1、營銷管理方向-辛香匯品牌營銷 研究辛香匯品牌營銷研究一、研究背景改革開放以后，隨著我國經濟的迅速發展人民生活水平的提高，我國餐飲 業也經歷了一個快速發展的過程。近年來，餐飲企業盲目投資和低水平擴張的 行為逐漸減少，全國重點餐飲企業發展的協調性得到改善，大型連鎖發展尤其 是直營連鎖發展勢頭強勁，快餐、火鍋連鎖方式發展加快，團體供餐異軍突起， 休閑餐飲方興未艾，餐飲食品不斷增加，送餐外賣發展加快，企業自主創新的 能力不斷加強。有關資料表明，全國限額以上連鎖餐飲企業尤其直營連鎖快餐 企業營業收入大幅增長。現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的 競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神

2、和價值取向。而文化營 銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保 障和動力源泉。作為第三產業，現在餐飲業市場競爭日益激烈，內有不斷激增 趨于飽和的國內餐飲企業，外有虎視眈眈待機大舉進攻的國際飯店管理集團。 餐飲消費者大多是個人消費、家庭消費、友情消費、休閑消費，人們不只看環 境、看服務、看品種，還要看價格，誰的環境好、飯菜優、價格低就上誰家去。 于是不少餐飲業打起了價格戰，價格越降越低，利潤空間也越來越小。中國餐 飲業已步入微利時

3、代，近幾年餐飲用料和原料的價格，一直沒有很大的下降， 有的甚至比過去還要高，不少餐飲業為了爭取顧客，不斷在就餐的軟件和硬件 設施上大量投資，這樣就更加加大了成本。今天的餐飲業已不再是投資少、見 效快、高贏利的行業，已經變成了一個投資高、利潤少、風險大的行業。二、相關研究現狀從文獻資料看，基于行業和區域視角研究餐飲品牌的為多見，因而選擇的 點相對較寬，視野開闊，縱論馳騁。比較有代表的如栗適在Features ofAmenrican Cuisine and Its Present and Future（2006） 文中，以美國的歷史文 化為背景來分析美國菜和廚藝水平在早期落后的原因，菜種單一化現象

4、歸結于 美國多元化的人為因素起關鍵作用，并分析了現代美國餐飲業蓬勃發展的要素， 尤其是美國菜的大一統思想，對姿菜品牌建設有一些借鑒意義。還有Gronroos P. 在Value-driven relational marketing:from product s to resources andcompetences（1997）的研究中以市場為研究載體，論述餐飲業品牌的塑造要 從資源和競爭關系著手。以宏觀視角研究餐飲品牌的代表有：袁新宇、陳云川、何稼靜、劉艷芳、賈 崛江等一批高校教師，如袁新宇教授的四川餐飲業發展現狀及主要問題研究 02008）,陳云川教授的四川餐飲業的SWOT分析（2008）

5、和劉艷芳的湘西民 族飲食文化與旅游開發（2008）等都是從產業、行業、區域角度出發研究餐飲 品牌，他們研究的側重點是產業政策、宏觀戰略對餐飲品牌的影響因素分析與 提升策略，這一點對本課題所要闡述的影響因素起著指導作用。餐飲企業品牌的實證研究最為常見，無論是國外還是國內研究都非常活躍， 經典著作也相當多，在這里略談一些與餐飲業有關的研究論題。Miles Henry 先生在Apotheosis of a bran d. Mc Don aids Corps buildi ng inH eisi nki. Fin la nd（1998）一文指出，麥當勞的成功是充分挖掘了品牌的效應， 并與芬蘭地域特色相

6、給合，才使麥當勞企業永生不息。Terrence H. Witkowski, Yulong Ma, Dan Zheng 在文章等著作的 Cross-cultural in flue nces on brand ide ntity impressi ons: KFC in China and the United States）（2003）中闡述了，美國與中國消費者對肯德基品牌的四個不 同識別元素（properties, products, presentations, and lubrications,）的理解，因為文化背景的差異性導致不同認識，并提出實行品牌全球化運行戰略必須克服差異化。楊銘鐸

7、、周福仁、周游在餐飲企業應重視品牌資產經營（2003） 文中研究了餐飲企業品牌資產的重要性，以全聚德為實例論證了品牌企業資產經營 需注意品牌保護、品牌要素分析、個性化傳播、國際化運營經及避免純廣告經 營誤區的探討。萬蓬勃在對我國餐飲企業實施品牌戰略的思考（2005） 一文運用成功品牌肯德基與失敗的讒嘴貓實例進行對比研究，認為企業品牌建立需從 品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播和品牌管理等方面入手，提出餐飲 企業品牌戰略。研究方法上該文大部分采用文獻分析，邏輯推理而得出結論。李理的我國餐飲業品牌塑造存在的問題與策略分析（2 008）一文認為，我國餐飲企業的品牌塑造存在著品牌營銷意識淡薄、片面

8、依賴廣告、文化內涵缺失、 迷信評選等方面的問題，同時提出品牌合理定位、形成核心產品體系、品牌個 性化建設和文化營銷等策略應對我國餐飲企業品牌現狀。該文的研究方法主要 采用文獻分析法。華東師范大學于秋陽的碩士論文中國旅游企業品牌競爭力研究(2007)，該文以上海旅游集團企業為調查對象，著重研究品牌企業的競爭力，針對研究 指標的測算結果和現狀，提出我國旅游企業品牌競爭力的培育和提升策略。該 文采用的研究方法多樣，把問卷調查分析、案例分析、實例比較分析等幾種方 法結合起來運用，顯得比較飽滿。快速消費品品牌營銷，當前國外的公司由于傳統零售渠道的成熟和規范， 他們的營銷重點主要側重在網絡品牌營銷和消費者

9、品牌體驗兩大方面。網絡營 銷是憑借著國際互聯網絡為平臺，實現了一種全新的市場品牌營銷模式，它充 分利用數字化信息和網絡媒體這個平臺，進行交互性品牌營銷工作，從而來輔 助營銷目標達到理想的品牌營銷效果。也可以講，網絡營銷就是借助互聯網為 重要手段，從而為達到特定的營銷目標的一系列營銷活動。同樣在消費者品牌體驗方面，國外有大量的研究機構從事消費者品牌體驗 的研究工作。例如市場研究機構弗雷斯特研究公司(Forrester Research)每年按慣 例發表新的“客戶體驗指數”，研究報告，研究指出消費者的品牌體驗 -無論是 正面還是負面的都可能會影響到公司的盈利。用報告中的話來說，這是因為“良好”或“

10、優秀，的客戶體驗，可以通過三種方式促進銷售：消費者可能再次光顧， 向家人和朋友推薦這家供應商，轉而投向競爭對手的可能性會減少。在學術方 面，哥倫比亞大學教授Bernd Schmitt建立了客戶體驗管理的概念， 即對顧客的 產品體驗或公司體驗的戰略管理的過程。跟據Schmitt的觀點，企業品牌能夠幫 助建立五種不同類型體驗：感官、感覺、思考、行動以及關聯。企業最終目的是 使消費者與品牌產生共鳴并保持相對長久的品牌忠誠度。國內快速消費品公司的品牌營銷側重點，主要體現在產品的終端鋪貨和陳 列展示方面，由于快速消費品相對于其他類別的消費用品，在進行購買決策和 購買過程之中有著顯著差異。它歸屬于沖動性選

11、購的商品，具有隨意性的采購 決策。由于傳統零售終端是消費者購買快速消費品的首選地點，因此在終端的 廣告、活動促銷、終端價格、產品的展示等都對銷售起著極其重要作用。因此 中國快速消費品企業也更加看重終端渠道的品牌運作。因為如果運作得當，常 常可以做到事半功倍，但如果運作得不當，則有可能成為后續營銷策路的巨大 障礙。中國的消費市場有著強大的吸引力，但其中銷售渠道也有著諸多的問題, 更面臨著眾多的挑戰，國內的消費品企業常常要根據自身情況，制定出有效的、 可持續的渠道變革方案，建立完整的渠道體系，借此在消費品市場獲取更多的 商機并取得成功。三、研究的主要內容摘要一、品牌營銷概述（一）品牌與品牌營銷1、

12、品牌的含義2、品牌營銷與現代營銷管理（二）餐飲品牌1、餐飲品牌定義2、餐飲品牌的種類3、餐飲業品牌化（三）4R營銷理論（四）川菜的品牌與文化內涵1、川菜與飲食烹飪文化2、川菜與名人、詩文3、川菜與飲食風俗二、辛香匯品牌營銷研究（一）東部川菜企業品牌營銷狀況（二）辛香匯的網絡平臺品牌營銷1、“在線預訂”、“在線點餐”創立良好品牌形象2、“投訴與咨詢”和“會員論壇”維護和管理品牌形象3、首推APP訂位，保證品牌銷售信息化（三）辛香匯新聞媒體平臺擴大品牌宣傳（四）促銷活動，促進品牌口碑傳播（五）顧客為上，營銷服務品牌（六）優雅時尚的就餐環境，增強顧客牌消費體驗的好感（七）辛香匯品牌營銷中品牌定位模糊

13、三、辛香匯品牌營銷的改進建議及對中國川菜行業的啟示（一）辛香匯品牌營銷應在仔細分析市場的基礎上進行市場細分（二）品牌營銷中顧客體驗為上1、對顧客的關心要甚于對產品的關心2、降低顧客的購買成本，增加顧客的讓渡價值3、提供附加服務，盡可能為顧客提供方便4、加強與顧客的有效溝通（三）充分利用品牌營銷的各種渠道1、大量運用間接渠道2、隨時使用直接渠道（四）立足企業特色，制定品牌營銷戰略1、發揮資源優勢，正確選擇品牌營銷目標市場2、確定企業特色形象，進行市場定位（五）不斷開拓新產品，滿足顧客需求1、針對產品所處的生命周期階段選擇相應策略2、川菜要在合適的時機推出新的產品和服務參考文獻四、主要參考文獻趙聿

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