怎么加強(qiáng)學(xué)校品牌建設(shè)品牌是一種信任關(guān)系，也是區(qū)分同類產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。它可以大幅提升人們的消費(fèi)體驗(yàn)，并降低人們的選擇成本。社會(huì)越成熟，名牌效應(yīng)越明顯。隨著中國(guó)教育供給方式的日趨多元和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校選擇性的增加，今天的教育市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段一一品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。打造學(xué)校品牌是學(xué)校進(jìn)入市場(chǎng)，優(yōu)化教育資源配置，提升學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。“大教育”需要塑造“大品牌”，“大品牌”能夠促進(jìn)“大發(fā)展”。品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。校長(zhǎng)必須瞄準(zhǔn)教育市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)學(xué)校。經(jīng)營(yíng)學(xué)校，歸根結(jié)底是經(jīng)營(yíng)品牌。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，學(xué)校是事業(yè)單位，校長(zhǎng)受命管理學(xué)校，學(xué)校“任務(wù)由上級(jí)下達(dá)，資金由財(cái)政撥給，績(jī)效由領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)，命運(yùn)由組織掌握”。事業(yè)的崇高，異化了“服務(wù)”的本分，消彌了“生存”的壓力。而市場(chǎng)條件下，學(xué)校成了提供教育服務(wù)的市場(chǎng)主體，學(xué)校“任務(wù)由需求確定，資金由家長(zhǎng)供給，績(jī)效由社會(huì)評(píng)價(jià)，命運(yùn)由市場(chǎng)掌握。”學(xué)校由管理走向經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)是必然的選擇。校長(zhǎng)必須學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)學(xué)校。在教育需求多元和選擇性增強(qiáng)的今天，許多沿襲著傳統(tǒng)行政管理模式的學(xué)校，遭遇發(fā)展瓶頸，被市場(chǎng)無情淘汰，而那些滲透品牌理念，引入品牌運(yùn)作模式，確立品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的學(xué)校則充滿著活力和生機(jī)。“管理”和“經(jīng)營(yíng)”是兩種不同的學(xué)校運(yùn)行質(zhì)態(tài)。管理要效率，經(jīng)營(yíng)講效益。管理學(xué)校，核心是如何提高個(gè)體和群體的工作效率，目標(biāo)指向是完成任務(wù)；經(jīng)營(yíng)學(xué)校，核心是如何提高學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)指向是生存發(fā)展。管理學(xué)校著眼于學(xué)校內(nèi)部，重在“練好內(nèi)功”，是封閉的；經(jīng)營(yíng)學(xué)校則要關(guān)注學(xué)校在市場(chǎng)中的地位，必須“內(nèi)外兼修”，是開放的。管理學(xué)校，強(qiáng)調(diào)照章辦事，常用詞是貫徹、落實(shí)、執(zhí)行，是被動(dòng)的“等靠要”經(jīng)營(yíng)學(xué)校，強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新，常用詞是服務(wù)、滿意、品牌，是主動(dòng)的“謀發(fā)展”。管理學(xué)校，校長(zhǎng)是“上級(jí)授權(quán)”，只要對(duì)上負(fù)責(zé)，讓領(lǐng)導(dǎo)滿意就行，不免“眼睛向上”經(jīng)營(yíng)學(xué)校，本質(zhì)上屬于“群眾授權(quán)”校長(zhǎng)更要對(duì)下負(fù)責(zé)，讓教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)都滿意才行，必須“眼睛向下”。管理學(xué)校，校長(zhǎng)對(duì)學(xué)校負(fù)“局部責(zé)任”“臨時(shí)責(zé)任”，遇到困難往往找“局長(zhǎng)”，尋求行政解決路徑；經(jīng)營(yíng)學(xué)校，校長(zhǎng)對(duì)學(xué)校負(fù)“全部責(zé)任”“長(zhǎng)期責(zé)任”，遇到困難必須找“市場(chǎng)”，尋找市場(chǎng)解決路徑。就學(xué)校辦學(xué)機(jī)制而言，一般認(rèn)為，公辦學(xué)校是“管理模式”，民辦學(xué)校是“經(jīng)營(yíng)模式”。但，實(shí)際上校長(zhǎng)的“市場(chǎng)意識(shí)”“生存意識(shí)”“品牌意識(shí)”的強(qiáng)弱，并不取決于他在公辦還是民辦。換句話說，民辦學(xué)校也有“管理型”校長(zhǎng)，公辦學(xué)校也有“經(jīng)營(yíng)型”校長(zhǎng)。只不過，品牌意識(shí)淡漠，只知管理，不會(huì)經(jīng)營(yíng)一一對(duì)公辦學(xué)校來說，可能是“致殘”的，對(duì)民辦學(xué)校來說，卻是“致命”的。就目前現(xiàn)狀而言：學(xué)校品牌意識(shí)普遍沒有覺醒品牌有三度：“知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度”。品牌當(dāng)?shù)赖慕裉欤绻覀儏⒄掌放瀑Y產(chǎn)的這三項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國(guó)本土教育品牌，很容易發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)峻：絕大多數(shù)學(xué)校品牌意識(shí)淡漠，品牌內(nèi)涵空洞，品牌規(guī)劃混亂，品牌管理荒蕪。有的品牌符號(hào)化，有廣泛的知名度而少有忠誠(chéng)度；有的品牌缺少個(gè)性，品牌與服務(wù)之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌少有清晰的、恒定的核心價(jià)值。總體而言，這是由于缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”。一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，品牌的價(jià)值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說累積品牌資產(chǎn)了，有的甚至很快便退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。這些問題不獨(dú)公辦學(xué)校存在，民辦學(xué)校也一樣存在。而解決問題的路徑是：不同學(xué)校的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。品牌的特征，是品質(zhì)優(yōu)良，與眾不同，有口皆碑。張揚(yáng)學(xué)校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造名牌學(xué)校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。不同的學(xué)校，品牌基礎(chǔ)不一樣，應(yīng)該有各自不同的品牌戰(zhàn)略。1、“普通學(xué)校”的品牌培育在“學(xué)校特色”“特色學(xué)校”和“品牌學(xué)校”三種類型之間，顯而易見的有一種能級(jí)關(guān)系。“學(xué)校特色”是一個(gè)時(shí)空范圍較小的概念，而“特色學(xué)校”則標(biāo)志著某一方面的“領(lǐng)袖”或“領(lǐng)先”地位。不斷培育和提升“學(xué)校特色”，就可以發(fā)展為“特色學(xué)校”特色學(xué)校提升品牌，就可以邁向“品牌學(xué)校”。這是普通學(xué)校走向品牌學(xué)校的必由路徑。提升品質(zhì)，發(fā)展特色，積累口碑，是學(xué)校品牌建設(shè)的著力所在。所謂“依法治校，改革活校，科研興校，特色立校”，說的也是這個(gè)意思。2、“特色學(xué)校”的品牌提升各地曾經(jīng)轟轟烈烈開展過“特色學(xué)校”創(chuàng)建，涌現(xiàn)過一大批“辦有特色”的學(xué)校群。這些學(xué)校也具備了一定的品牌基礎(chǔ)。資訊時(shí)代，品牌是可以快速建立的。因此，特色學(xué)校在打造品牌過程中易犯的“通病”往往是過分看中學(xué)校品牌的知名度，而忽視品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)和學(xué)校的品格基礎(chǔ)等方面的建設(shè)。打造“品牌學(xué)校”，必須經(jīng)過一個(gè)精心策劃、統(tǒng)籌運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)過程，“特色學(xué)校”要從各自的學(xué)校文化入手，審視學(xué)校教育特色，深挖各種教育資源，凝練教育理念，進(jìn)一步彰顯特色，使特色更特，優(yōu)勢(shì)更優(yōu)。將“特色學(xué)校”先進(jìn)、科學(xué)的教育教學(xué)資源發(fā)展成為“品牌學(xué)校”的優(yōu)質(zhì)資源，將“特色學(xué)校”獨(dú)特的辦學(xué)個(gè)性變?yōu)椤捌放茖W(xué)校”的無形資產(chǎn)，成為“品牌學(xué)校”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3、“名牌學(xué)校”的品牌鍛造很多“地方名牌”學(xué)校，已經(jīng)積累了很好的品牌基礎(chǔ)，但是學(xué)校沒有清晰的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略，學(xué)校內(nèi)蘊(yùn)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來。需要校長(zhǎng)提煉品牌精髓，進(jìn)行必要的外化創(chuàng)造，重塑自己的品牌形象，給自己一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。抓手：學(xué)校品牌建設(shè)的六項(xiàng)修煉學(xué)校品牌建設(shè)是一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”不僅要有準(zhǔn)確的“品牌定位:穩(wěn)定的“品牌內(nèi)涵”還要有豐富的“品牌聯(lián)想”、精心的品牌維護(hù)，更要建立廣泛的“品牌忠誠(chéng)”和塑造一流的“品牌人物”。1、準(zhǔn)確的品牌定位“找準(zhǔn)位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是一所普通學(xué)校成長(zhǎng)為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開工廠”一說，學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心價(jià)值，是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。”遺憾的是很多學(xué)校沒有目標(biāo)定位，沒有服務(wù)細(xì)分，沒有品牌規(guī)劃，混雜混沌混亂，訴求主題年年變，流行什么口號(hào)就叫什么，隨波逐流，沒有定所；到了家長(zhǎng)那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。2、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵學(xué)校穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，表現(xiàn)在學(xué)校“穩(wěn)定的培養(yǎng)模式”上。先進(jìn)的人才“培養(yǎng)模式”是先進(jìn)的教育理念的客觀化，是先進(jìn)的教育思想在教育實(shí)踐中的反映和表現(xiàn)。穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。質(zhì)量是品牌的基石，學(xué)生的素質(zhì)就是學(xué)校的質(zhì)量。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實(shí)的課程體系是學(xué)校的質(zhì)量承諾得以兌現(xiàn)的過程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。學(xué)校的校訓(xùn)等核心理念的提煉，要成為體現(xiàn)學(xué)校品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵語詞。一以貫之地傳承這些核心理念，體現(xiàn)一所學(xué)校品牌內(nèi)涵的穩(wěn)定。3、豐富的品牌聯(lián)想“品牌聯(lián)想”是建立在學(xué)校文化基礎(chǔ)之上的。校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來，就是一種能動(dòng)的教育力量，反過來創(chuàng)造這所學(xué)校的師生員工。北大、哈佛校長(zhǎng)經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學(xué)生經(jīng)常換，可學(xué)校的精神卻是永恒的。校長(zhǎng)要不斷提醒教職員工，將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一，并形成共識(shí)。也正是這種共識(shí)的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價(jià)值的前提下，自覺自愿地投身到學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)之中，并積極地影響家長(zhǎng)和周圍的人，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了學(xué)校與家長(zhǎng)基于教育共識(shí)而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。優(yōu)秀的學(xué)校文化就等于卓越的品牌。此時(shí)，學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基。人們看到這個(gè)學(xué)校的“名稱”或者“標(biāo)識(shí)”，就會(huì)立即聯(lián)想到學(xué)校的這些支撐品牌的“要素”。4、精心的品牌維護(hù)品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾，無論何時(shí)何地，以何等代價(jià)。這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上是一種承諾，學(xué)校建立品牌的過程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過程。5、廣泛的品牌忠誠(chéng)國(guó)際著名品牌管理專家PaulTemporal在他的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系”。一個(gè)學(xué)校品牌的存在與否不是由自己說了算的，而是存在于家長(zhǎng)和學(xué)生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護(hù)與家長(zhǎng)、學(xué)生、員工和社會(huì)關(guān)系的過程。所以，一個(gè)成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng)，還贏得了員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。一般認(rèn)為，學(xué)校的社會(huì)參與度越高，學(xué)校越好。現(xiàn)代社會(huì)是開放的社會(huì)，現(xiàn)代教育也必須是面向社會(huì)的教育。這種教育在積極服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，也能廣泛地吸引社會(huì)的支持與參與。品牌是伴隨學(xué)校成長(zhǎng)和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動(dòng)地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去做，當(dāng)家長(zhǎng)和社區(qū)把你當(dāng)作可托付的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固！6、一流的品牌人物學(xué)校里的關(guān)鍵人物，是學(xué)生、教師和校長(zhǎng)。品牌學(xué)校離不開“品牌學(xué)生，，“品牌教師”和“品牌校長(zhǎng)”。“名師出高徒”“一位好校長(zhǎng)就是一所好學(xué)校”一一人們?cè)缫焉羁汤斫狻捌放平處煛薄捌放菩ｉL(zhǎng)”對(duì)于一所學(xué)校的價(jià)值和意義。“個(gè)體素質(zhì)較高，群體結(jié)構(gòu)合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊(duì)伍，“德高望重”“理念超前”“善于管理”“精通教學(xué)”的校長(zhǎng)，本身就是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。應(yīng)該說校長(zhǎng)打造個(gè)人品牌的意識(shí)還是比較強(qiáng)的。但，如何有效地打造校長(zhǎng)的個(gè)人品牌，問題就比較多了。整體上說，在“鮮明個(gè)性”“彰顯特色”方面普遍比較缺乏。翻開教育類紙質(zhì)平面媒體，我們看到的多是千篇一律的學(xué)校介紹和校長(zhǎng)介紹，畫面結(jié)構(gòu)雷同，文字內(nèi)容雷同，甚至連敘述方式都雷同，很難給人留下深刻的印象。在新媒體的選擇和使用上，校長(zhǎng)群體也普遍比其他領(lǐng)域的人物落后很多。不同類型的學(xué)校、不同類型的校長(zhǎng)，在塑造個(gè)人品牌方面應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略選擇，或“人以校名”或“人以事名”或“人以文名”因勢(shì)利導(dǎo)，并無定式。校長(zhǎng)打造個(gè)人品牌和學(xué)校品牌的時(shí)候，應(yīng)該永遠(yuǎn)牢記：“內(nèi)涵比形式更重要”“美譽(yù)度比知名度更重要”，“效度比頻度更重要”，“口碑比獎(jiǎng)杯更重要”。這是一個(gè)由內(nèi)而外的過程。學(xué)校最崇高的美譽(yù)，多來自學(xué)校之外；學(xué)校最嚴(yán)重的毀言，卻一定來自學(xué)校之內(nèi)。如果一位校長(zhǎng)更多的象外交家、企業(yè)家，不象教育家，象官員、演員，不象教員，象隊(duì)長(zhǎng)、村長(zhǎng)，不象師長(zhǎng)，象尊者、王者，不象學(xué)者，任你怎樣做外在的包裝和宣傳，也不可能成為品牌。值得指出的是，任何一所學(xué)校，如果培養(yǎng)出來的學(xué)生不受社會(huì)歡迎，沒有發(fā)展?jié)摿Γ痪邆湟欢ǖ纳鐣?huì)影響力，這所學(xué)校一定無從建立品牌。“品牌學(xué)生”身上濃縮了學(xué)校的精華，展示了學(xué)校的風(fēng)采，承載了學(xué)校的文脈，是學(xué)校品牌推廣的一張精神名片。由“品牌學(xué)生”鑄就的“學(xué)校品牌”最具說服力。學(xué)校品牌是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的整體呈現(xiàn)，也是學(xué)校的無形資