204/204孔子文化節節目創意2004年是孔子誕辰2555年，借此舉辦一場大型的文藝晚會，目標是為了弘揚、擴大孔子所代表的儒家文化在全世界的阻礙。孔子文化博大精深，他所倡導的諸多思想、格言、理論、學講無不成為東方文化的代名詞。孔子的思想淵源流長，上至治國，下至安家，以至于個人修養、禮儀、處世、品德等無不滲透著孔子的儒家文化，這些都阻礙著我們生活的方方面面。因此，我們晚會的目標主題只能有一個：宣傳孔子，弘揚儒家文化。在我們的節目設計中，從紛繁復雜的孔子思想里抽絲剝繭，把提煉出的孔子思想節目化，呈現給觀眾一臺主題思想明確、文藝形式輕松爽朗、極具文化內涵、充滿國際化氣息的大型文藝晚會。總體設計整臺晚會以孔子思想中最具生命力、對現實生活最具有指導意義的五個要緊方面，分為五個篇章——“學篇”、“詩篇”、“友篇”、“和篇”、“仁篇”，也確實是五個方面的內容：學習、愛情、朋友、治國、仁愛，與孔子的“修身、齊家、治國、平天下”遙相呼應。整臺晚會創作一部貫穿始終的大型史詩般音樂，沿著這條脈線我們把有關的歌曲、舞蹈、音樂、舞美等文藝形態重新梳理，把所邀請藝人的文化表演張力達到“表現最大化”，用電視文藝的表現手段實現“孔子思想”的全球傳播。一切為了強化“孔子”所服務，使這臺晚會成為向全世界傳播“孔子思想”的最具代表性、最具文化內涵、最展現華人魅力、最具東方人文思想的文藝盛會。在眾多晚會中脫穎而出，使之成為展現“孔子思想”里程碑意義的文化慶典。序篇東方圣人3’30”1、開場節目演員：150人靜場——音樂響起，燈亮九個古琴一字排開，白衣樂手彈奏古琴“當！當！當……”九次鐘聲響起眾多“著古代盔甲”的兵士手持火把跑上舞臺、“春秋禮官”分上行大禮，在舞臺上變換隊形，最后沿舞臺兩邊排開百人合唱團上舞臺，在舞臺中央站好，吟唱“論語”、“詩經”畫外音：“公元2004年，五洲遠客、四海高朋匯聚于曲阜圣地、泗水之濱，紀念中國最偉大的思想家、教育家孔子誕辰2555年，是日，金風送爽、瓜果飄香、鐘磬和鳴、五谷豐登……”舞臺上放九個古琴，九個白衣女孩翩翩起舞從劇場四周射出九道激光束，吐著火，在舞臺中央匯聚，“砰！”的一聲，舞臺燈光全部變亮，全場沸騰！主持人走上舞臺第一篇章：學篇“學篇”——“學而時習之，不亦講乎？”，孔子畢生從事教育事業，學習伴隨著我們每個人從小到大，從呀呀學語到才高八斗、學富五車，人類的四分之一時刻差不多上在學堂中度過，甚至更長。現在更是“活到老，學到老”，孔子教給了我們許多學習的方法和態度，作為老師，孔子差不多是古今中外、名副事實上的大教育家，因此我們要尊師、要展現文治武功、要表達學習的樂趣。孔子提倡的“修身”當從學習開始。設計思想：展現六藝，展現尊師的古老傳統，宣布聯合國設立“國際孔子文化獎”的事宜。5’2、歌曲：《制學歌》兩首：《學堂樂歌》、《讀書郎》演唱：兒童歌舞表演：孔子六藝(禮、射、樂、御、書、數)4’3、歌曲：《千古孔子》演唱：麥穗于爽6’聯合國官員宣布設立“國際孔子文化獎”(設計成節目形態)4’4、歌曲：《愛我和我愛的老師》作詞：甲丁作曲：浮克演唱：丁子峻(香港)陳倩倩4’5、歌曲：《中國功夫》演唱：屠洪綱表演：宋江武術學校第二篇章：詩篇“詩篇”——“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，男女之間的愛情是人類最純潔、最美好的情感，同時也是誕生家庭的開始。在那個地點這種情感已延伸為夫妻之間、長輩與晚輩之間、父母之間最美好的家庭和睦關系。家庭是社會的差不多單位，家庭和睦了，乃至社會、國家就會長治久安，因此我們提倡夫妻舉案齊眉、相敬如賓，家庭和諧融洽，鄰里和睦相處。孔子提倡的“齊家”當從制造家庭美好、和諧的關系開始。設計思想：反映男女之間、父母之間、家庭之間美好情感的歌曲薈萃，讓我們體驗家庭和諧帶給我們的愉悅心情。4’6、歌曲：《詩經?隔三秋》演唱：楊小琳(香港)表演：古典雙人舞4’7、歌曲：《我是女生》演唱：徐懷鈺(臺灣)表演：現代勁舞4’8、歌曲：《下沙》演唱：游鴻明(臺灣)3’30”9、歌曲：《簡愛》演唱：馮曉泉曾格格表演：新民樂、飛天表演4’10、歌曲：《最浪漫的事》演唱：阿朵、中國力量組合第三篇章：友篇“友篇”——“有朋自遠方來，不亦樂乎？”，孔子思想在全世界開花結果，孔子已不僅僅屬于中國，他屬于全世界，他所倡導的廣義“朋友”思想，倍受世界人民所推崇，因此我們要講講“朋友”那個主題。孔子的“國際”概念早在2000年前就提出來了。設計思想：來自世界各國的歌手唱著呼喚友情、表現對友誼的珍重，體現孔子思想“友情”的全球大統一。4’11、演奏：《茉莉花》表演：東方天使女子樂團▲各國歌曲聯唱(12、13、14、15、16)3’▲12、歌曲(烏克蘭)：《喀秋莎》演唱：功勛樂隊3人(烏克蘭)3’▲13、歌曲(新加坡)：《天下有心人》演唱：范文芳(新加坡)3’▲14、歌曲(韓國)：《阿里郎》演唱：樸在勛李太利(韓國)3’▲15、歌曲(日本)：《朋友居住的都市》演唱：中野良子(日本)3’▲16、歌曲(羅馬尼亞)：《照鏡子》演唱：偉華(2人)(羅馬尼亞)4’17、歌曲：《朋友》演唱：周華健(臺灣)4’歌曲：《風雨無阻》演唱：周華健(臺灣)齊聲合唱：新加坡、日本、韓國、烏克蘭、泰國等嘉賓第四篇章：和篇“和篇”——“四海之內皆兄弟”，國與國之間、集體與集體、個人與個人，事實上都存在“關系”的協調問題。自古以來“和為貴”，在現實生活中要注重“和諧”：人與自然要和諧，夫妻之間要和諧，人體健康要和諧，民族之間更要和諧。中華大伙兒庭，56個民族能世世代代地生活在一起，正是因為受到了儒家思想“和諧”的阻礙。孔子提倡的“治國”當從制造各民族、各地區融洽的關系開始。設計思想：邀請各民族優秀藝人唱本民族典型歌曲，以少數民族歌曲大聯唱，體現華夏民族大團結，最后，同是《龍子龍孫》推向高潮。4’18、歌曲：《我愛你中國》演唱：張咪表演：少數民族服飾表演▲民族歌曲聯唱(19、20、21、22、23)：3’▲19、歌曲(蒙古族)：《牧歌》演唱：斯琴格日樂、合音騎士(蒙古族)3’▲20、歌曲(彝族)：《遠方的客人請你留下來》演唱：彝人制造(彝族)3’▲21、歌曲(藏族)：《翻身農奴把唱歌》演唱：拉姆措三姐妹(藏族)3’▲22、歌曲(朝鮮族)：《新道拉吉》演唱：金月女(朝鮮族)3’▲23、歌曲(維族)：《大板城的小姐》演唱：艾斯卡爾(維吾爾族)5’24、歌曲：《龍子龍孫》演唱：費翔(美國華裔)表演：上海火龍隊兒童表演模特走秀4’歌曲：《橄欖樹》演唱：費翔(美國華裔)尾篇仁者愛人“仁篇”——“仁者愛人”，這是孔子思想的最高境地。仁，既是一種胸懷，也是一種智慧；愛，是對生命的尊重，是和平的天使。孔子倡導：對他人之愛，對人類之愛。當世間充滿愛時，天下就太平了。但人類的歷史恰恰是一部戰爭史，在人類歷史的長河中，點綴著一段段和平的間隙，現在是公元2004年，我們這邊沐浴著和平的陽光，那邊仍然有人類在自相殘殺，這確實是現實。因此，我們對和平的追求絲毫不能妥協，短暫的和平確實來之不易，“仁者愛人”，是人類值得長時刻追求的最高境地！孔子提倡的“平天下”實際上是從“仁者愛人”開始的。6’25、朗誦：《兵車行》(作者：杜甫)戰爭場面：聲音：戰鼓雷鳴，號角吹響，人翻馬嘶……道具：大炮、戰車、軍旗……士兵：古代中國士兵、古羅馬士兵……朗誦：車轔轔，馬蕭蕭，行人弓箭各在腰。爺娘妻子走相送，塵埃不見咸陽橋。牽衣頓足攔道哭，哭聲直上千云霄……和平曙光：戰爭場面接著，最后和平曙光出現，中外兵士擁抱，滿臺鮮花，慶祝和平的到來。4’26、歌曲：《好人好夢》演唱：黑鴨子表演：白衣女孩舞蹈4’27、歌曲：《江河萬古流》演唱：楊洪基表演：歷代服飾表演(模特)、民族演員、武術演員畫外音：“人類要在二十一世紀生存下去，必須要從兩千五百年前孔夫子那兒去查找智慧。”摘自諾貝爾獎金獲得者在巴黎集會的宣言。孔子登臺：激光束飛射，從舞臺中央出現一輪太陽，光芒四射，孔子駕車登上舞臺。九響鐘聲響起，晚會達到高潮。全體演員謝幕。中央電視臺特不節目2004年中國國際孔子文化節大型文藝晚會導演組2004-9-14備注：1、時長安排：節目時長：120分鐘主持串場：25分鐘片頭片花：5分鐘2、現場總時長：150分鐘播出時長：90分鐘(崔英龍)2004上海國際時裝模特兒大賽

大賽活動概況

上海國際時裝模特大賽是由上海市人民政府主辦的國內外最有阻礙的國際性賽事，自1995年以來，差不多成功舉辦了9屆，并以其公正性、權威性和專業性逐漸成為上海國際服裝文化節的重要項目之一。涌現出了像謝東娜、馬鮮艷、陳娟紅、姜培琳、姜華、劉遼遼、路易、王陽等一批在國內外享有盛譽的超級名模。第十屆上海國際時裝模特大賽總決賽將于2004年3月在上海進行，據統計：上海時裝模特兒大賽迄今為止，差不多有近3000家媒體報道大賽盛況，吸引570多家電視臺和國內一些門戶網站全程關注，累積新聞公布超過20000篇。2004上海國際時裝模特大賽由上海市人民政府國際服裝文化節組委會主辦，上海文化進展有限公司、上海國際時裝模特兒大賽組委會及上海文廣新聞集團聯合承辦。其中浙江賽區由杭州陽光創意廣告有限公司獨家承辦，大賽相關預備工作正在緊張進行中，并將于2004年1月在浙江杭州舉辦浙江賽區總決賽。

（方案之一）鉆石級贊助：一、贊助金額（由現金與產品組成）（一）鉆石贊助商為活動之冠名單位，鉆石贊助商為獨家贊助商；（二）鉆石贊助商贊助金額為80萬元RMB（其中現金部分為50萬元RMB）。

二、享受要緊權益（一）企業名稱在大賽現場以冠名單位的名義出現，在大賽舞臺背景的最顯著位置、大賽專刊、大賽資料、宣傳品、廣告中出現企業名稱或標志，并可利用大賽內外的重點場合進行企業形象展示；（二）

有“2004年上海國際時裝模特大賽浙江賽區總冠名單位”稱號，并由大賽組委會頒發榮譽證書；（三）

大賽期間，企業將獲得浙江電視臺鈔票江都市頻道黃金時段15秒電視廣告，并分30次滾動播出；（四）企業領導將成為大賽活動組委會要緊成員，參與大賽活動整體運作的協助治理，并在開幕式（或閉幕式）上致辭；（五）浙江賽區總選拔賽決賽電視頒獎晚會首播中，15秒插播廣告；（六）企業可獲贈3個P的2004上海國際時裝模特兒大賽（浙江賽區）專刊廣告；（七）企業將同意浙江省主流媒體的活動專訪報道；（八）企業宣傳材料可與大賽活動專刊一起贈送給參與活動的重要嘉賓，可在記者招待會現場發放；（九）

大賽活動組委會同意，企業可依照宣傳需要布置宴會廳，在主賓桌就座；（十）

企業將優先獲得與大賽獲獎選手就相關合作事宜進行洽談的機會，并由大賽活動組委會予以配合安排；（十一）企業將獲贈大賽活動實況錄像帶及VCD各一套；

三、專門權益：（一）大賽活動結束后，將由活動承辦方選取活動精華部分與冠名企業宣傳資料融合，定制成《大賽活動企業收藏專刊》，作為企業品牌宣傳品，數量為1000冊；（二）活動將結合企業需要，可作以下設定與服務：a、

企業及品牌代言人，如浙江賽區女模第一名，可評為“星星天使、星星麗人、星星寶貝”等；男模第一名可評為“星星形象大使”，使名模品牌效應有力提升星星品牌的整體形象；b、

特設以企業名稱命名的“星星”杯2004上海國際時裝模特兒大賽浙江賽區決賽；c、

獲得2004上海國際時裝模特大賽指定“XX”產品榮譽稱號（如大賽指定美容保健品、大賽指定服飾、大賽指定酒店等）；冠名企業可依照自身企業形象或產品宣傳的需要，策劃舉辦大型宣傳推廣活動，并可與大賽活動進行有效的整合（具體融合方式另議）。（方案之二）白金贊助一、贊助金額（由現金與產品組成）（一）白金贊助商為活動之協辦單位；（二）白金贊助商贊助金額為50萬元RMB（其中現金部分為20萬元RMB）。

二、

享受要緊權益（一）企業名稱在大賽現場以協辦單位的名義出現，在大賽舞臺背景、大賽專刊、大賽資料、宣傳品、廣告中出現企業名稱或標志，并可利用大賽內外場合進行企業形象展示；（二）享有“2004年上海國際時裝模特大賽浙江賽區協辦單位”稱號，并由大賽組委會頒發榮譽證書；（三）大賽期間，企業將獲得浙江電視臺鈔票江都市頻道黃金時段5秒電視廣告，并分30次滾動播出；（四）企業領導將成為大賽活動組委會成員，參與大賽活動整體運作的協助指導；（五）浙江賽區總選拔賽決賽電視頒獎晚會首播中，５秒鐘插播廣告；（六）企業可獲贈2個P的2004上海國際時裝模特兒大賽（浙江賽區）活動專刊廣告；（七）企業宣傳材料可與大賽活動專刊一起贈送給參與活動的重要嘉賓，可在記者招待會現場發放；（八）經大賽活動組委會同意，企業可依照宣傳需要布置宴會廳，在主賓桌就座；（九）企業將優先獲得與大賽參賽選手就相關合作事宜進行洽談的機會，并由大賽活動承辦方予以配合安排；（十）企業將獲贈大賽活動實況錄像帶及VCD各一套；

三、專門權益：（一）大賽活動結束后，將由活動承辦方選取活動精華部分與協辦企業宣傳資料融合，定制成《大賽活動企業收藏專刊》，作為企業品牌宣傳品，數量為500冊。（二）活動將結合企業需要，可作以下設定與服務：a、

企業可依照自身企業形象或產品宣傳的需要，策劃舉辦大型宣傳推廣活動，并可與大賽活動進行有效的整合（具體融合方式另議）；b、

獲得2004上海國際時裝模特大賽指定“XX”產品榮譽稱號。

2004年上海國際時裝模特兒大賽浙江賽區組委會2003年11月

大賽我方可協助“星星企業”之新聞運作新聞預熱：（主題初擬）《2004上海國際時裝模特大賽浙江賽區冠名權，星星集團力撥頭籌》《星星冠名2004上海國際時裝模特大賽，完成品牌國際對接》新聞深度運作：建議星星集團借勢策劃“星星品牌戰略研討會”。（新聞主題初擬）《品牌和國際接軌，星星“2004上海國際時裝模特大賽”的超國界行動》活動后期新聞連續：建議做一個企業家專訪，對星星品牌做一個全面總結。（新聞主題初擬）《我們應站在時代的制高點上》思路講明：通過彼此資源的有效整合，使“星星”品牌與國際接軌，為以后星星開拓國際市場做好鋪墊。媒體建議：《21世紀經濟觀看報》《中國經營報》和部分浙江主流媒體聯動。注：星星集團可依照大賽情況及自身企業需要，提出更為可行的合作建議與方案，并由我方協助調整與配合。聯系人：######(本方案為參考文本)

2004年上海國際時裝模特兒大賽浙江賽區組委會2003年11月

[原創]天都花園市場推廣提案作者：陸陸目

錄

第一部分：項目概況

第二部分：項目所在地市場概況分析

第三部分：SWOT分析

1、優勢

2、劣勢

3、機會

4、威脅

第四部分：項目市場定位

1、樓盤形象定位

2、樓盤特征設定

3、主打廣告語建議

4、分時期推廣主題建議

5、企業品牌形象建議

6、案名建議

第五部分：項目推廣策略

1、推廣平臺設定

2、推廣周期劃分

3、推廣活動設想

4、價格建議與策略

5、開發周期與銷售操縱建議

第六部分：項目年度營銷執行打算

第一部分：項目概況

本案地塊位于天臺縣城西北，東至上三高速公路和天桐路，南至寒山路，西至春曉路，北至田地，地塊呈梯形狀。整個地塊連接老城區，毗鄰天臺以后的新行政中心區域。

總用地面積211000平方米

住宅建筑面積：251040平方米

商業用房建筑面積：12150平方米

建筑密度：22.9%

容積率：1.26

綠地率：35%

第二部分：項目所在地市場概況分析

天臺縣中心城區擁有人口15萬，2002年開始正式啟動房地產市場，由于商品房市場供應量不足，加之天臺縣極好的民間經濟基礎，市場一直處于供不應求狀態，房價呈現高速上漲趨勢。據調查，02年中心城區的住宅平均價格為1700元/平方米，而今年市場平均房價已到了2100元/平方米左右（個不品牌樓盤已開始向2500元/平方米沖擊），市場呈現出一種“無房可售”的局面。02年天臺縣住宅商品房的市場競爭要緊圍繞著老城區少量中小規模的樓盤之間展開，因賣方市場占主導地位，其競爭者均能切得一塊富含營養的“蛋糕”，這由期房銷售率達70％以上可見一斑。由于老城區受到地塊資源的約束，及新城區規劃的開發啟動，下一輪房地產個案競爭將逐步向“始豐新城”轉移。目前新城西區已完成出讓212畝沿溪居住用地，被寧波甬城房地產公司以1.3億元高價拿走。該地塊樓盤案名為“溪林春天”，打算在年底開盤。一期約70畝左右，包括多層、小高層、聯排、雙聯不墅。該項目與本案僅一溪之隔，將成為本案最重要的競爭對手。據了解，新城區的房地產開發將在明年有重大突破。04年，新城區至少會推出4塊住宅開發用地，地塊總出讓面積超過500畝，屆時將會吸引一批有實力的開發商進駐，而土地拍賣機制的形成也會使該區域地價較快抬升。我們認為：就目前的進展趨勢而言，天臺房地產已具備極好的市場運作機會，而總體競爭格局將要緊圍繞著始豐新城的開發建設，向規模化、品牌化、品質化的競爭方向進展。關于天臺縣商品房市場供應量不足及民間經濟基礎極好的講明：

住宅商品房的要緊消費資金之一得之于民間儲蓄資金，而天臺縣儲蓄性存款增長迅速，據統計，1995年－2002年，其增長額達到4.1倍，因此，天臺縣具有極好的商品房市場消費基礎。

據02年商品房統計年報分析，天臺縣商品房開發才剛剛開始，但憑借較強的市場消費基礎，和整體投放量不足之利，銷售形勢大好。

第三部分：SWOT分析一、優勢

（1）規模優勢：總占地面積21萬平方米，為天臺最大的住宅樓盤。規模優勢在專門大程度上能夠降低配套、環境及營銷推廣費用的分攤成本，從而形成總成本領先優勢，更利于打造品牌，排擠競爭者；

（2）環境優勢：背山臨水，周邊無工業區，擁有30畝原生松林，天臺獨此一家。

30畝原生林區是本案最大的競爭賣點，具有市場不可替代性的特點，也是本案“純正原生態健康住宅”概念的要緊支撐點。

（3）人氣優勢：相關于直接競爭對手“溪林春天”來講，本案連接舊城，地塊更成熟；

（4）規劃配套優勢：23％低建筑密度，社區配套游泳池、網球場等，目前在天臺尚屬罕見；

（5）人文優勢：與天臺縣首家私立寄宿制高級中學——天臺育青中學咫尺之遙，能夠為居住者提供優質、方便的子女教育。

二、劣勢

（1）配套劣勢：屬于城郊地帶，周邊配套相對欠缺，尤其缺少小學配套；

（2）地塊劣勢：北部緊挨高速線，阻礙社區環境的均好性。

（3）交通劣勢：目前尚無直接公交線。春曉路本案段及連接新縣府橋梁尚未開工。

（4）品牌認知劣勢：盡管蕭峰房產實力雄厚，但廣告推廣仍數無序狀態，尤其缺乏項目前期的市場造勢，品牌認知度低。

三、機會

（1）規劃面積達10平方公里的始豐新城建設將是天臺以后幾年最大的熱點，本案連接老城，緊挨新城，直通新行政中心，區位依托強烈，而相關于新城樓盤，目前本案人氣較足，地塊更為成熟，這為本案主動接軌新區，又比新區樓盤先勝一籌提供了市場契機。

（2）目前天臺大規模、高品質樓盤屬市場空缺點，本案恰好具備了彌補這一缺口的基礎條件，如推廣得法，能夠迅速搶占市場制高點，建立起天臺房產第一品牌形象。

（3）天臺擁有15萬外出經商人口，如考慮春節開盤，恰逢返鄉高峰，有利于樓盤投資市場的引爆。

（4）建橋開路等為本案提供了持續性的亮點，也為本案打造獨享老城新區之“門戶地位”提供了現實基礎

（5）天臺民間經濟進展良好，近年來私人儲蓄增長迅速，在投資渠道不暢，房價節節高攀、房源緊缺的市場現狀下，為本案實施價格銷控、領導市場提供了極好的機會。

四、威脅

（1）新城住宅用地迅速放量，將直接削弱本案新城概念的追捧度；

（2）競爭對手實力雄厚，秀水花園、溪林春天規模不輸本案，可能在開發理念、品質營造以及品牌推廣上均會有不凡表現。

（3）案名“天都花園”盡管由本案首先提出，但當地品牌開發商揚帆房產領先對外啟用類似案名“天都錦繡”，已在心理上占據優勢。

第四部分：項目市場定位一、樓盤地位設定：老城區新生活直通新城第一盤

設定理由：

（1）主動嫁接“始豐新城”建設熱點，直指潛在競爭對手—溪林春天等規模新城樓盤；

（2）凸現本案在地段上與新城樓盤的比較優勢，兼具老城區的成熟性和直通新市府的潛在價值；

（3）搶占形象制高點，有利于市場運作、新聞和廣告運作的展開。二、推廣主題設定：純正原生態健康家園

純正原生態健康家園是基于本樓盤的優勢提出，它的出現宣告了天臺生活方式的升級——以“生態、健康”為主題的第三代生活方式的誕生，將引起天臺人房產投資觀念的轉變，具有強烈的煽動性和引導性。

相比第一代、第二代生活方式，第三代生活方式呈現著種種賣點：

◎第一代生活方式，僅僅滿足住的需要，但全然談不上享受，如二手市場上投放比較集中的房改房，差不多屬于這種類型；

◎第二代生活方式，差不多滿足了住得舒適的需要，但離真正的享受型生活，依舊有一定距離。如近年市區陸續推出的一些精品住宅，與往常的房子相比，戶型更加合理一些，在景觀上也規劃一點小花園，但限于規模，不可能做到盡善盡美。

◎第三代生活方式，不但講究環境，更講究居住的健康，對空氣質量，對運動設置等有了更高的要求，而我們提出的“純正原生態健康家園”恰恰為天臺人提供了這種面向以后的第三代生活方式。

（1）它是一座山水之間的健康家園：背山面水，空氣流通，絕佳居住環境；

（2）它是一座環抱森林的健康家園：30畝原生樹林，低密度營造模式，永不枯竭的制氧基地；

（3）它是一座崇尚運動的健康家園：網球場，兒童游樂場、晨練廣場、游泳池、慢跑小徑，向業主提供最豐富的健身設置；

（4）它是一座釋放心情的健康家園：面向小孩的親子空間，面向老人的閑聊廣場，絕佳鄰里氛圍。以上亮點為樓盤時期性推廣提供了支持，也為企業形象推廣提供一整套嶄新的思路，我們設定了如此的企業形象傳播模式：從賣房子到賣生活，到賣開發商的形象，使企業形象與樓盤形象相連續，通過持續性的，層層遞進式的推廣，確立蕭峰龍頭房產品牌的地位。三、一期主打廣告語建議：把30畝森林帶回家

基于本案規模較大，專門難做到品質的均好，故建議在符合樓盤定位的基礎上，分期推出賣點，以帶動不同人群的銷售。其中第一時期，我們提出以下廣告口號：

一期主打廣告語建議：把30畝森林帶回家

一期輔助廣告語：與鳥兒為鄰；與魚兒為伴；與繁華相擁；與以后相連。

建議理由：

（1）30畝原生樹林是本案最為顯著的特色，同時也是本案一個核心賣點。

（2）以家為主題，使本案充滿親和力，而本案開盤恰逢家人返鄉，容易引發思鄉情緒，促使作出購買決策。

（3）“與繁華相擁，與以后相連”凸現了本案的區位價值。

（4）易讀易記，唯一性強，有助于樓盤推廣。四、一期分時期推廣口號建議：

針對以上廣告口號，我們提出一期分時期推廣口號：

（1）在新市府門前，把30畝森林帶回家

——抓住新城建設熱點，引導各界關注，確立與新城樓盤的比較優勢；

（2）在朗朗書聲里，把30畝森林帶回家

——針對本案在配套上的不利—周邊無小學配套，打造自身優勢，沒有小學但有最好的中學。

（3）在黃金水岸，把30畝森林帶回家

——以住宅銷售帶動商鋪促銷，挖掘本案的商業價值。六、企業品牌理念建議：珍愛環境·珍愛人

天臺的房產業尚是新興的潛力市場，大規模樓盤不多，開發理念相對落后，但當地消費能力巨大，企業完全能夠通過樓盤的推廣和策劃一系列公關活動，實現企業品牌形象的升級。“珍愛環境·珍愛人”的提出，將企業置身于社會的高度，宣告企業不僅在賣房子，更在賣一種生活方式，一種先進的開發理念。

——該形象的強勢推出，將使樓盤形象和企業形象相輔相成、相得益彰。

——本案21萬平方米的龐大規模，為企業打造品牌樓盤的提供了堅實基礎。

——該形象可貫徹到企業以后的土地購置、景觀規劃等行為、，以便在各地復制和延伸。

五、案名建議：

都市森林

這是一座環抱森林的都市，專門現代，也專門寧靜，恰好體現了本案鬧中取靜的位置和擁有30畝原生樹林的獨特賣點。

天堂人間

臨溪近山的環境，坐擁森林的小區，隔溪眺望的縣府，若即若離的繁華。如此優秀的品質使人能遠離喧囂而不離群索居，淡泊心情而非厭世惡俗。在當地擁有如此獨特賣點的樓盤用人間天堂來形容并不為過。

第五部分：項目推廣策略一、推廣平臺設定

針對企業在當地具有較好的公關資源，我們在進行推廣策劃時將充分運用這些資源，全力打造本案主題策劃運作平臺，將報紙、樓書、單頁等紙媒體與電視、電臺等電波媒介和橫幅、車體廣告、路牌、燈箱等戶外媒體相整合，通過爭議性或具有一定吸引力的話題的啟動，配合持續的新聞及社會熱點的運作，以較少的推廣費用，在短時刻內塑造企業第一品牌形象。二、推廣周期劃分：

本推廣周期，按項目營銷周期劃分位：

（1）籌備預熱期

（2）開盤發售期

（3）強銷期

（4）持續期

（5）清盤結案三、推廣活動設想

3．1籌備預熱期：

◎春曉路延伸工程開工典禮活動

活動主題：政府守信企業舒心

蕭峰房產助學迎開工

活動目的：作為企業在天臺首次公開亮相，旨在贏得社會各界的認同，扭轉樓盤在品牌認知上的劣勢；拉近本案與老城區的距離，營造老城區樓盤概念；體現本案地處連接新城與老城的門戶地位；本活動集政府公關與新聞公布于一體。

3．2開盤發售期：

◎開盤講明會

活動主題：開盤講明會暨新聞公布會

活動目的：作為樓盤的正式亮相，以高規格、高品位的形象占據公眾心理制高點

宣傳樓盤開發理念，全方位展示樓盤優勢，推向銷售高潮

◎三茅溪大橋開工典禮活動：

活動主題：三茅溪大橋開工典禮

活動目的：打造本案“直通新市府”之區位優勢；

展示企業實力，樹立企業形象。3．3強銷期：

◎愛鳥周活動

活動主題：春天到天都花園給小鳥造個家

活動目的：樹立企業“珍愛自然環境”的良好形象；

體現樓盤擁有30畝原生樹林的環境優勢；

可與育青中學聯合組織，以展示本案的人文優勢。◎開展健康型住宅投資課題研討會

活動主題：天臺首界健康型住宅投資課題研討會

活動目的：邀請專家展開專向投資價值課題研究，通過自然環境、都市進展、產品特色、市場走勢、物業增值對各方面進行研究分析，凸現良好投資價值。3．4持續期：◎進行物業治理公司簽約儀式

活動主題：物業治理公司簽約儀式

活動目的：解除購房者對物業治理的顧慮，建立開發商始終如一的良好形象。四、價格建議與策略

訂價差不多思路：建立市場領導地位

兼顧老城區價格威脅

前期低開高走

后期逐步拉高

本案地塊綜合素養不錯，而且樓盤的整體規劃在當地來講也占有一定優勢，但地塊所處新城區域尚未能被市場廣泛同意。同時考慮到天臺城區范圍狹小，老城區的樓盤會對本案構成一定的銷售阻礙，建議第一期住宅均價為：2300元/平方米。

五、第一期物業銷售操縱建議

我們認為，銷售操縱的要緊目的是在于為開發商贏得利潤最大

化，并在市場上塑造本案價格不斷上升的“現象”，為開發商與樓盤同時贏得良好的品牌形象。

具體建議：

首推：A-1至A-8；C-5至C-7共11幢樓。

均價建議2200元/㎡

次推：C-1至C-4；及C-16共5幢樓。這部分物業在第一期推售的物業中品質最好，可作為最有價值的漲價房來推售。

均價建議2480元/㎡

第六部分：項目年度營銷執行打算

依照本項目的情況，為使本項目的銷售工作始終處于有效的監控過程中，從最大程度上減少開發商的投資風險，實現利潤最大化，特撰寫此營銷打算，以供參考。營銷周期時期性劃分：

一、銷售預備期

（一）項目預熱期

（二）開盤預備期

二、內部認購期

三、正式開盤期

四、強銷期

五、持續期

六、項目結案期

一、銷售預備期

（一）項目預熱期的工作安排

1、項目前期工作開展前預備

（1）組建本案項目組，進行任務分工。

(2)項目市場推廣策略制定

●報紙硬性廣告策劃工作

廣告總精神確定、時期性廣告打算制定、賣點提煉儲備、

●輔助廣告策劃工作

現場POP、燈箱廣告、路牌廣告、橫幅內容等的設計與托付制作

●項目VI系統設計

LOGO、名片、胸牌、紙杯、信紙、文件袋、文件夾、手提袋等

（二）、開盤預備期的工作安排

1、售樓展示中心布置完畢

2、銷售人員招聘及培訓

3、價格策略制定

起價、均價、最高價、各項價格系數等

4、銷控策略制定

如何有打算的推盤

5、電視、電臺、報紙、戶外等的廣告文案公布。

6、報紙軟性文章連續發表，為項目后續銷售進行炒作。

7、各種銷售資料到位

樓書、銷售圖紙、價格單、辦公文具、沙盤、展板等。

8、意向客戶登記、維護、消息傳播。

9、銷售流程制定

10、營銷費用預算二、內部認購期的工作安排

1、先期簽約客戶圈定

2、先期客戶優惠方案制定

3、先期客戶房源推量打算制定

4、SP活動舉辦，為正式開盤作鋪墊。三、正式開盤期的工作安排

1、報紙廣告配合，開盤廣告應氣概宏大。

2、現場提早作好接待預備。

3、制造現場熱銷場面。

4、來人來電統計及追蹤

為后續的銷售工作，積存客源。

5、報紙軟文炒作與新聞采訪配合。

利用免費的媒體資源，為本案的“造勢”工作推波

助瀾。

四、強銷期

1、SP活動舉辦

客戶答謝會，再次吸引市場目光。

2、廣告賣點更新，營銷策略調整。

在強銷期時期，運用新的賣點去沖擊市場，打動潛在客源，不斷挖掘新的客戶市場，維持銷售恒溫。

3、在前期銷售順利的基礎上，進行提價。

4、后期物業治理事宜籌備。

通過物業治理事宜的籌備工作，進一步進行市場炒作，堅決客戶的購房信心。

5、前期銷售工作總結，市場動態反饋。

6、開盤試銷期以來的來人來電過濾（爭取準客戶的成交）

7、軟文炒作配合

8、做好已有客戶維護工作，形成良好的市場口碑，為后續的銷售挖掘客源。

9、媒體效果總結

總結好一段時刻以來的媒體效果反應，為推廣工作的策略調整提供依據。五、持續期

1、銷售進入那個時期，專門可能遇到“銷售瓶頸”。研究“銷售瓶頸”，依照銷售一線反饋信息，制定應對策略，調整營銷方案。緊密關注競爭對手的情況。

2、SP活動舉辦

3、阻力產品促銷，廣告及其余營銷手段配合。

對每一套阻力房型都要進行個案分析，關于優缺點要了如指掌，使銷售介紹更有針對性。

4、前期未成交客戶分析及追蹤。

六、項目結案期

1、對前期意向客戶再進行過濾，查找新的成交機會點，優惠措施配合。

2、尋求新的營銷方式，以求突破困難產品。

3、軟文接著配合。注：此營銷打算為粗略性打算，每個時期的工作內容需要細化。哈啤"小麥王"啤酒廣告策劃作者：軼名

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

1，市場分析

（1）.營銷環境分析

1.宏觀環境分析

a總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據省統計局統計:2001年全國省人均可支配收入5426元,01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元.全省社會消費品零售總額達341億元.特不是在哈爾濱市內,都市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.省內企業效益有所回升.01年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%,而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.能夠看出隨著我省經濟的進展,恩格爾系數還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到差不多生活保障金.從總體經濟進展看,我省經濟程現,高速進展.

b總體的消費態勢

歐洲酒行業專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.

我國啤酒工業自90年代高速進展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/,01年啤酒產量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降要緊緣故為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時差不多不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.

c產業進展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓舞其進展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.

d相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但關于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

e市場文化背景

從酒類看,自古就有"南黃北白"之講.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環境因素

a市場構成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年東北地區啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘中國輕工業快報。

在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的要緊有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b市場構成特爭。

在著個啤酒市場上，季節性專門強，6-9月份銷售專門大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優勢。

c營銷環境的規納和總結

優勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.

機會：哈市的進展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二產品分析：

1產品特征分析

麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫雪白細膩，持泡性良好，時刻長。

2產品質量分析

小麥王，以小麥芽為要緊原料（占總原料40%以上），采納下面發酵法釀制的啤酒。

3產品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產工藝

小麥王生產工藝為向下發酵法。和其它酒類相比尚無高超之處。

5外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6以同類產品作比較

（1）以小麥王來講在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分不是2.1元和1.9元。然而他們差不多上聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得特不。小麥王價格在同類相比之下，比較高，因此必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者同意。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采納了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優勢為，在本地區相關于競爭對手的貨率專門高。

以產品的生命周期來橫量，小麥王處于，導入期和成長期的過度時期。

7目標市場定位

小麥王的消費群體要緊是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經濟收入交高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快同意新奇事物。能促使較多的團體消費，社會阻礙力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩重。

8品牌形象

在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應該進一步的擺脫歷史悠久的來復。

產品分析規納和總結

優勢：小麥王的優勢為自身成本優勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.

機會：小麥王屬于新產品，進展寬敞。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內含。

三消費者分析

1分析消費者總體。

現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們能夠注入專門多的故事，提高文化品味。

a適合本產品消費群的構成。

消費群體年齡為：24—40歲.

收入狀況為：1000—3000元/月.

性不：男性多余女性.

文化程度：應以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b關于那個價置，比較能符合他們的身份。

c本產品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是專門高，然而在購買頻率上應該為專門頻繁。

購買時刻：多為中餐和晚宴。

b．現有消費者態度。

1．消費者對本產品認識還比較低。

2．對本產品的指3．名4．購買程度，5．并不6．是專門高，7．在多數酒店里，8．有推銷小姐。、

9．對本產品使用以后，10．對其突出的麥芽香和淡爽口味，11．有較好的評價。

四．企業和競爭關于競爭狀況分析。

1．企業在競爭中，2．所處什么地位。

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2．企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競爭對手的差不多情況，

燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有專門強的地區性，對北京一帶市場占有率專門高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，然而它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量確信會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率依舊特不高的，確實是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析

具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分不投入了60萬元。一廣告定位

（1）市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

（2）產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二廣告打算

（1）廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

通過四大媒體的廣告，力爭在半年的時刻內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為要緊手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致打算如下：

市場推廣方案表

時刻手段第一時期：市場預熱期02年12月-03年1月第二時期：市場升溫期03年1-3月第三時期：市場酷熱期03年3-4月第四時期：市場降溫期03年4-6月

電視創業艱辛成功美味一篇創業艱辛成功美味一篇提醒一篇提醒廣告

（pop）海報小麥系列ab兩篇舒服系列ef兩篇高度系列平面廣告小麥系列

報紙軟文淡爽啤酒你確實時尚嗎？喝啤酒知性格

公關渠道戰小麥王治理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷

廣播英雄的渴望

附推廣打算中媒體的選擇

第一時期：要緊宣傳載體為：

新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、

第二時期：要緊宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三時期：要緊宣傳載體為：

新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期講明

1）市場預熱期（02年12月-03年1月），要緊是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者

了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（03年1-3月），要緊是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好

感。

3）市場酷熱期（03年3-4月），要緊針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，

在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作預備，樹立完整的產品形象。

4）行銷建議

為了配合消費者的消費適應，對小麥王的造勢因此必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，能夠得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結算之即。進行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec治理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所進展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，能夠每人得5000元，如此可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間差不多上和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5）在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6）對哈市各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

三廣告表現

a電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告角本a

創業堅辛成功美味

攝影地點（場景）畫面語言

8秒聶明宇的辦公室三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發覺南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃

2秒鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》無聲

9秒聶明宇的辦公室三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭如何辦。

5秒聶明宇的辦公室三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

6秒三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤慨的假面具。

2秒字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b電視廣告表現主題：要緊為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告角本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬

另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。[原創]杭州武林路女裝街進展高峰論壇企劃作者：天問主辦單位：杭州市下城區政府

協辦單位：各要緊贊助單位時間：2003年10月24日1：30分5：00地點：下城區招商中心（暫定）

特約支持單位：(排名不分先后)杭州市服裝協會、浙江大學市場營銷研究所、陽光行銷策略服務機構、杭州市規劃局、杭州工商局、杭州稅務局、中國房地產協會、部分品牌女裝企業。

特約網絡媒體報道：中國女裝網

協辦媒體：青年時報

嘉賓主席團：政府有關部門領導、行業專家學者、各協辦單位及支持單位領導、要緊贊助商代表（暫定20人）

參會對象：杭州市政府官員、各商業機構和企業治理者、經濟學家、商界名流等

論壇主題：杭州武林路如何打造成“中國女裝第一街”

媒體支持：杭州日報、都市快報、每日商報、鈔票江晚報、浙江電視臺、杭州電視臺、西湖之聲等等

背景：1、杭州女裝產業的定位是：“中國女裝之都”，而打造“中國女裝第一街”，完全能夠可杭州女裝產業總體定位相對接。2、武林路通過一年多的進展，差不多形成了一定的時尚女裝街特色，而打造“中國女裝第一街”，正是在原有的特色街背景上，將其概念進一步具象化；3、通過打造中國女裝第一街這一系統工程，能夠全面提升杭州市做為時尚休閑之都的總體印象。

論壇形式1、邀請杭州市政府官員、行業專家、商界巨子、商用物業開發商、投資者代表作為論壇嘉賓，就當前杭州商圈存在的問題和進展趨勢等熱門話題進行廣泛的交流和探討。2、論壇采納嘉賓演講和聽眾互動交流的方式，既可碰撞出經營理念的火花與共鳴，又能夠現場解決一些參入者的疑問，同時能夠引起政府有關部門的重視，關心企業解決一些實際問題。3、為擴大論壇的阻礙，組委會將充分利用杭州日報報業集團的強大的媒體宣傳優勢，整合資源，并利用報紙、電視、互聯網等現代傳媒工具進行高密度傳播，進一步擴大論壇的阻礙和效果。

論壇目的為武林路打造中國女裝第一街，提供戰略意義上的各方對話，集思廣益。

論壇議題1、武林路如何建立全面商業誠信。2、武林路女裝店鋪進展趨勢與產業政策3、商用物業市場走勢5、商用物業的定位及營銷6、以后女裝街的戰略定位7、女裝街的進展對杭州女裝產業的阻礙8、零售業在經濟全球化下的進展趨勢及戰略

特不關注▲▲為強化論壇的效果，讓更多的商業人士以及關注廣州商業進展的各界人士了解論壇的情況，本次論壇將在中國女裝網進行全程網上報道，同時邀請廣州各大媒體進行同步報道，下城區政府將制作《中國女裝第一街進展規劃紅皮書》，作為永久珍藏。▲▲《中國女裝第一街進展規劃紅皮書》加印3000份贈送來賓以及知名企業、政府各機構、煤體等。▲▲所有參會單位資料和簡介將體現在會刊中，黑白膠印，300字。(資料由參會單位提供)。

聯絡方式：聯系人：電話：傳真：網址：信箱：地址：[原創]以“麥當勞”的形式賣西服作者：天問

香港宇圣(國際)服飾特許連鎖推廣

一、“半路出家”，和宇圣的第一次親熱接觸

接宇圣西服的單子是2001年，當時該公司有一家杭州比較知名的廣告公司在關心企劃，假如單從廣告的角度來審視該公司的服務，我認為專門多作品依舊專門不錯的，該公司提出的“天地任縱橫”的品牌理念，現在公司一直在引用。然而假如從“整合營銷服務”那個層面來看待這家公司的服務，顯然專門多方面都有所欠缺。當時，圣西和我們接觸時，給我們拋出三大問題：一、如何解決經銷商擠占貨款的問題（當時經銷商擠占公司貨款一年達500萬元左右，這給公司的資金流造成了專門大的壓力）二、公司現在西裝品質不錯，但如何提升營銷品質（當時公司的產品批發給代理商，但公司對代理商的銷售終端無制約，專門多產品被賤賣，不利于公司建立中高端“品牌形象”。三、市場如何進一步拓展。（企業當時的市場要緊分布在湖南一帶，但做的并不不行，專門多經銷商和企業矛盾重重。）當時，作為宇圣的領頭人駱志偉先生倒也特不爽快，對這三大問題，能提出一定可行性方案，就能夠完全讓我們來做整個品牌的營銷策劃工作。在醞釀了一個星期左右，我提出“以“麥當勞”的形式賣西服。駱總不太明白我講的意思，然而直到今天我不得不承認，他是一個開明的人。在我提出此條建議時，我們兩人在“東陽賓館”的房間，整整溝通了18個小時，在了解了企業所有的方法和歷史后，我詳盡的談出我的詳細營銷打算。從前天的12點到第二天的下午5點，駱總做出了決定：“我的品牌就交給你們了”。

二、建立企業標準化營銷

在對企業的營銷了解之后，我們發覺，宇圣的問題幾乎和當時所有服飾企業的問題差不多，企業只要將產品賣到代理商手中，就認為萬事大吉，代理商產品好賣，自然大伙兒都好，一遇到滯銷的產品，廠商的矛盾便會凸現。在這種情況下，我們提出，公司一定要“細化營銷”。駱總專門支持我們的工作：“交給你們，就聽你們的”。首先，我們針對現有的開專賣店形式的代理商編印了《宇圣西服服務營銷手冊》，并對公司各市場部的業務人員開展了強有力的營銷培訓工作，對不合格的“老油條”業務人員，堅決要求公司辭退，并補充了一些“新奇血液”，這項工作盡管遇到了專門大阻力，但在連續了3個多月之后，依舊差不多達到了預期的效果。第二步，我們通知和企業關系較好的代理商，到公司，進行了一個“銷售技巧培訓會”和“廠商聯誼會”。我親自給這些代理商講課，靠著我原先在公司直接操作市場的實際運做經驗，效果依舊比較令人中意的。會上，我們發放了服務營銷手冊，他們看了以后，也覺得專門有用。但我們深知，僅靠一兩次的培訓會，將“標準化營銷模式”深入下去，依舊有些一廂情愿。第三步，我們預備選擇一些關系專門好的，都市也較具規模的地點，建立“樣板示范店”，當時公司有兩派意見，一是這些店自己開，二是重點扶持一兩個代理商。我和駱總傾向于后者，認為扶持一兩個代理商對其他的代理商更有講服力。我們選擇了南昌和長沙兩家，講服代理商，公司按照VI設計規范，重新裝飾了店面，對營業人員進行了特不正規的訓練。果不其然，新店開業后，業績增長了70%，隨即，我們通過公司的內部文件向其它代理商告之這些信息，后來就有許多代理商主動索求公司的《VI手冊》，并強烈要求我們提供營銷服務。而且，我們發覺如此做以后，公司的回款快了專門多，這是公司最希望看到的事。但我依舊向駱總提出來：“公司要建立嚴格的標準化營銷體系，有的代理商，不符合那個營銷體系規范的，必須撤除”。盡管，如此做損失了一部分市場，同時公司收回了大量的退貨，但為了長久的品牌建設，我們認為，這是公司必須要經歷的“陣痛”。

三、特許連鎖招商，跟進策略有效運用在對公司建立了“標準化”的營銷流程后，我們的工作重點轉到市場的開拓上。基于公司在“湖南”和“江西”差不多有一定的品牌阻礙力，我們仍然把前期的市場開拓，放在這兩大市場。但當時浙江####品牌在這兩個市場可謂聲名顯赫，我們遇到了比較大的挑戰。我認真分析了那個品牌的市場，那個品牌盡管在地區級以上的都市做的專門不錯，但地區級不以下的都市，卻表現一般，有了那個發覺，一個大膽的策略形成。當時我們在長沙做了一次“招商講明會”，而且做的比較成功，當時有20多家達成合作意向，在對“代理商的培訓會中”，我們要求他們，盡量選擇地區級以下的都市。在選擇店址上，我們做了以下要求：一、

店面最好離###品牌在同一街區的500米以內（如毗鄰更佳）；二、

店面面積一定略超過###品牌。在跟進策略中，我們還對營業人員做了專門的“標準講辭”的培訓（因為涉及到商業機密，不便透露）。結果，看起來毫無創新的跟進策略果然見效，我們這些特許經營店，在經營一般到3個月左右，在一些地級市和縣級市，品牌無提示測試，認同率都遠遠超過###品牌。結果，僅一年時刻，我們進展了特許專賣店156家。公司當年的業績就達到3000多萬元。在每一地區，多排在同行之首。到現在，公司差不多年產西服15萬套，產品分中高檔西服、西褲、T恤、茄克衫、襯衫、領帶等5大系列。而作為一個職業策劃人，我更希望宇圣西服的改日會更好。[原創]30萬VS1200萬龍商豆腐倌策劃記實作者：天問

一、

策劃“臨危受命”

2000年，注定是我的策劃生涯充滿挑戰的一年，當時，杭州龍商食品的老總找到我時，也是企業正面臨困難的時候。當時的龍商食品要緊是做山核桃，臨安山核桃盡管全國都有一定知名度，但怎么講利潤相當微薄。公司決定要開發“豆腐干”產品，來擺脫困境。

找到我們的時候，龍商的老總鈔票總倒也十分坦誠，公司決定投入的資金，也就40多萬，包括生產在內，問我能不能做。我答復：“三天時刻給準信”。三天時刻，我幾乎走遍了杭州大大小小所有的超市和食品市場，發覺豆腐干品牌，真正有品牌阻礙力的當時只有“老爸”，其余像“唯新”等一些品牌，阻礙力都不大，顯然這依舊一個有一定市場空間的產品。第三天，我打電話告訴鈔票總：“能夠做”鈔票總倒也十分爽快：“行，我聽你的”。（事后想想，一個企劃人獲得企業的信任，是企劃真正獲得成功的關鍵）

二、

包裝突破，一次困難的“講服”

時刻過了一個月，產品出了一些樣品，我找了一批1828歲的休閑食品要緊消費目標人群，進行口味測試，并和“老爸”的口味進行一定比較，反映不錯，在無品牌提示的情況下，龍商豆腐倌獲得半數以上的認可。這也讓我感受到有信心。剩下的情況確實是盡快制定產品包裝策略。我深深明白，作為一種休閑食品，包裝對銷售的作用尤為重要，而我們在將產品和“老爸”進行詳細對比，多數認為，“包裝突破，應該是獵取市場的最佳途徑”。但什么樣的包裝能夠突破，大伙兒內心也沒底，許多設計師每天忙乎著在包裝圖案上做文章，出來的幾個作品，都不太令人中意，因此在沒拿給客戶看之前，我們自己先給“槍斃”了。時刻一天天過去，鈔票總也在摧著我們要快點拿出方案，對企業而言，這種心情我特不了解，能早一點出產品，就意味著早一天能夠進入市場，公司生產人員，銷售人員都差不多原地待命。

而我明白，假如在包裝上不能拿出中意的作品，一定會給后期推廣造成專門大障礙。一日早晨上班，被那個“包裝”弄的有點走神的我難道鬼使神差的走進公司對面的一家音像店，我突然被一盒磁帶“定”住了。羅中旭的《為愛做主》，包裝是“土土”的麻布，盡管“土”，但在一大片花花綠綠的包裝中卻顯得格外“刺”眼。我抓緊買了一盤下來，回到公司，召集主創人員開會，一致同意用那個形式做“龍商豆腐倌”的包裝。我當天上午趕到龍商公司，鈔票總聽了我的方法，立即召集要緊治理人員開會討論一下，不料，我的提議遭到所有人的反對。

理由如下：一.麻布包裝,會可不能成本過高,怎么講一包250克的豆腐干,售價僅2.70元.廠家批發出去,才2.00元左右。二.布面包裝,不耐臟,到時候會可不能阻礙到銷售。三.任何休閑食品都沒采納過,風險太大。

要緊反對意見是這三條，其他無花八門的意見也有專門多，限于篇幅，就不一一排列了。看到公司的一片反對聲，鈔票總一下也下不了那個決心。而我一下也講服不了他們，初看起來，他們也講的不無道理。但我內心仍然堅信，我的方法是對的。我開始到市場找依據，好在我有在服裝公司的經驗，我找到一個布料商，布料商告訴我，有一種粗紗麻布，專用來包裝用，專門耐臟。而且他告訴我，市場就有賣，我問出價格，認真罷了算，一米布應該能做38個包裝袋，我又找到一家服裝加工廠，問了加工費用，最后，我特不精確的算出一個包裝袋子的制作費用為0.28元，我們通常看到的塑料包裝，費用在0.17元左右。實際貴上0.11元。而我在做市場調查時發覺，人們在購買休閑食品時，一般對貴個25角鈔票，并不如何在意。我再一次趕到龍商公司，照例，又是一次討論，在會上，我出示了我所調查到的充分的數據。大伙兒無話了，最后的意見，同時推出傳統形式和麻布的兩種包裝。

三、跨過入市的重重險阻

產品出來了，不幾天，業務人員就帶來一個不幸的消息，專門多經銷商不同意新包裝的產品。這嚴峻打擊了銷售人員的銷售信心。如何辦？鈔票總問我，我講：“你派兩個人，和我一起，我們針對小雜貨店做幾天直銷，賣不掉，我承認失敗，策劃費用一分許多退還”。鈔票總多少有點不相信我那個“承諾”，真就派了兩個業務員，我們一大早一人一輛自行車每人帶了3大箱產品動身，也可能是我推銷水平還不錯，我的三大箱當天賣完，另外兩人也有一定的戰果。第二天，我就召集業務人員，現身講法，業務人員總算有了一定信心。但我明白，僅憑做一點直銷，顯然是打不開市場的。最終產品一定要讓經銷商同意。當時，恰逢黃龍體育中心的“好又多超市”正在籌備開業，我認為是個好機會，進“好又多”成了當時營銷的第一目標。

鈔票總也特不認同我的提議，通過和“好又多超市”的幾次交涉，貨終于擺到了“好又多超市”的貨架。超市開業，我充滿期待的到超市觀看銷售情況，我看到了我預期的效果，甚至比那個效果還要喜人，新包裝引來眾多MM的青睞，許多MM看到那個包裝邊開始議論，看到的女孩80%以上購買了產品。好又多超市開業5天，難道就導致了生產斷貨，我叫業務人員到超市，將銷售的場景拍下來，原后業務人員跑經銷商，就帶著這些照片，果然，經銷商看到產品這么好賣，自然就樂顛顛同意了。

四、

借“江湖”市場“笑傲”

產品開始熱銷，企業自然是笑逐言開，但我明白，這一開始的熱銷，大多是因為“好奇”，要讓產品能持續的保持銷售勢頭，必須有一定的宣傳投入，并建立起自身的品牌價值。時逢當時，《笑傲江湖》未播先熱，我們隨即策劃了“買龍商豆腐倌，收集《笑傲江湖》明星卡”，那個活動，能夠講獲得了空前成功。在和廠家簽合同時，我們承諾當年銷售目標500萬，但結果，活動隨著終端海報的輸出，廣東一家經銷商，一次進貨達到300萬元，四川的市場也開始熱銷，當年，我們完成銷售1200萬元。我們大概成功了，但我深知，作為龍商企業而言，下一步建立自身獨有的品牌價值，使企業可持續性進展，才是企業的長久之計。在水一方”策劃創意文案不見不閃2004-8-2114:40:00發表于房地產門戶-搜房網>業主論壇>樓市論壇業主論壇

“在水一方”

企劃草案（文稿）

秦皇島國恒偉業投資咨詢服務有限公司

緣起

水乃是萬物之源。

青山因綠水而更顯清秀，

西施因一池碧水而更顯嫵媚。

山給人堅強，水給人靈氣。

都市有水，才更有生氣更有活力。

威尼斯因為水而成為人氣聚攏之地，

維也納因為多瑙河而成為激情涌流之地。

活力，品味，高貴的親水都市……

大湯河，潺潺而流。

金屋房地產品牌經典力作——金屋家園

毗鄰湯河，在水一方

自然、健康、開放、靈動

寫在前面

接到金屋房地產的項目，第一反應確實是興奮與快樂，其中更多的包含著對項目以及開發商實力的認可；隨后便是平復的考慮與創意碰頭會，策劃小組的每個成員都暢所欲言，但得出的結論是唯一的：信心；我們相信，通過努力一定會為本項目做好我們的服務。誠然，我們會追求一種完美服務的過程，但最終的目的在于：希望我們的創意與服務，能夠贏取最大的利潤來回報開發商。

人們正在日益追求一種未曾遭受破壞，更加貼近自然的生活環境。正是在如此的情形下，金屋地產項目這張新的樓市面孔將會給人們帶來一種全新的感受，一種全新的生活方式。

但是，市場上總是平凡樓盤占著大多數，不明白是因為好項目太少了，依舊好策劃太少了。也許是，二者都少。

策劃需要謀略。

關于沒有策劃的房地產營銷，我們感到憤慨。

因為我們渴望成為英雄！

一、前言

在確定本項目案名的時候，我們又一次想到了“黃金走廊”，今年也是“黃金走廊”打算實施后的第二個年頭，這對我們本項目的策劃提供了專門大的來自于靈感與創意方面的觸動。盡管黃金走廊在港城的名氣還不是太響亮，但怎么講金屋雅苑、金屋花苑自開盤以來制造的銷售業績給予了我們足夠的信心。我們明白，本案也將是黃金走廊的一個連續，一個深入，將是黃金走廊奠定品牌形象的一個重要與關鍵的組成部分，我們也將通過本項目的策劃實施，深化黃金走廊的內涵，打造其品牌阻礙力，詮釋開發商的開發理念與人文關懷。鑒于本案作為金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合對項目地理位置的考察，以及對本案理念、市目標客戶群的劃分等眾多阻礙的考慮，我們暫將此案名定為“金屋家園”，具體案名創意在后面將會給出全面的詮釋。

引子

面對湯河——我們的母親河

我們每個人大概差不多上沒有長大的小孩

我們時常會回憶起在河邊嬉戲長大的生活

在河邊，我們仿佛就在媽媽的懷里撒嬌

……………

仁者樂山，智者樂水，

清新自然的生態環境，詩意的棲居提高了人們的生活質量，

而金屋家園給予我們的，

是親情交錯與感情共鳴的自然健康社區

家園，讓我們時刻魂繞夢牽！

二、關于“金屋家園”

（一）地理位置

“金屋家園”位于海港區港城大街東段原市玻璃廠的西側，是秦皇島市西部新規劃的一個亮點與重點。項目緊依湯河，與開發區開放廣場百米左右，北面為規則中的海港區政府與市公安局辦公樓，東面與金屋鑫苑隔路而居，后面為海港區李姓安莊。處于開發區與海港區的交接地段，湯河從周圍流過，成為了動靜分區的標志。

港城大街此段寬約50米，雙行6車道，兩旁綠化隔離帶寬約1米左右。項目所在的區域空氣清新，自然環境較好，且屬于市公安局與區政府的新辦公地址，升值潛力無庸置疑。

（二）項目差不多情況

項目總占地面積約12—15萬平方米，打算2003年6月份建筑設計完成，產品周期為二年左右。

（三）項目理念

關鍵詞：（1）新都市生活

人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心，面對著喧鬧、孤獨、污染，久而久之，差不多瀕臨麻木的人們不情愿再以精神和軀體的代價承受物質文明的副產品。因此，人們開始思索，什么是最真意的生活？

由此人們開始對自然全力親近，一種以人為本的全新住宅模式隨之產生，既有都市的快捷便利，又不失依水而居的宜人景色，這確實是我們將要在金屋家園中所倡導的全新都市生活。

關鍵詞：（2）我開放、我健康、我自信

由項目所處的地理位置決定，我們將社區的理念與開放廣場與自然環境相結合，稱之為“我開放、我健康、我自信”，“健康、開放、自信”等差不多上一種比較具象的概念，但我們希望這種理念的訴求成為社區進展的文化底蘊，利用理念的訴求與內涵吸引目標消費群體，