主講：rran新媒體理論與實務新媒體理論與實務第1頁認識新媒體會利用新媒體進行傳輸（采寫編）會利用新媒體進行營銷知道新媒體危機管理學習目標新媒體理論與實務第2頁問題1：你是經過什么樣方式看G20晚會？又是怎樣了解與其相關新聞或信息？導入新媒體理論與實務第3頁南國早報與新媒體傳輸方式進行比較內容形式報道，時間，互動，信息量等新媒體理論與實務第4頁問題2：暑期“全國青少年校園足球骨干教師國家級專題培訓”宣傳報道都采取了哪些形式？你以為不一樣形式優劣何在？你更看好哪種報道方式？（請參加此項工作同學回答）導入新媒體理論與實務第5頁傳輸方式一：微信公眾平臺（西南校園足球）傳輸方式二：網站1:8090/WordPress/傳輸方式三：電視（廣西電視臺報道視頻）傳輸方式四：報紙、簡報新媒體理論與實務第6頁傳輸方式一：微信公眾平臺新媒體理論與實務第7頁拓展：媒體融合時代，傳統媒體和新媒體之間有“戰爭”嗎？在這么特殊新舊交替時期，傳統媒體處于怎么樣境況？在這特殊時期，我們要成為何樣人才？掌握哪些技能？拓展問題新媒體理論與實務第8頁/u/3916555030思索：傳統媒體？個人自媒體？新媒體理論與實務第9頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第10頁什么是新媒體？媒體BECDA報刊雜志廣播電視新媒體戶外媒體分類新媒體理論與實務第11頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第12頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第13頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第14頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第15頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第16頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第17頁什么是新媒體？新媒體理論與實務第18頁什么是新媒體？何謂新媒體新媒體（Newmedia）相對于傳統媒體而言，是繼報刊、廣播、電視、雜志等傳統媒體以后發展起來新媒體形態；主要特征：利用數字技術、網絡技術；最經典新媒體是網絡。Web1.0—Wbe2.0——Wbe3.0（3G時代）媒體隨數字化信息與科技發展不停衍生新媒體理論與實務第19頁什么是新媒體？新媒體特征Value價值

Originality原創性

Effect效應

Life生命力

交互性與個性化傳輸是新媒體區分于傳統媒體兩大特征

交互性與即時性；海量性與共享性；多媒體與超文本；個性化與社群化；新媒體理論與實務第20頁什么是新媒體？新媒體種類——按載體

互聯網絡（如新浪網）手機媒體（如空中傳媒）數字電視（如SiTV）移動電視（如北廣傳媒）電子報刊雜志（如Xplus）戶外液晶（如分眾傳媒）機航媒體（如美航傳媒）新媒體理論與實務第21頁什么是新媒體？新媒體種類——按功效作為新媒體經典網絡，伴隨數字化發展進程，分為PC互聯網和移動互聯網在這個基礎上進行種類劃分又可分為社會化媒體網絡視頻移動互聯網新媒體理論與實務第22頁什么是新媒體？WIKI、BBS、Blog、IM、SNS門戶、資訊網站微博客、網絡電視、手機媒體……個性文化，開創定制時代基于用戶行為、習慣和信息聚合可鎖定目標網絡媒體新媒體：更個性、更智能、更精準新媒體理論與實務第23頁新媒體發展互聯網（PC、移動）快速成為消費者獲取信息主要渠道網民數量正在飛速增加，同時越來越多消費者開始使用手機上網；網民花費在互聯網上時間不停增加，單個網民日均上網時間已近3小時；新媒體理論與實務第24頁新媒體發展新興媒體群之一：網絡媒體Web2.0時代豐富多樣互動性網絡媒介小區論壇博客視頻網站搜索引擎即時通訊新媒體理論與實務第25頁新媒體發展新興媒體群之二：移動媒體

手機逐步成為最主要數字媒體之一中國手機網民數量正在飛速增加，手機網民日均手機上網時間靠近2個小時，黏度很高；智能手機市場份額不停擴大，傳統手機廠商紛紛開始制造智能手機；手機網民媒體消費行為逐步從WAP網站向手機應用傾斜；新媒體理論與實務第26頁新媒體發展新興媒體群之三：互動性電視媒體視頻終端——熾熱市場，萬眾翹首互動形式（如用戶參加調查、或小游戲）——提升用戶使用體驗更富創意、更多形式（文字、圖片、創意短片等）——促進廣告主品牌傳輸視頻廣告特點新媒體理論與實務第27頁新媒體發展媒體名稱媒體特征傳輸應用伎倆代表媒體微博客micro-bloging

（社會化媒體）一個非正式迷你型博客以電腦為服務器，以手機為平臺經過手機、IM和外部API接口等路徑向微博客公布即時消息每次140字限制將最新即時新聞用最少言語、最快速度經過手機等方式公布在網上便捷性編輯，標志個人互聯網時代主動性關注方式即時原創性信息公布1.Twitter2.新浪微博3.騰訊微博4.手機微博網絡電視IPTV（InteractivePersonalityTV）（視頻終端）電視以網絡為基礎按需觀看、隨看隨停有PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網絡）增加網民互動框，了解視頻輿情流量透明化，了解熱點節目站內、外搜索功效配合各類商業事件等線下活動進行直播或輪播利用網民互動框，制造熱點事件利用滾動字幕，把品牌節目、新聞、廣告及事件公布在客戶端上其它廣告形式：視頻水印標版、固定框架標版、視頻貼片、視頻字幕1、PPLive網絡電視2、PPS網絡電視3、沸點網絡電視4、中華網視CCIPTV手機媒體（移動互聯網）“第五媒體”以手機為視聽終端、手機上網為平臺個性化信息傳輸載體以分眾為傳輸目標，以定向為傳輸效果，以互動為傳輸應用大眾傳輸媒介受眾資源極其豐富傳輸隨時隨地，保持私密性多媒體傳輸，整合性媒介大融合從單向傳輸轉向互動傳輸同時和異步傳輸有機統一，傳輸者和受眾高度融合1、手機報2、手機廣播3、手機電視4、手機SNS（PingCo）三類經典性新媒體解讀新媒體理論與實務第28頁新媒體發展新環境下網絡媒體演進過程新媒體理論與實務第29頁新媒體發展社會化媒體格局新媒體理論與實務第30頁新媒體發展新媒體理論與實務第31頁新媒體為何發展迅猛？大媒體環境趨勢宏觀媒體環境新媒體理論與實務第32頁新媒體為何發展迅猛？00:00-7:00

睡眠14:00-18:00

Office工作手機、戶外、公交地鐵移動新媒體、報紙

上班族

一天

戶外、移動新媒

體、手機、報紙電視、網絡、電影院人群碎片化，媒體碎片化，受眾注意力日益分散新媒體理論與實務第33頁新媒體為何發展迅猛？新媒體理論與實務第34頁新媒體為何發展迅猛？宏觀媒體環境傳統電視投放面臨很大挑戰有限廣告資源電視成本漲幅控制執行靈活空間受限目標人群精準抵達受限新媒體理論與實務第35頁新媒體為何發展迅猛？TVCoverage電視覆蓋TargetAudience目標受眾InternetCoverage互聯網覆蓋DCCI互聯網數據中心匯報50%以上網民電視不能覆蓋網絡發展對傳統媒體帶來巨大沖擊網絡滲透率快速增加，部分城市年輕受眾網絡覆蓋超出電視新媒體理論與實務第36頁新媒體為何發展迅猛？網民每七天平均上網時間19.8小時；發達城市日均3小時，超出電視使用時間中國網民平均每七天上網時間延長1.1小時在主要城市日均上網時間超出電視人均每七天上網時間增加1.1小時Source:SynovateMediaAtlasChinaW1Sample16055Age15-64Base:Mediaaudience消費者注意力開始轉移，發達城市上網超出電視時間

新媒體理論與實務第37頁新媒體為何發展迅猛？新媒體理論與實務第38頁新媒體為何發展迅猛？新媒體為何發展迅猛？新媒體理論與實務第39頁新媒體為何發展迅猛？基于關鍵詞展示廣告

官網(品牌或產品網站)

在線視頻社交媒體（不含微博）定向（精準）展示廣告

關鍵詞搜索

微電影/病毒視頻

普通展示廣告

互動小區（論壇）

手機廣告

游戲中廣告最被品牌廣告主認同能提升品牌形象數字媒體或廣告為：微博(76%),

基于關鍵詞展示廣告(65%)；其次為官網(54%)

和在線視頻(49%)。76

65

54

49

43

43

43

38

32

30

2419能提升品牌形象數字媒體廣告

微博廣告主認同新媒體對提升品牌形象效果新媒體理論與實務第40頁新媒體為何發展迅猛？中國網絡廣告市場：快速發展新媒體理論與實務第41頁新媒體為何發展迅猛？黨政重視支持資本市場準備技術與市場發育新媒體發展十一五發展規劃手機增值業務橫向發展媒體領域吸引了更多目光和資金新媒體發展宏觀環境新媒體理論與實務第42頁新媒體為何發展迅猛？未來趨勢——傳統媒體將與數字媒體長久共存100%大廣告主都認同數字媒體會成為整合營銷不可缺乏一部分，不過只有極少廣告主(15%)會認為數字媒體會取代傳統媒體。在傳統媒體逐步數字化過程中，未來整合營銷離不開傳統媒體和數字媒體共同配合。84%廣告主都認同傳統媒體也將走數字化趨勢，這意味著越早掌握數字化媒體規律與使用方法，就越能夠在未來營銷競爭中占得先機。新媒體理論與實務第43頁新媒體與傳統媒體融合新媒體對傳統媒體繼承發展

傳統媒體主流地位難以取代，新媒體發展必須建立在對傳統媒體繼承基礎上，內容優勢、受眾對傳統媒體信息質量信任是傳統媒體受大眾青睞原因。一些新媒介形式誕生，如電視與網絡結合即出現網絡電視，手機與電視結合即出現了手機電視。信息時代互聯網已經成為有效提升傳統媒體抵達率主要載體。新媒體理論與實務第44頁新媒體與傳統媒體融合傳統媒體借助數字技術轉變為新媒體■1、模擬電視正在向數字電視轉變。在芬蘭、瑞典，電視傳輸已經全部轉為數字方式。■2、借助新媒體技術，傳統印刷媒體也在進行著蛻變：在信息生產和處理方式上由模擬流程轉向數字流程，媒體展現方式由物理媒體轉向數字媒體，存放方式由倉庫存放轉向高密數字存放，傳輸方式由交通傳輸轉向數字網絡傳輸。新媒體理論與實務第45頁新媒體定義相對論1凡數字論2互聯論3媒體定義回歸論4規模論5多維論與一言難盡論6新媒體理論與實務第46頁新媒體定義□相對論：新媒體是一個相正確概念，相對于傳統媒體“新”就是新媒體，新媒體往往兼具各種媒體特征與專長。□凡數字論：凡是基于數字技術在傳媒領域利用而產生新媒體形態即是新媒體。□

互聯論：新媒體是在互聯基礎上實現多對多或點對點傳輸，具有與用戶互動等交互功效媒體形式。□

媒體定義回歸論：因為媒體應該是泛指從事大眾傳輸機構，所以新媒體應該定義為新大眾傳輸機構。□

規模論：當新傳輸形態到達大眾傳輸規模，即是新媒體。□

多維論與一言難盡論：新媒體定義有廣義上、狹義上，應該多角度、多層面綜合定義……一言難盡，當前極難給新媒體下確切定義，需系統研究。新媒體理論與實務第47頁新媒體定義新媒體是新技術支撐體系下出現媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體理論與實務第48頁新媒體定義

?重點是三張網電腦互聯網、手機互聯網、電視互聯網。□新媒體建立在數字技術和網絡技術基礎上；□新媒體在信息展現方式上是多媒體；□新媒體含有全天候和全覆蓋特征；□新媒體在技術、運行、產品、服務等商業模式上具有創新性；□新媒體邊界不停改變展現出媒介融合趨勢。新媒體理論與實務第49頁新媒體定義新媒體■1、交互性與即時性；■2、海量性與共享性；主要特征■3、多媒體與超文本；■4、個性化與社群化。新媒體理論與實務第50頁深度解讀：新媒體特征1、交互性和即時性?傳統媒體傳輸是“點對面”單向線形傳輸，而網絡傳輸是交互式傳輸。在傳統媒傳輸理念中，傳者和受者是嚴格區分，而網絡媒體受眾除了能夠在極大范圍內選擇自己需要信息外，還能夠參加信息傳輸。?傳統媒介需要制作周期，有截稿時間限制。網絡新聞傳輸則不受此限，新聞稿件能夠隨到隨發，二十四小時不間斷發稿，受眾能夠在第一時間知道所發生一切。舉例：網易無跟貼不新聞。

舉例：新浪率先報道中國駐南聯盟大使館被轟炸，讓新浪一舉成名。較之于傳統媒體，新媒體有自己特點。概括起來，新媒體有以下特點：新媒體理論與實務第51頁2、海量性與共享性?海量性特征能夠從三個方面了解：其一、網絡傳輸實現了地域上全球覆蓋；其二、網絡傳輸實現了信息海量存放；其三、網絡傳輸中信息存放質多樣性。因特網將全世界計算機和計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比數據庫。

?傳統媒體傳輸范圍常局限于當地，而網絡傳輸到自己關心新聞信息。國人能夠經過傳統媒體得到國際國內消息，不受地域限制，在世界任何一個角落，只要具備上網條件就能夠得到信息，在國內取得信息路徑也主要是因特網。

新媒體理論與實務第52頁

3、多媒體與超文本

?網絡傳輸實現了“文字、聲音、圖像、動畫”等各種伎倆組合多媒體傳輸。網絡媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等各種傳輸伎倆保留信息、表現信息、發送信息。網絡傳輸多媒體特點最大程度地實現了各種傳輸形式“兼容并包”，豐富了新聞傳輸伎倆。

?超文本（超鏈接）本身就是技術層面上一個開放模式。超文本文本組成模式與超鏈接傳輸結構使信息檢索得以時間、空間全方位開放，從而輕松實現了“此時或彼時”、“此地或彼地”、“共時或異時”、“同時或異步”查詢功效。

新媒體理論與實務第53頁

4、個性化與社群化

?

網絡傳輸個人化特征非常顯著，技術帶來優勢能夠使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數據庫中“各取所需”。與此同時，作為網絡傳輸另一端傳者也可用一個“信息推送技術”，依據用戶需求為他推送信息專門化服務。?網絡社群指是將實體社會中小區、團體概念延伸到網絡上，網友能夠依據各項宗意在社群網站中成立不一樣團體，并藉此進行聯絡與溝通。網絡社群等于無償提供了一個虛擬交流空間，讓有共同需求人能夠很方便且無時差地擁有討論空間以及自由信息空間。

新媒體理論與實務第54頁知識拓展：新媒體優勢新媒體理論與實務第55頁

正如前所敘，新媒體是借助由文字技術而面世。因為文字技術讓廣電、電信傳輸質量發生了深刻革命。過去模擬信號，只能夠傳輸幾套最多十幾套節目，而數字技術能夠同時傳輸上百套廣電節目，圖像和聲音更清楚，能夠滿足人們對廣播電視節目標更高需求。1、伎倆先進性。

新媒體理論與實務第56頁新媒體以服務、貼近為標志，所傳輸內容立足于日常生活，就是我們常說“草根新聞”，即民生新聞。所以，人們更易接收新媒體。2、內容評實性。新媒體理論與實務第57頁新媒體如手機電視、網絡廣播，擁有更廣泛受眾。1999年全國網民才700萬，年9月，全國網民達4.2億，手機用戶全月已達8億左右。如此龐大終端接收群體，是未來新媒體發展方向前景。3、受眾廣泛性。700萬4.2億05000萬1億1.5億2億2.5億1999年年全國網民增加圖3億3.5億4億新媒體理論與實務第58頁過去計算機讓世界變小了，成了地球村。新媒體能夠讓自己親人、朋友、同事能夠在世界每一個角落同時看到、聽到。4、交流世界性。新媒體理論與實務第59頁

我們都希望在信息時代能相互交流，節目能夠點播，能夠隨心所欲。新媒體就實現了這一目標。5、觀賞互動性。新媒體理論與實務第60頁新媒體成了新創業板塊，一個網名能夠任其馳騁，不論傳信、發照都能夠贏利。手機銷售及相關產品，足能夠實現人們淘金夢。6、增值保有性。新媒體理論與實務第61頁新媒體優勢

1.全時傳輸。信息傳輸時效性有四個發展階段：定時、即時、實時、全時，全時傳輸指是信息隨時能夠進行公布。

2.全域傳輸。地域和空間限制越來越少，只需要設備和傳輸信號，就能夠公布信息。

3.全民傳輸。傳輸不再是機構、媒體單位事情，每一位民眾都能夠參加其中，誰都可能是記者、編輯。

4.全速傳輸。傳輸速度比舊媒體快，在事件發生同時就能夠進行傳輸活動。

新媒體理論與實務第62頁新媒體優勢

5.全媒體傳播。傳播信息不單是文字或者圖片，還附有音頻、視頻等多觸覺通道。 6.全渠道傳播。客戶端多樣化，比如電腦、手機、短信等都可以進行信息發布。 7.全互動傳播。新聞線索搜集、采訪、發行等一系列活動，全部用戶都有機會參與進去，而且在事后可以發表評論。 8.去中心化傳播。不存在類似于“頭版頭條”這樣狀況，不一樣受眾可以選擇出很多主題進行討論，其次也說明了新媒體使新聞多元化。

新媒體理論與實務第63頁延伸閱讀：什么是新媒體？新媒體理論與實務第64頁美國《連線》雜志對新媒體定義：“全部些人對全部些人傳輸。”清華大學新聞與傳輸學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響媒體形態。”分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定受眾族群，而這個族群能夠被清楚地描述和定義，這個族群恰好是一些商品或品牌領先消費群或重度消費群。”陽光文化集團首席執行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體第一個特點是它消解力量——消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間邊界等等。”新媒體理論與實務第65頁對于新媒體界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳輸學期刊上設有“新媒體”專欄，但所刊載文章研究對象也不盡相同，有數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那么，到底什么是新媒體？

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言，清華大學熊澄宇教授認為，新媒體是一個不停改變概念。“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動問題，還有出現其它新媒體形態，跟計算機相關。這都能夠說是新媒體”。也有教授提出：“只要媒體組成基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。不然，最多也就是在原來基礎上變形或改進提升。”“當前新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現媒體形態——包含使用有線和無線通道方式。”新媒體理論與實務第66頁清華大學熊澄宇教授認為：“所謂新媒體是一個相正確概念，‘新’相對‘舊’而言。從媒體發生和發展過程當中，我們能夠看到新媒體是伴伴隨媒體發生和發展在不停改變。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體。今天我們所說新媒體通常是指在計算機信