1、謹(jǐn)呈:耒陽陽光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司定位報告南城一品項目公元2010年7月4日1 耒陽經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮之后，受土地資源的限制，開發(fā)熱點已開始從中心城區(qū)向周邊區(qū)域延伸。 在城市規(guī)劃的引導(dǎo)下，南城區(qū)已逐漸成為耒陽的下一個開發(fā)熱點區(qū)域，由此，南城區(qū)的市場競爭也將進入白熱化階段。從已面市的項目來看，南城區(qū)的項目無論是產(chǎn)品、規(guī)模、品質(zhì)等各方面來看相對于其它項目都有全面的提升。 對本項目而言，在實力強勁對手的激烈競爭下，本項目在基本條件并不占優(yōu)勢情況下如何實現(xiàn)突圍，達成我們既定的目標(biāo)，是我們思考的方向。 本報告旨在通過對市場、客戶和本項目的深度分析，明確項目的市場位置。同時對項目資源的整合，提出我公司

2、的建議，樹立其高品質(zhì)高形象的項目定位，完成其價值的最大實現(xiàn)和風(fēng)險的有效控制。前言:本報告的指導(dǎo)思想2報告目錄目標(biāo)界定市場分析項目定位項目本體分析營銷策略12345耒陽概況片區(qū)分析客戶分析3核心目標(biāo)快速銷售，通過項目的熱銷快速回籠資金，為二期和后續(xù)的開發(fā)奠定資金實力。目標(biāo)界定重要目標(biāo)短期盈利，在保證速度的前提下，獲取合理的利潤。次要目標(biāo)公司品牌，通過項目建立陽光地產(chǎn)的品牌形象和市場影響力4耒陽印象 耒陽位于湖南省東南部，北接衡陽，南至郴州，西達桂林，東上井岡。是偉大的造紙術(shù)發(fā)明家蔡倫的故鄉(xiāng)，湖南省最大的縣級城市、最大的縣級能源基地 ，素有“荊楚名區(qū)”的美譽。耒陽市轄4個街道、13個鎮(zhèn)、18個鄉(xiāng)，

3、總面積2656平方公里，總?cè)丝?36萬，市區(qū)建成區(qū)面積40平方公里，市區(qū)常住人口42萬。市場分析概況26區(qū)域交通樞紐： 耒陽北距衡陽50公里，南臨廣東，是湖南省經(jīng)濟戰(zhàn)略重點“五區(qū)一廊”的南大門，是內(nèi)陸地區(qū)主動接受粵、港、澳經(jīng)濟輻射、積極承接珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿地。水陸空交通俱全，京廣鐵路、107國道、京珠高速公路縱穿南北，連通閩南、贛南、湘南的1817省道橫貫東西，武廣高速鐵路穿越全境，并設(shè)耒陽西站；耒水、舂陵江四季通航；楓沖機場擬軍民兩用。去廣州、武漢、南昌、桂林等地均可在5小時內(nèi)到達，已全面融入“中南5小時經(jīng)濟圈”。 耒陽區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達水運、陸運、空運形成網(wǎng)絡(luò)，四通八達。 市場分析概況

4、27城區(qū)規(guī)劃發(fā)展： “北擴東移 ，西拓南提”為耒陽市的城市發(fā)展戰(zhàn)略。其中“南提”金南半島是耒陽城市實現(xiàn)“腰圓”的目標(biāo)。城南片區(qū)已經(jīng)修通了6條道路，延伸到耒陽河邊，與耒中水電站和大唐耒陽電廠遙遙相望，形成“兩岸風(fēng)光相對出”的效果。 本項目處在“南提”城南片區(qū)的核心位置。 圖示：耒陽城市總體規(guī)劃圖（20092030）市場分析概況29 2009年湖南各縣市GDP排名，耒陽市排第五位。為194.98億元，同比增長15.8%。（數(shù)據(jù)來源：湖南省統(tǒng)計局公布資料）GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系圖 耒陽今年經(jīng)濟的高速增長，也讓房地產(chǎn)市場進入快車道。 耒陽市經(jīng)濟發(fā)展：市場分析概況210工業(yè)化進程與房地產(chǎn)：第一產(chǎn)業(yè)增

5、加值383517萬元，同比增長5.4%；第二產(chǎn)業(yè)增加值822032萬元，同比增長23.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值744269萬元，同比增長10.9% 。全市三次產(chǎn)業(yè)的比重為19.7：42.2：38.1 （數(shù)據(jù)來源：耒陽市2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 ）激進城市化催生房地產(chǎn)需求 耒陽市城區(qū)人口為42萬人，城市化進程率為40.4%。每年新增城市人口達2萬，按人均居住面積21計算，每年住宅需求量為42萬，加上二次置業(yè)需求，每年住房需求量將超過50萬 ?？焖俟I(yè)化帶來激進城市化市場分析概況211發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）080080040004000800

6、08000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型耒陽市城區(qū)人口為42萬人，人均GDP達到15300人民幣，約合1043美元。 按照國際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP 的關(guān)系，判斷耒陽市房地產(chǎn)市場剛剛步入快速發(fā)展階段，對質(zhì)量的要求開始越來越高。結(jié)論：耒陽市房地產(chǎn)市場目前整體處于快速發(fā)展階段，在這一階段屬于高速發(fā)展期，住宅需求屬于增量型，需求旺盛。 GDP與經(jīng)濟增長：市場分析概況21220072009年房地產(chǎn)開發(fā)投資情況： 從上表可以看出耒陽房地產(chǎn)市場歷年

7、來發(fā)展呈穩(wěn)步上升的趨勢，2008年受經(jīng)濟危機的影響，仍保持較好的發(fā)展，表明市場剛性需求旺盛，09年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)量價齊升的現(xiàn)象，市場存量房幾乎售完。到今年，受國家調(diào)控政策的影響，上半年的市場出現(xiàn)集體的觀望氛圍，整體呈現(xiàn)有價無市的現(xiàn)狀。年度開發(fā)投資（億元）房屋施工面積（萬）竣工面積（萬）商品房銷售面積（萬）20094.388.6940.6052.8120083.993.1620.5026.3020073.877.4013.1018.12市場分析概況213對比耒陽熱賣樓盤得出：多層均價為1800元/ （南城區(qū)目前由于區(qū)域位置的原因，整體價格比中心區(qū)域便宜200300元左右）。多層價格表：16801

8、80020501850182018001760市場分析概況214市場概況小結(jié)耒陽市經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；城市化進程加劇，帶動大量房地產(chǎn)需求；耒陽區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達，外來投資環(huán)境較好；房地產(chǎn)市場步入數(shù)量、質(zhì)量并重發(fā)展階段，住宅市場屬于增量型，成長空間很大；房地產(chǎn)市場供需兩旺，供應(yīng)量和交易量逐年遞增，平均年消化面積在35萬平米以上，隨著市場的規(guī)范化，競爭日趨加??；價格水平穩(wěn)步上漲，目前整體市場多層房均價達1800元以上；多層住宅需求旺盛銷售火熱，多數(shù)樓盤已銷售一空，理想三房戶型難求16報告目錄目標(biāo)界定市場分析項目定位項目本體分析營銷策略12345耒陽概況片區(qū)分析客戶分析17城市規(guī)劃：

9、市場分析片區(qū)2 從城市用地規(guī)劃來看，本項目處在耒陽市重點扶持與優(yōu)先發(fā)展的南城片區(qū) ，是南城新區(qū)和老城區(qū)的結(jié)合部。主要以居住用地為主，輔以少量的商業(yè)用地。19競爭對手：和諧花苑耒陽首席貴族榮域開發(fā)商：耒陽深發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：耒陽市蔡倫南路與群英南路交匯處 項目概況總占地面積：36023 總建筑面積：11萬 容積率：3.5 綠化率：40% 建筑及層數(shù)：10棟多層（7層）， 2棟高層（27層）， 1棟樓王（17層）住宅總戶數(shù)： 759戶 面積：三室兩廳（123、133、142 ）多層價格：起價：1420元，均價：1680元工程進度：項目一期已全面封頂，純現(xiàn)房發(fā)售 1市場分析片區(qū)220競爭

10、對手：和諧花苑產(chǎn)品分析戶型點評： 1、戶型方正布局合理，景觀、生活雙陽臺，動、 靜、干、濕分區(qū)合理 ；2、一梯兩戶，采光通風(fēng)舒適合理； 3、大部分戶型采用全明式（明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)）的空間設(shè)計 ；4、部分戶型餐廳過于擁擠，采光受影響。5、過道狹長，面積有些浪費。6、客廳面積過大，設(shè)計不合理，不便于擺放家具。 市場分析片區(qū)221競爭對手：金鵬花園宜居生活2開發(fā)商：南金鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：耒陽市蔡倫南路項目概況總占地面積：31270 綠化率：33% 建筑及層數(shù)：6棟多層（7層）住宅總戶數(shù)： 180戶 主力戶型為三房多層價格：起價：1620元，均價：1800元工程進度：項目一期已全面完

11、工，現(xiàn)已入住 市場分析片區(qū)222競爭對手：金鵬花園產(chǎn)品分析戶型點評： 1、起居室、主臥和次臥都朝陽，光線充足，且采用飄窗設(shè)計，增大了采光面積。2、廚房外單獨設(shè)置儲物陽臺，餐廳設(shè)置在廚房門外，非常方便使用和就餐。3、干濕分區(qū)布局合理。4、 餐廳設(shè)在房子正中間，無明窗采光。市場分析片區(qū)223競爭對手：紫荊府大美之境人間特區(qū)開發(fā)商：耒陽順華置業(yè)有限公司 位 置：耒陽市體育北路（五里牌派出所東50米） 項目概況總占地面積：13萬總建筑面積：27.83萬 容積率：2.03 綠化率：40% 建筑及層數(shù)：23棟多層（7層）， 16棟小高層（17層）， 8棟別墅 住宅總戶數(shù)： 2500戶 主力戶型：三房 面積

12、：三室兩廳（114.59、140.47）四室兩廳（162.56）多層價格：起價：1880元，均價：2050元工程進度：項目一期多層已全面封頂3市場分析片區(qū)224競爭對手：康鴻花園康樂家園鴻運人生開發(fā)商：耒陽市康鴻盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：耒陽市神農(nóng)路31號 項目概況總占地面積：70畝總建筑面積：12萬 容積率：2.74 綠化率：34.9% 建筑及層數(shù)：15棟多層（7層）， 3棟小高層（17層）住宅總戶數(shù)： 843戶 主力戶型：三房 面積：三室兩廳（104 、115、120、135 、149）多層價格：起價：1580元，均價：1800元工程進度：項目一期最后一棟多層10棟已全面封頂4市場分析

13、片區(qū)226競爭對手：康鴻花園產(chǎn)品分析戶型點評： 1、入戶花園的設(shè)計居住更舒適。2、大面積生活采光雙陽臺。3、戶型方正、南北通透。4、動、靜、干、濕分區(qū)合理。5、超大的景觀轉(zhuǎn)角陽臺。市場分析片區(qū)227競爭對手：新陽光花園百年烏柏百年人生開發(fā)商：耒陽金港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：城北路白沙超市西500米項目概況總占地面積：35畝總建筑面積：6萬 容積率：2.6 綠化率：35% 建筑及層數(shù)：9棟多層（7層）， 2棟小高層（12層、17層）住宅總戶數(shù)： 350戶 主力戶型：三房 面積：三室兩廳（118.9 、138.9、139.23）多層價格：起價：1528元，均價：1760元工程進度：除B1、D1

14、棟正在建一層外其余都已封頂5市場分析片區(qū)229競爭對手：新陽光花園產(chǎn)品分析戶型點評： 1、大面積生活采光雙陽臺。2、戶型方正、南北通透。3、動、靜、干、濕分區(qū)合理。4、餐廳與臥室相對，無法做到動靜分區(qū)。5、主臥與客廳公用景觀陽臺，私密性不強。市場分析片區(qū)230競爭對手：陽鑫花園享受自然生活追求美麗人生開發(fā)商：江西閩峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：耒陽市五一中路西湖亭（原利客來）項目概況總占地面積：30畝總建筑面積：4.2萬 容積率：2.6 綠化率：40% 建筑及層數(shù)：5棟多層（7層）， 1棟小高層（17層）住宅總戶數(shù)： 400戶 主力戶型：三房 面積：三室兩廳（127.16、138.73）多層價

15、格：起價：1568元，均價：1800元工程進度：現(xiàn)房出售6市場分析片區(qū)231競爭對手：陽鑫花園產(chǎn)品分析戶型點評： 1、南北雙陽臺設(shè)計，景觀陽臺與生活陽臺獨立分區(qū)。2、明客廳、明餐廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，五明戶型 ，通風(fēng)采光俱佳。3、空間格局凹凸有致，南北通透。4、動、靜、干、濕分區(qū)合理。5、主臥與客廳公用景觀陽臺，私密性不強。市場分析片區(qū)232競爭對手：陽鑫花園戶型圖市場分析片區(qū)233市場片區(qū)小結(jié)本項目處在耒陽市重點扶持與優(yōu)先發(fā)展的南城片區(qū) ，是南城新區(qū)和老城區(qū)的結(jié)合部，新城區(qū)的優(yōu)勢資源對項目的附加值影響不大。開發(fā)商注重前期規(guī)劃設(shè)計和市場分析，從規(guī)劃上看，整體布局合理、樓間距、綠化率、園林景觀、

16、外立面等都有一定的創(chuàng)新；戶型來看，基本都做到了干濕分區(qū)、動靜分離、雙陽臺、臥室?guī)勾啊⒚鲝d明房等基本要素，部分樓盤有入戶花園、轉(zhuǎn)角陽臺、轉(zhuǎn)角凸窗等創(chuàng)新元素。由于市場競爭激烈，客戶對產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、園林、智能化等方面的要求越來越高，各樓盤開發(fā)商都開始注重產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、園林、智能化等方面來提升項目品質(zhì)。但大部份樓盤在設(shè)計、推廣、包裝上都偏重于品質(zhì)訴求，忽視了客戶對社區(qū)安全和精神需求的訴求。 合理的規(guī)劃、符合市場需求的戶型、適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新是項目贏得市場的重要手段!34報告目錄目標(biāo)界定市場分析項目定位項目本體分析營銷策略12345耒陽概況片區(qū)分析客戶分析35 根據(jù)對本項目物業(yè)條件、所在區(qū)域、周邊環(huán)境的調(diào)

17、查了解，得出中端市場較符合本項目的定位。為了準(zhǔn)確的找到本項目目標(biāo)客戶，我們對耒陽房地產(chǎn)市場進行了大量走訪調(diào)查。結(jié)果如下：尋找目標(biāo)客戶36客戶構(gòu)成：市場分析客戶2主要客戶：周邊原居民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員、改制單位職工、打工回鄉(xiāng)者占78%37年齡特征：市場分析客戶2結(jié)果顯示：客戶年齡集中在2540歲之間，占67% 。38客戶家庭結(jié)構(gòu)：市場分析客戶2結(jié)果顯示： 客戶家庭結(jié)構(gòu)以夫婦帶小孩為主，占55%。39承受總價：市場分析客戶2結(jié)果顯示：1520萬的總房價可接受率占53%，2025萬占25%，2530萬占12%，3035萬占7%，35萬以上占2%。40客戶置業(yè)次數(shù)：市場分析客戶2結(jié)果顯示：37%的客戶為首

18、次，38%為第二次置業(yè)。41置業(yè)智能化關(guān)注點：市場分析客戶2 該項為多項選擇，可見客戶對小區(qū)配套設(shè)施的關(guān)注度都較高，最關(guān)注監(jiān)控設(shè)施，其次消防和煤氣入戶；希望高安全度，智能化配套健全，物業(yè)服務(wù)到位。42客戶購房需求置業(yè)關(guān)注點排序：市場分析客戶2 戶型、價格、交通、生活便利是客戶最為關(guān)注的幾個置業(yè)因素43客戶對戶型的所有關(guān)注因素排序為：通風(fēng)采光朝向面積樓層景觀客戶購房需求戶型關(guān)注點市場分析客戶2戶型設(shè)計關(guān)注點排序051015202530其他室外景觀功能分區(qū)明確景觀樓層面積朝向（正南正北）通風(fēng)采光 44客戶購房需求面積關(guān)注點市場分析客戶2客戶的需求集中在100 120平方米（53%）其次是12013

19、0平方米（30%）45市場分析客戶2客戶對現(xiàn)代風(fēng)格接受度最高（46.67%）客戶購房需求建筑風(fēng)格46耒陽房地產(chǎn)客戶細分：市場分析客戶2客戶分類置業(yè)驅(qū)動力購房關(guān)注點特征與本項目契合度政府公務(wù)員配套升值潛力生活配套，交通購物有一定積蓄，月供能力較強，家中多有小孩，年齡稍大，追求生活品位，小生意人價格升值潛力樓層、采光、通風(fēng)，看重風(fēng)水和小區(qū)園林有一定的經(jīng)濟實力，注重物業(yè)升值潛力，對價格十分敏感改制礦區(qū)職工地段社區(qū)生活購物，配套交通，社區(qū)環(huán)境及子女上學(xué)方便有一定積蓄和月供能力，對價格較敏感。周邊原住民配套價格交通、配套、價格及子女上學(xué)方便經(jīng)濟實力一般，對交通及周邊配套依賴性強鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員配套價格交通、

20、配套、價格及子女上學(xué)方便有一定積蓄，對價格敏感，注重交通及周邊配套打工回鄉(xiāng)者價格升值潛力便利、價格、升值潛力有一定積蓄，中等經(jīng)濟實力，對價格及區(qū)域發(fā)展較敏感周邊原居民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員、改制礦區(qū)職工、小生意人的購房需求與項目契合度最高。47客戶分析小結(jié)耒陽房地市場客戶主要由公務(wù)員、原居民、礦區(qū)職工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員、私營業(yè)主、小生意人、打工回鄉(xiāng)者組成。78%的客戶承受的總房價在1525萬之間?？蛻舳枷Ｍ幼〉沫h(huán)境高安全度，智能化配套健全，物業(yè)服務(wù)到位。戶型、價格、交通、生活便利是客戶最為關(guān)注的幾個置業(yè)因素客戶對戶型主要關(guān)注：通風(fēng)采光朝向面積樓層景觀客戶對100120平米的面積需最大，需要的房型主要是

21、三房。 結(jié)論：客戶對住房的消費越來越理性并有一定的辨識能力，對價格的敏感度主要體現(xiàn)在總價上。48報告目錄目標(biāo)界定市場分析項目定位項目本體分析營銷策略12345耒陽概況片區(qū)分析客戶分析49項目本體分析3區(qū)位：項目位于耒陽市金南路與龐統(tǒng)路交匯處（耒陽二中旁）本項目耒陽市城區(qū)地圖項目概況：總用地面積：22958總建筑面積：6338450項目本體分析3地塊及規(guī)劃條件：規(guī)劃及地塊條件限制令項目不具備發(fā)展低密度物業(yè)的可能，同時不易打造園林景觀。 項目地塊形狀較方正，地面平整無坡地。 項目占地較小，沒有進深，不易打造園林景觀 。 容積率較高，不具備發(fā)展低密度產(chǎn)品的可能。 項目臨街面廣,昭示性強, 有利于形象

22、展示。 51項目本體分析3地塊四至條件：交通便利、昭示性好、背靠耒水、緊靠學(xué)校、教育設(shè)施完善。背靠耒水緊臨金南路金南完小大門斜對面是振興學(xué)校步行8分鐘即到耒陽市二中52優(yōu)勢（S）： 周邊教育配套齊全（耒陽二中、金南完小、振興學(xué)校）； 地塊方正緊鄰金南路，交通便利，昭示性極強； 距耒水河畔步行只要8分鐘。機會（O）： 耒陽目前市場多層住宅難求，需求旺盛； 市南城區(qū)規(guī)劃發(fā)展的核心區(qū)域； 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，中端住宅缺少； 優(yōu)化產(chǎn)品，提升本項目的性價比。威脅（T）： 項目缺乏市場形象（地塊空置時間達3年，期間曾開發(fā)過半途停工）； 項目一公里內(nèi)有多家高檔樓盤正在開發(fā)，市場競爭激烈；區(qū)域形象不好，南城區(qū)目前

23、在耒陽市民中還屬于城中村的類型開發(fā)商品牌尚未建立。SWOT：戰(zhàn) 略提 純機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機遇強調(diào)教育配套優(yōu)勢和多層住宅并對產(chǎn)品進行優(yōu)化，注入新的概念，塑造全新生活方式，吸引眾人眼球搶占耒陽市場。發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅對項目進行全面的重新包裝并輔以強勢的推廣，改變項目形象，結(jié)合一定營銷策略及本身優(yōu)勢搶奪對手客戶。 減小劣勢，避免威脅加快項目施工進度，增強市場信心，提前展示園林景觀和樣板房，利用項目的性價比優(yōu)勢快速出貨。 利用機遇，克服劣勢尋求差異化定位，樹立項目全新形象。利用本項目自身的配套和區(qū)域的發(fā)展前景引導(dǎo)市場。 周邊無商業(yè)配套，人氣不足； 距離市中心區(qū)域較

24、遠； 項目周邊都是私建房，環(huán)境復(fù)雜； 緊靠金南小學(xué)，噪音大； 戶型偏大，總價偏高； 臨街的戶型為東西朝向；項目本體分析353報告目錄目標(biāo)界定市場分析項目定位項目本體分析營銷策略12345耒陽概況片區(qū)分析客戶分析54明確項目的核心競爭力耒陽城區(qū)項目的核心競爭力本項目的核心競爭力項目定位455市場現(xiàn)狀其它樓盤：地段景觀規(guī)模規(guī)劃和戶型設(shè)計建筑品質(zhì)本項目：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對項目產(chǎn)品進行優(yōu)化建筑外立面（顏色、臨街昭示面）產(chǎn)品創(chuàng)新強勢推廣 本項目可通過對現(xiàn)有資源進行整合創(chuàng)新，來提高項目的核心競爭力項目定位456尋找核心競爭力1、多層樓盤已進入開發(fā)尾期2、多層住宅需求旺盛銷售火熱，多數(shù)樓盤已銷售一空，理想三房戶

25、型難求3、整體房價穩(wěn)步上升4、80%都有代理公司，注重營銷5、從紫荊府開始進入品質(zhì)年代的開始1、多層樓盤存在市場空缺2、多層三房理想戶型難求3、房價穩(wěn)步上升將更注重價值和價格的對比性4、注重營銷，強勢推廣5、品質(zhì)年代更注重園林景觀、配套設(shè)施、安防配套、戶型創(chuàng)新市場現(xiàn)狀啟發(fā)項目定位457項目核心競爭力強勢推廣項目形象產(chǎn)品優(yōu)化項目定位458如何在平淡的市場異軍突起，順利實現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)？如何突破市場限制，充分利用項目現(xiàn)有條件，在實現(xiàn)高速銷售的前提下創(chuàng)造收益？如何弱化項目所在位置認(rèn)知度低的劣勢？我們的客戶是誰？誰來為我們買單？我們將打造怎么樣的產(chǎn)品來提升項目價值，降低項目開發(fā)風(fēng)險？發(fā)展方向定位整體定位

26、產(chǎn)品定位客戶定位定位下的問題項目定位459本項目發(fā)展方向選擇序號模式優(yōu)點難點契合度1低價傾銷快速回籠資金容易損失利益，對開發(fā)商控制成本能力要求較高操作不當(dāng)對開發(fā)商形象有一定負面影響2產(chǎn)品創(chuàng)新對客戶的吸引力強,容易成為市場熱點要求開發(fā)商具備對產(chǎn)品創(chuàng)新的理解力和執(zhí)行力 3市場補缺彌補市場空白制造稀缺、唯一性對市場稀缺、資源稀缺等依賴較高 4客戶放大針對性強，易于尋找目標(biāo)客戶，達成交易目標(biāo)客戶定位較難，出現(xiàn)偏差會使項目銷售出現(xiàn)停滯項目定位460定位發(fā)展方向定位市場補缺者+產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定位：補什么缺？怎樣創(chuàng)新？項目定位461本項目應(yīng)以三房和緊湊三房為主打戶型，配合一定數(shù)量四房（面積控制）以及少量二房。

27、項目定位4客戶的需求集中在100 120平方米（53%）其次是120130平方米（30%）市場多層銷售及客戶需求回顧據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前耒陽樓市多層需求旺盛銷售火熱，多數(shù)樓盤已銷售一空，理想三房戶型難求。 售罄售罄售罄售罄剩余不足8%剩余不足11%剩余不足17%1、現(xiàn)耒陽多為小高層，多層為稀缺產(chǎn)品2、理想三房戶型千金難求3、戶型面積控制在130平方以內(nèi)結(jié)論：本項目應(yīng)以三房和緊湊三房為主打戶型，輔助四房（面積控制145以內(nèi)）。62各戶型面積區(qū)間確定三房面積：100120150四房面積：120150190三房面積：110118，118128四房面積：140144項目定位463戶型配比戶型面積（）套數(shù)比

28、例備注三房11011850緊湊型三房11812825標(biāo)準(zhǔn)型三房四房14014425小四房產(chǎn)品定位：以中小三房為主，輔以少量四房結(jié)合客戶特點和本片區(qū)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，得出項目戶型區(qū)間定位：項目定位464定位項目定位4發(fā)展方向定位市場補缺者+產(chǎn)品創(chuàng)新形象定位：項目以什么樣的形象進入市場？產(chǎn)品定位：三房為主，四房為輔65屬性 智能5A 特權(quán)生活彰顯項目園林生活品質(zhì)突出純多層產(chǎn)品特性，符合客戶消費屬性主打智能化概念主打耒陽中端消費人群契合地塊地域?qū)傩皂椖慷ㄎ?66案名建議 南城一品“南城”指明項目所在方向，同時借助政府全力打造南城新區(qū)的宣傳提升項目的區(qū)域影響力。“一品”源自古時郡縣制，大氣、高貴，與客戶精神層

29、面呼應(yīng)，充滿精品時尚含蘊“南城一品”將成為陽光地產(chǎn)專為耒陽中層人士打造的高性價比住宅的代名詞項目定位467 陽光現(xiàn)代城“陽光”，青春、活力的代名詞 金南世家根據(jù)項目所在地而得名,體現(xiàn)世家風(fēng)范推廣名其它建議項目定位468發(fā)展方向定位市場補缺者+產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定位：三房為主，四房為輔形象定位：首創(chuàng) 智能化 多層 園林社區(qū)客戶定位：我們的客戶是誰？誰來為我們買單？定位69客戶定位項目定位4核心客戶：周邊原住民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員核心客戶重要客戶重要客戶：打工返鄉(xiāng)人員邊緣客戶邊緣客戶：改制單位職工、城市中層公務(wù)員偶得客戶偶得客戶：外地客戶根據(jù)前面客戶分析，得出本項目客戶定位：70發(fā)展方向定位市場補缺者+產(chǎn)品創(chuàng)

30、新產(chǎn)品定位：三房為主，四房為輔形象定位：首創(chuàng) 智能化 多層 園林社區(qū)客戶定位：周邊原居民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員價格定位：我們能夠?qū)崿F(xiàn)多少什么樣的價格目標(biāo)？定位71價格預(yù)估市場比較法選擇2010年度相關(guān)樓盤價格比準(zhǔn)得出：耒陽市場樓盤均價約為：1400元/m21450元/m2項目定位4722010年項目推出市場動態(tài)均價預(yù)估：1460-1500元/m2均價實現(xiàn)的前提產(chǎn)品+概念的成功打造目標(biāo)均價 市場比準(zhǔn)價（1+產(chǎn)品綜合溢價系數(shù)）產(chǎn)品概念營銷5的溢價空間價格預(yù)估項目定位473發(fā)展方向定位市場補缺者+產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定位：精品緊湊戶型，三房為主，部分四房，少量二房形象定位：首創(chuàng) 智能化 多層 園林社區(qū)客戶定位：周邊

31、原居民與城市中層公務(wù)員價格定位：1460元1500元（2010年預(yù)估價格）定位74報告目錄目標(biāo)界定市場分析項目定位項目本體分析營銷策略12345耒陽概況片區(qū)分析客戶分析75營銷總策略產(chǎn)品優(yōu)化，提升競爭力分批推售，制造稀缺線上高調(diào)，線下實效營銷策略576營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化1 除已施工的樓棟外，對其它樓棟的戶型按照市場的需求全部調(diào)整設(shè)計或重新設(shè)計，為便于工作對接，建議由一家設(shè)計院統(tǒng)一負責(zé)（含建筑設(shè)計圖和效果圖）。好處：設(shè)計出更適合市場的戶型并通過引進新的觀念對戶型進行一定的創(chuàng)新，提升項目的戶型競爭力和價值。壞處：由于重新設(shè)計，影響工程進度；同時將增加設(shè)計的費用。解決：由于專業(yè)的設(shè)計院工作效率高，工作

32、一步到位，從長遠來看，對工程進度沒有實質(zhì)的影響，增加的設(shè)計費是完全可以通過戶型優(yōu)化后在銷售價格上得到成倍的補償。營銷策略577頂層送大露臺，而且業(yè)主可將部分隔成室內(nèi)空間。送屋頂花園送入戶花園入戶花園提供了一個可以過渡的空間，具備會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主的生活。臥室?guī)Ч战秋h窗或落地窗，開闊景觀視野同時增強戶型采光。五明戶型：明客廳、明餐廳、明臥、明廚、明衛(wèi)。營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化2營銷策略578 為項目注入新的配套概念，從小區(qū)的周邊環(huán)境和購房客戶的心理需求來看，越來越多的客戶開始注重小區(qū)的物業(yè)管理和安全性。因此物業(yè)服務(wù)和小區(qū)安防應(yīng)該是本項目提出來的又一個取勝于市場的概念。智能化安防

33、防攀爬系統(tǒng)小區(qū)安防中心車庫智能遙控門小區(qū)主入口的身份識別系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng) 每棟單元入口可視對講小區(qū)24小時無死角監(jiān)控營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化3營銷策略579防攀爬系統(tǒng)安防中心小區(qū)24小時監(jiān)控?zé)o死角車庫智能遙控門小區(qū)主入口的身份識別系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng) 每棟單元入口可視對講營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化4營銷策略580 聘請專業(yè)的園林設(shè)計公司對項目的景觀進行設(shè)計并出具效果圖，同時在一期啟動銷售的同時開始小區(qū)主入口的園林施工，提前對外展示景觀形象，為二期銷售奠定基礎(chǔ)。核心景觀健身休閑廣場營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化5營銷策略581中心園林：運用水體打造主題園林，能體現(xiàn)靈動的生活氣息。自然大氣的空間布局：注重空間通透，景觀軸線；對稱布局

34、突顯尊貴感；人造假山循環(huán)水系景觀人性化設(shè)計水系和休息場所完美搭配小區(qū)健身休閑廣場營銷策略產(chǎn)品優(yōu)化6營銷策略582分批推售，制造稀缺線上高調(diào)，線下實效產(chǎn)品優(yōu)化，提升競爭力營銷總策略營銷策略583高形象入市強勢發(fā)布信息，獲取關(guān)注前提：地塊大型展示牌到位預(yù)熱/客戶滲透前提：工程具備一定形象廣告牌封鎖主要干道，其它推廣逐步跟上7月份9月8月開盤轟動全城9月下旬耒陽特權(quán)生活營銷策略線上高調(diào)1營銷策略584 由于項目運作時間較長，市場已對項目有了諸多猜忌，為消除市場疑惑，首先應(yīng)對項目的形象進行整體的包裝，體現(xiàn)項目氣勢，提前造勢，從根本上扭轉(zhuǎn)項目在市場上的口碑和形象。1、構(gòu)建客戶至項目售樓處的引導(dǎo)路線（二中

35、十字路口的戶外、龐統(tǒng)路口的戶外、售樓部前的指示牌）。2、圍墻重新刷墻漆并印字，在圍墻上方架設(shè)高3米鐵架做工地圍擋形象廣告。3、項目入口鐵門加高封閉刷油漆并懸掛施工牌。 工地封閉式形象包裝！營銷策略線上高調(diào)2營銷策略585臨街掛大幅標(biāo)語，高影響力項目昭示性很強工程進行到5，6層即可進行樓體條幅安裝懸掛樓體巨型條幅營銷策略線上高調(diào)3營銷策略586 制作項目的VI應(yīng)用物料和樓書、折頁等各種宣傳資料。 VI應(yīng)用物料樓書 折頁營銷策略線上高調(diào)4營銷策略587實效營銷實現(xiàn)有效的項目傳播實效營銷實現(xiàn)有效的項目傳播實效營銷線上線下“一夜驚城”之戶外占位計劃：廣告路牌占領(lǐng)大眾媒體傳播計劃：電視媒體投放計劃持續(xù)滲

36、透：小眾傳播，滲透宣傳渠道營銷：讓老客戶成為我們的代言人！活動營銷：持續(xù)性小活動旺場！樹立項目形象有效針對目標(biāo)客戶實效營銷營銷策略線上高調(diào)5營銷策略588分類類型針對客戶群線上推廣計劃必選動作主干道戶外廣告耒陽市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人群電視廣告政府機關(guān)、事業(yè)單位工作人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶DM單廣告小生意人做好線上必選動作，樹立項目形象，是成功的關(guān)鍵營銷策略線上高調(diào)6營銷策略589“一夜傾城”之戶外占領(lǐng)23本案 金南路與二中交匯處十字路口，重要的指引作用。 城北路十字路口。重要交通路口，有效吸引市區(qū)及周邊車流關(guān)注 五一路口，城市商業(yè)中心，清遠人流旺地，對全市都有輻射作用1312營銷策略線上高調(diào)7營銷策略590根據(jù)調(diào)查：耒陽最有效的廣告渠道為戶外和電視廣告，因此插播電視廣告是重要的宣傳手段。注：電視廣告的制作應(yīng)該由專業(yè)的制作人制作。統(tǒng)計來源：客戶問卷調(diào)查電視媒體投放計劃營銷策略線上高調(diào)8營銷策略591DM單投放計劃營銷策略線上高調(diào)9營銷策略592主動出擊，有效