1、一名詞解釋：1市場營銷調研研：針對企業業特定的營銷銷問題采用科科學的研究方方法系統的，客客觀的收集整整理分析解釋釋和溝通有關關市場研究方方面的信息，為為營銷管理者者制定評估和和改進營銷決決策提供依據據.2科學的涵義：科學是從確確定研究對象象的性質和規規律的目標出出發，通過觀觀察實驗和邏邏輯推理等手手段而獲得系系統的知識以以及獲取某些些知識的方法法3原始資料：研研究者基于某某個特別的研研究項目而親親自收集的資資料4次級資料：由由他人收集的的現成資料5訪問法：通過過詢問來向對對方獲取一些些資料的方法法6人員訪問：又又稱面談市場場調研中最通通用，靈活的的方法7電話訪問：利利用電話作為為中間工具來來與

2、被調查者者進行交談8觀察法：是指指調查者憑借借自己的眼睛睛、攝像、錄錄音等器材在在調查現場進進行實地考察察，記錄正在在發生的市場場行為和狀況況以獲取各種種原始資料的的非介入是調調差方法9焦點座談會：以會議的形形式就某一個個或幾個討論論的主題 進進行集體討論論，集思廣益益的收集方法法10試驗的涵義義：1實驗組組所謂實驗組組是指接受試試驗的背景研研究對象2控控制組：非實實驗對象，與與實驗組進行行對比3實驗驗室試驗：與與現場試驗作作對比，是在在受控制的情情況下進行的的試驗11調查問卷：是調查者根根據一定的目目的和要求，按按一定的理論論，假設設計計出來的，由由一系列問題題答案，說明明所組成的向向被調查

3、者收收集資料的工工具12態度：指對對某事物的了了解和認識，偏偏好及對未來來的預期和意意向。13測量：根據據預先確定的的規則，用一一些數字或符符號來代表事事物的特征或或屬性14態度測量：消費者得意意見、態度、偏偏好以及其他他有關特征15量表：設計計包括兩步： 涉及規則則，一一對應應 將數字排列列或組成一個個序列16總體：是指指在一定的研研究目的下，由由具有某種共共同性質的許許多個別事物物構成的集合合體17總體單位：構成總體的的每一個事物物。是統計研研究所須材料料的直接成本本18總體容量：總體中的單單位數總體和總體單位位的計劃分不不是規定的，可可根據所研究究的目的進行行劃分總體單位可由自自然物體所

4、構構成，也可由由認為規定的的個別事物所所構成構成統計總體體所必須的條條件1大量性性2同質4樣樣本從總體總隨即或或非隨機挑選選出來被觀測測的那部分總總體單位所組組成的集合體體19樣本單位：構成樣本的的每一個個別別事物20普查：根據據某個特點目目的而專門組組織的通過觀觀測總體忠所所有單位的表表現獲得事物物在某一標準準時間上的總總量或資料的的統計調查形形式特點標準時間間調查組織是是專門進行的的，非經常進進行的21抽樣誤差 在抽樣調查查中因使用的的樣本而發生生的任何誤差差影響的因素：抽樣的方法法樣本容量22樣本框 總總體中所有樣樣本單位的完完整列表23抽樣的概念念：所謂抽樣樣調查是指從從被研究事物物總

5、體中抽取取的一部分單單位組成樣本本，以便根據據對樣本觀測測的結果去估估計、推斷總總體的一種統統計調查組織織形式。24簡單抽樣（純純隨機抽樣）按按隨機原則，直直接從總體NN個單位綜合合那個逐個抽抽取，共適合合均勻總體抽抽幾個單位組組成樣本，并并使得K個不不同的可能樣樣本中的每一一個樣本被抽抽出的機會都都相等的抽樣樣形式.25分層抽樣：指先按某一一標準將總體體分成若干部部分，然后從從各組中抽取取若干單位組組成樣本的抽抽樣組織形式式26系統抽樣：（等距抽樣樣）指先將總總體單位按一一定標志順序序排列，然后后依固定順序序和間隔按樣樣本容量（nn）將總體單單位（N）分分成幾個相等等部分，每部部分含K個單單

6、位，再用隨隨機抽樣方法法確定每個部部分中抽樣序序號，再從kk個單位中抽抽取排序為ii的單位N是n的整數倍倍，概率不等等都有抽中的的機會27整群抽樣：指抽樣時先先把總體按自自然形態分成成若干群，每每群內均包含含若干樣本單單位，然后以以群體為單位位，從總體中中隨機抽取一一部分分群組組成樣本，并并對抽中群體體內的每個樣樣本進行調查查的一種抽樣樣組織形式，適適用于工業生生產中產品質質量 大批量量生產28消費習慣：是人們對于于某類商品，某某種商品品牌牌長期維持的的一種消費需需要是個人穩穩定性消費行行為，是人們們在長期生活活中慢慢積累累的習慣1消費者使用習習慣和消費習習慣2消費者對產品品或品牌的態態度方面

7、的信信息3各種品牌在市市場競爭態勢勢之信息29非概率抽樣樣：1方便抽抽樣2 判斷斷抽樣 3參參考抽樣（雪雪球抽樣）44配額抽樣：樣本中擁有有某種特征的的元素比例同同總體中擁有有某種特征的的元素比例相相同30解決營銷問問題：為現有產品品或新產品尋尋找市場機會會創造需求，引引領需求有效的細分分市場，選擇擇目標市場，確確定產品定位位制定營銷組組合策略31產品概念：消費者對產產品的解釋，產產品構想：企企業對產品的的解釋1產品概念：將將企業初步設設定好的一個個或多個概念念展現在消費費者面前獲取取其反應，以以改善產品概概念二簡答題1市場調研的特特征：1科學學性2系統性性3客觀性（態態度，動機，偏偏好）4針

8、對對性（針對企企業特定的營營銷問題）55輔助性2市場調研的特特點：1內容容廣泛2目的的具體3方法法多種多樣44伸縮性大55局限性3市場營銷調研研的范圍1市場研究（包包括市場規模模的分析與預預測）2消費者行為研研究（包括人人口統計特征征，購買行為為）3產品研究（包包括現有產品品的改進，新新產品的研制制與開發）4價值研究（性性價比-價值。比價價，差價，價價格，敏感度度，定價）5廣告研究（誠誠信，創意）6營銷環境研究究（微觀環境境 宏觀環境境 文化-角角色-本質）7競爭者研究8顧客滿意研究究9企業責任研究究（消費者權權益 生態影影響 營銷道道德 廣告和和促銷法律限限制的研究）4市場營銷調研研的分類1

9、基礎性研究和和適用性研究究2辨別問題研究究和解決問題題研究3定性研究和定定量研究4按研究的性質質分為探索性性研究、描述述性研究、因因果關系研究究、預測研究究5其他分類五市場調研的作作用1營銷管理市場分析營銷銷戰略策略制制定營銷戰略策策略的實施和和控制2具體活動6科學的目的：認識世界，解解釋世界，改改造世界7科學的特征：系統性 客客觀性 可實實證性8科學的分類自自然科學、社社會人文科學學9傳統的求知方方法 權威法法 經驗法 思辨法10現代的科學學方法 1問問題的確定22假說的建立立3研究設計計4數據整理理5數據的分分析，解釋66報告研究的的結果11科學研究的的特點：系統統性 客觀性性 實證性12

10、社會科學的的特點：復雜雜性 異質性性 受個人影影響 偶然性性13社會科學研研究的方法體體系：方法論論 方法（如如統計調查 案例研究） 研究技術 （數據收集集 水分）14二級資料的的優缺點優點1能夠快速速獲得2成本本低3容易獲獲得4能夠輔輔佐原始資料料缺點：1測量單單位不一致（要要求的與收集集的次級資料料測量單位不不一致）2次次級資料的分分類定義對研研究者用處不不大 3數據據過時15次級資料的的評價：1研研究目的2信信息收集者33收集信息的的內容4如何何獲得信息16次級資料的的收集1要求求：真實性、及及時性、同質質性、完整性性、經濟性、針針對性2收集資料的步步驟：1確定定希望知道主主題的哪些內內

11、容及已經知知道哪些內容容2列出關鍵鍵術語和姓名名3通過信息息來源開始搜搜尋4對已找找到的文獻進進行編輯和評評價5若有些些內容收集不不到或內容不不滿意，可以以找到權威人人士來指教17次級資料的的來源與分類類一內部次級資料料來自于企業業內部 二二外部次級資資料來源：11出版資料22辛迪加數據據3數據庫人員訪問優點：1拒答率較較低2靈活性性大3資料質質量好4適用用范圍廣5便便于深度訪問問6可以相互互啟發缺點：1費用高22對調查者要要求素質高33匿名性差44訪問周期長長5受調查者者主觀因素的的影響18電話訪問：利用電話作作為中間工具具來與被調查查者進行交談談要求1設計好訪訪問的問卷22挑選和培訓訓調查

12、人員33訪問時間的的選擇：根據據調查者的時時間來選擇優點：1成本低低2節省時間間缺點：1拒答率率高2受通話話時間的限制制3限于有電電話的群體44調查過程不不能觀察出被被調查者的態態度5信息準準確性和有效效性不容易判判斷19郵電訪問優優點：1成本本低2匿名性性好3調查范范圍廣缺點：時效性差差 回收周期期長20網上訪問：優點 1范范圍廣2訪問問速度快3匿匿名性好4費費用低5有視視覺音響效果果缺點：1信息的的真實性準確確性難以判斷斷2樣本對象象有局限性21各種訪問方方法的比較：1處理復雜問題題的能力人員員訪問比較好好，其次是郵郵寄、網上、電電話、2收集大量信息息的能力人員員訪問網上訪訪問比較好其其次

13、是電話、郵郵寄3敏感問題答案案的標準型 網上訪問比比較好其次是是郵寄4對調查的控制制 郵寄訪問問 網上訪問問比較好 其其次是電話訪訪問、人員訪訪問5收集資料的范范圍 網上訪訪問、電話訪訪問比較好、其其次是郵寄訪訪問 人員訪訪問7靈活程度 最最差的是郵寄寄、最好的是是人員訪問8問卷回收率 最好的是人人員訪問最差差的是郵寄訪訪問9資料的真實性性 最好的是是人員訪問 最差的是網網上訪問22觀察法特點點：被調查者者與調查者之之間無正面接接觸分類：1按照觀觀察的時間周周期可以分為為連續性觀察察和非連續性性觀察2按照照觀察方式可可分為隱蔽性性觀察和非隱隱蔽性觀察33案調查者扮扮演的角色可可分為參與式式觀察

14、和非參參與式觀察44按調查者對對環境的影響響可分為結構構式觀察和非非結構式觀察察23觀察法的優優缺點：優點點 可以真實實的客觀的觀觀察 簡單易易行缺點1記錄表面面的東西，不不能深究2要要求研究者洞洞察能力比較較高3研究時時間長，費用用高24定性研究與與定量研究從研究對象質的的規定性從研究規模來看看，定性研究究對定量研究究規模小得多多從執行人員來看看，定性研究究需要人員有有特殊的技巧巧從重復操作能力力，定性研究究可重復性差差，定量研究究可重復性高高從對調查者得研研究任務，定定性研究用心心理性，定量量研究用統計計學預測技術術模型從分析類型來看看，定性研究究是主觀的，定定量研究具有有統計性25焦點座

15、談會會要求：1必必須確定主題題2小組成員員的選定3應應組織多次座座談4座談會會的控制：有有效地控制 鼓勵人員積積極討論，避避免討論時跑跑題；注意過過度；防止某某個人成為中中心人物5座座談會結果的的評價 對討討論者的成績績的肯定深度座談會自由是訪談，半半控制式訪談談代表性差 這種方法只只能用于對研研究對象進行行深入了解，不不能以研究結結果作為決策策26實驗設計方方法 1非正正規設計：非非隨機性，總總體代表性差差，耗費少 無控制組事事后設計 有控制組組事后設計無控制組事事前事后設計計有控制組事事前事后設計計2正規設計 完完全隨機設計計，單因素方方差檢驗27試驗有效性性1內部有效效性：從實驗驗內考察

16、實驗驗結果顯著性性2外部有效效性：從現實實角度考察試試驗結果顯著著性28調查資料的的誤差1抽樣樣誤差：是指指樣本指標與與總體指標之之間的平均離離差2非抽樣樣誤差抽樣誤誤差是隨機誤誤差，是平均均誤差影響抽樣誤差的的因素：1樣樣本容量2抽抽樣方法3被被研究對象標標志值的差異異程度28調查問卷的的類型1使用用方法分自填填式、代填式式2發放方式式送發式、郵郵發式、報刊刊式、人員訪訪問式、電話話訪問式 網網上訪問式29調查問卷的的基本要求：1問題具體體，表達清楚楚 突出重點點 整體結構構好2確保問問卷能完成目目的與任務33政治方向44便于編碼，統統計處理基本結構：說明明語 調查內內容 結束語語30測量的

17、量表表（又稱測量量尺度）1類別量表 22順序量表 3等距量表表 4等比量量表 31抽樣的原因因1對于即使是中中等容量的總總體的普查，其其成本也非常常昂貴，并且且耗時很長2在某些情況下下，普查是不不可行的3樣本計劃和程程序1定義總體：開開發樣本計劃劃最重要的步步驟，總體要要得到精神的的定義2識別樣本框3設計樣本計劃劃4抽取樣本，收收集數據5樣本有效性檢檢驗6必要時再抽樣樣32抽樣特點：目的是用樣樣本測定結果果，去估計，推推斷總體數量量從總體中抽取取構成樣本時時，遵循隨機機得原則分類：概率抽樣樣和非概率抽抽樣（無法保保證樣本是總總體的代數；沒有辦法估估計任何總體體元素被選入入樣本概率。 33概率抽

18、樣：每個總體都都有一個已知知，非零的機機會被選入樣樣本中34分層抽樣主主要標志：盡盡量縮小組內內標志值差異異，放大組間間標志值差異異降低抽樣誤誤差分類：等比例分分層抽樣，（組組內差異小，總總體差異小）不不等比例分層層抽樣（組內內差異大，總總體差異大）分組法：與被研研究對象的標標志（同上“主要標志”）遵循隨機研研究使用習慣35評估企業的的營銷活動二提供的信息11產品的滲透透水平和滲透透深度2產品品使用者和購購買者的人口口統計特征33使用習慣和和購買習慣使用和購買買習慣使用和購買買的產品類型型使用和購買買的頻率使用和購買買的時間使用和購買買的地點使用和購買買的場合使用和購買買的數量使用和購買買的金

19、額使用和購買買的使用方法法.4主要競競爭品牌的市市場表現品牌認知廣告認知品牌滲透率率品牌最常使使用率品牌的忠誠誠度品牌引力和和產品引力品牌形象品牌優勢和和弱點36問卷舉例1品牌認知，廣廣告認知2產產品的使用情情況3購買情情況4對品牌牌的態度5對對產品的態度度滲透水平：產品品的使用者占占總人口的比比例37尋找市場機機會和制定營營銷組合策略略一分析產品的滲滲透水平，尋尋找市場機會會.滲透水平的衡衡量指標：11曾經使用率率=使用過產產品的人數/總樣本數*100%22過去三個月月（六個月）使使用率=過去去三個月（六六個月）使用用過產品的人人數/總樣本本數*1000%3產品的的滲透深度：上述三個指指標數

20、值是否否接近，若比比較接近，且且較大說明滲滲透深度較大大，若相差較較大，則滲透透深度較小.二發現產品周期期再循環的機機會三評估市場規模模同業情況四分析使用情況況和購買習慣慣，以尋找市市場機會1消消費習慣的改改變2商品互互補性38細分市場的的方法剖面分析析法市場細分39細分市場的的方法目的：將市場分成成若干，選其其中某個部分分，作為目標標市場兩種方法：事事前細分和事后細分使習慣和態態度之前 細細分因素：人人口統計特征征因素和行為為因素（1使使用量2品牌牌）調查習慣和和態度后，對對市場細分，采采用因子和聚聚類分析法40產品定位的的程序找出消費者認為為重要的產品品特性 產品品特性：包括括產品利益和和

21、產品特點從從技術和實務務角度說明產產品帶來利益益的理論給消消費者帶來的的好處（從消消費主要角度度來考慮）22對每個重要要產品特征，要要比較消費者者對品牌和競競爭品牌的滿滿意程度（馬馬斯洛動機理理論）41新產品的概概念從市場角度，不不一定是新發發明的產品消消費角度分兩兩類1完全新新產品：科學學技術進步，利利用新材料，新新原理，制造造出新產品.2現有產品品的改良：質量改良：新資料代替替舊資料，新新工藝，有差差異并為消費費者接受-成成功a材料bb更好工程設設計c工藝功能特性改改良樣式改革：改變外觀-產品美儀，適適應時尚性需需要42新產品構想想的方法（33個方法）一 使用習慣和和態度研究從中發現消費者

22、者未被滿足需需求，哪些產產品特性來滿滿足消費者二利益點構造分分析法步驟1收集利益點：考慮方面經濟性問問題 操作性、機機能性（汽車車，手機） 味道，香型型（食品） 外觀（汽車車） 舒適（服裝裝，皮鞋） 保護（管） 其他：egg 健康2對利益點進行行定量調查：不同產品的的利益點事不不同的；測出出顧客滿意程程度3找出共同利益益點，形成產產品構想，重重視度，滿意意度.三問題分析法步步驟1收集問題點，問問卷（調查提提綱）經濟性不符符2進行定量調查查3找出重要問題題點的形式43產品測試：用文字，圖圖片進行測試試產品分類 概概念篩選：根根據消費者對對概念的態度度產品樣板測測試：評估印印象，確定是是否改進充實

23、實，兩者溝通通和吸引力.論述題一市場營銷調研研的程序：一.確定研究的的必要性1信息已存在，則則沒必要做調調研2必須在時間允允許的范圍內內做調研3必須在資金、資資源允許的范范圍內做調研研二.界定研究的的問題 信息息導向三.建立研究的的假設 ：假假設是預先設設定的結果 根據1理論論2前人，個個人經驗提出出的四.發展研究設設計1 資料來源的的種類 一手手是原始資料料 刺激資料料（二手）2資料收集的方方法 訪問法法：人員、電電話訪問、郵郵寄訪問、網網絡訪問 觀觀察法 實驗驗法3收集資料的工工具4確定抽樣的方方案 樣本的的性質、容量量、抽樣的方方法5時間和研究經經費五.現場調查、資資料收集六.分析資料

24、解釋結果七.提交報告八.跟蹤研究二問卷的設計過過程一 確定所需的的要的信息二 確定問卷的的類型 1調調研費用 22時間 3被被調查者三 確定問題的的內容（內容容確定efffect 調調研質量）四 確定問題的的類型1開放式問題 自由回答法法 詞語聯想法法 文章完成法法 角色扮演法法優點：能夠為為調研者提供供大量豐富的的信息 被調查者的的觀點不受限限制 作為解釋封封閉式問題的的依據缺點：難于編編碼，統計 訪問點的誤誤差（跑題）2封閉式問題（給給出被選答案案，要求被調調查者選擇）兩項選擇題（是是否，有無，好不好 ） 優點：簡單明了 缺點：信信息量小多項選擇題 優點：便于于編碼 缺缺點：問題答答案的順

25、序可可能引起偏見見填入式問題順位式問題態度評比測量問問題矩陣式問題比較式問題3混合式問題五 確定問題的的措辭1盡量簡潔，避避免模糊信息息2避免提舉有雙雙重或多重含含義的問題3不用反義疑問問句，否定句句4注意避免問題題的從眾效應應和權威效應應5避免使用引導導性語句6避免使用斷定定性語句7避免使用假設設性語句六 確定問題的的順序要求：便于回回答 便于資料的的整理1按難易程序排排列2按時間順序排排列3相同性質的問問題盡量集中中排列（邏輯輯性順序）位置 類型過濾性問題 限限制性最初幾個問題 適應應性削13 問題題 過濾性中間13問題題 復雜雜性七 問卷排版和和布局八 問卷的預測測九 問卷的定稿稿十 問卷的評價價三測量的技術一 評價量表 11 仁慈誤差差 2 中間傾向 、暈輪效應應二 等級量表三 配對比較量量表四 沙氏通量表表五 李克特量表表構成步驟：1 收集大量的的（501100條以上上）與測量概概念相關的陳陳述語句2 研究人員根根據測量概念念將每個測量量項目劃為“有利”和“不利”兩類3每個項目是有有利的或者不不利的。并在在下面的方向向強度描述述語句中進行行選擇，一般般采用“五點”量表a非常同意 b同意 c無所謂 d不同意