公關(guān)心理學(xué)第三章公眾的心理傾向第一頁，共50頁。公眾在進(jìn)行有選擇的活動(dòng)時(shí)總是有一個(gè)思考的過程，這種思考是和四個(gè)問題相聯(lián)系的：喜歡與否？需要與否？值得與否？能夠與否？第二頁，共50頁。除了上述四個(gè)方面的思考以外，公眾在進(jìn)行有選擇的活動(dòng)時(shí)，個(gè)人興趣、需要、價(jià)值取向、自我意識(shí)也對(duì)公眾的選擇有一定的影響，這就是公眾的個(gè)性心理傾向。本章我們從公眾的心理特征的研究轉(zhuǎn)向了對(duì)公眾心理傾向，即開始研究公眾的活動(dòng)心理。第三頁，共50頁。第一節(jié)公眾的興趣傾向第四頁，共50頁。一、興趣的一般含義興趣是人腦對(duì)特定事物的特定反映。人們?cè)诠ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活等社會(huì)活動(dòng)中，對(duì)一些事物印象特別深刻，這些事物帶來的是愉快的感覺和深入研究的愿望，于是形成一種定向反射。每當(dāng)這類事物重新出現(xiàn)的時(shí)候，人們便又出現(xiàn)愉快的感覺，并把注意集中在這類對(duì)象上。這，就是興趣。第五頁，共50頁。定向反射的強(qiáng)度不同，興趣的濃度也不同，定向反射越強(qiáng)，人們尋求愉快感覺的欲望也越強(qiáng)。這時(shí)往往就不是等待，而是迫不及待地尋求、探究。而在定向反射強(qiáng)度不大的情況下，人們只在特定事物出現(xiàn)的時(shí)候才表現(xiàn)出興趣。大眾傳播學(xué)：選擇性接觸假說第六頁，共50頁。興趣的特點(diǎn)1、興趣指導(dǎo)人們的行為；2、興趣是和人的情感相聯(lián)系的，是一種情感體驗(yàn)和情感傾向；3、興趣和人們的認(rèn)識(shí)水平以及人們的社會(huì)生活分不開；興趣一般和“新”、“奇”聯(lián)系在一起，平淡的東西不易引起人們的興趣。4、興趣是可以轉(zhuǎn)化的。從喜歡某一個(gè)東西，到喜歡發(fā)明某一種東西。5、興趣也具有團(tuán)體性。一般與團(tuán)體利益有關(guān)，主動(dòng)性、目的性強(qiáng)，更穩(wěn)定更強(qiáng)烈，對(duì)象更廣闊和認(rèn)識(shí)更清晰，具有選擇性和遷移性。第七頁，共50頁。二、興趣的個(gè)別差異1、興趣指向上的差異；2、興趣范圍上的差異；3、興趣主導(dǎo)上的差異；4、興趣程度上的差異；5、興趣遷移上的差異。第八頁，共50頁。三、公眾興趣和公共關(guān)系（一）公眾興趣在公共關(guān)系活動(dòng)中的作用1、公眾的興趣對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向作用；2、公眾的興趣對(duì)公共關(guān)系過程發(fā)揮能動(dòng)作用；3、公眾的興趣對(duì)公共關(guān)系主體發(fā)揮啟迪和誘導(dǎo)作用。第九頁，共50頁。（二）主體正確對(duì)待公眾興趣的任務(wù)第一，承認(rèn)公眾興趣的客觀性，提高認(rèn)識(shí)公眾興趣的自覺性；第二，利用公眾興趣的多樣性，增強(qiáng)公共關(guān)系主體的主動(dòng)性；第三，開發(fā)公眾興趣的潛能性，發(fā)揮公共關(guān)系活動(dòng)的創(chuàng)造性；第四，注意公眾興趣的情感性，體現(xiàn)公共關(guān)系過程的雙向性。第十頁，共50頁。第二節(jié)

公眾的需要傾向第十一頁，共50頁。

一、什么是需要

需要就是有機(jī)體缺乏某種東西時(shí)，或受到某種刺激、特別是受到強(qiáng)烈刺激時(shí)，產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是有機(jī)體特有的一種尋求自我保護(hù)和自我發(fā)展的心理傾向。第十二頁，共50頁。具體來說，人的不足之感和求足之愿是一種需要；人感到壓抑、難受，必須尋求解脫也是一種需要；人在健康受到損害、生命受到威脅的時(shí)候產(chǎn)生的是需要；人在受到強(qiáng)烈的刺激時(shí)作出的反應(yīng)也是需要。需要不僅是“不足之感”和“求足之愿”，它還是一種刺激反應(yīng)，是“臨危之感”和“解危之愿”。第十三頁，共50頁。

★需要是自我保護(hù)和自我發(fā)展的心理傾向。人在滿足最基本的生存需要的前提下，會(huì)不斷產(chǎn)生各種新的、高層次的需要，這些需要推動(dòng)人們的行為，推動(dòng)人的發(fā)展；★需要是人的主動(dòng)性和積極性的原動(dòng)力。★一般來說，需要越迫切，行動(dòng)越積極；行為越積極，產(chǎn)生的需要越多、速度越快、層次越高。第十四頁，共50頁。

需要和興趣的區(qū)別與聯(lián)系

興趣反映的是人的認(rèn)識(shí)和情感方面的心理傾向，是由情感因素參與其中的積極認(rèn)識(shí)事物的一種心理狀態(tài)，因而它和自我選擇相聯(lián)系，而和自我保護(hù)沒有必然聯(lián)系；興趣一般被看作自我選擇，并不是必須的。需要一般被看做是和缺乏、危險(xiǎn)相聯(lián)系。

人只有在滿足和解決基本的、迫切的需要的前提下，才有可能考慮興趣。

需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象。第十五頁，共50頁。人的需要的特點(diǎn)：1、需要的廣泛性；2、需要的關(guān)聯(lián)性；3、需要的反復(fù)性；4、需要的競爭性；5、需要的發(fā)展性；6、需要的差異性。第十六頁，共50頁。二、需要的類別按作用分：生存需要和發(fā)展需要；按性質(zhì)分：物質(zhì)需要和精神需要；按范圍分：個(gè)人需要和公共需要；按時(shí)間分：眼前需要和將來需要；按強(qiáng)度分：剛性需要和彈性需要；按可能分：能滿足的需要和不能滿足的需要。第十七頁，共50頁。第十八頁，共50頁。第十九頁，共50頁。第二十頁，共50頁。第二十一頁，共50頁。第二十二頁，共50頁。四、公共需要與公共關(guān)系

（一）了解公眾需要特點(diǎn)的意義公眾的需要就是人的需要，人的需要表現(xiàn)為各類公眾的需要，因此了解公眾需要的特點(diǎn)具有一般指導(dǎo)意義，具有普遍性。公眾的需要也同樣具有廣泛性和關(guān)聯(lián)性，反復(fù)性和競爭性，發(fā)展性和差異性。因此，開展公共關(guān)系活動(dòng)要有預(yù)見性、戰(zhàn)略性和針對(duì)性，要能切中具體公眾的具體需要，防止盲目性和被動(dòng)性。

第二十三頁，共50頁。（二）了解公眾需要類別的意義

第一，公眾的需要既有公共的需要，又有個(gè)人的需要，在他們身上體現(xiàn)著需要的雙重性；第二，公眾的需要既有眼前的需要，又有將來的需要，在他們身上體現(xiàn)著又一種需要的雙重性；第三，公眾的需要既有剛性的需要，又有彈性的需要；第四，公眾的需要有能滿足的需要，也有不能滿足的需要。第二十四頁，共50頁。（三）了解公眾需要層次的意義

需要有不同層次，層次當(dāng)中又有層次。公共關(guān)系主體要調(diào)動(dòng)內(nèi)部公眾的積極性，就要發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足不同的需要層次。在這里要注意兩點(diǎn)：一是滿足處于低層次需要的人的高層次需要。敬民工兄弟酒，他們就會(huì)認(rèn)為你很尊重他；二是滿足處于高層次需要的人的低層次需要。越是高層次的人，在吃穿用這樣的問題上越是講究。你送他土雞土鴨，他也會(huì)感覺很有面子，比在市場(chǎng)上買的要好。第二十五頁，共50頁。

總之，需要是主動(dòng)性和積極性的原動(dòng)力，它在人的心理傾向和公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和作用不可忽視。必須認(rèn)真地分析和研究公眾的需要傾向，把它視為開展公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。第二十六頁，共50頁。第三節(jié)公眾的價(jià)值觀傾向第二十七頁，共50頁。一、價(jià)值和價(jià)值觀

心理學(xué)中講的價(jià)值，是指對(duì)周圍事物以及人和社會(huì)的關(guān)系在人的心目中的輕重、主次地位。

價(jià)值觀就是人對(duì)事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評(píng)價(jià)以及行為取向。第二十八頁，共50頁。

價(jià)值在主觀對(duì)客觀的判斷和評(píng)價(jià)，具有很強(qiáng)的主觀性。價(jià)值評(píng)價(jià)的傾向不一樣，所以行為、活動(dòng)的取向也不一樣。

評(píng)價(jià)對(duì)象和人的關(guān)系是因時(shí)因地因人而異的，因而價(jià)值評(píng)價(jià)也是可變的。

人們的價(jià)值評(píng)價(jià)不同，價(jià)值取向也不同。第二十九頁，共50頁。

一般來說，人們的行為和活動(dòng)都是指向他們認(rèn)為有意義的方向和目標(biāo)，雖然這種指向有時(shí)以曲折、隱晦的方式來表現(xiàn)，但仍然是可以辨別的。所以，價(jià)值評(píng)價(jià)決定價(jià)值取向，通過價(jià)值取向的觀察和分析可以辨別和認(rèn)識(shí)價(jià)值評(píng)價(jià)。第三十頁，共50頁。二、價(jià)值評(píng)價(jià)體系第三十一頁，共50頁。

價(jià)值體系，是人們對(duì)于相關(guān)事物地位、作用進(jìn)行的價(jià)值判斷和價(jià)值評(píng)價(jià)，從而在內(nèi)心形成的相對(duì)穩(wěn)定的決定價(jià)值取向的心理內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

心理學(xué)家史布蘭格認(rèn)為，認(rèn)識(shí)不同價(jià)值評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵是看以什么價(jià)值為中心。

他在研究美國社會(huì)的基礎(chǔ)上，得出了美國社會(huì)存在六種價(jià)值評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)的結(jié)論：第三十二頁，共50頁。經(jīng)濟(jì)型社會(huì)型政治型唯美型理論型以金錢和效益為中心價(jià)值以群體和他人為中心價(jià)值以權(quán)利和地位為中心價(jià)值以事物的形式為中心價(jià)值以知識(shí)、真理為中心價(jià)值宗教型以道德和信仰為中心價(jià)值第三十三頁，共50頁。

在我國，價(jià)值評(píng)價(jià)體系較多地是以社會(huì)化程度，以國家、集體、個(gè)人之間的關(guān)系如何處理為參照系來考察的。（一）知識(shí)價(jià)值（二）金錢價(jià)值（三）生命價(jià)值（四）愛情價(jià)值（五）政治價(jià)值（六）道德價(jià)值第三十四頁，共50頁。

價(jià)值判斷和價(jià)值評(píng)價(jià)上的這些變化都是就社會(huì)成員整體上而言的，并非每個(gè)人的價(jià)值評(píng)價(jià)都發(fā)生了如此變化。更進(jìn)一步說，這種變化也只是反映價(jià)值評(píng)價(jià)體系的部分內(nèi)容。

隨著改革開放的深入和物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)的加強(qiáng)，人們的價(jià)值評(píng)價(jià)體系還會(huì)變化和發(fā)展。價(jià)值評(píng)價(jià)體系的變化必然引起價(jià)值取向的變化。研究公眾的價(jià)值觀傾向，除了研究公眾的價(jià)值評(píng)價(jià)體系以外，還要研究公眾的價(jià)值取向類型。第三十五頁，共50頁。三、價(jià)值取向類型

價(jià)值取向類型，是在一定價(jià)值評(píng)價(jià)體系的推動(dòng)下，行為、活動(dòng)指向主要價(jià)值目標(biāo)的行為類型。由于價(jià)值評(píng)價(jià)體系的結(jié)構(gòu)不同，價(jià)值取向類型也不同。行為學(xué)家格雷夫斯把不同人的價(jià)值取向分為七種類型、七個(gè)等級(jí)。第三十六頁，共50頁。1234567反應(yīng)型，順從于生理反應(yīng)自私型，個(gè)人利益為出發(fā)點(diǎn)權(quán)術(shù)型，以權(quán)力、地位為目標(biāo)現(xiàn)實(shí)型，理智，主體能動(dòng)依賴性，服從傳統(tǒng)，毫無創(chuàng)見固執(zhí)型，思想僵化，不受影響社交型，喜歡取悅、討好別人第三十七頁，共50頁。格雷夫斯的價(jià)值取向七級(jí)分類是以社會(huì)關(guān)系上的特點(diǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分類的，具有一定的合理性，但概括過于簡單，只能把它理解為重要的，典型化的價(jià)值取向類型。我們從價(jià)值評(píng)價(jià)體系和價(jià)值取向類型的聯(lián)系上作分析，對(duì)價(jià)值取向進(jìn)行另一類劃分。第三十八頁，共50頁。（一）功名型。以獲取功名為價(jià)值取向；（二）安穩(wěn)型。維持安穩(wěn)太平的生活。（三）享樂型。追求物質(zhì)或精神享受。（四）儲(chǔ)蓄型。迷戀和積斂錢財(cái)。（五）事業(yè)型。追求獻(xiàn)身事業(yè)。（六）模糊型。綜合和多變，沒有方向。第三十九頁，共50頁。價(jià)值評(píng)價(jià)價(jià)值取向概念階段行動(dòng)階段重要更重要一般來說，價(jià)值評(píng)價(jià)決定人的價(jià)值取向，二者具有一致性。同時(shí)，價(jià)值取向也對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)有能動(dòng)的反作用。但在外部壓力或心理矛盾斗爭激烈的情況下，表現(xiàn)出來的價(jià)值取向和價(jià)值評(píng)價(jià)會(huì)完全相反。在實(shí)踐活動(dòng)中，人們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況改變某種價(jià)值評(píng)價(jià)的原有看法，調(diào)整自己的價(jià)值取向和價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

只有重視對(duì)人們的價(jià)值取向的引導(dǎo)，才能更有利于人們對(duì)周圍事物及人和社會(huì)的關(guān)系作出正確的價(jià)值判斷和價(jià)值評(píng)價(jià)。第四十頁，共50頁。四、價(jià)值觀和公共關(guān)系世界變了，人們的價(jià)值觀變了！從一元變成多元……貪官為什么那么多？再強(qiáng)的價(jià)值觀，也禁不住利益的誘惑！第四十一頁，共50頁。第四節(jié)公眾的自我傾向第四十二頁，共50頁。一、自我的構(gòu)成和境界自我，又稱自我意識(shí)，是指個(gè)體對(duì)自身及其自身與外部環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、態(tài)度等心理傾向。不同的人對(duì)自身的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、態(tài)度等都是不一樣的。第四十三頁，共50頁。主我客我Ime強(qiáng)調(diào)自身的主體地位強(qiáng)調(diào)環(huán)境的制約作用我想怎樣，我要怎樣我應(yīng)該怎樣，我能夠怎樣純粹自我經(jīng)驗(yàn)自我第四十四頁，共50頁。生理的自我是對(duì)自身的生理屬性、物質(zhì)屬性以及外部世界中屬于自己的那一部分的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和態(tài)度。如自己的外貌、體型等。社會(huì)的自我對(duì)社會(huì)關(guān)系中的自身地位、作用的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和態(tài)度等。感覺自己有影響力，得到信任、肯定和尊重等。精神的自我對(duì)自身心理活動(dòng)的狀況、過程和特征的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和態(tài)度等。自己說話辦事的態(tài)度，自己性格的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等。自我有三個(gè)基本要素構(gòu)成：第四十五頁，共50頁。

自我的三個(gè)基本要素在每一個(gè)個(gè)體那里所占的比重不同，根據(jù)傾向的不同，自我就顯示出不同的水平和層次，所以，自我又具有四個(gè)境界。第四十六頁，共50頁。1、生理自我的境界。

低水平、低層次的自我境界。注重自己的生理屬性，強(qiáng)調(diào)自己的物質(zhì)要求。偏重于自我表現(xiàn)。2、社會(huì)自我的境界強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)屬性，強(qiáng)調(diào)社會(huì)對(duì)人的制約作用，以個(gè)人能否與周圍的環(huán)境和睦相處作為評(píng)價(jià)自己的依據(jù)。重要特點(diǎn)是關(guān)心周圍的人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和態(tài)度。行為謹(jǐn)慎，具有多面性。第四十七頁，共50頁。3、精神自我的境界

把精神上的追求放在第一位，受自己精神方面的信念、理想支配，不為一時(shí)的利害得失所動(dòng)搖。個(gè)性超脫，企及自我完善。自覺性強(qiáng)，道德素質(zhì)好，獨(dú)善其身。4、和諧自我的境界是一種個(gè)人和社會(huì)關(guān)系和諧發(fā)展的理想的自我境界。發(fā)掘自身潛質(zhì)，了解社會(huì)期望，精神上有寄托、有追求。與社會(huì)溝通相融，又能動(dòng)的與社會(huì)和諧的、自覺的、完美的自我境界。第四十八頁，共50頁。二、自我的分化和統(tǒng)一1、自我的認(rèn)識(shí)主體和認(rèn)識(shí)對(duì)象兩重性要自覺意識(shí)到，推動(dòng)個(gè)性的發(fā)展和成熟。2、主我和客我的兩極分化從總體上來說都是扭曲的、不健全的，但是