【酒店管理論文】酒店管理的營銷策略創新淺析摘要：在數字化背景下，酒店管理工作發生了許多變化，酒店營銷活動也逐漸暴露出一些問題。從數字化視角出發，分析酒店營銷策略存在的問題，主要表現在酒店價格策略的隨意性強、營銷渠道比較單一、服務策略有待改進三個方面。結合問題提出三個創新策略，即制定科學的價格策略，拓展營銷渠道，制定合適的產品策略。關鍵詞：數字化；酒店管理；營銷策略；創新隨著數字化時代的到來，數字化技術在人們的工作和生活中發揮著越來越重要的作用，人們在工作和生活中所接觸到的許多內容都可以以數字化的形式呈現出來。數字化技術不僅提升了工作效率，而且給人民生活帶來了許多便利。酒店是人們經常接觸的一個場景，在外出旅游、會議展覽等活動中基本都會牽涉到酒店場景。酒店數量諸多，如何引起消費者的注意，讓他們選擇自家酒店入住，是酒店營銷人員需要思考的核心問題。數字化技術為酒店營銷帶來了新思路，營銷人員可以借助營銷技術創新營銷策略，吸引更多消費者入住。本文循此思路，分析了酒店管理營銷策略的創新。一、關于酒店管理與營銷策略的認識〔一〕關于酒店管理的認識酒店管理歸屬于管理學范疇，它是為了適應酒店業務變化而產生的，借助管理學的理論基礎，把管理學的方法運用到酒店管理活動中，逐漸形成了系統化的酒店管理實踐。酒店管理由多個部分組成，主要包括酒店前廳管理、客房管理、餐飲管理。前廳管理是酒店管理的重要組成部分，消費者在入住酒店前首先接觸到的是前廳，離開時最后接觸到的也是前廳。酒店前廳在整個酒店的構成中居于重要地位，所以酒店管理人員在前廳管理中需要投入充分的精力。客房是酒店存在的基礎，管理人員需要保證客房管理居于較高的水平。餐飲管理包括多個方面，包括經營與管理、技術與藝術等，具有生產過程短、業務內容雜、收入彈性大等特點。〔二〕關于酒店營銷策略的認識酒店營銷策略歸屬于酒店管理范疇，它以消費者的需求為出發點，通過合法的渠道獲得與消費者相關的信息，從而開展有針對性的經營活動。營銷策略的內容具體包括產品、價格、渠道、促銷、服務等多個方面。酒店管理人員應結合主營業務的現實需要，實施特定的營銷策略來改善酒店管理活動，進而提升酒店管理效果[1]。酒店不同于其他便攜性消費品，它不能直觀地呈現在消費者面前，一些距離酒店較遠的消費者只能通過網上的相關廣告或部分網絡媒體平臺上的評價來了解酒店的基本信息，但是如果想要獲得酒店的服務體驗，只能通過親身消費。消費者在親身消費后獲得的體驗感，在很大程度上決定了他們是否會再次消費，所以酒店管理人員要制定全面的營銷策略，以此獲得消費者對酒店服務的認可，從而吸引他們下次繼續入住。但是在數字化時代，消費者可以利用數字化技術，提前感悟酒店的服務水平。借助數字化技術，酒店管理人員可以將酒店內部的場景以VR形式呈現出來，讓消費者更直觀地觀看酒店內部環境，從而提升酒店營銷的效果。二、酒店營銷策略的重要性〔一〕有助于做好核心消費群體定位酒店管理人員通過制定科學的營銷策略，可以準確定位酒店的核心消費群體，了解消費群體的分布，把主要的資源投放到核心消費群體，集中酒店服務團隊的主要力量，提供讓主要消費者滿意的服務。酒店管理人員在確定了主要消費群體后，可以分析、了解核心消費群體的生活習慣和興趣愛好，整理出他們對酒店服務的要求，然后結合這些數據制定營銷策略，以提升酒店服務的質量，進而獲得較高的經濟效益[2]。〔二〕準確定位酒店形象全面的營銷策略可以幫助酒店營銷人員準確定位酒店形象，進而明確酒店服務需要在消費者心中占據什么樣的位置，以及采取怎樣的策略知足消費者要求。酒店營銷人員在營銷方案的指導下，可以分析酒店的建筑規格、服務表現、裝飾類型等，并結合消費者的反饋進行相應的改革，盡可能接近消費者的心理期許，讓酒店的形象烙印在消費者心中，為酒店贏得良好的口碑。〔三〕制定科學的營銷方案在營銷策略的指導下，酒店營銷人員可以明確酒店營銷活動的方向和側重點，制定出全面的營銷方案，讓營銷活動有效地開展。在營銷方案的框架下，酒店管理人員可以通過媒體推廣、人物交流、展覽活動、口碑宣傳等，在更廣大的范圍內推廣酒店的相關信息。與目標消費者建立直接的聯系，當酒店推出新的產品時，可以及時地把相關信息推送給消費者，獲得消費者對酒店的好感。三、酒店營銷策略存在的問題〔一〕酒店價格策略的隨意性強目前一些酒店采取的價格策略存在很強的隨意性，影響到了酒店營銷效果。很多酒店的客房價格在淡季和旺季采用不同的定價，在旺季的價格比較高，而在淡季的價格則比較低。另外在激烈的酒店競爭中，酒店管理人員會存心故意使用比競爭對手低的價格，以此來吸引消費者入住，獲得更多的客源，但是這種價格模式卻容易擾亂市場定價模式[3]。面對團體入住者和散客時，酒店管理人員也會根據入住人數和入住時間來給出不一樣的價格。這種隨意性較強的定價模式，缺少固定的價格機制。在消費者入住后，酒店方面會默認消費者選擇了早餐，早餐費用會加入到房費中，但并不是所有的消費者都愿意選擇提供早餐這一服務，尤其是一些需要早起去趕飛機的消費者，他們根本沒有時間去吃早餐，但是他們的房費中卻包含了早餐費。這種做法對消費者來說是一種浪費，當消費者意識到這一問題時，會對酒店產生不滿，從而降低了下次繼續入住這家酒店的意愿。一些酒店還會對標競爭對手的價格策略，競爭對手所處的位置便利，另外還有諸多好處，比如交通條件好、風景優美、飲食種類豐富等，這些條件完全值得更高的價格。但是上述這些酒店使用遠遠高于其所提供服務質量的價格，這是不可接受的，會給酒店的品牌形象帶來不利影響，引發客源量減少的后果。〔二〕酒店營銷渠道比較單一目前一些酒店的營銷渠道比較單一，基本上使用的是傳統的營銷方法，對新型營銷方式的使用比較少。具體來看，使用較多的預定方法大多是網上預定、電話預定等，使用的銷售模式基本上是旅行社合作分銷、酒店自身推廣銷售等。但是在數字化技術的推動下，一些新型的銷售渠道紛紛出現，比較具有代表性的有GDS〔全球分銷系統〕等。但是，酒店管理人員并沒有完全意識到新型營銷渠道的重要作用，沒有積極采用這些新型營銷渠道，而是固守傳統的營銷渠道。傳統的酒店營銷渠道與酒店營銷實踐是脫節的，在數字化技術的推動下，酒店管理面臨著新機遇，但同時也面臨著新挑戰。酒店管理人員固守傳統的營銷渠道是無法應對這些新變化的，這種做法不僅無利于酒店營銷水平的提升，而且會導致酒店營銷能力下降。在數字化時代，數字平臺的作用越來越重要，數字平臺可以有效歸集消費者的數據，為酒店管理人員提供營銷活動所需要的數據，但是借助數字平臺來分析消費者數據需要一定的技術基礎，酒店管理人員中具有數據分析技術的人比較少，所以借助數字平臺這一渠道來開展酒店營銷活動就具有了一定的困難。〔三〕酒店服務策略有待改進服務策略是酒店營銷策略中的重要組成部分，完善的服務策略可以增強消費者的滿意度，提高消費者下次再次入住的概率。但是目前一些酒店的服務策略存在一些問題，給酒店的管理活動帶來了負面影響。服務策略上的問題，主要表現在以下三個方面。1.酒店基層員工缺少營銷意識。全員營銷是一種比較受歡迎的營銷策略，很多酒店的管理人員都在推行這一營銷策略，這一策略要求酒店的任何員工在工作期間，要有“無時無刻都在營銷〞的服務意識。這種營銷策略可以取得不錯的效果，但是采用這種營銷意識的酒店不多，很多酒店的基層員工認為營銷只是營銷人員的專職工作，其他人員沒有必要做營銷活動[4]。另外，全員營銷要求酒店的員工在遇到問題時要及時解決，但是于基層員工而言，他們缺少相應的權限，在遇到突發問題時，他們只能先向上級領導匯報，在得到授權后才能夠著手處理，這很容易延誤時機，錯過最佳處理時間。2.缺少全員營銷的激勵機制。全員營銷需要有對應的激勵機制，使用較多的激勵機制大多是物質層面的。但是在現實的工作中，只有營銷人員才能夠獲得對應的物資激勵，而酒店的其他基層員工雖然參與了全員營銷活動，但是卻沒有機會獲得物質獎勵。這種情況在很大程度上打壓了基層員工參與全員營銷的積極性，從而影響了“全員營銷〞這種服務策略的開展。3.營銷管理人員的營銷水平有待提升。酒店營銷部門的管理人員有很多是從老員工群體中提攜上來的，這些老員工往往缺少營銷經歷體驗，營銷意識也不強。在酒店營銷工作中，他們常常抓不到營銷活動的重點，提供的服務也不能完全讓消費者滿意，影響到了酒店的營業收入。面對這一問題，這些管理人員亟須提升自己的營銷水平。四、酒店營銷策略的創新〔一〕制定科學的價格策略在酒店的營銷活動中，價格始終是一個重要的影響因素。在不同的時空條件下，消費者對價格的敏感程度是存在差異的，所以酒店營銷人員需要采用多種價格策略來知足不同消費群體的需求。具體來看，制定價格策略時需要重點考慮以下幾類對象。1.散客和旅游客戶的價格策略。散客和旅游客戶對價格策略的內容比較重視，他們在選擇入住的酒店之前會重點比較酒店的價格策略，在進行多方比較后，會選擇價格策略優惠的酒店入住[5]。所以酒店營銷人員需要對消費群體做好分析，圍繞散客和旅游客戶制定差異化的優惠政策。比如可以在散客之間展開抽獎活動，中獎的散客可以獲得免費的早餐和午餐，這樣不僅可以增加散客的滿意度，而且可以增加餐飲的消費收入。對于旅游客戶，可以給初次入住的旅游客戶提供免費入住一晚的優惠，同時通過優質的服務為他們提供良好的體驗，有利于吸引他們再次入住。2.網絡渠道客戶的價格策略。很多酒店在制定價格時，會采用捆綁式消費的做法，即消費者在支付客房費時需要同時支付餐飲費、親子樂園費等，這種價格策略受到了一些消費者的抵制。所以酒店營銷人員可以圍繞捆綁式消費的做法進行改革，對采用網絡渠道進行支付的消費者給予優惠，可以讓他們單獨支付客房費，而不必額外支付其他方面的費用。通過這樣的價格策略，提升酒店營銷的效果。3.提供優惠力度較大的餐飲價格。要結合不同消費群體的消費習慣和支付能力，提供優惠力度大的餐飲價格。比如對于團體性的酒宴，可以在保證不虧損的前提下，適當調低價格，同時可以附帶提供客房費方面的優惠。對于一般散客，可以適當增加他們可享用飲食的數量。〔二〕拓展營銷渠道渠道是酒店營銷策略中非常重要的一個要素，打造出暢通的營銷渠道可以有效提升酒店營銷的效果，取得較好的經濟效益。目前，酒店行業使用較多的營銷渠道是直銷渠道、網絡渠道和分銷渠道。隨著數字化技術的發展，酒店營銷活動面臨著新的環境，需要拓展營銷渠道，提升營銷效果。具體來看，拓展酒店營銷渠道可以在以下幾個方面著手。1.革新客房入住的預定系統。酒店大都有自己的預定系統，但是這些預定系統的使用時間較長，很難知足數字化時代消費者的預定需求，需要進行革新。在數字化時代，酒店需要引入先進的數字化平臺，借助平臺的優勢，給消費者提供便捷的選擇平臺。比如可以使用GDS〔全球分銷系統〕，為消費者提供便捷的酒店查詢平臺，讓消費者更好地預定酒店。2.建立交互式數字化營銷渠道。隨著數字化技術的發展，人們使用社交媒體的頻率越來越高，工作和生活也都與社交媒體有著千絲萬縷的聯系。社交媒體具有交互性、節點化的特點，酒店營銷活動需要結合社交媒體的這些特點，借助不斷發展的數字化技術，推廣交互式數字營銷活動，讓酒店品牌在社交媒體傳播中得到不斷推廣。3.加強與網絡分銷商的聯系。網絡分銷商可以有效提高酒店的知名度，增加酒店客戶的入住率。酒店營銷人員需要和分銷商加強合作，借助網絡分銷商對酒店進行宣傳。網絡分銷商包括各種網站，比如攜程網、去哪網等，也包括各種搜索引擎，比如百度百科、搜狗百科等。〔三〕制定合適的產品策略產品策略所要解決的是消費者的需求問題，酒店營銷人員需要結合消費者的現實需求，制定合適的產品策略。在制定產品策略前，酒店營銷人員需要對消費者群體進行詳細的分析，了解不同消費群體的喜好，提供差異化的產品。具體來看，在制定酒店產品策略時，需要分析核心消費群體和散客群體的需求。1.核心消費群體的產品策略。酒店行業的核心消費群體常見于政務接待和商務會議場景。對于前者，酒店服務人員需要提前了解領導的需求，在進行服務時要進行周密細致的觀察，不能攜帶電子傳輸設備進入會場，要配合安保人員做好檢查。對于后者，要與客戶做好充分的溝通，提供必要的設備，比如聲音設備、投影設備等，同時要做好相應的餐飲服務，提供應急保障措施。2.散客群體的產品策略。酒店營銷人員需要給散客群體打造專屬產品，提供必要的服務。為他們提供可以閱讀的書籍和親子娛樂場所，讓他們在入住酒店期間擁有舒適的心情。總之，在數字化時代，酒店管理活動出現了許多新變化，原有的酒店營銷策略也暴露出一些問題，需要進行創新。在