第5章旅游景區(qū)市場營銷管理第5章旅游景區(qū)市場營銷管理1

第一節(jié)景區(qū)營銷概念的引入與重新認(rèn)識一景區(qū)市場營銷產(chǎn)生的背景1景區(qū)產(chǎn)品特征的同質(zhì)化2景區(qū)市場需求的多元化3景區(qū)市場競爭的白熱化

第一節(jié)景區(qū)營銷概念的引入與重新認(rèn)識2二旅游景區(qū)市場營銷及營銷管理的概念1旅游景區(qū)市場營銷：是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營個發(fā)展目標(biāo)，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。2景區(qū)營銷管理：通過旅游市場分析，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場，為旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得預(yù)期的旅游體驗，是旅游景區(qū)產(chǎn)品實現(xiàn)過程的全過程管理，是一種游客需求的管理。旅游景區(qū)市場營銷管理課件3三、旅游景區(qū)營銷的特征1景區(qū)產(chǎn)品的共享使用權(quán)和暫時使用權(quán)2游客和員工都是營銷的重要組成部分3可進入性的影響4淡旺季的影響5固定成本高，可變成本低6易受時尚的影響7基于”口傳”的景區(qū)形象8景區(qū)的屬性差異化9景區(qū)營銷主體的多元化三、旅游景區(qū)營銷的特征4四景區(qū)傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)1景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)目標(biāo)僵化2景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)方式單一3景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)時限較短4景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)功能不強四景區(qū)傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)5五科學(xué)的景區(qū)營銷觀1景區(qū)市場營銷的目標(biāo)多元化2景區(qū)市場營銷的過程持續(xù)性全程營銷：市場營銷并非是在旅游者來景區(qū)游玩之前為吸引旅游者而作的工作，市場營銷的時間跨度應(yīng)該包括從旅游者選擇旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新選擇下一個旅游目的地為止的時間段，并且這個過程周而復(fù)始，不斷循環(huán)。全員營銷：旅游景區(qū)的市場營銷不能僅僅成為景區(qū)市場部門的職能，而應(yīng)該是景區(qū)內(nèi)所有部門和全體員工共同承擔(dān)的工作，景區(qū)內(nèi)的其他部門應(yīng)該配合市場營銷部門完成景區(qū)的市場營銷工作。3景區(qū)市場營銷主體的互動性4景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)性

五科學(xué)的景區(qū)營銷觀6

第二節(jié)景區(qū)市場營銷的內(nèi)容

一.景區(qū)環(huán)境、現(xiàn)狀分析與調(diào)查（一）環(huán)境分析

區(qū)域環(huán)境外部環(huán)境（PEST分析）內(nèi)部環(huán)境政治的社會的經(jīng)濟的文化的生態(tài)的技術(shù)的市場的資源條件的理念的政策的基礎(chǔ)設(shè)施的人力資源的管理體制的經(jīng)濟基礎(chǔ)的旅游營銷策略第二節(jié)景區(qū)市場營7（二）現(xiàn)狀分析——SWOT分析

S、W：對于旅游景區(qū)而言，重點應(yīng)從以下五個方面來分析優(yōu)勢和劣勢：1旅游景區(qū)的資源條件2理念和政策條件3基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源4管理體制5經(jīng)濟基礎(chǔ)條件（二）現(xiàn)狀分析——SWOT分析8O、T分析：

從旅游景區(qū)而言，機會和威脅通常有以下內(nèi)容：1政治和經(jīng)濟環(huán)境2社會文化環(huán)境3生態(tài)環(huán)境4技術(shù)、市場環(huán)境O、T分析：9

二旅游景區(qū)的市場調(diào)查確定市場調(diào)查目標(biāo)分析影響問題的因素編制市場調(diào)查問卷收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料預(yù)測并編寫調(diào)研報告調(diào)查準(zhǔn)備正式調(diào)查結(jié)果處理二旅游景區(qū)的市場調(diào)查確定市場調(diào)查目標(biāo)分析影響問題101準(zhǔn)備階段2正式調(diào)查階段新的、在旅游規(guī)劃和旅游景區(qū)管理中被逐漸接受的一種調(diào)查方法：基于網(wǎng)絡(luò)平臺的潛在客源調(diào)查。該方法填補了旅游市場調(diào)查中在大樣本前提下對于潛在客源市場系統(tǒng)調(diào)查的空白。3結(jié)果處理階段1準(zhǔn)備階段11三旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略

1旅游客源市場細分2目標(biāo)市場定位（1）無差別市場：旅游產(chǎn)品的銷售者不對市場進行細分，將市場作為一個整體，產(chǎn)區(qū)無差別市場策略進行營銷。（2）廣泛市場：供方已對市場進行了細分，但其策略是指向所有的目標(biāo)市場，并針對每一個細分市場進行相應(yīng)的營銷組合。（3）差異性目標(biāo)市場（選擇市場）：將客源市場劃分為若干細分市場，供方只選擇其中一部分細分市場作為自己的營銷目標(biāo)。（4）集中性目標(biāo)市場：供方將目標(biāo)市場確定為一個特定的市場。3景區(qū)定位

三旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略1旅游客源市場細分12四、旅游景區(qū)市場營銷要素現(xiàn)代流行的營銷組合，即4C理論：顧客價值（產(chǎn)品）：CustomerValue顧客成本:CosttotheCustomer便利性:Convenience溝通:Communication四、旅游景區(qū)市場營銷要素13

1景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略（1）點線擴展組合策略：圍繞產(chǎn)品的核心，向周圍輻射、擴展，形成整體集聚效應(yīng)，誘發(fā)和引導(dǎo)建立次一級中心，使產(chǎn)品形成空間網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為旅游者提供多元、整體的強吸引力的旅游集合。（2）帶狀組合策略：以若干個點狀景區(qū)擴展形成條帶狀，或稱點軸狀組合，中間由交通干線連接。利用旅游帶相互連接，充分發(fā)揮交通干線的作用，使旅游者無障礙地進入景區(qū)而達到互動地效果。1景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略14旅游景區(qū)市場營銷管理課件15（3）塊狀組合策略：即點線面聯(lián)成有機整體，從而使整個區(qū)域旅游資源得到有效的開發(fā)和較高水平的發(fā)展，形成較為有效合理的旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

（3）塊狀組合策略：即點線面聯(lián)成有機整體，從而使整個區(qū)域旅游16

2景區(qū)產(chǎn)品的定價策略（1）影響景區(qū)價格的因素：資源因素、季節(jié)因素、需求因素、競爭因素、政策和法律因素（2）基本定價策略：產(chǎn)品定價策略折扣與讓價策略產(chǎn)品線定價策略

2景區(qū)產(chǎn)品的定價策略17

3景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略

(1)直接銷售渠道(2)間接銷售渠道：旅行社、飯店、交通企業(yè)4景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略（1）廣告促銷（2）公關(guān)促銷：與新聞界的關(guān)系、節(jié)慶活動、專題活動、公益活動、特種事件促銷3景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略18(3)營業(yè)推廣——免費營業(yè)推廣——優(yōu)惠營業(yè)推廣(4)網(wǎng)絡(luò)促銷新聞信息發(fā)布、票務(wù)預(yù)定、B2B模式(3)營業(yè)推廣19輔學(xué)資源

第三節(jié)與旅游景區(qū)類型相適應(yīng)的營銷管理一、世界遺產(chǎn)類旅游景區(qū)案例分析：樂山大佛景區(qū)輔學(xué)資源第三節(jié)20樂山大佛樂山大佛21旅游景區(qū)市場營銷管理課件22旅游景區(qū)市場營銷管理課件23

樂山大佛開鑿于唐玄宗開元初年，距今已有1200年的歷史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山——樂山大佛被聯(lián)合國教科文組織遺產(chǎn)委員會列入世界文化和自然雙重文化遺產(chǎn)名錄。2001年，阿富汗巴米楊大佛被炸，而我國政府卻在此時組織了規(guī)模浩大的樂山大佛修復(fù)工程，從而引起了國際社會的廣泛關(guān)注。樂山大佛的營銷始于1981年。1994年，國家旅游局推出“中國文物古跡游”主題旅游活動，樂山大佛景區(qū)借此機會舉辦了首屆“國際旅游大佛節(jié)”，并于1995年和1996年又接連舉辦了兩屆。

樂山大佛開鑿于唐玄宗開元初年，距今已24

2002年，樂山市舉辦了“中國民間藝術(shù)游·四川樂山第四屆國際旅游大佛節(jié)暨首屆峨眉山—樂山大佛世界遺產(chǎn)保護節(jié)”，并同時慶祝了樂山大佛展，吸引海內(nèi)外注意力，開幕式上推出了三首樂山大佛旅游歌曲；舉辦“郭沫若誕辰100周年暨郭沫若與20世紀(jì)先進文化學(xué)術(shù)座談會”，強化了樂山市名人故里的形象；三大武林門派峨嵋論劍，宣傳了中國武術(shù)文化；來自世界29個世界遺產(chǎn)地的代表和專家等參加了“全國世界遺產(chǎn)保護論壇”，宣傳了樂山保護世界遺產(chǎn)的理念，提高了大佛在國際上的影響。節(jié)慶期間，各新聞媒體給予了很高的關(guān)注，中央電視臺、《中國旅游報》、深圳電視臺等紛紛大篇幅報道了樂山的節(jié)慶活動。2002年，樂山市舉辦了“中國民25樂山大佛景區(qū)頻繁參加旅游交易會、展覽會或其他相關(guān)旅游活動。如2001年與西南航空公司合作，赴韓國漢城（現(xiàn)首爾）、釜山、濟州等城市宣傳四川“世界遺產(chǎn)游”；2003年樂山大佛、九寨溝等六大景區(qū)聯(lián)合赴上海拓展旅游市場，舉行了“四川世界遺產(chǎn)之旅”推介會，并把上海作為發(fā)展自助游的首選客源地。樂山大佛景區(qū)自1997年以來一直維持40元的門票價格，直到2004年10月才提價到70元，而峨眉山為120元。隨后，樂山又在當(dāng)年的12月實行年票制，周邊地區(qū)游客去樂山旅游，可以和本地市民一樣享受“同等待遇”，花上38—198元辦張年票，就可以享受峨眉山或樂山大佛景區(qū)一年暢游待遇。這在其他世界遺產(chǎn)景區(qū)的一片漲價聲中，顯得特立獨行。樂山大佛景區(qū)頻繁參加旅游交易會、展覽會26案例啟示

選用樂山大佛的案例主要是因為它是我國較早成為世界遺產(chǎn)的景區(qū)，且代表了世界遺產(chǎn)現(xiàn)在主要采用的政府主導(dǎo)型營銷策略。

（1）世界遺產(chǎn)類景區(qū)更容易調(diào)動區(qū)域整體資源優(yōu)勢，聯(lián)合營銷，強強聯(lián)合是不錯的選擇。樂山景區(qū)營銷過程中整合了一切相關(guān)的要素，如佛教基礎(chǔ)、名人故里、武林論劍等，全面豐富了世界遺產(chǎn)的內(nèi)涵。（2）樂山借勢營銷非常成功。案例啟示27（3）對于樂山的門票價格策略，管理的立足點是：年票制主要優(yōu)惠本地和周邊地區(qū)的常游客。本地市民對世界遺產(chǎn)保護作出的貢獻、周邊地區(qū)常游客對景區(qū)的長期支持，都可以在年票制提供的優(yōu)惠中得以回饋。周邊游客的增加，不僅加大了景區(qū)淡季的客流量，甚至使游客在樂山市內(nèi)、景區(qū)以外的其他消費都得以增加，從而拉動整個地區(qū)旅游經(jīng)濟的增長。（3）對于樂山的門票價格策略，管理的立足點是：年票制主要優(yōu)惠28輔學(xué)資源二、主題公園類旅游景區(qū)案例分析：環(huán)球嘉年華輔學(xué)資源二、主題公園類旅游景區(qū)29上海環(huán)球嘉年華上海環(huán)球嘉年華30北京環(huán)球嘉年華海報北京環(huán)球嘉年華海報31環(huán)球嘉年華是世界上最大的巡回式移動游樂場。

嘉年華（carnival）即狂歡節(jié)，最早起源于古埃及，后來演化成古羅馬農(nóng)神節(jié)的慶祝活動，近代風(fēng)靡歐美各國。傳統(tǒng)的狂歡節(jié)雖源于一脈，但各個國家不同的風(fēng)土人情，賦予了不同的特色，如德國慕尼黑狂歡節(jié)、英國諾丁山狂歡節(jié)、巴西狂歡節(jié)、威尼斯嘉年華等，均成為當(dāng)?shù)馗骶呶幕厣膫鹘y(tǒng)活動。

.過山車·青蛙跳·歐洲大貨船·海盜船·激流滾木·彈射騎·驚呼狂叫·急速大風(fēng)車高空游覽·越野追逐·旋轉(zhuǎn)小蜜蜂·青蛙跳·碰碰車

環(huán)球嘉年華是世界上最大的巡回式移動游樂場。

嘉年華（32案例啟示屬于娛樂休閑類的主題公園景區(qū)，在體驗經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下有了巨大的發(fā)展空間。從案例當(dāng)中可以看到：嘉年華所有的游藝機、游戲、文藝演出和風(fēng)味小吃，其實只不過是一種道具，其所營造的互動的、令人瘋狂的氣氛也僅僅是一種無形的服務(wù)，嘉年華真正提供給游客的其實是由上述內(nèi)容有機組合起來而產(chǎn)生的“歡樂”體驗。其主要成功點是立足于目標(biāo)市場的需要，使有形和無形的產(chǎn)品都滿足顧客價值的需要，所應(yīng)用的營銷運營方式也與顧客群體相契合。案例啟示33

主題公園類景區(qū)在進行營銷管理的過程中應(yīng)該特別注意顧客價值的實現(xiàn)，即從產(chǎn)品的吸引力和更新度入手，著重提供給游客較為滿意的體驗。游客導(dǎo)向型的人造主題公園景區(qū)，社會時尚的變化和人們興趣的轉(zhuǎn)移，會對營銷過程產(chǎn)生重大影響，必須持續(xù)密切地審視社會潮流的變化，根據(jù)變化趨勢及時添置新的游樂項目，以便取代已經(jīng)過時的設(shè)備和設(shè)施。此外，應(yīng)借助現(xiàn)代科技手段的發(fā)展改進和優(yōu)化其展示和解說的方式。主題公園類景區(qū)在進行營銷管理的過程中應(yīng)該特別注意34輔學(xué)資源三、自然山水類旅游景區(qū)案例分析：欒川

輔學(xué)資源三、自然山水類旅游景區(qū)35旅游景區(qū)市場營銷管理課件36欒川重渡溝欒川重渡溝37欒川養(yǎng)子溝欒川養(yǎng)子溝38欒川旅游經(jīng)歷了接待型——事業(yè)型——產(chǎn)業(yè)型的歷史跨越。經(jīng)過短短幾年的努力，欒川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、農(nóng)家游、溫泉游、滑雪游六大代表品牌。欒川成為在河南省同時擁有兩個國家4A景區(qū)的縣份。2004年，全縣接待游客249萬人次，比2000年翻了三番，旅游總收入6.45億元，是2000年的13倍，占全縣生產(chǎn)總值的比重由2000年的2%提高到23.9%。欒川旅游經(jīng)歷了接待型——事業(yè)型——產(chǎn)業(yè)型的歷史跨越。經(jīng)過短短39在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛陽市政府和中國旅游報報社聯(lián)合主辦的“欒川模式”研討會在北京順利召開，欒川旅游真正走向全國。“欒川”模式是一個高端發(fā)力的典型，是一個政府主導(dǎo)型發(fā)展經(jīng)濟的典型，是部門協(xié)力、群眾參與的典型，同時也是一個市場運作、按經(jīng)濟規(guī)律辦事的典型。在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛陽市政40無論是省內(nèi)還是省外營銷，幾十個部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自上陣，帶上所屬人員擺攤設(shè)點。散發(fā)資料，向公眾介紹欒川旅游產(chǎn)品，形成了一道風(fēng)景線。三年來，這樣的旅游推介會搞了100多次，共有50多個縣直單位、企業(yè)的300多名干部職工參加，走出去營銷的城市達50多個。他們還組織了2300多家省內(nèi)外旅行社來欒川踩線，組織了50多家新聞媒體前來采訪。無論是省內(nèi)還是省外營銷，幾十個部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自上陣，帶上所屬41案例啟示“欒川模式”是立足于山水資源而做的成功的政府營銷模式，它是立足于多個山水景區(qū)而整合成的整體吸引力區(qū)域，它給予的營銷啟示是：（1）龍頭戰(zhàn)略，突出重點，尋求突破式的發(fā)展欒川一直努力集中優(yōu)勢力量，集中打造旅游精品，以期盡快形成龍頭景區(qū)、旅游中心樞紐。在一個縣有2個4A級景區(qū)，這是很不錯的。案例啟示42（2）市場戰(zhàn)略。欒川開創(chuàng)性地采取了一些開拓市場的新方法，這種政府身份下的強力的目標(biāo)責(zé)任整體營銷方式是非常有特色的。（2）市場戰(zhàn)略。欒川開創(chuàng)性地采取了一些開拓市場的新方法，這種43營銷管理工作的強調(diào)點山水資源型的景區(qū)，應(yīng)該以保護為先，需要在營銷管理環(huán)節(jié)中考慮到淡旺季和容量控制問題而注重價格的調(diào)節(jié)。在總量平衡的前提下達到雙贏，多一些市場因素的考慮，少一些計劃。同時，特別關(guān)注旅游者的需求變化，完善市場調(diào)查環(huán)節(jié)，以便獲得更為貼合的目標(biāo)市場信息，特別是由于同等類型的山水景區(qū)有資源的替代性，所以應(yīng)該在景區(qū)營銷策略中強調(diào)品牌、服務(wù)等無形要素，合理定位，以延續(xù)景區(qū)的生命周期，避免同類景區(qū)的替代性競爭。營銷管理工作的強調(diào)點44輔學(xué)資源四、人文遺跡類旅游景區(qū)案例分析：三星堆輔學(xué)資源四、人文遺跡類旅游景區(qū)45三星堆文物三星堆文物46三星堆文物三星堆文物47旅游景區(qū)市場營銷管理課件48旅游景區(qū)市場營銷管理課件49相關(guān)材料

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了8種具有一定代表性的互動合作營銷新模式。

1、合資模式。2002年6月，由峨眉山與廣之旅合資成立的“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”正式掛牌。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢、強大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟實力，以資本為紐帶，目的是實現(xiàn)旅游目的地與旅游客源地的有效對接。當(dāng)然，由于各種各樣的原因，這家旅行社還沒有進入理想的經(jīng)營狀態(tài)。

相關(guān)材料近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同50

2、景區(qū)專賣模式。與廣之旅合資之后，峨眉山再度創(chuàng)新，提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。在接下來的幾個月里，更廣范圍的強強聯(lián)合在全國乃至海外刮起一陣旋風(fēng)。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰(zhàn)略中急速展開。

2、景區(qū)專賣模式。與廣之旅合資之后，峨51

有關(guān)人士理論推導(dǎo)認(rèn)為，旅游專賣店模式可以實現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。然而實際上，對這種模式是否可以成功推廣，業(yè)界一直存有爭議。不過，峨眉山顯然為我們提供了一個旅游營銷的新思路。

當(dāng)然，這種專營模式需要專業(yè)的旅游策劃公司通過科學(xué)的調(diào)研、精確的預(yù)算、完善的設(shè)計和準(zhǔn)確的項目進度控制來策劃實施。

有關(guān)人士理論推導(dǎo)認(rèn)為，旅游專賣店模式可52

3、線路專營模式。2002年，湖北神農(nóng)架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了這種新模式。雖然這一模式運作并不成功，早已處于合作中止階段，但我們不能就此斷言，是合作模式本身注定了失敗的結(jié)局，恐怕我們更應(yīng)該從經(jīng)營管理、市場運作等方面找原因，積累經(jīng)驗。

在雙方的協(xié)議中，廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動。

3、線路專營模式。2002年，湖北神農(nóng)架和53

4、招徠+地接模式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級授權(quán)經(jīng)銷商”，負責(zé)與廣州市的其他旅行社合作，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營將更有保障。

4、招徠+地接模式。廣東南湖國旅西54

5、集體采購模式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對無錫周邊短線游景區(qū)進行了集體采購；長三角旅游聯(lián)合體又對九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規(guī)模。

5、集體采購模式。2004年初，無錫55

6、特種旅游項目合作模式。2003年8月。重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負責(zé)門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。

6、特種旅游項目合作模式。2003年856景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎品。旅行社負責(zé)人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱57

7、一站式模式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營銷組團推廣聯(lián)盟，可以為某一個旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計、批零組合、大交通整合、強勢媒體推廣等服務(wù)，從此啟動目的地景區(qū)在深圳這個最活躍客源地市場的營銷。

7、一站式模式。這是深圳一家旅游策劃58

8、政府搭臺模式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯(lián)合中，最引人關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動參與并協(xié)助企業(yè)運作。

8、政府搭臺模式。2003年1159三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實質(zhì)性的工作：一是組織召開旅行社與景區(qū)負責(zé)人協(xié)調(diào)會，引導(dǎo)雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報價、景區(qū)門票價格優(yōu)惠、線路景點選擇、廣告投入總量及費用分?jǐn)偙壤葐栴}進行磋商，力求互惠互利；三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問60二是邀請6家旅行社、4家景區(qū)負責(zé)人和中國旅游報、省電視臺等7家新聞媒體記者對推出的線路進行聯(lián)合考察，對發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負責(zé)人會議，就整條線路中每個具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。二是邀請6家旅行社、4家景區(qū)負責(zé)人和中國旅游報、省電視臺等761問題景區(qū)專賣、線路專營、“招徠+地接”三者有什么聯(lián)系和區(qū)別?問題621、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量。——奧斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。——丁玲16、人生的途程是遙遠的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去。——別林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏。——馬克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去。——別林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏。——馬克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮63第5章旅游景區(qū)市場營銷管理第5章旅游景區(qū)市場營銷管理64

第一節(jié)景區(qū)營銷概念的引入與重新認(rèn)識一景區(qū)市場營銷產(chǎn)生的背景1景區(qū)產(chǎn)品特征的同質(zhì)化2景區(qū)市場需求的多元化3景區(qū)市場競爭的白熱化

第一節(jié)景區(qū)營銷概念的引入與重新認(rèn)識65二旅游景區(qū)市場營銷及營銷管理的概念1旅游景區(qū)市場營銷：是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營個發(fā)展目標(biāo)，而通過旅游市場實現(xiàn)交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。2景區(qū)營銷管理：通過旅游市場分析，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場，為旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得預(yù)期的旅游體驗，是旅游景區(qū)產(chǎn)品實現(xiàn)過程的全過程管理，是一種游客需求的管理。旅游景區(qū)市場營銷管理課件66三、旅游景區(qū)營銷的特征1景區(qū)產(chǎn)品的共享使用權(quán)和暫時使用權(quán)2游客和員工都是營銷的重要組成部分3可進入性的影響4淡旺季的影響5固定成本高，可變成本低6易受時尚的影響7基于”口傳”的景區(qū)形象8景區(qū)的屬性差異化9景區(qū)營銷主體的多元化三、旅游景區(qū)營銷的特征67四景區(qū)傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)1景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)目標(biāo)僵化2景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)方式單一3景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)時限較短4景區(qū)市場營銷傳統(tǒng)功能不強四景區(qū)傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)68五科學(xué)的景區(qū)營銷觀1景區(qū)市場營銷的目標(biāo)多元化2景區(qū)市場營銷的過程持續(xù)性全程營銷：市場營銷并非是在旅游者來景區(qū)游玩之前為吸引旅游者而作的工作，市場營銷的時間跨度應(yīng)該包括從旅游者選擇旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新選擇下一個旅游目的地為止的時間段，并且這個過程周而復(fù)始，不斷循環(huán)。全員營銷：旅游景區(qū)的市場營銷不能僅僅成為景區(qū)市場部門的職能，而應(yīng)該是景區(qū)內(nèi)所有部門和全體員工共同承擔(dān)的工作，景區(qū)內(nèi)的其他部門應(yīng)該配合市場營銷部門完成景區(qū)的市場營銷工作。3景區(qū)市場營銷主體的互動性4景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)性

五科學(xué)的景區(qū)營銷觀69

第二節(jié)景區(qū)市場營銷的內(nèi)容

一.景區(qū)環(huán)境、現(xiàn)狀分析與調(diào)查（一）環(huán)境分析

區(qū)域環(huán)境外部環(huán)境（PEST分析）內(nèi)部環(huán)境政治的社會的經(jīng)濟的文化的生態(tài)的技術(shù)的市場的資源條件的理念的政策的基礎(chǔ)設(shè)施的人力資源的管理體制的經(jīng)濟基礎(chǔ)的旅游營銷策略第二節(jié)景區(qū)市場營70（二）現(xiàn)狀分析——SWOT分析

S、W：對于旅游景區(qū)而言，重點應(yīng)從以下五個方面來分析優(yōu)勢和劣勢：1旅游景區(qū)的資源條件2理念和政策條件3基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源4管理體制5經(jīng)濟基礎(chǔ)條件（二）現(xiàn)狀分析——SWOT分析71O、T分析：

從旅游景區(qū)而言，機會和威脅通常有以下內(nèi)容：1政治和經(jīng)濟環(huán)境2社會文化環(huán)境3生態(tài)環(huán)境4技術(shù)、市場環(huán)境O、T分析：72

二旅游景區(qū)的市場調(diào)查確定市場調(diào)查目標(biāo)分析影響問題的因素編制市場調(diào)查問卷收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料預(yù)測并編寫調(diào)研報告調(diào)查準(zhǔn)備正式調(diào)查結(jié)果處理二旅游景區(qū)的市場調(diào)查確定市場調(diào)查目標(biāo)分析影響問題731準(zhǔn)備階段2正式調(diào)查階段新的、在旅游規(guī)劃和旅游景區(qū)管理中被逐漸接受的一種調(diào)查方法：基于網(wǎng)絡(luò)平臺的潛在客源調(diào)查。該方法填補了旅游市場調(diào)查中在大樣本前提下對于潛在客源市場系統(tǒng)調(diào)查的空白。3結(jié)果處理階段1準(zhǔn)備階段74三旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略

1旅游客源市場細分2目標(biāo)市場定位（1）無差別市場：旅游產(chǎn)品的銷售者不對市場進行細分，將市場作為一個整體，產(chǎn)區(qū)無差別市場策略進行營銷。（2）廣泛市場：供方已對市場進行了細分，但其策略是指向所有的目標(biāo)市場，并針對每一個細分市場進行相應(yīng)的營銷組合。（3）差異性目標(biāo)市場（選擇市場）：將客源市場劃分為若干細分市場，供方只選擇其中一部分細分市場作為自己的營銷目標(biāo)。（4）集中性目標(biāo)市場：供方將目標(biāo)市場確定為一個特定的市場。3景區(qū)定位

三旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略1旅游客源市場細分75四、旅游景區(qū)市場營銷要素現(xiàn)代流行的營銷組合，即4C理論：顧客價值（產(chǎn)品）：CustomerValue顧客成本:CosttotheCustomer便利性:Convenience溝通:Communication四、旅游景區(qū)市場營銷要素76

1景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略（1）點線擴展組合策略：圍繞產(chǎn)品的核心，向周圍輻射、擴展，形成整體集聚效應(yīng)，誘發(fā)和引導(dǎo)建立次一級中心，使產(chǎn)品形成空間網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為旅游者提供多元、整體的強吸引力的旅游集合。（2）帶狀組合策略：以若干個點狀景區(qū)擴展形成條帶狀，或稱點軸狀組合，中間由交通干線連接。利用旅游帶相互連接，充分發(fā)揮交通干線的作用，使旅游者無障礙地進入景區(qū)而達到互動地效果。1景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略77旅游景區(qū)市場營銷管理課件78（3）塊狀組合策略：即點線面聯(lián)成有機整體，從而使整個區(qū)域旅游資源得到有效的開發(fā)和較高水平的發(fā)展，形成較為有效合理的旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

（3）塊狀組合策略：即點線面聯(lián)成有機整體，從而使整個區(qū)域旅游79

2景區(qū)產(chǎn)品的定價策略（1）影響景區(qū)價格的因素：資源因素、季節(jié)因素、需求因素、競爭因素、政策和法律因素（2）基本定價策略：產(chǎn)品定價策略折扣與讓價策略產(chǎn)品線定價策略

2景區(qū)產(chǎn)品的定價策略80

3景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略

(1)直接銷售渠道(2)間接銷售渠道：旅行社、飯店、交通企業(yè)4景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略（1）廣告促銷（2）公關(guān)促銷：與新聞界的關(guān)系、節(jié)慶活動、專題活動、公益活動、特種事件促銷3景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略81(3)營業(yè)推廣——免費營業(yè)推廣——優(yōu)惠營業(yè)推廣(4)網(wǎng)絡(luò)促銷新聞信息發(fā)布、票務(wù)預(yù)定、B2B模式(3)營業(yè)推廣82輔學(xué)資源

第三節(jié)與旅游景區(qū)類型相適應(yīng)的營銷管理一、世界遺產(chǎn)類旅游景區(qū)案例分析：樂山大佛景區(qū)輔學(xué)資源第三節(jié)83樂山大佛樂山大佛84旅游景區(qū)市場營銷管理課件85旅游景區(qū)市場營銷管理課件86

樂山大佛開鑿于唐玄宗開元初年，距今已有1200年的歷史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山——樂山大佛被聯(lián)合國教科文組織遺產(chǎn)委員會列入世界文化和自然雙重文化遺產(chǎn)名錄。2001年，阿富汗巴米楊大佛被炸，而我國政府卻在此時組織了規(guī)模浩大的樂山大佛修復(fù)工程，從而引起了國際社會的廣泛關(guān)注。樂山大佛的營銷始于1981年。1994年，國家旅游局推出“中國文物古跡游”主題旅游活動，樂山大佛景區(qū)借此機會舉辦了首屆“國際旅游大佛節(jié)”，并于1995年和1996年又接連舉辦了兩屆。

樂山大佛開鑿于唐玄宗開元初年，距今已87

2002年，樂山市舉辦了“中國民間藝術(shù)游·四川樂山第四屆國際旅游大佛節(jié)暨首屆峨眉山—樂山大佛世界遺產(chǎn)保護節(jié)”，并同時慶祝了樂山大佛展，吸引海內(nèi)外注意力，開幕式上推出了三首樂山大佛旅游歌曲；舉辦“郭沫若誕辰100周年暨郭沫若與20世紀(jì)先進文化學(xué)術(shù)座談會”，強化了樂山市名人故里的形象；三大武林門派峨嵋論劍，宣傳了中國武術(shù)文化；來自世界29個世界遺產(chǎn)地的代表和專家等參加了“全國世界遺產(chǎn)保護論壇”，宣傳了樂山保護世界遺產(chǎn)的理念，提高了大佛在國際上的影響。節(jié)慶期間，各新聞媒體給予了很高的關(guān)注，中央電視臺、《中國旅游報》、深圳電視臺等紛紛大篇幅報道了樂山的節(jié)慶活動。2002年，樂山市舉辦了“中國民88樂山大佛景區(qū)頻繁參加旅游交易會、展覽會或其他相關(guān)旅游活動。如2001年與西南航空公司合作，赴韓國漢城（現(xiàn)首爾）、釜山、濟州等城市宣傳四川“世界遺產(chǎn)游”；2003年樂山大佛、九寨溝等六大景區(qū)聯(lián)合赴上海拓展旅游市場，舉行了“四川世界遺產(chǎn)之旅”推介會，并把上海作為發(fā)展自助游的首選客源地。樂山大佛景區(qū)自1997年以來一直維持40元的門票價格，直到2004年10月才提價到70元，而峨眉山為120元。隨后，樂山又在當(dāng)年的12月實行年票制，周邊地區(qū)游客去樂山旅游，可以和本地市民一樣享受“同等待遇”，花上38—198元辦張年票，就可以享受峨眉山或樂山大佛景區(qū)一年暢游待遇。這在其他世界遺產(chǎn)景區(qū)的一片漲價聲中，顯得特立獨行。樂山大佛景區(qū)頻繁參加旅游交易會、展覽會89案例啟示

選用樂山大佛的案例主要是因為它是我國較早成為世界遺產(chǎn)的景區(qū)，且代表了世界遺產(chǎn)現(xiàn)在主要采用的政府主導(dǎo)型營銷策略。

（1）世界遺產(chǎn)類景區(qū)更容易調(diào)動區(qū)域整體資源優(yōu)勢，聯(lián)合營銷，強強聯(lián)合是不錯的選擇。樂山景區(qū)營銷過程中整合了一切相關(guān)的要素，如佛教基礎(chǔ)、名人故里、武林論劍等，全面豐富了世界遺產(chǎn)的內(nèi)涵。（2）樂山借勢營銷非常成功。案例啟示90（3）對于樂山的門票價格策略，管理的立足點是：年票制主要優(yōu)惠本地和周邊地區(qū)的常游客。本地市民對世界遺產(chǎn)保護作出的貢獻、周邊地區(qū)常游客對景區(qū)的長期支持，都可以在年票制提供的優(yōu)惠中得以回饋。周邊游客的增加，不僅加大了景區(qū)淡季的客流量，甚至使游客在樂山市內(nèi)、景區(qū)以外的其他消費都得以增加，從而拉動整個地區(qū)旅游經(jīng)濟的增長。（3）對于樂山的門票價格策略，管理的立足點是：年票制主要優(yōu)惠91輔學(xué)資源二、主題公園類旅游景區(qū)案例分析：環(huán)球嘉年華輔學(xué)資源二、主題公園類旅游景區(qū)92上海環(huán)球嘉年華上海環(huán)球嘉年華93北京環(huán)球嘉年華海報北京環(huán)球嘉年華海報94環(huán)球嘉年華是世界上最大的巡回式移動游樂場。

嘉年華（carnival）即狂歡節(jié)，最早起源于古埃及，后來演化成古羅馬農(nóng)神節(jié)的慶祝活動，近代風(fēng)靡歐美各國。傳統(tǒng)的狂歡節(jié)雖源于一脈，但各個國家不同的風(fēng)土人情，賦予了不同的特色，如德國慕尼黑狂歡節(jié)、英國諾丁山狂歡節(jié)、巴西狂歡節(jié)、威尼斯嘉年華等，均成為當(dāng)?shù)馗骶呶幕厣膫鹘y(tǒng)活動。

.過山車·青蛙跳·歐洲大貨船·海盜船·激流滾木·彈射騎·驚呼狂叫·急速大風(fēng)車高空游覽·越野追逐·旋轉(zhuǎn)小蜜蜂·青蛙跳·碰碰車

環(huán)球嘉年華是世界上最大的巡回式移動游樂場。

嘉年華（95案例啟示屬于娛樂休閑類的主題公園景區(qū)，在體驗經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下有了巨大的發(fā)展空間。從案例當(dāng)中可以看到：嘉年華所有的游藝機、游戲、文藝演出和風(fēng)味小吃，其實只不過是一種道具，其所營造的互動的、令人瘋狂的氣氛也僅僅是一種無形的服務(wù)，嘉年華真正提供給游客的其實是由上述內(nèi)容有機組合起來而產(chǎn)生的“歡樂”體驗。其主要成功點是立足于目標(biāo)市場的需要，使有形和無形的產(chǎn)品都滿足顧客價值的需要，所應(yīng)用的營銷運營方式也與顧客群體相契合。案例啟示96

主題公園類景區(qū)在進行營銷管理的過程中應(yīng)該特別注意顧客價值的實現(xiàn)，即從產(chǎn)品的吸引力和更新度入手，著重提供給游客較為滿意的體驗。游客導(dǎo)向型的人造主題公園景區(qū)，社會時尚的變化和人們興趣的轉(zhuǎn)移，會對營銷過程產(chǎn)生重大影響，必須持續(xù)密切地審視社會潮流的變化，根據(jù)變化趨勢及時添置新的游樂項目，以便取代已經(jīng)過時的設(shè)備和設(shè)施。此外，應(yīng)借助現(xiàn)代科技手段的發(fā)展改進和優(yōu)化其展示和解說的方式。主題公園類景區(qū)在進行營銷管理的過程中應(yīng)該特別注意97輔學(xué)資源三、自然山水類旅游景區(qū)案例分析：欒川

輔學(xué)資源三、自然山水類旅游景區(qū)98旅游景區(qū)市場營銷管理課件99欒川重渡溝欒川重渡溝100欒川養(yǎng)子溝欒川養(yǎng)子溝101欒川旅游經(jīng)歷了接待型——事業(yè)型——產(chǎn)業(yè)型的歷史跨越。經(jīng)過短短幾年的努力，欒川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、農(nóng)家游、溫泉游、滑雪游六大代表品牌。欒川成為在河南省同時擁有兩個國家4A景區(qū)的縣份。2004年，全縣接待游客249萬人次，比2000年翻了三番，旅游總收入6.45億元，是2000年的13倍，占全縣生產(chǎn)總值的比重由2000年的2%提高到23.9%。欒川旅游經(jīng)歷了接待型——事業(yè)型——產(chǎn)業(yè)型的歷史跨越。經(jīng)過短短102在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛陽市政府和中國旅游報報社聯(lián)合主辦的“欒川模式”研討會在北京順利召開，欒川旅游真正走向全國。“欒川”模式是一個高端發(fā)力的典型，是一個政府主導(dǎo)型發(fā)展經(jīng)濟的典型，是部門協(xié)力、群眾參與的典型，同時也是一個市場運作、按經(jīng)濟規(guī)律辦事的典型。在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛陽市政103無論是省內(nèi)還是省外營銷，幾十個部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自上陣，帶上所屬人員擺攤設(shè)點。散發(fā)資料，向公眾介紹欒川旅游產(chǎn)品，形成了一道風(fēng)景線。三年來，這樣的旅游推介會搞了100多次，共有50多個縣直單位、企業(yè)的300多名干部職工參加，走出去營銷的城市達50多個。他們還組織了2300多家省內(nèi)外旅行社來欒川踩線，組織了50多家新聞媒體前來采訪。無論是省內(nèi)還是省外營銷，幾十個部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自上陣，帶上所屬104案例啟示“欒川模式”是立足于山水資源而做的成功的政府營銷模式，它是立足于多個山水景區(qū)而整合成的整體吸引力區(qū)域，它給予的營銷啟示是：（1）龍頭戰(zhàn)略，突出重點，尋求突破式的發(fā)展欒川一直努力集中優(yōu)勢力量，集中打造旅游精品，以期盡快形成龍頭景區(qū)、旅游中心樞紐。在一個縣有2個4A級景區(qū)，這是很不錯的。案例啟示105（2）市場戰(zhàn)略。欒川開創(chuàng)性地采取了一些開拓市場的新方法，這種政府身份下的強力的目標(biāo)責(zé)任整體營銷方式是非常有特色的。（2）市場戰(zhàn)略。欒川開創(chuàng)性地采取了一些開拓市場的新方法，這種106營銷管理工作的強調(diào)點山水資源型的景區(qū)，應(yīng)該以保護為先，需要在營銷管理環(huán)節(jié)中考慮到淡旺季和容量控制問題而注重價格的調(diào)節(jié)。在總量平衡的前提下達到雙贏，多一些市場因素的考慮，少一些計劃。同時，特別關(guān)注旅游者的需求變化，完善市場調(diào)查環(huán)節(jié)，以便獲得更為貼合的目標(biāo)市場信息，特別是由于同等類型的山水景區(qū)有資源的替代性，所以應(yīng)該在景區(qū)營銷策略中強調(diào)品牌、服務(wù)等無形要素，合理定位，以延續(xù)景區(qū)的生命周期，避免同類景區(qū)的替代性競爭。營銷管理工作的強調(diào)點107輔學(xué)資源四、人文遺跡類旅游景區(qū)案例分析：三星堆輔學(xué)資源四、人文遺跡類旅游景區(qū)108三星堆文物三星堆文物109三星堆文物三星堆文物110旅游景區(qū)市場營銷管理課件111旅游景區(qū)市場營銷管理課件112相關(guān)材料

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了8種具有一定代表性的互動合作營銷新模式。

1、合資模式。2002年6月，由峨眉山與廣之旅合資成立的“四川峨眉廣之旅國際旅行社有限公司”正式掛牌。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢、強大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟實力，以資本為紐帶，目的是實現(xiàn)旅游目的地與旅游客源地的有效對接。當(dāng)然，由于各種各樣的原因，這家旅行社還沒有進入理想的經(jīng)營狀態(tài)。

相關(guān)材料近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同113

2、景區(qū)專賣模式。與廣之旅合資之后，峨眉山再度創(chuàng)新，提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。在接下來的幾個月里，更廣范圍的強強聯(lián)合在全國乃至海外刮起一陣旋風(fēng)。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰(zhàn)略中急速展開。

2、景區(qū)專賣模式。與廣之旅合資之后，峨114

有關(guān)人士理論推導(dǎo)認(rèn)為，旅游專賣店模式可以實現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。然而實際上，對這種模式是否可以成功推廣，業(yè)界一直存有爭議。不過，峨眉山顯然為我們提供了一個旅游營銷的新思路。

當(dāng)然，這種專營模式需要專業(yè)的旅游策劃公司通過科學(xué)的調(diào)研、精確的預(yù)算、完善的設(shè)計和準(zhǔn)確的項目進度控制來策劃實施。

有關(guān)人士理論推導(dǎo)認(rèn)為，旅游專賣店模式可115

3、線路專營模式。2002年，湖北神農(nóng)架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了這種新模式。雖然這一模式運作并不成功，早已處于合作中止階段，但我們不能就此斷言，是合作模式本身注定了失敗的結(jié)局，恐怕我們更應(yīng)該從經(jīng)營管理、市場運作等方面找原因，積累經(jīng)驗。

在雙方的協(xié)議中，廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動。

3、線路專營模式。2002年，湖北神農(nóng)架和116

4、招徠+地接模式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級授權(quán)經(jīng)銷商”，負責(zé)與廣州市的其他旅行社合作，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營將更有保障。

4、招徠+地接模式。廣東南湖國旅西117

5、集體采購模式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對無錫周邊短線游景區(qū)進行了集體采購；長三角旅游聯(lián)合體又對九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規(guī)模。

5、集體采購模式。2004年初，無錫118

6、特種旅游項目合作模式。2003年8月。重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負責(zé)門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。

6、特種旅游項目合作模式。2003年8119景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節(jié)目，而且