1、編輯導讀：電商直播是當下互聯網行業的風口之一，幾乎每家企業都想來分一杯羹。在直播炙手可熱的同時，我們也需要對這種營銷方式的長期價值和未來發展走向展開思考。本文作者結合相關案例，對未來直播的發展進行了討論，與大家分享。直播，是 2020年的一股風。有風的地方，就擠滿了人。有的人飛了起來，有的人摔在地上。最近，一些直播翻車、打臉。引起了很多討論。和一些創業者、企業家交流，有人問我：風停了嗎？我說，基本大局已定，格局就是現在這樣。頭部，腰部，腳部，分化得很明顯。現在很多進場的、場內的，不論個人還是企業，都會越來越難。從翻車到打臉，也是最近很多直播的 “事故 ” 。為什么？怎么辦？為什么會越來越難？為

2、什么會翻車打臉？因為紅利消失了。什么是紅利？紅利，就是短暫的供需失衡。什么樣的供需失衡？主播的供給和用戶觀看購買的需求失衡。在早期，與龐大的直播用戶相比，直播平臺上的主播其實還比較少。隨便播點什么內容，隨便賣點什么東西，都能過得不錯。但是，直播總體來說，是一個門檻不高的行業。一部手機，一個房間，一個賬號，就能做直播了。門檻太低，沒有壁壘，攔不住人，于是很多人沖了進來。流量，越攤越薄。甚至再進場的人，已經沒有流量。但更重要的是，流量已經來到了天花板。什么意思？直播爭奪的是流量。但往深一步講，爭奪的是時間。一個用戶的時間就這么多，一分一秒也多不出來。做了這件事，就不能做那件事。用戶看了直播，也許就

3、不能加班，不能玩游戲，不能陪孩子寫作業，不能去看電影。直播帶貨，也是占用了一段剛性的時間。現在，做直播的人，比看直播的人多。做直播的時間，比看直播的時間多。所有，直播的紅利，已經見頂。一方面，觀看直播的用戶數量，以及投入時間的增長放緩。另一方面，主播還一直沖進來。沒有增量，爭奪存量。這是直播目前的情況和底層邏輯。從翻車到打臉，都在提醒我們，應該有一個不偏不倚的認知：紅利消失了。那么，未來的直播怎樣可以活得很好，機會在哪里？我自己有兩個基本的判斷，與你分享。第一，是直播會從流量價值，回歸到轉化價值。直播現在有一些現象，非常值得關注和思考：這些現象說明了什么？說明了流量多，轉化少。直播的第一階段，

4、是跑馬圈地，獲取流量。現在慢慢進入第二階段，是深耕細作，經營流量。我們從淘寶，從天貓，從快手，從抖音，從視頻號，從線上往線下，從線下到線上，從各種各樣的渠道收集螞蟻雄兵的流量，然后呢？我們橫著找豎著找，把流量聚在一起，然后呢？怎樣把這些流量轉化為銷量和利潤？甚至更進一步，沉淀為品牌？舉個例子，董明珠的一次直播。4 月份，董明珠第一次直播，當天銷售額不到 23 萬。但是 6 月份又做了一 次直播，累計銷售額高達65.4 億元。怎么做到的？格力大量經銷商先是在線下用各種方法聚集流量，比如地推，比如擺攤，添加用戶的微信。然后在直播前，給用戶發送專屬二維碼，邀請進入直播間。這些二維碼，也可以識別是哪些

5、經銷商帶來的流量，這樣也可以給經銷商分成。最后，由董明珠在直播間轉化成交。所以，經銷商的價值是引流，董明珠（或者說直播間）的價值是轉化。從引流到爆破，是一種打法。當我們有一定流量后，怎么提高流量的轉化率，會是一種新的核心競爭力。如果你有 2%的轉化率，能提升到4%的轉化率，相當于流量的效率翻倍了。提高轉化率，比尋找流量可能更加重要。剛剛說的，更多是給已經在直播的人的建議。那還想參與到這個行業的呢？我第二個基本判斷，不是往前進，而是向后退。向后退？什么意思？直播的戰場，會從前端的主播，往后端的供應鏈轉移。因為除了頭部的主播， 我們熟知的薇婭，李佳琦，羅永浩等之外，其他腰部和腳部的話語權可能會越來

6、越小。如果你是企業，要做的事情也許不是自己培養一個主播。你的目的，通過直播的渠道品宣，銷售。往后退一步，和主播們合作，成為他們的供應鏈平臺。為他們提供足夠好的選品，進入他們的直播間。如果你是個人，要做的事情也許也不是自己成為一個主播。你的目的，是進入這個新興的行業，不錯過這條賽道。往后退一步，去到供應鏈的一側。培養和供應商談判的能力，平臺經營的 能力，售后服務的能力。主播只是整個直播中的一個角色，一個環節，是屏幕上那個被看見的人。但是大家能看見的部分，價值可能會越來越小。那些在主播背后的人，在屏幕之外的地方，在幕后的那些人，價值可能會 越來越大。主播很重要，但是如何布景，如何打光，如何寫稿，如何安排直播內容， 以及更重要的如何復制和培養主播，可能比主播本身重要得多。這些能力，也 是更難被替代的。往后退一步，其實也相當于：當大家都在去淘金的時候，你去賣鐵鍬，你 去賣水。大家有這樣的一種感覺，直播會越來越難。因為直播的紅利，已經幾乎消 失。起哄的多，思考的少。進場的多，賺錢的少。比起爭奪流量，以后比的更是運營效率。但是，還有一點要千萬提醒的是：永遠站在用戶的一邊。為用戶爭取利益。捍衛用戶的利益。不要戲