1、5100西藏冰川天然礦泉水整合營銷傳播策劃序言 快速消費市場不斷增加，其快速消費品已經成為當前最有發展前途的行業之一，產品跟新速度快，行業進入壁壘低，消費需求旺盛。由于我國消費市場潛力絕大，似的國外企業紛紛進入快速消費領域，行業競爭逐漸白熱化。在需求旺盛，競爭激烈的背景下，將行業內獨樹一幟，獲得較好的品牌效果，鞏固市場地位，不斷跟新產品迅速擴大消費，是所有消費企業面臨的問題。5100是我國高端礦泉水市場的新興成員，盡管5100礦泉水水質保持穩定，但是品牌占有率不高，市場份額進展緩慢，開發市場勢在必行，新業務的發展對企業未來的發展至關重要。本文需要對5100發展就行可行性研究，利用整合營銷嘗試解

2、決5100內部的各種問題。結合企業自身條件，選定目標市場、細分試產以及產品定位，確定產品和品牌市場定位，提出該品牌的整合營銷方案。特別是通過整合營銷來降低企業的運行成本，太高市場占有率，5100在我國高端礦泉水市場發展為研究對象，以實現整合營銷為目的，主要三個方面進行研究：一是進行市場開拓的可行性研究，二是對產品進行市場定位，三是對產品進行整合營銷。通過這幾個方面的分析和論述，結合市場情況采取品牌定位、營銷戰略以及整合營銷。給其他試圖在中國南方發展的飲用水企業一些啟示。其次準確的定位品牌，有效的營銷組合，從而能夠使得企業在營銷策略上去的突出的成績。通過明確的定位，以此作為營銷組合的基礎，以顧客

3、需求為導向，認真分析市場，獲得較好的整合效果。著重分心礦泉水定位可能遇到的問題，通過產品競品分析、競爭定位、市場選擇以及市場細分，來制定行的整合營銷方案。最后將定價、渠道營銷和產品策略，促銷組合在高端礦泉水營銷中大膽嘗試。期望通過5100整合營銷方案研究和分析能夠為高端礦泉水營銷提供有益的參考。摘 要在瓶裝水行業高速發展的時期，大多問題都被掩蓋，到處是歌舞升平，欣欣向榮的景象。而當這種發展趨于平穩時，問題逐步顯現。其中營銷手段落后,是丞待解決的課題之一。本文擬通過整合營銷傳播手段,對5100西藏冰川礦泉水進行戰略策劃，力圖使其在營銷方面有新的發展。針對瓶裝水行業民族品牌的營銷策劃，對當前瓶裝水

4、行業的品牌營銷建設、企業實踐、個人成就都較有價值。以理論結合實際、務實求新為原則，從整合營銷傳播的戰略出發，以期為民族品牌的營銷戰略提供具有現實意義的參考。策劃方法多元，學科交叉。本次策劃主要運用了理論分析、比較分析、調查研究等各種方法，綜合消費者行為學、戰略管理學、市場營銷學等學科理論，力圖對5100西藏冰川礦泉水的整合傳播策劃有一個較全面的認知。關鍵詞：整合營銷；消費評價；消費行為分析Integrated Marketing & Communications Strategy on5100 Tibet Mineral Bottled WaterABSTRACTDuring the high

5、-speed development period, most problems are hiddenandeverywhere is a thriving scene in the bottled mineral water industry.However, when the development becomes steady, problems gradually appear. Among them, the backward marketing strategy is one of the topics that to be solved. This paper, by means

6、 of integrated marketing communications, is to set up strategic marketing plan for 5100 Tibet mineral water. And it aims to help the brand march on new developments in the marketing. Based on the domestic brand construction in the bottled water industry, the author dedicated on the contributions to

7、marketing planning, brand constructions and business practices for domestics industries, as well as personal achievement. With more than ten years experience in the field of sales, marketing and project management, the author also wants to provide a practical reference for the growth of the domestic

8、 industries.It involves lots of research methods in this paper, such as theoretical analysis, consumer behavior, clients surveys, strategic management, marketing and other disciplines theory, etc. To sum up, it tries to have a more comprehensive cognition on the subject.Key words：Integrated marketin

9、g; Consumption evaluation；Consumer behavior analysis目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc27927 摘 要 PAGEREF _Toc27927 II HYPERLINK l _Toc22776 ABSTRACT PAGEREF _Toc22776 III HYPERLINK l _Toc6298 第一章 環境分析 PAGEREF _Toc6298 3 HYPERLINK l _Toc25936 1.1瓶裝飲用水的行業分析 PAGEREF _Toc25936 3 HYPERLINK l _Toc23561 1.1.1

10、瓶裝飲用水的市場現狀 PAGEREF _Toc23561 3 HYPERLINK l _Toc8764 1.1.2瓶裝飲用水的發展趨勢 PAGEREF _Toc8764 4 HYPERLINK l _Toc19900 1.1.3中國高端礦泉水市場分析 PAGEREF _Toc19900 4 HYPERLINK l _Toc6502 1.2西藏冰川礦泉水的公司簡介 PAGEREF _Toc6502 5 HYPERLINK l _Toc12953 1.3礦泉水市場的供需狀況 PAGEREF _Toc12953 6 HYPERLINK l _Toc32346 1.4 5100西藏冰川天然礦泉水的現有

11、問題 PAGEREF _Toc32346 7 HYPERLINK l _Toc28986 第二章 國內礦泉水市場的競爭分析 PAGEREF _Toc28986 8 HYPERLINK l _Toc416 2.1國內礦泉水品牌的認知度及其特點 PAGEREF _Toc416 8 HYPERLINK l _Toc4883 2.1.1品牌區分模糊，缺少基本常識 PAGEREF _Toc4883 8 HYPERLINK l _Toc23995 2.1.2品牌消費嚴重不足，中西品牌差距懸殊 PAGEREF _Toc23995 10 HYPERLINK l _Toc27630 2.2高端礦泉水的市場知名度

12、 PAGEREF _Toc27630 11 HYPERLINK l _Toc30014 2.3高端礦泉水的品牌利益及消費者評價 PAGEREF _Toc30014 12 HYPERLINK l _Toc578 2.4競品的綜合分析及評價 PAGEREF _Toc578 13 HYPERLINK l _Toc21066 2.4.1綜合分析 PAGEREF _Toc21066 13 HYPERLINK l _Toc26404 2.4.2競品評價 PAGEREF _Toc26404 15 HYPERLINK l _Toc6962 2.5 5100西藏冰川礦泉水的SWOT分析 PAGEREF _Toc

13、6962 16 HYPERLINK l _Toc25318 2.5.1優勢分析 PAGEREF _Toc25318 16 HYPERLINK l _Toc27934 2.5.2劣勢分析 PAGEREF _Toc27934 16 HYPERLINK l _Toc17322 2.5.3機會 PAGEREF _Toc17322 17 HYPERLINK l _Toc21728 2.5.4威脅 PAGEREF _Toc21728 17 HYPERLINK l _Toc17763 第三章 市場細分和目標選擇 PAGEREF _Toc17763 19 HYPERLINK l _Toc8025 3.1市場細

14、分 PAGEREF _Toc8025 19 HYPERLINK l _Toc1830 3.1.1行為選擇 PAGEREF _Toc1830 19 HYPERLINK l _Toc17954 3.1.2消費心理 PAGEREF _Toc17954 22 HYPERLINK l _Toc24503 3.2市場的選擇 PAGEREF _Toc24503 23 HYPERLINK l _Toc8784 3.2.1人口細分 PAGEREF _Toc8784 23 HYPERLINK l _Toc13228 3.2.2地理細分 PAGEREF _Toc13228 24 HYPERLINK l _Toc78

15、23 3.2.3消費心理上 PAGEREF _Toc7823 24 HYPERLINK l _Toc16814 3.2.3消費行為細分 PAGEREF _Toc16814 25 HYPERLINK l _Toc10988 第四章 客戶分析 PAGEREF _Toc10988 25 HYPERLINK l _Toc15760 4.1消費行為分析 PAGEREF _Toc15760 25 HYPERLINK l _Toc2045 4.2消費預期 PAGEREF _Toc2045 27 HYPERLINK l _Toc6489 4.3忠誠客戶、競爭者客戶、搖擺客戶 PAGEREF _Toc6489

16、28 HYPERLINK l _Toc27728 第五章 定位分析 PAGEREF _Toc27728 30 HYPERLINK l _Toc4985 5.1競品分析 PAGEREF _Toc4985 30 HYPERLINK l _Toc24132 5.2市場定位分析 PAGEREF _Toc24132 31 HYPERLINK l _Toc7100 5.2.1消費者利益與產品特點 PAGEREF _Toc7100 31 HYPERLINK l _Toc11707 5.2.2 5100冰川礦泉水的品牌定位 PAGEREF _Toc11707 32 HYPERLINK l _Toc27831

17、5.2.3市場定位、客戶定位及產品定位 PAGEREF _Toc27831 32 HYPERLINK l _Toc5189 第六章 營銷及傳播目標 PAGEREF _Toc5189 35 HYPERLINK l _Toc26055 6.1營銷目標 PAGEREF _Toc26055 35 HYPERLINK l _Toc30640 6.2傳播目標 PAGEREF _Toc30640 35 HYPERLINK l _Toc20951 第七章 營銷傳播策略 PAGEREF _Toc20951 37 HYPERLINK l _Toc27179 7.1基本策略 PAGEREF _Toc27179 37

18、 HYPERLINK l _Toc27016 7.2礦泉水品牌策略 PAGEREF _Toc27016 38 HYPERLINK l _Toc7253 7.2核心傳播主題 PAGEREF _Toc7253 39 HYPERLINK l _Toc4980 7.3品牌傳播的核心概念及目標群體 PAGEREF _Toc4980 40 HYPERLINK l _Toc22769 第八章 溝通戰術 PAGEREF _Toc22769 42 HYPERLINK l _Toc15262 8.1廣告部分 PAGEREF _Toc15262 42 HYPERLINK l _Toc7962 8.1.1傳統營銷 P

19、AGEREF _Toc7962 42 HYPERLINK l _Toc9040 8.1.2整合營銷 PAGEREF _Toc9040 44 HYPERLINK l _Toc22309 8.2公共關系部分 PAGEREF _Toc22309 45 HYPERLINK l _Toc21745 8.2.1營銷公關目的 PAGEREF _Toc21745 45 HYPERLINK l _Toc16282 8.2.2營銷公關策略 PAGEREF _Toc16282 45 HYPERLINK l _Toc931 第九章 時間表及程序 PAGEREF _Toc931 46 HYPERLINK l _Toc2

20、3275 9.1全年媒體時間排期 PAGEREF _Toc23275 46 HYPERLINK l _Toc7328 9.2全年公關活動安排 PAGEREF _Toc7328 47 HYPERLINK l _Toc11206 第十章 項目預算 PAGEREF _Toc11206 49 HYPERLINK l _Toc16562 參 考 文 獻 PAGEREF _Toc16562 54第一章 環境分析1.1瓶裝飲用水的行業分析1.1.1瓶裝飲用水的市場現狀自上個世紀90年代以來，我國礦泉水行業快速發展，年產量是20世紀80年代的20倍，目前我國已經有礦泉水生產企業100多家。在我國第二屆國際礦泉

21、水論壇上，中科院院士陳夢熊說：我國礦泉水資源十分豐富，如果合理開發和利用，在品種以及分布上的優勢，將使其發展十分迅速。上個世紀90年代以來，我國礦泉水開發蓬勃發展，年產量超過500萬噸。據國家資源管理部門統計，全國已經探明的礦泉水產地達到3500多處，主要分布在華東以及華南地區。良好的資源以及較好的環境，但由于缺乏總體規劃以及營銷策略，使得資源和產出不平衡。大多數廠家設備落后、資金薄弱，產品品種單一，年產量超過萬噸的企業相對較少。總之，具有權威的知名企業但卻不具有長期發展的優勢。截止到2013年12月，我國的軟飲料產量超過3000萬噸，比2012年增長20%，實現總產值2000億元，比同期增長

22、23.2%。軟飲料行業保持產銷兩旺的趨勢，累計產銷率99%以上。各大行業都涉足飲用水行業，礦泉水作為軟飲料當之無愧的成為其重要的成員。除了農夫山泉、哇哈哈、康師傅、可口可樂等知名品牌之外，高端礦泉水市場也在迅速發展。據悉2012年，依云、巴黎水、圣碧濤等外資品牌也進軍高端市場，國內高端品牌也越來越多地出現在礦泉水市場上，諸如：5100西藏冰川、九千年、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等。在激烈的市場競爭中各企業不斷尋求各種方法加大產品宣傳以提升企業形象，但是當消費者面對如此眾多的產品和企業時，要讓其形成忠誠客戶并非易事。因此礦泉水品牌在廣告、公關以及銷售等各個環節上相繼推出新招式。例如康師傅

23、廣告一般但是終端做的好，水量比一般礦泉水多；可口可樂走低價路線，親民形象；哇哈哈以廣告為主，家喻戶曉；農夫山區以大事件進行銷售策略。隨著新品牌的不斷涌現，飲料行業的競爭，尤其是礦泉水品牌的競爭在不斷熱化。1.1.2瓶裝飲用水的發展趨勢隨著人們生活節奏的加快、經濟的發展、生活水平的提升，“便攜與便捷”更受到人們的青睞。消費市場的進一步擴大，拉大了需求的差異；旅游以及商務活動，成為市場細分的需求動力。越來越多的企業開始搶占高端市場，希望能有一席之地。我國瓶裝水行業經過了20多年的發展，逐步趨向成熟，向便捷、健康、生態發展。便捷時代，消費者以水飲品為主，是由于消費者缺乏基本的健康意識以及沒有飲水安全

24、感而形成的；健康時代，消費者對水的需求提升到健康高度，則是以健康為中心，形成了服務、營養、環保以及節能等綜合需求。飲用水附屬產品也開始向水裝修、水家電以及水處理等領域延伸。產品以及技術優勢開始顯現，技術和產品創新動力大幅提升，行業逐漸圍繞消費者開始構建飲用水和生態環境這兩個主題。同時圍繞產品的解決方案能力以及服務能力，形成了新的市場契機。這為高端的生態模式發展，帶來了一次新的發展機遇。在物質經濟快速發展的今天，人們對生活的追求有了更高的要求，消費發展總是隨著消費生活習慣以及生活觀念變化趨勢而發生變化的。另外，隨著環境污染和環保問題的熱化，在增加人們環保意識的同時，也增加了人們的生存危機感。這更

25、提升了瓶裝水市場的發展機遇，進一步開拓了高端瓶裝水發展的渠道。1.1.3中國高端礦泉水市場分析 中國食品產業聯合網2012年對我國市場所有關于礦泉水消費需求進行了全面調查。結果顯示：傳統高端礦泉水品牌5100西藏冰川天然礦泉水，在消費調查中只有不到30%是的知名度；五大連池，高端礦泉水表現也不容樂觀，在消費知名度排名中也僅僅只有22.6%。作為高端礦泉水產業的新軍5100冰川天然礦泉水，屬于西藏冰川礦泉水有限公司，通過與中鐵快運公司結盟，利用中鐵以及快運包列的全國物流網絡，參照高端礦泉水的品牌定位，占據了一定的市場份額。但是，在高端礦泉水品牌知名度調查中，最高的3個品牌均為國外品牌，分別是依云

26、、斯柏克林和巴黎水。其中現在正在喝和曾經喝過的占被調查人數的38.4%，表示知道依云是高端礦泉水品牌的更是高達48%。1.2西藏冰川礦泉水的公司簡介 西藏冰川礦泉水隸屬西藏中稷佳華有限公司，于2005年10月成立于西藏拉薩市當雄縣，其合作伙伴包括中信資本、嘉士伯等國際公司，公司香港中稷佳華有限公司是最大投資方，這些都是專業化的礦泉水生產企業。公司分為三期，總投資5億元，是拉薩市迄今為止最大的招商引資項目。已經按成前兩期約2億元的投資。投資范圍包括國際品牌的維護和建設，礦泉水保護生態園。硬件部分包含引進德國克朗斯公司的吹瓶、罐裝、貼標一體化生產線和大桶生產線等。公司當前的營銷宗旨是向世界提供品質

27、最好的水，公司總部在香港，背景分部負責市場管理和品牌管理，西藏分部進行產品生產和質量管理。5100西藏冰川礦泉水的品牌定位是推向全球性市場的高品質礦泉水。5100西藏冰川礦泉水的水源屬于超大型的礦泉水資源，屬于超大型的礦泉水資源，水源地日允許開采量為3千噸以上，在海拔超過5100的當雄縣念青唐古拉山脈南麓，同時為了保證水源地的安全，維持水源的高品質和原生態，公司直接在高海拔水源地修建水廠，直接進行灌裝生產，是西藏當今最大的礦泉水生產企業，目前具備30萬噸的年產能力，公司運行現代化的ERP企業管理系統，具有世界領先的高科技生產線，運用電子動態監測系統進行生產管理，為客戶提供個性化的服務。5100

28、西藏冰川天然礦泉水的地理位置優越，平均海拔4300米，處于藏南與藏北的交界地帶，位于拉薩市的北大門，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有溫泉和地熱資源。水廠前面是一望無際的當雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在經過億萬年的巖石下涌出的泉清澈透明，對稱分布在七個泉眼，沿山奔溪而下，匯成清澈的溪流，巖石內以及溪流兩邊的泉華臺地含有豐富的礦物質，這為5100西藏礦泉水提供了高端市場定位的品質基礎。5100西藏冰川礦泉水是優質、純天然、零污染、鋰、鍶、偏硅酸復合型的西藏冰川礦泉水。其中鋰、鍶、偏硅酸三項元素均達到和優于國家規定的標準，并含有鋅、溴、碘等多種對人體非常有益的微量元素組份。這在天然礦泉水中是非

29、常罕見的，是目前西藏乃至全國礦泉水中最珍稀的品種之一，可謂稀世珍寶。青藏高原被稱為人類最后的凈土，是世界公認的無污染取。5100礦泉水地下循環得到8年以上，補給高度達到5000米以上，沿途吸收的微量元素以及豐富的礦物質，從開發保護條件以及水質水量看，5100在豐水期、平水期以及枯水期，泉水的污染指標、感官指標、限量指標以及微生物指標都符合國家飲用天然礦泉水GB8537-1995規范，其鋅、碘、溴等多種對人體非常有益的微量元素，是非常稀有的高品質、零污染的復合型純天然礦泉水。1.3礦泉水市場的供需狀況市場空間巨大，未來發展無限。經過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營

30、養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進。農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷也紛紛進軍水市場，樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”這一切都在充分證明“礦泉水市場發展空間巨大”已成事實。大眾消費意識改變，需求逐日增強。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史，尤其在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，飲用水行業已形成新

31、格局，天然礦泉水必將成為飲用水市場的主力。我國飲用水市場幾經波折，出現了形形色色的水，如太空水、富氧水、離子水等，但由于其中概念多于本質，而被消費者所拋棄。調查顯示，在瓶裝水市場中，曾經紅極一時的純凈水的主導地位，已逐漸被礦泉水所代替。市場出現由純凈水向礦泉水傾斜的趨勢，純凈水名牌企業將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。當前飲用水市場以礦泉水和純凈水兩個產品為主，根據飲用水市場的走向及業內專家的分析，由于純凈水具有極強溶解礦物質、微量元素的能力，大量飲用后體內原有的礦物質被迅速溶解，排出體外，且在加工過程中大量浪費水資源，不符合國家資源節約發展原則。而天然水比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲

32、用水的標準。隨著市場消費觀念和科學飲水觀念的提高，天然礦泉水必將成為飲用水市場的主力。 水中的營養。目前市場上出售的各種瓶裝水，主要可分為天然水、純凈水、礦泉水三大類。三類飲料的共同點，主要是未受污染、不含細菌等微生物或其他任何有害成分，并基本符合國家飲用水標準。其中礦泉水除了能起到飲用水的作用外，還具有營養、保健和防病的作用。礦泉水中含有大量的礦物質（常量元素和微量元素），能給人體提供必須的養分，最好的補足。是人類真正的生命之水、健康之源。健康飲水觀念已成主流。聯合國計劃開發署主任本達克（Ben-dak）博士指出：“不是所有的水都適合飲用，真正的文明，必須飲用回歸自然的健康水。” 綜上所述，

33、天然礦泉水重新被人們喜愛和市場重視，就在于它比純凈水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的條件和準則。隨著人們物質生活和精神生活水平的不斷提高，順應“天然、營養、綠色”的消費趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為人們的首選。天然礦泉水必將成為我國飲用水市場的主導產品。1.4 5100西藏冰川天然礦泉水的現有問題 盡管5100具有較好的品質優勢，但是在立足品牌、市場運作以及解決品牌效應上明顯不足。具體呈現為如下問題： 1、如何立足高端品牌。對于工廠遠在西藏的礦泉水，運輸成本非常高。如果想通過價格占有市場，無疑是品牌的災難。以品牌溢價并非朝夕之功。依云通過幾代人艱辛的努力，才在國際市場上樹立了頂

34、級品牌。5100西藏冰川天然礦泉水的品牌在市場上新奇只是暫時的，產品市場溢價也只是個開始，5100恒定發展應立足高端、長遠打算。因此，如何進一步穩定和擴大在高端市場的品牌地位，實現穩定發展是5100的挑戰。 2、如何確定品牌靈魂。要讓消費者產生忠誠情節，就涉及到品牌的靈魂。一個品牌是建立在健康營養的基礎之上的，應該將消費者的氣質與品牌的價值取向緊密聯系，這樣才能穩定消費心理，成為品牌的光環進而產生更好的溢價。只有通過觸動消費者靈魂深處最敏感的東西，才能成為消費者理智而又無可就要的選擇。而一個沒有靈魂的品牌，依靠優點和益處來滿足顧客，是沒有長久生命力的。5100冰川天然礦泉水的品牌靈魂問題需進一

35、步解決。3、如何進行市場占有率與品牌定位。盡管5100每年的產量只有30萬噸左右，產生供不應求的效應，在一定程度上，稀缺性基礎對品牌地位也是一種保護。如果一個品牌，為了市場占有率而無法快速擴大目標群體的消費量，通常采用的辦法是降低價格，使原本不屬于該產品的消費的消費者進來，放寬目標消費群體過濾標準。這種做法在短期內確實能大幅度增加銷售量，擴大市場占有率，但是從長期來看，消費群體的低端化將導致原有消費群體放棄對品牌價值的認同，是品牌戰略的知命傷害。這是一些品牌在追求市場占有率最容易犯的錯誤，這種品牌傷害是永久性的。進入低質低價拼成本的惡性循環，將會導致高端品牌整體向低端市場擴大。 第二章 國內礦

36、泉水市場的競爭分析2.1國內礦泉水品牌的認知度及其特點2.1.1品牌區分模糊，缺少基本常識在國內，零售價5元以上的中高端礦泉水和零售價超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業主、外企金領、文娛明星為主，消費人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。從調查的普通人群來看，高端品牌的認知不清是既存現象。大部分人不清楚自己飲用的是什么水，在很多高端群體中都是通過做渠道推廣，成為目標群體。圖例是針對高端礦泉水品牌在客戶群中認知度的調查。從問卷調查中可以看出，不太清楚的和沒什么區別，都差不多的分別占41.8%和41.5%，兩項合

37、計為83.3%；選擇天然礦泉水占7.6%；選擇蒸餾水和純凈水合計僅占1.5%；選擇自來水和凈化水的為3.8%，天然水的為2.7%；礦物質水的1.2%。從調查的結果來看，也可以間接地反映出國人大部分對高端礦泉水種類和特點不清楚。經常是消費者嘴里喊著買礦泉水，手里拿到的卻是純凈水或礦物質水，還全然不知。對于水的認知缺失、消費總量差距明顯。在國外，人們已經對高端優質礦泉水認識有所提高，同時認為優質礦泉水是一種高檔的享受，能夠享受這種優質資源的是中產階層。在國外的品牌認識中，天然物質礦泉水迎來了新的發展。例如歐元區1996年得礦泉水銷售突破3000萬噸，2013年突破9000萬噸，對于歐洲消費者來說，

38、飲用天然礦泉水是一種享受和身份的象征，同時長期飲用還可以對身體健康有所改善。長期以來，我國消費者以及廠家在水方面沒有長足的進展，消費者通過各大水廠市場占有率的方式接受水服務，價格戰和品牌戰使我國的礦泉水品牌無法獲取更好的溢價。天然礦泉水受制于水源地，屬于礦產資源，受到國家有關部門的嚴格監控。水的生產量少，生產加工的難度較純凈水大；加之我國科研機構在礦泉水與人體健康方面的研究薄弱，沒有強有力的實驗向廣大的消費者來揭示優質天然礦泉水的特點。使得中國消費者對于水品牌認識不足，消費總量嚴重偏低。2.1.2品牌消費嚴重不足，中西品牌差距懸殊 國外的瓶裝水是從天然水發展而來的。從19世紀初，歐美等國家開始

39、將礦泉水瓶裝運到地方銷售，開始工業化生產礦泉水。近十年來，國際上瓶裝水銷售飛速發展，人均消費量逐年增加。我國人均礦泉水消費率遠低于歐美發達國家。盡管我國有80%的消費者選擇礦物質水喝純凈水，但是品牌消費量仍嚴重不足。品牌的消費是多方面的，歐美等國家經過了長期發展建立起品牌意識，而我國礦泉水發展只有幾十年時間，對優質水的消費認知還沒有達到相應水平，甚至在認識上存在誤區。將純凈水誤認為是礦泉水，實際上長期飲用純凈水對健康是不利的。由于很多消費者對礦泉水高端消費觀念還沒有建立，一些人寧愿把錢投入到其他一些奢侈品上，卻把與人體健康關系密切的水忽視了。隨著人們生活水平的提高、飲水科學知識的普及、對健康和

40、生活品質的追求，相信人們的健康飲水意識會愈發增強。 圖20012礦泉水市場調查分析與發展報告2.2高端礦泉水的市場知名度高端礦泉水的水資源是水資源中的特殊種類。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，發展速度相當迅猛。從個體地攤到高級賓館，從普通日常消費到招待國家元首都在飲食礦泉水。中國中商情報網數據顯示，我國每年的礦泉水增速在20%以上，飲用水要求越來越高，很多品牌與企業不斷嘗試開辟新的領域。消費需求拉動了國內礦泉水市場的高端需求。當前我國水市場的推廣方式較為粗曠，沒有針對水的內涵和品牌進行深度挖掘。這些都是高端礦泉水品牌需要培育和教育引導的。西藏冰川銷售的高端礦泉水銷售價格最高，以海拔最高的冰川

41、水為賣點，但是市場規模依然很小，很少傳遞品牌的聲音；此外阿爾山礦泉水聘請劉亦菲擔任形象代言人，但是只是代言的影響銷售，對于品牌的宣傳，市場上蹤影全無。而巴馬麗瑯這款來自長壽之鄉巴馬的礦泉水，除了主打長壽之鄉這個難以用科學界定的概念以外，似乎也沒有更多的營銷手段；而全球市場占有率達10.8%的世界第一高端品牌依云礦泉水是一個成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。依云作為全球性的老牌高檔礦泉水，其在上海乃至整個中國消費者當中具有較高的品牌知名度，而且具有一定的市場占有率。根據調查顯示，有48%的上海消費者表示知道依云是高檔礦泉水品牌，表示現在正在喝或曾經喝過的占總被調查人數的38.4%，作為高檔礦

42、泉水來說已經相當不錯了。然而，國內傳統高檔礦泉水品牌嶗山礦泉水在上海市場表現則一般。在上海消費者中的知名度排名第五，有29.9%的被調查者表示知道嶗山礦泉水是高檔礦泉水品牌，這與嶗山礦泉水偏重北方市場具有一定的關系；五大連池礦泉水表現也很一般，在上海消費者當中的知名度只有22.6%；可見在高檔礦泉水領域，不論知名度還是市場占有率，國外品牌都明顯優于國內品牌。國內高檔礦泉水只具有某些特定區域的優勢，在全國整個市場來說競爭力有待提高。圖： 2012礦泉水市場調查分析與發展報告亞太聯合報告中心2.3高端礦泉水的品牌利益及消費者評價 我國高端礦泉水市場發育還不成熟。中高端行業競爭度不是很強，沒有出現市

43、場品種的細分，市場規模小，每瓶500ml的礦泉水其零售價格6元，市場占有率不到1%，只有2萬噸。以5100西藏冰川天然礦泉水為代表的國內品牌只有25%，而以依云為代表的國外品牌卻占到75%。部分競爭對手的加入，將推進行業發展，增強競爭市場成熟度進一步提高。因此，國內高端水市場潛力巨大，市場樂觀。近兩年來，中國高端水市場每年都以80%的速度擴容，容量相當大。據相關研究，未來5年內，國內中高端水市場容量不下100個億，市場前景非常樂觀。由于前景好、機會多，加之中低端礦泉水競爭激烈、行業利潤遞減和隨著消費升級和品牌影響，部分中低檔礦泉水品牌在產品線策略方面會增補中高端產品線，這樣中高端礦泉水在未來3

44、-5內將會更快速地成長。同時，市場競爭度也會隨之加劇。高端礦泉水的品質高。消費者普遍認為，高端礦泉水的產品無論從產品的品質還是從營養價值都要高于一般產品。高端品牌礦泉水擁有較長的歷史，即一定的文化背景。2.4競品的綜合分析及評價2.4.1綜合分析 現有高端礦泉水行業進入初步發展期，形成以5100、巴馬麗瑯、阿爾山、帕米爾、西藏冰川為代表的國內高端礦泉水品牌。因此今后，企業之間的競爭將更加激烈。主要綜合分析如下： 1、高端產品的替代品威脅。高端礦泉水替代品有很多功能飲料，天然果汁、功能營養等。潛在進入以及相繼進入礦泉水市場，高端、知名品牌以及新興的礦泉水企業在逐步加大市場拓展。因此高端礦泉水行業

45、競爭必將加劇。從我國礦泉水資源開發與利用潛力分析，我國將來的礦泉水評價不僅僅局限在水質條件，其自然環境也要作為重要因素，具備可持續發展優勢條件的同時還要具備良好的自然環境，豐富的資源儲量和稀缺性將是礦泉水市場未來的決勝砝碼。2、資源潛力。當前我國的礦泉水大多屬于達標的鍶硅礦泉水。復合型的礦泉分部在23個省的704出泉眼中，鍶和硅以及鍶硅礦泉水占資源量508525 m3/d，剩余資源量為581615m3/d；由此可見我國的礦泉水種類較多，并且儲備資源相對豐富。但是開發占有資源大產量小，生產規模較小。按照當前已經進行評價的泉點來看，預計我國的礦泉水開采總量相當可觀，約為2285500m3/d，約合

46、8.34億m3/年，按照已經探明的礦泉水計算開發量，僅僅達標的鍶、硅和鍶硅礦泉水占有整個礦泉水資源的1/10左右，譽為81845m3/d，剩余資源量為30486m3/d。所以我國以上占有率以及探明的儲量來看，高端礦泉水聲場能力在增加一倍也是可以保證的。若礦泉水的產量能夠達到已探明資源量的百分之一，我國的礦泉水產量可比當前產量擴大兩倍多。由此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大的。3、生產潛力：據初步估算，全國礦泉水的生產能力超過2000萬噸，實際產量僅是其十分之一左右，設備的閑置率很高。因此，我國礦泉水的生產潛力很大。實際上我國很多礦泉水生產企業的實際產能遠遠大于實際產量。從某省的32個礦泉水生

47、產企業的產量情況看，有些廠家設計產量達到2.6萬噸/年，而廠家占有設計產量是17萬噸/年。相當于占用資源量的千分之一、設計產量的近十分之一。4、市場潛力：市場的消費是礦泉水發展的動力，價格下降成本上升，市場飽和造成企業利潤減少。國外礦泉水企業紛紛進入國內市場，使得市場面臨很大的壓力，但是由于人口基數、生活水平提升以及品味追求等因素，仍然有很大的市場潛力。下表為高中低端代表競品的產品利益及其訴求點：高中低端代表競品的產品利益及其訴求點市場形態品牌產品利益及其訴求點低端市場農夫價格低廉、主要以滿足功能利益為訴求點中端市場嶗山缺乏品牌特色，鋪貨渠道相對有限高端市場依云品牌歷史悠久，個性化、時尚化的色

48、彩突出高端市場的競品分析品牌原產地包裝價格品牌形象及客戶價值國外依云法國阿爾卑斯雪山330ml8.001）“天然、健康、純凈”；2）礦泉水中的極品；500ml12.00巴黎水法國330ml10.001）天然帶氣礦泉水；2）“水中香檳”；500ml14.00國內嶗山青島.嶗山270ml3.001）中國最早的礦泉水；2）甘美可口，養生治病；330ml3.60五大連池訥謨爾河330ml15.001)”火山博物館” 、”藥泉”2)素有”神水、圣水的美譽 綜合上述分析，目前國內礦泉水市場主要在以下4個方面表現較為突出：1、國產礦泉水在產品功能利益方面滿足點較低，欠缺情感聯接、品牌個性；2、國產品牌中檔價

49、位的礦泉水在市場上相對較少；3、國外品牌在中國高端大眾、都市精英群體的消費方面捕捉力相對不足，尤其是對生活品質的追求、精神需求存在。4、目前在國內礦泉水高端市場上，中國本土的品牌建設還尚屬空白；2.4.2競品評價 （1）我國人均礦泉水消費是世界上最低的國家，人均消費礦泉水只有3升，按照礦泉水的產量相當于歐美平均消費的1%，因此龐大的消費人口基數使得我國高端消費市場潛力巨大。現有高端礦泉水僅僅局限在有限的群體，但是隨著城市發展以及旅游消費、出行人口消費、兒童以及成人消費、禮品市場的開發、城鄉差距的縮小，高端礦泉水市場將由有限的群體向一般群體擴散，由富裕家庭向一般家庭擴大。 （2）對科學認識的不斷

50、提高，高端礦泉水對人體健康影響已經得到公眾的認識。此外，礦泉水以自身優越的品質，必然會在高端消費中占有重要地位。從九十年代中期，純凈水、蒸餾水開始作為飲料充斥市場，并占據了市場很大一部分份額。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲用水市場，為礦泉水發展留下相當大的空間，擴大了發展潛力。過去人們飲食是以增加營養為目的，當前人們飲食更注重營養平衡，人們生活觀念的變化會促進高端礦泉水的消費。高端礦泉水低熱、無糖以及豐富的有益元素成為人群首選的飲品。在水環境污染以及生活水平提高的背景下，健康引起越來越多的重視。一些經濟較好的家庭開始選擇高端礦泉水作為出行和飲用水，在城鎮自來水系統尚不能達到發達國家直

51、接飲用的前提下，高端市場的消費仍然看好。符合人們追求純凈、有益健康飲水要求的礦泉水市場，具有廣闊的發展前景。 我國人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，城鎮居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。隨著環境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富，成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求。高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報網分析師預計 2015年，高端礦泉水銷售規模將達到100億元左右。圖2015年高端礦泉水需求預測2

52、.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析2.5.1優勢分析外部優勢：地處西藏文化給消費群體帶來神秘感，在消費購買前已經產生影響優勢。其次政府補貼政策。企業享受特殊政策免稅優惠補貼，這與其他對手存在政策優勢。在學習和經驗曲線中，5100礦泉水已經具有一定的產品知名度，享有獨特的人文地理優勢，經過多年的經營已經擁有一定數量的客戶群體和品牌優勢。內部優勢：在資金和品牌推廣方面得到投資方的大力支持。水源質量、產品來源等，存在諸多優勢。利用青藏鐵路也能較好的控制成本問題。產品設計專利，獨特的外形設計已經注冊保護并在高端消費人群中形成了良好的口碑。具有良好的5100商標資產，且能解決品牌靈魂的問題，具備國

53、際先進生產全套設備。2.5.2劣勢分析外部劣勢：高端品牌競爭激烈，存在替代產品威脅。軟飲料行業替代品種非常多，從2005年起國內高端礦泉水競爭態勢已經突顯。為形成規模經濟性優勢，除水外其他原料供應當地不能解決，致使產品成本方面存在劣勢。盡管交通成本有所降低，但是其他原材料需外地購置，一定程度上沒有解決成本問題。宣傳力度不夠，市場占有率有限，對外地市場沒有成功搶占或擠入的經驗。內部劣勢：缺乏有效的戰略規劃。在對市場和目標群體的判斷和準確把握上，企業定位和競爭目標不準確，沒有推出吸引目標客戶的策略和營銷模式。前期市場定位不清晰，缺乏品牌效應，缺乏整體規劃，市場宣傳不到位；企業雖然先后推出相應的的產

54、品，但是品牌均沒有達到預期市場占有率以及品牌效應，沒有得到足夠數量客戶的認可。企業過于立足現有模式，對外開拓市場區域不足，實際效果也不明顯。2.5.3機會 外部機會：我國高端礦泉水未來市場發展較為樂觀，潛力巨大。前期投資大，初期形成了一定的品牌效應，但是不夠明顯，有待進一步細化和開發。隨著經濟發展以及越來越多的人注重生活品質，高端飲用水消費人群已近逐步形成，成為一些中高收入消費者的首選。目前高端水市場形成一定規模，但是，仍然具有巨大的潛在市場，高端水細分市場有待進一步開發。克服不足，做好準備，迎接挑戰。 內部機遇：西藏開發以及旅游開放，無疑為企業的發展提供了支撐以及相關的政策支持。集團下屬的礦

55、泉水生產企業，是食品飲料快銷行業，對于高端水市場品牌的打造可能是一個漫長的過程。企業在團隊、品牌以及渠道建設等方面具有很大的優勢。在初步的戰略布局之后，應該借力特色銷售，突出表現品牌競爭，提高5100西藏冰川天然礦泉水在全國乃至更廣區域的社會影響力和產品知名度。2.5.4威脅外部威脅：高端礦泉水市場盡管有待細分但總體競爭激烈。經過多年的發展，高端礦泉水區域競爭格局已近形成，尤其是法國依云等幾個品牌競爭趨勢愈發明顯。礦泉水生產產業對品牌效應以及質量要求都非常高，容易形成市場占有率的壟斷。內部威脅：企業核心競爭力優勢不強。進軍高端礦泉水市場，時間周期長，前期需要較大的資金支持。第三章 市場細分和目

56、標選擇3.1市場細分未來幾年高端礦泉水市場競爭會越來越激烈，如何知道競爭對手市場規模、如何對自己的市場規模評估，弄清這些問題才能了解競爭對手的內部信息，確定自己及競爭對手的市場排名，提高細分產品在市場中的競爭力。這些都是企業發展關注的重點問題。3.1.1行為選擇礦泉水市場主要消費群體為25-40歲的高級白領，都是新貴以及企業家等成功人士。這些人注重自身家庭健康、教育程度較高、消費有主見，追求時尚，善待自己和家人，具有很好的忠誠度以及偏好度。之所以選擇細分消費群體劃分市場的依據，是因為這些群體不僅滿足生活需求，在物質條件不斷提升的情況下，更需要情感上的需要。這個群體是市場主要高端消費者，通過各種

57、渠道和引導，也一定會成為高端水的主要消費者。選擇這樣的群體作為市場細分，具有更大的發展空間和市場前景。根據這種消費群體特征，在不改變溢價目標以及品牌效應的前提下，將產品定位在滿足這個細分市場內的各種群體需求。產品依托高品質、水源地的純凈無垢和深邃而略帶神秘的文化背景，定位為高端天然礦泉水。以消費產品的不同主體，計劃將最終消費者細分為三個市場：個人、家庭、商務。高端礦泉水銷售市場以個人消費市場為主，其中銷售渠道以大型超市，高級酒店飯店，高級會所為主；集體消費者以國際跨國公司或企業為主，購買力度不大但購買頻率比較多，可以考慮作為產品的忠誠用戶細分； 1、個人消費者：在品牌初建的過程中，首先從個人消

58、費者出發進行分析，并通過在個人消費者中建立品牌認知和偏好。目標市場的細分將主要以收入狀況、與水源地相關的興趣愛好、文化傾向為依據展開。根據產品定位，產品利益和品牌內涵，將以個人目標消費者定位，主要是具備經濟實力、消費心理穩定、對文化和生活方式有追求、追求獨立判斷和立場的人士。目標客戶在高端礦泉水的購買上，本人一般同時是決定者和使用者，本人也有能力進行產品的消費。目標客戶之間使用產品的直接建議并非我們追求的目標，但是他們實際對產品的消費將在同樣的人群中產生較大的示范和引導作用，會刺激其他目標客戶對于產品和品牌的好奇與關注。 高端礦泉水客戶消費者興趣愛好分析：圖 興趣分析圖產品功能性的區格與消費者

59、的細分： 由于產品的區格特點，將產品的目標消費者進行有效的劃分。結論：其中金字塔頂部的客戶是我們主要的目標消費者或潛在消費者。 2、家庭使用者：家庭購買飲用水的目的除了解決個人本能的需求外，往往還伴隨了其他的相關因素，如：家庭成員的飲用習慣；家庭成員的健康與自我保護；家庭地位的表現；購買習慣；綜合考慮辯識標準的方便性和宣傳接觸的可行性，往往這部分消費群體的決定者多為家庭主婦，且全職主婦居多,這部分作息時間非常有規律，且購買產品的渠道相對固定，接觸各類媒體（時間/種類等）的同樣有一定規律；這部分人非常注意家庭其他成員的健康，專家權威的評論對于樹立這部分人的品牌形象非常有用可以開拓家庭購買者的理由

60、，如：對于孕婦、嬰幼兒及老人的健康幫助；3、商務集體使用者：通過對于個人消費者的宣傳，奠定在家庭和商務消費者的推廣基礎。另外，因為在品牌定義傳播的初期，對于目標客戶的把握既是一種從現實市場情況的分析，同時也是一個引導、吸引，逐步建立獨特的品牌消費內涵和客戶身份象征的過程。相對于個人及家庭感性消費者而言，商務消費者為了提升公司形象等因素選擇高端礦泉水的目的更為理性。3.1.2消費心理在心里細分中，生活方式、個性特點以及社會階層劃分購買分類，將其劃分為不同的群體。對于高端礦泉水市場來說，心里變量會產生一定的影響，在統計群體中人可能表現出較大差異的心里特征。不同生活方式和個性的消費者會選擇不同品牌的