品牌管理讀書筆記【篇一：《b2b品牌管理》讀書筆記】《b2b品牌管理》讀書筆記班級：廣告0741學(xué)號：070203404138姓名：韋曉晨一、關(guān)于《b2b品牌管理》《b2b品牌管理》是一本專門研究工業(yè)品品牌的著作，科特勒和弗沃德兩位教授以多年的研究積累，刻畫了工業(yè)品品牌和消費(fèi)品品牌的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。對工業(yè)品品牌的特征、品牌傳播、品牌評價等方面做了詳細(xì)的描述，并且就工業(yè)品品牌的建立、戰(zhàn)略的選擇、規(guī)劃、審計等方面提出了一整套流程。在書中，兩位教授還選了八個建立和管理工業(yè)品品牌的企業(yè)的案例，這使得本書不僅建立了一整套完整的理論，也提出了一整套完整的運(yùn)作模式。本書旨在根據(jù)實(shí)際環(huán)境探討b2b品牌和品牌化問題，重點(diǎn)介紹和分析前沿的思想和最佳實(shí)踐；與b2c企業(yè)的品牌管理進(jìn)行比較并發(fā)現(xiàn)差異，進(jìn)而思考b2b企業(yè)品牌管理的未來前景。隨著產(chǎn)品變得越來越相似，企業(yè)紛紛求助于品牌化，將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)和梅塞德斯等著名b2c企業(yè)的關(guān)鍵成功要素。現(xiàn)在，越來越多的b2b企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略。卡特彼勒、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，b2b企業(yè)必須明白，品牌化遠(yuǎn)不止為自己的市場供給物起一個動聽的名字，而是關(guān)于市場供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務(wù)的承諾。品牌背后的承諾推動著企業(yè)及其伙伴的行為。品牌化不僅僅包括創(chuàng)造獨(dú)特的名字和標(biāo)識。將這種表面的美化作為品牌化的全部，就好比只根據(jù)色彩豐富的封面來判斷一本書的好壞。關(guān)鍵在于明白品牌所承擔(dān)的職能遠(yuǎn)比取悅眼睛更多。品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低風(fēng)險和復(fù)雜性并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益。這在b2b和b2c領(lǐng)域都是顛撲不破的真理！本書的另一個重要特色就是極具說服力的企業(yè)品牌化案例（包括中國企業(yè)）的使用，這既為理論闡釋提供了佐證和支持，又使b2b品牌管理過程生動易懂，便于讀者的理解和吸收。對于那些進(jìn)取而務(wù)實(shí)，立志在競爭激烈的國內(nèi)乃至國際市場上建立起自主品牌的中國企業(yè)家、經(jīng)營者和營銷從業(yè)者而言，本書能夠提供很有價值的幫助。本書還提到了，他們提出以下中心原則：對工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌管理代表著一種建立持久競爭優(yōu)勢的、獨(dú)特而有效的機(jī)會。無論你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，強(qiáng)勢品牌都是企業(yè)所能擁有的最重要的和可持續(xù)的資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該始終指導(dǎo)企業(yè)所有的決策和行為。二、關(guān)于啟發(fā)以上是《b2b品牌管理》的簡要介紹，我在閱讀中主要得到一下啟發(fā)：（一）什么是品牌。品牌是企業(yè)降低市場交易成本的一個極其重要的工具。品牌不僅僅是一個名稱、一個標(biāo)識，它還是一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián)想，表達(dá)了企業(yè)對市場和客戶的一種承諾。品牌是企業(yè)的一個非常重要的資產(chǎn)。要建立好、管理好一個品牌，企業(yè)必須選擇正確的市場戰(zhàn)略，明確自己的核心價值和文化理念，投入大量的資金，并且需要企業(yè)所有員工長期的、一致的共同努力。（二）關(guān)于工業(yè)品品牌。一般人們認(rèn)為，工業(yè)產(chǎn)品品牌似乎并不是十分重要的。因?yàn)楣I(yè)品往往以原材料、零配件或其他形式出現(xiàn)，面對的最終客戶是企業(yè),客戶數(shù)量也非常少。客戶在采購時不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)指標(biāo)、價格行情等非常熟悉，對企業(yè)的交貨期、服務(wù)、能否長期供貨等內(nèi)部情況也非常了解，在購買過程中決策非常理性。但是網(wǎng)絡(luò)給了它新的發(fā)展：因特網(wǎng)為企業(yè)提供了一個面向全球市場的平臺，使得每一個企業(yè)都能夠面對更廣泛的客戶和市場，也使得市場競爭變得更加激烈。因特網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步加劇了信息爆炸。在因特網(wǎng)中，所有的購買者或決策制定者，僅僅憑借一個小小的鼠標(biāo)，就能夠隨時隨地面對大量選擇（三）品牌是一種承諾。從消費(fèi)者心理角度來說，品牌就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在長時期內(nèi)始終可以信任的商品價值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費(fèi)者多次購買的經(jīng)歷而建立起來的。同時品牌須有一個與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實(shí)施決定你的營銷策略，當(dāng)你看見這個標(biāo)志時（例如耐克標(biāo)志），你就會想起品牌和它所包含的全部價值和承諾。（四）國內(nèi)的借鑒應(yīng)用。結(jié)合我對中國工業(yè)品銷售以及品牌建設(shè)的狀況，我想沒有哪個國家比較中國工業(yè)品的公關(guān)難度更大了，就連那些跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場后，面臨著國內(nèi)二三線品牌的公關(guān)能力，都顯得軟弱無力。甚至,我們還了解到某些跨國企業(yè)，為了應(yīng)對中國的這種特殊的營銷操作,結(jié)合自己公司的銷售高手，加上老外的銷售專家研究系統(tǒng)的操作手法，然后對銷售人員進(jìn)行訓(xùn)練，注意是訓(xùn)練而不是培訓(xùn)。可想而知，中國工業(yè)品營銷的復(fù)雜程度。但是，據(jù)大師講，一旦進(jìn)入全球市場中國這種特有的公關(guān)能力，發(fā)揮的效力就會減弱，可是，如果我們的企業(yè)在輔以一流品牌操作手法，我想，在全球市場爭得一席之地,甚至進(jìn)入一線品牌行列還是有很大希望的。最后，總結(jié)一下。我覺得，作為當(dāng)代學(xué)生，我們應(yīng)該關(guān)注相關(guān)專業(yè)的一些新知識新信息，即使補(bǔ)充自己，更新血液，那么我們看問題的角度也會更多，更全面。在平時的學(xué)習(xí)工作生活中，經(jīng)常看一些書籍是很有必要的，總是用已有的知識來解決問題，那么，越后面則會越有局限，找不到出路。《b2b品牌管理》這本書是不錯的,希望有時間的時候大家可以閱讀。也許開始會覺得乏味，但是堅(jiān)持看下去就一定會有收獲的。【篇二：《品牌組合戰(zhàn)略》讀書筆記】《品牌組合戰(zhàn)略》讀書筆記、什么是品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略,又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu)，就是指詳細(xì)說明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。可以從六個方面進(jìn)一步詳細(xì)描述品牌組合戰(zhàn)略：品牌組合、在定義產(chǎn)品時扮演的角色、組合角色、品牌范圍、組合戰(zhàn)略和組合圖標(biāo)。如下圖1-1所示。圖1-1圖1-1總結(jié)了品牌架構(gòu)的六個方面和5個目標(biāo)。接下來的部分將對每個方面給出定義，隨后將介紹品牌組合目標(biāo)。（一）品牌組合品牌組合就是對公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。品牌組合最基本的問題是品牌構(gòu)成問題，即是增加一個或多個品牌還是舍棄一個或多個品牌？（二）定義產(chǎn)品時的角色當(dāng)一種產(chǎn)品準(zhǔn)備上市的時候，它需要通過一個或者一套品牌來向顧客說明它的身份。1、主品牌（masterbrand）角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。2、擔(dān)保品牌(endorserbrand)角色：就是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。3、子品牌(subbrand)角色：就是創(chuàng)造一個在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個性，使品牌更適合某個特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場。4、描述性品牌(descriptors)角色：就是用功能性的術(shù)語來描述供給品。6、保護(hù)傘品牌(umbrellabrand)角色：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌microsoft0ffice之下,定義有microsoft0fficeword、microsoftofficeexcel等產(chǎn)品。7、驅(qū)動角色(driverrole)：就是反映一個品牌促使購買者做出購買決策的程度和說明使用的經(jīng)歷。8、品牌化的差異點(diǎn)(brandeddifferentiators)角色：品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動的品牌或副品牌。其角色就是要突出供給品的特色。9、品牌聯(lián)合合作品牌(brandalliancesco-branding)的角色：就是要突出品牌的來源，發(fā)揮品牌的合力，增強(qiáng)品牌的信心。(三)品牌范圍品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個品牌所跨越的領(lǐng)域。(四)品牌組合的角色1、戰(zhàn)略性品牌(strategicbrand)：就是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型：(1)現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌(currentpowerbrandormegabrand)：就是指目前為公司帶來重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。(2)未來實(shí)力型品牌(futurepowerbrand)：就是指計劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。(3)關(guān)鍵品牌(linchpinbrand)：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。2、銀彈品牌(silverbrand)：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。例如，ibmthinkpad曾經(jīng)就是ibm公司的銀彈品牌。3、側(cè)翼品牌(flankerbrand)：側(cè)翼品牌就是從競爭品牌的定位點(diǎn)入手與之爭奪市場同時起到保護(hù)主品牌作用的品牌。4、現(xiàn)金牛品牌(cashcowbrand)：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場上確立了強(qiáng)有力的市場地位不再需要多大投資的品牌。

5、品牌化的活力點(diǎn)（brandedenergizer）：品牌化的活力點(diǎn)是指通過聯(lián)想而大大提升和激活目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號、項(xiàng)目或其他實(shí)體。（五）品牌組合結(jié)構(gòu)品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。需要按照一定的方法和邏輯進(jìn)行構(gòu)建。1、品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。如可按照市場細(xì)分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進(jìn)行分組。2、品牌層次樹：即用樹狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來源和層次結(jié)構(gòu)。它可以用一個組織結(jié)構(gòu)圖來表示。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。3、網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購買決策。（六）組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。通常最直觀和最核心的品牌圖標(biāo)是標(biāo)識。（七）品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。創(chuàng)造和保持相關(guān)性。創(chuàng)造和保持差異化與活力。二、品牌關(guān)系圖譜品牌組合戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵是，如何為剛剛購買或最近開發(fā)的產(chǎn)品確定品。有以下4種選擇，其中每個又包含幾個變量:多品牌集合（一個新品牌）被擔(dān)保品牌主品牌之下的子品牌品牌化集合體最獨(dú)立的方法是建立一個新的品牌，不受過去的聯(lián)想的限制，即多品牌集合戰(zhàn)略；第二種是被擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，其中現(xiàn)有品牌提供了有限的聯(lián)想；第三種是子品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有主品牌下銷售新產(chǎn)品；最后一種方法是在現(xiàn)有主品牌之下利用一個描述性品牌來銷售新產(chǎn)品，它被稱為品牌化集合體。圖2-1總結(jié)了品牌關(guān)系圖譜，它為不同的產(chǎn)品定義方法定位，其中涉及4個基本戰(zhàn)略和9個子戰(zhàn)略。圖2-1對新產(chǎn)品何時采用關(guān)系圖譜上的哪類戰(zhàn)略，取決于對以下三個問題的分析：1、現(xiàn)有品牌是否會提升產(chǎn)品？2、該產(chǎn)品是否會提升對其進(jìn)行定義的品牌?3、是否有充足理由來創(chuàng)造一個新品牌？如果對前面兩個問題的回答是肯定的，而對第三個問題的答案是否定的，那么最優(yōu)的選擇應(yīng)該在關(guān)系圖譜的左側(cè)；如果相反，則右側(cè)。三、品牌組合決策的投入現(xiàn)在我們需要品牌組合戰(zhàn)略的許多決策，它們已經(jīng)包含在了之前的圖1-1中。由于品牌組合的復(fù)雜性和因環(huán)境不同而不同的特點(diǎn)，管理品牌組合沒有一刀切的方法，但是通過確定哪些是需要考慮的問題和信息領(lǐng)域，還是有可能對此提供一些指導(dǎo)的。可以將它們分為四種類型的投入：市場力量和動態(tài)企業(yè)戰(zhàn)略品牌價值和識別品牌組合戰(zhàn)略審核1、要制定企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略或者支持性的品牌組合戰(zhàn)略，一個基本的工作就是對該組織所服務(wù)的主要產(chǎn)品市場中市場力量和動態(tài)進(jìn)行充分的分析。簡而言之，包括對相關(guān)市場的顧客、競爭者和市場趨勢進(jìn)行分析。2品牌組合必須支持的反應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略。從實(shí)質(zhì)上講，企業(yè)戰(zhàn)略包括:產(chǎn)品市場的范圍、價值體現(xiàn)、戰(zhàn)略性資產(chǎn)。3、在做出任何品牌組合決策時，基本的投入都包括品牌的資產(chǎn)價值和品牌識別。品牌資產(chǎn)價值將影響哪個組合戰(zhàn)略最優(yōu)，甚至影響戰(zhàn)略的可行性。品牌識別通常和它的資產(chǎn)價值同樣重要，它反映了品牌在人們心目中的地位。4第四種投入是品牌組合審核，它提供了一個系統(tǒng)的方法來批判性地檢查當(dāng)前的品牌組合，判別需要進(jìn)一步分析和采取相應(yīng)措施的問題和要點(diǎn)。審核的開始一般是對品牌組合戰(zhàn)略目標(biāo)的評估。四、品牌的相關(guān)性1、品牌相關(guān)性的條件

（1）顧客對某個產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或愿望；（2）顧客認(rèn)為某個系列的品牌與該產(chǎn)品類別或子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列。2、創(chuàng)造和保持品牌相關(guān)性的策略不同的公司在創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性方面具有很大的不同。（1）“對趨勢視而不見型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性——改變自己的思維，適時地審查自己所存在的問題。a、b、c、a、b、c、d、e、繼續(xù)堅(jiān)持原有的經(jīng)營范圍保持品牌的相關(guān)性。通過品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。在主品牌不變的情況下，創(chuàng)建子品牌以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。通過品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。創(chuàng)造或購買一個新項(xiàng)目，形成一個新的品牌平臺以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。a、b、a、b、c、3、利用主子品牌或主品牌+描述性品牌定義新的產(chǎn)品類別。創(chuàng)造新品牌來定義新的產(chǎn)品類別。戰(zhàn)略性問題評價潛在或者正在出現(xiàn)的產(chǎn)品類別或者子類別：從規(guī)模和競爭強(qiáng)度來看這個機(jī)會是否值得是正在的趨勢還是一時的時尚公司是否有能力發(fā)展競爭所需的資產(chǎn)和技能公司是否具有所需的品牌資產(chǎn)五、給品牌注入活力并使品牌差別化1、品牌化的差異點(diǎn)品牌化的差異點(diǎn)是一個品牌化的特性、成分、服務(wù)或者項(xiàng)目，它能夠?yàn)槠放苹漠a(chǎn)品提供一個對顧客有意義的差別點(diǎn)，并且應(yīng)該在較長的時期內(nèi)得到積極的管理。2、品牌命名的價值（1）研究表明，如果對品牌產(chǎn)品的某個特性進(jìn)行品牌化，可以顯著地增加消費(fèi)者對品牌的可信度。（2）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行品牌化后有助于消費(fèi)者記憶、聯(lián)想和品牌的宣傳。（3）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行品牌化后，可以創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。3、品牌化的活力點(diǎn)（1）創(chuàng)造和保持品牌活力的兩種主要的策略a、在現(xiàn)有的品牌運(yùn)營中，增加一些品牌活力的內(nèi)容。b、通過品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營，利用“品牌化的活力點(diǎn)”給主品牌或子品牌注入活力。（2）、有效的品牌化活力點(diǎn)a、品牌化的活力點(diǎn)本身應(yīng)當(dāng)有活力。b、品牌化的活力點(diǎn)必須與主品牌相聯(lián)系。c、品牌化的活力點(diǎn)要能夠大大提升目標(biāo)品牌。（3）、品牌化的活力點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑【篇三：品牌管理的學(xué)習(xí)心得】品牌管理的學(xué)習(xí)心得以前，我對品牌的認(rèn)識僅限于它與商品的聯(lián)系，它只是我所用商品的名稱又或是連名稱都不是。品牌對我們來說貌似很遙遠(yuǎn)，但其實(shí)卻很親密。我們的生活離不開各式各樣的品牌，無論你是知道它的名字還是只知道它所代表的產(chǎn)品，它都在我們的來往間充當(dāng)著各種角色。經(jīng)過一個學(xué)期與柯老師和“品牌管理”的相處，很大程度上改變了我對“品牌”的理解和認(rèn)知，也可以說改變了我看待它的方式和態(tài)度。在生活中，我們看到的也許只是個圖標(biāo)或是名稱，但其實(shí)它是個和人一樣復(fù)雜的生命。它有它的起源、意義、身份地位、形象、個性、價值、文化等等。同樣品牌也有它的社會性，它需要被挖掘、被提升、被傳播、被維護(hù)。我只是用了一個學(xué)期的時間與它相處，