廣告創意廣告創意1何為創意何為創意21.創意就是將熟悉的東西聯系，然后重新組合，令人感覺新鮮。2.

創意就是意外，就是要在消費者的眼睛和頭腦里放一個炸彈!(針對大眾消費品而言)3.它是在認知領域實踐策略的方法，而策略是實現目標的方法，所以創意有很強的目的性，(簡單說，創意的目的是要讓人“看得見”，能“加深印象”，幫助人“易于理解”產品的利益)1.創意就是將熟悉的東西聯系，然后重新組合，令人感覺新鮮。3有效的有創造性的說什么怎么說有效的說什么4創意概念由誰完成？創意概念由誰完成？5由客戶服務人員，由美術設計人員，由文案企劃人員，由參與創意的整個團隊（TEAM）。由客戶服務人員，6發展創意概念的兩步驟：

發展創意概念的兩步驟：

7一：尋找品牌或產品的單一廣告訴求點。（它是該品牌獨有的，或是相對出色的，或是對消費者很重要的方面）二：針對訴求點，描繪它優秀的程度。（在我們想要訴求的方面，品牌或產品具體

出色到什么程度？用一句能以感嘆號結束的句子來描述，比如“香到……程度！）一：8創意策略創意策略9品牌定義廣告目的目標對象競爭對手定位1。消費者現在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點支持點語調和態勢必備/限制條件創意策略的格式品牌定義創意策略的格式10目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位A-B利益點支持點廣告創意策略

目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位利益點支持點廣告創意策略11CASESTUDY2

阿超對美美的創意策略CASESTUDY2

阿超對美美的創意策略12品牌定義

阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默。有別于時下浮夸的男性。品牌定義13目標消費者

她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。

目標消費者14高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她叫美美。高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜15她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時候她時常流淚?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個能用心打動她的白馬王子。一個她可以信任的終身伴侶。她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的16競爭范疇阿強

他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯。但是不是很信任阿強，因為他看來有些花競爭范疇17小力?是美美新同事，風度偏偏的

純情小生，雖然初相識，但美美對他

印象很好，而且天天見面，值得注意。

小力還沒有密集發揮攻勢，美美對

小力也也不是很了解，但是個實力

雄厚的敵手。小力?是美美新同事，風度偏偏的18消費者對我現是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我

不錯，見了我就臉紅。小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？消費者對我現是的看法：19啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。廣告后希望消費者對我的

看法：啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。20按鈕：

阿超的真愛會讓美美幸福一生支持點

阿超已為美美買了一套房子

阿超現在每天都給美美買早餐

阿超每天寫一封信給美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著

阿超在眾人心中的形象，是一名好青年

按鈕：21WhatHowWhatHow22舉例：某某粘合劑的策略是“超強粘性”，創意概念是：“通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現超強粘性”，執行創意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起……舉例：23

有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發布的廣告創意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發布的廣告創意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發現他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創意，前者平淡，后者幽默風趣，有新意。引子

案例

美國啤酒有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐引子

案例24[案例評析]

這種廣告被稱為類比聯想廣告。類比聯想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質、形態方面相似的事物的回憶。因此，類比聯想也可稱為相似聯想。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則廣告則是很巧妙地運用了對比聯想的心理原理。在運用對比聯想時應注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。[案例評析]25廣告創意培訓課件26廣告創意培訓課件27

●抽象性●廣泛性●關聯性●獨創性二、廣告創意的特點●抽象性二、廣告創意的特點28廣告創意培訓課件29廣告創意培訓課件30廣告創意培訓課件31

●目標原則●關注原則●簡潔原則●合規原則●情感原則三、廣告創意的原則●目標原則三、廣告創意的原則32創造性思維創造性思維33創造性思維：做為設計者本身我們對自己的思想是很難把持的，設計者到一定的水平時很容易形成固有的思維方式，它使我們創作能力下降,思維惰性，這種思維習慣就是慣性思維。我們必須面對它，別無選擇，它給我們帶來了經驗與效率，也給我們帶來了麻煩。

例：我們要做一個國際性的關于和平的海報，大家最先想到的就是和平鴿，但是如果人人都用了鴿子的圖片，可想而知。所以我們要突破我們的思維方式，既然是國際化的比賽，我們是否可以從中國的傳統入手，突出我們中國化的設計元素，當然還可以找到其它關于和平的素材。

創造性思維：34廣告創意培訓課件35

今天的廣告創意人所面臨的挑戰就是如何拓展想像空間，想前人之所未想，創造出不同尋常的或戲劇化、或美學、或感性的圖像。現在的廣告創意人正面臨著前所未有的壓力，也前所未有的清楚，他們需要無中生有，讓不可能成為可能。今天的廣告創意人所面臨的挑戰就是如何拓展想像空間，想36一、善于突破傳統羈絆傳統是所有不假思索就全盤接受的“約定俗成”的事物總集合，廣告里也有傳統，每一類型的產品幾乎都有一套固定的表現方式，你大概不曾見過沒有模特的美容品廣告，不強調色香味俱全的食品廣告吧。各類產品都有自己的規則，很多廣告公司在處理某些個案時，因長年累月的積習，不假思索地采用固定不變的廣告方式，所以我們的當務之急就是要突破傳統。例如有一則內衣廣告就一反傳統，沒有采用大多數內衣廣告常用的手法（畫面上全是穿著性感內衣、身材妖嬈的美女模特）而是用水果梨來表現成熟女性的性感身材，令人耳目一新。一、善于突破傳統羈絆37廣告創意培訓課件38廣告創意培訓課件39廣告創意培訓課件40二、學會忘掉所學廣告創意的重要之處在于應盡量試著讓你從過去的習慣與既有知識里解脫出來。忘掉所學，即學會用不同以前的方式處理事情，并且拒絕接受習以為常的解決方案。廣告設計人必須培養質疑的能力，把質疑當作一種訓練。因為質疑會開始問“為什么不能那樣？”。例如魚為什么只能在水里游，可否給它畫上兩只腳在地上行走？馬桶只能呆在衛生間嗎？可否讓它掛到展廳的墻上成為一幅前衛的藝術品？難道馬永遠是被人騎的嗎？我們也讓人背一回馬怎么樣？創意人必須具備質疑的能力和忘掉所學的態度。二、學會忘掉所學41廣告創意培訓課件42三、具備敏銳的發現能力達芬奇在他的一本繪畫著作中談到：“當看到一面污漬遍體或者雜石堆砌而成的墻體時，你也許能從中發現地貌、高山、河流、巖石、樹林、平原、山坡和丘陵，也許還能看到硝煙彌漫的戰場和士兵，或者是一些奇裝異服，數不勝數，總之，在你眼中，這些都是完整出色的畫作”。其實大多數人在孩子時期都會擁有這種想像的技巧，比如從烏云中看到魔鬼，將掉落的樹枝當成槍劍等，這種兒童的幻想和我們創造性地看待周遭事物的方法其實是一樣的。廣告設計人應該善于聯想、具有敏銳的發現能力，例如一片樹葉，在普通人看來是一片普普通通的樹葉，而在善于發現的廣告創意人眼里卻可以看到流動的血脈、交通網絡，從被蟲子咬過的痕跡中可以看到地圖、骷髏等等。三、具備敏銳的發現能力43廣告創意培訓課件44廣告創意培訓課件45廣告創意培訓課件46適應癥：用于消除因肥胖引起的郁悶和痛苦。用法用量：每周至少一次，

酌情加量。陽光健身適應癥：用于消除因肥胖引起的郁悶和痛苦。用法用量：每周至少一47四、善于出奇創新要想創造一些具有奇特視覺效果，就必須用不同于以往的眼睛來觀察這個世界，從一個全新的角度來看待既有的現實。有時候我們僅僅轉換一下觀察的角度，就能獲得意想不到的視覺效果。當人們看到街上倒立行走的人，一定會多看幾眼，人的好奇心驅使人只對新鮮事物感興趣，創意“新鮮”并非都十分困難，例如一個廣告畫面中是一個清潔女工正在用吸塵器清潔地毯，生活當中常見的一個場景，用正常的角度去看的話那真是太平常了，但當把這個場景調換個角度，清潔女工是在垂直的墻壁上打掃掛在墻上的地毯時，一個令人耳目一新的創意就產生了。四、善于出奇創新48廣告創意培訓課件49廣告創意培訓課件50廣告創意培訓課件51五、注重變化將生活中任何一種普通物體的色彩、形狀、質感、大小比例、數量、場景等在局部或整體加以改變時，就能獲得一個全新的視覺形象。例如當一個男人的腰部打結扭曲；蒙娜麗莎變成一個肥胖的婦女；一位在彈鋼琴的男士的雙手被無限拉長；駱駝長出了五個駝峰時，它帶給我們的將是全新的、極具沖擊力的視覺效果。五、注重變化52華力空氣清新劑華力空氣清新劑53廣告創意培訓課件54六、學會綜合廣告設計中對兩個以上的形象進行綜合是一個創造的過程，所獲得的結果也必然是一種全新而獨立的形象。例如將香煙和槍口綜合成一個新的形象，傳達出吸煙等于自殺的概念；將汽車輪胎與眼球綜合成一個新的形象，傳遞出行駛安全的訊號等等。六、學會綜合55廣告創意培訓課件56廣告創意培訓課件57如何尋找有效的創意概念？如何尋找有效的創意概念？58步驟一：尋找品牌或產品的單一廣告訴求點。（它是該品牌獨有的，或是相對出色的，或是對消費者很重要的方面）廣告創意培訓課件59步驟二：針對訴求點，描繪它優秀的程度。（在我們想要訴求的方面，品牌或產品具體出色到什么程度？用一句能以感嘆號結束的句子來描述，比如“香到……程度！）步驟二：60WindsorCanadian威士忌單一廣告訴求——讓人放松深究其優秀的程度——讓人放松到……“威士忌”的創意概念——能對生活煩惱淡然處之！WindsorCanadian威士忌61幸虧每個白天結束后都會有一個晚上。幸虧每個白天結束后都會有一個晚上。62廣告創意培訓課件63廣告創意培訓課件64廣告創意培訓課件65廣告創意培訓課件66廣告創意培訓課件67VISAGold信用卡單一廣告訴求——擁有非常的經濟實力深究其優秀的程度——有實力到……“VISAGold”的創意概念——毫無顧忌地奢侈浪費！VISAGold信用卡68廣告創意培訓課件69廣告創意培訓課件70廣告創意培訓課件71Jeep越野車單一廣告訴求——（四輪驅動）動力十足深究其優秀的程度——動力十足到……“Jeep”的創意概念——能到別人到不了的地方！Jeep越野車72廣告創意培訓課件73廣告創意培訓課件74廣告創意培訓課件75創意無標準創意人員會很開心，但是-----）1.我們如何說服客戶？2.我們如何說服同事？3.我們如何說服自己？創意無標準創意人員會很開心，但是-----）76我們創意的標準----策略與利益策略是核心，利益是關鍵。它能引爆我們的創意靈感，為我們提供具體而明確的創意方向。我們創意的標準----策略與利益策略是核心，利益是關鍵。它能77消費者看廣告不用考試如果我們有很多話要說，我們可以在不同的場合說

1.單純，不等于簡單

2.單純，不等于無聊我們的創意標準--------單純消費者看廣告不用考試我們的創意標準--------單純78廣告創意培訓課件79

1.抄襲是一種無能；撞車是一種災難。

2.元素是有限的，組合是無限的。我們的創意標準--------獨特1.抄襲是一種無能；撞車是一種災難。我們的創意標準----80FALKE襪子

鞋子本來應該在外面,襪子本來應該在里面,顛倒一下順序,因為這襪子是多么值得你炫耀在外。FALKE襪子

鞋子本來應該在外面,襪子本來應該在里面,顛倒81廣告創意培訓課件82２００４嘎納戶外類銀獅子作品

HAVERYNICHOLS的大減價開始了２００４嘎納戶外類銀獅子作品

HAVERYNICHO83“沖擊”是一種對心靈的震撼！！！消費者只能被打動自己的東西打動。

1.沖擊可以是視覺的、聽覺的、內容的、心理的。

2.沖擊不一定是暴力的、氣勢的、大場面的。我們的創意標準-------沖擊“沖擊”是一種對心靈的震撼！！！我們的創意標準-------84請不要在學校附近加速飆車請不要在學校附近加速飆車85你是如此冷漠以致你甚至分不清這張照片是上還是下.

一個呼吁大家關注貧民的公益組織CARE的廣告你是如此冷漠以致你甚至分不清這張照片是上還是下.

一個呼吁大86客戶有客戶的創意標準我們有我們的原則，但我們必須面對現實客戶有客戶的創意標準我們有我們的原則，但我們必須面對現實87能夠幫助產品銷售他的產品一夜成名能討他老板和領導的喜歡氣勢磅礴而且空洞讓所有的人都喜歡讓不識字的人都看的懂符合他的“品味”和意思制作可以省錢，最好不要錢客戶的創意標準能夠幫助產品銷售客戶的創意標準88能夠幫助產品銷售千萬別反駁這一條，請把它也放進我們的標準！

1.讓人行動比讓人鼓掌重要的多

2.但是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝得看馬的心情和水的質量。客戶的創意標準-------銷售力能夠幫助產品銷售客戶的創意標準-------銷售力89能夠讓他的產品一夜成名這是好事，只是要了解結果

1.是否有這個必要？

2.是否會手足無措？

3.是否會提前衰落？

4.是否有負作用？

要名垂青史，還是遺臭萬年？客戶的創意標準-----轟動性能夠讓他的產品一夜成名客戶的創意標準-----轟動性90能夠討他老板和領導的喜歡我也是

1.請理解他，有必要就幫他去解釋一下。

2.而且我們的創意畢竟要用客戶的錢去實現。客戶的創意標準----上司情結能夠討他老板和領導的喜歡客戶的創意標準----上司情結91氣勢磅礴而且空洞越小的企業，越想大氣；越小氣的企業，越要大氣。一做企業形象，就好象只有大氣。

1.如果不需要，就用事實說服客戶

2.如果一定要，就想辦法不要空洞客戶創意的標準----大氣癖好氣勢磅礴而且空洞客戶創意的標準----大氣癖好92讓所有的人都喜歡這是不可能的！客戶的創意標準----萬人愛讓所有的人都喜歡客戶的創意標準----萬人愛93讓不識字的人也可以看懂

1.讓消費者看懂，而不是你的雅友看懂；

2.我們只有在做給白領看的廣告上，算半個內行，針對其他對象，我們都需要學習。客戶的創意標準-----農民性讓不識字的人也可以看懂客戶的創意標準-----農民性94符合他的“品味”和意思這是個難題！除非我們遇到都是有品味的

1.合意思容易，合品味難。

2.也許他的品味也是對的？客戶的創意標準-----個人偏好符合他的“品味”和意思客戶的創意標準-----個人偏好95制作可以省錢，最好不要錢不變的原則：幫客戶省錢，幫公司賺錢客戶的創意標準-----省錢意識制作可以省錢，最好不要錢客戶的創意標準-----省錢意識96消費者！我們忘了誰？消費者！我們忘了誰？97好看特別明白有趣感人動心消費者的創意標準好看消費者的創意標準98要不他們就去上廁所了，或者用報紙擦屁股

1.畫面好看

2.音樂好聽

3.產品好看消費者的創意標準-----好看要不他們就去上廁所了，或者用報紙擦屁股消費者的創意標準---99不然他們為什么要看？除非有獎品

1.產品要特別

2.廣告要特別消費者的創意標準-----特別不然他們為什么要看？除非有獎品消費者的創意標準-----特別100人都是懶惰的兩種情況下你可以寫得不明白

1.故意要別人不明白

2.你實在沒有辦法寫明白

單純明白的廣告很容易得獎，除非評委夠差。消費者的創意標準----明白人都是懶惰的消費者的創意標準----明白101小丑也可以是銷售員生活中充滿情趣幽默廣告永遠讓人難忘接觸消費者的廣告抗拒心理幽默廣告最易得獎，最易討好，但是最難做。消費者的創意標準----有趣小丑也可以是銷售員消費者的創意標準----有趣102感人肺腑的廣告，殺傷力最強。消費者會百看不厭，而且對品牌好感最強，我們現在生活中感人的事情太少了。第三種容易獲獎的創意消費者的創意標準----感人感人肺腑的廣告，殺傷力最強。消費者的創意標準----感人103

最高目的！（當然不是讓消費者為廣告行業而動心）消費者的創意標準----動心消費者的創意標準----動心104創意過程：廣告的創意過程是一個發現獨特概念并將現有概念以新的方式重新組合的循序漸進過程。創意過程是一個艱苦、復雜、細心并極富挑戰性和靈感性的工作。創意過程：廣告的創意過程是一個發現獨特概念并將現有概念以新的1051、收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。如被趕時間和其他權宜之計而忽略，這是錯誤的省事。現在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集：與產品和消費者有關的事實，盡力了解這兩方面。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品。與消費者見面，了解其習慣，講話方式，生活方式。收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。1、收集資料：1062、消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。2、消化：1073、醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創意時，會創造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發靈感。3、醞釀：1084、靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。4、靈感：1095、提煉：靈感不是一產生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。5、提煉：110美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關資料。2、分析資料----對收集的資料進行分析、歸納和整理。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創意誕生----心血來潮、靈感實現，創意產生。5、定型實施----創意最后加工定型付諸實施。

廣告創意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創廣告創意的111

研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產生創意

廣告創意過程研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產112（一）調查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創意時的厚積薄發。（一）調查階段——收集資料113首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思想，生產工藝的水平，產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優勢會給消費者帶來的種種便利。（5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創意的突破口。（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（114新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節約時間，體會到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節約開支安全系數高人身安全有保障具有環保性能說明該車具有現代意識；價位不高能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行列————案例新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節約時間，體會115美國廣告界權威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發展思路。”產品的特性這些性能帶給消費者的利益人性滿足美國廣告界權威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創意是一種組合116要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費者的利益方便省事啤酒的特點不用開瓶器人性滿足關心愛護※日本廣告表現※美國廣告表現要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費者的利益方便省117每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人性滿足鞋護腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關懷妻子并不害怕對家務的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關懷。長統襪腿部線條完美渴望成熟長統襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統襪又很容易破損，所以高質長統襪往往標榜自己不易脫絲，讓人放心。每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人118（三）醞釀階段——為提出創意做心理準備對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態中。

（三）醞釀階段——為提出創意做心理準備119（四）開發階段——多提出幾個創意在構思過程中，可能會提出多個新的創意，這些創意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創意記下來，滿足于一兩個創意。（四）開發階段——多提出幾個創意120

詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產生創意的方法》中對創意的出現有精彩的描述：

“創意有著某種神秘特質，就像傳奇小說般在南海中會突然出現許多島嶼。”

“根據古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現可愛的環狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛。”

“我想，許多創意的形成也是這樣，它們的出現，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態。”創意的出現，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產生創意的方法》中對121（五）評價決定階段——確定最好的創意比較選擇（五）評價決定階段——確定最好的創意122一、創造性思維的類型●抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。●形象思維：即直覺思維。是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。●靈感思維：即頓悟思維。在創作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經過反復思考而突然閃現出來，或因某種偶然因素激發突然有所領悟，達到認識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現是思維過程必然性與偶然性的統一，是智力達到一個新層次的標志。第二節廣告創意的思維方法一、創造性思維的類型第二節廣告創意的思維方法123二、創意思維的方法(1)發散思維和聚合思維

又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標出發，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。發散性思維有利于思維的開放，有利于在時空上的拓展和延伸，但如果把握不住則容易造成漫無邊際、偏離目標方向。二、創意思維的方法124(2)順向思維和逆向思維順向思維有利于思維的條理性，容易得到普遍性的認同，但容易陷人被動，主觀能動性不易充分發揮，構想和方案往往流于一般、不足為奇。順向思維是指人們按照傳統的程序進行思考的方法，易形成習慣性思維。逆向思維是一種反常規、反傳統、反順向的思考方法。(2)順向思維和逆向思維125(3)豎向思維和橫向思維豎向思維，又稱垂直思維，它是由個中心點沿垂直線向上下兩個方向展開的一種思維方法。橫向思維是由一個中心點沿水平線向左右兩個方向擴展的一種思維方法。橫向思維在同一個層面上尋找新的切人點，進行產生新方向的激發性思考，它從多方面思考問題，容易打破常規而生成新的觀念。垂直思維，好比一個人挖了一洞，他只會在原有的洞穴向深處挖，即對一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個洞，從多方面來觀察一件事。這兩種思維方法要相互補充，但要革新思維，必須運用水平思維。(3)豎向思維和橫向思維126案例耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時，一位身軀巨大的（拍攝的關系）黑人運動員（沒認出是誰），氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠逸大氣層，呵呵，此之為justdoit。

案例127番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發現船上的人都是餓死的，他們來到食物儲藏艙，發現食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了……番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細心搜128●順向思維和逆向思維：順向思維是指人們按照傳統的程序進行思考的方法，易形成習慣性思維。逆向思維是一種反常規、反傳統、反順向的思考方法。

●順向思維和逆向思維：129案例

有這樣一個故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結果生意明顯好于前兩家。在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產生了吸引力。案例有這樣一個故事倫敦某條街130

案例毛姆的創意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：

“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動。現征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結連理。”廣告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風順。正是這一獨特創意，改變了自己的命運，成為著名的小說家。創意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。案例毛姆的創意廣告131戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：古代有個商人破了產，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親●豎向思維和橫向思維：戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：●豎向思維和橫132去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務。去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問133三、創造技法

(1)頭腦風暴法頭腦風暴法，又稱“智力激勵法”。它是指兩個或更多的人圍繞一個明確的議題共同思索、互相啟發、自由研討的過程。

(2)檢核表法檢核表法，是用一張一覽表對需要解決的問題逐一進行核查。它的特點是從各個角度、各個方位來誘發各種創造性的設想。檢核表法簡單易行、通用性強、針對性強。三、創造技法134(3)聯想法

聯想法借助想像，把兩個看起來毫不相干的事物，選取其可以相通之點加以聯結，從而產生新的構想。聯想法有接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想等。(4)組合法組合法是將原有的元素進行重新組合或配置而獲得創意的一種技巧。組合法有加量組合、異類組合、同物組合、重構組合等。加量組合是在原有事物的基礎上增加新的內容；(3)聯想法135

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找幾部這種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發現生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數個沒有未來的夜時，你就更想展現精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現在所謂成熟穩重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，136廣告創意廣告創意137何為創意何為創意1381.創意就是將熟悉的東西聯系，然后重新組合，令人感覺新鮮。2.

創意就是意外，就是要在消費者的眼睛和頭腦里放一個炸彈!(針對大眾消費品而言)3.它是在認知領域實踐策略的方法，而策略是實現目標的方法，所以創意有很強的目的性，(簡單說，創意的目的是要讓人“看得見”，能“加深印象”，幫助人“易于理解”產品的利益)1.創意就是將熟悉的東西聯系，然后重新組合，令人感覺新鮮。139有效的有創造性的說什么怎么說有效的說什么140創意概念由誰完成？創意概念由誰完成？141由客戶服務人員，由美術設計人員，由文案企劃人員，由參與創意的整個團隊（TEAM）。由客戶服務人員，142發展創意概念的兩步驟：

發展創意概念的兩步驟：

143一：尋找品牌或產品的單一廣告訴求點。（它是該品牌獨有的，或是相對出色的，或是對消費者很重要的方面）二：針對訴求點，描繪它優秀的程度。（在我們想要訴求的方面，品牌或產品具體

出色到什么程度？用一句能以感嘆號結束的句子來描述，比如“香到……程度！）一：144創意策略創意策略145品牌定義廣告目的目標對象競爭對手定位1。消費者現在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點支持點語調和態勢必備/限制條件創意策略的格式品牌定義創意策略的格式146目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位A-B利益點支持點廣告創意策略

目標對象廣告角色品牌個性競爭狀況定位利益點支持點廣告創意策略147CASESTUDY2

阿超對美美的創意策略CASESTUDY2

阿超對美美的創意策略148品牌定義

阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默。有別于時下浮夸的男性。品牌定義149目標消費者

她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。

目標消費者150高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她叫美美。高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜151她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時候她時常流淚?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個能用心打動她的白馬王子。一個她可以信任的終身伴侶。她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的152競爭范疇阿強

他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯。但是不是很信任阿強，因為他看來有些花競爭范疇153小力?是美美新同事，風度偏偏的

純情小生，雖然初相識，但美美對他

印象很好，而且天天見面，值得注意。

小力還沒有密集發揮攻勢，美美對

小力也也不是很了解，但是個實力

雄厚的敵手。小力?是美美新同事，風度偏偏的154消費者對我現是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我

不錯，見了我就臉紅。小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？消費者對我現是的看法：155啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。廣告后希望消費者對我的

看法：啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。156按鈕：

阿超的真愛會讓美美幸福一生支持點

阿超已為美美買了一套房子

阿超現在每天都給美美買早餐

阿超每天寫一封信給美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著

阿超在眾人心中的形象，是一名好青年

按鈕：157WhatHowWhatHow158舉例：某某粘合劑的策略是“超強粘性”，創意概念是：“通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現超強粘性”，執行創意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起……舉例：159

有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發布的廣告創意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發布的廣告創意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發現他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創意，前者平淡，后者幽默風趣，有新意。引子

案例

美國啤酒有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐引子

案例160[案例評析]

這種廣告被稱為類比聯想廣告。類比聯想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質、形態方面相似的事物的回憶。因此，類比聯想也可稱為相似聯想。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則廣告則是很巧妙地運用了對比聯想的心理原理。在運用對比聯想時應注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。[案例評析]161廣告創意培訓課件162廣告創意培訓課件163

●抽象性●廣泛性●關聯性●獨創性二、廣告創意的特點●抽象性二、廣告創意的特點164廣告創意培訓課件165廣告創意培訓課件166廣告創意培訓課件167

●目標原則●關注原則●簡潔原則●合規原則●情感原則三、廣告創意的原則●目標原則三、廣告創意的原則168創造性思維創造性思維169創造性思維：做為設計者本身我們對自己的思想是很難把持的，設計者到一定的水平時很容易形成固有的思維方式，它使我們創作能力下降,思維惰性，這種思維習慣就是慣性思維。我們必須面對它，別無選擇，它給我們帶來了經驗與效率，也給我們帶來了麻煩。

例：我們要做一個國際性的關于和平的海報，大家最先想到的就是和平鴿，但是如果人人都用了鴿子的圖片，可想而知。所以我們要突破我們的思維方式，既然是國際化的比賽，我們是否可以從中國的傳統入手，突出我們中國化的設計元素，當然還可以找到其它關于和平的素材。

創造性思維：170廣告創意培訓課件171

今天的廣告創意人所面臨的挑戰就是如何拓展想像空間，想前人之所未想，創造出不同尋常的或戲劇化、或美學、或感性的圖像。現在的廣告創意人正面臨著前所未有的壓力，也前所未有的清楚，他們需要無中生有，讓不可能成為可能。今天的廣告創意人所面臨的挑戰就是如何拓展想像空間，想172一、善于突破傳統羈絆傳統是所有不假思索就全盤接受的“約定俗成”的事物總集合，廣告里也有傳統，每一類型的產品幾乎都有一套固定的表現方式，你大概不曾見過沒有模特的美容品廣告，不強調色香味俱全的食品廣告吧。各類產品都有自己的規則，很多廣告公司在處理某些個案時，因長年累月的積習，不假思索地采用固定不變的廣告方式，所以我們的當務之急就是要突破傳統。例如有一則內衣廣告就一反傳統，沒有采用大多數內衣廣告常用的手法（畫面上全是穿著性感內衣、身材妖嬈的美女模特）而是用水果梨來表現成熟女性的性感身材，令人耳目一新。一、善于突破傳統羈絆173廣告創意培訓課件174廣告創意培訓課件175廣告創意培訓課件176二、學會忘掉所學廣告創意的重要之處在于應盡量試著讓你從過去的習慣與既有知識里解脫出來。忘掉所學，即學會用不同以前的方式處理事情，并且拒絕接受習以為常的解決方案。廣告設計人必須培養質疑的能力，把質疑當作一種訓練。因為質疑會開始問“為什么不能那樣？”。例如魚為什么只能在水里游，可否給它畫上兩只腳在地上行走？馬桶只能呆在衛生間嗎？可否讓它掛到展廳的墻上成為一幅前衛的藝術品？難道馬永遠是被人騎的嗎？我們也讓人背一回馬怎么樣？創意人必須具備質疑的能力和忘掉所學的態度。二、學會忘掉所學177廣告創意培訓課件178三、具備敏銳的發現能力達芬奇在他的一本繪畫著作中談到：“當看到一面污漬遍體或者雜石堆砌而成的墻體時，你也許能從中發現地貌、高山、河流、巖石、樹林、平原、山坡和丘陵，也許還能看到硝煙彌漫的戰場和士兵，或者是一些奇裝異服，數不勝數，總之，在你眼中，這些都是完整出色的畫作”。其實大多數人在孩子時期都會擁有這種想像的技巧，比如從烏云中看到魔鬼，將掉落的樹枝當成槍劍等，這種兒童的幻想和我們創造性地看待周遭事物的方法其實是一樣的。廣告設計人應該善于聯想、具有敏銳的發現能力，例如一片樹葉，在普通人看來是一片普普通通的樹葉，而在善于發現的廣告創意人眼里卻可以看到流動的血脈、交通網絡，從被蟲子咬過的痕跡中可以看到地圖、骷髏等等。三、具備敏銳的發現能力179廣告創意培訓課件180廣告創意培訓課件181廣告創意培訓課件182適應癥：用于消除因肥胖引起的郁悶和痛苦。用法用量：每周至少一次，

酌情加量。陽光健身適應癥：用于消除因肥胖引起的郁悶和痛苦。用法用量：每周至少一183四、善于出奇創新要想創造一些具有奇特視覺效果，就必須用不同于以往的眼睛來觀察這個世界，從一個全新的角度來看待既有的現實。有時候我們僅僅轉換一下觀察的角度，就能獲得意想不到的視覺效果。當人們看到街上倒立行走的人，一定會多看幾眼，人的好奇心驅使人只對新鮮事物感興趣，創意“新鮮”并非都十分困難，例如一個廣告畫面中是一個清潔女工正在用吸塵器清潔地毯，生活當中常見的一個場景，用正常的角度去看的話那真是太平常了，但當把這個場景調換個角度，清潔女工是在垂直的墻壁上打掃掛在墻上的地毯時，一個令人耳目一新的創意就產生了。四、善于出奇創新184廣告創意培訓課件185廣告創意培訓課件186廣告創意培訓課件187五、注重變化將生活中任何一種普通物體的色彩、形狀、質感、大小比例、數量、場景等在局部或整體加以改變時，就能獲得一個全新的視覺形象。例如當一個男人的腰部打結扭曲；蒙娜麗莎變成一個肥胖的婦女；一位在彈鋼琴的男士的雙手被無限拉長；駱駝長出了五個駝峰時，它帶給我們的將是全新的、極具沖擊力的視覺效果。五、注重變化188華力空氣清新劑華力空氣清新劑189廣告創意培訓課件190六、學會綜合廣告設計中對兩個以上的形象進行綜合是一個創造的過程，所獲得的結果也必然是一種全新而獨立的形象。例如將香煙和槍口綜合成一個新的形象，傳達出吸煙等于自殺的概念；將汽車輪胎與眼球綜合成一個新的形象，傳遞出行駛安全的訊號等等。六、學會綜合191廣告創意培訓課件192廣告創意培訓課件193如何尋找有效的創意概念？如何尋找有效的創意概念？194步驟一：尋找品牌或產品的單一廣告訴求點。（它是該品牌獨有的，或是相對出色的，或是對消費者很重要的方面）廣告創意培訓課件195步驟二：針對訴求點，描繪它優秀的程度。（在我們想要訴求的方面，品牌或產品具體出色到什么程度？用一句能以感嘆號結束的句子來描述，比如“香到……程度！）步驟二：196WindsorCanadian威士忌單一廣告訴求——讓人放松深究其優秀的程度——讓人放松到……“威士忌”的創意概念——能對生活煩惱淡然處之！WindsorCanadian威士忌197幸虧每個白天結束后都會有一個晚上。幸虧每個白天結束后都會有一個晚上。198廣告創意培訓課件199廣告創意培訓課件200廣告創意培訓課件201廣告創意培訓課件202廣告創意培訓課件203VISAGold信用卡單一廣告訴求——擁有非常的經濟實力深究其優秀的程度——有實力到……“VISAGold”的創意概念——毫無顧忌地奢侈浪費！VISAGold信用卡204廣告創意培訓課件205廣告創意培訓課件206廣告創意培訓課件207Jeep越野車單一廣告訴求——（四輪驅動）動力十足深究其優秀的程度——動力十足到……“Jeep”的創意概念——能到別人到不了的地方！Jeep越野車208廣告創意培訓課件209廣告創意培訓課件210廣告創意培訓課件211創意無標準創意人員會很開心，但是-----）1.我們如何說服客戶？2.我們如何說服同事？3.我們如何說服自己？創意無標準創意人員會很開心，但是-----）212我們創意的標準----策略與利益策略是核心，利益是關鍵。它能引爆我們的創意靈感，為我們提供具體而明確的創意方向。我們創意的標準----策略與利益策略是核心，利益是關鍵。它能213消費者看廣告不用考試如果我們有很多話要說，我們可以在不同的場合說

1.單純，不等于簡單

2.單純，不等于無聊我們的創意標準--------單純消費者看廣告不用考試我們的創意標準--------單純214廣告創意培訓課件215

1.抄襲是一種無能；撞車是一種災難。

2.元素是有限的，組合是無限的。我們的創意標準--------獨特1.抄襲是一種無能；撞車是一種災難。我們的創意標準----216FALKE襪子

鞋子本來應該在外面,襪子本來應該在里面,顛倒一下順序,因為這襪子是多么值得你炫耀在外。FALKE襪子

鞋子本來應該在外面,襪子本來應該在里面,顛倒217廣告創意培訓課件218２００４嘎納戶外類銀獅子作品

HAVERYNICHOLS的大減價開始了２００４嘎納戶外類銀獅子作品

HAVERYNICHO219“沖擊”是一種對心靈的震撼！！！消費者只能被打動自己的東西打動。

1.沖擊可以是視覺的、聽覺的、內容的、心理的。

2.沖擊不一定是暴力的、氣勢的、大場面的。我們的創意標準-------沖擊“沖擊”是一種對心靈的震撼！！！我們的創意標準-------220請不要在學校附近加速飆車請不要在學校附近加速飆車221你是如此冷漠以致你甚至分不清這張照片是上還是下.

一個呼吁大家關注貧民的公益組織CARE的廣告你是如此冷漠以致你甚至分不清這張照片是上還是下.

一個呼吁大222客戶有客戶的創意標準我們有我們的原則，但我們必須面對現實客戶有客戶的創意標準我們有我們的原則，但我們必須面對現實223能夠幫助產品銷售他的產品一夜成名能討他老板和領導的喜歡氣勢磅礴而且空洞讓所有的人都喜歡讓不識字的人都看的懂符合他的“品味”和意思制作可以省錢，最好不要錢客戶的創意標準能夠幫助產品銷售客戶的創意標準224能夠幫助產品銷售千萬別反駁這一條，請把它也放進我們的標準！

1.讓人行動比讓人鼓掌重要的多

2.但是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝得看馬的心情和水的質量。客戶的創意標準-------銷售力能夠幫助產品銷售客戶的創意標準-------銷售力225能夠讓他的產品一夜成名這是好事，只是要了解結果

1.是否有這個必要？

2.是否會手足無措？

3.是否會提前衰落？

4.是否有負作用？

要名垂青史，還是遺臭萬年？客戶的創意標準-----轟動性能夠讓他的產品一夜成名客戶的創意標準-----轟動性226能夠討他老板和領導的喜歡我也是

1.請理解他，有必要就幫他去解釋一下。

2.而且我們的創意畢竟要用客戶的錢去實現。客戶的創意標準----上司情結能夠討他老板和領導的喜歡客戶的創意標準----上司情結227氣勢磅礴而且空洞越小的企業，越想大氣；越小氣的企業，越要大氣。一做企業形象，就好象只有大氣。

1.如果不需要，就用事實說服客戶

2.如果一定要，就想辦法不要空洞客戶創意的標準----大氣癖好氣勢磅礴而且空洞客戶創意的標準----大氣癖好228讓所有的人都喜歡這是不可能的！客戶的創意標準----萬人愛讓所有的人都喜歡客戶的創意標準----萬人愛229讓不識字的人也可以看懂

1.讓消費者看懂，而不是你的雅友看懂；

2.我們只有在做給白領看的廣告上，算半個內行，針對其他對象，我們都需要學習。客戶的創意標準-----農民性讓不識字的人也可以看懂客戶的創意標準-----農民性230符合他的“品味”和意思這是個難題！除非我們遇到都是有品味的

1.合意思容易，合品味難。

2.也許他的品味也是對的？客戶的創意標準-----個人偏好符合他的“品味”和意思客戶的創意標準-----個人偏好231制作可以省錢，最好不要錢不變的原則：幫客戶省錢，幫公司賺錢客戶的創意標準-----省錢意識制作可以省錢，最好不要錢客戶的創意標準-----省錢意識232消費者！我們忘了誰？消費者！我們忘了誰？233好看特別明白有趣感人動心消費者的創意標準好看消費者的創意標準234要不他們就去上廁所了，或者用報紙擦屁股

1.畫面好看

2.音樂好聽

3.產品好看消費者的創意標準-----好看要不他們就去上廁所了，或者用報紙擦屁股消費者的創意標準---235不然他們為什么要看？除非有獎品

1.產品要特別

2.廣告要特別消費者的創意標準-----特別不然他們為什么要看？除非有獎品消費者的創意標準-----特別236人都是懶惰的兩種情況下你可以寫得不明白

1.故意要別人不明白

2.你實在沒有辦法寫明白

單純明白的廣告很容易得獎，除非評委夠差。消費者的創意標準----明白人都是懶惰的消費者的創意標準----明白237小丑也可以是銷售員生活中充滿情趣幽默廣告永遠讓人難忘接觸消費者的廣告抗拒心理幽默廣告最易得獎，最易討好，但是最難做。消費者的創意標準----有趣小丑也可以是銷售員消費者的創意標準----有趣238感人肺腑的廣告，殺傷力最強。消費者會百看不厭，而且對品牌好感最強，我們現在生活中感人的事情太少了。第三種容易獲獎的創意消費者的創意標準----感人感人肺腑的廣告，殺傷力最強。消費者的創意標準----感人239

最高目的！（當然不是讓消費者為廣告行業而動心）消費者的創意標準----動心消費者的創意標準----動心240創意過程：廣告的創意過程是一個發現獨特概念并將現有概念以新的方式重新組合的循序漸進過程。創意過程是一個艱苦、復雜、細心并極富挑戰性和靈感性的工作。創意過程：廣告的創意過程是一個發現獨特概念并將現有概念以新的2411、收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。如被趕時間和其他權宜之計而忽略，這是錯誤的省事。現在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集：與產品和消費者有關的事實，盡力了解這兩方面。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品。與消費者見面，了解其習慣，講話方式，生活方式。收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。1、收集資料：2422、消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。2、消化：2433、醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創意時，會創造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發靈感。3、醞釀：2444、靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。4、靈感：2455、提煉：靈感不是一產生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。5、提煉：246美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關資料。2、分析資料----對收集的資料進行分析、歸納和整理。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創意誕生----心血來潮、靈感實現，創意產生。5、定型實施----創意最后加工定型付諸實施。

廣告創意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創廣告創意的247

研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產生創意

廣告創意過程研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產248（一）調查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創意時的厚積薄發。（一）調查階段——收集資料249首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思想，生產工藝的水平，產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優勢會給消費者帶來的種種便利。（5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創意的突破口。（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（250新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節約時間，體會到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節約開支安全系數高人身安全有保障具有環保性能說明該車具有現代意識；價位不高能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行列————案例新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節約時間，體會251美國廣告界權威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發展思路。”產品的特性這些性能帶給消費者的利益人性滿足美國廣告界權威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創意是一種組合252要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費者的利益方便省事啤酒的特點不用開瓶器人性滿足關心愛護※日本廣告表現※美國廣告表現要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費者的利益方便省253每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人性滿足鞋護腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關懷妻子并不害怕對家務的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關懷。長統襪腿部線條完美渴望成熟長統襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統襪又很容易破損，所以高質長統襪往往標榜自己不易脫絲，讓人放心。每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人254（三）醞釀階段——為提出創意做心理準備對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態中。

（三）醞釀階段——為提出創意做心理準備255（四）開發階段——多提出幾個創意在構思過程中，可能會提出多個新的創意，這些創意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創意記下來，滿足于一兩個創意。（四）開發階段——多提出幾個創意256

詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產生創意的方法》中對創意的出現有精彩的描述：

“創意有著某種神秘特質，就像傳奇小說般在南海中會突然出現許多島嶼。”

“根據古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現可愛的環狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛。”

“我想，許多創意的形成也是這樣，它們的出現，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態。”創意的出現，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給