市場營銷策劃》期末試卷C班級姓名學號一、單項選擇題（每小題1分，共24分）1.市場營銷學產生于（）A.十九世紀末二十世紀初B.二十世紀中葉C.二戰末期D.本世紀五十年代2．市場細分的實質是（）A.細分消費者的需求B.細分消費者C.細分商品D.細分消費者和商品3．市場細分最常用的標準是（）A.地理環境B.人口狀況C.消費心理D.購買行為4．大米、食鹽和糧食適合采取的營銷策略是（）A?差異性市場營銷策略B?無差異性市場營銷策略C?集中性市場營銷策略D.綜合性市場營銷策略TOC\o"1-5"\h\z5．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）A.生理需要B.安全需要C自我實現需要D.社會需要6．以下商品屬于“同質”產品的是（）A.牛奶B.電視C.服裝D.冰箱7．某食品加工廠自己投資建立了原材料生產基地，這種業務增長方式屬于（）A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.水平多角化8．產品整體概念中最重要的部分是（）A.形式產品B.核心產品C.附加產品D.服務性產品9．中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（）A.整數定價（聲望定價）B.尾數定價C.招徠定價D.需求導向定價10．對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）A.心理因素B.社會政治因素C.經濟因素D.文化因素不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是（）A.報紙B.電視C.廣播D.雜志商品包裝的最基本功能是（）A.保護商品，便于運輸B.美化商品，促進銷售C.提供方便，易于使用D.辨別商品，刺激需求企業獲取利潤的黃金季節是（）A.產品投入期B.產品成長期C.產品成熟期D.產品衰退期品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做（）A.品牌標志B.商標C.品牌名稱D.品牌延伸決定產品市場交易生命的是市場因素，即消費者對產品的需求，這里說的“產品市場交易生命”指的是（）A.產品的使用壽命B.產品的市場壽命周期C.產品的自然壽命D.產品的物理壽命16．在產品市場壽命各階段采取的對策中，每個策略都有所突出，在產品投入期，應突出（）A.快B.好C.占D.轉17．由黑白電視發展為彩色電視機，這樣的產品屬于（）A?換代新產品B?改進新產品C?仿制新產品D?全新產品18．電話在第一次進入市場時，屬于（）A?換代新產品B?改進新產品C?仿制新產品D?全新產品19．以下產品適合無品牌策略的是（）A.家電B.建筑用的沙土C.牛奶D.地板20．把酒杯也放在酒的包裝里和酒一起出售，這中包裝策略是（）A.再使用包裝B.附贈品包裝C.類似包裝策略D.等級包裝策略21．在現金折扣里，表示付款期限為30天，如果客戶在0天內付款，給予2%的折扣，超過10天，不給折扣，超過30天付款，加收利息的表述，正確的是（）A．2/30，Net10B．10/2，Net30C．2/10，Net30D．1/30，Net222．產品單價高低影響渠道長短的選擇，一般來說，產品單價如果低，選擇的渠道宜（）A.長B.短C.無所謂D.窄23．一般的，一個人對周圍事物的理解程度，因感覺不同而有差異，其中，占理解程度比例最高的是（）A.視覺B.聽覺C.嗅覺D.觸覺24.百威啤酒曾經做過一個廣告，特別指出“世界銷量第一”。這個廣告屬于（）A.品牌式策略B.夸耀式策略C.新聞式策略D.詩歌式策略二、多項選擇題（每小題2分，共20分）市場細分的客觀依據包括（）A?市場需求的差異性B.市場需求的的相似性C?市場需求的大小D.市場需求的強度在進行市場細分時，應注意以下幾點（）A.綜合性B.季節性C.動態性D.適用性目標市場策略包括（）A?無差異性市場營銷策略B?分散性市場營銷策略C?差異性市場營銷策略D.集中性市場營銷策略產品的整體概念包括（）A.產品核心B.產品形式C.產品附加D.產品服務新產品大致可以分為以下幾類（）A.全新產品B.換代產品C.改進新產品D.仿制新產品以下屬于新產品開發過程的是（）A.構思B.篩選C.形成產品概念D.產品分析E.產品銷售品牌是企業重要的無形資產。主要包括（）A.商標標識B.品牌名稱C.品牌標志D.品牌文字影響營銷定價的因素有（）A.營銷商品成本B.市場狀況的影響C.貨幣價值和流通量的影響D.國家有關方針政策的影響屬于成本導向定價法的是（）A.成本加成定價法B.目標利潤法C.變動成本定價法D.反向定價法10．以下說法正確的是（）A.代理商比零售商更靠近最終消費者B?零售商的銷售對象是最終消費者C.綜合商店經營的產品線寬度較大D.專業商店一般經營的產品線深度比較深三、操作題（16分）1．甲企業在一家電視臺的黃金時段投放了該企業的產品廣告。一個月后，得出的統計數字表明，因為該廣告是插播在一部觀眾非常喜歡的電視劇中間，所以有很多人收看了廣告。具體情況是：在一個月的時間里，在黃金時段收看這家電視臺節目的觀眾人數為300000人次。而大約有40000人在每次播放廣告時，都喜歡換臺；還有20000人在播放廣告時則會去洗手間或關閉電視做暫時的休息。如果你是甲企業的廣告策劃人員，請你計算出甲企業在電視臺投放廣告的視聽率。（6分，要求列出計算公式。）2．請畫出產品市場壽命周期示意圖，標出銷售曲線和利潤曲線；標出產品市場壽命的不同階段。（6分）3．請你畫出巴雷托曲線，并說明其含義以及在實踐中的意義。（4分）四、簡答題（每小題4分，共20分）1．簡述經紀人與代理人的不同。2．簡述廣告的基本要素。3．產品在成熟期應采取的市場策略。4．如何理解國際市場營銷的定義？5．世界各國的經濟結構可劃分為幾種類型？分別是什么？每種經濟類型有何特點？五、論述題（每小題8分，共16分）1．在通貨膨脹的情況下，企業應采取哪些措施以減少風險？2．論述影響分銷渠道選擇的四個主要因素六、案例分析（12分）工夫在詩外2000年開始，北京的麥當勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公交月票。麥當勞在對北京發售月票網點的調查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發售月票的網點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。其實，這種“好人好事”麥當勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，面對此景，麥當勞不但未趕他們走，反而特意為這些學子延長了營業時間。一提起麥當勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業“巨無霸”卻要無償地為學子學習延長營業時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經典商業故事。在這種獨創思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現實啟示。現代企業公關的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發生過絲毫動搖。處于復雜社會關系之中的企業，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關系，尤其是形形色色的消費者，在某種程度上，消費者的態度決定了企業的興衰。消費者除了購買產品，也購買了企業的服務，消費者對產品和服務越滿意，購買率就越高，企業就會興旺發達。反之，企業就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數企業并沒有踏踏實實、兢兢業業做到這一點，只有麥當勞等優秀企業埋頭做到了。可見，贏利固然是每一個面向市場的企業最直接的目標，但贏利是需要經過一系列中介行為的幫助才能最終實現的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！問題：1．“贏利是需要經過一系列中介行為的幫助才能最終實現的目的”。這句話中的“中介行為”可以理解為人員促銷、廣告促銷、公關促銷、營業推廣，那么麥當勞用的是什么？這種促銷策略有什么特點？（6分）2．無償地為學子學習延長營業時間，為普通公眾代售公交月票，是不是麥當勞自找麻煩？如此做法，看起來麥當勞并不能有什么盈利，特別是為學子學習延長營業時間，可能還因為學生學習，影響正常營業。可是為什么要這么做？（3分）3．麥當勞的做法對你有什么啟示？（3分）市場營銷策劃》期末試卷答題紙班級姓名學號班級姓名學號單項選擇題（每小題1分，共24分）題號答案題號答案題號答案題號答案題號答案題號答案1A2A3A4B5C6A7B8B9A10D11B12A13C14A15B16A17A18D19B20A21C22A23A24B題號答案題號答案題號答案題號答案題號答案1AB2ACD3ACD4ABC5ABCD6ABCD7BC8ABCD9ABC10BCD多項選擇題（每小題2分，共20分）二、三、操作題（16分）1．視聽率=收看某廣告的人數/收看某廣告媒體總人數X100%=（300000-40000-2000）/300000X100%=80%2．熟熟衰退、期導入期成長期銷售曲線利潤曲線熟熟衰退、期導入期成長期銷售曲線利潤曲線四、簡答題（每小題4分，共20分）1．P1572．P1833．P1064．P2495．P254五、論述題（從中選做一題。每小題8分，共16分）1．P1422．P161六、案例分析（12分）1．公關促銷。特點見P1912.A、工夫在詩外勿庸諱言，麥當勞以其優良品質、快捷服務、清潔環境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個性，又是它長期奉為經典的經營信條。根植于此，麥當勞的形象廣受世界各地人們的喜愛和歡迎。然而就是麥當勞這樣的優秀國際化大企業，卻在取得斐然經濟效益和國際聲譽之同時，仍不忘記向曾呵護過他們的公眾投以關愛，還沒有一點兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態。雖說僅僅就是代售個公交月票，抑或只是為那些普通學子提供學習環境，微不足道，卻無疑向我們演繹出一幕當今世界最具公關情懷的精彩話劇。麥當勞早已把公關最本質的理念發揮到了極致—而且是那么游刃有余—那就是：企業需要社會公眾的理解和支持，而公關活動正是企業與社會聯絡感情，增進了解的有效手段。麥當勞明白這一點，我們的企業更應該有自知之明—比誰都清楚這一點，可貴的在于麥當勞這么做了，而我們卻留下了頗多的缺憾。B、行動勝過言辭企業的每一舉動，甚至一個微不足道的細節，都像一面鏡子，反映出企業文化、人文精神、整體素質、意識水平。今天，于企業而言，任何一次與公眾相關的事件，都可毫不客氣地說是考驗企業在與公眾溝通問題上的一次次試金石。處理的好與環，影響著企業在公眾乃至整個社會中的形象和信譽。而此時此刻，真誠積極的行為遠比華麗的辭藻更有助于樹立形象和贏來聲譽。在社會普遍強調現代企業責任感的大氣候下，僅有言辭的承諾，而無實際的行動，只能招致社會公眾的嘲諷和懷疑，公眾會認為你說得多，做得少。所以，公眾的這種態度，勢必使得企業行為哪怕有極小的失誤，都將成為社會攻擊和品評的目標。但是話又說回來，如果企業能夠把握住時機，很恰當地處理好與公眾的關系，那么，也沒有比真情釋懷而更能讓公眾感動的事了。美譽之精髓在于，并非試圖諂出一篇漂亮故事，而是企業清醒地意識到自身行為的必要性，讓行動說話。一句話：不以善小而不為。該案例中，面對那些手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個小時的考生，麥當勞明知他們是為備考想找個清涼清凈的學習環境而來，既沒有趕他們走（因為這樣做既短視又愚蠢），也沒有“學子們，歡迎你們光臨麥當勞，麥當勞會為你們提供一個良好的復習環境”（這樣做不是不可以，可是一看就讓人懷疑此舉背后的真實目的），只不過為他們特意延長了一會兒營業時間，僅此而已，并未再多做什么，卻令人心頭豁然一亮：看來這就是國際化知名企業比一般企業的高明之所在，沒有簡單直接地拒絕公眾更沒有刻意準備的言辭獻媚，只是做了自已應該做的，最終卻讓我們領略了麥當勞在處理與公眾關系方面惟美、惟真的大家風范。C、創造方便就是創造財富說句真心話，企業為公眾服務實際上一個很重要的方面就是方便公眾。而公眾對于為他們便利著想的企業，不論大小都是照顧