編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁如何打造房地產行銷快速反應部隊第一講房地產行銷人的兩個基本概念（上）絕對自信（上）房地產行業是一個質量重于銷量的行業，因此，世界500強企業中沒有房地產開發公司。從這個意義上說，房地產行業是一個集中了眾多社會精英并充滿了激烈競爭的領域。（一）自信的最大敵人在這個行業中，從業人員在面對外界變化時，需要具備快速反應的素質。快速反應的目的是為了快速成交，而快速成交的最大敵人是誰？答案是我們自己。每個人最大的障礙往往都是自己。面對客戶時，時常會給自己一些假設性的心理暗示：這個客戶我第一次接觸，怎么可能成交？第一次談判怎么可能會有結果？這些假設都是從業人員沒有自信的表現，也是阻礙實現快速成交的絆腳石。因此，要在房地產領域取勝，首先要樹立自信心。（二）練就自信的四項基本功練就自信心要從四個方面進行，它們分別是：?練耳目，即練“馬步功夫”；?練心志，即練“內丹功”；?練膽氣，即練“外丹功”，將功力釋放出去；?練戰技，正如武俠中的“九陽神功”。1.練耳目在我國民間傳說中，海神媽祖有左右兩大護法，一個是千里眼，另一個是順風耳，他們幫助媽祖觀察風云變幻。這就是耳目所指的兩種能力，即看和聽的能力。練耳目，就是要修煉這兩項基本功夫。?八一習慣法表1-1八一習慣法時段項目每天相關報紙、電視節目每周相關雜志每半月考察競爭產品每1月相關書籍每1季相關培訓每半年國內考察每年出國考察【表析】上表中有七項練耳目的基本方法。每天要看一份相關報紙和一部相關的電視節目；每周要看一本相關的雜志；每半個月要考察競爭產品，對于房地產行業來說，競爭產品就是相關競爭樓盤；每1個月要看1本相關的書籍，書籍并不局限于與房地產直接相關的內容，與房地產相關的經濟管理類書籍也可以閱讀；每季度要參加一次培訓；每半年要在國內考察競爭樓盤一次；每年要出國考察一次房地產行業的變化。八一習慣法的內容很簡單，但要形成習慣融入到日常生活中卻并不容易，良好習慣的養成需要時間和毅力。習慣養成的過程因人而異。一般來講，大致可以分為三個階段：①第一階段第一階段大約持續1到7天。在這個階段中，要刻意促使自己去按習慣要求做，即使這種刻意會讓人感到不習慣、不自然。②第二階段第二階段大約持續8到21天。此時，仍然要刻意地遵守習慣要求，但不習慣、不自然的感覺會逐漸淡化。③第三階段第三階段發生在第22天到第90天的時段中。在這一階段中，按照習慣要求行事已經成為一種生活方式，在不經意間就已經完成了習慣要求的內容。圖1-1習慣養成的三個階段?改變原有習慣在以上整個過程中，原來存在的一些壞習慣要逐漸改掉，如果改不掉，就不能養成新習慣，就難以應對當前狀況。而改變舊有習慣也要遵循一定的方法。表1-2月習慣改變表星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六123456789101112一三14一五1617一八19202122232425262728293031習慣：吸煙注：早上、下午、晚上各記錄一次；如執行良好或改變成功記“√”，未執行或沒有改變記“×”。【表析】以抽煙為例，用記錄習慣改變表的方法來戒煙。可以依照一日三餐的時間進行記錄。如果原來早上有抽煙的習慣，而你在早上沒有抽煙，就可以畫上一個“√”，如果當日中午你同樣戒煙成功，再畫上一個“√”，而如果在晚上你的朋友說：“祝你戒煙成功，再抽一支。”盛情難卻，于是晚上的戒煙計劃被打破，你就要畫上一個“×”，并加上注記：朋友祝我戒煙成功，所以不小心又抽了一支煙，要記住。這個習慣改變表應當放在最醒目的地方，以便隨時提醒自己。經過一段時間之后，就會改變以往的習慣。這種習慣改變法是一種對癥下藥的方式。例如，針對人頭部缺氧的狀況，可以采用敲頭的方式來治療，通過持續敲打頭部，促進血液循環。習慣的改變，也需要針對病癥部位進行持續有效的治療。2.練心志心志是指人的心思、意志。任何人都有可能面臨生活、事業、情感的低潮，面對這些低潮時，最需要的是穩定心緒，勇于面對困難去解決問題。歷史上有許多故事是表現人的這些素質的，典型的如：春秋戰國時期孫臏圍魏救趙；三國時期，諸葛亮在赤壁之戰中以小搏大，化劣勢為優勢等。?練心志的方法①多讀兵書兵書中描述的戰略戰術中蘊藏著許多人生智慧。閱讀《孫子兵法》、《三十六計》、《三國演義》等傳統書籍，有利于修煉心思、謀略和意志。②樹立信仰人們常說：常跑兩堂，不跑兩院。兩堂指的是佛堂、教堂；兩院指的是法院、醫院。現在，很多知名企業都非常重視佛教、基督教教理等對企業員工心志鍛煉的促進作用。【案例1】“馬太福音”的啟示《圣經》“馬太福音”部分的第二十五節記載著一個故事：有一個人要出遠門，他將自己的財產分別交給三個人管理。他交給第一人5000元錢，交給第二個人2000元錢，交給第三個人1000元錢。之后，該人就離開了。過了一段時間之后，他回來了，問第一個人：“我交給你的5000元錢你拿去做什么了？”第一個人說：“我用它又掙了5000元，請笑納。”第二個人也說：“你給我的2000元我又掙了2000元錢。”而當問到第三個人時，第三個人說：“我這個人智慧平凡，又怕做生意失敗，所以我就挖了一個洞，把1000元給藏起來了，現在原封不動地還給您。”此時，神發出了自己的意旨：“那賺了5000元和2000元的人，你們兩個可以到我的天國來享受榮華富貴。那個守著1000元的人，你是個既惡又懶的仆人，應當被拋棄在荒郊野外，不能進入到天堂。”這個故事之后有一個結語：凡有的，要讓他更有；凡沒有的，要連他原來的所有都要全部拿回來。這個理論啟迪了西方資本主義理論的發展，上帝說，有的要讓他更有。就是說，如果你很會賣房子，只要認真賣，上帝會讓你賣得更多。有才華而不用，不是上帝所要的，不是上帝創造人類的目的。【案例2】三法印——佛經故事諸行無常佛祖活到81歲，在他要過世的時候，悟出來一個道理，即諸行無常，諸法無我，涅寂靜。佛祖小時候生長在王宮里，長大以后，發現外面的社會與王宮里的生活完全不同，王宮是富有奢靡的，而外面的人們卻生活在水深火熱之中，于是他使自己成為一個苦行僧。后來，他在菩提樹下悟道，即所謂“中道”——繃弦易斷，松弦易亂。“中道”的用意即在于勸誡人們要適可而止。當今社會的人們都強調自己要掌握自己的命運。而在佛經中，佛祖體悟到人生的變化無常，他自己無法掌握自己的人生。這就告訴人們，人在處于低潮的時候應當告誡自己，要努力堅持。有人說，命是注定的，命是不可改變的，運是可以改變的。所以不要企圖改變命本身，而要努力改變運，從而讓自己的心胸開闊起來，建立起正確的人生觀。圖1-2佛經理論第二講房地產行銷人的兩個基本概念（中）絕對自信（下）?困境突圍術困境突圍術是練心志的必修課，人的困境多種多樣，有的困境是因為工作方面的壓力造成的，而有的是由于情感方面的壓力造成的。一般來說，房地產行銷人員的困境來自于以下情形：①客戶問到自己不懂的問題時◆誠心相對無論是在前期策劃還是在后期銷售中，行銷人員都有可能碰到這樣的情況——客戶提出的問題自己無法解答。如何應付這樣的情況？最基本的做法有兩個，一是“走為上計”；另一種是誠心相對。【案例】走為上計行銷人員A在拜訪客戶張總時，客戶提出的問題他無法回答，于是A看看手表，說：“哎呀，9點20了，張總，我還約了一個朋友在隔壁，約的時間是9點40，事情挺重要的，我得趕過去與他談。您剛剛提出的那個問題非常經典，由此可見您是房地產行業的專家啊。我很樂意與您分享這個問題，但要講清楚它，最少要一個小時甚至是兩個小時。這樣吧，明天早上9點，我再來拜訪您，到時我們好好敘敘。”【案例】誠心相對行銷人員A在售樓現場向客戶張總介紹樓盤情況時，張總提出了一個工程方面的問題，A無法回答。于是，他說：“張總，您問的這個問題非常經典，不過這是個工程問題，我們公司工程部的李經理是這方面的專家，我看由他來回答您的問題絕對會讓您滿意的。不過他現在剛好外出了，您看明天上午，我再主動與您聯系，向您匯報好嗎？”◆矮化自己，神化公司行銷人員遇到自己不懂的問題并沒有關系，重要的是，要懂得矮化自己，神化公司。在面對客戶推廣業務時，過多強調個人能力并不會給業績的提高帶來太大的幫助。相反，適時地矮化自己、神化公司，類似的表達如：“我們公司人才濟濟，專業人員聚集，我在公司只是中等水平。”如此往往能帶來更好的行銷效果。②客戶投訴甚至于爭吵時在房地產行業中發生客戶投訴案件的情況比較多，對于行銷人員來說，碰到投訴案件應如何處理？◆釜底抽薪釜底抽薪法應當在具備“三個明確”的條件下應用。“三個明確”指的是：第一，明確客戶的問題。行銷人員明確地知道客戶的問題是什么，是工程質量問題，還是交房日期的問題，或者是配套設施的問題；第二，明確公司的規章制度。針對客戶的問題，公司制度是否有明確的規定；第三，明確先例的處理情況。即類似問題，以前曾經處理過的案例是什么。如果客戶投訴的問題符合以上“三個明確”的標準，行銷人員就要當機立斷地處理。拖泥帶水反而會造成客戶的不滿，及時處理，或請有關部門的主管定奪，就能避免與客戶摩擦的擴大。◆事緩則圓在不具備“三個明確”標準的情況下，就需要用到“事緩則圓”的方式處理。【案例】事緩則圓李先生向房地產公司工作人員S投訴，投訴的問題是該公司以前不曾發生和處理過的，S對李先生說：“李先生，您提出的這個問題，從我們公司來說，還屬于第一例。您看等明天我們總經理來時，我向總經理匯報后，后天再向您反饋好嗎？”李先生認為S公司很有誠意。【自檢1-1】張先生向房地產公司投訴該公司的工作人員A，稱其工作態度惡劣，并違法收取相關手續費。如果您是A的上級經理，您會如何處理？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1-13.練膽氣練膽氣，是指修煉膽量氣勢。常言道，泰山崩于前而面不改色，麋鹿戲于側而目不轉睛。房地產上的投入占一個人一生收入的很大一部分，一般在三分之一左右，當然，由于各個國家和地區的經濟情況不同，其經濟政策的調整變化比例也會略有不同。因而，從事房地產行業，必須具有足夠的膽量、氣勢。?“三培”修煉法鍛煉膽氣，離不開“三培”修煉法，即公司培訓，專業培訓和自我培訓。①公司培訓公司培訓的優勢在于公司為員工提供培訓費用，地點一般在公司內，而培訓老師一般由公司內部的主管擔任，老師與員工之間相互基本了解，從而有利于課堂互動。②專業培訓專業培訓的特點是培訓內容系統、教材選擇比較精良、培訓教師富有講課技巧、上課環境也相對適宜。對于公司來說，選擇外部專業培訓機構，也是比較經濟實惠的。③自我培訓自我培訓在時間和選材上相對自由。在接受公司培訓和專業培訓的同時，也應當自我學習，復習以往培訓的內容，不斷提高。圖1-3“三培”訓練法及其各自的特點4.練戰技戰技是房地產行業行銷人員需要掌握的重點問題。?產品解剖法產品解剖法是指從產品本身，即從目標樓盤去進行分析。“樓層”是銷售樓盤的切入口。樓盤朝向、樓層高低、樓層涉及的忌諱等都是需要考慮的內容。①樓盤朝向在東南西北各個朝向中，地域不同，人們選擇朝向時也有所側重。例如在我國南部地區，人們不太愿意選擇西、北兩個朝向。②樓層高低不同樓層，需要區別情況對待。③樓層涉及的忌諱中國人比較忌諱4、10、一三等數字，這些樓層的營銷需要進行特別的策劃，避開這些傳統的忌諱。?營銷人心理解剖法心理解剖法首先涉及到前述部分困境突圍術的運用；其次，行銷人員應當修煉“厚心學”。①“厚”厚心學的“厚”，通俗地說是指臉皮要“厚”。但“厚”不同于“賴”，即要“厚”得無形。在向客戶推銷產品時，不能一味糾纏，而要做好充分的知識儲備，用客戶能夠接受的方式說服其接受產品。②“心”厚心學的“心”是指了解掌握消費者心理。目前，市面上有許多關于分析消費者心理的書籍，行銷人員掌握了相關心理學知識與原理，就能夠激發人、輔導人并判斷人，這對于行銷人員快速掌握客戶心理很有幫助。?邏輯學的應用行銷人員需要學習邏輯學方面的知識，在某種意義上甚至可以說，掌握邏輯學是營銷成功的關鍵。【案例】邏輯幫助營銷房地產銷售人員小張在向客戶王先生介紹一套位于四層的房子。小張說：“王先生您看，這棟樓還有一個地下一層，所以您現在看的房子實際上并不能說是在第四層，而是在第五層，每天您下班后，將車開進地下一層的停車場，然后總需要坐五層的電梯才能到家的。”這個由“四”變“五”的講解過程，就是一個符合邏輯讓人易于接受的過程。?營銷戰術的運用在我國的傳統思想中，有許多智慧可以運用到營銷戰場上去。①刺刀術在樓盤銷售中，面對客戶的各種問題，行銷人員應當修煉出短兵相接般的機智問答技巧。②引玉術引玉術的目的是通過行銷人員的工作，吸引客戶主動上門。③太極術所謂太極術，特點是通過與客戶的互動，讓客戶幫助自己進一步推廣產品、賺取利潤。④無形術無形術是指行銷人員通過修煉自身的職業素養和個人素質，無形中取得客戶信任，獲得商機。⑤《孫子兵法》的戰略運用《孫子兵法》是古代兵家智慧的集大成者，其中有關于攻防謀略的大量敘述，值得行銷人員細心學習領悟。總之，要練就絕對自信，需要經歷練耳目、練心志、練膽氣、練戰技等過程，只有悉心學習，不斷自我激勵，才能達到目標。第三講房地產行銷人的兩個基本概念（下）無限潛能1.“上帝造人”的含義《創世紀》中說，上帝創造宇宙共用了七天時間。在創造了陽光、空氣、陸地、大海、花草樹木、鳥魚蟲等之后的第六天，上帝又創造了人。第七天，上帝認為一切都美好了，就休息下來。上帝為什么要創造人？人與其他生物的區別是什么？動物、植物是沒有智力能力的，即便像獵豹這樣兇猛的動物，也只是靠本能來獵取食物，而沒有多少智力。因此，上帝又根據自己的身形創造了人。人不但有基本的勞動獵食能力，還有管理宇宙間萬事萬物的能力，因而人是擁有無限潛力的。2.魔鬼訓練營日本有一個培訓機構，名叫“魔鬼訓練營”，這個機構以專門培訓一些瀕臨破產企業的老總著稱。它的培訓目標是讓接受培訓者在訓練過程中付出“100升汗水與淚水”。【案例】魔鬼訓練營的訓練內容接受訓練者每天早晨必須6點起床，之后利用10分鐘的時間穿衣服、刷牙、洗臉、上廁所等，接下來到集合場集合訓練。訓練的內容不事先告知接受培訓者，每次訓練的內容都不相同，例如，發給學員一份房地產銷售資料，要求其無論運用什么方式，必須在一天之內簽訂房屋銷售合同。如果不能完成任務，會受到嚴厲的懲罰。因此，學員需要千方百計地去實現任務目標，甚至于使用苦肉計、厚黑學等等。魔鬼訓練營在培訓過程中培養了學員的時間管理能力，樹立了良好的工作態度，激發了學員的無限潛能。3.發揮無限潛能的四種方法?在現有條件之外尋找機會圖1-4用四條直線一筆將九點連貫起來（1）【圖解】這是一個游戲，要求用四條直線一筆連貫9點。如果就在9點中尋找機會，是無法找到正確答案的。解決問題的方法是在9點之外，增加兩個自己設定的點，如圖中大圈所示，然后用4條直線一筆將9點連貫起來。?突破固有思維之一圖1-5用三條直線一筆將九點連貫起來（2）【圖解】如圖所示，人們之前往往認為圖中的“點”一定很小，從而不能設想一筆穿過三個并排點的可能性，這樣就局限了自己的思維。?突破固有思維之二圖1-6用一條直線一筆將九點連貫起來（3）【圖解】與上一例類似，“點”不一定很小，同時“點”也有可能很小。從而，一筆同時穿過9個點。上述三個例子告訴我們，在營銷過程中，應當敢于想像，敢于創新。【案例】如何完成3個月內售出90套房子的指令，突破常規局限行銷人員在接到指令時，往往會受到四個因素的局限：一是時間局限，一般會想到一天只有8～12個小時的時間去工作。而魔鬼訓練營的訓練要求是，即便是工作到凌晨兩點，也要完成任務；二是采用廣泛撒網的方法，利用報紙、雜志、電視等媒體進行大量廣告宣傳，散發大量文案宣傳材料，而不是針對特定的群體進行宣傳；三是守株待兔，固守在自己的售樓部里等待顧客自己上門；四是局限在買賣關系里找方法，而想不到利用其他方式如換房等來完成目標。?善于利用工具，巧借東風圖1-7請畫一個圓圈并一筆連貫圓中間的點【圖解】圖中，通過借助一張白紙的作用，將圓的一部分弧畫在白紙上，點上中間一點之后，將白紙拿開，中間部分沒有任何痕跡，而同時達到了連接圓和圓中一點的目的。總之，人的潛力是無窮的，必須不斷地突破原有思維，將潛力發揮出來。第四講房地產行銷指導思想（上）指導思想房地產行業的行銷有一個指導思想，即行銷工作不僅要讓客戶乍聽之下覺得有道理，更要做到讓客戶仔細想想還是覺得有道理。房地產行銷講求快速反應，行銷人員面對客戶所講的任何一句話，任何一個思想，至少要讓客戶在乍聽之下覺得有道理，不能讓客戶當場產生懷疑，只有經過一番考慮之后才恍然大悟。而是應當讓客戶在乍聽之下覺得有道理，而仔細思考后仍然覺得正確。1.乾坤小挪移什么叫乾坤小挪移？這是指行銷人員說服客戶下訂金。之所以稱此為小挪移，是因為交付訂金并不意味著交易達成，而是交易開始的第一步。此時，還有可能發生一種情況，就是客戶在經過考慮之后，不同意繼續進行交易。2.如何實現“乾坤小挪移”要實現“乾坤小挪移”，要遵循快、狠、準的三字方針。?快“快”是指快速反應，快速成交。“快”的目的在于不能留給客戶過多的思考猶豫空間。行銷人員的快速反應包括：①對相關資料內容非常熟悉；②向客戶介紹產品時熟練、快速、連貫；③接受檢驗訂金、填寫客戶資料等程序性工作迅捷利落。?狠套用我國的古語來形容“狠”，就是“此樓是我蓋，此店是我開，欲從此店過，留下買房錢”。但這里要求的“狠”是指心態上的積極態度，而不是手段上狠。房地產行銷人員在工作心態上應當具有強烈的企圖心和積極進取的態度。營銷的目的是要達成交易，實現盈利，這是每個行銷人員的工作動力，在這個動力下，行銷人員可以發揮潛力，突破思維定勢，爭取交易的達成。?準①看準關鍵人物如果對象客戶中，擁有決定權的人與最后花錢購買的人不是同一個人，行銷人員就要看準關鍵人物。例如，當兩個客戶來購買房子時，兩人的意見不一致，其中一個說話聲很大，態度很積極，這個人很可能就是關鍵的決定人物。這種判斷方法叫破歧法，即在客戶發生意見分歧時，行銷人員應當看準關鍵人物去破除分歧。②抓準關鍵事物不同類型的客戶關心的重點不同，例如，集體購買的客戶關心的重點是產品的折扣率如何。而如果客戶是一個拆遷戶，那么他最關心的問題就是交房時間了，其次他還關心申請按揭的情況如何，等等。行銷人員必須能夠抓住不同類型客戶關心的重點問題。【自檢2-1】張先生想為老人購買一套房屋養老，您作為行銷經理，應該向張先生重點介紹您所銷售樓盤的哪些特點呢？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1房地產行銷理論的發展——從4P到4C（上）1.以生產商（開發商）為中心的4P理論20世紀60年代，美國人麥卡錫創立了房地產行銷的4P理論。4P理論的提出符合當時社會發展的需求，引起了廣泛的共鳴。當時社會處于物質產品較為缺乏的階段，產品一投放市場就很快被搶購一空。因此，生產者基本不需要考慮消費者的要求。?產品定價在4P理論下，產品的價格由生產者自己確定，不會考慮消費者的要求。而早期房地產開發商普遍采用簡單的成本收益法來定價，而不會考慮房產的未來收益因素。?通路通路即售房的地點，早期房地產商一般不設售樓部，不考慮通路問題。?促銷策略在4P理論流行的年代，營銷理論還很粗糙，促銷的方式也多采用簡單直接的電視廣告進行短期宣傳。?房地產業的產品特質概括地講，4P理論下的房產只需要滿足消費者“住”的要求即可。①方方正正，沒有造型②簡簡單單，沒有配套③樸樸實實，沒有環境圖2-1房地產的行銷4P理論第五講房地產行銷指導思想（下）房地產行銷理論的發展——從4P到4C（下）2.以消費者為中心的4C理論進入20世紀90年代以后，美國人羅伯特提出了4C理論，他認為營銷應以客戶（Consumer）為中心；應關注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication），4C理論改變了原有的4P理論的營銷理念與方法。?4C理論的營銷新理念①把產品擱在一邊，先了解消費者的需求與欲望（consumerwantandneeds）。②暫時忘掉定價策略，先了解消費者所愿付出的代價（cost）。③暫時忘掉通路策略，先思考如何給消費者方便購物(convenience)。④最后要撤底忘掉促銷，現在的新名詞是溝通（communications）。?一切以消費者為中心圖2-2房地產的行銷4C理論①需求房地產行銷主要從以下三個方面考慮消費者的需求：◆功能上的需求滿足消費者在功能上的需求，要從項目策劃階段就開始考慮，需求項目策劃首先是功能上策劃。比如策劃辦公樓，要根據客戶的需求來策劃，產品適合做成5A國際型的辦公樓，還是一般的辦公樓，或者是商住兩用樓等；如果客戶需要的是別墅，那么策劃需要確定是做成單體的還是雙聯體的或者是多聯體的，甚至是疊加雙聯體等等。◆配套上的需求房子內部的配套設施是消費者選擇時的重點考慮因素，不同消費者對配套設施有不同的要求。◆環境上的需求當今社會，人們不僅要求房屋內部設施要符合心意，對整體居住環境也有不同要求，或追求高雅華貴，或追求健康自然，或追求幽靜舒適。②承受能力考慮消費者的承受能力，就是看消費者能夠為買房子支付多少錢。如果開發商開發出一套房屋，定價為每平方米4000元人民幣，但是市場反應只能夠賣3800元，那么這套房屋就很難以原來的定價賣出了。◆消費能力在判斷消費能力時，人們容易陷入一個誤區：認為一個人擁有一套房子，然后再根據這一標準計算市場供應量，判斷市場飽和與否。這個觀念沒有考慮到這樣一個現實：隨著經濟的發展，一個人還可能擁有一套以上的房屋。因此，判斷消費能力要清楚地知道目前的經濟狀況，才能了解消費者的確切消費能力。◆投資能力目前，房屋投資的主要形式是出租。一個人買房子，如果不是自用，最有可能選擇出租以賺取租金，當然，與出租相對的就是將房屋閑置。無論是出租還是閑置，都是衡量消費者投資能力的因素。◆避險觀念消費者的避險觀念是指在意外的情況下，房地產作為一種投資避險工具，在消費者的心目中占有多大比重。③便利購物房地產的便利購物與一般動產不同，因為它具有不易移動的特性，在便利購物這一環節上沒有動產那么靈活。但可以從便利客戶獲取信息、便利看房、便利付款等細節上著手。由于房地產交易涉及程序復雜、交易額較大，因此房地產的網上交易非常少，這方面仍然需要想辦法突破，至少網絡首先可以用來作為便利消費者獲取信息的通路。④溝通◆人員溝通房地產的策劃高手必須是溝通高手。而有效溝通的訣竅在于：附證物——適時地出示獲獎證明、專利證書等；引數據——用數字來輔助說明；講理由——不僅要讓客戶乍聽之下覺得有道理，還要讓他回去想想還是覺得有道理。◆文宣溝通文宣溝通應當富有創意，能夠引發爭議。文宣的形式內容應當易看、易懂、易記。讓各種背景層次的消費者都易于接受。◆媒體溝通利用電視、報紙等媒體進行溝通，需要有創新的思路和醒目的形式，有時甚至于可以故意引發社會爭議，通過媒體的炒作，吸引消費者的關注。◆活動溝通活動溝通的形式是多種多樣的，如可以就有關房地產方面的話題主辦電視辯論賽、舉辦開盤儀式、封頂典禮、交房儀式等等。【自檢2-2】在現行的房地產行銷的4C理論中，構成消費者承受能力的因素有哪些？其中最主要的一個因素是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-23.可口可樂的3A理論圖2-3可口可樂公司的3A理論可口可樂公司提出的3A理論是很容易理解的。而值得一提的是可口可樂公司的一個獨特的理念，一般公司在考慮自己產品的市場占有率時，通常以百分比來表示，如20%、50%等等。而可口可樂公司認為，他們的市場占有率非常低。市場占有率的分母表示市場容量，分子表示占有量。可口可樂原來以軟飲料的整個市場銷售量做分母，而現在它提出應當以人的胃液的容量為計算基礎，即一個人將飲料吸收到身體后，由胃的蠕動產生出來的汁體為基礎。以每個人攝入的可口可樂占其胃液的比率來計算產品的占有率，不可不謂一種思維突破。第六講房地產行銷十二項戰技之介紹篇（上）房地產行銷的十二項戰術分為四大類，即介紹篇、價格篇、技巧篇與團隊篇以及小兵團作戰法與大兵團作戰法。本章就行銷人員在介紹產品時應注意的問題進行講解。介紹產品的程序介紹產品是行銷的第一步。客戶登門后，行銷人員要先介紹產品，在介紹交流的過程中，發現問題、解決問題，最后再談交易價格。圖3-1介紹產品的程序介紹產品的技巧1.突破思維定勢介紹產品不能局限于客戶要求的品牌、價位等內容，而應當進行全面的介紹。2.吸引潛在客戶即便面對的并非直接客戶，甚至面對的是競爭對手派出的調查人員，行銷工作者也應當用相當的專業知識與耐心去介紹產品，給對方留下良好的印象，從而擴大產品的潛在客戶群。介紹產品的三種方法（上）1.比較法?非價格的比較圖3-2非價格比較法對于房屋來說，非價格的比較方法可以從房屋的24個點進行考察。①房屋外部的八個看點房屋外部，應該看有沒有景觀、采光、通風、安靜與否、交通條件、附近的學區、商業功能、風俗習慣等方面。②房屋內部的八個看點內部看房，應該看梁高、層高、梁是否方正、房間是否方正、客廳是否近大門而遠廚房、餐廳是否近廚房而遠大門、衛浴和廚房的采光通風情況、觀景陽臺與生活陽臺的設置是否合理等方面。③公共設施的八個看點公共設施主要包括飲水設備、電表、暖氣設備、煤氣、交通、電梯、公共衛生間、綠化等方面。?價格的比較①十一個估價原則價格比較有11個估價原則，而最重要的是內部均衡與外部適合兩個原則。外部適合指房屋的功能要與外部的環境相適宜，例如商住兩用樓的外部環境與別墅的外部環境就有不同的側重點；而內部均衡是指房屋的配套設施等要符合房屋功能的要求。表3-111個估價原則1.變更原則7.收益遞增原則2.供需原則8.收益分配原則3.替代原則9.貢獻原則4.最有效使用原則10.競爭原則5.均衡原則(內部)11.預測原則6.適合原則(外部)②四種估價方法房屋的估價方法有四種：一是市價比較法，就是根據同類競爭產品的情況來定價；二是成本法，即根據房屋建設的投入進行價格計算；三是收益法，根據固定投資的回報率來計算。但在進入了4C時代之后，單純的成本法與收益法已經不再為人們所接受并使用了；四是購買年法。現今對房屋估價，必須將可預測原則融入進來，應當對房屋的未來價格成長空間進行預測，并在市價中反映出來。圖3-3四種估價方法③三種估算價格三種估算價格包括正常價格、特定價格和限定價格。除了一般的市場價格也就是這里所說的正常價格之外，特定價格與限定價格就是包含了一些特殊因素決定的價格，如公司員工擁有的員工價等，限定價格與特定價格的形成是由市場之外的一些其他原因決定的。如開發商的親戚、朋友等可能以不同于正常價格的低價買到房屋。圖3-4三種估算價格④其他考慮因素◆產品優劣是不是關鍵所在？產品優劣是不是關鍵所在？對于行銷人員來說，答案是否定的。行銷人員應當牢記，沒有產品優劣的問題，沒有賣不掉的房子，只有賣不掉的價格，所有房子都可以賣得掉。◆如何做同類不同性的效益比較？行銷人員應當具備這樣的能力：當你在出售高檔樓盤時，而客戶想要購買經濟適用房，那么行銷人員也應當想方設法介紹，讓客戶購買自己的商品；同樣地，如果你在出售別墅，而客戶想購買的是公寓，行銷人員同樣應當發揮能力，讓客戶購買自己正出售的商品。這需要行銷人員具有分析同類不同行的介紹比較能力。◆如何做同類同性的效益比較？同類同性的效益比較方法是比較容易理解的。就是當自己出售的樓盤與競爭對手的商品同性，例如都是高檔公寓或都是經濟適用房時，行銷人員應當介紹出自己產品的特色來，說服客戶購買。?三個“熟練”①背得熟練有關商品的資料，行銷人員都應爛熟于胸。在向客戶介紹時，應當謹記：資料是給客戶看的。②翻得熟練行銷人員不僅要熟記資料的內容，也要清楚相關內容在資料中的對應位置。這需要工作人員對商品資料反復地翻閱。③指得熟練在清楚掌握了相關內容之后，行銷工作者才能迅速地反應，對于客戶提出的問題及時指出答案所在，從而快速地成交。?三個“沖擊力”這里的三個沖擊力，是指行銷工作者對客戶造成的沖擊，通過掌握三個“熟練”的要求，客戶就可以從行銷人員的介紹中感受到自信、專業，從而對行銷人員的能力產生信賴。圖3-5三個沖擊力第七講房地產行銷十二項戰技之介紹篇（下）介紹產品的三種方法（下）2.問題破解三分法?釜底抽薪法（觀念改變法）在客戶提出的問題根本就不成立的情況下，客戶本身可能存在觀念偏差或者錯誤，此時，釜底抽薪法可用來改變客戶觀念。【案例】釜底抽薪法的運用消費者在購房時，容易產生一些觀念上的誤區：一是樓越高，景觀越好，因而價格越貴。這個觀念是沒有科學依據的。對于高層建筑來說，景觀不是越高越好，只要打開窗戶，沒有其他建筑物阻擋，一般8到一五樓的景觀最好。因而，8到一五樓的房子是最貴的。而房屋的景觀有四類，即山、水、園、夜。要觀看城市夜景，就需要在比較高的樓層，而如果要觀看地面的動植物景觀，則應該選取離地面較近的樓層。因此，如果有消費者說：“人家那個26樓才賣這個價，你這個一五樓怎么也能賣這個價？”行銷人員應當向客戶說明其中緣由，糾正他的錯誤觀念。二是，公攤面積越小越好。行銷人員經常面對消費者發出這樣的疑問：“你們的這個公攤面積太高了，別人才12%，你這里怎么就有16%呢？”公攤是不是越低越好？當然不是。公攤越低，電梯就小，走道也窄，住戶可能就要搶道走了。因此，任何事物都有個度，物極必反。可見，釜底抽薪法的功用在于通過向客戶進行合理解釋，從根本上改變客戶原有的錯誤觀念。?引導法當客戶提出的問題的確是事實上存在的問題，但可以通過工作人員的合理解釋來解決時，就應當使用引導法。【案例】引導法的使用解釋“西曬”問題一般來講，“西曬”是客戶購房時希望盡力避免的。在出售“西曬”房時，行銷人員應當根據具體的房屋情況，就“西曬”問題給出一個合理而令人信服的解釋。例如，房子的西邊有湖，為了觀景，房子自然應當朝西。這樣，就用一個更大的優點來彌補了“西曬”的缺陷。解釋“電梯數量不足”當消費者抱怨樓房內電梯數量少時，行銷人員可以通過具體分析予以解釋，如本樓采用的是智能化電梯，會智能地處理不同樓層不同時間住戶的需求，并不會耽誤住戶的出入。而且，電梯數量少還可以節省電費、物業管理費的支出。?優劣相抵法優劣相抵法的核心在于：用自己的優點抵消自己的缺點，或者用別人的劣勢抵消自己的劣勢。這種方法用于對客戶提出的問題不能作出合理解釋的情況下。【自檢3-1】當一套房屋沒有西邊景觀等條件時，請用優劣相抵法向客戶解釋該房屋的“西曬”問題。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-13.推理法以下通過一些案例來說明推理法的特點與作用。【案例】律師與門徒有一個國家規定，法律系的大學生畢業以后，要到律師事務所去實習，然后由律師事務所出具證明，他才可以申請成為正式律師的資質證書。因此，大部分的學員要給律師錢，因為律師向學徒傳授相關專業知識，并證明其資質能力。有一個律師A總是找不到學員，而有一個學員B很窮，付不起律師學費。A與B偶然碰到一起，兩人一拍即合。A說：“我可以先傳授知識給你，但是等你拿到了律師資質走向社會以后，在你打贏了第一個官司時，你要付給我3萬元。”B很高興地答應了，并開始跟隨律師學習。B學成獲得律師資格后，卻整天東游西蕩，并不去辦案。律師A靈機一動，想出了一個辦法，對B說：“這樣吧，我打一個官司，就是告你欠我3萬元。若我勝，法官會判決你付我3萬元。如果我敗了呢，那么根據我們的協議，你就打贏了一個官司，也要付給我3萬元。”【案例】李敖賣畫——“部長”的面子值多少？有一年，臺灣學者李敖生活上發生了困難，有一個生意人看重李敖收藏的一些字畫，向他出價50萬元。三天過去，李敖還沒有答復，生意人有點著急，就去找臺灣的一個“部長”級官員幫他牽線。這位官員到李敖家說：“李大師，你看‘部長’的面子值多少？”李敖見此，很爽快地答應以20萬元將畫賣出了。在房地產行銷中，恰如其分地運用推理法，可以使自己的優點充分顯現。要創造價值，行銷人員的技巧非常重要。第七講房地產行銷十二項戰技之介紹篇（下）介紹產品的三種方法（下）2.問題破解三分法?釜底抽薪法（觀念改變法）在客戶提出的問題根本就不成立的情況下，客戶本身可能存在觀念偏差或者錯誤，此時，釜底抽薪法可用來改變客戶觀念。【案例】釜底抽薪法的運用消費者在購房時，容易產生一些觀念上的誤區：一是樓越高，景觀越好，因而價格越貴。這個觀念是沒有科學依據的。對于高層建筑來說，景觀不是越高越好，只要打開窗戶，沒有其他建筑物阻擋，一般8到一五樓的景觀最好。因而，8到一五樓的房子是最貴的。而房屋的景觀有四類，即山、水、園、夜。要觀看城市夜景，就需要在比較高的樓層，而如果要觀看地面的動植物景觀，則應該選取離地面較近的樓層。因此，如果有消費者說：“人家那個26樓才賣這個價，你這個一五樓怎么也能賣這個價？”行銷人員應當向客戶說明其中緣由，糾正他的錯誤觀念。二是，公攤面積越小越好。行銷人員經常面對消費者發出這樣的疑問：“你們的這個公攤面積太高了，別人才12%，你這里怎么就有16%呢？”公攤是不是越低越好？當然不是。公攤越低，電梯就小，走道也窄，住戶可能就要搶道走了。因此，任何事物都有個度，物極必反。可見，釜底抽薪法的功用在于通過向客戶進行合理解釋，從根本上改變客戶原有的錯誤觀念。?引導法當客戶提出的問題的確是事實上存在的問題，但可以通過工作人員的合理解釋來解決時，就應當使用引導法。【案例】引導法的使用解釋“西曬”問題一般來講，“西曬”是客戶購房時希望盡力避免的。在出售“西曬”房時，行銷人員應當根據具體的房屋情況，就“西曬”問題給出一個合理而令人信服的解釋。例如，房子的西邊有湖，為了觀景，房子自然應當朝西。這樣，就用一個更大的優點來彌補了“西曬”的缺陷。解釋“電梯數量不足”當消費者抱怨樓房內電梯數量少時，行銷人員可以通過具體分析予以解釋，如本樓采用的是智能化電梯，會智能地處理不同樓層不同時間住戶的需求，并不會耽誤住戶的出入。而且，電梯數量少還可以節省電費、物業管理費的支出。?優劣相抵法優劣相抵法的核心在于：用自己的優點抵消自己的缺點，或者用別人的劣勢抵消自己的劣勢。這種方法用于對客戶提出的問題不能作出合理解釋的情況下。【自檢3-1】當一套房屋沒有西邊景觀等條件時，請用優劣相抵法向客戶解釋該房屋的“西曬”問題。____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-13.推理法以下通過一些案例來說明推理法的特點與作用。【案例】律師與門徒有一個國家規定，法律系的大學生畢業以后，要到律師事務所去實習，然后由律師事務所出具證明，他才可以申請成為正式律師的資質證書。因此，大部分的學員要給律師錢，因為律師向學徒傳授相關專業知識，并證明其資質能力。有一個律師A總是找不到學員，而有一個學員B很窮，付不起律師學費。A與B偶然碰到一起，兩人一拍即合。A說：“我可以先傳授知識給你，但是等你拿到了律師資質走向社會以后，在你打贏了第一個官司時，你要付給我3萬元。”B很高興地答應了，并開始跟隨律師學習。B學成獲得律師資格后，卻整天東游西蕩，并不去辦案。律師A靈機一動，想出了一個辦法，對B說：“這樣吧，我打一個官司，就是告你欠我3萬元。若我勝，法官會判決你付我3萬元。如果我敗了呢，那么根據我們的協議，你就打贏了一個官司，也要付給我3萬元。”【案例】李敖賣畫——“部長”的面子值多少？有一年，臺灣學者李敖生活上發生了困難，有一個生意人看重李敖收藏的一些字畫，向他出價50萬元。三天過去，李敖還沒有答復，生意人有點著急，就去找臺灣的一個“部長”級官員幫他牽線。這位官員到李敖家說：“李大師，你看‘部長’的面子值多少？”李敖見此，很爽快地答應以20萬元將畫賣出了。在房地產行銷中，恰如其分地運用推理法，可以使自己的優點充分顯現。要創造價值，行銷人員的技巧非常重要。第九講房地產行銷十二項戰技之技巧篇房地產行銷的戰術技巧千變萬化，而核心理念體現在以下的等式與不等式中：善意＝生意成交≠絕交障眼法圖5-1障眼法示意圖1.瞞天過海【案例】“瞞天過海”戰術的運用客戶A來到一個售樓部看房，行銷人員B接待了他。在雙方談妥訂金后，B寫下訂金收據，擺放在洽談桌上。然后，B示意其他同事離開，而自己也借故上洗手間去。此時，房間里只剩下A一人，A開始翻看桌上的各種單據，看到了B放在桌上的成交動態表，發現昨天成交的一套第一五層的房子為3500元每平方米。這時，A意識到，自己看中的16層的這套房的3400元每平方米的價格已經沒有講價空間了。A聽到B正從洗手間出來的聲音，迅速將資料回復原位。A接收了B填寫的訂金單據，雙方交易達成。其實，B是有意識地讓A獲取相關信息的，想通過以前的成交動態表的數據來說服A接受現有價格。并且在B起身去洗手間之前，他就用自己可辨別的方法擺放好桌上材料，以便自己能掌握A是否確實看到了有關資料。2.樹上開花所謂“樹上開花”，是指在填寫銷售動態表等相關的表單數據時，根據實際情況做適量合理的變更，以吸引客戶。但應注意適可而止，以免過猶不及。3.偷梁換柱偷梁換柱的技巧通常用在舉辦一些公開活動的場合上，在活動中適當安插一些內部人，制造氣氛，帶動場面。4.聲東擊西聲東擊西的目的在于迷惑對手，擾亂其視線，從而取勝。這種戰術時常被運用在體育比賽中，而在房地產行銷中，使用聲東擊西戰術，一定要把握住一條原則，就是戰術的運用并不是為了欺騙客戶，而是用技巧將好的產品出售給客戶。用間法在《孫子兵法》中，用間法包括“五間”，即死間、因間、反間、內間和生間。在房地產行銷工作中，要與對手競爭銷售樓盤，要做市場調查，也常常需要用這個技巧。1.“三間”調查法“三間”調查法是指用因間、內間、生間等方式去調查競爭對手的樓盤情況。?“因間”：就是利用與自己相識的人或者與自己相識的人有一定關系的人獲取對手樓盤的相關情況；?“內間”：利用與自己關系直接或密切的人去獲取對手的情況；?“生間”：行銷人員的身份適宜其自由地穿梭于自己公司與對手公司之間獲取信息。“三間”調查法強調的是整體運用與配合，不是單一地使用某一種方式。要多管齊下，從而獲得最為完整、準確的信息。因而，“三間”調查法也稱為“360度”調查法。2.有關系拉關系，沒有關系就強迫產生關系我國有講義氣、重感情的傳統，人與人之間的交往重關系，重交情。所以，在進行房地產行銷工作中，也要注意這一傳統文化的作用。行銷人員要注意發現與買方的共同點，找出雙方的共同語言、相同習慣等，迅速拉近與客戶的距離。在找到共同點之后，行銷人員要主動與客戶進行互動，加深彼此的感情，提高交易的成功率。【自檢5-1】行銷人員用好“三間”調查法的前提是什么？平時工作中應當注意什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5-1布哨法1.最安全的地方最危險，松懈的時候最容易犯錯布哨法要求行銷人員膽大心細，不能忽視任何一個細節。2.“四只雞”原理圖5-2“四只雞”原理示意圖“四只雞”原理指的是制機、待機、趁機、找機，即為布哨法制造機會，然后要等待機會來臨，機會來臨之后，要趁機抓住，而抓住機會要掌握善抓機會、敢抓機會，肯抓機會的“三只小雞”原理。而布哨法，還少不了主動創造機會。3.布哨法的具體操作?隨機布哨所謂隨機布哨，即根據實際情況，靈活安排布哨。【案例】隨機布哨張先生和妻子來到一個售樓部看房，行銷人員A向張先生推薦一套房屋說：“張先生，您看這套房子，它是三室兩廳、兩衛一櫥兩陽臺，方向又是朝南，處于一八層，因此空氣新鮮，也很安靜不吵鬧。非常適合您兩個老人家住。”張先生聽了A的介紹之后，說：“您介紹的我都聽明白了，我們得回去討論一下才能決定。”A說：“那是應該的，好的，您慢走，歡迎下次光臨。”于是，張先生與妻子告別A后，走出了售樓部。張先生二人走出不遠，地產公司的兩個職員就跟上前去，聽到張先生的妻子對丈夫說：“老公，你覺得這個房子怎么樣？我覺得還蠻適合我們住的呢。不過，我看要跟他們再砍砍價才行。”張先生說：“是啊，我也是這么想的。”妻子又說：“要不，我們這么說一八層的數字不太吉利，要求他們給咱們減400元，怎么樣？”就這樣，他們的這番對話被地產公司的兩個布哨盡收耳底。第二天早晨，張先生二人又來到售樓部。又是A熱情接待了他們。不等二人開口，A就說：“我們知道老人家忌諱一些東西，這個一八層您聽起來感覺不踏實。這樣吧，我們給您再打個折扣，減掉400元。您看怎么樣？”張先生夫婦二人欣然應允。隨機布哨的優點在于可以及時掌握客戶的動向和情況變化，并及時應對。?定點布哨定點布哨的使用情況要少一些，主要是針對大客戶來使用的。比如，在與要集體購買的大客戶談判時，事先要進行多次商討會談。會談的地點也是變化的，可能在雙方的公司內，也有可能在茶館等休閑場所。這種公共場合就是使用定點布哨的場所。【案例】定點布哨A地產公司行銷人員小李約了某公司的兩位代表在一家茶館見面，商談集體購買樓盤的相關事宜。在小李進入茶館之前，A地產公司已經安排其他人員坐在小李與客戶的隔壁桌上。小李與客戶談得很順利。大約半小時后，他借故上了洗手間，對方兩位代表就在原位上談起了該樓盤：“等一下他出來后，我們出價4500元吧，他給的5500元太貴了。咱們給他出4500元呢，他肯定不會賣的，那時我們再加，加到5000元估計就差不多了。”隔壁桌的布哨得到這個消息，馬上趕到洗手間與小李會合，把消息告訴他。這樣小李掌握了對方的底線，交易順利達成了。雖然定點布哨不是每一次都會保證交易成功。但通過這種戰術運用，可以了解客戶的需求，掌握信息，為行銷工作鋪平道路。?現場監聽現場監聽的方式有很多，但應當注意遵守法律法規的要求。?電話測試根據客戶所留的電話號碼，及時與客戶進行聯系溝通，同時，也要注意測試客戶所留電話號碼是否有效，是否能保證彼此的聯系渠道暢通。計較法1.計較法的注意事項?配合“三個熟練”使用在介紹篇的比較法中，有“三個熟練”的要求，即背得熟練、翻得熟練、指得熟練。資料只是給客戶看的，行銷人員應當將資料內容與形式熟記。計較法要配合這“三個熟練”來運用。?不能成交時，動作要夸張一點如果客戶的出價是自己不能接受的，行銷人員應當用適當夸張的動作、語氣來反應，如可以說：“這是不可能的事情，太虧本了，不會有人干的。”這樣，讓對方切實地感受到你難于接受他的要求。?成交的時候，不要過于興奮成交的時候，行銷人員不能過于興奮，以免給客戶造成不良印象，甚至認為所買產品并非物有所值。【案例】成交后，行銷人員的適當反應以下是行銷人員A與客戶王先生達成了一項交易后兩人的對話：A：王先生，真是來得早不如來得巧。您今天正好趕上了我們公司搞促銷活動，才有可能拿到這樣優惠2%的折扣。前幾天那個李太太來，還是要照原價買的，對不對？所以說，機遇真是比什么都重要啊。王先生：是啊，希望我們下次還有機會合作。2.計較法的操作?單價計算到個位數行銷人員應當熟記相關房屋的單價、總價、折扣等，在客戶詢問價格時，要迅速反應，并將價格至少精確到個位數，盡量能夠迅速計算出各種折扣率下的房屋價格。?小面積要照算計算房屋的各處價格，不能只計算較大面積的部位，不能忽視任何小塊面積的相關價格。?不去零頭這是一個計算價格的細節處理。在計算房屋價格時，應當盡量準確，包括數字零頭都要讓客戶知曉，不能擅自決定將零頭事先去掉。第十講房地產行銷十二項戰技之團隊篇團隊篇1.小兵團作戰法圖5-3小兵團作戰示意圖（1）【圖解】如圖所示，客戶帶著孩子來到售樓部，一個步兵馬上跟在客戶旁邊，擔任主要的介紹任務。在步兵的旁邊，還有一個補給兵，在旁協助工作。客戶帶來的小孩也不能被忽視，有一個炮兵，陪著小孩在一邊玩，不要讓小孩吵鬧，以免打擾客戶的心緒。客戶說：“你們這個樓盤價格太貴了，隔壁那個樓盤比你們這個要便宜啊。”步兵說：“您說隔壁那個樓盤啊，您知道嗎，那個樓盤的內部設計不太合理，洗手間都設計在房屋的中間位置。”此時，補給兵應當及時提供相關補充資料給客戶。補給兵與步兵之間的互動井然有序。客戶說：“他們說能打九五折啊，打九五折要多少錢啊？”補給兵馬上拿起計算器，計算出結果給客戶看。這個小兵團作戰體現了快、狠、準的特點，團隊配合流暢。?注意細節當然，團隊配合應當注意一些細節問題。比如，如果客戶帶來的不是孩子，而是他的太太，那么此時派出一位女性炮兵是比較妥當的。女性炮兵應當時時觀察客戶太太的反應，跟她攀談家常，以分散她的部分注意力，這在戰術上就是分散了客戶的火力。圖5-4小兵團作戰示意圖（2）?借助工具的小兵團作戰法如果恰巧只有一個工作人員在場，而客戶帶著家人來看樓盤。此時，無法分工布置。沒有步兵，又沒有補給兵，只有一個人怎么辦？此時，需要借助一些其他的工具，例如，可以準備一些玩具讓孩子在一旁玩耍，給太太準備一些女性雜志和飲料，讓她能夠輕松地翻閱。這些玩具、雜志等等，就起到了炮兵的作用，被稱為“假性炮兵”。圖5-5小兵團作戰示意圖（3）總之，小兵團作戰要靠平時工作的積極訓練，才能在步兵、炮兵、補給兵之間形成默契的配合。同時，也要考慮到每個團隊成員的個人特點，并考慮利益分配的公正合理。2.大兵團作戰法圖5-6大兵團作戰示意圖【圖解】在公司人力充足時，可以使用大兵團作戰法。如上圖所示，客戶帶著太太來到售樓部，一個步兵接待了他們，并向他們進行介紹。一個補給兵在旁邊協助。而在售樓部的二層，有兩個炮兵在觀望，在旁邊桌上，有一個偽裝兵和一個炮兵。在步兵與客戶談到下訂金階段時，樓上炮兵打進來電話，補給兵接了電話，并裝作在與另一客戶張先生通話：“張先生，您好，您不是看A戶型的一五樓嗎？（眼前的客戶就是買A戶型16樓），您說要九五折，這是不可能的，你多少加一點，是吧？那我就跟你講，最少最少都要九七折，九六折不行，要不然這樣子，你今天來下個訂金，九六折我跟公司反映一下，專案處理。”補給兵的通話雖然時高時低，但客戶還是聽得很清楚。這樣，他也不再糾纏要九三折，九四折了，雙方以九六折定了下來。?善意才能做成生意雖然兵團作戰有許多技巧運用，但應當銘記的是：善意才是代表生意，成交不能夠變成絕交。做生意的基本原則是要善意，在善意的架構之下，再運用一些營銷的技巧。?“形”與“勢”的運用《孫子兵法》中有關于“形”與“勢”的論述：“勝者之戰，若決積水于千仞之溪者，形也”，“激水之疾，至于漂石者，勢也”，“任勢者，其戰人也，如轉木石，木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓而行，故善戰人之勢如轉圓石于千仞之山者，勢也。”團隊作戰，要運用兵法中的形與勢。核心就在于要懂得變化，不能一成不變地做生意。制定計劃要跟上變化，使團隊具有整體的流動意識。第十一講房地產行銷經理人應具備的七大領導能力（上）人才的六大類型每種人才都具有不同的能力，根據其能力側重點的不同而分屬不同類型，大致可以劃分為六大類型：1.橫一型橫一型人才一般知識比較淵博，什么都會一些，但同時又什么都不是很專。2.直一型直一型人才與橫一型相對，這類人才專攻一項能力，比如銷售能力很強，但協調能力與專業能力可能都不夠。3.T字型T字型人才屬于一專多能型，而缺點在于缺乏協調能力。4.U字型U字型人才與T字型人才相似，不同之處在于，U字型人才同時具備較好的協調能力。5.井字型井字型人才是真正意義上的職業經理人，屬于結構性人才，基本上具備生產、銷售、財務、人力資源等各方面的管理能力。6.米字型米字型人才強于整合能力，是老板型人才。一般地，行銷經理人最起碼要在T字型的一專多能或者U字形人才上發展。而之后的井字型、米字型人才都不適合做行銷經理人。而T字型的一專多能人才可以專攻房地產營銷的某一個方面，可以達到很專，而從領導能力上來說，房地產行銷對協調領導能力并不是很強調。由此，T字型或者U字型人才最為適合從事房地產行銷行業。【自檢6-1】地產公司工作人員小吳是個多面手，從銷售到市場、財務、行政管理等無一不通，請問，小吳是不是一個理想的行銷經理人才？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-1行銷經理人的七大領導能力（上）1.行為領導能力?“跟我來”（followme）的精神“跟我來”的精神強調的是行銷經理人在行動上應當勇于充當先鋒，敢為天下先，敢為他人之先。【案例】中東戰爭中以色列的表現以色列是一個彈丸之地，面積比我國臺灣省還要小，人口也比臺灣省少，而在四次中東戰爭過程中，它都打退了阿拉伯世界的聯合進攻。根據統計，戰斗中犧牲的以色列軍官是最多的，士兵反而比較少。這是因為以色列軍官在任何戰斗中都有身先士卒的精神。行銷經理人的“跟我來”精神不僅要體現在每一件工作中，更要體現在其平時的一言一行上，以此來感染帶動整個行銷團隊。?不做違反公司規章制度的事圖6-1違反公司規章制度的事項示例每個公司的具體規章制度不同，但有些基本的共同點，如上圖所示的各項內容，即為每個公司的共同內容。這些內容雖然比較細小甚至瑣碎，但作為行銷經理人，應當力求遵守各項規定。?正確的工作態度圖6-2優秀的行銷經理人應當具有的正確工作態度以上圖示所列的正確工作態度哪一項是最重要的？有人認為是高信賴度，有人認為是服從領導。而從房地產行銷的專業角度來看，排第一位的應當是高忠誠度。因為行銷人員的高忠誠度，才能給公司帶來長期的經濟效益。【自檢6-2】如果某個業務員有很強的技術，能力也不錯，同時還掌握著大批的重要客戶資源，但他靠一套高技術在排擠同事，排擠技術遠超過業務技術。新同事來一個走一個，來兩個走一對，來得早就走得快，全公司快剩下他一個業務員了。請問你會喜歡他嗎？你會如何處理？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-2【自檢6-3】如果有一個女業務員長相很不錯，業績還可以，但男朋友多得不可思議，今天愛張三，明天換李四，井然有序，穿插安排工夫一流。經理粘她，同事愛她，甚至有人還想逮機會撿一個她不太想要的男友。請問你會如何處理？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-32.專業領導能力專業領導能力就是要讓行銷經理人扮演好一個“師”的角色。因而，行銷人員應當懂得以下基本知識：?房地產行業的專業知識①容積率、綠化率、覆蓋率、公攤率……等行業名詞的含義與計算方式。②按揭手續、抵押手續、登記手續、“五證”手續等相關辦理程序。③智能化設施、弱電系統、建筑材料……④國外建筑風格的現狀與發展。?房地產的物業管理知識包括物業管理內容、管理費用、相關法律法規等等。?營銷技巧圖6-3行銷人員應當掌握的營銷技巧?房地產人員的八項標準化動作房地產人員的職業標準化動作一共有八項，涉及到與客戶交往禮儀的各個方面。圖6-4房地產行銷人員的八項標準化動作3.生活領導能力行銷經理人的生活領導能力表現在一個“親”字上，要求主動細心觀察業務員的生活習慣，從而或教導他或融入他，做到人性化管理。比如行銷經理人應當了解身邊業務員喜歡喝什么，生活上有什么愛好，家庭人員的組成情況等等。第十二講房地產行銷經理人應具備的七大領導能力（下）行銷經理人的七大領導能力（下）4.關懷領導能力關懷領導能力與生活領導能力是有區別的，生活領導能力強調注意身邊人的生活上的問題，而關懷領導能力的重點在于與身邊工作人員的情感交流。主要體現在以下場合：?感情問題年輕人最容易有感情挫折，此時，行銷經理應當適時地表示關懷。?生病①遇工作人員生病主動幫他聯系醫院或者藥店；②父母兄弟生病也要適度關懷。?婚喪喜慶婚喪喜慶，公司應當制定一套統一的制度，從而避免員工有受到差別待遇的感受，避免產生矛盾。?平時常發短信或寫信發短信是最迅捷的溝通方式之一，但切忌轉發短信，最好是親自寫，讓對方感受到真情實感的關懷；而寫信則更能加深彼此交流的程度。?生日或者節日這些日子對每個人都有特別的意義，在這些時候給員工一些祝福，有利于彼此的感情交流。?資質稍差對于資質稍差的員工，行銷經理應當付出更多的心力，因為資質稍差的往往是公司長久的骨干，呆在公司最久、穩定性最高，最好帶、最和諧、最優秀。?挨客戶罵員工挨了客戶罵，行銷經理應當處理好三種可能情況：①被客戶罵得兇如何處理？此時，需要對員工進行安撫。②重大過錯，客戶罵得太含蓄如何處理？此時，應當向員工指明他的錯誤，并給予適度的處罰，或警告或記過等等，不能姑息。③無心之過，客戶罵得也不兇如何處理？應當視具體情況就客戶給予的責難進行適度加減。5.協調領導能力協調領導能力是要求行銷經理人在各種因素與利益之間進行平衡的能力，從而保證團隊整體的執行力。【自檢6-4】如果一個人的智商是一三0，假設你的店里有20個人，你們店里人的智商平均是多少？應該會更高還是更低？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-4?發現問題，及早處理行銷經理人應當培養自己及時發現問題的能力，要有洞察矛盾的本領，及時發現，及時處理。?公平處理與不公平處理在涉及親信的問題時，往往容易發生不公平處理的情況。正確的不公平處理往往能獲得比較好的效果，即先處理自己人，對自己人處罰重一點，再找機會讓他將功贖罪。而公平處理發生在以下情況：①以往有過類似事件，則比照前次情況作出處理；②如果以往沒有發生過類似情況，則及時向上級報告請示。【自檢6-5】業務員跟經理大吵，兩個人都出口不遜，最后動口又動手，雙方都掛彩，如何處理？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-5?誠信先行①平時說話算話；②不搞小動作；③不搬弄是非；④不吝嗇贊美。應當時常贊美身邊的工作人員，使其有獲得肯定和認同的感受。6.業績領導能力?業績領導能力的重要性以下事例可以說明業績能力的重要性：①麥當勞在2002年第3季度出現虧損，于是馬上換掉了當時的首席執行官。②鄧小平說，不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。③在房地產行銷行業中，不論新經理還是老經理，只要創造業績都是好經理。?獨立做業績獨立做業績時，行銷經理人不一定要做第一，但是至少應當保持不要落到后半部去。?輔助做業績輔助其他業務員做業績時，行銷經理人應當起到幫助指導作用。7.觀念領導能力行銷經理人在觀念上要不斷更新，不斷變化，不斷充電。只有如此，才能領導整個團隊觀念不斷更新。一些新觀念的范例①有完美的成員，才有完美的團隊？這表明，團隊中個人很重要，沒有完美的個人，就組建不出完美的團隊，這是一種思路；另外，個人再完美，都沒有太大的用處，最重要的是整個團隊必須完美。這是另一種思路。②大河有水，小河滿？大河有水小河滿，就是指公司賺錢，然后員工就可以得到更多的提成與紅利；而小河有水大河滿則是先有員工做出業績，然后公司自然盈利。③記錄比記憶重要？對一般人而言，記錄比記憶更可靠。④寧愿做錯不能不做？這里要區別對待，牽涉到公司重大的問題，就寧愿不做也不能做錯。而一般的事情，就應當強調執行力，如果做錯事情，暫時發生一些損失，但同時也可以學到寶貴經驗。⑤完美主義可取不可取？完美主義一方面會給人無窮的動力，讓人做事全力以赴，但另一方面也會使人時常遭受自信心的打擊。⑥成功一定有方法？要成功，方法很重要，但成功的決定因素有很多，比如機遇、計劃、客觀環境等等。⑦先求業績再講態度？前者講求的是攻擊重于防御，后者是防御重于攻擊。對于房地產行銷來說，是一個注重攻擊的行業，講求業績，而態度方面，應當注意的是保持熱情的工作態度，其他因素則是靠后考慮的問題。8.評價領導能力的方法圖6-5評價領導能力的方法示意圖如上圖所示，在上述七大領導能力之外，行銷經理人應該再加上一個考量因素，就是感恩的心有多少？一般來講，60～70分之間，屬于一般正常的情況，而70分以上屬于相當優秀，相反，40～50分之間，則屬于需要做重大改善的情況。DATE\@"M.d.yyyy"8.31.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.31.2022DATE\@"HH:mm"13:54DATE\@"HH:mm:ss"13:54:01TIME\@"yy.M.d"22.8.31TIME\@"h時m分"13時54分TIME\@"h時m分s秒"13時54分1秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.31,22DATE\@"dMMMMyyyy"31August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"1:54:01PMDATE\@"HH:mm:ss"13:54:01TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月31日星期三DATE\@"HH:mm:ss"13:54:01附錄資料：不需要的可以自行刪除Excel的50個使用技巧一、建立分類下拉列表填充項我們常常要將企業的名稱輸入到表格中，為了保持名稱的一致性，利用“數據有效性”功能建了一個分類下拉列表填充項。1.在Sheet2中，將企業名稱按類別（如“工業企業”、“商業企業”、“個體企業”等）分別輸入不同列中，建立一個企業名稱數據庫。

2.選中A列（“工業企業”名稱所在列），在“名稱”欄內，輸入“工業企業”字符后，按“回車”鍵進行確認。仿照上面的操作，將B、C……列分別命名為“商業企業”、“個體企業”……3.切換到Sheet1中，選中需要輸入“企業類別”的列（如C列），執行“數據→有效性”命令，打開“數據有效性”對話框。在“設置”標簽中，單擊“允許”右側的下拉按鈕，選中“序列”選項，在下面的“來源”方框中，輸入“工業企業”，“商業企業”，“個體企業”……序列（各元素之間用英文逗號隔開），確定退出。

再選中需要輸入企業名稱的列（如D列），再打開“數據有效性”對話框，選中“序列”選項后，在“來源”方框中輸入公式：=INDIRECT（C1），確定退出。4.選中C列任意單元格（如C4），單擊右側下拉按鈕，選擇相應的“企業類別”填入單元格中。然后選中該單元格對應的D列單元格（如D4），單擊下拉按鈕，即可從相應類別的企業名稱列表中選擇需要的企業名稱填入該單元格中。提示：在以后打印報表時，如果不需要打印“企業類別”列，可以選中該列，右擊鼠標，選“隱藏”選項，將該列隱藏起來即可。二、建立“常用文檔”新菜單在菜單欄上新建一個“常用文檔”菜單，將常用的工作簿文檔添加到其中，方便隨時調用。1.在工具欄空白處右擊鼠標，選“自定義”選項，打開“自定義”對話框。在“命令”標簽中，選中“類別”下的“新菜單”項，再將“命令”下面的“新菜單”拖到菜單欄。按“更改所選內容”按鈕，在彈出菜單的“命名”框中輸入一個名稱（如“常用文檔”）。2.再在“類別”下面任選一項（如“插入”選項），在右邊“命令”下面任選一項（如“超鏈接”選項），將它拖到新菜單（常用文檔）中，并仿照上面的操作對它進行命名（如“工資表”等），建立第一個工作簿文檔列表名稱。重復上面的操作，多添加幾個文檔列表名稱。3.選中“常用文檔”菜單中某個菜單項（如“工資表”等），右擊鼠標，在彈出的快捷菜單中，選“分配超鏈接→打開”選項，打開“分配超鏈接”對話框。通過按“查找范圍”右側的下拉按鈕，定位到相應的工作簿（如“工資.xls”等）文件夾，并選中該工作簿文檔。重復上面的操作，將菜單項和與它對應的工作簿文檔超鏈接起來。4.以后需要打開“常用文檔”菜單中的某個工作簿文檔時，只要展開“常用文檔”菜單，單擊其中的相應選項即可。提示：盡管我們將“超鏈接”選項拖到了“常用文檔”菜單中，但并不影響“插入”菜單中“超鏈接”菜單項和“常用”工具欄上的“插入超鏈接”按鈕的功能。三、讓不同類型數據用不同顏色顯示在工資表中，如果想讓大于等于2000元的工資總額以“紅色”顯示，大于等于1500元的工資總額以“藍色”顯示，低于1000元的工資總額以“棕色”顯示，其它以“黑色”顯示，我們可以這樣設置。1.打開“工資表”工作簿，選中“工資總額”所在列，執行“格式→條件格式”命令，打開“條件格式”對話框。單擊第二個方框右側的下拉按鈕，選中“大于或等于”選項，在后面的方框中輸入數值“2000”。單擊“格式”按鈕，打開“單元格格式”對話框，將“字體”的“顏色”設置為“紅色”。2.按“添加”按鈕，并仿照上面的操作設置好其它條件（大于等于1500，字體設置為“藍色”；小于1000，字體設置為“棕色”）。3.設置完成后，按下“確定”按鈕。看看工資表吧，工資總額的數據是不是按你的要求以不同顏色顯示出來了。四、制作“專業符號”工具欄在編輯專業表格時，