第一章

顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理—e思維顧客關係管理—e思維1第一章

顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理—e思維顧客關係本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理的定義、內涵與主要工作顧客關係管理的關鍵成功因素自動化的顧客關係回饋顧客關係管理的基本架構顧客關係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關係管理—e思維關係管理-e思維2劉文良整理本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e思維導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年臺灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，若繼續把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維3劉文良整理導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年臺灣的手機手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了保持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。相同的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。究竟百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業者的眼光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營成本罷了。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維4劉文良整理手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為眾所周知，臺灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是臺灣電子商務發展史上的重要里程碑。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維5劉文良整理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維5劉文良整理第一節顧客導向經濟

一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經濟三、顧客經濟學顧客關係管理—e思維關係管理-e思維6劉文良整理第一節顧客導向經濟

一、顧客導向經濟的三大法則顧客關係管理一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切。3.顧客經驗至關重要。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維7劉文良整理一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維8劉文良整理二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維9劉文良整理因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e思維10劉文良整理圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e表1-1舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理—e思維關係管理-e思維11劉文良整理表1-1舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理—e思維關係管在顧客關係管理成功要素中，「人」最為重要約佔整體的六成其次是「企業流程」，約佔三成最後才是「科技」，約只佔一成顧客關係管理—e思維關係管理-e思維12劉文良整理在顧客關係管理成功要素中，顧客關係管理—e思維關係管理-e思基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管理—e思維關係管理-e思維13劉文良整理基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成：顧客關分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功能性目標，說明顧客關係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關係管理建立與最有價值顧客的長期關係。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維14劉文良整理分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關係管理—e思維關係管理-e思維15劉文良整理基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行三、顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點，企業的價值等同於其與顧客間關係價值的總合。所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量及品質為觀點所作的企業價值分析。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維16劉文良整理三、顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：1.顧客關係價值2.顧客關係價值的分配3.顧客組合的管理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維17劉文良整理顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：顧客關係管理—e思維關係表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關係管理—e思維關係管理-e思維18劉文良整理表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關係管理—e思維關係管理圖1-2顧客關係價值分佈曲線顧客關係管理—e思維關係管理-e思維19劉文良整理圖1-2顧客關係價值分佈曲線顧客關係管理—e思維關係管理表1-3經濟性的市場區隔顧客關係管理—e思維關係管理-e思維20劉文良整理表1-3經濟性的市場區隔顧客關係管理—e思維關係管理-e第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義二、顧客關係管理的主要工作三、顧客關係管理的內涵四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)五、維持長久良好的顧客關係六、自動化的顧客關係回饋機制顧客關係管理—e思維關係管理-e思維21劉文良整理第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義顧客關係一、顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經營模式。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維22劉文良整理一、顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)1.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是顧客比較其對產品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(customeracquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。3.顧客保留率(customerretention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)4.顧客忠誠度(customerloyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5.顧客獲利率(customerprofitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維23劉文良整理1.顧客滿意度(customersatisfaction日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維24劉文良整理日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：1.全面性：這三個字表示，顧客關係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業所有部門與人員都十分相關，也是所有部門與人員的共同職責。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維25劉文良整理藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。3.創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關係而已。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維26劉文良整理2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管三個重要真理1.銷售不等於關係2.關心的對象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上顧客關係管理—e思維關係管理-e思維27劉文良整理三個重要真理1.銷售不等於關係顧客關係管理—e思維關係管ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企業透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維28劉文良整理ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探索出正確的顧客(rightcustomer)、在正確的時間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、提供正確的服務(rightoffer)——顧客想要的服務。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維29劉文良整理簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探索出正確的顧客(righ麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是持續性的關係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維30劉文良整理麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是圖1-3以流程角度來看顧客關係管理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維31劉文良整理圖1-3以流程角度來看顧客關係管理顧客關係管理—e思維關圖1-4促進顧客關係管理的目的顧客關係管理—e思維關係管理-e思維32劉文良整理圖1-4促進顧客關係管理的目的顧客關係管理—e思維關係管二、顧客關係管理的主要工作1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規劃與設計行銷活動4.例行活動測試、執行與整合5.實行績效的分析與衡量顧客關係管理—e思維關係管理-e思維33劉文良整理二、顧客關係管理的主要工作1.蒐集資料顧客關係管理—e思維三、顧客關係管理的內涵就策略面來說，顧客關係管理應用資訊科技(IT)來強化企業的商業智慧(businessintelligence)，並對於顧客關係管理策略重新來定位。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維34劉文良整理三、顧客關係管理的內涵就策略面來說，顧客關係管理應用資訊科技就流程面來說，顧客關係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整合(collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心(eServicecenter)——包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維35劉文良整理就流程面來說，顧客關係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整就資訊科技面來說，顧客關係管理應建置整合的資料倉儲(datawarehouse)，作業人員資訊入口(portal)，以及移動式手持裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維36劉文良整理就資訊科技面來說，顧客關係管理應建置整合的資料倉儲(data四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)1.以顧客關係管理策略為中心的穩固內部夥伴關係：前面我們曾經提過，顧客關係管理是一種能觸及企業內部各部門領域與所有人員的思維做法，因此企業必須以CRM為策略中心，來建立穩固的內部夥伴關係。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維37劉文良整理四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)1.以顧客關係管理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。5.如果低科技就已經足夠，就別用高科技。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維38劉文良整理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。顧客五、維持長久良好的顧客關係

1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產品或服務。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維39劉文良整理五、維持長久良好的顧客關係1.知道顧客是何許人物，牢記他六、自動化的顧客關係回饋機制

(一)銷售力自動化(二)行銷自動化顧客關係管理—e思維關係管理-e思維40劉文良整理六、自動化的顧客關係回饋機制

(一)銷售力自動化顧客關係第三節顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(2003)的看法顧客關係管理—e思維關係管理-e思維41劉文良整理第三節顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看圖1-5顧客關係管理架構顧客關係管理—e思維關係管理-e思維42劉文良整理圖1-5顧客關係管理架構顧客關係管理—e思維關係管理-e圖1-6顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係顧客關係管理—e思維關係管理-e思維43劉文良整理圖1-6顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關圖1-7顧客關係管理(CRM)架構顧客關係管理—e思維關係管理-e思維44劉文良整理圖1-7顧客關係管理(CRM)架構顧客關係管理—e思維關圖1-8顧客關係管理相關者顧客關係管理—e思維關係管理-e思維45劉文良整理圖1-8顧客關係管理相關者顧客關係管理—e思維關係管理-表1-4顧客服務通道顧客關係管理—e思維關係管理-e思維46劉文良整理表1-4顧客服務通道顧客關係管理—e思維關係管理-e思維圖1-9顧客關係管理八大區塊顧客關係管理—e思維關係管理-e思維47劉文良整理圖1-9顧客關係管理八大區塊顧客關係管理—e思維關係管理圖1-10顧客關係管理整合架構顧客關係管理—e思維關係管理-e思維48劉文良整理圖1-10顧客關係管理整合架構顧客關係管理—e思維關係管第四節善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇二、CRM功能模組三、CRM系統的建置障礙與挑戰顧客關係管理—e思維關係管理-e思維49劉文良整理第四節善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇顧圖1-11藉由資訊科技取得顧客關係顧客關係管理—e思維關係管理-e思維50劉文良整理圖1-11藉由資訊科技取得顧客關係顧客關係管理—e思維關一、CRM系統運用範疇(一)、互動前：前端溝通(communicationalCRM)(二)、互動中：核心運作(operationalCRM)(三)、互動後：後端分析(analyticCRM)顧客關係管理—e思維關係管理-e思維51劉文良整理一、CRM系統運用範疇(一)、互動前：前端溝通(commun顧客關係管理—e思維關係管理-e思維52劉文良整理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維52劉文良整理圖1-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維53劉文良整理圖1-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例。圖1-13CRM輔以資料倉儲技術之概念圖顧客關係管理—e思維關係管理-e思維54劉文良整理圖1-13CRM輔以資料倉儲技術之概念圖顧客關係管理—e圖1-14顧客關係管理(CRM)功能模組顧客關係管理—e思維關係管理-e思維55劉文良整理圖1-14顧客關係管理(CRM)功能模組顧客關係管理—e顧客關係管理—e思維關係管理-e思維56劉文良整理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維56劉文良整理顧客關係管理建置過程與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰，主要有三：1.第一是各種技術的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完整顧客關係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業往往在入門時，就被解決內部技術整合問題的第一關，搞得焦頭爛額。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維57劉文良整理顧客關係管理建置過程與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰2.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業的優勢、弱勢產品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為企業創造最大利潤？企業必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業在建置資料庫時，會發現自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維58劉文良整理2.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮效用，需要建3.第三是人與文化的問題。企業要引進顧客關係管理，必須改變企業文化，從上到下都將心態調整成「顧客至上，以客為尊」。這對某些過去不重視顧客關係的企業來說，需要長時間做心理建設，才能完成這樣的變革。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維59劉文良整理3.第三是人與文化的問題。企業要引進顧客關係管理，必須改變在組織面企業必須面對的CRM議題障礙與挑戰包括：來自部門本位主位的抗拒跨國企業的整合各部門系統的整合跨國企業的整合顧客關係管理—e思維關係管理-e思維60劉文良整理在組織面企業必須面對的CRM議題障礙與挑戰包括：來自部門本位CRM的其他問題1.初期導入成本過高2.初期效益不明顯3.提供解決方案的廠商能力不足4.企業內部缺乏人才，企業組織須重新調適顧客關係管理—e思維關係管理-e思維61劉文良整理CRM的其他問題1.初期導入成本過高顧客關係管理—e思維關第五節企業無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企業的營運中，百分之二十的顧客往往能創造百分之八十的營業額或是百分之八十的利潤。根據哈佛商業評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維62劉文良整理第五節企業無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企在傳統模式中，企業的各式促銷活動，都是以「交易」為核心。但CRM並非以「交易」為中心，而是以「顧客」為中心，在結構上是完全不同的思維，顧客的每一次來訪及交易均記錄在資料庫中，並且將顧客基本資料與互動記錄緊密地相連，如此一來就能以顧客資料庫為基礎，而延伸出更多的決策諮詢建議，而累積更多的營運知識。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維63劉文良整理在傳統模式中，企業的各式促銷活動，都是以「交易」為核心。但C到底企業在導入顧客關係管理中，有那些部門應該投入呢？很多公司都認為既然是行銷策略，那就讓行銷、業務單位全力投入；如果是顧客滿意為主要目標，那應該是顧客服務單位來擔綱演出。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維64劉文良整理到底企業在導入顧客關係管理中，有那些部門應該投入呢？顧客關係但是事實上，顧客關係管理並非任何一個部門的工作，而是企業體內，任何一個有機會與顧客接觸的部門均須是顧客關係管理組織結構的一部份，每個部門除了與顧客應對之外，還擔任了資訊蒐集和發出行銷訊息的工作。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維65劉文良整理但是事實上，顧客關係管理並非任何一個部門的工作，而是企業體內個案討論—嘉信理財(CharlesSchwab)

1.以顧客關係管理的角度，您認為嘉信理財有何值得學習的地方？2.挑單您的管理哲學，請指出嘉信理財在顧客關係管理思維上有錯誤值得改進的地方？並提出您認為更正確的作法？顧客關係管理—e思維關係管理-e思維66劉文良整理個案討論—嘉信理財(CharlesSchwab)

1.以樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。11月-2211月-22Friday,November4,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:03:5701:03:5701:0311/4/20221:03:57AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2201:03:5701:03Nov-2204-Nov-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。01:03:5701:03:5701:03Friday,November4,2022安全在于心細，事故出在麻痹。11月-2211月-2201:03:5701:03:57November4,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年11月4日1:03上午11月-2211月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。04十一月20221:03:57上午01:03:5711月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十一月221:03上午11月-2201:03November4,2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/11/41:03:5701:03:5704November2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:03:57上午1:03上午01:03:5711月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度，業績保底。11月-2211月-2201:0301:03:5701:03:57Nov-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/11/41:03:57Friday,November4,2022相信相信得力量。11月-222022/11/41:03:5711月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。11月-2211月-22生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。11月-2211月-22Friday,November4,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:03:5701:03:5701:0311/4/20221:03:57AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。11月-2201:03:5701:03Nov-2204-Nov-22日復一日的努力只為成就美好的明天。01:03:5701:03:5701:03Friday,November4,2022安全放在第一位，防微杜漸。11月-2211月-2201:03:5701:03:57November4,2022加強自身建設，增強個人的休養。2022年11月4日1:03上午11月-2211月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。04十一月20221:03:57上午01:03:5711月-22讓自己更加強大，更加專業，這才能讓自己更好。十一月221:03上午11月-2201:03November4,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/11/41:03:5701:03:5704November2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發展的標志。1:03:57上午1:03上午01:03:5711月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:0301:03:5701:03:57Nov-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/11/41:03:57Friday,November4,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。11月-222022/11/41:03:5711月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。11月-2211月-22第一章

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顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理—e思維顧客關係本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理的定義、內涵與主要工作顧客關係管理的關鍵成功因素自動化的顧客關係回饋顧客關係管理的基本架構顧客關係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關係管理—e思維關係管理-e思維70劉文良整理本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e思維導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年臺灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，若繼續把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維71劉文良整理導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年臺灣的手機手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了保持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。相同的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。究竟百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業者的眼光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營成本罷了。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維72劉文良整理手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為眾所周知，臺灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是臺灣電子商務發展史上的重要里程碑。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維73劉文良整理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維5劉文良整理第一節顧客導向經濟

一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經濟三、顧客經濟學顧客關係管理—e思維關係管理-e思維74劉文良整理第一節顧客導向經濟

一、顧客導向經濟的三大法則顧客關係管理一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切。3.顧客經驗至關重要。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維75劉文良整理一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維76劉文良整理二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維77劉文良整理因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e思維78劉文良整理圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e表1-1舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理—e思維關係管理-e思維79劉文良整理表1-1舊經濟與顧客經濟的比較顧客關係管理—e思維關係管在顧客關係管理成功要素中，「人」最為重要約佔整體的六成其次是「企業流程」，約佔三成最後才是「科技」，約只佔一成顧客關係管理—e思維關係管理-e思維80劉文良整理在顧客關係管理成功要素中，顧客關係管理—e思維關係管理-e思基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管理—e思維關係管理-e思維81劉文良整理基本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其形成：顧客關分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功能性目標，說明顧客關係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關係管理建立與最有價值顧客的長期關係。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維82劉文良整理分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與支援等四個功基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關係管理—e思維關係管理-e思維83劉文良整理基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行三、顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點，企業的價值等同於其與顧客間關係價值的總合。所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量及品質為觀點所作的企業價值分析。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維84劉文良整理三、顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：1.顧客關係價值2.顧客關係價值的分配3.顧客組合的管理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維85劉文良整理顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：顧客關係管理—e思維關係表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關係管理—e思維關係管理-e思維86劉文良整理表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關係管理—e思維關係管理圖1-2顧客關係價值分佈曲線顧客關係管理—e思維關係管理-e思維87劉文良整理圖1-2顧客關係價值分佈曲線顧客關係管理—e思維關係管理表1-3經濟性的市場區隔顧客關係管理—e思維關係管理-e思維88劉文良整理表1-3經濟性的市場區隔顧客關係管理—e思維關係管理-e第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義二、顧客關係管理的主要工作三、顧客關係管理的內涵四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)五、維持長久良好的顧客關係六、自動化的顧客關係回饋機制顧客關係管理—e思維關係管理-e思維89劉文良整理第二節顧客關係管理的基本概念一、顧客關係管理的定義顧客關係一、顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經營模式。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維90劉文良整理一、顧客關係管理的定義學者R.S.Swift(2000)1.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是顧客比較其對產品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(customeracquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。3.顧客保留率(customerretention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)4.顧客忠誠度(customerloyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5.顧客獲利率(customerprofitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維91劉文良整理1.顧客滿意度(customersatisfaction日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維92劉文良整理日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：1.全面性：這三個字表示，顧客關係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業所有部門與人員都十分相關，也是所有部門與人員的共同職責。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維93劉文良整理藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來「創造、維繫和擴大」顧客關係。3.創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關係而已。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維94劉文良整理2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管三個重要真理1.銷售不等於關係2.關心的對象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上顧客關係管理—e思維關係管理-e思維95劉文良整理三個重要真理1.銷售不等於關係顧客關係管理—e思維關係管ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企業透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維96劉文良整理ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探索出正確的顧客(rightcustomer)、在正確的時間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、提供正確的服務(rightoffer)——顧客想要的服務。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維97劉文良整理簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探索出正確的顧客(righ麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是持續性的關係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維98劉文良整理麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是圖1-3以流程角度來看顧客關係管理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維99劉文良整理圖1-3以流程角度來看顧客關係管理顧客關係管理—e思維關圖1-4促進顧客關係管理的目的顧客關係管理—e思維關係管理-e思維100劉文良整理圖1-4促進顧客關係管理的目的顧客關係管理—e思維關係管二、顧客關係管理的主要工作1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規劃與設計行銷活動4.例行活動測試、執行與整合5.實行績效的分析與衡量顧客關係管理—e思維關係管理-e思維101劉文良整理二、顧客關係管理的主要工作1.蒐集資料顧客關係管理—e思維三、顧客關係管理的內涵就策略面來說，顧客關係管理應用資訊科技(IT)來強化企業的商業智慧(businessintelligence)，並對於顧客關係管理策略重新來定位。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維102劉文良整理三、顧客關係管理的內涵就策略面來說，顧客關係管理應用資訊科技就流程面來說，顧客關係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整合(collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心(eServicecenter)——包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維103劉文良整理就流程面來說，顧客關係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整就資訊科技面來說，顧客關係管理應建置整合的資料倉儲(datawarehouse)，作業人員資訊入口(portal)，以及移動式手持裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維104劉文良整理就資訊科技面來說，顧客關係管理應建置整合的資料倉儲(data四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)1.以顧客關係管理策略為中心的穩固內部夥伴關係：前面我們曾經提過，顧客關係管理是一種能觸及企業內部各部門領域與所有人員的思維做法，因此企業必須以CRM為策略中心，來建立穩固的內部夥伴關係。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維105劉文良整理四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF)1.以顧客關係管理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。5.如果低科技就已經足夠，就別用高科技。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維106劉文良整理2.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。顧客五、維持長久良好的顧客關係

1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產品或服務。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維107劉文良整理五、維持長久良好的顧客關係1.知道顧客是何許人物，牢記他六、自動化的顧客關係回饋機制

(一)銷售力自動化(二)行銷自動化顧客關係管理—e思維關係管理-e思維108劉文良整理六、自動化的顧客關係回饋機制

(一)銷售力自動化顧客關係第三節顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(2003)的看法顧客關係管理—e思維關係管理-e思維109劉文良整理第三節顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看圖1-5顧客關係管理架構顧客關係管理—e思維關係管理-e思維110劉文良整理圖1-5顧客關係管理架構顧客關係管理—e思維關係管理-e圖1-6顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係顧客關係管理—e思維關係管理-e思維111劉文良整理圖1-6顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關圖1-7顧客關係管理(CRM)架構顧客關係管理—e思維關係管理-e思維112劉文良整理圖1-7顧客關係管理(CRM)架構顧客關係管理—e思維關圖1-8顧客關係管理相關者顧客關係管理—e思維關係管理-e思維113劉文良整理圖1-8顧客關係管理相關者顧客關係管理—e思維關係管理-表1-4顧客服務通道顧客關係管理—e思維關係管理-e思維114劉文良整理表1-4顧客服務通道顧客關係管理—e思維關係管理-e思維圖1-9顧客關係管理八大區塊顧客關係管理—e思維關係管理-e思維115劉文良整理圖1-9顧客關係管理八大區塊顧客關係管理—e思維關係管理圖1-10顧客關係管理整合架構顧客關係管理—e思維關係管理-e思維116劉文良整理圖1-10顧客關係管理整合架構顧客關係管理—e思維關係管第四節善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇二、CRM功能模組三、CRM系統的建置障礙與挑戰顧客關係管理—e思維關係管理-e思維117劉文良整理第四節善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇顧圖1-11藉由資訊科技取得顧客關係顧客關係管理—e思維關係管理-e思維118劉文良整理圖1-11藉由資訊科技取得顧客關係顧客關係管理—e思維關一、CRM系統運用範疇(一)、互動前：前端溝通(communicationalCRM)(二)、互動中：核心運作(operationalCRM)(三)、互動後：後端分析(analyticCRM)顧客關係管理—e思維關係管理-e思維119劉文良整理一、CRM系統運用範疇(一)、互動前：前端溝通(commun顧客關係管理—e思維關係管理-e思維120劉文良整理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維52劉文良整理圖1-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維121劉文良整理圖1-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例。圖1-13CRM輔以資料倉儲技術之概念圖顧客關係管理—e思維關係管理-e思維122劉文良整理圖1-13CRM輔以資料倉儲技術之概念圖顧客關係管理—e圖1-14顧客關係管理(CRM)功能模組顧客關係管理—e思維關係管理-e思維123劉文良整理圖1-14顧客關係管理(CRM)功能模組顧客關係管理—e顧客關係管理—e思維關係管理-e思維124劉文良整理顧客關係管理—e思維關係管理-e思維56劉文良整理顧客關係管理建置過程與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰，主要有三：1.第一是各種技術的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完整顧客關係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業往往在入門時，就被解決內部技術整合問題的第一關，搞得焦頭爛額。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維125劉文良整理顧客關係管理建置過程與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰2.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業的優勢、弱勢產品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為企業創造最大利潤？企業必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業在建置資料庫時，會發現自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維126劉文良整理2.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮效用，需要建3.第三是人與文化的問題。企業要引進顧客關係管理，必須改變企業文化，從上到下都將心態調整成「顧客至上，以客為尊」。這對某些過去不重視顧客關係的企業來說，需要長時間做心理建設，才能完成這樣的變革。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維127劉文良整理3.第三是人與文化的問題。企業要引進顧客關係管理，必須改變在組織面企業必須面對的CRM議題障礙與挑戰包括：來自部門本位主位的抗拒跨國企業的整合各部門系統的整合跨國企業的整合顧客關係管理—e思維關係管理-e思維128劉文良整理在組織面企業必須面對的CRM議題障礙與挑戰包括：來自部門本位CRM的其他問題1.初期導入成本過高2.初期效益不明顯3.提供解決方案的廠商能力不足4.企業內部缺乏人才，企業組織須重新調適顧客關係管理—e思維關係管理-e思維129劉文良整理CRM的其他問題1.初期導入成本過高顧客關係管理—e思維關第五節企業無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企業的營運中，百分之二十的顧客往往能創造百分之八十的營業額或是百分之八十的利潤。根據哈佛商業評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維130劉文良整理第五節企業無處不CRM許多人都聽過20/80法則，在企在傳統模式中，企業的各式促銷活動，都是以「交易」為核心。但CRM並非以「交易」為中心，而是以「顧客」為中心，在結構上是完全不同的思維，顧客的每一次來訪及交易均記錄在資料庫中，並且將顧客基本資料與互動記錄緊