1、金福世貿(mào)廣場(chǎng)華聯(lián)購(gòu)物中心廣告策劃書(shū)金福世貿(mào)廣場(chǎng)華聯(lián)購(gòu)物中心廣告策劃書(shū)第一章 上上海造勢(shì)勢(shì)代理時(shí)時(shí)期銷售售總結(jié)與與分析（20004-008-003-20004-09-05） 一、 廣告投投放情況況廣告投投放時(shí)間間 廣告投投放位置置 廣告主主要內(nèi)容容及主訴訴求點(diǎn)220044-088-033 晨報(bào)報(bào) 都市報(bào)報(bào) 主標(biāo)：北京華華聯(lián)來(lái)了了 全國(guó)知知名財(cái)神神到 豐厚“嫁妝”等你拿拿20004-008-004 晚晚報(bào) 新疆都都市報(bào) 主標(biāo)：北京華華聯(lián)出嫁嫁 新疆福福潤(rùn)德明明媒正娶娶 超級(jí)嫁嫁妝等你你拿主要要內(nèi)容：首付440% 返第8.9.110三年年租金 最低46680元元/平方20004-08-05 晨報(bào) 主

2、標(biāo)：你做房房東 北京華華聯(lián)幫你你打工主主要內(nèi)容容：買(mǎi)22個(gè)鋪加加一元送送五樓鋪鋪位一個(gè)個(gè)廣告投投放時(shí)間間 廣告投投放位置置 廣告主主要內(nèi)容容及主訴訴求點(diǎn)220044-088-066 新疆疆都市報(bào)報(bào) 晚報(bào) 晨報(bào) 主標(biāo)：買(mǎi)商鋪鋪 您的保保障在這這里主要要內(nèi)容：北京華華聯(lián)20002-20003年銷銷售額全全國(guó)排名名第四220044-088-066 -20004-08-13 新疆都都市報(bào) 主標(biāo)：買(mǎi)商鋪鋪 你的保保障在這這里主要要內(nèi)容：五大優(yōu)優(yōu)勢(shì)1. 你做做房東，北北京華聯(lián)聯(lián)幫您打打工2. 北京京華聯(lián)用用銷售額額的30%，不不超過(guò)11個(gè)億做做履約保保障3. 一次次性返33年租4. 買(mǎi)2+11送五樓樓商鋪

3、55. 購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商鋪鋪?zhàn)霰本┚┤A聯(lián)終終身會(huì)員員廣告投投放時(shí)間間 廣告投投放位置置 廣告主主要內(nèi)容容及主訴訴求點(diǎn)220044-088-166 新疆疆都市報(bào)報(bào) 主標(biāo)：名氣就就是號(hào)召召力 就是人人氣 就是財(cái)財(cái)力主要要內(nèi)容：市政規(guī)規(guī)劃 讓北京京路成為為烏魯木木齊的“長(zhǎng)安街街”20004-008-220 新新疆都市市報(bào) 主標(biāo)：實(shí)實(shí)在在在投資資 穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)當(dāng)受益益主要內(nèi)內(nèi)容：北北京華聯(lián)聯(lián)投資商商鋪秘籍籍揭露11、位置置為首 2、投投資回報(bào)報(bào) 3、經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式 4、市市政規(guī)劃劃 5、交交通條件件二、廣廣告投放放與銷售售收入分分析名稱稱 時(shí)間 金額（單單位：元元）廣告告投入 8.003-9.05 1200萬(wàn)左右右

4、 銷售收收入 775萬(wàn)左左右三、本本階段營(yíng)營(yíng)銷總結(jié)結(jié)與分析析1、 本階段段廣告訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)北京京華聯(lián)訴訴求內(nèi)容容：北京京華聯(lián)中國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)巨頭11、 北京華華聯(lián)是全全國(guó)零售售業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)勢(shì)2、 北京華華聯(lián)選擇擇金福世世貿(mào)廣場(chǎng)場(chǎng)的原因因3、 北京路路的市政政規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢(shì)，升升值潛力力巨大22、 本階段段營(yíng)銷手手段1、 返租后后三年22、 華聯(lián)銷銷售額的的30%，不超超過(guò)1個(gè)億做做保障33、 買(mǎi)2+11送五樓樓商鋪 4、 購(gòu)買(mǎi)商商鋪?zhàn)霰北本┤A聯(lián)聯(lián)終身會(huì)會(huì)員四、本本階段不不成功點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)11、 北京華華聯(lián)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)宣傳傳不明顯顯本階段段雖然把把北京華華聯(lián)作為為本項(xiàng)目目的主要要依托點(diǎn)點(diǎn)，但是是沒(méi)有把把北京

5、華華聯(lián)作為為中國(guó)零零售業(yè)的的巨頭形形象做一一個(gè)徹徹徹底底的的宣傳，反反而將本本項(xiàng)目的的次要優(yōu)優(yōu)勢(shì)（例例如單價(jià)價(jià)、地段段、回報(bào)報(bào)等）反反客為主主，作為為廣告宣宣傳的重重點(diǎn)，從從而將北北京華聯(lián)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)降為一一個(gè)次要要點(diǎn)，從從而將本本項(xiàng)目最最重要的的優(yōu)勢(shì)給給放棄了了。2、 小投資資客數(shù)量量銳減作作為在220022年開(kāi)盤(pán)盤(pán)項(xiàng)目（例例如國(guó)際際大巴扎扎）來(lái)講講，率先先采取“返租”的促銷銷模式，投投資額從從30000元開(kāi)開(kāi)始，將將大量的的散戶投投資者納納入囊中中；經(jīng)過(guò)過(guò)隨后幾幾個(gè)項(xiàng)目目的消化化，市場(chǎng)場(chǎng)上的投投資客越越來(lái)越少少；同時(shí)時(shí)投資客客對(duì)投資資風(fēng)險(xiǎn)、單單價(jià)、可可實(shí)現(xiàn)性性等也開(kāi)開(kāi)始了明明顯的思思考。所所

6、有這些些因素導(dǎo)導(dǎo)致小投投資商數(shù)數(shù)量銳減減，導(dǎo)致致本項(xiàng)目目的目標(biāo)標(biāo)客戶群群也隨之之減少。本本階段也也將主要要客戶群群定位為為投資額額在2萬(wàn)-5萬(wàn)的的投資人人群，而而在同此此時(shí)間段段開(kāi)盤(pán)的的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目在地地段和回回報(bào)率上上比本項(xiàng)項(xiàng)目有很很大的明明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)，因此此項(xiàng)目的的客戶資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)也就不不明顯了了。3、 商業(yè)按按揭停止止，讓小小投資商商出局在在本項(xiàng)目目銷售的的關(guān)鍵時(shí)時(shí)期，全全部銀行行停止商商鋪的按按揭，導(dǎo)導(dǎo)致在22萬(wàn)55萬(wàn)之間間的小投投資商全全部出局局，從而而使我們們的目標(biāo)標(biāo)客戶數(shù)數(shù)量大大大減少。大大投資商商也對(duì)巨巨大的市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)表現(xiàn)的的極為慎慎重，導(dǎo)導(dǎo)致本項(xiàng)項(xiàng)目的意意向客戶戶銳減，許許多處

7、于于觀望狀狀態(tài)。44、 項(xiàng)目工工程延后后，損害害投資者者投資信信念由于于北京華華聯(lián)預(yù)定定開(kāi)業(yè)時(shí)時(shí)間兩次次延后，與與公開(kāi)宣宣傳資料料不符，直直接導(dǎo)致致投資者者對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的信信心降低低，投資資者投資資顧慮較較多5、 營(yíng)銷策策略降低低商鋪與與生俱來(lái)來(lái)的珍稀稀價(jià)值“買(mǎi)2+11送五樓樓商鋪”這樣的的商鋪銷銷售策略略讓人產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)商鋪價(jià)價(jià)值不高高的印象象，將項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值拉低低，直接接阻礙了了客戶投投資第二二章 新疆國(guó)國(guó)投不動(dòng)動(dòng)產(chǎn)信托托理財(cái)（ 2004-9-08-2004-12-21 ） 一、 廣告投放情況分析短信投放兩次報(bào)紙廣告兩次二、廣告投放與銷售收入分析名稱 時(shí)間 金額（單位：元）廣告投入 8.0

8、-9.05 2萬(wàn)元左右銷售收入 6000萬(wàn)左右三、本階段營(yíng)銷總結(jié)與分析1、 本階段廣告訴求重點(diǎn)新疆國(guó)投主訴求點(diǎn)：新疆國(guó)投對(duì)金福世貿(mào)廣場(chǎng)實(shí)行不動(dòng)產(chǎn)信托訴求內(nèi)容：1、 年8.1%的投資回報(bào)2、 2年之后可由開(kāi)發(fā)商回購(gòu)3、 投資3年為一個(gè)投資周期2、 本階段的營(yíng)銷手段債券投資3、 本階段不成功點(diǎn)總結(jié)1、 目標(biāo)客戶由商鋪投資客向債券投資客轉(zhuǎn)變本階段的目標(biāo)客戶發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的變化，目標(biāo)客戶由不動(dòng)產(chǎn)投資（商鋪投資）向金融投資客（債券投資）的轉(zhuǎn)變，而這部分投資客是最追求短期利益和最不穩(wěn)定的，給本項(xiàng)目的帶來(lái)了巨大的不穩(wěn)定因素，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)最高點(diǎn)。2、 項(xiàng)目的投資定位由商鋪支點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽C券的依托點(diǎn)本階段將本項(xiàng)目的

9、投資性質(zhì)由正統(tǒng)的商業(yè)投資轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑谏系娜谫Y投資，從而將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，從而拋棄了真正商鋪投資客戶。3、 本階段的銷售成績(jī)基本為零本階段的銷售收入雖然達(dá)到6000萬(wàn)，但是由于金融的投資客戶并不是長(zhǎng)期的投資路線，而且在兩年后可以隨時(shí)收回投資，這就說(shuō)明本階段的銷售收入并沒(méi)有真正歸開(kāi)發(fā)商所有，開(kāi)發(fā)商可控制資金基本上為零第三章 項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃一、 項(xiàng)目的SWOT分析1、 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析a、“超市”經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)填補(bǔ)周邊市場(chǎng)空白，不存在同類業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)；b、華聯(lián)超市20年租期保證，8%的固定租金回報(bào)有保障；c、周邊人群消費(fèi)能力高出其他地方2030%，對(duì)本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前提有保證d、烏魯木齊居民投資意

10、識(shí)較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)權(quán)式商鋪在思想上能夠接受2、 項(xiàng)目的劣勢(shì)分析a、 新疆停止商業(yè)銀行按揭，個(gè)人投資門(mén)檻提高，個(gè)人投資風(fēng)險(xiǎn)增加b、 項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃定位不準(zhǔn)確，變數(shù)較多，投資者對(duì)此疑慮較多c、 本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)交付時(shí)間延后，投資者信心受挫d、 20年的項(xiàng)目租期較長(zhǎng)，投資者對(duì)8%的回報(bào)不滿意3、 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析a、 商業(yè)按揭全面停止，項(xiàng)目在單價(jià)上有優(yōu)勢(shì)，投資門(mén)檻相對(duì)其他項(xiàng)目較低b、 部分商業(yè)項(xiàng)目銷售完畢或停滯銷售，本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少c、 本項(xiàng)目所在的北京路位于市政規(guī)劃的最前沿，地段升值潛力大d、 本項(xiàng)目的重新定位討論，給本項(xiàng)目帶來(lái)新的生機(jī)4、 項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析a、 天氣進(jìn)入隆冬時(shí)間，天氣寒凍可能降低投

11、資者的熱情b、 部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首期降低為零，對(duì)本項(xiàng)目銷售有很大威脅c、 投資策略的調(diào)整，會(huì)增加項(xiàng)目的不穩(wěn)定元素d、 外地的投資者回鄉(xiāng)，直接導(dǎo)致投資客源減少二、項(xiàng)目的調(diào)整建議1、投資理論的調(diào)整a 、投資概念的調(diào)整項(xiàng)目要由單純的債券投資模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎y(tǒng)的商鋪投資模式，杜絕回購(gòu)商鋪的可能，保證投資商成功回籠資金商鋪投資要保證經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)的同時(shí)也要保證商鋪原始資本金的增長(zhǎng)b、商鋪價(jià)值概念的調(diào)整商鋪的價(jià)值決定有兩個(gè)重要的指標(biāo)：地段和周邊的供應(yīng)量。地段因素包括現(xiàn)有地段優(yōu)勢(shì)和未來(lái)地段優(yōu)勢(shì)；周邊的供應(yīng)量的多少會(huì)產(chǎn)生供求關(guān)系的不平衡，直接影響商鋪的價(jià)值。本項(xiàng)目有來(lái)地段的增值潛力大和周邊供應(yīng)量很少的兩大優(yōu)勢(shì)2、目標(biāo)客

12、戶的調(diào)整從先前的銷售情況可以得到，我們前期的銷售成績(jī)幾乎為零，也就說(shuō)明了我們的目標(biāo)客戶并不是項(xiàng)目先前的小投資商或債券投資客戶。如果我們還要把眼光放在這些客戶上面，那么我們項(xiàng)目也就不可能有新的突破，因此我們從純粹的商鋪經(jīng)營(yíng)出發(fā)，就決定了我們的投資者為中高型投資商戶。我們的目標(biāo)客戶：年齡：3545歲投資額：10萬(wàn)50萬(wàn)邏輯思維：投資慎重，對(duì)商鋪投資有遠(yuǎn)見(jiàn)意識(shí)喜歡穩(wěn)健的投資方式著重于運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)能力及商鋪的后續(xù)經(jīng)營(yíng)可執(zhí)行性3、產(chǎn)品分割的調(diào)整產(chǎn)品的分割要從商鋪經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，而不應(yīng)該根據(jù)投資者的投資額決定商鋪的面積，讓小投資者掌握商鋪的整體方向，給后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)混亂基于商鋪經(jīng)營(yíng)的必要，我們對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品分

13、割建議如下：1015平方 占60%1630平方 占20%3150平方 占10%59平方 占10%4、促銷策略的調(diào)整拋棄原有的“買(mǎi)2+1送五”的促銷手段，從提高產(chǎn)品的附加值入手，提高商鋪的價(jià)值層次，徹底改變“商鋪大甩賣”的貶值銷售形象我們的促銷策略：投資者成為華聯(lián)終生會(huì)員，購(gòu)物比普通會(huì)員有優(yōu)惠投資者對(duì)華聯(lián)經(jīng)營(yíng)有監(jiān)督權(quán)利，保證業(yè)主的投資穩(wěn)健降低銷售單價(jià)（總銷售額不變），打消客戶對(duì)北京路商鋪價(jià)格高的看法盡可能實(shí)行“后五年返租”，降低投資商的投資總額將本項(xiàng)目的投資回報(bào)率提升到10%12%之間，提高本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力三、項(xiàng)目的營(yíng)銷策略由于項(xiàng)目前期運(yùn)作期間，商鋪面積間隔偏小，金福世貿(mào)廣場(chǎng)與北京華聯(lián)的租賃合約

14、從未在公眾面前出現(xiàn)，戶外廣告上打的北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)日期一再的延期，對(duì)市場(chǎng)造成了極大的負(fù)面影響。故此，我司認(rèn)為重拾市場(chǎng)的信心極為重要，以大量的外力及客觀事實(shí)證明北京華聯(lián)的確定入駐金福世貿(mào)廣場(chǎng)及北京華聯(lián)作為中國(guó)連鎖業(yè)巨頭（2004.2排名中國(guó)第二，次于國(guó)美），業(yè)績(jī)凌駕于國(guó)際連鎖巨頭家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)膵扇藰I(yè)績(jī)。所以建議2005年1月2005年5月項(xiàng)目的總體營(yíng)銷思路：公關(guān)性事件銷售為主，階段性促銷為輔，廣告策略以軟文為主，硬性廣告為輔。其主要內(nèi)容于下：事件一：北京華聯(lián)進(jìn)駐金福世貿(mào)廣場(chǎng)簽約儀式時(shí)間：2005年1月18日地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心廣告報(bào)紙：1月8日1月19日廣告主題：北京華聯(lián)中國(guó)連鎖業(yè)排名第二 業(yè)績(jī)凌駕

15、家樂(lè)福和沃爾瑪兩大國(guó)際巨頭1月18日北京華聯(lián)簽約 金福世貿(mào)廣場(chǎng) 廣告形式：.以系列稿形式出現(xiàn)時(shí)間目的：重拾市場(chǎng)信心，再度回暖北京華聯(lián)促銷策略：一.三.三北京華聯(lián)黃金風(fēng)暴時(shí)間：2005年1月18日2005年2月5日付款方式（一.三.三的含義）：一：首期40%，發(fā)展商一次性返還前三年的租金，即總價(jià)的30%，投資者只需交納總價(jià)的10%作為首期款三：北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)前（2005年5月1日前）交納另外的30%三：北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)后一個(gè)月內(nèi)（2005年6月1日前）交納剩余的30%事件二：北京華聯(lián)體驗(yàn)之旅時(shí)間：2005年2月28日2005年3月2日地點(diǎn)：呼和浩特華聯(lián)店 包頭華聯(lián)店廣告投放：2月15日2月26日 不少

16、于8次廣告廣告主題：1、 親身體驗(yàn)北京華聯(lián)的龐大的消費(fèi)人群2、 北京華聯(lián)請(qǐng)你 游內(nèi)蒙古3、 今年最后一封大利市，下定即贈(zèng)華聯(lián)200元消費(fèi)金券廣告形式：以系列稿形式出現(xiàn)事件目的：引起媒體炒作，以客觀事實(shí)證明北京華聯(lián)的經(jīng)營(yíng)能力促銷策略：沿用一三三黃金風(fēng)暴事件三：投資創(chuàng)富專家論壇北京華聯(lián)總裁吉小剛投資講座時(shí)間：年月日地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售中心廣告投放：、 中國(guó)商業(yè)巨頭講座、 成功人士教你成功投資、 一個(gè)與商業(yè)巨頭對(duì)話的機(jī)會(huì)廣告形式：以系列稿形式事件目的：名人效應(yīng)，引起市場(chǎng)炒作促銷策略：沿用一.三.三黃金風(fēng)暴事件四:快 穩(wěn) 準(zhǔn)抓住北京華聯(lián)-北京華聯(lián)烏市巡展時(shí)間:2005年4月18日-2005年4月30日地址:

17、烏魯木齊各區(qū)廣告投放:2005年4月15日-2005年4月30日廣告主題:、 快抓住北京華聯(lián)、 穩(wěn)抓住北京華聯(lián)、 準(zhǔn)抓住北京華聯(lián)、 慶祝北京華聯(lián)烏市巡展完滿成功廣告形式：以系列稿出現(xiàn)事件目的：到烏市各地宣傳，增大客戶層面促銷策略：沿用一.三.三黃金風(fēng)暴事件五:北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)慶典時(shí)間:2005年5月1日地點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)銷售中心廣告投放:2005年4月28日-2005年4月30日廣告主題:北京華聯(lián)倒計(jì)時(shí)廣告形式:系列稿形式事件目的:借助北京華聯(lián)開(kāi)業(yè)的龐大人流進(jìn)行促銷促銷策略:二.八富人定律付款方式:二八定律、 首期50%，發(fā)展商一次返還前三年租金即總價(jià)的30%，投資者只需交納總價(jià)20%即可作為首期款、 其余50%可分作8個(gè)月向發(fā)展商供款 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.20