定位---顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

定位---顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

定位--顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

綱目一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

二、如何定位

三、定位：戰(zhàn)略的核心

四、四種戰(zhàn)略模型

定位--顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

綱目行銷(xiāo)境界的層次1、男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。——這是推銷(xiāo)2、男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的。——這是促銷(xiāo)3、男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。——這是營(yíng)銷(xiāo)4、女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。——這是品牌

行銷(xiāo)境界的層次1、男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

2、心智模式

3、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)什么是定位定位：就是讓品牌借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客的心智階梯中，占據(jù)最有利位置；使品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表品牌。而最佳的效果，即讓品牌在顧客心智擁有一個(gè)字眼。商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心理之戰(zhàn)，技術(shù)最好的產(chǎn)品不一定勝出。什么是定位定位：就是讓品牌借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客的心智階人類(lèi)歷史的三個(gè)階段工廠時(shí)代－－泰勒（作業(yè)管理）工業(yè)社會(huì)中工人個(gè)體生產(chǎn)率如何提升知識(shí)時(shí)代－－德魯克（組織管理）知識(shí)社會(huì)提高組織工作效率信息時(shí)代－－特勞特（戰(zhàn)略管理）信息社會(huì)提高品牌生產(chǎn)率人類(lèi)歷史的三個(gè)階段工廠時(shí)代－－泰勒（作業(yè)管理）

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演變和推進(jìn)。

工廠時(shí)代－》市場(chǎng)時(shí)代－》心智時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

工廠時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)在工廠展開(kāi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。比如20世紀(jì)初的福特汽車(chē)，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。中國(guó)80年代到90年代的珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)工廠時(shí)代工廠時(shí)代以產(chǎn)品為導(dǎo)向

“你可以要任何顏色的汽車(chē)只要它是黑色的。”一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)工廠時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代此時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，運(yùn)作以需求為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過(guò)要素的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理，滿足客戶(hù)需求。通用汽車(chē)在20世紀(jì)中前期，提供多種單一產(chǎn)品車(chē)型與顏色的汽車(chē)，比福特圍繞單一的生產(chǎn)線（黑色T型車(chē)）更好地滿足了消費(fèi)需求，一舉越過(guò)極盛的福特爾成為行業(yè)翹楚。中國(guó)2000—2010年，長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

市場(chǎng)時(shí)代以需求為導(dǎo)向

“適合每個(gè)目的和每個(gè)錢(qián)包的汽車(chē)”一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智時(shí)代商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)模式又發(fā)生了變遷，消費(fèi)者和客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)心智自認(rèn)為合適的東西。此時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運(yùn)作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客心智中建立認(rèn)知和優(yōu)勢(shì)。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

心智時(shí)代以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)在顧客心智。

所有資源要投入到爭(zhēng)奪顧客心智認(rèn)知一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智時(shí)代

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式逛一逛超市……

顧客的選擇決定企業(yè)的興衰存亡。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一個(gè)心智體驗(yàn)……

喬治.米勒的發(fā)現(xiàn)杰克.特勞特的二元法則。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一個(gè)心智體驗(yàn)……

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)判斷能否成為心智中的數(shù)一數(shù)二的品牌代表一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)判斷能否成為心智中的數(shù)一數(shù)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式

（1）心智疲于應(yīng)付隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式（2）簡(jiǎn)化與歸類(lèi)面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息儲(chǔ)存記憶。例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)在心智中形成的產(chǎn)品的心智階梯：手機(jī)階梯防蛀牙膏階梯涼茶階梯一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式手機(jī)階梯防蛀牙

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式（3）形成定位隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇階梯中的

。最佳狀態(tài)是品牌名與品類(lèi)名能夠相互替換。這時(shí)，可以認(rèn)為領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者的心智中占有某品類(lèi)或特性的定位。微波爐（品類(lèi)）安全汽車(chē)（特性）一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式微波爐（品類(lèi)）安全

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)消費(fèi)者的心智特點(diǎn)：1、心智疲勞應(yīng)付：信息過(guò)多，小心被忽略；2、心智容量有限：大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌；3、心智厭惡混亂：品牌信息必須簡(jiǎn)單，“一詞占領(lǐng)頭腦”；4、心智缺乏安全感：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這些風(fēng)險(xiǎn)；5、心智不會(huì)改變：人們很難改變自己的信仰；6、心智會(huì)失去焦點(diǎn)：品牌代表的東西越多，心智就越容易模糊。

——摘自《新定位》第一部分研究大腦一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)消費(fèi)者的心智特點(diǎn)：一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)3、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵奪取心智資源。成為數(shù)一數(shù)二。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)商業(yè)推進(jìn)到心智，表現(xiàn)為“心智資源的奪取”，每個(gè)成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的定位。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)商業(yè)推進(jìn)到心智，表一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)汽車(chē)洗發(fā)水

……聲望……去頭屑

……駕駛……柔順頭發(fā)

……安全……營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

……速度

……黑發(fā)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)汽車(chē)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)更多：

……剃須刀……正宗可樂(lè)

……

口香糖……年青人可樂(lè)

……堿性電池……時(shí)裝手表

……膠卷……運(yùn)動(dòng)服

……咖啡館……商業(yè)地產(chǎn)

……剪刀……住宅地產(chǎn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)更多：

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)步向陷阱的品牌：空調(diào)…………摩托車(chē)等彩電…………手機(jī)等微波爐…………空調(diào)洗發(fā)水…………涼茶一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)步向陷阱的品牌：

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)打造品牌的正確方式：專(zhuān)業(yè)化？多元化？

品牌力學(xué)：品牌的力量與它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)打造品牌的正確方式：專(zhuān)業(yè)化

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智資源五重優(yōu)勢(shì)贏家通吃第一重優(yōu)勢(shì)：屏蔽效應(yīng)贏得消費(fèi)者首選，在心智中屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智資源五重優(yōu)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第二重優(yōu)勢(shì)：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客的更高認(rèn)可；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第二重優(yōu)勢(shì)：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價(jià)，導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第四重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)掌握銷(xiāo)售渠道的主動(dòng)權(quán)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第四重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢(shì)資源。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移：競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到心智。心智模式：疲于應(yīng)付→簡(jiǎn)化歸類(lèi)→形成定位新時(shí)期成功的關(guān)鍵：奪取心智資源

給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由作業(yè)：畫(huà)出所在行業(yè)心智資源分布圖（所有競(jìng)爭(zhēng)品牌）一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)小結(jié)定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

二、如何定位

視不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有三種可供選擇的定位方法。二、如何定位

二、如何定位

1，心智階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位（速度很重要）

2，心智階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)定位。

3，為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位二、如何定位

二、如何定位1、搶先占位原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，企業(yè)就第一個(gè)全力去占據(jù)它。目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯二、如何定位1、搶先占位目標(biāo)階案例一：哎呀呀搶先占位飾品第一品牌案例一：哎呀呀搶先占位飾品第一品牌二、如何定位1、搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：搶先占位的企業(yè)，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類(lèi)（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類(lèi)中的新品類(lèi)/新特性階梯。搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類(lèi)/新特性的需求或需要。二、如何定位1、搶先占位二、如何定位1、搶先占位補(bǔ)充:1、心智資源天生不平等；

2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。嬰兒香波嬰兒香波機(jī)會(huì)可能二、如何定位1、搶先占位嬰兒香波嬰兒香波機(jī)會(huì)可能

案例：烏江榨菜化險(xiǎn)為夷案例：烏江榨菜化險(xiǎn)為夷烏江榨菜的廣告強(qiáng)調(diào)“三榨榨菜”－－什么是三榨？？“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”顧客心智中的地域概念：黃酒涼茶陶瓷榨菜烏江榨菜的廣告強(qiáng)調(diào)“三榨榨菜”－－什么是三榨？？二、如何定位2、關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯的首要位置已被別人占據(jù)，企業(yè)可以努力與階梯中的關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，是消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯關(guān)聯(lián)自己二、如何定位2、關(guān)聯(lián)目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯關(guān)聯(lián)自己案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂(lè)，成為美國(guó)飲料業(yè)第三

案例二：美國(guó)上市的鄉(xiāng)村雞－－中國(guó)的麥當(dāng)勞（軟）飲料（軟）飲料非可樂(lè)案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂(lè)，成為美國(guó)飲料業(yè)第三

案例二：美國(guó)上市的二、如何定位2、關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略要點(diǎn)：與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。二、如何定位2、關(guān)聯(lián)二、如何定位2、關(guān)聯(lián)補(bǔ)充：

1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不會(huì)讓自己成為新領(lǐng)導(dǎo)者，但可以較快的成為第二選擇。

2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，關(guān)聯(lián)者有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。二、如何定位2、關(guān)聯(lián)二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中固含著與生俱來(lái)的弱點(diǎn)，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。目標(biāo)階梯自己攻擊XXX……目標(biāo)階梯原強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品……二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位目標(biāo)階梯自己攻擊X

二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點(diǎn)：借助攻擊強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中有明顯的首選產(chǎn)品，但非常關(guān)心新產(chǎn)品提供的利益，并易于認(rèn)可原有產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位案例：戴爾電腦重新定位IBM1987年直銷(xiāo)電腦案例：戴爾電腦重新定位IBM1987年直銷(xiāo)電腦二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位補(bǔ)充：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指新領(lǐng)導(dǎo)地位。二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位風(fēng)影洗發(fā)水挑戰(zhàn)海飛絲

廣告“去屑不傷發(fā)”－－暗示性的進(jìn)攻風(fēng)影洗發(fā)水挑戰(zhàn)海飛絲

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涼茶品牌大斗法陳李濟(jì)順牌鄧?yán)蠜霾椟S振龍潘高壽白云山和其正青春寶涼茶品牌大斗法陳李濟(jì)順牌鄧?yán)?/p>

二、如何定位小結(jié)1，階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位2，階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)3，為領(lǐng)導(dǎo)者：重新定位

二、如何定位小結(jié)定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何定位

三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心2、定位決定戰(zhàn)略取舍3、運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程5、經(jīng)營(yíng)新道三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心

三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。必須先確立以何種定位贏得外部顧客，以之作為內(nèi)部戰(zhàn)略的核心，指引組織規(guī)劃運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行。根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值來(lái)重新組織內(nèi)部資源，從而使企業(yè)有效資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。－－彼得.德魯克三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心

三、定位：戰(zhàn)略的核心2、定位決定戰(zhàn)略取舍為了創(chuàng)建定位，必須以其作為核心來(lái)作出戰(zhàn)略取舍。三、定位：戰(zhàn)略的核心案例：百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)展開(kāi)產(chǎn)品包裝公關(guān)推廣場(chǎng)所廣告代言目標(biāo)顧客分銷(xiāo)價(jià)格可樂(lè)案例：百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)展開(kāi)產(chǎn)品包裝公關(guān)推廣場(chǎng)所廣告代言目標(biāo)顧客案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍服務(wù)合作/購(gòu)并運(yùn)營(yíng)方式……推廣目標(biāo)顧客機(jī)型航線單一經(jīng)濟(jì)艙飛行案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍服務(wù)合作/購(gòu)并運(yùn)營(yíng)方式……推廣目標(biāo)

IBM公司的演變商用電腦電腦……創(chuàng)業(yè)發(fā)展衰落IBM公司的演變商用電腦電腦……創(chuàng)業(yè)IBM公司的演變商用機(jī)器電腦……集成電腦服務(wù)創(chuàng)業(yè)發(fā)展衰落轉(zhuǎn)型IBM公司的演變商用機(jī)器電腦……集成電腦服務(wù)創(chuàng)業(yè)IBM公司的演變

白雪公主和七個(gè)小矮人小型機(jī)－－DECPC機(jī)－－蘋(píng)果商用PC－－康柏工作站－－SUN軟件－－微軟芯片－－英特爾直銷(xiāo)電腦－－戴爾IBM公司的演變白雪公主和七個(gè)小矮人

定位的定義

Positioningdefined如何讓你的產(chǎn)品在顧客的心智中與眾不同。

It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.

——JackTrout定位的定義

品牌定位四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，準(zhǔn)確界定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。（德魯克問(wèn)：“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”。經(jīng)營(yíng)方式從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）其次，分析并避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含弱點(diǎn)，確立自己的品牌定位。然后，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明－－信任狀（如何尋找信任狀？）最后，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，圍繞差異化定位系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱(chēng)；特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。品牌定位四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，準(zhǔn)確界定“我們的競(jìng)爭(zhēng)定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心

四、四種戰(zhàn)略模型

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器2、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器四、四種戰(zhàn)略模型《商戰(zhàn)》首次論述商業(yè)的戰(zhàn)略原則四、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器企業(yè)存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客，顧客源自以品牌和對(duì)手在市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。顧客心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)以品牌在其中搶占定位，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的利器。四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器顧客關(guān)心的是品牌而非企業(yè)顧客關(guān)心的是品牌而非企業(yè)

四、四種戰(zhàn)略模型產(chǎn)品品牌與企業(yè)名的區(qū)別（一）面對(duì)人群不同。品牌面對(duì)顧客；企業(yè)面對(duì)員工、股東、政府、投資人。（二）對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不同。品牌是顧客用來(lái)記憶、儲(chǔ)存與識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)；而企業(yè)不必局限在某種特定產(chǎn)品上。四、四種戰(zhàn)略模型產(chǎn)品品牌與企業(yè)名的區(qū)別四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形勢(shì)。這取決于你在戰(zhàn)略格局中的地位四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是四、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型

四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)圖片四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)香飄飄奶茶成功抵御戰(zhàn)香飄飄奶茶成功抵御戰(zhàn)

香飄飄奶茶成功抵御戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至

PK喜之郎聯(lián)合利華浙江大好大香飄飄奶茶成功抵御戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至PK喜之郎聯(lián)四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)的原則：1、只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)2、最佳的防御就是有勇氣自我攻擊3、強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖香飄飄奶茶廣告：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)，可足足繞地球一圈，好味道，當(dāng)然更受歡迎”一個(gè)產(chǎn)品，只做杯裝奶茶！王老吉只做紅罐四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)的原則：格蘭仕兵敗防御戰(zhàn)格蘭仕兵敗防御戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略——進(jìn)攻戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略——進(jìn)攻戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型進(jìn)攻戰(zhàn)——案例

云南白藥創(chuàng)可貼四、四種戰(zhàn)略模型進(jìn)攻戰(zhàn)——案例創(chuàng)可貼之戰(zhàn)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌創(chuàng)可貼之戰(zhàn)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌創(chuàng)可貼之戰(zhàn)云南白藥巧遇契機(jī)創(chuàng)可貼之戰(zhàn)云南白藥巧遇契機(jī)四、四種戰(zhàn)略模型進(jìn)攻戰(zhàn)原則：1、領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢(shì)是重要考量因素2、從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊3、盡可能地收縮戰(zhàn)線四、四種戰(zhàn)略模型進(jìn)攻戰(zhàn)原則：

美的針對(duì)九陽(yáng)的進(jìn)攻美的針對(duì)九陽(yáng)的進(jìn)攻美的針對(duì)九陽(yáng)的進(jìn)攻新一代豆?jié){機(jī)概念大廣告大明星低價(jià)高投入強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品線多出來(lái)往往是因?yàn)榍斑M(jìn)受阻！美的針對(duì)九陽(yáng)的進(jìn)攻新一代豆?jié){機(jī)概念優(yōu)樂(lè)美的進(jìn)攻戰(zhàn)優(yōu)樂(lè)美的進(jìn)攻戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)——案例四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)——案例貝斯蒂的側(cè)翼戰(zhàn)橄欖油貝蒂斯橄欖油貝斯蒂的側(cè)翼戰(zhàn)橄欖油貝蒂斯橄欖油西班牙貝蒂斯橄欖油的廣告詞“二千多年前，羅馬人就是我們最大的客戶(hù)，現(xiàn)在還是！”西班牙貝蒂斯橄欖油的廣告詞四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)的原則：1、最佳的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)地帶進(jìn)行2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的3、追擊與進(jìn)攻同等重要4、要靠爐行業(yè)老大介入，快速很重要可以概括各種側(cè)翼戰(zhàn)的原理－－就是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)！四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)的原則：四、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型游擊戰(zhàn)原則：1、要找一塊小得足以守得住的陣地2、無(wú)論多么成功，絕不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)3、隨時(shí)準(zhǔn)備撤退四、四種戰(zhàn)略模型游擊戰(zhàn)原則：四、四種戰(zhàn)略模型小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器：是品牌而非企業(yè)四種戰(zhàn)略模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型小結(jié)

五、案例研討品牌打造歷程2、為涼茶重新定位。提出怕上火的訴求。舍棄“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”五、案例研討品牌打造歷程打造代表品項(xiàng)可口可樂(lè)曾傾注四十二年打造代表品項(xiàng)打造代表品項(xiàng)可口可樂(lè)曾傾注四十二年打造代表品項(xiàng)打造代表品項(xiàng)王老吉的代表品項(xiàng)紅牛的代表品項(xiàng)

打造代表品項(xiàng)王老吉的代表品項(xiàng)紅牛的代表品項(xiàng)

新商業(yè)時(shí)期：學(xué)習(xí)要點(diǎn)回顧競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到心智：成功關(guān)鍵是獲取心智資源定位是戰(zhàn)略的核心：運(yùn)營(yíng)取舍與配稱(chēng)的原則定位的三種方法：搶先、關(guān)聯(lián)、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位四種戰(zhàn)略形式：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)新商業(yè)時(shí)期：學(xué)習(xí)要點(diǎn)回顧建立主導(dǎo)權(quán)獲取心智資源三大定位方法三類(lèi)運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)四種戰(zhàn)略模型心智的六大規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移建立主導(dǎo)權(quán)獲取心智資源三大定位方法三類(lèi)運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)四定位理論的運(yùn)用總結(jié)一、好定位必定調(diào)動(dòng)出顧客心智中的已有力量（已有的知識(shí)，概念）二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代的幾個(gè)運(yùn)用上的問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)領(lǐng)先者允許我們做什么？三、競(jìng)爭(zhēng)的單位是什么？品牌還是企業(yè)？四、企業(yè)的最大責(zé)任是定好位，定位資源最可貴！五、企業(yè)家的責(zé)任在外部，企業(yè)是為了外部顧客存在的定位理論的運(yùn)用總結(jié)一、好定位必定調(diào)動(dòng)出顧客心智中的已有力量（定位運(yùn)用顧客買(mǎi)我們的理由？顧客不買(mǎi)我們，買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由？顧客對(duì)我們的定位是什么？顧客買(mǎi)我們的理由是什么？把它找出來(lái)，聚焦！放大！傳播！定位運(yùn)用顧客買(mǎi)我們的理由？定位理論源于：追求廣告的有效性什么是好廣告？－－掃地大媽都能說(shuō)明白，－－業(yè)務(wù)人員在日常工作中經(jīng)常用－－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)“跳”起來(lái)判斷廣告的有效性的邏輯：廣告背后的假設(shè)和定位與顧客心智中的知識(shí)和概念是否一樣？定位理論源于：追求廣告的有效性什么是好廣告？推薦讀幾本書(shū)《什么是戰(zhàn)略》《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》

推薦讀幾本書(shū)《什么是戰(zhàn)略》感謝觀賞，歡迎交流！感謝觀賞，歡迎交流！謝謝大家！謝謝大家！定位---顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

定位---顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

定位--顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

綱目一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

二、如何定位

三、定位：戰(zhàn)略的核心

四、四種戰(zhàn)略模型

定位--顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧

綱目行銷(xiāo)境界的層次1、男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。——這是推銷(xiāo)2、男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的。——這是促銷(xiāo)3、男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。——這是營(yíng)銷(xiāo)4、女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。——這是品牌

行銷(xiāo)境界的層次1、男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

2、心智模式

3、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)什么是定位定位：就是讓品牌借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客的心智階梯中，占據(jù)最有利位置；使品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表品牌。而最佳的效果，即讓品牌在顧客心智擁有一個(gè)字眼。商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心理之戰(zhàn)，技術(shù)最好的產(chǎn)品不一定勝出。什么是定位定位：就是讓品牌借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客的心智階人類(lèi)歷史的三個(gè)階段工廠時(shí)代－－泰勒（作業(yè)管理）工業(yè)社會(huì)中工人個(gè)體生產(chǎn)率如何提升知識(shí)時(shí)代－－德魯克（組織管理）知識(shí)社會(huì)提高組織工作效率信息時(shí)代－－特勞特（戰(zhàn)略管理）信息社會(huì)提高品牌生產(chǎn)率人類(lèi)歷史的三個(gè)階段工廠時(shí)代－－泰勒（作業(yè)管理）

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移

從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演變和推進(jìn)。

工廠時(shí)代－》市場(chǎng)時(shí)代－》心智時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

工廠時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)在工廠展開(kāi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。比如20世紀(jì)初的福特汽車(chē)，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。中國(guó)80年代到90年代的珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)工廠時(shí)代工廠時(shí)代以產(chǎn)品為導(dǎo)向

“你可以要任何顏色的汽車(chē)只要它是黑色的。”一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)工廠時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代此時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所從工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，運(yùn)作以需求為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過(guò)要素的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理，滿足客戶(hù)需求。通用汽車(chē)在20世紀(jì)中前期，提供多種單一產(chǎn)品車(chē)型與顏色的汽車(chē)，比福特圍繞單一的生產(chǎn)線（黑色T型車(chē)）更好地滿足了消費(fèi)需求，一舉越過(guò)極盛的福特爾成為行業(yè)翹楚。中國(guó)2000—2010年，長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

市場(chǎng)時(shí)代以需求為導(dǎo)向

“適合每個(gè)目的和每個(gè)錢(qián)包的汽車(chē)”一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)市場(chǎng)時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智時(shí)代商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)模式又發(fā)生了變遷，消費(fèi)者和客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)心智自認(rèn)為合適的東西。此時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)場(chǎng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運(yùn)作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客心智中建立認(rèn)知和優(yōu)勢(shì)。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智時(shí)代一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

心智時(shí)代以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)在顧客心智。

所有資源要投入到爭(zhēng)奪顧客心智認(rèn)知一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智時(shí)代

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式逛一逛超市……

顧客的選擇決定企業(yè)的興衰存亡。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一個(gè)心智體驗(yàn)……

喬治.米勒的發(fā)現(xiàn)杰克.特勞特的二元法則。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一個(gè)心智體驗(yàn)……

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)判斷能否成為心智中的數(shù)一數(shù)二的品牌代表一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)判斷能否成為心智中的數(shù)一數(shù)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式

（1）心智疲于應(yīng)付隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式（2）簡(jiǎn)化與歸類(lèi)面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息儲(chǔ)存記憶。例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)在心智中形成的產(chǎn)品的心智階梯：手機(jī)階梯防蛀牙膏階梯涼茶階梯一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式手機(jī)階梯防蛀牙

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式（3）形成定位隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇階梯中的

。最佳狀態(tài)是品牌名與品類(lèi)名能夠相互替換。這時(shí)，可以認(rèn)為領(lǐng)先品牌在消費(fèi)者的心智中占有某品類(lèi)或特性的定位。微波爐（品類(lèi)）安全汽車(chē)（特性）一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)2、心智模式微波爐（品類(lèi)）安全

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)消費(fèi)者的心智特點(diǎn)：1、心智疲勞應(yīng)付：信息過(guò)多，小心被忽略；2、心智容量有限：大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌；3、心智厭惡混亂：品牌信息必須簡(jiǎn)單，“一詞占領(lǐng)頭腦”；4、心智缺乏安全感：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這些風(fēng)險(xiǎn)；5、心智不會(huì)改變：人們很難改變自己的信仰；6、心智會(huì)失去焦點(diǎn)：品牌代表的東西越多，心智就越容易模糊。

——摘自《新定位》第一部分研究大腦一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)消費(fèi)者的心智特點(diǎn)：一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)3、新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵奪取心智資源。成為數(shù)一數(shù)二。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)商業(yè)推進(jìn)到心智，表現(xiàn)為“心智資源的奪取”，每個(gè)成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的定位。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)商業(yè)推進(jìn)到心智，表一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)汽車(chē)洗發(fā)水

……聲望……去頭屑

……駕駛……柔順頭發(fā)

……安全……營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

……速度

……黑發(fā)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)汽車(chē)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)更多：

……剃須刀……正宗可樂(lè)

……

口香糖……年青人可樂(lè)

……堿性電池……時(shí)裝手表

……膠卷……運(yùn)動(dòng)服

……咖啡館……商業(yè)地產(chǎn)

……剪刀……住宅地產(chǎn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)更多：

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)步向陷阱的品牌：空調(diào)…………摩托車(chē)等彩電…………手機(jī)等微波爐…………空調(diào)洗發(fā)水…………涼茶一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)步向陷阱的品牌：

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)打造品牌的正確方式：專(zhuān)業(yè)化？多元化？

品牌力學(xué)：品牌的力量與它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)打造品牌的正確方式：專(zhuān)業(yè)化

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智資源五重優(yōu)勢(shì)贏家通吃第一重優(yōu)勢(shì)：屏蔽效應(yīng)贏得消費(fèi)者首選，在心智中屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)心智資源五重優(yōu)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第二重優(yōu)勢(shì)：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客的更高認(rèn)可；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第二重優(yōu)勢(shì)：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價(jià)，導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第三重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第四重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)掌握銷(xiāo)售渠道的主動(dòng)權(quán)；一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第四重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢(shì)資源。一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)第五重優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移：競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到心智。心智模式：疲于應(yīng)付→簡(jiǎn)化歸類(lèi)→形成定位新時(shí)期成功的關(guān)鍵：奪取心智資源

給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由作業(yè)：畫(huà)出所在行業(yè)心智資源分布圖（所有競(jìng)爭(zhēng)品牌）一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)小結(jié)定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

二、如何定位

視不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有三種可供選擇的定位方法。二、如何定位

二、如何定位

1，心智階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位（速度很重要）

2，心智階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)定位。

3，為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位二、如何定位

二、如何定位1、搶先占位原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，企業(yè)就第一個(gè)全力去占據(jù)它。目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯二、如何定位1、搶先占位目標(biāo)階案例一：哎呀呀搶先占位飾品第一品牌案例一：哎呀呀搶先占位飾品第一品牌二、如何定位1、搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn)：搶先占位的企業(yè)，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類(lèi)（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類(lèi)中的新品類(lèi)/新特性階梯。搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類(lèi)/新特性的需求或需要。二、如何定位1、搶先占位二、如何定位1、搶先占位補(bǔ)充:1、心智資源天生不平等；

2、趨勢(shì)性心智資源有可能增值。嬰兒香波嬰兒香波機(jī)會(huì)可能二、如何定位1、搶先占位嬰兒香波嬰兒香波機(jī)會(huì)可能

案例：烏江榨菜化險(xiǎn)為夷案例：烏江榨菜化險(xiǎn)為夷烏江榨菜的廣告強(qiáng)調(diào)“三榨榨菜”－－什么是三榨？？“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”顧客心智中的地域概念：黃酒涼茶陶瓷榨菜烏江榨菜的廣告強(qiáng)調(diào)“三榨榨菜”－－什么是三榨？？二、如何定位2、關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯的首要位置已被別人占據(jù)，企業(yè)可以努力與階梯中的關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，是消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯關(guān)聯(lián)自己二、如何定位2、關(guān)聯(lián)目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯關(guān)聯(lián)自己案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂(lè)，成為美國(guó)飲料業(yè)第三

案例二：美國(guó)上市的鄉(xiāng)村雞－－中國(guó)的麥當(dāng)勞（軟）飲料（軟）飲料非可樂(lè)案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂(lè)，成為美國(guó)飲料業(yè)第三

案例二：美國(guó)上市的二、如何定位2、關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略要點(diǎn)：與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。二、如何定位2、關(guān)聯(lián)二、如何定位2、關(guān)聯(lián)補(bǔ)充：

1、一般來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不會(huì)讓自己成為新領(lǐng)導(dǎo)者，但可以較快的成為第二選擇。

2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，關(guān)聯(lián)者有可能轉(zhuǎn)化定位，確立勝機(jī)。二、如何定位2、關(guān)聯(lián)二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中固含著與生俱來(lái)的弱點(diǎn)，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。目標(biāo)階梯自己攻擊XXX……目標(biāo)階梯原強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品……二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位目標(biāo)階梯自己攻擊X

二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點(diǎn)：借助攻擊強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中有明顯的首選產(chǎn)品，但非常關(guān)心新產(chǎn)品提供的利益，并易于認(rèn)可原有產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位案例：戴爾電腦重新定位IBM1987年直銷(xiāo)電腦案例：戴爾電腦重新定位IBM1987年直銷(xiāo)電腦二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位補(bǔ)充：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標(biāo)非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指新領(lǐng)導(dǎo)地位。二、如何定位3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位風(fēng)影洗發(fā)水挑戰(zhàn)海飛絲

廣告“去屑不傷發(fā)”－－暗示性的進(jìn)攻風(fēng)影洗發(fā)水挑戰(zhàn)海飛絲

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涼茶品牌大斗法陳李濟(jì)順牌鄧?yán)蠜霾椟S振龍潘高壽白云山和其正青春寶涼茶品牌大斗法陳李濟(jì)順牌鄧?yán)?/p>

二、如何定位小結(jié)1，階梯位置無(wú)人占據(jù)：搶先占位2，階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)3，為領(lǐng)導(dǎo)者：重新定位

二、如何定位小結(jié)定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何定位

三、定位：戰(zhàn)略的核心四、四種戰(zhàn)略模型

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心2、定位決定戰(zhàn)略取舍3、運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程5、經(jīng)營(yíng)新道三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心

三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。必須先確立以何種定位贏得外部顧客，以之作為內(nèi)部戰(zhàn)略的核心，指引組織規(guī)劃運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行。根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值來(lái)重新組織內(nèi)部資源，從而使企業(yè)有效資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。－－彼得.德魯克三、定位：戰(zhàn)略的核心1、定位成為戰(zhàn)略核心

三、定位：戰(zhàn)略的核心2、定位決定戰(zhàn)略取舍為了創(chuàng)建定位，必須以其作為核心來(lái)作出戰(zhàn)略取舍。三、定位：戰(zhàn)略的核心案例：百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)展開(kāi)產(chǎn)品包裝公關(guān)推廣場(chǎng)所廣告代言目標(biāo)顧客分銷(xiāo)價(jià)格可樂(lè)案例：百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)展開(kāi)產(chǎn)品包裝公關(guān)推廣場(chǎng)所廣告代言目標(biāo)顧客案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍服務(wù)合作/購(gòu)并運(yùn)營(yíng)方式……推廣目標(biāo)顧客機(jī)型航線單一經(jīng)濟(jì)艙飛行案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍服務(wù)合作/購(gòu)并運(yùn)營(yíng)方式……推廣目標(biāo)

IBM公司的演變商用電腦電腦……創(chuàng)業(yè)發(fā)展衰落IBM公司的演變商用電腦電腦……創(chuàng)業(yè)IBM公司的演變商用機(jī)器電腦……集成電腦服務(wù)創(chuàng)業(yè)發(fā)展衰落轉(zhuǎn)型IBM公司的演變商用機(jī)器電腦……集成電腦服務(wù)創(chuàng)業(yè)IBM公司的演變

白雪公主和七個(gè)小矮人小型機(jī)－－DECPC機(jī)－－蘋(píng)果商用PC－－康柏工作站－－SUN軟件－－微軟芯片－－英特爾直銷(xiāo)電腦－－戴爾IBM公司的演變白雪公主和七個(gè)小矮人

定位的定義

Positioningdefined如何讓你的產(chǎn)品在顧客的心智中與眾不同。

It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.

——JackTrout定位的定義

品牌定位四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，準(zhǔn)確界定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。（德魯克問(wèn)：“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”。經(jīng)營(yíng)方式從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）其次，分析并避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含弱點(diǎn)，確立自己的品牌定位。然后，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明－－信任狀（如何尋找信任狀？）最后，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，圍繞差異化定位系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱(chēng)；特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。品牌定位四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，準(zhǔn)確界定“我們的競(jìng)爭(zhēng)定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何定位三、定位：戰(zhàn)略的核心

四、四種戰(zhàn)略模型

定位：顯而易見(jiàn)的商業(yè)智慧綱目

四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器2、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器四、四種戰(zhàn)略模型《商戰(zhàn)》首次論述商業(yè)的戰(zhàn)略原則四、四種戰(zhàn)略模型四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器企業(yè)存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客，顧客源自以品牌和對(duì)手在市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。顧客心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)以品牌在其中搶占定位，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的利器。四、四種戰(zhàn)略模型1、品牌：競(jìng)爭(zhēng)的基本單位和利器顧客關(guān)心的是品牌而非企業(yè)顧客關(guān)心的是品牌而非企業(yè)

四、四種戰(zhàn)略模型產(chǎn)品品牌與企業(yè)名的區(qū)別（一）面對(duì)人群不同。品牌面對(duì)顧客；企業(yè)面對(duì)員工、股東、政府、投資人。（二）對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不同。品牌是顧客用來(lái)記憶、儲(chǔ)存與識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)；而企業(yè)不必局限在某種特定產(chǎn)品上。四、四種戰(zhàn)略模型產(chǎn)品品牌與企業(yè)名的區(qū)別四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形勢(shì)。這取決于你在戰(zhàn)略格局中的地位四、四種戰(zhàn)略模型品牌戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是四、四種戰(zhàn)略模型四、