品牌培育管理體系

BrandCultivatingManagement主講：孟鵬單位：中國航空綜合技術研究所地址：北京市京順路7號郵編：100028Email：pinpai@1知名品牌的競爭優勢對產品性能的良好感知更高的忠誠度受到更少的競爭性營銷活動的影響更大的邊際收益顧客對漲價缺乏彈性顧客對降價富有彈性更多的商業合作和支持增強營銷溝通的有效性有特許經營的機會具有品牌延伸的機會2知名品牌的競爭優勢3資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌與企業的持續競爭優勢4產生競爭優勢的因素持續的時間價格＜60天廣告＜1年產品創新＜2年渠道＜4年人力資源＜7年公司業務組合＜10年品牌可以持久品牌：企業最寶貴的財富越來越多的企業高層現在已經意識到，公司最具有價值的資產，就是公司長期以來投資和開發的品牌。生產流程和廠房設計容易被復制，消費者頭腦中業已形成的強勢信念和態度難以輕易再生。未來市場的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產，而我只需要品牌和商標，但相信我一定會比你經營的更好?！鸶裱帑溒綜EO約翰·斯圖亞特5品牌培育的誤區與面臨的挑戰6缺乏對品牌的戰略管理意識品牌內涵不明確重視產品不重視品牌以廣告宣傳替代品牌塑造缺乏長期一致、全面統一的品牌培育過程尚且沒有形成全員共建的品牌意識品牌培育的誤區品牌培育的誤區與面臨的挑戰7精明的消費者成熟的市場更加復雜和激烈的競爭差異化的困難自有品牌的增長分散的媒介傳統媒體有效性的削弱產品導入和支持的成本不斷增加短期業績導向盛行品牌培育的面臨的挑戰企業導入品牌培育管理體系的過程a.做出建立品牌培育管理體系的決策b.成立組織機構并設置職責c.制定工作計劃d.組織內部培訓e.開展現狀調研f.制定（完善）品牌培育戰略，明確品牌培育方針g.設定品牌培育目標8企業導入品牌培育管理體系的過程h.分析和確定過程，明確關鍵過程i.制定管理文件j.發布文件并正式實施管理體系k.監視、測量（包括自我評價）和持續改進l.接受對試點企業的評價m.交流和分享經驗9目錄一.品牌培育現狀初始評價三.品牌培育過程的策劃和確定二.品牌培育戰略的制定和部署10品牌培育現狀初始評價1初始評價的目的2初始評價的主要內容3初始評價的實施途徑及流程11一初始評價的目的1.評估影響品牌培育的環境、企業資源及核心能力，支持品牌培育戰略和方針的制定或完善。2.系統梳理企業品牌培育的各項活動，在現有工作基礎上建立和實施品牌培育管理體系。3.初步評價品牌的市場表現、消費者的認可程度，對比實施品牌培育管理體系前后的成效。12初始評價的主要內容1.公司總體發展戰略及愿景&品牌培育戰略銷售收入、利潤水平、行業地位、技術、品質、口碑行動計劃2.品牌架構品牌架構圖：主要品牌、主要產品、所屬子行業、主要市場、重點顧客群3.品牌的歷史沿革及發展13初始評價的主要內容4.品牌培育的外部環境產業政策、法規、標準、行業技術發展方向、需求及其變化發展、行業平均利潤率、利潤率逐年變化情況、影響行業利潤率的主要市場因素等5.企業的資源及核心能力財務、人力、供方和伙伴、自然資源、知識技術儲備等研發、工藝、專利、生產、服務等6.品牌培育的組織各管理層次、各職能部門負有的品牌培育職責相互間的協作關系14初始評價的主要內容7.品牌培育的主要活動（1）各主要品牌的品牌定位及實施過程（2）品牌設計和品牌識別系統（3）技術創新和產品研發情況（4）品牌傳播的整體情況（5）品牌更新和延伸情況（6）品牌信譽維護及風險管理情況（7）品牌保護實施情況（8）品牌文化內涵及其塑造情況15初始評價的主要內容8.品牌產品的市場表現市場地位、主要競爭品牌、與競爭品牌相比的優劣勢分析利潤水平、市場占有率9.消費者對品牌的認可程度認知度、美譽度、忠誠度16初始評價的實施途徑及流程文獻查閱問卷調查訪談企業各層級、各職能部門主要客戶供方和伙伴17實施途徑實施流程初始評價方案及問卷設計資料收集、調查、訪談撰寫初始評價報告品牌培育戰略的制定和部署1相關概念2影響品牌培育的環境、資源及企業核心能力分析3品牌培育戰略的制定4品牌培育戰略的部署18二相關概念品牌培育戰略-企業為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發展規劃和行動方案。品牌培育戰略應與企業總體戰略相適應。品牌培育戰略的實質就是差異化的競爭戰略。品牌培育戰略通常包括：品牌培育方針和目標的制定品牌化決策品牌模式選擇品牌識別界定品牌延伸規劃品牌管理規劃19品牌化決策企業當前發展階段是否適宜實施品牌培育戰略,建立和實施品牌培育管理體系。實施品牌培育戰略的范圍?？赏度氲狡放婆嘤龖鹇詫嵤┑馁Y源。20返回品牌模式選擇21多品牌模式品牌組合模式低高每個產品使用各自特有品牌強勢品牌引領次級品牌企業各種產品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關程度返回品牌識別界定它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義。重點是確立品牌的內涵，它是品牌戰略的重心。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。22返回品牌延伸規劃品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。23返回品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌培育保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。24返回相關概念品牌培育方針-由組織最高管理者正式發布的關于品牌培育方面的全部意圖和方向。通常品牌培育方針與企業的總方針相一致，并為制定品牌培育目標提供框架。品牌培育方針是指導企業成員開展品牌培育相關活動的準則，必須形成文件。品牌培育方針一般是中長期的。品牌培育方針必須在各層得到溝通。25相關概念品牌培育目標-在品牌培育方面所追求的目的。目標依據企業的品牌培育方針制定。通常品牌對企業的相關職能和層次分別規定品牌培育目標。品牌培育目標是可測量的。為保證企業的品牌培育目標，要對總目標在企業各層進行分解。26影響品牌培育的環境、資源及企業核心能力分析影響品牌培育的環境分析識別和評價與品牌培育相關的風險和機遇。影響品牌培育的資源分析在財務資源、人力資源、供方和伙伴、自然資源、知識信息技術等方面，保證當前和未來品牌培育各項活動開展的能力。企業核心能力分析企業在研發、工藝、專利、生產、服務等方面具有的差異化優勢所能支持的品牌內涵和形象。27人力資源員工參與品牌培育活動的內部環境。與品牌培育有關的職責和權限的規定和溝通。員工從事品牌培育專業工作的勝任力。品牌培育管理者代表的任命及其職責落實。a)確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；b)向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進的需求；c)確保在整個組織內提高品牌意識。28返回供方和伙伴產品和服務的提供者、技術和財務機構、政府和非政府組織或其他利益相關方。企業與其伙伴和供方是獨立、互利的關系。考慮短期和長期目標的平衡。選擇、評價和改進供方和伙伴的能力。29返回自然資源

短期和長期獲取、使用自然資源的風險和機會。在產品設計和開發過程中考慮環境保護的要求。當自然資源成為企業競爭力和品牌定位的關鍵因素時，要把對自然資源的管理作為品牌培育的關鍵過程。降低環保風險對規避可能的信譽和品牌形象損害的分析。30返回知識、信息和技術

品牌培育知識庫的識別、建立、維護及保護。信息的收集及其對品牌培育過程中評價和決策的支持。與品牌培育有關的技術的識別和管理，相關產品知識產權含量的提高。31返回品牌培育戰略的制定品牌培育戰略的制定者：最高管理者。品牌培育戰略應：被員工充分理解、接受并支持；適當時，應得到其他相關方的理解、接受和支持。品牌培育方針應：

a)與組織的宗旨和品牌培育戰略相適應；

b)體現滿足要求和持續改進BCMS有效性；

c)提供制定和評審品牌目標的框架；

d)在組織內得到溝通和理解；e)在持續適宜性方面得到評審。確保在組織的相關職能和層次上建立品牌培育目標，品牌培育目標應是可測量的，并與品牌培育方針保持一致。32品牌培育戰略的部署為實施品牌培育戰略和方針，組織應建立、實施并保持以下過程：a)把品牌培育戰略和方針在組織各層次上轉化為可度量的目標；b)設定每個目標完成的時間表并規定實現這些目標的職責和權限c)評價品牌培育戰略風險并確定適當的應對措施；d)提供部署必要活動所需的資源；e)執行為達到目標所需的活動。33品牌培育戰略的部署為確保品牌培育戰略實施過程的有效性和效率，組織應執行以下活動：a)預測相關方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b)了解當前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復發生；c)評審品牌培育相關過程，并在必要時進行更新；d)提供所有必需的資源；e)監視、測量、分析、評審和報告。34品牌培育過程的策劃和確定1過程的策劃和確定2過程的職責和授權3品牌培育的關鍵過程35三品牌培育管理體系36品牌培育管理體系的持續改進相關方需求和期望滿意戰略和方針資源管理監視/測量/分析/評審/改進品牌培育品牌相關方返回過程的策劃和確定

品牌培育過程對于某個企業而言是特定的。品牌培育過程因內外部環境、目標、產品、規模和結構的差異而不同。每個過程中的活動應被確定，并與企業的規模和特點相適應。企業應通過“過程方法”對過程進行管理。任何使用資源將輸入轉化為輸出的一組活動可視為一個過程一個過程的輸出將成為下一個過程的輸入系統地識別和管理組織所應用的過程，特別是這些過程之間的相互作用，稱為“過程方法”PDCA方法可適用于所有過程37過程的策劃和確定品牌培育過程策劃應確定的內容目標、活動、所需文件和資源的需求過程之間的關系，過程與相關職能的聯系過程所要求的驗證、確認、監視、測量等活動及其接收準則證實品牌培育過程及其結果滿足要求所需的記錄品牌培育過程的策劃和確定應當與組織的品牌培育戰略和品牌培育目標相適應。38過程的策劃和確定在品牌培育過程的策劃和確定中應當考慮：a)企業的內外部環境；b)市場發展趨勢的短期和長期預測；c)利益相關方的需求和期望；d)需要達到的品牌目標；e)法律法規中有關品牌培育的要求；f)潛在的財務和其他風險；g)過程的輸入和輸出；h)品牌培育過程和其他業務過程的相互作用；i)資源的獲取與利用；j)要求或者需要的品牌培育記錄；k)監視品牌培育績效的測量和分析；l)針對缺陷和風險的改進和預防措施；m)品牌培育的提升或創新活動。39過程的職責和授權

組織應當對品牌培育的每個過程任命負責人，并給予建立、保持、控制和改進過程的職責和權限。過程負責人可以是一個人或者一個團隊，取決于過程的實際和組織的文化。組織應當確保過程負責人的職責和權限在組織內被認可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責。40品牌培育的關鍵過程

根據品牌培育戰略確定品牌培育的關鍵過程，并重點管理。關鍵過程因企業、內外部環境的不同而有差異。關鍵過程可以是以下過程：（1）品牌定位（2）品牌設計（3）技術創新和產品開發（4）品牌傳播（5）品牌更新和延伸（6）信譽和風險管理（7）品牌保護（8）品牌文化塑造41品牌定位在明晰自身優勢和市場需求的基礎上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標顧客需求并明確區別于競爭對手的品牌整體形象。應根據技術和產品發展趨勢，適時進行品牌定位的更新，以引導目標顧客新的需求。在品牌定位過程中，應確保：

a)符合國家法律法規和產業政策；b)具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；c)識別競爭優勢，并具有技術和產品發展的前瞻性；d)確定企業品牌與產品品牌、母品牌和子品牌之間的關系,明確品牌體系的改進需求；e)對技術創新、產品開發以及品牌培育的其他過程提供指導。42品牌定位43品牌定位：就是在顧客的心智或者細分市場中找到合適的位置，確定有別于競爭對手的、滿足目標顧客群體需求的品牌形象，以實現公司潛在利益的最大化。品牌定位國際；地區地理角度人口統計角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價值觀、意見和態度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌忠誠度；尋求的利益市場細分角度市場細分：指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為。44品牌定位如何選擇目標市場？識別能力：細分市場能否容易的被識別出來？市場容量：該細分市場中是否存在足夠的銷售量？可接近性：通過專門的銷售渠道和宣傳媒體是否可以滲透到該細分市場？能力匹配：公司的資源、技術能力是否能夠生產該細分市場所需的產品？45品牌定位差異點消費者與品牌相關聯的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并相信競爭者品牌無法達到相同的程度。相似點指那些不為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的屬性和利益。與競爭品牌的異同點分析46品牌定位有效的定位必須高度差異化差異點對消費者有吸引力消費者相信產品能實現差異點有效解決負相關的利益或屬性低價格與高質量好口味與低熱量營養高與口感好大功率和安全占領細分子行業的第一位置永遠是品牌定位的首選47品牌定位公司的目標顧客是否明確？公司的品牌承諾是否明確？價值定位期望的品牌形象品牌定位是否：獨特：是否能與競爭者區分開來？沖擊力強：是否重要或不能缺少？簡短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消費者相信我們？他們是否允許如此做?持續：我們是否能長期使用這一定位？易于執行：我們是否能實現承諾？48品牌定位需要回答的主要問題品牌定位個性故事形象聯系體驗功能上的長處情感上的長處價格價值期望的品牌形象品牌承諾獨特沖擊力強簡短可信持續易于執行目標客戶群品牌定位是對具體目標顧客群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）49品牌定位構建核心品牌形象通常用3～5個短語表現品牌內涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式可信的運動性能領袖的座駕市場細分、選擇目標市場目標市場需求分析研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝”。51品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位研究消費者對競爭對手的看法直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。產品的差異化優勢紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。52品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位王老吉的獨特價值喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……品牌定位——“預防上火的飲料”53品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億2003年6億2004年14.3億2005年25億（含盒裝）2006年近40億（含盒裝）2007年近90億（含盒裝）2008年近120億（含盒裝）54品牌定位返回55小組活動一公司進行品牌定位的過程？確定的品牌定位是什么？品牌設計組織應建立、實施和維持品牌設計過程以確定和識別特定品牌。品牌設計應與品牌定位相適應，體現品牌的有形特性和無形特性。品牌設計過程的輸出應包括有助于品牌識別的以下信息：a)與產品相關的：產品特性、產品質量、原產地等；b)與組織相關的：企業特性、品牌地位等；c)與顧客相關的：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；d)與形象相關的：視覺形象、品牌歷史等。56堅持品牌一致性，對企業品牌設計來說是不可動搖的信念。品牌一致性品牌一致性的內涵包括三個層次，分別是：產品設計的一致性：指產品的發展有脈絡可尋。表現風格的一致性：指品牌出現在消費者面前所展現的個性、溝通語調等，有一貫的軌跡可尋。品牌承諾的一致性：指品牌長期提供給消費者的核心價值要始終如一。堅持品牌一致性最大的好處，就是可以令消費者產生信賴感，同時由于它的“重復”讓消費者容易記住。57返回品牌設計58品牌冰山品牌名稱標識和符號形象代表口號廣告曲包裝原產地印刷出版物品牌個性品牌文化品牌地位品牌歷史使用體驗產品質量售后服務品牌設計品牌個性品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。品牌個性的來源產品本身的功能、名稱、外觀、價格品牌使用者廣告及其代言人品牌創始人品牌個性的維度品牌個性測量標準總結的五大品牌個性因素：真誠、激動人心、能力、精細和粗獷飛利浦的品牌個性：senseandsimplicity（精于心、簡于形）59品牌設計服務服務是商品整體不可分割的一部分，在當今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者，打動消費者的捷徑，也是企業培育品牌的途徑。服務維度：溝通：用消費者能聽懂的語言傳遞信息，并聆聽消費者的心聲；可靠性：及時執行已承諾服務的能力（標準化的運作方式）；反應性：愿意為消費者提供幫助和服務；勝任性：雇員的知識和技能；誠信度：可信度和誠實性（能夠傳遞信任的能力）；共鳴性：關心他人，提供個人關注；禮貌：與顧客接觸的友好性；有形物：設施、設備及人員。60品牌設計61案例：IBM的服務品牌IBM公司的口號是“IBM就是最佳服務”。他們以服務為企業經營的最高準則，為客戶提供優質、完善的服務，公司規定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內給予解決”。紐約城大停電事故，銀行、公司一片混亂。IBM緊急動員，爭取把客戶的損失減少到最低程度。停電期間，IBM的工作人員在華氏95度的高溫下不辭勞苦地為顧客服務，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿易中心大樓。亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機發生了故障，IBM公司在12小時之內請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。品牌設計產品質量質量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、IBM、蘋果等無不體現著高質量，質量歷來被視作名牌的生命。產品質量的設計要符合品牌的定位。產品質量的共性維度：性能達標質量可靠性耐用性質量的設計要有利于指導企業的技術創新和產品開發。62品牌設計品牌元素標準品牌名稱標識和符號形象代表品牌口號和廣告曲包裝可記憶性能加深品牌回憶和識別對品牌識別有作用對品牌識別有作用能加深品牌回憶和識別對品牌識別有作用有意義性能強化幾乎所有品牌聯想能強化幾乎所有品牌聯想對品牌形象和個性有作用能傳遞所有聯想形式能傳遞所有聯想形式可愛性能喚起更多聽覺形象能增強視覺吸引力能產生人性化特色能喚起更多聽覺形象兼具視覺和聽覺吸引力可轉換性好很好好好好可適應性好可重新設計可重新設計可修改可重新設計可保護性總體良好很好很好很好可模仿性63品牌有形要素選擇標準品牌設計品牌名稱是所有顯性品牌元素中最核心的內容，最理想的品牌名稱應該做到方便記憶、高度暗示產品等級及特殊利益、富有趣味、富有創造性、易于轉換品類和區域、含義經久不衰，并且在法律和競爭上都能獲得強有力的保護。百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可樂-Coke,新聞周刊-Newsweek,舒膚佳-Safeguard,蘋果-Apple,Poison香水，聯想-Lenovo，海爾-Haier品牌設計標識與符號用以識別特定品牌的產品，表達其起源、身份或聯想。標識范圍廣泛，包括從公司名稱或商標（即文字標識）到與文字標識、公司名稱或公司活動毫不相干的及其抽象的標識。優點容易辨識，識別產品的有效方式非語言的，能在不同文化和品類間較好地轉換可代替較長的品牌全名方便修改品牌設計品牌形象代表形象代表是品牌符號的一個特殊類型，往往取材于人或現實生活。形象代表通常通過廣告推出，并且在廣告和包裝設計中起著重要作用。優點：形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，在建立品牌認知方面非常有用；形象代表的人性元素能增強品牌的可愛型，并能建立品牌樂趣方面的感知；品牌形象不直接指代產品，能比較方便地跨越品類。品牌設計品牌口號品牌口號通過語句表現品牌文化，借助文化特征使消費者感受更清晰。

可以向消費者和社會公眾詮釋品牌的核心價值，為消費者提供品牌的記憶點。通常表現為一個短句或詞組，其訴求點有三種；（1）我是誰？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？當當網“網上購物想當當”東京迪斯尼樂園“人人都快樂”耐克“全力以赴”（Justdoit）品牌設計包裝包裝必須達到幾下幾個目標：識別品牌傳遞描述性和說服性信息方便產品的運輸和保護便于儲存有助于產品消費返回69小組活動二公司品牌設計的主要內容？品牌設計的特色？技術創新和產品開發組織應有計劃地進行技術創新和產品開發。技術創新包括旨在改善產品性能、提高制造能力和效率的工藝改進和創新；產品開發包括與滿足顧客和差異化競爭需要相關的服務開發。技術創新和產品開發應有利于提高產品的自主知識產權含量、功能特性、質量水平和顧客價值。技術創新和產品開發71吉列品牌持續成功的奧秘吉列品牌始終保持著“長盛不衰”的市場形象的秘訣在于它在“刀片”這個品種上持續進行技術創新，并源源不斷地推出新產品。吉列公司的創始人是吉列，1891年當吉列遇到鋁齒瓶塞的發明人彭特爾時，彭特爾向他建議所為成功的捷徑就是“集中精力去開發必須反復購買的產品”。1895年的一個早晨，吉列在刮胡子時，發現刮胡刀很鈍，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，這一狀況給了他靈感：生產一種很薄很鋒利的刀片。1901年，吉列與尼克遜成立了“美國安全刮胡刀公司”。生產安全刮胡刀套件（一只刀體和20個刀片），刀片每20片為一包，每包1美元。1903年底，售出51萬套安全刀體和168萬片刀片。1906年以后的10年繼續以每年30-40萬套的銷量出售，刀片的銷量增加到7億包。1922年10月，原來的安全刮胡刀的專利權期滿，在當年5月吉列同時推出兩種新產品，一種是按照原價出售的經過改進的新型安全刮胡刀，另一種是售價為1美元的銀制安全刮胡刀。技術創新和產品開發72吉列品牌持續成功的奧秘1923年，公司又推出了鍍金刮胡刀，售價仍為1美元。當女士盛行留短發時，又推出了女用安全剃刀。1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀；1936年公司推出安全刀以外的產品，吉列無刷刮胡膏；1938年，推出吉列薄刀片，當年又推出電動刮胡刀。1936-1945年，公司雖沒有推出新產品，但是研制出了雙刃刀片分配機，改進了過去的包裝。1960年，吉列公司推出了超級藍吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。1962年，吉列在英國500家最大的工業企業中利潤排名第四位，投資回報率高達40%。1964年，公司重新調整了產品的組合，形成了兩大類并有兩個事業部主管：刮胡刀產品和男用品；其他所有產品。技術創新和產品開發73吉列品牌持續成功的奧秘1969年，推出刮胡時更平滑、試用期也更長的增塑刀片。1971年，公司再次重新調整產品組合和管理機構，再次推出了許多新產品，如TracⅡ系列。1977年，推出新的濕刮系統-ATRA系統，首創雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調整相對臉部位置。1979年，吉列重新把重心放回了刀片開發商，開發新的“傳感”剃須刀，并于1990年推出了“傳感”剃須刀，最初的銷量超過了預定目標的30%。吉列品牌就是這樣一路創新。從市場競爭的角度而言，不斷推出新產品是阻止競爭對手的有效方式之一，而且不斷地增加品牌內涵，給人一種形象常新的感覺。吉列公司的主打產品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。所以吉列品牌始終保持了旺盛的生命力。企業應以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種手段將特定的品牌傳播出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。企業應根據品牌特點選擇、設計品牌傳播方式并組織實施，達到提高品牌知名度、信任度、美譽度和忠誠度的目的。傳播內容發布前應由授權人員批準，對傳播效果應進行監視和評價，并對傳播方式和內容進行改進與創新。74品牌傳播品牌傳播品牌知名度：是指品牌被公眾知曉的程度,包括品牌識別和品牌回憶的呈現。品牌美譽度：是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度品牌偏好度：指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解品牌忠誠度：是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。品牌傳播：是指綜合運用廣告、公共關系、促銷和人際傳播等方式，以提高品牌的知名度、美譽度、偏好度和忠誠度。76品牌傳播品牌的建立過程潛在用戶忠實用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度忠誠滿意交易信任認知口碑品牌傳播77主題定位-我是誰基于優秀的品牌平臺品牌傳播主線的確立成功的典范對象研究-對誰說對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象的習性心態尤為重要渠道分析-怎么說選擇什么載體說選擇什么時機說選擇什么理由說選擇什么方式說內容辨別-說什么滿足愿景凸顯個性趨向時尚剪裁合體品牌傳播的四大要素品牌傳播1、正確定位以使品牌資產最大化競爭參照框架競爭的性質、目標市場屬性或利益的共同點屬性或利益的差異點2、制定最佳的創新策略，以傳遞預想的定位利益分析解決問題、演示、產品比較、證實（名人或普通消費者）形象塑造典型的或期待的使用情景、用戶、品牌個性和價值吸引人的技巧幽默、溫暖、音樂、特效78設計有效廣告活動的兩個要素廣告成功的要素聚焦目標市場廣告的創意性消費者的理解程度品牌的定位廣告的可記憶性79品牌傳播品牌傳播公關公關是公共關系的簡稱，通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果，公關可以為企業“揚名立善”，為企業帶來良好的經濟效益和社會效益。80北京長城飯店就是通過成功的公關活動一舉揚名的。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認識到這是一次絕好的公關時機：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會。300多名記者現場進行采訪，美國三家電視臺轉播，長城飯店借助公關活動帶來的免費宣傳，短時間內聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業前三年，70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關案例，至今提起，人們仍津津樂道。促銷興起于20世紀八九十年代促銷是指向消費者提供短期激勵，以鼓勵他們嘗試和使用某種產品或服務促銷的目的在于：改變中間商的行為，使他們積極地支持、推銷本品牌改變消費者的行為，使他們嘗試購買本品牌，購買更多本品牌的產品，或者更早、更頻繁地購買本品牌的產品81品牌傳播事件營銷-贊助興起于20世紀80年代中期事件營銷是指通過公開贊助與體育、藝術、娛樂或公共事業有關的事件或活動，以提升品牌的認知。2006年，全球贊助營銷金額高達337億美元來源：國際事件組織（InternationalEventsGroup）82品牌傳播事件營銷的作用能找到特定的目標市場或生活方式能建立或加強消費者的主要品牌聯想能創造商業促銷機會能改善公司形象創造體驗，激發感情表達對社區或社會事件的承諾能提高公司或產品的知名度獎勵主要的客戶和關鍵雇員83品牌傳播84小組活動三公司品牌傳播的主要途徑？品牌傳播的效果？品牌更新組織應在內外部環境發生變化時，對品牌更新進行可行性評估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產品及其包裝等進行更新的方式。在評估、策劃和實施品牌更新時，應考慮以下原則：a)致力于解決品牌和產品面臨的突出問題；b)以技術、產品、管理創新為基礎；c)新、老品牌元素應相互促進，達到效益整合最佳狀態。品牌更新品牌更新時機的選擇銷售趨勢出現令人失望的表現曾經成功的認同變得沒有效用品牌認同只對一個有限的或正在縮小的市場產生作用品牌的形象缺乏當代性，隨著時間不能再吸引注意力86返回品牌延伸企業應對自己及競爭對手在不同品牌和產品線上的定位、銷售額和利潤情況進行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a)延伸或削減產品線的決定；b)產品線組合長度、深度和黏度的調整；c)品牌延伸方式的選擇；d)子品牌、副品牌的運用；e)品牌延伸風險的規避等。品牌延伸品牌延伸的作用有利于降低新產品的市場導入費用有利于增加新鮮感，滿足消費者多樣化的消費需求有利于形成規模經濟優勢88品牌延伸品牌延伸的影響因素母品牌因素母品牌應當是一個高知名度、高美譽度的強勢品牌。如果母品牌是以產品的技術、配方、工藝、性能等滿足消費者的功能性需求，作為品牌的核心價值，則其延伸的品牌范圍相對要窄。如果母品牌是以滿足消費者高層次的情感、心理需求，則其延伸的品牌范圍相對較寬。延伸品牌與母品牌的相似性89品牌延伸品牌延伸的影響因素企業自身的實力母品牌所在行業的外部市場環境成長性市場競爭程度延伸產品所在行業的外部市場環境市場競爭度市場容量市場飽和度消費者需求的變化性延伸產品的生命周期90品牌延伸品牌延伸的步驟確定品牌聯系確定由核心品牌名稱所產生的品牌聯想，如：索尼產生優質、日本、家電的聯系選擇最好的候選者對擬延伸產品進行概念測試和檢驗，主要檢驗消費者對延伸品牌感覺是否舒適選擇候選品牌名稱考慮消費者心理上對延伸品牌名稱的接受度，延伸品牌名稱應當為延伸產品提供一些好處進行戰略考慮從環境、資源、人員、能力等方面系統考慮品牌延伸戰略91品牌延伸品牌延伸的常見風險損害原品牌形象品牌個性淡化產生不好的聯想蹊蹺板效應品牌延伸風險的規避正確評估原品牌實力考慮現有品牌定位及其適用范圍謹慎延伸個性強的品牌采取給延伸品牌取個新名字策略與企業的長遠規劃相一致92品牌延伸海爾集團品牌延伸的得與失

品牌延伸2

-空調

品牌延伸1

-手機1999年：中國最大的冰箱、洗衣機制造商2002年中國手機市場排名2002年中國空調市場排名--海爾紐約是最被權威人士看好

的人壽保險公司之一

在距離過大的產業使用

核心品牌與專業性品牌

聯合使用是符合實際的

品牌戰術

在距離過大的產業直接

使用品牌延伸已被海爾

證明是錯誤的品牌戰術

在距離相近的產業直接

使用品牌延伸已被海爾

證明是正確的品牌戰術資料來源：海爾網站，《中國家電協會報告》

樹立核心品牌93返回信譽和風險管理企業應建立、實施和保持過程，以確保誠信經營，防止信譽損害。包括：a)真實、規范地披露產品技術、質量和功能等信息，并在發布前得到審批；b)消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c)客觀上損害顧客合法權益時，積極依法履行責任。9491%的樣本一致同意：如果一個公司失去信譽，就會遭遇財務危機。信譽和風險管理信譽維護的主要方面：a)公司行為；b)員工行為；c)產品；d)價格；e)傳播；f)服務及支持；g)分銷渠道及銷售力量。95信譽和風險管理96成功品牌的黃金規則：“銷售質優商品以獲取合理利潤，只有真誠地對待顧客，顧客才會再次光顧?！睘榻M織樹立強大的品牌信譽所帶來的好處遠遠超過市場中消費者的反應。信譽良好的組織會受到外部其他組織的優待，如政府，并有可能吸引更高素質的員工，激發現有員工提高效率和忠誠。殼牌石油的一位員工“如果你真正為你所工作的地方感到自豪，我認為你就會在工作中花費更多的心思幫助公司更上一層樓”。信譽和風險管理企業應對與品牌培育相關的風險進行分析，并建立風險規避和緊急事件響應程序。在規避風險和處理緊急事件時應充分考慮相關方的需求。必要時，企業應定期進行風險重新評估和應急預案有效性測試。97緊急事件響應程序迅速組成處理危機的應變部門搞好內部公關，取得內部員工的理解迅速收回不合格產品設立一個專門負責的發言人主動與新聞界溝通查清事實，公布造成危機的原因妥善進行謠言處理98返回信譽和風險管理99泰諾的經驗建立泰諾品牌泰諾是原來是由McNeil實驗室開發的一種兒童服用的阿司匹林的液體替代品，1959年強生公司收購了McNeil，從而是該藥品成為非處方藥。強生最初是向內科醫生推廣一種片劑產品，當病人出現過敏癥狀時，該產品作為阿司匹林的替代品，泰諾在緩解疼痛和發燒癥狀方面與阿司匹林一樣有效，但是不會出現服用阿司匹林通常有的副作用胃痛。到1974年，泰諾的銷售額達到5000萬美元，占整個止痛劑市場的10%。隨著產品線的成功擴張，公司增加了藥片狀和膠囊狀的強效泰諾，到1982年，該品牌在整個止痛劑市場的份額上升至37%。廣告對該品牌形成的支持是巨大的，一方面廣告采用了在醫院內服用泰諾的病人的評價，報道說它們增強了對泰諾的信任，并以廣告詞“相信泰諾-醫院的選擇”作為廣告的結尾；另一方面通過隱蔽攝像機拍攝人們頭痛的癥狀，服用泰諾后頭痛得到有效緩解，結尾廣告詞是“泰諾，非處方類藥品中止痛劑的最佳選擇”信譽和風險管理100泰諾的經驗泰諾危機1982年10的第一個星期一，芝加哥地區有7人在服用了強效泰諾膠囊后身亡，經化驗，該膠囊內含有氰化物毒素。該消息傳開后，所有的成功瞬間華為烏有。雖然很快查明問題只發生在該地區，是公司外部的某一精神錯亂者所為，但消費者的信心遭受了嚴重的打擊。大多數人認為這一事件對泰諾品牌聲譽造成的損害是不可挽回的，永遠也不可能恢復了。泰諾新生在危機后的第一個星期內，強生向全球的醫學界發出了警報，開通了24小時免費電話，撤回并分析了該產品的樣品，通報了食品與藥品管理局，并懸賞10萬美元捉拿投毒兇手。在10月5日的這一星期內，強生開始了自愿性的回收活動，回購了3100萬瓶泰諾產品。同時停止了廣告，所有與公眾的溝通都通過新聞進行報道。為了監控公眾對危機的反應，對1000名消費者進行每星期的追蹤調查。信譽和風險管理101泰諾的經驗泰諾新生在10月12日接下來的一星期，強生提供了更換藥的機會，在全美150個主要市場的報刊上刊登了半頁的通告，邀請公眾將藥瓶寄回，以換取藥片。10月24日的這一星期，強生重新開始做電視廣告，目的是讓泰諾的服用者相信他們可以繼續信任泰諾產品的安全性，并鼓勵他們服用藥片，直到采用可以阻止破壞行為的包裝。11月11日，強生公司主席通過現場電話會議向全美的600名記者宣布，三層密封的新包裝的泰諾膠囊已重新投放市場，該包裝被認為是真正防破壞性的包裝。同時，公司開展了歷史上規模最大的贈券活動。在認為市場條件組后穩定后，強生播放了三則廣告，廣告中使用了泰諾忠實用戶的評價，目的是讓消費者相信他們可以繼續放心服用泰諾。到1983年2月，泰諾的銷售量恢復到了投毒事件之前的水平，即六個月之前的銷售水平。幾十年后，該品牌成為了具有10億美元資產的品牌。品牌保護組織應建立、實施和保持品牌資產的管理和保護過程，確保品牌資產的識別、使用、保護和處置處于受控狀態。品牌保護過程應包括：a)品牌資產保護狀態的調查、評估和分析；

b)對侵害品牌資產權益事件的處理；c)與政府和有關機構就品牌資產保護事宜的溝通；d)品牌資產保護措施的制定和改進。102品牌保護商標權的保護商標權是商標所有人對其商標所依法享有的權利。商標權包括：獨占使用權、續展權、禁用權、轉讓權和使用許可權。商標保護的措施：（1）先期注冊（2）防御注冊（3）寬類別注冊（4）寬地域注冊（5）注意續展（6）定期查閱商標公告，及時提出異議（7）成立合資企業時，保護好商標103品牌保護專利權的保護專利是一種經濟“特權”和“無形資產”，包括三種類型：發明、實用新型和外觀設計。專利需權利