精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業唐朝碧閣品牌戰略策劃全案報告書

作者羅乾波，全球品牌網資深品牌管理顧問及實戰型房地產策劃專家。獨創“SBIM”（戰略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發與操作，在房地產、醫藥、旅游、機械、汽車、食品等領域積累數十個成功個案和豐富品牌營銷及管理經驗，現為長沙乾波視點地產顧問機構首席顧問和多家企業品牌管理顧問。第一部分：市場與項目分析第一節：市場分析1、宏觀市場環境分析中國房地產業經過20年的發育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產業正在經歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業。中國房地產業的區域發展水平不均衡，自東向西，開發水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優惠政策，經濟發展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產開發水平較高，開發商在觀念、思維、資金實力、開發規模、經營能力等方面都遙遙領先于內地城市，并逐步形成了較明顯的專業化的分工。中西部地區以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經驗的同時，引入沿海的開發模式，引進優秀人才，進步很快，正在急起直追。中國房地產業在今后五到十年內，還會有一個較平穩的發展時期，其主要利好因素有：房地產業被明確確定為國家支柱產業，在政策上給予更多的優惠和扶持。取消福利分房，代之以住房貨幣化；降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產成為居民置業投資的重點；增加公務員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。中國將加速城市化進程，以有效解決農村富余勞動力的問題，農村人口進城，將引發一次新的房地產開發高潮。中國經濟已堅定地走向市場經濟，私有化日益明朗，這將導致中國經濟持續長期走強，在此環境下，房地產也會相應發展。一個強大的中產階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產，成為最穩妥的保值方式。中國今年有望正式加入世貿組織，從而有效刺激中國經濟發展，同時，大批外資機構涌入中國，加大對房地產市場的需求。（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經濟數年的推動將勿庸置疑。２、微觀市場分析：未來幾年，影響長沙房地產開發的主要因素有：大力加強城市基礎設施建設，環線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續發展奠定了較強的基礎。借鑒大連城市經營的模式，大力改造舊城區，舊城區的功能將以商業、商務為主，居民逐次遷移到城區周邊的新型居住開發區。拓南興北的城市發展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準備，南二環、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎設施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發熱潮，而興北的力道不足，開福區政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎設施項目開工不足，企業活力不夠，大型地產發展尚進駐不多，是影響興北進程的阻力因素。城市擴容，2005年市區人口將達220萬人，2015年市區人口將達到300萬人，相應地對地產市場的需求將持續效大。城運會的舉辦，將有效推動長沙經濟發展。外地地產企業如萬科、香港新世界將可能陸續進入長沙，一方面導致更激烈的競爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產業注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發模式，促使本土發展商開發水平的提高。３、區域市場環境分析：唐朝碧閣地處開福區四方坪，開福區曾是長沙中小型國有工業企業的集中區，大多屬于勞動密集型產業、工藝落后、技術含量低，且管理不很完善，進入市場經濟后，競爭乏力，多數企業運轉不靈，已相繼關停并轉，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區成為長沙五區中最缺乏經濟活力的一個區，發展后勁不足，其撈霞開發區苦心經營多年仍未見起色，即是證明，開福區已成為長沙市民心目中的貧民區，整體購買水平低，經濟不活躍。四方坪開發區原屬于漁場和農村用地，319國道拉通后該區域開始受益，但發展速度緩慢，其后東二環建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區進入京珠高速路的必經之地，四方坪區域成為一個受關注的地區，應有一個較好的發展前景，已有眾多眼光獨到的精明商家看中此區域的潛力，多項投資計劃正在實施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優質生活社區。四方坪北靠瀏陽河，湘江風光帶完成后，瀏陽河風光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節：項目分析：1、地段分析：唐朝碧閣位于長沙市開福區四方坪開發區12號地塊，北臨瀏陽河風光帶，東臨工農路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區周邊道路均為規劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。地段形象差，四方坪開發區因屬控制性規劃，目前尚無高尚物業出現，在人們印象中，“經濟適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區和福利小區在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標形成鮮明反差。周邊環境分析：唐朝碧閣周邊環境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設施不完備，雖已有麥德龍等的進駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。四方坪開發區一旦正式全面啟動，整個區域將變成一個大的開發工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區的生活質量。四方坪的大模樣，應在四五年以后才能成型。小區周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學、就醫均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。小區周邊物業質量較差，東面是福利等經濟適用房小區，南面及西面均規劃為大型批發市場，均為一路之隔，建筑物質量低、造型差，用色隨意，嚴重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強烈的視覺反差和質量反差，讓你高尚不起來。規劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項目的氣勢和美觀。項目品質分析：唐朝碧閣從外部環境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內部品質做得相當高，豪宅的規劃，豪宅的設計，豪宅的配套，豪宅的物業管理，完全是豪宅風范，是一個高品質的優質生活社區。第三節：項目競爭力分析：長沙房地產的市場競爭已經白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市內高檔盤，下有眾多經濟適用房項目，左有品質近似的新華聯家園、華盛家園等，右有住宅郊區化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰方向也是多頭的，若定位準確，策略得當，執行得力，則其市場會產生“盆聚”現象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經濟適用房的客戶群體中的中上層會向上轉化購買本項目。若不然，則本項目的目標客戶群體會分離成兩個群體分別進入上層和下層，形成市場“逃逸”現象。如下圖：市場總是存在著分化的現象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰的主動權。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之桑籬。唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態勢：這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關鍵在于能否確立項目獨有的競爭優勢，以內部品質為王牌，建立健全科學的營銷體系，準確定位、高質低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強化管理，建立獨有的特色的小區居住文化，若此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯在地段、配套、周邊環境上要勝出一籌。從本質上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤經驗、社會關系背景、資金實力、品牌知名度及區域發展前景等方面均優于唐朝碧閣。目前，新華聯和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。唐朝碧閣雖從外部環境來講有一定缺陷，但因其內在品質過硬，在市場上定會具有較強的競爭力。第四節：項目ＣＯＳＴ分析：步驟１：項目弱點分析：關心的問題弱點說明重要程度行動嚴重緊急惡化地段不夠成熟形象差捆綁麥德龍借勢炒作周邊配套不齊全同上周邊建筑形象不協調回避交通不方便自辟社區專線巴士大工地現象化弊為利，描繪前景企業知名度低系統宣傳，推廣啟動后會改變公共關系基礎弱操作過程中逐步建立資金相對緊張步驟2、收入、利潤、資源的機遇分析機遇是分析機遇說明企業是否有能力利用什么時候利用是否現在將來尚未達標中奧成功入世長沙舉辦城運會城市擴容拓南興北麥德龍開業瀏陽河風光帶建設公務員加薪舊城改建基礎設施建設中國股市改變博奕規則步驟3：強項評價企業強項企業強項是否有市場價值是否為企業特有行動是否是否公司決策層的思維、觀念、意識√公司的創新精神√公司資源整合能力√優秀的專業人才隊伍√團隊精神√公司領導決斷能力√開放式的民主氛圍√市場分析洞察能力√激勵機制企業文化步驟4：可能的經營威脅威脅分析那些環節可能會出錯規避性計劃應急性計劃市政規劃改變洪澇災害氣候導致工期延誤工程質量出現問題拆遷糾紛營銷推廣受阻資金周轉出現困難挖出文物媒體負面報道競爭對手反面宣傳經濟危機黑勢力騷擾客戶投訴第五節：項目SWOT分析如下圖：分析考慮的企業活動優勢劣勢機會威脅需要改進的活動內部品質高規劃好戶型設計合理園林景觀領導潮流會所功能齊內部配套完善管理完善社區文化有特色地段不熟周邊環境差交通不便周邊協調性差城市擴容舊城改造高質低價，合理實用的樓盤存在著一個巨大的市場空白點四方坪地區在交通組織完善后會有較大的上行發展空間瀏陽河風光帶建設麥德龍開業市場競爭激烈大批資金和眾多新型型發展商無序進入房地產開發領域萬科、新世界等外地大牌發展商進入長沙發展市內高檔大盤相繼進入成熟期第六節：項目創業因素一覽表理念創業環進變化社會的經濟的政治的技術的規劃的創新引入深圳華森設計戶型設計創新引入貝爾高林園林景觀設計園林景觀創新新產品服務引入中海物管服務創新會所功能創新營銷創新引入國際知名地產代理公司引入深圳策劃公司全程策劃組織管理創新團隊精神雇員高素質優秀專業人才隊伍第七節：市場空間分析我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質、地段、環境、周邊配套、物業管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項目作為對比品牌:A：維一星城B：夢澤園C：名都花園D：巴黎香榭E：新華聯家園F：華盛家園G：頤美園H：白沙花園I：華天新城J：順天城K：君臨天廈L：名城M：金泉小區N：定王臺新府O：同升湖P：山水芙蓉Q：德政園R：咸嘉新村S：南明苑T：金帆小區空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產價格的主要因素，但已不是惟一因素，項目品質、園林環境、周邊配套、物業管理等也能很好支持項目價格的合理性。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點應相當接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內部品質高、園林環境好、物業管理完善。在整個長沙房地產市場空間中，中價位的高品質住宅仍有較大空間，如華聯家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應均較為熱烈，面對的目標市場群體主要針對中產階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規模，但在營銷推廣方面都異常積極、進取，公共關系處理上圓潤練達，成長性非常好。唐朝碧閣在純粹的內部品質上要優于上述三盤，比較如下：項目規模內在品質地段外部景觀周邊配套交通成長性操盤經驗公共關系新華聯432122312華盛223333121頤美園341211443唐朝碧閣114444234該市場空間前景廣闊、成長性高，將是長沙未來房地產發展的主流方向。唐朝碧閣選擇高質、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴控品質和成本，將品質往上靠，將價格往下靠，必能引導市場新風向。第二部分項目總體定位在今日地產市場，項目之間的差異性越來越小，同質性越來越高，令得市場爭奪日益困難。從戰略上看，項目的競爭戰略應立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據陣地，營銷即溝通，占據消費者的心靈，是營銷的終極戰場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現在以下幾個方面：定位能創造差異，賦予項目獨特個性和特色。定位是最基本的營銷戰略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業營銷戰略的要素，被稱為營銷戰略的STP。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。定位是制定各種營銷策略的前提和依據，各項營銷策略(產品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標的實現，而這些策略的依據是否正確則是其是否有效的關鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產品順利擊中目標市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產品順利擊中目標市場。綱舉目張，有定位為前提依據，各項營銷手段才能發揮最大效用。定位形成競爭優勢在這個定位時代，關鍵的不是對一件產品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優勢，今天，成功品牌的競爭優勢已主要來源于定位。基于前一部分對市場和項目的分析，對唐朝碧閣的項目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項目定位的鑰匙。作為一個有責任感的發展商，如何面對以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態度？*你要倡導一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態？在現實生活中，一個人的生活態度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態體現出來。如下圖：-------積極的、樂觀的、進取的----開放的、快樂的、自信的----高雅的、活力的、前衛的生活態度--生活方式--生活狀態-----------文化的、品味的、尊榮的-----平淡的、庸俗的、低級的-----頹廢的、惡俗的-----消級的、對接的在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項目提供給消費者的核心利益是什么？如何確立社區的核心價值觀？如何培養項目的核心競爭力？

項目的終極目標是什么？項目的核心特色是什么？如何構建小區特有的文化？明確這些核心問題，實質上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優勢，并明確定位。對項目進行正確定位，必須先進行市場細分，并明確目標市場。市場細分：每一產品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象，才能充分發揮其優勢，提供更有效的服務，因此，應根據消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規模和發展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。目前，長沙房地產市場可細分為如下市場：頂級豪宅市場：長沙無代表樓盤，市場容量很小，今年可能出現吃螃蟹者。豪宅市場：以維一、夢澤園為代表，有一定市場，但市場規模小高檔高價市場：以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離高質中價市場：以華聯、海華為代表，市場規模大，購買力強高質低價市場：以華盛、頤美園為代表，市場規模大，購買力強中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場，推廣難度大低檔住宅市場：以長征花園、林苑小區為代表，主要針對區域市場，市場規模可以。經濟適用房市場：以德政園、三湘小區為代表，市場規模最大，人氣烙人。唐朝碧閣確定高質中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有一定規模、追求品質、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。在這一市場中，有高質中價和高質低價兩個子市場，3000元/m2均價是其分水嶺，海華、華聯屬于高質中價，因有其獨特的地段或景觀優勢，而頤美園和華盛屬于高質低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。以唐朝碧閣的具體情況，應定位于高質低價市場，即其均價不能突破3000元/m2。目標市場：從唐朝碧閣的市場細分看，其目標市場應定位于中產階級，進可攻，退可守。中產階級在現階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經濟、文化走向。中產階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業者、職業經理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業主等，都屬于這一個階層，通常稱為“白領階層”。選擇目標市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。一個高品位的優質社區，應力求使社區業主具有相對的同一性，文化相當、身份相當、品味相當、年齡相當，不致使社區內出現溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現“道不合，不相與謀”、“話不投機半句多”的現象。中產階級可分為多個不同類別的層面：新生代――老一代積極進取――保守儒雅――低俗朝氣、活力――平靜新潮、前衛――守舊３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下有車――打算買車――無買車打算喜居鬧市――偏愛環境、新鮮空氣廣交朋友――喜歡獨處忠、義――孝、悌根據唐朝碧閣在市場中的地位，其目標市場定位在“新生代”更符合項目的特征。新生代即將成為一個龐大的消費群體，他們將主宰中國的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會認同、受到尊重，表現在消費心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅動。在長沙地產市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產品，他們被迫委屈求全地與籠統定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區，他們憋得慌。這是一個巨大的市場空白點，深挖下去，潛力無窮。概念制造：新生代，主流精英社區。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。發展停滯甚至倒退，后勁不足。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創業板，成長性極強。主力目標消費群定位：３０－４０歲已經獲得成功的人士第二目標消費群：４０歲以上還在追求更大成功的人士第三目標消費群：３０歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個詞、三個字：一個是“新”，一個是“成功”新：新生代、新社區、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士已經獲得成功的人士還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質化時代，確立項目差別化的優勢。在這樣在定位下，項目的核心問題可解決如下：社區核心價值觀：充滿自信，追求成功。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區終極目標：是文化的社區，是精神的社區，是高尚優質社區的旗幟。社區文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區核心特色：社區業主具有身份、品味、文化、生活形態的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業主的素質、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優質生活社區。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風雅”為標題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達到排隊抽簽爭購的效果，以及與北京現代城“尋找密碼正確的客戶”創造現代房地產神話有異曲同工之妙。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣內部品質高，規模大，體量大，周期長，分期開發，在戰術上應確定“速戰速決”的指導思想，即每開發一期，當期銷售應追求速戰速決，但整個項目應在戰略上做好“打持久戰”的準備。因此，項目的營銷推廣應循著這樣的脈絡推進：產品——市場——品牌——形象，第一做好產品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。項目切入市場之初，公司知名度、項目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費者對項目認識不足，其購買決策會相當謹慎小心，對公司實力和項目進度會持懷疑態度，不見兔子不撒鷹，此時，惟有埋頭做好產品，真正按照規劃和設計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。即強化項目的產品力。其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業化的營銷中心，以密集的空前規模的廣告喚醒市場，以專業化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權，即強化項目的銷售力。在項目運作之初，就應明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應注意對品牌的塑造和維護，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。當項目推進到一定階段，客戶積累達到相當數量后，即應對項目進行脫胎換骨的形象提升，因為在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現實的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。產品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實戰中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現場、銷售人員等的全方位包裝。置業會是吸納和儲備潛在客戶，并與客戶進行雙向互動溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現有狀況，必須設立置業會，并形成具體的高效運作，定期向會員寄送會刊，傳達項目信息。唐朝碧閣體量大，必須做好多級市場的開發，第一市場：長沙市場，應占銷售總量的70%，第二市場：省內其他地州市市場，應占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應占銷售總量的5%。因項目位處新興居住開發區，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三個層面的賣場設計：第一賣場：選擇市區內繁華地段、人流量大的地方組建項目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內按1：1的比例建造仿真樣板房。第二賣場：樓盤現場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務，此舉好處多多。第三賣場：巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內人流量大的公共場所進行節假日流動展示，平日其組員可進行外展作業，有針對性地拜訪客戶，并派送項目宣傳資料。項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項目定價以目標利潤定價法與競爭導向定價法為依據綜合制定，項目銷售均價應在2500—2800元/m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩步飄紅”策略。項目銷售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個階段：第一階段：品牌導入期：2001.5—2001.9第二階段：內部認購期：2001.9—2001.10第三階段：開盤期：2001.10—2001.11第四階段：成長期：2001.11—2002.4第五階段：成熟期：2002.5—2002.10第六階段：平穩期：2002.11—2003.5第七階段：衰退期：2003.6—2004.5第四部分營銷理論和戰略營銷運動中的三種“力”在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。營銷“力學”提示的是營銷的內在競爭能力，而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達到平衡和協調，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應就會有多大，市場的份額就會有多高。猶如將“產品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。結合唐朝碧閣的市場營銷推廣運動，營銷力學實際上涵括了營銷運動的各個環節和方方面面：產品力：包括品種、品牌、品質、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創新思想、環境、物業管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務水平等多種因素。形象力：包括企業形象、品牌形象、品牌知名度、認知度、美譽度、公共關系、市場地位、行業地位、官方評價、媒體評價、市場認可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等多種因素。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經濟的，不會出現“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的“力”有兩種來源：內力和外力，內力是本身就存在于企業和產品中的，只要產品生產或加工出來，內力就會固化其中，內力有顯性和隱性之分，顯性內力是產品中明顯存在且眾所周知的優勢，如地段、區位、交通、周邊配套、社區配套、戶型、朝向、小區環境、城市的發展方向及政策優勢等。隱性內力是產品或企業本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優勢。因此，需要挖掘，才能成為產品可利用的“力”，如產品的品質、科技含量、創新思想、服務水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產品的內力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”?！霸炝Α本褪钱a品本身不具備的力要人為的創造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。“借力”是把別人的優勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現身說法、關系企業、設計單位、施工單位、監理單位、企業機構、物業管理機構、周邊大型企事業機關團體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關系。任何一個產品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產品市場的中性化平均水平，是劃分產品檔次的標準，也是企業制定產品價格的重要依據。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。力度、均力、產品檔次及長沙市房地產價格現狀之間的關系如圖：１０９高檔3500元以上名都花園８７中高檔2500-3500元新華聯家園６５中檔1800-2500元華盛花園４３中低檔1200-1800元白沙花園２１低檔1200元以下三湘小區力度產品檔次價格現狀典型案例產品的合力與市場均力一比較，即可得出該產品的檔次及應有的價格水平，產品的合力由前述各種力加權平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產品力是主要力，它是產品的具體表現形式，是實質性的內容，形象力是輔助力，是籠罩在產品頭上的一層光環，有助于提高產品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產品合力決定，價格只有與產品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產品合力，將難于推廣，低于產品合力，將損失應得的利潤。產品的合力主要由產品力決定，在房地產市場，產品力主要由下列１０項主要因素構成：地段、戶型、環境、服務、品牌、質量、設施、周邊配套、交通、包裝。我們現在來計算錦鴻的產品合力。唐朝碧閣的產品合力度大致如下（經驗分析和判斷）：地段３、戶型８、環境９、服務５、品牌２、質量７、設施6、周邊３、交通2、包裝３。產品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3/10=4.9產品合力＝產品力＝4.9按照這樣的產品合力,唐朝碧閣只能定價2500元以下；要想定價2500元以上,產品合力必須達到6。產品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產品合力，就必須對力度小的力進行修正、補充和加強，使其達到期望產品合力的強度。唐朝碧閣的價格期望值在2500-2800元,相應產品合力的期望值應在6以上,但現在滿足此要求的只有戶型、環境、質量、設施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。商品營銷活動是一個動態的過程，產品合力只是揭示了產品的檔次、價格與力度的關系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產品力、形象力和銷售力加權平均或簡單平均得到，是產品的綜合競爭能力。產品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認識，或者認為產品不好，那就很難推廣了。又如產品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。產品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經濟，營銷合力最大，三者相互作用現在我們來計算錦鴻豪苑的營銷合力。先計算形象力，形象力力度大致如下（經驗分析和判斷）：企業形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關系５、媒介關系５、職能部門關系５、關系企業９、企業知名度１。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1/10＝3.4期望值6，滿足要求的只有關系企業,尤其是企業形象、企業知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽度是薄弱環節，要大力加強。銷售力力度大致如下（經驗分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設計３。如圖所示：銷售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3/10＝4.3期望值6，不能滿足要求。形象力目前是最為薄弱的一個環節，必須投入相當的資金和精力迅速加強。營銷合力＝4.9+3.4+4.3/3＝4.2期望值6。綜合競爭能力還遠遠不夠，產品力、形象力、銷售力均須達到6以上，才可能完成預期目標。產品力是關鍵，要下硬指標，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養和提升；銷售力也須強化，否則將會拖銷售進度和銷售周期的后腿，也應按期改進。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業用于追求目標市場預期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素。現在，營銷學把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：營銷計劃不僅要求確定達到企業營銷目標的一般戰略，還要求適當協調包含在營銷組合中每個變量的戰術。最基本的營銷變量是產品，它給市場提供有形物體，包括產品特色、包裝、品牌和服務政策等。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產品須付出的錢，它的價格應該同供應物的認知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產品。渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務設施，以便更有效地將產品和服務提供給目標市場。促銷是公司將其產品的優點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產品。在部署營銷戰術時，要求營銷人員很好地協調營銷組合中產品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現營銷目標的過程中獲得最佳效益。根據上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫７－Ｓ架構麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進行研究，發現了企業成功的七個基本要素，并將這些要素設計成７－Ｓ架構，前三個要素--戰略、結構和系統--被認為是成功的硬件，后四個要素作風、人員、技能和共同的價值觀念--是軟件，如圖示：麥肯錫７－Ｓ架構一個成功的公司，就在于制訂適當的戰略以達其目標，建立適當的組織結構，以貫徹戰略，并裝備具有有效信息系統、計劃系統、控制系統和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關鍵性的觀念為：出發點是戰略而不是結構，公司首先應該決定今后往哪里走，其次是發展一個組織結構和系統。還具有四個要素，第一個是作風，意指公司人員具有共同的行為和思想風格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內部每一個成員所接受的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應具備和掌握的技能--如財務分析和營銷計劃--即為實現公司戰略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應該聘用能干的人，并安排適當的工作，以便充分發揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業成員擁有共同的指導性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅使動力和信條。我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構，來規劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標，建立結構和系統，配備人員、訓練技能，并培養作風及樹立共同的價值觀念。四、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰略的規劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分別是：什么機構、什么產品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數量、什么消費者。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數量的什么產品銷售給什么樣的消費者。８Ｗ的實質是定位，是對營銷過程的各環節進行一系列的定位，如圖示：五、營銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營銷戰略，這種戰略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰略或拉的戰略以便創造更多的銷售機會，如圖示：推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。六、產品的三個層次任何一個產品實質上都有三個層次，第一層是核心產品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產品實質上是為解決問題而提供的服務，營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要，并出售利益，而并不是出售產品的特點。核心產品位于產品整體的中心。第二層是有形產品，有形產品至少有五個特征：質量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產品，即向購買者提供附加服務和附加利益，產品層次如圖示：第五部分營銷要素的確定在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰略理解和掌握之后，再對各種理論的基本營銷要素進行確定，那么，我們規劃營銷戰略的思路就已經相當清晰了。營銷組織的７－Ｓ架構在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，這個組織按７－Ｓ架構來設計和建立：戰略唐朝碧閣將建造成為長沙市高質量的優質居住小區，要成為長沙全新城市形象的一個重要組成部分，成為長沙質量住宅建設的樣板工程示范小區，為長沙高層次的中產階級提供最優質的居家生活，通過建設唐朝碧閣，使公司走上良性發展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應為這一戰略服務，并以這一戰略為該組織的戰略。結構營銷組織應精簡、高效、團結、和諧、富有戰斗力。系統：應裝備有效的信息系統、決策系統、計劃系統、控制系統、執行系統和獎勵制度，使營銷組織的工作具有系統性、目標性、科學性及榮譽性，完成為達到戰略目標所需的各項工作。作風：愛崗敬業，積極進取，忍辱負重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。技能：營銷人員應具備和掌握如下知識和技能：房地產、市場營銷、消費心理、工作的計劃性、識別目標客戶、談判及簽約技巧、公共關系。人員：營銷人員的基本要求：３０歲左右，女２５歲左右。大專以上文化。容貌端莊姣好，談吐大方得體。熱情、誠實、精明、刻苦。共同的價值觀念工作中不斷鍛煉、培養、提高和完善。與公司共同成長。通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。努力付出，總有回報。唐朝碧閣的三個產品層次核心產品：安全、舒適、優美、融洽、和諧、品位、尊榮的優質生活，充滿自信，追求成功。有形產品：位于四方坪的優質住宅小區。附加產品：物業管理、配套設施、ＶＩＰ俱樂部。營銷組合４ＰＳ產品：１、品牌：唐朝碧閣。２、質量：長沙優質生活社區，深圳華森設計，貝爾高林主持園林景觀設計，中海物管管理，一級施工企業施工，社區規模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質量安全可靠。３、地段：不成熟，但具發展前景。４、戶型：戶型設計合理實用，功能分區好，多種創新設計，但面積偏大。５、規劃：規劃新穎，完美漂亮，外觀設計精美，引導長沙潮流。６、創新思想：多種創新設計，立體綠化，人車分流，景觀序列。７、設施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會所設施，地下水池及屋頂水箱分級送水，雙電源加自備發電機組，設備陽臺及立體養花槽。8、環境：長沙第一流的小區環境，規模化的中心綠化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優美舒服。大面積的中心綠化廣場應精心規劃和布置，使其成為小區住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應精雕細琢，配以風雨亭、雕塑小品、休閑椅等設施，環境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。9、外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應雄偉、氣派。10、包裝：包裝是一個相當廣泛的概念，前述各種均是包裝的內容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計劃的、有意識的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應進行精心的包裝。因此，包裝是門學問，工作量相當大且繁重，是開盤前的一項主要工作。１1、物業管理：物業管理是房地產產品的第三個層次，即附加產品的一個主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點之一，因此物業管理要在長沙有絕對創新，從項目、內容、實質、標準、人員配置、收費及管理上均要體現出一流的水準，并依托高水平的物業管理營造出項目特有的社區文化。12、配套設施：應做到細致、周全、體貼入微，不出小區，即能滿足生活的方方面面，把服務做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，很多是由額外的服務來體現的。13、周邊的配套：周邊配套不完善。14、交通：交通不夠便捷。價格：目標價格：如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達到6，則定價可在2500-2800元。所以，從現在起，主要工作就是在開盤前使營銷合力達到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價格略有差別，主要定價指標是：位置、樓層、西曬、觀風景。戶型及面積不作為定價依據。起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，根據工程進度和銷售狀況逐步微調上揚。各戶型分別定價，根據位置、西曬、景觀確定。樓層加價：每層加價50-100元。進度加價：比同期銀行利率要略高。渠道：銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。市場覆蓋及劃分：唐朝碧閣項目規模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現了三個市場層面：長沙本地市場本省各地州市市場；省外市場。長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應手地運用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。因此，長沙市場是基本市場，是第一市場。本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙對于地市單位或個人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。因此，地市市場可看作潛力市場，是第二市場。省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現實的，但現在資本和市場的流動性較強，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。我們應實施第一市場戰略，重點抓好本地市場，同時兼顧第二市場，爭取第三市場。各市場方向及策略：第一市場：長沙本地市場70％銷售量：目標消費者：中產階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷，購房動機：居住、置業、投資。第二市場：本省其它地州市：共１３個子市場，2５％銷售量，目標消費者：計劃移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。第三市場：省外市場，５％銷售量，目標消費者：擬投資長沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。在我們對每一層面市場進行準確定位并了解各市場的購房動機之后，制定相應的營銷策略就比較輕松了。促銷現代營銷不僅要求開發優良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：廣告：由一個特定的主辦人，以付款方式進行的構思、商品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進：鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業方面的重要新聞，或在電臺、電視臺、或舞臺節目中獲得有利的展示，以促進對一個產品、服務和企業單位的需求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本：廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有獨特性質作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質能被注意到：公開展示；②普及性；③增強的表現力；④非人格化。廣告用于建立一個產品的長期形象，另一方面它能促進快速銷售。廣告就傳達給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。人員推銷：人員推銷在購買過程的某個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：①個人面對面接觸；②培植友誼和關系；③必要的反應。銷售促進：盡管銷售促進工具--贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征：溝通信息，引起注意；②誘導和刺激；③邀請。公司使用銷售促進工具來產生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起消費者對產品的注意，扭轉銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個明顯的特性：高度可信性；②消除防衛；③戲劇性。一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它促銷組合因素協調起來能取得極大的效果。在產品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。在導入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產生較高知名度，銷售促進在促進早期試用上是有效的，人員推銷的費用相對高昂。在成長階段，廣告和公共宣傳繼續強有力，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激已較少了。在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進以起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員這一產品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續加強。營銷的力如前所述，我們已知在產品營銷過程中，不同的力承擔著不同的任務，產品力是關鍵，形象力吸引和增強消費者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應達到6，產品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達到6，這樣是最合理和最經濟的。到目前為止，銷售力最強，形象力和產品力較弱，均不能達到期望值，產品力主要由硬指標構成，一旦生成，即難于改動，形象力和銷售力大多是軟指標，可以造力、借力,并不斷修正和加強。因此，到時最容易出問題的是產品力，我們好不容易花了好長時間，好多精力及巨大的投資把產品生產出來了，而消費者不認可，那麻煩可就大了。營銷中的８－Ｗ８－Ｗ實質是營銷各方面的一系列定位。第一個Ｗ：誰這里的誰有兩個層面：１、誰生產；２、誰銷售。誰生產確立產品的銷售主體，涉及到產品營銷的渠道決策。唐朝碧閣的銷售主體是弘信實業開發公司，自組項目營銷部進行營銷,也可考慮中介代理。營銷部下設四個組：事務組、營銷中心、現場接待中心、外展組。第二個Ｗ：產品唐朝碧閣是長沙北區目前最高級住宅小區項目，其開發理念是為長沙市成功的優質家庭提供最優質的居家生活，在小區環境、規劃、設計、工程質量、服務、物業管理方面均引導長沙高級商品住宅新潮流，要成為長沙最新城市形象和高級住宅建設的樣板工程。產品的層次及組成要素，如前所述。第三個Ｗ：時間根據唐朝碧閣目前的工程進度，我們確立一個開盤及營銷周期的基本時間表如下：開盤日期：2001年10月收盤日期：2004年5月營銷周期：30個月營銷的階段性劃分：第一階段：品牌導入期：2001.5—2001.9第二階段：內部認購期：2001.9—2001.10第三階段：開盤期：2001.10—2001.11第四階段：成長期：2001.11—2002.4第五階段：成熟期：2002.5—2002.10第六階段：平穩期：2002.11—2003.5第七階段：衰退期：2003.6—2004.5第四個Ｗ：地點在前面我們已對地點有所表述，現更直觀地將地點的各要點列表如下：市場層次覆蓋區域計劃比例銷售總量銷售總額子市場平均市場地位第一市場長沙市目標市場第二市場本省其它潛力市場第三市場外省市場爭取市場合計本表列出后，對指導我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實際意義。第五個Ｗ：方式方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷。唐朝碧閣的營銷推廣活動使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點和形式。唐朝碧閣營銷推廣活動的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進的手段。公共宣傳啟動，廣告跟進，銷售促進突破，人員推銷穩打穩扎。推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進和盯單式人員推銷為主。在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進再次之，公共宣傳最少。廣告的目標是樹立企業和品牌形象，提高品牌和項目的知名為短期內的促銷提供支援。公共宣傳的目標是使目標消費者提高對項目的信任，增強對項目開發理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽與自豪。銷售促進的目標是刺激和吸引目標消費者，打動他的心，促其采取行動。人員推銷的目標是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網，提高成交率，加快銷售進度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現。各階段促銷工具的使用：開盤前期（品牌的導入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰略總動員”。開盤階段（市場啟動期）：以集約廣告和強力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰，形成開盤熱銷局面。封頂階段（成長期）：以大規模銷售促進和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運動戰”。交房階段（成熟期）：人員推銷為主，廣告積極配合，銷售促進適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷售量，概括為“陣地戰”。收盤階段（衰退期）：銷售促進為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰”。收盤后：辦理權證，做好移交，若余下少量零星戶型，可采用“麻雀戰”，守株待兔，營銷主力進行戰略轉移。此階段是樹立企業形象和品牌形象的又一極好時機，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。在這里，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應層次模式：模式階段ＡＩＤＡ模式影響的層次模式創新采用模式信息溝通模式認知階段注意知曉認識知曉顯露接受認知反應感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態度意向行為階段行動購買試驗采用行為在營銷的實戰操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。建立有效營銷溝通系統的步驟：確立目標視聽觀眾；確定信息傳播目標；設計信息；選擇信息傳播渠道編制總的促銷預算；決定促銷組合衡量促銷結果管理和協調總的營銷溝通過程；確立目標視聽觀眾：營銷信息的傳播必須一開始就要在心目中有明確的目標視聽群眾。目標視聽群眾將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，什么地方說，誰來說。信息傳播者應該研究視聽群眾的需求、態度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評價公眾對公司、產品及其它競爭者的印象，人們對某個對象的態度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標視聽群眾對該對象的熟悉程度：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數量熟知如果大多數回答圈在第一二類，那么公司的任務將是建立知名度。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度：很不喜歡不怎么喜歡無定見較不喜愛很喜愛如果大多數回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。確定信息傳播目標：當確認了目標視聽觀眾及特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應，當然，最終的反映是購買，但購買行為是消費者進行決策的長期過程的最終結果，營銷信息傳播者需要知道如何把目標觀眾從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段。因此，營銷人員要尋求目標視聽群眾的認知、感情和行為反應。這就要求信息傳播者采取哪一種反應層次模式。決定尋求什么樣信息反應是制定信息傳播方案的關鍵。設計信息：期望的觀眾反應明確之后，信息傳播者就該進而制定一個有效的信息，最理想的信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動。制定信息需要解決四個問題：說什么（信息內容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。信息內容：信息傳播者要決定對目標觀眾說什么以期產生所希望發生的反應。這被稱之為訴求、主題、構思或獨特的銷售主張，它就是制定某種利益、動機認同或觀眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。信息：一個信息的有效性，象它的內容一樣也依靠結構，信息有三種類型：提出結論、單面或雙面論證、表達次序。信息形式：信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細選擇字眼、音質、音調等，電視廣告還要注意體態語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發型等，如果信息由產品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形。信息源：信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發送者的。信息由具有較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。信息源的可信度由三個因素構成：專門技能、可行性和令人喜愛。選信息傳播渠道：信息傳達者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會渠道加以區分。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。5、建立總的促銷預算：公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用，一般決定促銷預算有四種方法：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。根據唐朝碧閣的市場和產品特點，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預算。唐朝碧閣項目總建筑面積約18萬平方米，成交均價在2500—2800元/m2，則銷售總額預計在5億元，促銷預算按銷售百分比法確定，因項目知名度低，地段不成熟，推廣費用會較高，故將促銷費用規定為銷售總額的3%，不含銷售人員或代理公司的提成費用，即唐朝碧閣的促銷預算總計為1500萬元。6、決定促銷組合：在確定了項目總的促銷費用預算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、公共宣傳和銷售隊伍這四個促銷工具上。7、衡量促銷結果：在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產品，以及在此過程中的滿足情況。8、管理和協調營銷溝通過程：必須對所有溝通活動加以管理和協調，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。第六個W：價格前面我們已對唐朝碧閣項目進行了價格確定。這樣的定價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結合，是唐朝碧閣市場定位戰略的內在要素和主要組成部分。這樣的定價追求兩個主要的企業目標：當期利潤最大化目標和產品質量領先地位目標。定價的方法來自于目標利潤定價法和競爭導向定價法的綜合。第七個W：數量產品數量涉及的是產品規模的問題，談到產品的規模不能不了解市場的規模?，F在我們來看一看長沙房地產的市場規模：長沙擁有人口160萬人，家庭50萬戶，加上外來流動人中，長沙實際人口保有量200萬人，家庭60萬戶，人平均年收入6000多元，戶平家庭收入2萬元左右。自92年起，長沙每年竣工住宅面積150萬平方米，97、98年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。據此測算，長沙每年的換購房戶數在1.5萬戶左右，換購房比例為2.5%。隨著國家鼓勵和扶持房地產業，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉向購買商品房。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產業來說無疑是一次極好的機會。唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數960戶，成交均價2500--2800元/m2，銷售收入將達5億元，各項指標在長沙都是領先的，規模大，必然市場的壓力也大，占到長沙總戶數的1.5‰，占到每年換購房總數的7%，占到中高檔換購房總數的15%。在此，只有建立科學的營銷體系、規范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔此重任。這樣大規模的項目，更應做好營銷工作的計劃性，以便確保營銷進度。市場前景是看好的，因為降息、加薪、征收利息稅等措施出臺，很明顯要啟動市場，新一輪經濟景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風險，坐收通脹引發的物價上漲之利。第八個W：消費者目標消費者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復雜化了，一直強調我們的目標消費者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對目標消費者的標準一直沒有一個準確的定位，這讓我們在進行市場操作時很難把握，造成不知道市場在哪里的感覺。目標消費者到底是誰？他的特征怎樣？標準是什么？擁有哪些基礎條件才能成為我們的目標消費者？最低限度是多少？我們來算一筆賬：唐朝碧閣最小的戶型72m2，認購期一層成交起價2000元/m2，總價14.4萬元，提供七成二十銀行按揭，只需首付4.44萬元，余下10萬元分二十年付清，月供僅需692.4元（含利息），花2萬元裝修，花3萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。那么，購買該款戶型的目標消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現資產10萬元，有一份穩定的工作和收入，月收入在2000元以上。這就是我們的目標消費者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標消費者。第六部分營銷戰略總體規劃概述項目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。品牌名稱：唐朝碧閣。產品定位：長沙市高質低價的優質生活社區。概念制造：新生代，主流精英社區。主力目標消費群定位：３０－４０歲已經獲得成功的人士第二目標消費群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標消費群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點：“新”、“成功”新：新生代、新社區、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士已經獲得成功的人士還在追求更大成功的人士定位思想：同質化時代，差別化營銷。社區核心價值觀：充滿自信，追求成功。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區終極目標：是文化的社區，是精神的社區，是高尚優質社區的旗幟。社區文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區核心特色：社區業主具有身價、品味、文化、生活形態的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態是健康的，儒雅的七、推廣方題定位：晚上一起打橋牌？八、價格定位：起價2000元/m2，均價2500--2800元/m2，提供付款優惠和按揭。九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。下設事務組、營銷中心、現場接待中心、外展組。十、營銷人員：18人十一、市場定位：第一市場：長沙市承擔70%銷售量第二市場：省內13個地州市承擔25%銷售量第三市場：省外市場承擔5%銷售量十二、目標消費者定位：中產階級家庭；基本條件：可變現資產10萬元以上，月收入2000元以上；十三、購房動機；居?。煌顿Y；辦公；十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。十五、營銷周期：30個月，自2001年10月至2004年5月。十六、營銷階段劃分：第一階段：品牌導入期：2001.5—2001.9第二階段：內部認購期：2001.9—2001.10第三階段：開盤期：2001.10—2001.118%銷售量第四階段：成長期：2001.11—2002.415%銷售量第五階段：成熟期：2002.5—2002.1035%銷售量第六階段：平穩期：2002.11—2003.530%銷售量第七階段：衰退期：2003.6—2004.512%銷售量十七、營銷手段；使用促銷的四種基本工具。公共宣傳；廣告；人員推銷；銷售促進；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動；二十、銷售收入目標：5億元。二十一、營銷成本目標（促銷費用預算，不含銷售提成）：1500萬元。第四部分營銷溝通策略公共宣傳策略公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計費的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動，公共宣傳的效果有時是驚人的。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。唐朝碧閣公共宣傳的目標是樹立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對項目的信任度，加強與消費者的理解、了解與溝通，將產品的優勢和開發理念按計劃有步驟的對外發布，取得消費者的認同，增強產品的吸引力，建立消費者偏好，為項目順利銷售打下扎實的輿論基礎。公共宣傳的信息可信度由三個因素組成：專門技能：請政府領導、職能部門專家、行業專家出面對項目給予肯定的評價；可靠性：涉及的信息源可能被認為具有客觀性和誠實性，主要通過新聞媒體評價和社會公眾評價實現；令人喜愛：增強信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實的手法。在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標市場上與購買者接觸所構成，社會渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標消費者的交談購成。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產品領域里是最有說服力的。在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構成。氣氛是用來產生和加強購買者對購買或消費的產品的了解而設計的環境。事件是偶然用來對目標觀眾傳遞特別的信息。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設計型：事先將公共宣傳的常規信息設計好，并有計劃地購買一系列的版面和時間，按期發布。主要策略有：2001年4月底，購買《長沙晚報》半版發一個長篇通訊或報道。4月底購買《三湘都市報》整版，發一個長篇通訊。4月底購買《家庭導報》整版，發長篇通訊。2001年4月——12月，購買《長沙晚報》500字左右版面，每周一期，發送項目消息，建立自己的輿論陣地。2001年4月——12月，購買《三湘都市報》500字左右版面，每周一期，發送項目消息。2001年4月-12月，購買《長沙晚報》頭版欄花（3×3CM）一個，每天一期。二、意識型：公司每一個成員都要有公共宣傳的意識，捕捉新聞，制造事件，經常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發，刊發后公司給予獎勵。公司應經常性地邀請省、市具有高曝光率的領導來項目現場考察、指導，發表評論并題詞紀念，引發媒體報道。中央級要員來湘視察的機會要好好把握，應打通關節，請其到項目上走一走，點點頭，說說話，盡量多地制造新聞。搞好與職能部門的關系，請其主要專家對項目經常性地給予肯定的評價。搞好與新聞媒體的關系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經常性地關注項目的發展，并在媒體多作報道。關注社會生活中的焦點和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。三、隨機型：社會生活中時常會出現一些突發性事件，我們應具有極強的公共宣傳意識，及時抓住事件進行分析和研究，并制定出相應的公共宣傳策略。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數，唐朝碧閣應盡可能地把這兩項指標做好。唐朝碧閣的公共宣傳應具有和諧和持續性原則。廣告策略唐朝碧閣的廣告目標是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認知率和美譽度，促進快速銷售。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。廣告的表達形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。廣告的階段性劃分：配合營銷，分7個階段。廣告的要求：創新、突破，具有感染力，令人喜愛。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發初級需求，量不大，主要配合公共宣傳。動員關系企業和單位刊登祝賀形式廣告。時間：開工儀式舉辦前后半個月。媒體選擇；長沙晚報、三湘都市報；經濟電視臺、文體頻道版面及時段：報紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數量及出資額確定。五一節前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項目和品牌。媒體：長沙晚報、三湘都市報；經濟電視臺、文體頻道。版面及時段：長沙晚報2個通欄，1個半版；三湘都市報1個通欄，1個半版；電視臺各7天3