..目錄摘要………………………3關鍵詞……………………3=1\*CHINESENUM3一、企業品牌與品牌戰略………………3〔=1\*CHINESENUM3一品牌的含義及作用………………3〔二企業品牌戰略含義及意義……4=2\*CHINESENUM3二、我國企業品牌的現狀………5出口商品品牌化程度低…………………5品牌的自我保護意識淡薄…………………5品牌的附加價值低,品牌競爭力不強………6=3\*CHINESENUM3三、企業品牌戰略與企業運作…………6=4\*CHINESENUM3四、提升我國企業品牌競爭力的策略…………………6〔=1\*CHINESENUM3一以提升企業核心競爭力來增加品牌競爭力……7〔=2\*CHINESENUM3二建立信守承諾的品牌形象………7〔=3\*CHINESENUM3三以管理提升品牌核心競爭力……8〔四專業化策略……………8=5\*CHINESENUM3五、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用……………9要樹立強烈的品牌戰略意識………………9〔二選準市場定位,確定戰略品牌…………………9〔三運用資本經營,加快開發速度…………………9〔四利用信息網,實施組合經營……10〔五實施規模化、集約化經營…………………10〔六營造優良的開發環境……11參考文獻………………11論企業品牌戰略[摘要]近年來,我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效,但是在實施戰略上缺乏相應的機制,品牌營銷空白等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度,樹立企業的品牌戰略意識,準確地進行市場定位。隨著經濟全球化時代的到來,市場競爭愈發激烈,如何在激烈的市場競爭環境下,企業取得發展和輝煌,品牌是決定成敗的關鍵因素。現代經濟競爭,從某種意義上說就是品牌競爭。[關鍵詞]品牌品牌戰略企業運營企業品牌與品牌戰略〔=1\*CHINESENUM3一

品牌的含義及作用

品牌是生產者,經營者為了標識其產品,以區別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業,不同產品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。

現在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的說法,品牌是一個名稱、標志、圖形或它們的組合,用以區分不同企業的產品。P費爾德維克關于品牌的解釋是：品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里,該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是,費爾德維克所說的品牌已不再等同于標記,而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一徽章或標記創造的無形資產

換句話說,商標不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要,把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮,而是作為一組無形資產來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。2、有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中,產品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

事實證明,一個享有盛譽的品牌,將是企業一筆巨大的財富。在世界上,品牌價值雄踞榜首的Marllboro,其市場價值高達210億美元,第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌紅塔山以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果,更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。〔二企業品牌戰略含義及意義

品牌戰略：顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而,生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后,企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷,品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀,成為企業諸多戰略選擇的一種。品牌戰略的意義：〔1促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。〔2監督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。〔3現規模經濟效益品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。〔4保證企業不斷壯大和持續發展許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。二、我國企業品牌的現狀〔一出口商品品牌化程度低。我國每年出口1600多億美元的商品中,標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆："國外市場上的中國貨的確不少,但用中國品牌的卻不多見,街頭巷尾都是沒有商標的中國廉價商品,或者是為外商定牌生產的中國商品。"品牌是商品的組成部分之一,沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場,即使進入國際市場,其競爭力也遠不如別人,很難登堂入室。不少企業,為了完成出口任務,不得不依附于"洋品牌",賺下很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣。〔二品牌的自我保護意識淡薄。近幾年來,國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計,多年來,我國出口商品商標被搶注的有許多起,被澳大利亞搶注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注,要么10年8年不能進入國外市場,要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄,缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。以我國洗滌用品市場為例,我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京"熊貓"、XX"雙貓"、XX"菊花"等大型洗滌用品企業與美國"寶潔"、日本"花王"、德國"漢高"、美國"利華"等公司合資后,中國四分之三的洗滌品市場被"飄柔"、"海飛絲"、"花王"、"潘婷"等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難,更談不上搶占國際市場。〔三品牌的附加價值低,品牌競爭力不強。品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西,也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感,它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示,抽"萬寶路"香煙的人,平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次,其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見"萬寶路"給消費者提供了較高的品牌附加價值。

在國際市場上,我國出口商品的品牌附加價值較低,直接表現為品牌競爭力不強,產品檔次低,價格低,市場占有率和超額利潤率低。三、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值,已成為一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌,也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷,以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業的業務長期戰略密切相關,因為,品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久,與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。四、提升我國企業品牌競爭力的策略〔一以提升企業核心競爭力來增加品牌競爭力。在全球環境下現代企業的核心競爭力,已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起,兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力,品牌能不能在市場上立得腳,決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力,就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性,按照張維迎的觀點,即"買不來"、"偷不走"、"拆不開"、"帶不走"、"溜不掉",也就是說,企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性,不屬于個人；有持續競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產,具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織,并且有相應的專利和法律保護,所以從這個意義上講,品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。未來競爭優勢來自于以客戶為中心的組織,而不是市場營銷。其實,客戶關系管理〔CRM的實質就是在努力維系消費者和產品之間的關系,其最終目標也是為了企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關系,是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的,所以,品牌管理的策略應該是感性的,而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：①要有知名度,讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；②要獲得客戶對品牌的尊重,和客戶建立起友誼關系,進而贏得客戶的信任；③由信任而生成對品牌的忠誠,客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。〔二建立信守承諾的品牌形象。如何給一個品牌建立一種信用,并進而轉化為企業的無形資產,讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格？世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區域<EnterpriseIG>的CEOMikeMurphy這樣認為：你的客戶就是你的品牌,品牌是一種感覺,是存在于人們心中的一種無形資產,而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值,而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面,商業社會品牌具有天然的所有權屬性,它可以轉變為企業的無形資產,而產品則不能；另外,在信息化的社會,品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品,電子商務環境下,只有強勢品牌才能生存下去,而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業,要增強自己品牌的競爭力,首先要遵循基本的商業游戲規則,這是我們企業與國際企業接軌的第一步。〔三以管理提升品牌核心競爭力。現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化,因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式,而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系,則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念,依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系,從而在整合企業資源的基礎上,實現品牌資產價值的最大化。雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內還沒有成為企業考慮品牌戰略的焦點,但中國入世之后企業品牌管理的重心將從視覺轉向核心主體。從核心競爭力理論來分析,這是對我國企業競爭力的一項長期考驗。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質,內部條件比外部條件更具決定性影響,企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在于企業能力、資源和知識的積累。〔四專業化策略。信息化時代到來之后,企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計,全球500強企業中,單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家,占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家,占38.8%,相關產品銷售額占總銷售70%的有146家,占29.2%。這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業,而不是面面俱到的多元化品牌。提升企業品牌競爭力是一個系統工程。除了從體制上根除誘因外,中國企業還應該逐步建立起基于長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀,這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗,日積月累沉淀為企業文化,并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業文化做支撐,中小企業將很難長大。是什么造就了世界500強企業中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規模和技術,也不是特定的優秀員工,這些因素每天都在變化,而是看不見的企業文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中,滲透在企業經營和管理的每一個環節,并隨企業文化的不斷延續和更新,最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。五、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么,當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為,最主要的要做好以下幾個方面的工作：〔一要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者,首先是大型商業企業<集團>的經營者,要通過學習現代商業知識,和了解國內與國際商業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段,爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。〔二選準市場定位,確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌<通常一個品牌也就足了>。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。〔三運用資本經營,加快開發速度

開發資金不足,可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。〔四利用信息網,實施組合經營

品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因為上了網,這一投入節約了,而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡,那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當然也就越大。其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。〔五實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上,當新開發的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經營,而不管這種連鎖是企業自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指,如果企業