醫藥營銷領域概況水波橫11/26/2022醫藥營銷領域概況水波橫11/26/20221WhatisMarketing?

營銷是什么？MarketingDefinition:

Theprocessofcreating,distributing,promotingandpricinggoods,servicesandideastofacilitatesatisfyingexchangerelationshipinadynamicenvironment

在變化的環境中通過貨物、服務和觀念的創造、配送、推廣和定價而實現滿足需求的交換關系11/26/2022WhatisMarketing?

營銷是什么？Marke2MarketingConcept

營銷的概念Thisconcepthasevolvedovertime

營銷的概念經過了三個演進階段ProductionEra生產時代SalesEra銷售時代MarketingEra營銷時代11/26/2022MarketingConcept

營銷的概念Thisc3Selling&MarketingConceptsContrasted

銷售與營銷概念對比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling&PromotingProfitsthroughsalesvolumeMarketCustomerneedsIntegratedmarketingProfitsthoughtcustomersatisfactionSelling:salewhatIhave.Marketing:salewhatmycustomerneeds出發點焦點方式結果工廠現有產品銷售和推廣由銷售量獲取利潤市場顧客需求綜合性營銷由顧客滿意獲取利潤11/26/2022Selling&MarketingConceptsC4MarketingSystem

營銷體系Industry(acollectionofsellers)產業（賣方團體）Market(acollectionofbuyers)市場（買方團體）Communication溝通Information信息反饋Products/servicesMoney產品、服務資金11/26/2022MarketingSystem

營銷體系Industry5CoreMarketingConcepts

核心營銷概念ProductsExchange,Transactions&RelationshipsNeeds,wants&demandsValue,satisfaction&QualityMarketsCoremarketingconcepts產品價值、滿意度和質量交換、交易和關系市場需求11/26/2022CoreMarketingConcepts

核心營銷概念6標準普爾公司市場化資本分析11/26/2022標準普爾公司市場化資本分析11/26/20227醫藥市場互動關系2001年全球財富500強——制藥企業一覽：11/26/2022醫藥市場互動關系2001年全球財富500強——制藥企業一覽：82004年中國十大制藥企業摘自：中國化學制藥工業協會、中國醫藥工業公司《醫藥工業簡報》2001.2名次企業名稱銷售收入(萬元)1上海醫藥(集團)有限公司18125382中國醫藥集團總公司12385713廣州醫藥集團有限公司10313774天津市醫藥集團有限公司10115115山東東阿阿膠集團有限責任公司8387406哈藥集團有限公司7277197南京醫藥產業(集團)有限公司7165188華北制藥集團有限責任公司7008699江蘇揚子江藥業集團公司60554210太極集團有限公司58970011/26/20222004年中國十大制藥企業摘自：中國化學制藥工業協會、中國醫9中國10大合資制藥公司注:合資產品多集中在大城市，特別是三級醫院中。但是，榜首前兩位公司的產品在中國農村地區覆蓋相當廣闊。

數據來源：國家經貿委2000四月11/26/2022中國10大合資制藥公司注:合資產品多集中在大城市，特別10美國醫療衛生支出（1965~2008）Source:HCFA,OfficeoftheActuary,OfficeofNationalHealthStatistics,199811/26/2022美國醫療衛生支出（1965~2008）Source:HCF112000年人均醫療消費比較（美元）Source:TheCommonwealthFund11/26/20222000年人均醫療消費比較（美元）Source:TheC12經銷系統的發展制造商批發商3層結構;16,000(500)零售連鎖店醫院(HMO)連鎖藥店獨立藥房醫院診所、其他病人1%(10%)>98%(75%)<1%(15%)8%(15%)12%(15%)5%(10%)75%(60)%2001年11/26/2022經銷系統的發展制造商批發商零售連鎖店醫院連鎖藥132002年中美經濟與醫療消費比較（億美元）11/26/20222002年中美經濟與醫療消費比較（億美元）11/26/20214多元化醫療服務隨著國際資本、國際人才、國際管理技術的進入，中國將出現多元化的醫療服務，進入競爭市場。其中包括：國有醫院合資醫院私立醫院股份制醫院私人診所獨立化驗所獨立體檢所連鎖藥店其它單一功能醫療服務提供者11/26/2022多元化醫療服務隨著國際資本、國際人才、國際管理技術的進入，中15多元化醫療服務醫院住所人專科門診治療保健中心日間治療中心多功能社區醫療中心住院護理社區醫療外延服務家居護理服務疾病預防服務病人支援和互助小組病家庭醫生11/26/2022多元化醫療服務醫院住所人專科門診治療保健中心日間治療中心16醫療服務提供者零售商使用者醫院、診所實驗室保健網絡支付者HMO商業醫療保險政府醫療保險病人批發商藥廠易耗品醫療設備傳統經銷商網上零售郵購PBMs制造商病人物流配送代理推廣11/26/2022醫療服務零售商使用者醫院、診所支付者HMO批發商藥廠傳統經17藥品銷售流程合資：200國產：6,000一級: 5二級:2,000三級:14,000國外藥廠國產、合資藥廠進口商一級經銷商二級經銷商三級經銷商醫院/藥店醫院:城鎮:15,277農村:51,804藥店:160,00011/26/2022藥品銷售流程合資：200一級: 5國外藥廠18全國性經銷商本地經銷商中國藥廠6,000+家藥店160,000+家鄉鎮醫院/衛生院

52,000+家小型市縣醫院7,800+

家進口商區域性經銷商中大型城市醫院6,800+家村衛生所，私人診所

730,000+家16,000+家11/26/2022全國性經銷商本地經銷商中國藥廠藥店160,000+家鄉鎮19醫藥工商互動關系角色責任廠家：醫藥用品的生產、提供者提供高質量、符合標準的醫藥用品商業：醫藥用品的中間流通環節及時、不間斷的醫藥用品供應

物流配送服務者提供醫藥用品覆蓋網絡服務醫院：醫藥用品使用的決定者為臨床的及時治療、安全用藥提供專業性判斷11/26/2022醫藥工商互動關系角色20信息交換在制藥及衛生行業中至關重要信息流研究開發生產市場營銷分銷醫生醫院藥店病人注冊當局保險公司新藥研究研究方針處方藥物實驗和檢測藥品批準價格規劃及定價醫學及臨床信息供應鏈管理（1）病人信息診斷藥品上市藥物信息和市場推廣(1):包括長期供應鏈管理(制造地點選擇、稅務)和中短期供應鏈管理臨床管理11/26/2022信息交換在制藥及衛生行業中至關重要信息流研究開發生產市場21醫療服務市場三個主要角色的關系：提供者醫療機構、醫生使用者病人支付者政府、保險公司、病人11/26/2022醫療服務市場三個主要角色的關系：提供者使用者支付者11/2622醫藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝通渠道，也是醫生不斷獲取和更新藥品知識的重要途徑。據統計，美國臨床醫生新藥知識的73％來源于醫藥廠家代表的講解。醫藥代表在醫藥營銷中所起的作用11/26/2022醫藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝23中國醫藥營銷的發展過程80年代末期-90年代初——進入期90年代中期——高速發展期90年代末-至今——成熟期11/26/2022中國醫藥營銷的發展過程80年代末期-90年代初11/26/224營銷產品分類處方藥OTC產品專業耗材及試劑普通耗材醫療器械……11/26/2022營銷產品分類處方藥11/26/202225銷售方式類型學術推廣型品牌推廣型利益促銷型11/26/2022銷售方式類型學術推廣型11/26/202226職責：把藥廠的最新產品及研發動態帶入醫院；把醫生在臨床用藥中的效果及不良反應等信息及時反饋給藥廠。基本素質要求：具有醫學、藥學和生物學等相關的專業知識背景；具備專業化的銷售技巧。醫藥代表隊伍的職責11/26/2022職責：醫藥代表隊伍的職責11/26/202227制藥公司銷售管理基本架構總經理銷售總監市場總監商務總監人事總監****銷售經理市場經理商務經理銷售主管銷售代表產品經理市場專員商務代表11/26/2022制藥公司銷售管理基本架構總經理銷售總監市場總監商務總監人事總28銷售部與市場部的合作銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長遠發展策略得到實施的保證：大區經理和產品經理在產品促銷行動計劃達成共識每一位地區經理/醫藥代表必須制訂并執行與之相配合的產品促銷行動計劃市場/銷售互相溝通各自產品促銷行動計劃定期反饋市場/竟爭信息給相關產品經理11/26/2022銷售部與市場部的合作銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長遠發29銷售部崗位職責最終目標：按照已獲批準的銷售預算合理使用公司資源，通過上級的指導、培訓、自己的努力以及其他同事的配合、支持來達到或超過上級下達的銷售任務11/26/2022銷售部崗位職責最終目標：11/26/202230銷售部崗位職責-醫藥代表完成負責醫院的銷售目標實現每月保證拜訪規定數量的目標客戶、組織產品推廣會；配合公司大型學術活動和銷售活動；完成銷售目標、擴大、增加醫生對公司產品使用量；實現產品入醫藥市場信息的建立和收集建立完善的客戶檔案，與客戶保持良好的關系；及時、準確執行報告系統（醫院、費用、行政），及時匯報工作的改變；及時反饋市場信息（客戶、產品、競爭對手）；協助地區經理、地區經理疏通商業，保持與商業代表的來年搞好溝通、保證用藥渠道暢通；配合地區經理的協同拜訪；完成臨時指派的工作任務；高級醫藥代表有責任協助醫藥代表完成銷售工作。11/26/2022銷售部崗位職責-醫藥代表完成負責醫院的銷售目標實現11/31商業部崗位職責-商務業務員協助公司規范各地商業渠道，選擇當地有實力的二級分銷商;控制本公司藥品在分銷商中的正常流通，防止斷貨及大量積壓;密切與區經理,醫藥代表和各分銷商配合確保品種的充分供應醫院的流通順暢積極促進回款追討過期欠款加強與各地二級分銷商的聯系，以便在國家或公司政策有變化時掌握主動解決藥檢出現問題配合處理近效期品種處理破損、遺失等質量問題建立各大區二級分銷名單了解各大區商業政策配合各大區的商業活動11/26/2022商業部崗位職責-商務業務員協助公司規范各地商業渠道，選擇32OTC業務員的任務負責本地區ＯＴＣ產品的銷售工作，按計劃完成或超額完成任務。負責本地區內建立分銷網及擴大本廠ＯＴＣ產品的覆蓋率，做到保質、保量完成工作達到一期鋪貨率30%，二、三期鋪貨率80%以上。負責開展本地區的市場推廣及促銷活動。參加本廠或辦事處召開的會議，組成外聘人員的招聘與培訓工作。負責完成相關日常性的銷售報表，并參加辦事處組織的與藥店工作的活動。負責本區域內所轄藥品零售店進行本廠產品宣傳、入店培訓、理貨陳列、公關促銷等日常性工作，收集整理本地區相關的市場信息，競爭對手信息并及時向辦事處反饋。負責建立經銷商檔案及終端客戶資料卡等。負責處理本區所轄藥店的客戶服務問題。負責協助經營兼批發業務的零售店做好批發的有關工作，主動配合辦事處主作做好渠道暢通工作，保證不斷貨、不缺貨。11/26/2022OTC業務員的任務負責本地區ＯＴＣ產品的銷售工作，按計劃完成33自我管理：計劃的設計——主要明確、清晰，并做好各階段調配。學習的重要性——業務員要進行不斷地學習，因為各種事物是不斷變化更新的。健康管理——是指在不斷更新中，建立各種健全的制度，進行自我完善。業務員儀表——業務員注意保持良好的儀表形象關系到企業的形象。11/26/2022自我管理：計劃的設計——主要明確、清晰，并做好各階段調配。134歡迎加入醫藥銷售行列11/26/2022歡迎加入醫藥銷售行列11/26/202235醫藥營銷領域概況水波橫11/26/2022醫藥營銷領域概況水波橫11/26/202236WhatisMarketing?

營銷是什么？MarketingDefinition:

Theprocessofcreating,distributing,promotingandpricinggoods,servicesandideastofacilitatesatisfyingexchangerelationshipinadynamicenvironment

在變化的環境中通過貨物、服務和觀念的創造、配送、推廣和定價而實現滿足需求的交換關系11/26/2022WhatisMarketing?

營銷是什么？Marke37MarketingConcept

營銷的概念Thisconcepthasevolvedovertime

營銷的概念經過了三個演進階段ProductionEra生產時代SalesEra銷售時代MarketingEra營銷時代11/26/2022MarketingConcept

營銷的概念Thisc38Selling&MarketingConceptsContrasted

銷售與營銷概念對比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling&PromotingProfitsthroughsalesvolumeMarketCustomerneedsIntegratedmarketingProfitsthoughtcustomersatisfactionSelling:salewhatIhave.Marketing:salewhatmycustomerneeds出發點焦點方式結果工廠現有產品銷售和推廣由銷售量獲取利潤市場顧客需求綜合性營銷由顧客滿意獲取利潤11/26/2022Selling&MarketingConceptsC39MarketingSystem

營銷體系Industry(acollectionofsellers)產業（賣方團體）Market(acollectionofbuyers)市場（買方團體）Communication溝通Information信息反饋Products/servicesMoney產品、服務資金11/26/2022MarketingSystem

營銷體系Industry40CoreMarketingConcepts

核心營銷概念ProductsExchange,Transactions&RelationshipsNeeds,wants&demandsValue,satisfaction&QualityMarketsCoremarketingconcepts產品價值、滿意度和質量交換、交易和關系市場需求11/26/2022CoreMarketingConcepts

核心營銷概念41標準普爾公司市場化資本分析11/26/2022標準普爾公司市場化資本分析11/26/202242醫藥市場互動關系2001年全球財富500強——制藥企業一覽：11/26/2022醫藥市場互動關系2001年全球財富500強——制藥企業一覽：432004年中國十大制藥企業摘自：中國化學制藥工業協會、中國醫藥工業公司《醫藥工業簡報》2001.2名次企業名稱銷售收入(萬元)1上海醫藥(集團)有限公司18125382中國醫藥集團總公司12385713廣州醫藥集團有限公司10313774天津市醫藥集團有限公司10115115山東東阿阿膠集團有限責任公司8387406哈藥集團有限公司7277197南京醫藥產業(集團)有限公司7165188華北制藥集團有限責任公司7008699江蘇揚子江藥業集團公司60554210太極集團有限公司58970011/26/20222004年中國十大制藥企業摘自：中國化學制藥工業協會、中國醫44中國10大合資制藥公司注:合資產品多集中在大城市，特別是三級醫院中。但是，榜首前兩位公司的產品在中國農村地區覆蓋相當廣闊。

數據來源：國家經貿委2000四月11/26/2022中國10大合資制藥公司注:合資產品多集中在大城市，特別45美國醫療衛生支出（1965~2008）Source:HCFA,OfficeoftheActuary,OfficeofNationalHealthStatistics,199811/26/2022美國醫療衛生支出（1965~2008）Source:HCF462000年人均醫療消費比較（美元）Source:TheCommonwealthFund11/26/20222000年人均醫療消費比較（美元）Source:TheC47經銷系統的發展制造商批發商3層結構;16,000(500)零售連鎖店醫院(HMO)連鎖藥店獨立藥房醫院診所、其他病人1%(10%)>98%(75%)<1%(15%)8%(15%)12%(15%)5%(10%)75%(60)%2001年11/26/2022經銷系統的發展制造商批發商零售連鎖店醫院連鎖藥482002年中美經濟與醫療消費比較（億美元）11/26/20222002年中美經濟與醫療消費比較（億美元）11/26/20249多元化醫療服務隨著國際資本、國際人才、國際管理技術的進入，中國將出現多元化的醫療服務，進入競爭市場。其中包括：國有醫院合資醫院私立醫院股份制醫院私人診所獨立化驗所獨立體檢所連鎖藥店其它單一功能醫療服務提供者11/26/2022多元化醫療服務隨著國際資本、國際人才、國際管理技術的進入，中50多元化醫療服務醫院住所人專科門診治療保健中心日間治療中心多功能社區醫療中心住院護理社區醫療外延服務家居護理服務疾病預防服務病人支援和互助小組病家庭醫生11/26/2022多元化醫療服務醫院住所人專科門診治療保健中心日間治療中心51醫療服務提供者零售商使用者醫院、診所實驗室保健網絡支付者HMO商業醫療保險政府醫療保險病人批發商藥廠易耗品醫療設備傳統經銷商網上零售郵購PBMs制造商病人物流配送代理推廣11/26/2022醫療服務零售商使用者醫院、診所支付者HMO批發商藥廠傳統經52藥品銷售流程合資：200國產：6,000一級: 5二級:2,000三級:14,000國外藥廠國產、合資藥廠進口商一級經銷商二級經銷商三級經銷商醫院/藥店醫院:城鎮:15,277農村:51,804藥店:160,00011/26/2022藥品銷售流程合資：200一級: 5國外藥廠53全國性經銷商本地經銷商中國藥廠6,000+家藥店160,000+家鄉鎮醫院/衛生院

52,000+家小型市縣醫院7,800+

家進口商區域性經銷商中大型城市醫院6,800+家村衛生所，私人診所

730,000+家16,000+家11/26/2022全國性經銷商本地經銷商中國藥廠藥店160,000+家鄉鎮54醫藥工商互動關系角色責任廠家：醫藥用品的生產、提供者提供高質量、符合標準的醫藥用品商業：醫藥用品的中間流通環節及時、不間斷的醫藥用品供應

物流配送服務者提供醫藥用品覆蓋網絡服務醫院：醫藥用品使用的決定者為臨床的及時治療、安全用藥提供專業性判斷11/26/2022醫藥工商互動關系角色55信息交換在制藥及衛生行業中至關重要信息流研究開發生產市場營銷分銷醫生醫院藥店病人注冊當局保險公司新藥研究研究方針處方藥物實驗和檢測藥品批準價格規劃及定價醫學及臨床信息供應鏈管理（1）病人信息診斷藥品上市藥物信息和市場推廣(1):包括長期供應鏈管理(制造地點選擇、稅務)和中短期供應鏈管理臨床管理11/26/2022信息交換在制藥及衛生行業中至關重要信息流研究開發生產市場56醫療服務市場三個主要角色的關系：提供者醫療機構、醫生使用者病人支付者政府、保險公司、病人11/26/2022醫療服務市場三個主要角色的關系：提供者使用者支付者11/2657醫藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝通渠道，也是醫生不斷獲取和更新藥品知識的重要途徑。據統計，美國臨床醫生新藥知識的73％來源于醫藥廠家代表的講解。醫藥代表在醫藥營銷中所起的作用11/26/2022醫藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝58中國醫藥營銷的發展過程80年代末期-90年代初——進入期90年代中期——高速發展期90年代末-至今——成熟期11/26/2022中國醫藥營銷的發展過程80年代末期-90年代初11/26/259營銷產品分類處方藥OTC產品專業耗材及試劑普通耗材醫療器械……11/26/2022營銷產品分類處方藥11/26/202260銷售方式類型學術推廣型品牌推廣型利益促銷型11/26/2022銷售方式類型學術推廣型11/26/202261職責：把藥廠的最新產品及研發動態帶入醫院；把醫生在臨床用藥中的效果及不良反應等信息及時反饋給藥廠。基本素質要求：具有醫學、藥學和生物學等相關的專業知識背景；具備專業化的銷售技巧。醫藥代表隊伍的職責11/26/2022職責：醫藥代表隊伍的職責11/26/202262制藥公司銷售管理基本架構總經理銷售總監市場總監商務總監人事總監****銷售經理市場經理商務經理銷售主管銷售代表產品經理市場專員商務代表11/26/2022制藥公司銷售管理基本架構總經理銷售總監市場總監商務總監人事總63銷售部與市場部的合作銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長遠發展策略得到實施的保證：大區經理和產品經理在產品促銷行動計劃達成共識每一位地區經理/醫藥代表必須制訂并執行與之相配合的產品促銷行動計劃市場/銷售互相溝通各自產品促銷行動計劃定期反饋市場/竟爭信息給相關產品經理11/26/2022銷售部與市場部的合作銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長遠發64銷售部崗位職責最終目標：按照已獲批準的銷售預算合理使用公