顧客價值的計算評估

顧客價值的概念顧客價值，我們可以定義爲顧客對整個公司提供的包括産品、效勞和其他無形資産的感知。顧客感知可以分解爲以下幾個方面：

1、與要求的一致性

向顧客提供所需産品的能力，是實現(xiàn)滿足顧客價值的根本要求

2、産品選擇

産品多樣化可以滿足顧客個性化的需求，但産品多樣化對顧客價值的奉獻是很難分析和理解的，産品多樣化及其難預(yù)測性也迫使效勞商在控制庫存本錢和滿足顧客當中尋求平衡。

3、價格和品牌

産品價格和效勞本錢是顧客價值的根本局部，盡管價格不一定是顧客考慮的唯一因素，但任何産品所接受的價格范圍都很狹窄。價格中的另一因素是産品品牌，當今的市場中，越來越多的顧客喜歡自助式購置〔超市類商場、網(wǎng)上購物等〕，這種顧客行爲趨勢也使得品牌變得越來越重要。

4、增值效勞

在供給過剩的經(jīng)濟中，許多公司不僅僅是在産品價格上進行競爭，公司需要尋找其他收入來源。這迫使公司提供一些可以與競爭對手相區(qū)分的增值品，獲得更加可觀的利潤。

增值效勞，如支援和維護，尤其是技術(shù)産品，可能是一個主要因素。現(xiàn)在許多公司正圍繞産品作增值。

5、關(guān)系和經(jīng)歷

最後一層的顧客價值是通過開發(fā)關(guān)系，在顧客和公司間建立更緊密的聯(lián)系。由於建立關(guān)系要求顧客和産品提供者均需投入一定的時間和本錢，從而使顧客轉(zhuǎn)向其他公司更加困難。另一種關(guān)系是學(xué)習(xí)型關(guān)系，公司建立用戶資料庫，利用此資訊來提高銷售額以及留住顧客。此概念中，公司通過資料庫和互動式溝通了解各個顧客，跟蹤顧客偏好和需求，提供更貼近顧客需求的産品和效勞，由於學(xué)習(xí)過程要花時間和本錢，使競爭者無法模仿。

顧客價值的計算評估

由於顧客價值基於顧客感知，它要求評估起始於顧客，通常評估包括效勞水平和顧客滿意。效勞水平是典型的定量評估公司市場一致性工具，其定義也因公司而異；顧客滿意調(diào)研是用來評估銷售部門和個人的績效，爲産品和效勞的改善提供反響意見。另外，比顧客滿意度更重要的是顧客忠誠度，顧客忠誠度可以通過內(nèi)部資料庫分析顧客再購行爲獲得。

總之，創(chuàng)造顧客價值是公司目標的驅(qū)動力，增加效勞、關(guān)系和經(jīng)歷是企業(yè)在市場上使其産品差異化、了解顧客的一種方法，它也使顧客更換效勞提供者更加困難。復(fù)雜的、與顧客交互接觸的各種行爲的專門技能，只好通過專業(yè)化的學(xué)習(xí)、實踐才能獲得。但如果不與顧客緊密聯(lián)系，將沒有任何真正意義上的顧客價值。隨著商品的質(zhì)和量日趨飽和，消費者需求日趨復(fù)雜化與個性化，商家以傳統(tǒng)的商品為主體設(shè)想的經(jīng)營手法已難在日益劇烈的市場競爭中突圍而出。客戶流失的主要原因由過去的產(chǎn)品質(zhì)量不好、價格太高等等演變?yōu)楝F(xiàn)在〔將來〕的不受重視或不被認同……因此在商品無〔太大〕差異的情況下，誰能提供具有附加價值，不斷滿足甚至超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)效勞，誰就能獲得并保有顧客，占據(jù)市場，從而獲得忠誠顧客的終身價值。這就是以使顧客滿意為中心設(shè)想的關(guān)系營銷經(jīng)營理念。而對顧客滿意程度的衡量--顧客滿意度調(diào)查是關(guān)系營銷必不可少的環(huán)節(jié)。其實顧客滿意度這個詞并不新鮮，最近我與剛成立的深圳市電信局拓展室的張主任等人洽談時，他們說電信部門早就有顧客滿意度的考核。我還特意詢問其具體內(nèi)容。年前，會同中央電視臺信息部〔CCTV-2〕的記者到企業(yè)采訪，海王星辰健康醫(yī)藥公司的朱丹總經(jīng)理大書柜里有?顧客滿意總發(fā)動?等好幾本難得一見的專著。有幸，顧客滿意度〔CustomerSatisfactionIndices〕是我們的市場研究同行，美國J.D.Power公司〔我們是Lampower〕實施汽車顧客調(diào)查時提出的。1987年，美國設(shè)立馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎，更讓顧客滿意度的衡量在其開展過程中向前邁出了重要一步。鮑德里奇獎評分系制的1000個可能得分當中，有四分之一屬于顧客中心與滿意類別，包括：顧客及市場知識、顧客聯(lián)系管理、顧客滿意程度確實定以及顧客滿意程度的比擬等。1994年美國首次發(fā)布了美國顧客滿意度指數(shù)〔ACSI〕，又一次推動了CSI的開展。ACSI作為衡量顧客對于在美國境內(nèi)購置的商品和效勞的質(zhì)量評價的一個新的經(jīng)濟指標。這個數(shù)據(jù)，答復(fù)了如下一些問題：美國經(jīng)濟是否反映出顧客對商品和效勞的滿意程度有所提高，或者，由顧客評價的經(jīng)濟產(chǎn)出質(zhì)量是否在不斷增減？ACSI的變化與消費物價指數(shù)的變化，以及與生產(chǎn)率，就業(yè)人數(shù)、公司利潤、貿(mào)易差額和國家生產(chǎn)總值的變化間的關(guān)系？我們國家很早就建立了質(zhì)量〔技術(shù)〕監(jiān)督體系，年年還有不少活動。但何時會有全國性的顧客滿意度指數(shù)作為衡量經(jīng)濟形勢與開展趨勢的手段呢？我曾異想天開地申請這方面研究支持，并將這個想法向國家經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心的秘書長張仲梁博士討教，煽動他在進行全國二十城市的居民生活形態(tài)與媒介調(diào)查中，嘗試進行行業(yè)滿意度研究。我們每個人都有顧客的親身的經(jīng)歷，無論是購置食品、銀行、電器、速遞、航空、旅游、通信產(chǎn)品及效勞；盡管顧客的需要是有差異的，但是挑剔的顧客有幾個？這可能也是中國經(jīng)營者不太倡導(dǎo)顧客滿意的原因。蓋洛普〔中國〕咨詢公司的郭昕總經(jīng)理曾著重分析了中國企業(yè)往往過多強調(diào)市場占有率、營業(yè)額、利稅等硬性經(jīng)營指標，并強調(diào)指出品牌忠誠度、顧客滿意度、員工滿意度這樣的軟件指標才能真正幫助企業(yè)實踐可持續(xù)開展。一些外資企業(yè)已經(jīng)推算出這三者的財務(wù)價值，比方：--顧客滿意度1%的增長代表了國際商業(yè)機器的2.75億美元的收益時機；

--顧客背叛率假設(shè)下降5%，利潤那么至少會增加25%；

--吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花至少4倍的錢；

--對公司收到的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同樣原因而不滿，但他們并未投訴，只是不會再光臨了。導(dǎo)入CS〔顧客滿意的經(jīng)營理念〕，是企業(yè)自覺行為，是增加競爭力的手段。產(chǎn)品質(zhì)量和效勞聯(lián)為一體的關(guān)系營銷，我個人認為這是傳統(tǒng)營銷4P's的重大突破。把人〔員工〕、程序〔流程〕、顧客效勞列入營銷要素，以顧客利益為中心，企業(yè)老板要重新衡量，誰是真正的老板。優(yōu)質(zhì)的顧客效勞是關(guān)系營銷的靈魂，是競爭對手難以抄襲的競爭優(yōu)勢。對于零售業(yè)來說，同類商場經(jīng)營的商品品種和售點硬件設(shè)施非常接近；對于商業(yè)銀行來說，提供的業(yè)務(wù)種類大同小異；唯一能區(qū)別于競爭對手、競爭對手又難以抄襲的，不是掛在墻上的標語，而是營業(yè)人員發(fā)自內(nèi)心的微笑，對每一位顧客的重視與真誠關(guān)心。中國的國家顧客滿意指數(shù)〔CCSI〕還沒有設(shè)立，但許多企業(yè)已經(jīng)開始行動。我們的長期營銷戰(zhàn)略伙伴--廣東移動通信深圳公司，業(yè)已著手導(dǎo)入CS，作為營銷研究人員，作為顧客，作為效勞業(yè)經(jīng)營者，我為之慶幸。因為顧客是企業(yè)開展的原動力。

顧客滿意在許多企業(yè)和學(xué)術(shù)研究中成為一個日益突出的課題。這一課題的主要理論根底是，從企業(yè)的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關(guān)。許多實驗研究說明這種聯(lián)系確實存在，如顧客滿意和顧客忠誠度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供給商的產(chǎn)品或效勞之間存在聯(lián)系。然而，仔細分析實驗研究結(jié)果〔在此分析中顧客滿意作為主變量〕發(fā)現(xiàn)了很強的不對稱性。即在許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點變得模糊起來。具體地說，涉及顧客滿意的實驗研究通常可分為兩類。第一類的特點是：對實驗樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。盡管該設(shè)計方案看起來是“開放〞的，但顧客滿意的分布通常會嚴重偏于高端。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒有達成共識。第二類的特點是：對實驗樣本作了預(yù)先限制，即只包括不滿意的顧客。當使用這種方案時，顧客滿意的分布通常會偏于低端。因此，我們絕大局部關(guān)于顧客滿意與其它變量的關(guān)系的知識是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。〔譯者：這樣就論證了所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小〕。如果在整個顧客滿意區(qū)間的不同局部，顧客滿意和給定行為變量之間的關(guān)系有所不同，那么不對稱性就是問題所在。例如，在顧客滿意和顧客忠誠度之間有正關(guān)系時，企業(yè)通過增加顧客的滿意水平來增加顧客的忠誠水平就是一個合理的策略。如果顧客滿意水平發(fā)生變化，顧客滿意和忠誠的關(guān)聯(lián)程度相應(yīng)變化，那么對所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。當他們針對滿意和忠誠之間聯(lián)系強的細分市場，采取提高顧客滿意水平的行為會更有效。如果顧客滿意和忠誠的正關(guān)系對非常滿意的顧客強，對不滿意的顧客弱，那么針對那些已經(jīng)非常滿意的顧客進一步采取增加滿意的行動很可能更有效。那么顧客行為和顧客滿意的關(guān)系在顧客滿意水平不同時的差異程度又是怎樣的呢？因為很少在實際層面討論這個問題，所以在有關(guān)顧客滿意文獻里幾乎找不到實際證據(jù)。不過理論說明：不對稱性很可能出現(xiàn)在人們對正面事件和負面事件的反響中，但談及這種理論的文獻卻很少提到這些由顧客滿意引起的具體行為變量。本文就是想填補這兩方面的空白。特別是要估計出在顧客滿意和三種顧客行為〔顧客宣傳，反響和忠誠〕的關(guān)系在“低〞滿意和“高〞滿意情況下的差異程度〔之所以選擇這些特殊的行為類型是因為它們可能影響到供給商的利潤〕。如果〔正面的〕顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營銷開支，同時也增加了收入。另一方面，向供給商反響信息將扮演“學(xué)習(xí)機構(gòu)〞的重要角色，并影響開支和收入，因為來自顧客的信息可以用來開發(fā)新產(chǎn)品，改良現(xiàn)有產(chǎn)品等。換句話說，學(xué)習(xí)很可能促使供給商的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，引發(fā)行為改善。最后，許多學(xué)者認為在忠誠與利潤之間有正相關(guān)系。理論框架關(guān)系差異假定本文所解決的問題棗顧客滿意和行為之間的關(guān)系在“低〞滿意和“高〞滿意的情況下的差異確實存在，那么對關(guān)系差異的概念確實定就很重要。考慮這一問題通常有兩種方法。盡管本文僅應(yīng)用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結(jié)構(gòu)假設(shè)的根底上，所以在這一局部將對兩種方法都作介紹。第一，假設(shè)顧客滿意是一個兩極結(jié)構(gòu)。顯然在許多文獻中都將它作為主要的顧客滿意概念。這也是本文所應(yīng)用的概念。它建立在顧客滿意是在一個帶有“高〞滿意和“低〞滿意兩個端點的一維空間中取值的假設(shè)根底上的，多數(shù)顧客滿意測量系統(tǒng)都采用兩極類型。在兩極的觀點下，滿意和一個結(jié)果變量〔比方忠誠〕之間的關(guān)系可以用一個二維平面來描述：X軸表示滿意，Y軸表示結(jié)果變量。假定這種顧客滿意觀點成立，同時假定我們對顧客滿意和顧客行為之間的關(guān)系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高〞滿意和“低〞滿意條件下的情況。這種關(guān)系被定義為自變量X變化一單位相應(yīng)引起因變量Y的變化量。如果這一關(guān)系用線性關(guān)系式近似表示：忠誠度=β0+β1滿意度，那么β1即指在“低〞滿意和“高〞滿意之間的關(guān)系形式的差異程度。第二，假設(shè)顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結(jié)構(gòu)，這可以彌補運用兩極概念的缺乏。換言之，即要使用雙變量概念。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個正交軸。這一概念有時被稱為“雙因素理論〞〔仍未被廣泛接受〕。假定顧客與供給商〔品牌或商店〕相互作用的結(jié)果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。Cadotte、Turgeon和Johnston已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿意與不滿意的原因不同的結(jié)論。顯然，雙變量概念比兩極概念對顧客滿意的描述考慮的更全面。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負相關(guān)的假設(shè)上的。就是說，兩極結(jié)構(gòu)的滿意是雙變量平面中的一個對角向量〔范圍從最大滿意-最小不滿意到最大不滿意-最小滿意〕。顯然，這只是顧客滿意作為雙變量結(jié)構(gòu)所出現(xiàn)幾種可能結(jié)果中的一種〔例如，滿意，不滿意雙“高〞時〕。在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點都包含了定義顧客滿意與顧客行為關(guān)系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時取“高〞或“低〞值時關(guān)系形式的差異。而用線性關(guān)系式忠誠度=β0+β1滿意度表示的關(guān)系形式在對差異進行徹底的比擬時那么需在四種不同情況下估計β1的值。因為本文采用兩極結(jié)構(gòu)，考慮到它的局限性我們現(xiàn)在僅采用顧客滿意可能引起的三種行為結(jié)果：宣傳、反響和忠誠。在下面的局部我們將對顧客滿意與每個行為變量的關(guān)系形式在不同滿意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實提出論證。同時討論差異產(chǎn)生的原因。宣傳宣傳這里指顧客將某一特定水平的滿意事件告訴給朋友、親屬和同事的程度。關(guān)于顧客滿意和宣傳的關(guān)系，一些作者指出，這種關(guān)系形式會因滿意水平不同而不同。Hart宣稱“我們最近的研究說明，顧客會把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約11個人，而只會把它的愉快經(jīng)歷告訴給6個人〞。而且?財富?報道說“研究說明人們會把它的滿意直接告訴8個人，然而經(jīng)道聽途說知道的人卻超過20人。Fisk也作了相似的研究。對這種現(xiàn)象的一種解釋是正、負面事件影響的不對稱性。這種理論宣稱，在特定條件下，負面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大〔負面傾向〕。據(jù)Taylor說一個主要原因是負面情緒需要發(fā)出采取行動的信號而正面情緒那么不用，他還指出這種非對稱性會對威脅做出快速有效反響。就是說，如果個人對于惡意的環(huán)境采取反響比對友善的環(huán)境采取反響更為重要，那么負面傾向性就講得通了。而且，假定負面事件比正面事件易于a〕引發(fā)有認識力的行為b〕導(dǎo)致更復(fù)雜的有認識力的語言，那么，當遇到負面事件時很可能會通過宣傳影響到其他人。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負相關(guān)系。就是說我們越感到不滿意就越可能宣傳出去。然而，同樣有理由相信在特定條件下〔正面傾向〕，正面事件比負面事件能產(chǎn)生更強的反響。Holmes和Lett發(fā)現(xiàn)，有愉快經(jīng)歷的顧客比有糟糕經(jīng)歷的顧客更愿意向他人講述。這一結(jié)論同“Polyanna原那么：“愉快主導(dǎo)交流〞相一致。原因之一是人類的感知系統(tǒng)對快樂的信息處理得更準確有效。這說明當人遇到正面事件時更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件時，多數(shù)個體普遍具有努力解釋的傾向。也就是說，當我們遇到的事物或得到的信息與我們正面概念相沖突時，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負面效果。在極端情況下，當我們遇到非常反感的事情，甚至?xí)龀鋈磕ㄈシ锤杏洃浀姆裾J反響。約翰遜對這一點作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶a〕他接受過的一次令人非常快樂、滿意的效勞b〕接受過的一次不愉快、不滿意的效勞。他指出“40%的人或不能或不愿意想起銀行提供的不滿意的效勞〞。而對于“高〞滿意問題，這種無反響的傾向只發(fā)生了12%。而且，個人傾向傳播好消息而否認壞消息也具有社會因素，這至少是對導(dǎo)致顧客滿意調(diào)查趨向于“高〞滿意區(qū)間這一事實的一個解釋。公開宣稱她/他對某一特定供給商不滿的顧客很可能被別人認為無能或找不到更好的供給商〔或是那種不值得被提供滿意效勞的人〕。因此，容易找到證明滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意講出其經(jīng)歷的一些證據(jù)。倘假設(shè)如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。由上述討論可知，一些證據(jù)說明顧客滿意和宣傳的負相關(guān)系，而另一些證據(jù)那么說明正相關(guān)系。這并不矛盾。正如我們所知，它們指的是顧客滿意區(qū)間的不同點。這樣，在序列的較低點就可能是負相關(guān)系，較高點那么可能是正相關(guān)系，并在一個特定點關(guān)系的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一特殊點被認為是位于一個無差異區(qū)域，即購置期望與其績效相一致的區(qū)域，在此顧客不會有特別的反響，事物和自己想象的一樣也就沒有和其他人講的必要了。然而，如果事物發(fā)生和期望中的不一樣，結(jié)果或是滿意或是不滿意，顧客有理由跟他人講述。我們假定顧客滿意和宣傳的關(guān)系形式由于滿意的水平不同而不同，內(nèi)容如下：假設(shè)1：顧客滿意與宣傳的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低〞滿意水平會產(chǎn)生負相關(guān)系，“高〞滿意水平會產(chǎn)生正相關(guān)系。反響本文涉及的第二個變量是反響。這里將它定義為顧客將滿意反響給提供某一特定滿意水平的供給商的程度。反響的重要性顯而易見。例如，抱怨可以幫助供給商發(fā)現(xiàn)應(yīng)作改良之處。同時，贊揚說明目前無需立刻改良之處。結(jié)果，一些主張建立便于顧客反響信息的系統(tǒng)的學(xué)者一味強調(diào)反響的重要性，卻將顧客滿意與反響的關(guān)系摒棄于研究之外。在典型的實際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現(xiàn)不對稱性。對不滿意的顧客提供給供給商的反響〔抱怨〕做出評價。通常結(jié)果是：不滿意的顧客向廠商抱怨的傾向很低。克特勒聲稱只有5%的不滿意的顧客提出抱怨。由于這種取樣過程，并且在現(xiàn)有取樣設(shè)計更開放的研究中很少將反響作為變量，所以人們不知道滿意的顧客反響給供給商的比率。然而贊揚確實存在。Cadotte和Turgeon指出酒店和旅店的經(jīng)理收到的表揚多于抱怨。另一個例子是經(jīng)營克雷奧拉蠟筆公司的貝內(nèi)與史密斯收到顧客來信多數(shù)都是對“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚〞。因此，可以認為顧客滿意與反響之間的關(guān)系確實存在，問題是這種關(guān)系是否依賴于滿意水平。在更普遍的情況下，反響是顧客傳遞信息的一種典型行為。因為宣傳也是這樣一種典型行為，所以關(guān)于宣傳的一些討論似乎也適用于反響。就是說，在反響行為中既存在一種正面傾向又存在負面傾向。但反響與宣傳還是有點區(qū)別，因為反響是將信息傳遞給對這一信息做出決策的具體的人。所以，對反響行為的正面傾向和負面傾向還要做進一步討論。一方面，“負面傾向〞占主要地位。因為抱怨很可能被〔顧客〕理解為會比表揚得到更多的好處。例如，感覺房間清掃的不干凈的旅店客人抱怨的目的是將房間清掃干凈，降低價格或同樣價格更好的房間等。相反，滿意的顧客在表揚之后的不到什么好處。如果鼓勵抱怨行為，傳播“顧客滿意保證〞，那么可以認為“負面傾向〞的可能性增加。然而，這種強烈的“負面傾向〞可由顧客與供給商交往時間長度和顧客與供給商代表個人之間交往的深度所彌補。其實，強烈的“正面傾向〞也可以出現(xiàn)滿意的顧客向供給商抱怨的情況，抱怨可使供給商將其作為建議知道如何改良效勞。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問卷的局部內(nèi)容，他闡述了這種情況的可能性：“我周游世界，而這次可能是多年來最愉快的旅程。你們機場效勞人員的禮貌熱情，可口的食物機艙內(nèi)部的整潔應(yīng)當是你們的驕傲。如果可能，我下次還來乘坐。貴公司不僅僅在運輸業(yè)者當中甚至在全球都享有盛譽。順便說一句，為什么所有的航班都放映同一部電影。這個電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的假定在反響的情況下也存在一個“無差異區(qū)域〞那么可以認為將顧客期望與績效不一致和一致的情況進行比擬時，前者產(chǎn)生反響反響的可能性更大。而且假定這種無差異區(qū)域在“低〞滿意情況下，滿意-反響關(guān)系是負相的，“高〞滿意時是正相的，內(nèi)容如下：

假設(shè)2：顧客滿意和反響的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低〞滿意水平會產(chǎn)生負相關(guān)系，“高〞滿意水平會產(chǎn)生正相關(guān)系。忠誠忠誠是本次研究中的第三個行為變量，是指顧客打算再次從提供某一特定滿意水平的供給商那里購置商品的程度。雖然大多數(shù)關(guān)于滿意-忠誠關(guān)系的分析是在總體樣本水平的根底上做出的〔這些樣本傾向于“高〞滿意顧客〕，但仍有一些學(xué)者指出顧客滿意對忠誠的效果因滿意程度不同而不同。例如，Coyne認為這種關(guān)系取決于兩個關(guān)鍵的出發(fā)點，并且認為這兩個孿生的出發(fā)點框架適用于多種效勞情況。Coyne的觀點認為：當顧客滿意低時這種關(guān)系強，滿意中等時關(guān)系也中等，滿意較高時關(guān)系又強。雖然Coyne沒有對這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負相傾向都存在。就是說，“低〞滿意可能就意味著供給商將被替代，而“高〞滿意可能意味著進一步加強與供給商之間的關(guān)系會有好處。另一方面，中等的滿意〔即中性經(jīng)歷〕可能意味著不需要作特別的改變。然而，Zeithaml提出了另外一種模式。盡管他們的研究是關(guān)于感知效勞質(zhì)量的，但由于這種結(jié)構(gòu)與顧客滿意高度相關(guān)，所以它們的研究可能會為這里的問題提供一些間接的證據(jù)。他指出，假定效勞質(zhì)量是一個兩極概念，容忍區(qū)指供給商提供的效勞滿足了顧客的期望。這個區(qū)間以充分效勞為下限，理想效勞為上限。用我們的話講，可以認為低于這個區(qū)間的效勞被認為是令人極不滿意的，而高于這個區(qū)間的效勞被認為是高度滿意的。Zeithaml發(fā)現(xiàn)，在任何情況下，效勞的質(zhì)量與忠誠之間的關(guān)系隨顧客距離容忍區(qū)的位置不同而不同。此外，它們還發(fā)現(xiàn)由于供給商類型不同會出現(xiàn)不同的模式〔樣本由四個不同類型企業(yè)的顧客組成〕。然而，在混合的樣本中，低于該區(qū)域時關(guān)系是平坦的，在區(qū)域內(nèi)變陡，高于該區(qū)域時保持差不多一樣的斜度。因而，作者推斷超出容忍區(qū)域關(guān)于培育忠誠的費用會急速增加。然而，這份研究有一個問題值得注意，定義這樣一個容忍區(qū)僅使一小局部顧客子樣本落在區(qū)域之外。進一步支持這種認為顧客滿意對忠誠的效果因滿意水平不同而不同觀點的人是Jones和Sasser。他們認為，根本上這種關(guān)系是非線性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。例如，就汽車而言，發(fā)現(xiàn)顧客滿意增加會在“高〞滿意的顧客中產(chǎn)生一種較強的忠誠效果〔這顯然是與Zeithaml關(guān)于混合樣本的研究的模式是相同的〕。與此相比照，航空公司的效勞隨滿意度增加在“低〞滿意的顧客中產(chǎn)生的忠誠度的增加會高于“高〞滿意的顧客。然而，雖然對不滿意的顧客與滿意的顧客之間滿意-忠誠關(guān)系的差異仍未討論清楚，但卻可以從Jones和Sasser的方法中推斷出一種關(guān)于顧客可以選擇的供給商數(shù)量的現(xiàn)成模式。就是說，當可選擇的數(shù)量多時，如汽車市場，顧客滿意時滿意-忠誠關(guān)系強，不滿意時弱。另一方面，當可選的數(shù)量少時，如航空公司〔假定顧客想到某一目的地并及時返回到某一地點且供選擇的數(shù)量不大〕，顧客滿意時滿意-忠誠關(guān)系弱，滿意低時強。因而，可供選擇的數(shù)量看起來〔以一種有待于進一步徹底理解的不對稱方式〕影響顧客反響模式。可以推斷出在存在多種選擇的情況下，對一個滿意的顧客來說，忠誠是一種由滿意引起的反響，因為它提供了解決在替代者之間做出選擇這一問題的方法。此外，在一個選擇余地小的市場上，忠誠也可以是一個不滿意顧客的反響，因為它提供了解決尋找替代者這一問題的方法。因而，即然在“低〞滿意和“高〞滿意情況下，影響忠誠傾向的因素不同，那么可以認定，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系形式隨滿意程度不同而不同。在做出最后的假設(shè)前，有一點需要說明：所有作者關(guān)于這局部內(nèi)容都〔隱含或明白的〕把忠誠作為一維行為變量定義〔愿意再次購置已產(chǎn)生一定滿意水平的供給商的產(chǎn)品或效勞〕。這一點可以從上面關(guān)于宣傳和反響的二維概念比照來看。宣傳與反響包括兩類信息：肯定與批評。實際上似乎也可以從兩維角度來定義忠誠，如下一次顧客愿意從已產(chǎn)生一定滿意水平的供給商那里再次購置或愿意從另外供給商那兒購置的程度。然而，在本文一維概念占主導(dǎo),任何情況下，這個忠誠的一維概念意味著滿意-忠誠的負相關(guān)系與直覺相悖。負相關(guān)系意味著滿意水平上升時忠誠度下降，而這種結(jié)論在以全樣本為根底的研究報告中從未出現(xiàn)過。因此，這里的滿意-忠誠關(guān)系的差異是指非負關(guān)系的差異。這使我們得出第三個假設(shè)，它與前面的假設(shè)角度不同：假設(shè)3：顧客對供給商的滿意與忠誠之間的正相關(guān)系形式視顧客滿意水平而定。研究方法樣本和資料收集本研究的樣本由二年制商務(wù)教育課程的參與者組成。將調(diào)查表發(fā)給100名參與者，收回了65份填寫完整的。調(diào)查表描述了兩種情景，第一種情景描述差的補償策略，第二種情景描述好的補償策略。從根本上講，補償策略是指供給商對效勞系統(tǒng)失敗所做出的反響。用差的補償策略來模擬“低〞滿意水平，而用好的補償策略模擬“高〞滿意水平。這樣做的原因在于前面研究指出供給商對效勞系統(tǒng)失敗的反響方式影響顧客的滿意程度。這里，要求被調(diào)查者把自己假想成一個顧客，并答復(fù)每局部內(nèi)容里關(guān)于他/她對補償策略反響的一系列問題。據(jù)Alford和Sherrell說這種戲劇性的調(diào)查方法在顧客滿意研究中已被廣泛采用。方法對應(yīng)于主要變量“顧客滿意，宣傳，反響和忠誠〞，分別設(shè)有多條內(nèi)容，就兩種情景答復(fù)對這些內(nèi)容的贊成程度，答案選項使用“7級〞標度〔即多條選項，每條在7分內(nèi)取值，1代表我完全不同意，7代表我完全同意〕。這些具體內(nèi)容或是從前面研究中挑選出來的或是為了本研究而專門設(shè)計的。應(yīng)該注意的是，每條內(nèi)容的選取并非簡單的進行，因為前面的研究中使用了許多不同的方法，同時，在現(xiàn)存的著作中，同一個詞〔如“忠誠〞〕常常與不同的概念〔如“購置意愿〞，“顧客花錢購置某一產(chǎn)品時，供給商所擁有的購置某一商品的顧客數(shù)〞等〕相聯(lián)系。在本研究中，調(diào)查內(nèi)容的選擇主要強調(diào)與本文描述的理論性概念相聯(lián)系而不是與現(xiàn)有著作中的運用方面相聯(lián)系。很自然我們要談一談選取的調(diào)查內(nèi)容與現(xiàn)有概念的聯(lián)系。選取的關(guān)于滿意的內(nèi)容是為了能涵蓋滿意的全體水平〔不是某一具體交易的滿意水平〕和有關(guān)某次具體業(yè)務(wù)的滿意水平〔不是累計的滿意水平〕；關(guān)于宣傳的內(nèi)容是指信息在面對面環(huán)境直接傳遞給個人〔而不是把信息傳遞給第三方如報紙和互聯(lián)網(wǎng)〕；關(guān)于反響的內(nèi)容指顧客主動的反響〔而不是由供給商的活動如市場調(diào)查，免費長途引發(fā)的反響〕；最后選取的關(guān)于忠誠的內(nèi)容是為了獲得再次購置意愿這方面的忠誠水平〔而不是顧客要撥給某一系列供給商的預(yù)算比例等〕。丘吉爾〔Churchill〕對這種方法進行了優(yōu)化。第一，分別計算出每個變量的克朗巴哈〔Cronbach〕α信度系數(shù)。將那些可通過刪除一項內(nèi)容提高內(nèi)部一致性的工程刪除掉。Malhotra認為所有高于0.6的α值都可以接受。第二，為了評估一維性，應(yīng)對所有保存的內(nèi)容分別就差的補償情況和好的補償情況進行因素分析。得出的結(jié)果說明具有一定的一維性。有了這些結(jié)果，通過計算每個局部內(nèi)容的無權(quán)重平均值就產(chǎn)生了4個新變量〔滿意水平，宣傳，反響和忠誠〕，將變量之間的零階相關(guān)系數(shù)列表。另外,為了評價兩局部內(nèi)容的現(xiàn)實性,在內(nèi)容之后還有“我作為顧客遇到類似情況〞這條，選項使用一個1-7標度〔1表示完全不一致，7表示完全一致〕。差的補償事件的平均值是4.028，好的補償事件是3.422。這說明該任務(wù)具有一定的現(xiàn)實特征。但是，這個平均值并不能說明這些事件模擬：“低〞滿意水平和“高〞滿意水平的能力。因為經(jīng)歷與滿意的相關(guān)性是中等的〔在差的補償情況下γ=0.035，在好的補償情況下γ=-0.086〕。分析與結(jié)果作為分析的第一步，主要變量的值通過兩局部內(nèi)容進行比擬。這樣做是為了估計兩個事件的差異程度。結(jié)果指出兩局部內(nèi)容成功的模擬了不同的滿意水平，同時指出兩局部能因顧客行為變量產(chǎn)生巨大差異。有趣的是，對于兩種信息傳播行為〔宣傳和反響〕，差的補償策略要比好的補償策略產(chǎn)生更強烈的反響。一種解釋是“負面傾向〞產(chǎn)生的反響比“正面傾向〞強。然而，對于宣傳行為，“負面傾向〞并不顯得特別突出，而且，在兩類事件中宣傳比反響的反響強。這說明顧客感到進行反響的障礙比宣傳的大，照此看來一些學(xué)者強調(diào)方便顧客反響的重要性是合理的〔幾乎沒有人討論過如何方便宣傳〕。第二步，使用對偶回歸分析來估計顧客滿意〔自變量〕和行為變量〔因變量〕關(guān)系形式。Arnold認為，回歸系數(shù)是關(guān)系形式的指標〔相關(guān)系數(shù)是關(guān)系程度的指標〕。需作六個分類對偶分析，三個作正相分析，三個作負相分析。在每個等式中依據(jù)非標準化的回歸分析，結(jié)果指出，在每三個顧客滿意變量的正面事件和負面事件中的顧客滿意和行為關(guān)系形式是不同的。而且，阿諾德的回歸系數(shù)差異的實驗指出，每一對系數(shù)在兩種類型事件當中存在巨大差異。這說明假設(shè)1和假設(shè)3成立，而假設(shè)2局部成立。在“低〞滿意的情況下滿意與反響之間存在一個負相關(guān)系。但正相關(guān)系并未出現(xiàn)在“高〞滿意情況下〔即在補償好的策略中〕。更詳細的解釋這些差異之前，我們打算將關(guān)系形象化。如下操作是為了利用在低，“高〞滿意情況下的樣本。首先，數(shù)據(jù)矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿意最大變化量。其次，如果重新排列數(shù)據(jù)矩陣，將顧客滿意作為自變量，每個顧客行為作因變量做三次獨立回歸分析，那么，由于Kleinbaum提出的試驗說明二階多項回歸比直線模型得到的R2值有重大改良，所以采用二階多項回歸分析。要做的主要觀察是三個關(guān)系的本質(zhì)使不同的。關(guān)于宣傳，顧客滿意與宣傳的關(guān)系是相當對稱的，在“低〞滿意情況下負回歸系數(shù)的絕對值與在“高〞滿意情況下的回歸系數(shù)的值在數(shù)值上大致相等。關(guān)于反響，結(jié)果說明出現(xiàn)“負相傾向〞而不是出向“正相傾向〞，那即在“低〞滿意時，滿意與反響的關(guān)系是負的，而在“高〞滿意時卻不大。可以推測，在“高〞滿意時，對于一個試圖對效勞失敗進行補償?shù)暮娇展炯右再潛P是不值得的，甚至認為公司這樣做是理所應(yīng)當?shù)模绕涫窃谶@樣一個普遍強調(diào)效勞的時代。關(guān)于忠誠，另一種類型的關(guān)系出現(xiàn)了。在這種情況下，在低或“高〞滿意情況下，系數(shù)符號均為正，但是它在“高〞滿意情況下取高值。有趣的是，Jones和Sasser所發(fā)現(xiàn)的關(guān)系形式的結(jié)果卻不同。他們發(fā)現(xiàn)，增加對航空公司的滿意在低點比在高點會產(chǎn)生更強的忠誠效果。另一方面，目前的滿意-忠誠形式同Zeithaml發(fā)現(xiàn)的類似。討論主要結(jié)論本次研究以一項觀察為起點，對滿意與行為怎樣相關(guān)的知識來自對非常滿意與非常不滿意的顧客的研究。對于這種不對稱性是否會掩蓋在不同滿意水平下顧客滿意與顧客行為關(guān)系形式的差異進行討論，結(jié)果，這個研究發(fā)現(xiàn)了在“低〞和“高〞滿意條件下滿意與行為關(guān)系形式的差異度。檢驗了三個行為變量〔宣傳，反響和忠誠〕，結(jié)果說明這種形式上的差異確實存在。而且，結(jié)果說明由于每個行為變量不同出現(xiàn)而不同的形式。今后的研究方向如果本次分析提出的理論證明成立，那么很容易對這個分析所假設(shè)的差異做出解釋。然而這些解釋卻不能加深對形式的理解。我認為今后研究的一個更有效的方法是完成兩個平行步驟。一是收集覆蓋兩個維度的可能組合實驗數(shù)據(jù)：滿意水平，滿意和特殊行為類型的關(guān)系形式，這會用來開展建立在實驗根底上的關(guān)系類型學(xué)。二是收集理論上推出的類型學(xué)中可能影響關(guān)系本質(zhì)的變量數(shù)據(jù)。如顧客認為值得反響和宣傳的程度，以及顧客認為可以找到替代的供給商的程度這樣的變量。換言之，今后的研究應(yīng)當能夠說明當給定一系列可能的說明性因素時差異形式仍然存在的原因。這種研究將實現(xiàn)兩個主要目標。一是它將說明時下關(guān)于顧客偶然關(guān)系理論推理的不對稱性。到目前為止，幾位學(xué)者已討論過不同水平的滿意經(jīng)歷會產(chǎn)生不同的滿意結(jié)果。因此，這豐富了關(guān)于滿意結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。其次，本文所使用的研究模式，可以產(chǎn)生相當清楚的實際意義。例如，如果一個正在和某家航空公司打交道的顧客模仿這里面所使用的實驗方法，那么這意味著幾種情況的發(fā)生。假定這家航空公司對肯定反響感興趣〔結(jié)果它無須對運作很好的地區(qū)進行過多投資〕，當顧客感到滿意是，它不應(yīng)當期望顧客立即做出正面評價。因此，公司不應(yīng)當只是等著表揚還應(yīng)當采取其他措施。而且，這家航空公司如果想通過增加顧客滿意來增加顧客忠誠〔人員培訓(xùn)，縮短候機時間的系統(tǒng)等〕，那么，這種做法針對那些已經(jīng)感到很滿意顧客將更有效。局限性注意本次研究的局限性對未來的研究大有好處。在詢問被調(diào)查者在虛擬事件中對供給商行為的反響設(shè)計中，刻度的選擇問題是很重要的。換句話說，正面刺激產(chǎn)生正面效果如何確定負面刺激能產(chǎn)生負面效果呢？泰勒指出，正負面刺激發(fā)生在同一刻度點的研究中，任何正面和負面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是局部現(xiàn)象，而不是一個混合物。然而，本文作者認為這一點應(yīng)更加詳細的進行調(diào)查。而且，在詢問被調(diào)查者對不同的事件反響的設(shè)計中，可能揭示包括描述一個將落入無差異區(qū)域的完全正常的交易〔顧客得到的正如他所滿意或期望的，不多，不少〕。這實際上講述顧客滿意分值分布偏斜的可能性。另一個有趣的可能性是在自選根底上產(chǎn)生的事件。即指，要求被調(diào)查者回憶產(chǎn)生低或“高〞滿意的真實情節(jié)，而后要求他們對所有被調(diào)查者都相同的工程做出反響，Kelley是作這種研究的一個典范。而且，顧客的行為方式遠不止本次研究所使用的這幾種。對于傳遞信息，宣傳信息接收者的幾種類型〔密友，普通朋友〕，反響信息接收者的幾種類型〔經(jīng)理，售貨員，投訴科的職員等〕應(yīng)當區(qū)分開來。被傳遞的特殊類型的信息也應(yīng)當評價清楚〔如抱怨和表揚〕。關(guān)于忠誠，未來購置意向只是一項可能的指標。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿意，應(yīng)當指出，某一特定事件產(chǎn)生的滿意與顧客累計經(jīng)歷所產(chǎn)生的滿意對行為的影響是不同的，很可能后者對行為產(chǎn)生更強的影響。最后，應(yīng)當指出在這個探討性的研究中使用了一個方便的小樣本以及與航空業(yè)有關(guān)的一些情景。那么，對這個特定研究的調(diào)查者以外進行推廣還是很牽強的最近幾年，企業(yè)界越來越重視顧客滿意和產(chǎn)品／效勞質(zhì)量的思想，意識到顧客滿意度對企業(yè)的價值；對顧客滿意程度的測試以及將這些測試與產(chǎn)品／效勞屬性相聯(lián)系，已成為市場驅(qū)動質(zhì)量方法的一種工具。標準公司在為企業(yè)提供滿意度研究效勞中，建立了一套滿意度研究系統(tǒng)，在本文，我們將討論顧客滿意度調(diào)研，并簡單介紹標準公司的滿意度研究模型。滿意度調(diào)研的目的

一般來講，滿意度調(diào)研有4個根本目的：

1)確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素

2)測定當前的顧客滿意水平

3)發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品／效勞的時機

4)從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的方法，為管理者提供建議滿意度調(diào)研的方法

我們認為對顧客滿意度的研究應(yīng)是個循環(huán)遞進的系統(tǒng)，標準公司的滿意度研究思路也是從系統(tǒng)論的觀點出發(fā)：先診斷企業(yè)的顧客滿意度，根據(jù)研究結(jié)果標準產(chǎn)品／效勞并加以改良，然后跟蹤測試改良后的執(zhí)行情況，再次診斷顧客的滿意度。(一)、診斷系統(tǒng)

該系統(tǒng)是滿意度研究系統(tǒng)中最為重要的一環(huán)，是發(fā)現(xiàn)問題與時機的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們通常分四個步驟：

第一步、內(nèi)部診斷，以深度訪談的方式訪問企業(yè)內(nèi)部員工；該研究的主要目的為：1.從企業(yè)的角度來尋找影響顧客滿意度的因素；2.了解企業(yè)對顧客滿意度的自評結(jié)果；該項研究將從企業(yè)內(nèi)局部析顧客滿意度，為消費者測試提供測試指標。

第二步、消費者前期測試，以焦點座談會的方式訪問消費者，重點是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素；通過該項研究，我們將到達兩個目的：1.檢驗企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子；2.挖掘新的影響滿意度的因素。

第三步、消費者的小樣本調(diào)查，以訪問的方式訪問不少于200個消費者；該項研究的主要目的是：1.確定具有代表性的指標；2.開掘更新、有價值的指標；該項研究是消費者前瞻性調(diào)查，主要是把握定量調(diào)查所需的測試指標。

第四步、消費者定量調(diào)查，以前三步所得的信息設(shè)計問卷定量測量消費者的滿意度，調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對象而定，該項研究的目的主要是：1.對企業(yè)目前的顧客滿意度狀況進行診斷；2.尋找企業(yè)的優(yōu)點和缺點。

對滿意度的診斷，我們通常通過象限分析模型來完成，通過分析各項因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn)，對企業(yè)的滿意度影響因素進行規(guī)類：

優(yōu)勢區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并開展這些優(yōu)點。

修補區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比擬差，需要重點修補、改良。

時機區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比擬差，消費者和企業(yè)都忽略，可以挖掘出提升滿意度的時機點。

維持區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比擬好，對企業(yè)的實際意義不大，不需要花太大的功夫。(二)、標準系統(tǒng)

標準系統(tǒng)是診斷系統(tǒng)的延續(xù)，是對診斷結(jié)果進行標準，標準的重點是對弱點進行改良，尋找時機點；結(jié)合優(yōu)劣勢，對有關(guān)滿意度的影響因素重新標準。通常，我們通過三角模型，從消費者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個方向進行整合，確定較為合理的滿意度操作標準。標準系統(tǒng)模型的內(nèi)容是：

消費者期望：消費者最為關(guān)注的，認為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素。

企業(yè)具有：企業(yè)具有的優(yōu)勢指標，在這些因素上做得到位，消費者滿意度高。

企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點，在這些因素上工作缺乏，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。

標準點：整合這三個方面的因素，是企業(yè)改良的方向(三)、改良系統(tǒng)

改良系統(tǒng)是對企業(yè)滿意度工作進行改良提升，確定新的滿意度操作標準，主要工作由企業(yè)自身來完成，需要參考兩方面的內(nèi)容，從這兩方面的最正確結(jié)合點來改良。

1.調(diào)查標準后的結(jié)果，取長補短；

2.企業(yè)自身的實際情況；(四)、測試系統(tǒng)

測試系統(tǒng)是滿意度的跟蹤調(diào)查，主要目的是了解改良后的執(zhí)行效果，由此完成一個階段的調(diào)查，并作為下一個階段調(diào)查的起點。滿意度調(diào)研的抽樣方法

在調(diào)查中，我們先要界定總體，可能只關(guān)注當前顧客，也可能包括知道這個企業(yè)但在某一時期沒有光臨的目標顧客，也可能包括以前的顧客；對于總體的界定，通常使用概率抽樣以便結(jié)果可以反映總體特征和對總體進行推斷；為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪問對象，后一種方法只有在該產(chǎn)品被廣泛使用時才可行。滿意度調(diào)研的延續(xù)性

在一段時間內(nèi)，管理者會采取各種措施來提高顧客滿意程度，對這些變動進行測試，并通過評價測試結(jié)果來確定是否已進行的變動對于滿意程度有積極的影響，滿意度的調(diào)研應(yīng)該按預(yù)定的間隔，在時間上跟蹤顧客滿意狀況。滿意度調(diào)研應(yīng)該是具有延續(xù)性的追蹤調(diào)查，因為不斷變化的市場決定滿意度調(diào)查需要追蹤。追蹤調(diào)查的頻率可結(jié)合企業(yè)實際情況按月、季、年分期調(diào)查。滿意度調(diào)研的結(jié)果

通過滿意度調(diào)查，最終的結(jié)果將描述競爭環(huán)境的定量輪廓，可獲得的主要結(jié)果有：

1.評估側(cè)面上的滿意得分和排序；

2.主要影響因素；

3.競爭的強點和弱點；

4.指標的橫向比擬；

5.改良方案的實際效果；質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系密不可分。質(zhì)量應(yīng)是使消費者滿意的質(zhì)量，質(zhì)量指標應(yīng)以顧客滿意度為評價根底。以前，整個經(jīng)濟屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，廠家認為質(zhì)量就是設(shè)定好一套程序來控制產(chǎn)品和效勞符合標準即可。而今已是一個物質(zhì)充裕的時代，消費者有更多的選擇權(quán)，企業(yè)必須深刻地意識到改良產(chǎn)品質(zhì)量與效勞和令顧客滿意是一體兩面的問題。顧客滿意必須從個人觀念的改變開始，每個人都要認清讓顧客滿意并不是一個口號，而是每個人在為企業(yè)效勞過程中做人做事的根本態(tài)度。企業(yè)內(nèi)的每個人要常常省問自己：真正了解我們的顧客嗎？我們的顧客是誰？為顧客設(shè)想了什么？為顧客做了什么？是否虛心傾聽、解決顧客的抱怨？是否在不斷地進行改善，以滿足顧客的需求？顧客是否非常滿意我們的產(chǎn)品與效勞？顧客滿意并非一種潮流，而是企業(yè)生存最根本的要求，也是企業(yè)到達永恒循環(huán)持續(xù)開展的法寶。在買方市場，企業(yè)利潤是由強大的生產(chǎn)力和包括生產(chǎn)率與質(zhì)量在內(nèi)的企業(yè)競爭力帶來的。那些處于買方市場中的行業(yè)，如果不能使顧客滿意，即使是好商品也是難以銷出去的。在理性消費時代，物資不很充裕，消費者大多著眼于產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，較多考慮的是質(zhì)量、功能與價格三大因素，評判產(chǎn)品用的是好與壞的需求標準。進入感情消費時代，物資比擬充裕，收入與產(chǎn)品價格比有所提高，價廉物美已不再是考慮的重點。設(shè)計、品牌及性能更為重要，評判產(chǎn)品用的是喜歡與不喜歡的需求標準。企業(yè)必須要用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的誠懇去感動顧客，創(chuàng)造一個意想不到的滿意獻給顧客。顧客是產(chǎn)品〔商品〕的使用者，因產(chǎn)品不同、價格上下不同及效勞需求不同而有不同的滿意感，但以下根本需求是共同的：１產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能必須符合消費的需要。２價格

價格不能完全以賣方的本錢加利潤來決定，而應(yīng)考慮其合理性及消費市場的購置力、競爭性等能滿足消費者才可行。３效勞

效勞的好壞是銷售的重要環(huán)節(jié)，沒有完善良好的售前、售后效勞制度，企業(yè)在劇烈的市場競爭中將難以生存。４產(chǎn)品責(zé)任

消費者自我保護意識不斷增強，假設(shè)企業(yè)沒有對自己的產(chǎn)品負責(zé)到底，特別是有關(guān)平安問題，企業(yè)將無法獲得顧客的信賴，亦即不能使其滿意。５可靠性

質(zhì)量問題及適當?shù)氖褂脡勖谦@得顧客滿意的首要條件。６價值觀

現(xiàn)代產(chǎn)品不但要滿足顧客對產(chǎn)品的實用性需求，往往還需要滿足顧客的價值觀。因為顧客的購置動機雖然還是以實用為主，但仍有不少消費者是為了滿足其意識形態(tài)的價值感來選購商品的。如出高價購置名牌、風(fēng)格個性化、多樣化及特殊化等商品，多半是由于重視品位價值的價值觀所驅(qū)使。有些購置動機，事實上只是為了滿足虛榮心而已。顧客的根本需求清楚了，首要的問題是確認要向顧客提供什么樣的產(chǎn)品或效勞。在弄清了顧客的需要和要求之后，應(yīng)當決定怎樣滿足他們，也就是：使顧客更加滿意，我們應(yīng)當做些什么？答案可以從各種用戶評價工具中得到。上述問題落實后，最后一個步驟是怎樣進行工作，這包括為每一項活動創(chuàng)制流程圖，從而使所有的步驟或任務(wù)得到詳細的描述和說明。主要包括兩步：①記錄以自己的顧客為對象的活動，使之成為可測量和觀察的活動內(nèi)容；②再記錄與上述各項活動相聯(lián)系的工作任務(wù)，以指導(dǎo)活動本身。在顧客最終的感受和原來的期望之間，極有可能存在差距，這就應(yīng)當查出產(chǎn)生差距的原因，首先這種原因可能是顧客的要求本身就模糊不清，也可能是企業(yè)本身沒有按方案設(shè)計完成，因而未能滿足顧客的要求；另外，這種差距也可能反映出某些條件缺乏，致使企業(yè)不能有效地為顧客效勞，或是在企業(yè)與顧客之間還缺乏交流和溝通。其實，這種差距正反映了效勞工作中質(zhì)量問題的起初情況。從企業(yè)的角度講，產(chǎn)生這種差距的因素主要有：①可靠度---可信地和準確地進行效勞的能力，即能夠信守對顧客許下的諾言；②響應(yīng)度---幫助顧客，迅速向顧客提供效勞的意向；③保險度---員工盡職盡責(zé)保守秘密的效勞風(fēng)格，以及員工具備的有關(guān)知識和禮儀的素養(yǎng)；④熱情度---關(guān)心顧客，并能照顧個別需要的愿望；⑤有形度---物質(zhì)設(shè)備、器材、環(huán)境以及全體員工的精神風(fēng)貌等條件。提高效勞質(zhì)量，縮短差距，主要是從這五個方面出發(fā)，找出其存在的缺口，以此彌補缺口，提高五度。工業(yè)社會時期企業(yè)活動的根本準那么是使顧客滿意。靠效勞的優(yōu)異性來爭取顧客，已成為越來越多的優(yōu)秀企業(yè)的共識。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。這樣的企業(yè)甚至可以價格高于競爭對手的情況下仍擁有忠誠信服其品牌產(chǎn)品的顧客。這樣的企業(yè)往往能有更多的時間，用技術(shù)和產(chǎn)品、效勞的變化去適應(yīng)市場變化。在國際企業(yè)界中，應(yīng)用顧客滿意這一戰(zhàn)略定位當首推汽車行業(yè)，他們成功的運用說明了它的可行性和有效性。１９９１年底，日本一項有關(guān)產(chǎn)品、效勞的顧客滿意度的調(diào)查顯示，在所有行業(yè)中滿意度平均達５０％的只有汽車行業(yè)一個。１９９４年底，美國質(zhì)量控制協(xié)會等機構(gòu)首次公布了顧客滿意這一經(jīng)濟指標，對４０個不同行業(yè)質(zhì)量改良措施與其投資效益的關(guān)系，結(jié)果，名列榜首的也是運用顧客滿意戰(zhàn)略較多的汽車行業(yè)。

就我國而言，對那些步入市場經(jīng)濟，參與國內(nèi)外市場競爭的中國企業(yè)管理者來講，確立什么樣的經(jīng)營理念，采取什么樣的戰(zhàn)略，使企業(yè)在劇烈的市場競爭中獲得長足的開展，具有重大意義。我國一些企業(yè)對顧客滿意戰(zhàn)略也進行了嘗試性的實踐。如青島海爾集團所倡導(dǎo)的真誠到永遠的精神理念，付諸于實踐，在完善產(chǎn)品售后效勞系統(tǒng)做出了超人的業(yè)績。據(jù)１９９７年１０月份?文匯報?在上海市場進行了一次熱水器保修的現(xiàn)場測試，全國５家企業(yè)在上海市場最為知名的品牌中，就售后效勞一項唯一堪稱完美的只有海爾，每天２４小時３０名維修人員值班維修。1998年1月16日,杭州錢江電視臺對國內(nèi)5個廠家熱水器在杭售后效勞進行現(xiàn)場測試,只有海爾的一撥就通,并能耐心解答問題,24小時全天候上門效勞。誠如海爾人所說,海爾的售后效勞是作為企業(yè)的一項系統(tǒng)工程來操作的。海爾以這種出真品,送真情的經(jīng)營理念,把滿意效勞滲透到顧客消費的全過程,促進了海爾產(chǎn)品的銷售,提高了市場占有率,成功地在國際市場占了一席之地。消費者對海爾這一品牌已經(jīng)到達了品牌忠誠階段。目前,國內(nèi)的家電行業(yè)普遍面臨著一個被消費者稱為消費風(fēng)險的問題的時候,實施其顧客滿意的戰(zhàn)略定位無疑是一種絕好的戰(zhàn)略措施,也是解決風(fēng)險的治本之策。根據(jù)后工業(yè)社會的定義,我國還不能算是進入后工業(yè)社會。但是當今世界上各個國家并不因為進入后工業(yè)社會的先后而彼此隔絕。由于信息工具的進步和空前運用國家間的政治、經(jīng)濟乃至生活方式、消費觀念等方面的相互影響已彼此滲透,使得中國的眾多企業(yè)進入后工業(yè)狀態(tài)的經(jīng)濟活動之中已不再遙遠。甚至在某種意義上講,已經(jīng)擺在了我們面前。誠然,尚處于深化改革和變動的中國經(jīng)濟還存在種種不合理的現(xiàn)象,正當?shù)暮筒徽數(shù)母偁幫瑫r存在,企業(yè)可以通過各種手段獲得利潤最大化。但是,用辯證開展的眼光看,顧客滿意戰(zhàn)略定位無疑能給企業(yè)注入持久的生命力。因為這可以將企業(yè)與社會融為一體,社會的存在和開展同時意味著企業(yè)的存在和開展。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)早就進入效勞業(yè)國家的階段，效勞業(yè)占就業(yè)人口比例與國內(nèi)生產(chǎn)毛額比重，都已經(jīng)超過百分之五十，從效勞業(yè)角度觀察，顧客滿意勢必成為企業(yè)奉行的圭臬，制造業(yè)亦同，要求上游供貨商原物料的品質(zhì)，以及依照下游廠商的規(guī)格生產(chǎn)，也都需要顧客滿意。換言之，只要將產(chǎn)品或效勞銷售給顧客的企業(yè)，不管顧客是上下游廠商，或是一般最終使用者，都需要重視并推動顧客滿意經(jīng)營。

顧客滿意更是度過不景氣的最正確良方，只要能夠持續(xù)創(chuàng)造顧客所要的價值，自然可以在市場上脫穎而出，當然也不畏懼劇烈的競爭。此外，國內(nèi)企業(yè)即將要面對參加世界貿(mào)易組織〔WTO〕所帶來的市場開放，競爭自然更為劇烈，只要了解顧客的需求，公司全體以系統(tǒng)化的作法，設(shè)計一套完整的「顧客效勞系統(tǒng)」，