1、人力資源管理中雇主品牌的構建作者：鄧宏峰來源：上海企業 2017年第5期“雇主品牌”這個概念在中國開始為大家所熟知也只是最近幾年的事情。但時至今日，雇 主品牌不但已經被業界廣為接受，而且已經成為提高公司人力資源或者人力資源咨詢公司格調 的不二利器。筆者在外資500 強公司人力資源部任職多年，對此深有感觸。現在不管是人力資 源做哪個模塊的，也不管是在咨詢公司做什么服務的，都會把雇主品牌這個標簽抓過來貼在自 己身上。雇主品牌到底有什么魔力，對于現代的人力資源管理到底帶來了些什么變化和啟示呢？一、什么是雇主品牌(The EmployerBrand) ?雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他利益相關

2、人、更大范圍的社會群體以及潛在 雇員的一種情感關系，通過各種方式表明企業是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體， 以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提供雇 主在人才市場的知名度與美譽度。雇主品牌將雇員在企業工作中的感受和經歷與企業的目標、 價值觀整合到一起，這種共同的品牌經歷使得企業在內部和外部都會受益。我們以前接觸得比較多的是產品品牌，告訴消費者某個產品是什么牌子的，通過品牌溝通(brand communication)，使消費者認識這個品牌并且愿意考慮使用這個品牌。雖然認識了品牌, 但引導消費者做消費選擇的還是該品牌與其他品牌比有什么差異性、獨

3、特性。比如同樣是飲料， 三得利烏龍茶，它講的是凈化，給人健康、寧靜的感覺，更偏重對女性消費者；而紅牛功能飲 料，它講的是提神，給人運動、活力的感覺，更偏重對男性消費者。抓準了品牌區別(brand differentiation)，是品牌成功最重要的因素。另外的一點是品牌穩定性(brand consistency), 幫助消費者對品牌產生信任，建立忠誠度，并愿意口口相傳幫助推廣品牌。雇主品牌其實有很多地方和產品品牌很類似，只是對象由消費者變成了候選人和員工，是 企業發展需要的人才。類似于產品品牌的管理，我們也是從這三個方面來看雇主品牌的管理：雇主品牌溝通雇主品牌的溝通分為對外溝通和對內溝通，對外

4、主要是針對潛在候選人，對內主要是針對 現有員工。雇主品牌的對外溝通主要是通過對雇主品牌的宣導，增加企業作為雇主的吸引力，讓候選 人更了解我們公司，在選擇工作時優先考慮選擇我們。對外溝通的方式有很多，廣告、海報、 宣傳冊；傳統媒體及新興的社交媒體；校園宣講會；通過獵頭供應商、學校老師，以及通過內 部員工告訴其家人、朋友等等。對外的雇主品牌宣導有時并不僅僅是為了招聘，而是通過雇主 品牌的宣導在潛在候選人心中埋下一顆種子，讓他們先了解公司，產生好感。雇主品牌的對內溝通，主要是通過對雇主品牌的宣導，增加內部員工的凝聚力，讓員工更 加敬業樂業。對內溝通的渠道也有很多，可以通過各種員工大會的機會；通過挑選

5、雇主品牌大 使來宣導；但最重要的還是要讓每一個人員經理承擔起雇主品牌推廣者的責任，這樣才會真正 讓員工感受到雇主品牌的價值。雇主品牌區別雇主品牌和產品品牌類似，只是針對的對象不同。產品品牌區別是幫助消費者做選擇的重 要因素，同樣的，雇主品牌區別也是決定一個人才加入的重要原因。人才的競爭與消費者的競 爭沒有什么不同，我們必須清楚是什么讓我們與其他雇主不同，把我們能夠提供的獨特價值提 煉出來告訴內外部的人才，以使更多的優秀人才愿意選擇加入我們。雇主品牌一致性雇主品牌傳遞的信息，對內對外必須保持一致。這樣對外我們可以更好的吸引外部候選人， 使潛在候選人愿意來企業工作；對內可以創造敬業樂業的氛圍，是公

6、司對員工做出的某種承諾， 可以更好地保留人才。候選人從投遞簡歷、參加面試開始，到最終加入公司成為員工，這整個期間接收到的雇主 品牌信息應該是高度一致的。這就需要在面試過程中，面試官能表現出正面的、專業的素養， 實事求是、切合實際地來溝通雇主品牌信息；而在工作過程中，主管能身體力行地作為雇主品 牌的踐行者，以確保內外部人員對于雇主品牌信息的感受是一致的。二、如何確立自己的雇主品牌？雇主品牌涵蓋了雇主給予的一系列職能上、經濟上、心理上可獲得的價值，稱之為職業價 值定位（Employee ValueProposition,以下簡稱EVP）。雇主通過定義自己的EVP,來確立自己 的雇主品牌。這需要從工

7、作及工作環境、企業組織、發展機會、經濟報酬、企業人員等各方面 因素中,挖掘出屬于雇主的特色。通常公司會通過以下的方法來確立自己的雇主品牌：借助外部專業資源。一般公司會通過專業雇主調研公司的報告,來了解自身在上述各項 因素上和其他公司（尤其是和目標競爭公司）相比所處的位置,從而了解自身的優勢。開展企業內外部的調研。調研以訪談的形式為主,內部通常會做從公司高層到普通員工 的訪談,了解他們認為公司作為雇主有什么競爭優勢,從而歸納出屬于雇主的特色；外部通常 會通過第三方,做潛在候選人以及目標競爭公司的員工的訪談,來了解他們是怎么看待公司這 個雇主,以及為什么選擇自己或者選擇自己的競爭公司任職,從而從外

8、部人員處了解他們是如 何看待公司這個雇主的,自身優劣勢在哪些方面。比如說，麥當勞把公司的EVP定義為：家人朋友般的關懷、工作靈活及多樣性、提供培訓 和未來職業發展（信息摘自麥當勞官網）。這是他們總結出的能夠提供給員工以及潛在候選人 的價值,相當于是麥當勞雇主品牌的重要支柱。以前很多人會覺得餐廳的工作不是那么體面, 又很辛苦,現在麥當勞就相當于把公司能提供給餐廳員工的價值都梳理清楚了,這個講給目標 人群聽是有針對性,有吸引力的,扭轉了行業本身給人的刻板印象,而這些價值仔細想想是真 實可靠的,真的是做這份工作可以得到的。這樣的雇主品牌宣導可以幫助外界更好地了解雇主, 更有效地吸引候選人的加入。通常

9、公司EVP可能在較長時間內會保持穩定，針對EVP內容，公 司可以制定不同的溝通策略。麥當勞的宣傳從幾年前的“加入麥當勞,發現你的另一個另一半” 到最近的“瘋狂也好，任性也罷，我們就相信年輕人”，其實跟候選人溝通的內容都源于其核 心EVP的信息，只是尋找不一樣的切入點，以期不斷讓人有新鮮感。EVP 是否定義得成功，可以從以下幾個方面來看：是否和公司想要達到的目標契合？跟公 司品牌/ 公司業務是否秉承同樣的價值觀？和公司的實際狀況是否相符合，是否可信？是否真 正具有特色，和別人不同？是否可以適用于跟不同的受眾進行溝通？三、建立良好的雇主品牌是人力資源管理的重要環節建立良好的雇主品牌對于下面幾項內容

10、有非常積極的推進作用：公司知曉度(awareness)指的是勞動力市場上對該雇主公司的認識程度，即是否知道這 家公司。EVP熟悉度fa mil iari ty)指的是勞動力市場對于雇主能提供的工作機會的熟悉程度, 即是否知道這家公司有什么優勢。EVP接受度(receptivity)指的是勞動者是否考慮為這個雇主工作的意愿度，即是否 愿意為這個雇主工作。雇主品牌強度(Employmen t brand st reng th)指的是公司作為一個雇主整體的吸引力, 是對綜合前三項指標的整體評分。筆者所在公司在做雇主品牌項目推廣的第一年，通過權威咨詢機構的調研，對于上述指標 一一做了追蹤，成績非常喜人。通過一年的雇主品牌推廣，公司各項指標都有顯著提升。也就 是說，作為雇主，我們的吸引力更強了。人力資源工作很重要的一個目標是把企業打造成首選雇主(employer of choice)，簡單 的理解就是，外界心目中你是一家好公司，候選人要找工作時首先會考慮選擇你；內部員工也 覺得你是一家好公司，樂于為你工作。強大的雇主品牌，是能夠達成這個目標非常重要的基石， 它溝通清楚了雇主能夠給予員工的價值。這樣一方面可以幫助吸引更多優秀人才的加入，另一 方面也有助于員工的保留。在目前人才高度競爭化的背景下，雇主品牌的價值得到了日益廣泛的認可和重視。良