前針對零售業從事咨詢服務業務。

1981-

POS系統的銷售引進

（西武、三越、伊勢丹、崇光、小田急等百貨店）

1985-參與POS系統相關業務同時，從事百貨業顧客信息系統開發

1997-三越百貨數據軟件系統引進及顧客管理環節的流程設計

1998-以顧客信息管理為工作重心，針對零售業進行系統引進·指導

2001-開始從事咨詢業務

2008-成為首席咨詢師2自我介紹主要履歷 3主要客戶百貨店：ＪＦＲ、高島屋、三越、大丸松坂屋百貨店、小田急百貨店、ＪＲ東海高島屋、京王百貨店、近鐵百貨店、天滿屋、鶴屋、名鐵百貨店、TOKIWA專門店：ＳＡＺＡＢＹ、ＡＧＮＥＳＢ、某ＨＯＭＥＣＥＮＴＥＲ、某家電量販店、某男服專門店綜合超市（GMS）、便利店：西友、羅森鐵路公司：西日本鐵道、ＳＵＲＵＴＴＯＫＡＮＳＡＩ、京王電鐵集團、阪急阪神ＨＤ（三菱綜研）通訊：ＮＴＴＤＯＣＯＭＯ、其他：ＩＹＣＡＲＤ、某積分運營公司、某ＷＥＢ開發公司、某ＳＩＥＲ（ＳＭＡＲＴＣＩＴＹ）自我介紹3主要客戶自我介紹4演講業績

?日本經濟新聞社主辦演講會

?

ＶＩＳＡＪＡＰＡＮ主辦演講會

?日本百貨店協會主辦演講會

?某地方政府主辦演講會

自我介紹百貨業領域的業績：

·經營戰略

·會員卡戰略、顧客戰略及相關系統的開發

·咨詢服務

·自有商品的購買模式及其分析手法的理論體系

·業務革新／ＲＯＬＥＢＡＳＥ定義4演講業績自我介紹百貨業領域的業績：日本國內Teradata的主要客戶（部分公開發表數據）２０１２年數據國內約１５０家企業２５０系統以上的引進業績旅游·交通運輸日本航空(株)クラブツーリズム(株)

東芝ロジスティクス（株）西日本鉄道(株)楽天トラベル(株)制造·批發·其他<飲料?食品>(株)トウ?ソリューションズ （中島董商店）(株)ニチレイフーズ(株)ロッテコカ?コーラセントラルジャパン(株)三國コカ?コーラボトリング(株)南九州コカ?コーラボトリング(株)

他、大手ボトラー<総合食品卸>加藤産業(株)藤徳物産（株）<化學>積水化學工業(株)大正製薬(株)(株)マンダム零售·服務也<百貨店>(株)近鉄百貨店(株)京王百貨店(株)さいか屋(株)ジェイアール東海髙島屋(株)そごう?西武（株）大丸松坂屋百貨店(株)髙島屋(株)天満屋(株)松屋(株)三越伊勢丹

<専門店>青山商事(株)(株)イエローハット

(株)オートバックスセブン(株)コメリ(株)サンドラッグ

上新電機(株)(株)タクティー(株)ナフコ(株)ジーフット(株)ユナイテッドアローズ<量販店/??????????>イオン(株)イズミヤ(株)(株)イトーヨーカ堂(株)ダイエー(株)平和堂<サービス?その他>オットージャパン(株)(株)千趣會(株)ニッセン(株)日本経済新聞デジタルメディアヤフー(株)(株)ユーキャンユーコープ事業連合楽天(株)(株)山梨中央銀行(株)四國銀行(株)巖手銀行(株)十八銀行(株)青森銀行(株)親和銀行(株)沖縄銀行

(株)清水銀行(株)東和銀行(株)熊本ファミリー銀行<信用金庫>埼玉縣信用金庫<生保>アフラック（アメリカンファミリー生命保険會社）<カード?信販>(株)ジェーシービー三菱UFJニコス(株)

(株)クレディセゾン(株)セディナ楽天カード(株)りそなカード（株）(株)京王パスポートクラブ(株)JALカード

金融業<都銀>(株)三菱東京UFJ銀行(株)三井住友銀行(株)みずほ銀行(株)りそな銀行(株)埼玉りそな銀行<新たな形態の銀行等>(株)あおぞら銀行(株)セブン銀行<地銀?第二地銀>(株)橫浜銀行(株)千葉銀行(株)福岡銀行(株)靜岡銀行(株)常陽銀行(株)広島銀行(株)北陸銀行(株)十六銀行(株)北海道銀行(株)山陰合同銀行(株)肥後銀行(株)近畿大阪銀行(株)百十四銀行スルガ銀行(株)鹿児島銀行(株)東邦銀行(株)大分銀行通訊

(株)ウィルコム

NTTコミュニケーションズ(株)

NTTコムウェア(株)

KDDI(株)<自動車>トヨタ自動車(株)<電子?電気機器>ソニーマーケティング(株)ソニービジネスソリューション(株)(株)タムラ製作所(株)東芝日本ケミコン(株)富士ゼロックス(株)富士フイルム(株)(株)村田製作所

理想科學工業(株)<住宅?設備>大建工業(株)立川ブラインド工業(株)TOTO(株)日本國內Teradata的主要客戶（部分公開發表數據）２０１１我們為什么需要ＣＲＭ背景百貨業態的市場占有率的下降（顧客主導：信息、價格等）１廠商參與市場直銷競爭２國外企業·新企業參與競爭３ＥＣ等新型業態參與競爭４新型消費者的登場（個性消費）５網絡技術的發展（ＳＮＳ）我們怎么辦？從哪里開始改革？回歸原點：顧客中心主義銷售額的２０／８０法則＝排除絕對平等主義２０％顧客是誰？（無時不在變化）顧客忠誠度維持措施差異化的－

·現場導購

·打折

·ＤＭ

·活動「數據庫營銷」「顧客數據庫」數據·軟件系統威脅方向提示關鍵詞向２０％顧客提供什么服務？協同·統一的顧客服務系統把握溝通具體措施道具?２０％顧客數據

的提取?顧客忠誠度

維持措施效果

的評價?下次購買的預測１我們為什么需要ＣＲＭ背景百貨業態的市場占有率的下降１廠在百貨店購物的理由１我們為什么需要ＣＲＭ數據來源：財部經濟研究所把握顧客的需求很重要贏得競爭商品質量好配套設施（洗手間等）的完備感覺好的商品活動吸引人商品品類齊全有在別的店買不到的商品地點好無特別理由能按照自己的節奏購物能得到貼切入微的導購服務想買的東西都能買到會員優惠·返點服務充實能接觸到流行前衛氛圍好待客服務高級感在百貨店購物的理由１我們為什么需要ＣＲＭ數據來源：財部經濟研8通過持續的溝通而得到對顧客的理解，以此為基礎，重新搭建企業的戰略、組織構架、業務流程等企業體系，實現真正意義的［顧客中心主義］－經營改革的手法C

R

M

（CustomerRelationshipManagement）１我們為什么需要ＣＲＭ8通過持續的溝通而得到對顧客的理解，以此為基礎，重新搭建企業9第一階段：ＦＳＣ（常客卡）第二階段：ＦＳＰ（常客方案）第三階段顧客群組管理第四階段真正的ＯＮＥｔｏＯＮＥ營銷只是從會員／非會員來區別顧客用購買業績區分會員顧客，同時區分價位及服務根據效益把顧客區分成群組，每個群組任命擔當經理，負責群組業績的優化。讓每個人每個人的顧客購買行為與賣場（商品、價格、服務）形成精準一致。通過讓顧客持卡，實現顧客群體的效益性測定把以前花在特賣獵手顧客的經費預算，用到超ＶＩＰ顧客身上。每個顧客的效益最大化每個顧客群組的效益最大化［實現內容］會員卡ＤＭ顧客區組擔當經理２ＣＲＭ應該如何進化9第一階段：ＦＳＣ（常客卡）第二階段：ＦＳＰ（常客方案）第三關鍵詞10顧客的識別顧客關系的搭建顧客維系的確立顧客價值的最大獲得２ＣＲＭ應該如何進化關鍵詞10顧客的識別顧客關系的搭建顧客維系的確立顧客價值的最［營銷成功的步驟］②顧客識別③顧客成長維系促進④長期穩定的門店運行基礎?ＩＤ化比率

銷售數據的５０％以上

銷售額的７０％

以上

?入會募集方案＊會員募集＊全公司的

徹底教育顧客細分?優良顧客?未來優良顧客?現狀維持顧客?新顧客?流失顧客

顧客溝通?感謝信?針對個人的DM?針對顧客細分的

企劃活動?會員雜志

（特定會員）

?網站內特別

頻道的開通?特別優待?顧客回訪?

茶話會

等顧客識別

顧客關系的搭建

顧客維系的確立

顧客價值顧客溝通＊全公司的

徹底教育＊全公司教育＊部門間的協同＊分析能力＊全公司教育＊部門間的協同＊分析能力①獲得會員的促進２ＣＲＭ應該如何進化［營銷成功的步驟］②顧客識別③顧客成長維系促進④長期穩定的門[營銷][ＭＤ]互相影響如果得不到詳細的MD數據作支撐,也不會出現有效的營銷根據營銷政策展開MD營銷和MD，兩者缺一不可讓客人來店讓來店的客人購買?顧客中心主義?品類條碼?數據?信息２ＣＲＭ應該如何進化[營銷][ＭＤ]互相影響如果得不到詳細的MD數據作支撐,根據營銷戰略顧客信息服務屬性促銷履歷購買履歷顧客溝通信息數據庫(數碼)市場趨勢廠家信息市場調查街頭觀察媒體信息感性信息(模擬)定性分析定量分析Copyright2001,TeradataNCRCopyright?SENSHUKAI2004２ＣＲＭ應該如何進化營銷戰略顧客信息服務屬性促銷履歷購買履歷顧客溝通信息數據庫市商品力顧客營銷力銷售力面向目標顧客的商品開發商品是否被目標顧客購買？希望被目標顧客購買商品陳列、推廣促銷◆協同商品力、銷售力、顧客營銷力，創出共贏效果需要這樣的市場推廣促銷商品的需求三位一體體制２ＣＲＭ應該如何進化商品力顧客營銷力銷售力面向目標顧客的商品是否希望被目標顧客購CRM成功的關鍵=“徹底”何謂“徹底”？·從高管到基層，徹底理解

CRM的目的·所有相關人員都能理解各項措施的目的·能夠用數值描述顧客細分例：什么是優良顧客？以前）購買額高的顧客“徹底”之后）全年購買額在300萬日元以上，全年購買次數在10次以上組織構架·CRM擔當部門·組織構架各部門中的CRM擔當培訓·培訓計劃各部門級別·考核制度·內部資格評價制度·獎勵制度分析·全公司統一指標3

CRM成功的關鍵CRM成功的關鍵何謂“徹底”？組織構架3CRM成功的關鍵16為了“徹底”的CRM

3-1組織構架的基本思路

◆設置專職的授權團隊

◆專職人員的主要職責：①啟蒙普及（高層到賣場）②設定統一的指標③整體的分析、實施方法④督導各基層部門的對策實施⑤和相關部門的協調

◆要比其他部門擁有更高的權限⑥制定規則（流程手冊）⑦調整工作方法

3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）16為了“徹底”的CRM3-1組織構架的基本思路3CR173-2培訓

·面向高層

·面向中層

·面向主管

·面向CRM主管

*要有考核*召開頻率*召開內容例）店長例會的固定議題晉升晉級考試內容等3-3表彰制度

·達標成績顯著的

·得到顧客好評的

·企劃方案創意新穎的3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）173-2培訓3CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統總部CRM負責人門店CRM負責人賣場顧客負責人·CRM推進擔當·CRM策劃人等特征設置賣場顧客負責人，兼職

·賣場“徹底”的責任人

·顧客關系活動的企劃實施

·顧客個人隱私保護的指導

·內部資格制度，培訓和考核

·針對每位超V顧客，設置專門的全館導購陪同擔當（根據具體情況）我們能為顧客做什么，還欠缺什么，我們全體員工集思廣益，共同考慮，這一點非常重要。

---來自某店長的成功體會3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）總部CRM門店賣場顧客負責人特征我們能為顧客做什么，還欠缺什總部CRM負責人門店CRM負責人賣場顧客關系負責人?賣場CRM推進人?CRM策劃人等總部門店賣場·品牌導購員門店忠誠度的層次門店忠誠度的層次協同組織百貨店CRM的重大改革統一和協同3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）總部CRM負責人門店CRM負責人賣場顧客關系負責人總部門店賣①促進來店措施（會員入會后的措施）

“鐵的法則：入會后購買3至4次，才成為真正的會員”

對策：發行會員卡時，同時贈送期間限定優惠帣。并且跟進促進來店3至4次為止。

②賣場導購員的新會員再來店促進

?吸引新會員顧客再來店（交談、電話、短信）

提高新會員的鎖定率（來店4次以上的會員）

“提高１２％”

＊上記措施實施前，新會員的鎖定率為63%。獲得真正的新會員的成功案例（促進再來店）3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）①促進來店措施（會員入會后的措施）獲得真正的新會員的成功案例提高購買率的成功案例促進新會員的消費

和供應商共同選定會員對象

DM/短信（對來店或購買的顧客送贈品）

“徹底”

讓賣場導購員明確：

?每次企劃活動的目的

?活動對象顧客是誰？

這次，為什么選定了這些顧客？結果：比實施“徹底”之前，購買率提升1.1%沒有實施“徹底”時，顧客即使來店也未能得到特別的待客服務。購買后3個月的再購買率提升50%。*每個客人都有希望得到特別待遇的心理

3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）提高購買率的成功案例促進新會員的消費3CRM成功的關鍵·decile分析結果中的某一級別的顧客，在另一期間的級別如何變化，兩者作比較分析。·通過設定優良顧客組、流失顧客組等組群，把握會員顧客的變化趨勢。DECILE十位制分析：為了“徹底和整合”，做推移分析并形成視覺化本期間分析結果新顧客流失前期間分析結果①確認會員級別的變化情況②從級別的升降表把握購買動向。3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）級別未變·decile分析結果中的某一級別的顧客，在另一期間的級別如DECILE十位制分析：統一級別單位→統一評價指標（１）優良顧客本期間分析結果新會員流失升級降級級別未變化前期間分析結果【顧客細分例】(1)優良顧客(2)未來優良顧客(3)流失顧客

（２）未來優良顧客(3)流失顧客3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）DECILE十位制分析：統一級別單位→統一評價指標（１）用一種指標（例如購買金額）把會員顧客進行順序排列，并分成10個級別，統計每個級別的購買金額、占比、累積占比、平均單價倍比等，來進行貢獻度分析和識別顧客。什么叫DECILE分析（參考）3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）用一種指標（例如購買金額）把會員顧客進行順序排列，并分成10全公司的目標實現①目標的一體化“會員流失率降低2%”*流失率降低2%，利潤損失（模擬計算）23億日元*案例百貨店流失率改善5%，利潤提升25%*通過DECILE推移分析，明確了哪些會員將成為施策目標。

②評價的一體化

從高層到基層，支付統一比率的獎金

＊獎金比率：年終獎總額的1%

＊實行兩年，實現了超標效果。

3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）全公司的目標實現3CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統1明確目標顧客3購買心理措施方向關注購買行為的模式具體措施的思路顧客服務的思路來店之后的信息發布從顧客角度作賣場定位年齡不同，購買心理也發生變化從顧客行為·環境心理角度，進行營業時間段管理。4環境心理的變化2協同整合4從近年的案例分析CRM的成功因素這些因素是否注意到，直接影響CRM成敗！1明確目標顧客3購買心理措施方向關注購買行為的模1關注購買行為模式

?以時尚服飾為中心

在一年的MD周（52周）中，在哪一周購買

?購買的商品和價格帶

?基本屬性是次要的判斷依據明確目標顧客（1）明確目標顧客

?促銷信息發布的時機

?客單價的維持

?毛利的確保

?提高DM的效率

檔期第一周的購買顧客

購買率+

3至5百分點

VS平均

＊MD周和市場推廣計劃成一體4從近年的案例分析CRM的成功因素1關注購買行為模式明確目標顧客（1）明確目標顧客4從近年的1明確目標顧客（2）明確目標顧客

?在星期幾購買（實際）

?想在星期幾購買

＊把握這個差別非常重要活動日的變化

“星期幾”の前年銷售比提高率

高的時候20%關注顧客購買行為模式

?時尚服飾（女裝）為中心

關注星期幾購買

?購買商品和價格帶

?基本屬性是次要的判斷依據

4從近年的案例分析CRM的成功因素1明確目標顧客（2）明確目標顧客關注顧客購買行為模式4從近1明確目標顧客（3）明確目標顧客

?明確一般賣場的購買顧客和特賣場的目標顧客

?明確對換積分和利用比較敏感的顧客防止不必要的客單價降低

?DM發送條件的變化

→提高效率

?提高推廣企劃的效率

?在決定活動周期和顧客推廣時，要考慮積分特惠和利用的周期。從顧客角度，作賣場定位

?一般賣場的購買顧客

?對換積分比較敏感的賣場，對積分使用比較敏感的賣場

?基本屬性是次要的判斷依據

4從近年的案例分析CRM的成功因素1明確目標顧客（3）明確目標顧客從顧客角度，作賣場定位4從1年齡不同，購買心理也發生變化

購買心理

＊打破陳規俗念

?高齡層的購買欲望

明確目標顧客（4）明確目標顧客

?明確門店的目標顧客

?不是來店頻率，而是客單價

?從賣場現場挖掘新顧客可支配收入

?關注高齡層的可支配收入

?奢侈品（美術、珠寶、手表等）購買者の増加高齡層的購買額的增加

?比前年提高19%

4從近年的案例分析CRM的成功因素1年齡不同，購買心理也發生變化明確目標顧客（4）明確目標顧2協同整合來店之后的信息發布

一站式購物

來店＋導購賣場力

?賣場協同彼此對顧客發布信息數據分析

?結合關聯性購買分析結果，研討信息發布的內容。來店之后，才是最重要的

?力爭再購買一個商品，再光顧一個賣場。提高賣場的關聯性

?提高10%

?有的賣場，關聯性超過90%信息發布不要數碼，要模擬

?要用現場導購員自己的聲音。4從近年的案例分析CRM的成功因素2協同整合來店之后的信息發布賣場力4從近年的案例分析CR3購買心理服務建議的思路

?要研究換積分的說法積分說明方法的更改

從100日元兩個點

→

50日元一個點

＊積分費用提高

銷售額

→比上一年提高１２％

→比上上一年提高5%

顧客數量

→一周里，有的時候可以提高30%

＊積分服務從前年開始實施

分析

→分析了商品單價和客單價之后，改變服務4從近年的案例分析CRM的成功因素3購買心理服務建議的思路積分說明方法的更改4從近年的案例分TeradataConfidential334環境心理的變化顧客的其他地區的連鎖店的光顧環境心理帶來的變化

常客的來店發生變化?從原來會員歸屬的門店流失了?在離家近的門店購物了＊去年地震后，出現“回家難民”恐懼心理?顧客購物時間段提前?傍晚的時間段，30-40歲女性顧客的銷售額降低分析?30-40歲女性顧客的購物模式出現了變化

采取對策后，30-40歲女性顧客銷售下降幅度停滯5%。

4從近年的案例分析CRM的成功因素TeradataConfidential334環境心理的變TeradataConfidential34從行為·環境心理角度，重新考慮時間段管理

?改變時間段定義銷售的變化提高購物單價時間段的定義

?重新研討營業時間段管理，現場促銷的變化

→考慮下班途中、通勤途中

?限時特賣的變化

→認識正確的時間設定

＊包括星期分析

?和外部數據（交通IC卡）的整合

和公共交通部門的合作4環境心理的變化4從近年的案例分析CRM的成功因素TeradataConfidential34時間段的定義4顧客關系的要素：不是從[A]到[B]，而是從[A]進化到[A+B]目前(A)今后(B)根據顧客重要度（RFM、DECILE分析）進行顧客細分。根據顧客行為模式/購買取向進行顧客細分。折扣/返點、贈品商品提案/個性化

（引導、推薦技術）單一渠道

（門店、DM投遞）多渠道（特別是網絡渠道）推力（PUSH）型發布

(店方本位的推廣)拉力（PULL）(EBM:活動營銷）誰？什么？在哪里？什么時候？5

CRM系統應該如何進化顧客關系的要素：不是從[A]到[B]，而是從[A]進化到[A購買行為價值認知背景理由基礎要素或用顧客信息的技術理解顧客行為的技術理解顧客價值的技術理解背景理由的技術理解顧客變化的技術第一次手法確定第二次手法確立5

CRM系統應該如何進化購買行為價值認知背景理由基礎要素或用顧客信息的技術理解顧客行6總結·作為全公司課題的施策·全公司統一指標“可視化”·全公司“徹底”的施策關鍵詞是“徹底”·相應的評價制度

·顧客忠誠度的認識企業、門店、賣場、品牌、導購員等·協同施策（顧客對應）·排除陳規俗念·從獲得會員到真正的獲得會員確保利用會員卡的顧客CRM成功的關鍵

6總結·作為全公司課題的施策·顧客忠誠度的認識·

應對SNS（社交網絡）

―顧客溝通策略

―賣場管理的應用對變化的反應迅速

―顧客的變化

―社會的變化

―周期短的商品

[時令短]和[壽命短]7最后日本百貨店的最新動向

重新評估目標顧客

―目前的目標顧客

―增加新的目標顧客

―未來的重點目標顧客

顧客提案

―實現銷售預測和目標

―和商品政策的連動

強大的“沖擊波”要到來的預兆應對SNS（社交網絡）7最后日本百貨店的最新動向強大的“ご靜聴ありがとうございましたご靜聴ありがとうございました百貨業的顧客關系管理CRM培訓教材課件日本TERADATA株式會社

首席咨詢師

田中康寬2012年8月8日百貨業的顧客關系管理(CRM)

日本TERADATA株式會社百貨業的顧客關系管理(CR目錄自我介紹4.從近年的案例分析CRM的成功因素5.CRM系統應該如何進化1.我們為什么需要CRM

2.CRM應該如何進化

3.CRM成功的關鍵6.總結7.最后目錄自我介紹4.從近年的案例分析CRM的成功因素1.我們為什43自我介紹主要履歷

早期從事百貨店POS系統銷售、顧客系統開發、數據軟件系統引進等業務，目前針對零售業從事咨詢服務業務。

1981-

POS系統的銷售引進

（西武、三越、伊勢丹、崇光、小田急等百貨店）

1985-參與POS系統相關業務同時，從事百貨業顧客信息系統開發

1997-三越百貨數據軟件系統引進及顧客管理環節的流程設計

1998-以顧客信息管理為工作重心，針對零售業進行系統引進·指導

2001-開始從事咨詢業務

2008-成為首席咨詢師2自我介紹主要履歷 44主要客戶百貨店：ＪＦＲ、高島屋、三越、大丸松坂屋百貨店、小田急百貨店、ＪＲ東海高島屋、京王百貨店、近鐵百貨店、天滿屋、鶴屋、名鐵百貨店、TOKIWA專門店：ＳＡＺＡＢＹ、ＡＧＮＥＳＢ、某ＨＯＭＥＣＥＮＴＥＲ、某家電量販店、某男服專門店綜合超市（GMS）、便利店：西友、羅森鐵路公司：西日本鐵道、ＳＵＲＵＴＴＯＫＡＮＳＡＩ、京王電鐵集團、阪急阪神ＨＤ（三菱綜研）通訊：ＮＴＴＤＯＣＯＭＯ、其他：ＩＹＣＡＲＤ、某積分運營公司、某ＷＥＢ開發公司、某ＳＩＥＲ（ＳＭＡＲＴＣＩＴＹ）自我介紹3主要客戶自我介紹45演講業績

?日本經濟新聞社主辦演講會

?

ＶＩＳＡＪＡＰＡＮ主辦演講會

?日本百貨店協會主辦演講會

?某地方政府主辦演講會

自我介紹百貨業領域的業績：

·經營戰略

·會員卡戰略、顧客戰略及相關系統的開發

·咨詢服務

·自有商品的購買模式及其分析手法的理論體系

·業務革新／ＲＯＬＥＢＡＳＥ定義4演講業績自我介紹百貨業領域的業績：日本國內Teradata的主要客戶（部分公開發表數據）２０１２年數據國內約１５０家企業２５０系統以上的引進業績旅游·交通運輸日本航空(株)クラブツーリズム(株)

東芝ロジスティクス（株）西日本鉄道(株)楽天トラベル(株)制造·批發·其他<飲料?食品>(株)トウ?ソリューションズ （中島董商店）(株)ニチレイフーズ(株)ロッテコカ?コーラセントラルジャパン(株)三國コカ?コーラボトリング(株)南九州コカ?コーラボトリング(株)

他、大手ボトラー<総合食品卸>加藤産業(株)藤徳物産（株）<化學>積水化學工業(株)大正製薬(株)(株)マンダム零售·服務也<百貨店>(株)近鉄百貨店(株)京王百貨店(株)さいか屋(株)ジェイアール東海髙島屋(株)そごう?西武（株）大丸松坂屋百貨店(株)髙島屋(株)天満屋(株)松屋(株)三越伊勢丹

<専門店>青山商事(株)(株)イエローハット

(株)オートバックスセブン(株)コメリ(株)サンドラッグ

上新電機(株)(株)タクティー(株)ナフコ(株)ジーフット(株)ユナイテッドアローズ<量販店/??????????>イオン(株)イズミヤ(株)(株)イトーヨーカ堂(株)ダイエー(株)平和堂<サービス?その他>オットージャパン(株)(株)千趣會(株)ニッセン(株)日本経済新聞デジタルメディアヤフー(株)(株)ユーキャンユーコープ事業連合楽天(株)(株)山梨中央銀行(株)四國銀行(株)巖手銀行(株)十八銀行(株)青森銀行(株)親和銀行(株)沖縄銀行

(株)清水銀行(株)東和銀行(株)熊本ファミリー銀行<信用金庫>埼玉縣信用金庫<生保>アフラック（アメリカンファミリー生命保険會社）<カード?信販>(株)ジェーシービー三菱UFJニコス(株)

(株)クレディセゾン(株)セディナ楽天カード(株)りそなカード（株）(株)京王パスポートクラブ(株)JALカード

金融業<都銀>(株)三菱東京UFJ銀行(株)三井住友銀行(株)みずほ銀行(株)りそな銀行(株)埼玉りそな銀行<新たな形態の銀行等>(株)あおぞら銀行(株)セブン銀行<地銀?第二地銀>(株)橫浜銀行(株)千葉銀行(株)福岡銀行(株)靜岡銀行(株)常陽銀行(株)広島銀行(株)北陸銀行(株)十六銀行(株)北海道銀行(株)山陰合同銀行(株)肥後銀行(株)近畿大阪銀行(株)百十四銀行スルガ銀行(株)鹿児島銀行(株)東邦銀行(株)大分銀行通訊

(株)ウィルコム

NTTコミュニケーションズ(株)

NTTコムウェア(株)

KDDI(株)<自動車>トヨタ自動車(株)<電子?電気機器>ソニーマーケティング(株)ソニービジネスソリューション(株)(株)タムラ製作所(株)東芝日本ケミコン(株)富士ゼロックス(株)富士フイルム(株)(株)村田製作所

理想科學工業(株)<住宅?設備>大建工業(株)立川ブラインド工業(株)TOTO(株)日本國內Teradata的主要客戶（部分公開發表數據）２０１１我們為什么需要ＣＲＭ背景百貨業態的市場占有率的下降（顧客主導：信息、價格等）１廠商參與市場直銷競爭２國外企業·新企業參與競爭３ＥＣ等新型業態參與競爭４新型消費者的登場（個性消費）５網絡技術的發展（ＳＮＳ）我們怎么辦？從哪里開始改革？回歸原點：顧客中心主義銷售額的２０／８０法則＝排除絕對平等主義２０％顧客是誰？（無時不在變化）顧客忠誠度維持措施差異化的－

·現場導購

·打折

·ＤＭ

·活動「數據庫營銷」「顧客數據庫」數據·軟件系統威脅方向提示關鍵詞向２０％顧客提供什么服務？協同·統一的顧客服務系統把握溝通具體措施道具?２０％顧客數據

的提取?顧客忠誠度

維持措施效果

的評價?下次購買的預測１我們為什么需要ＣＲＭ背景百貨業態的市場占有率的下降１廠在百貨店購物的理由１我們為什么需要ＣＲＭ數據來源：財部經濟研究所把握顧客的需求很重要贏得競爭商品質量好配套設施（洗手間等）的完備感覺好的商品活動吸引人商品品類齊全有在別的店買不到的商品地點好無特別理由能按照自己的節奏購物能得到貼切入微的導購服務想買的東西都能買到會員優惠·返點服務充實能接觸到流行前衛氛圍好待客服務高級感在百貨店購物的理由１我們為什么需要ＣＲＭ數據來源：財部經濟研49通過持續的溝通而得到對顧客的理解，以此為基礎，重新搭建企業的戰略、組織構架、業務流程等企業體系，實現真正意義的［顧客中心主義］－經營改革的手法C

R

M

（CustomerRelationshipManagement）１我們為什么需要ＣＲＭ8通過持續的溝通而得到對顧客的理解，以此為基礎，重新搭建企業50第一階段：ＦＳＣ（常客卡）第二階段：ＦＳＰ（常客方案）第三階段顧客群組管理第四階段真正的ＯＮＥｔｏＯＮＥ營銷只是從會員／非會員來區別顧客用購買業績區分會員顧客，同時區分價位及服務根據效益把顧客區分成群組，每個群組任命擔當經理，負責群組業績的優化。讓每個人每個人的顧客購買行為與賣場（商品、價格、服務）形成精準一致。通過讓顧客持卡，實現顧客群體的效益性測定把以前花在特賣獵手顧客的經費預算，用到超ＶＩＰ顧客身上。每個顧客的效益最大化每個顧客群組的效益最大化［實現內容］會員卡ＤＭ顧客區組擔當經理２ＣＲＭ應該如何進化9第一階段：ＦＳＣ（常客卡）第二階段：ＦＳＰ（常客方案）第三關鍵詞51顧客的識別顧客關系的搭建顧客維系的確立顧客價值的最大獲得２ＣＲＭ應該如何進化關鍵詞10顧客的識別顧客關系的搭建顧客維系的確立顧客價值的最［營銷成功的步驟］②顧客識別③顧客成長維系促進④長期穩定的門店運行基礎?ＩＤ化比率

銷售數據的５０％以上

銷售額的７０％

以上

?入會募集方案＊會員募集＊全公司的

徹底教育顧客細分?優良顧客?未來優良顧客?現狀維持顧客?新顧客?流失顧客

顧客溝通?感謝信?針對個人的DM?針對顧客細分的

企劃活動?會員雜志

（特定會員）

?網站內特別

頻道的開通?特別優待?顧客回訪?

茶話會

等顧客識別

顧客關系的搭建

顧客維系的確立

顧客價值顧客溝通＊全公司的

徹底教育＊全公司教育＊部門間的協同＊分析能力＊全公司教育＊部門間的協同＊分析能力①獲得會員的促進２ＣＲＭ應該如何進化［營銷成功的步驟］②顧客識別③顧客成長維系促進④長期穩定的門[營銷][ＭＤ]互相影響如果得不到詳細的MD數據作支撐,也不會出現有效的營銷根據營銷政策展開MD營銷和MD，兩者缺一不可讓客人來店讓來店的客人購買?顧客中心主義?品類條碼?數據?信息２ＣＲＭ應該如何進化[營銷][ＭＤ]互相影響如果得不到詳細的MD數據作支撐,根據營銷戰略顧客信息服務屬性促銷履歷購買履歷顧客溝通信息數據庫(數碼)市場趨勢廠家信息市場調查街頭觀察媒體信息感性信息(模擬)定性分析定量分析Copyright2001,TeradataNCRCopyright?SENSHUKAI2004２ＣＲＭ應該如何進化營銷戰略顧客信息服務屬性促銷履歷購買履歷顧客溝通信息數據庫市商品力顧客營銷力銷售力面向目標顧客的商品開發商品是否被目標顧客購買？希望被目標顧客購買商品陳列、推廣促銷◆協同商品力、銷售力、顧客營銷力，創出共贏效果需要這樣的市場推廣促銷商品的需求三位一體體制２ＣＲＭ應該如何進化商品力顧客營銷力銷售力面向目標顧客的商品是否希望被目標顧客購CRM成功的關鍵=“徹底”何謂“徹底”？·從高管到基層，徹底理解

CRM的目的·所有相關人員都能理解各項措施的目的·能夠用數值描述顧客細分例：什么是優良顧客？以前）購買額高的顧客“徹底”之后）全年購買額在300萬日元以上，全年購買次數在10次以上組織構架·CRM擔當部門·組織構架各部門中的CRM擔當培訓·培訓計劃各部門級別·考核制度·內部資格評價制度·獎勵制度分析·全公司統一指標3

CRM成功的關鍵CRM成功的關鍵何謂“徹底”？組織構架3CRM成功的關鍵57為了“徹底”的CRM

3-1組織構架的基本思路

◆設置專職的授權團隊

◆專職人員的主要職責：①啟蒙普及（高層到賣場）②設定統一的指標③整體的分析、實施方法④督導各基層部門的對策實施⑤和相關部門的協調

◆要比其他部門擁有更高的權限⑥制定規則（流程手冊）⑦調整工作方法

3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）16為了“徹底”的CRM3-1組織構架的基本思路3CR583-2培訓

·面向高層

·面向中層

·面向主管

·面向CRM主管

*要有考核*召開頻率*召開內容例）店長例會的固定議題晉升晉級考試內容等3-3表彰制度

·達標成績顯著的

·得到顧客好評的

·企劃方案創意新穎的3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）173-2培訓3CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統總部CRM負責人門店CRM負責人賣場顧客負責人·CRM推進擔當·CRM策劃人等特征設置賣場顧客負責人，兼職

·賣場“徹底”的責任人

·顧客關系活動的企劃實施

·顧客個人隱私保護的指導

·內部資格制度，培訓和考核

·針對每位超V顧客，設置專門的全館導購陪同擔當（根據具體情況）我們能為顧客做什么，還欠缺什么，我們全體員工集思廣益，共同考慮，這一點非常重要。

---來自某店長的成功體會3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）總部CRM門店賣場顧客負責人特征我們能為顧客做什么，還欠缺什總部CRM負責人門店CRM負責人賣場顧客關系負責人?賣場CRM推進人?CRM策劃人等總部門店賣場·品牌導購員門店忠誠度的層次門店忠誠度的層次協同組織百貨店CRM的重大改革統一和協同3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）總部CRM負責人門店CRM負責人賣場顧客關系負責人總部門店賣①促進來店措施（會員入會后的措施）

“鐵的法則：入會后購買3至4次，才成為真正的會員”

對策：發行會員卡時，同時贈送期間限定優惠帣。并且跟進促進來店3至4次為止。

②賣場導購員的新會員再來店促進

?吸引新會員顧客再來店（交談、電話、短信）

提高新會員的鎖定率（來店4次以上的會員）

“提高１２％”

＊上記措施實施前，新會員的鎖定率為63%。獲得真正的新會員的成功案例（促進再來店）3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）①促進來店措施（會員入會后的措施）獲得真正的新會員的成功案例提高購買率的成功案例促進新會員的消費

和供應商共同選定會員對象

DM/短信（對來店或購買的顧客送贈品）

“徹底”

讓賣場導購員明確：

?每次企劃活動的目的

?活動對象顧客是誰？

這次，為什么選定了這些顧客？結果：比實施“徹底”之前，購買率提升1.1%沒有實施“徹底”時，顧客即使來店也未能得到特別的待客服務。購買后3個月的再購買率提升50%。*每個客人都有希望得到特別待遇的心理

3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）提高購買率的成功案例促進新會員的消費3CRM成功的關鍵·decile分析結果中的某一級別的顧客，在另一期間的級別如何變化，兩者作比較分析。·通過設定優良顧客組、流失顧客組等組群，把握會員顧客的變化趨勢。DECILE十位制分析：為了“徹底和整合”，做推移分析并形成視覺化本期間分析結果新顧客流失前期間分析結果①確認會員級別的變化情況②從級別的升降表把握購買動向。3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）級別未變·decile分析結果中的某一級別的顧客，在另一期間的級別如DECILE十位制分析：統一級別單位→統一評價指標（１）優良顧客本期間分析結果新會員流失升級降級級別未變化前期間分析結果【顧客細分例】(1)優良顧客(2)未來優良顧客(3)流失顧客

（２）未來優良顧客(3)流失顧客3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）DECILE十位制分析：統一級別單位→統一評價指標（１）用一種指標（例如購買金額）把會員顧客進行順序排列，并分成10個級別，統計每個級別的購買金額、占比、累積占比、平均單價倍比等，來進行貢獻度分析和識別顧客。什么叫DECILE分析（參考）3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）用一種指標（例如購買金額）把會員顧客進行順序排列，并分成10全公司的目標實現①目標的一體化“會員流失率降低2%”*流失率降低2%，利潤損失（模擬計算）23億日元*案例百貨店流失率改善5%，利潤提升25%*通過DECILE推移分析，明確了哪些會員將成為施策目標。

②評價的一體化

從高層到基層，支付統一比率的獎金

＊獎金比率：年終獎總額的1%

＊實行兩年，實現了超標效果。

3

CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統一）全公司的目標實現3CRM成功的關鍵（徹底、協同和整合統1明確目標顧客3購買心理措施方向關注購買行為的模式具體措施的思路顧客服務的思路來店之后的信息發布從顧客角度作賣場定位年齡不同，購買心理也發生變化從顧客行為·環境心理角度，進行營業時間段管理。4環境心理的變化2協同整合4從近年的案例分析CRM的成功因素這些因素是否注意到，直接影響CRM成敗！1明確目標顧客3購買心理措施方向關注購買行為的模1關注購買行為模式

?以時尚服飾為中心

在一年的MD周（52周）中，在哪一周購買

?購買的商品和價格帶

?基本屬性是次要的判斷依據明確目標顧客（1）明確目標顧客

?促銷信息發布的時機

?客單價的維持

?毛利的確保

?提高DM的效率

檔期第一周的購買顧客

購買率+

3至5百分點

VS平均

＊MD周和市場推廣計劃成一體4從近年的案例分析CRM的成功因素1關注購買行為模式明確目標顧客（1）明確目標顧客4從近年的1明確目標顧客（2）明確目標顧客

?在星期幾購買（實際）

?想在星期幾購買

＊把握這個差別非常重要活動日的變化

“星期幾”の前年銷售比提高率

高的時候20%關注顧客購買行為模式

?時尚服飾（女裝）為中心

關注星期幾購買

?購買商品和價格帶

?基本屬性是次要的判斷依據

4從近年的案例分析CRM的成功因素1明確目標顧客（2）明確目標顧客關注顧客購買行為模式4從近1明確目標顧客（3）明確目標顧客

?明確一般賣場的購買顧客和特賣場的目標顧客

?明確對換積分和利用比較敏感的顧客防止不必要的客單價降低

?DM發送條件的變化

→提高效率

?提高推廣企劃的效率

?在決定活動周期和顧客推廣時，要考慮積分特惠和利用的周期。從顧客角度，作賣場定位

?一般賣場的購買顧客

?對換積分比較敏感的賣場，對積分使用比較敏感的賣場

?基本屬性是次要的判斷依據

4從近年的案例分析CRM的成功因素1明確目標顧客（3）明確目標顧客從顧客角度，作賣場定位4從1年齡不同，購買心理也發生變化

購買心理

＊打破陳規俗念

?高齡層的購買欲望

明確目標顧客（4）明確目標顧客

?明確門店的目標顧客

?不是來店頻率，而是客單價

?從賣場現場挖掘新顧客可支配收入

?關注高齡層的可支配收入

?奢侈品（美術、珠寶、手表等）購買者の増加