1、L&Fan樂凡服飾有限公司PAGE 目 錄1、執(zhí)行總結(jié)1.1 公司宗旨11.2 公司簡介11.3 公司司口號及及標(biāo)志11.4 公司司理念21.5 產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展意意義31.6 營銷銷策略31.7 投資資與財務(wù)務(wù)52、項目目介紹2.1 產(chǎn)品品概述72.2 產(chǎn)業(yè)業(yè)背景72.3 專利利技術(shù)82.4 產(chǎn)品品優(yōu)勢82.5 前景景展望92.6 公司司選址1003、產(chǎn)業(yè)業(yè)分析3.1 國內(nèi)內(nèi)服裝行行業(yè)基本本情況1113.2 公司司所處細(xì)細(xì)分行業(yè)業(yè)情況1883.3 休閑閑服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特點點234、市場場分析4.1 市場場現(xiàn)狀（北京）264.2 北京京消費者者行為分分析2274.3 北京京休閑服服裝市場場細(xì)分及及其特征

2、征284.4 目標(biāo)標(biāo)客戶群群體選擇擇324.5 市場場大型競競爭者分分析3324.6 市場場前景預(yù)預(yù)測3335、公司司戰(zhàn)略5.1 公司司業(yè)務(wù)運運作流程程345.2 戰(zhàn)略略定位355.3 發(fā)展展戰(zhàn)略3775.4公司管管理體系系3386、市場場營銷策策略6.1 產(chǎn)品品策略416.2 品牌牌策略416.3 價格格策略426.4 渠道道策略4336.5 促銷銷策略447、投資資分析7.1 股本本結(jié)構(gòu)和和規(guī)模467.2 其他他資金來來源及運運用4477.3 投資資估算4777.4 固定定資產(chǎn)購購買明細(xì)細(xì)表4487.5 長期期待攤計計算表4997.6 固定定資產(chǎn)折折舊費計計算表4997.7 預(yù)計計項目投投

3、資的現(xiàn)現(xiàn)金流量量表5507.8 凈現(xiàn)現(xiàn)金流量量折現(xiàn)表表507.9 投資資決策分分析5518、財務(wù)務(wù)分析8.1 資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表表538.2 預(yù)計計利潤表表548.3 比例例及趨勢勢分析549、風(fēng)險險及對策策9.1 市場場風(fēng)險及及對策599.2 管理理風(fēng)險及及對策599.3 財務(wù)務(wù)風(fēng)險及及對策6010、風(fēng)風(fēng)險資金金的退出出6111、附附錄11.11財務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)分析析表6211.22服飾調(diào)調(diào)查問卷卷66611.33團(tuán)隊介介紹667第一章 執(zhí)行行總結(jié)1.1公公司宗旨旨樂凡服飾飾有限公公司始終終以“創(chuàng)大眾眾休閑品品牌，享享現(xiàn)代時時尚生活活”為宗旨旨，群策策群力以以國際觀觀、時尚尚觀采取取行動，打造大大眾休閑

4、閑品牌。以品味味創(chuàng)新顧顧客生活活，以內(nèi)內(nèi)涵溫馨馨顧客需需求，達(dá)達(dá)到顧客客滿意，同時為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造更多多的價值值。1.2公公司簡介介樂凡服飾飾有限公公司是一一家集專專業(yè)設(shè)計計研發(fā)、生產(chǎn)和和營銷自自主創(chuàng)立立的“樂凡”品牌時時尚休閑閑服飾企企業(yè)，主主要生產(chǎn)產(chǎn)T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包包等服飾飾系列，目標(biāo)消消費者是是16-35歲歲富有活活力和時時尚的年年輕人群群。品牌致力力于打造造“一個年年輕活力力的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，流行時時尚舒服服的產(chǎn)品品，大眾眾化的消消費價格格”，倡導(dǎo)導(dǎo)青春活活力和個個性時尚尚的品牌牌形象，提倡“朝氣蓬蓬勃，簡簡潔自然然”的時尚尚理念，帶給廣廣大消費費

5、者富有有活力個個性時尚尚的休閑閑服飾。公司在做做到品牌牌照亮市市場的前前提下，還將進(jìn)進(jìn)一步拓拓寬市場場，發(fā)展展各類休休閑服裝裝，逐漸漸發(fā)展成成為多元元化經(jīng)營營的上市市集團(tuán)公公司。1.3公公司標(biāo)志志本圖為“樂凡服服飾有限限公司”的標(biāo)識識，樂凡凡的企業(yè)業(yè)標(biāo)志設(shè)設(shè)計溫柔柔而又富富顯華貴貴，構(gòu)成成元素只只由字母母和圖形形合成。顏色上上選用純純度較小小的綠色色和紅色色，視覺覺沖擊感感較弱，給人眼眼睛一種種柔和、輕松的的感覺。紅色底底版字母母部分LL&Faan中LL是英文文單詞lleissuree（休閑閑）的首首字母，F(xiàn)ann是faashiion（時尚）簡寫，漢語拼拼音可稱稱樂凡，圖標(biāo)中中“樂凡”采用漢漢

6、語拼音音寫法列列在商標(biāo)標(biāo)最頂端端，其中中部a poppulaar bbrannd oof lleissuree ,eenjooy tthe moddernn annd llifee !是是樂凡休休閑服飾飾公司的的宗旨“創(chuàng)大眾眾休閑品品牌，享享現(xiàn)代時時尚生活活”的英文文翻譯。商標(biāo)采采用純字字母形式式展示，為今后后樂凡休休閑服飾飾打入國國際市場場做好鋪鋪墊。1.4公公司理念念樂凡精神神：務(wù)實實苦干、勇于創(chuàng)創(chuàng)新、不不斷進(jìn)取取、與時時俱進(jìn)； 樂凡目標(biāo)標(biāo)：發(fā)展展是硬道道理；樂凡之本本：以誠誠為本、以信為為本、以以人為本本； 樂凡經(jīng)營營方針：以市場場為導(dǎo)向向，以質(zhì)質(zhì)量為后后盾；以以產(chǎn)品為為紐帶，以交友友為

7、進(jìn)步步； 樂凡員工工準(zhǔn)則：做實事事、事實實做、實實做事； 樂凡供應(yīng)應(yīng)原則：質(zhì)量是是首選，價格也也關(guān)鍵； 樂凡銷售售準(zhǔn)則：人無我我有，人人有我優(yōu)優(yōu)； 樂凡服務(wù)務(wù)準(zhǔn)則：源于客客戶需求求，止于于客戶滿滿意；樂凡總體體規(guī)劃：從創(chuàng)業(yè)業(yè)到成長長，從成成長到發(fā)發(fā)展；從從發(fā)展到到騰飛，每一步步樂凡人人都關(guān)注注產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，關(guān)關(guān)注市場場需求，關(guān)注客客戶意見見。1.5產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展意義一個時代代的流行行時尚、人們生生活的狀狀態(tài)，社社會、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化的變變革與進(jìn)進(jìn)步，在在某種程程度上都都可以從從人們的的穿著中中，從產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的變變化與進(jìn)進(jìn)步中，感知到到發(fā)展的的進(jìn)步與與力量。在服裝裝消費領(lǐng)領(lǐng)域，隨隨著中國國國力的的增強(qiáng)，人

8、們生生活水平平的提高高，追求求質(zhì)量好好、品位位高的服服裝是大大勢所趨趨。所以以說，人人們在服服裝的要要求上，將朝著著“時尚、個性、舒適、健康”的方向向發(fā)展。在快節(jié)節(jié)奏、高高效率、重負(fù)荷荷的現(xiàn)代代社會里里，人們們渴望在在自然中中追求隨隨意、舒舒適和休休閑。因因而，崇崇尚自然然、注意意環(huán)保、崇尚自自然成為為人們追追求休閑閑舒適的的一個永永恒主題題。事實實也證明明：休閑閑服裝適適應(yīng)了現(xiàn)現(xiàn)代人的的生活節(jié)節(jié)奏、適適應(yīng)了市市場需求求變化、適應(yīng)了了時尚潮潮流演變變，可謂謂順應(yīng)潮潮流應(yīng)時時而生。1.6營營銷策略略樂凡休閑閑服飾銷銷售模式式主要采采用以特特許加盟盟為主，加盟與與直營相相結(jié)合的的銷售模模式。加加盟

9、銷售售以向加加盟商批批發(fā)貨品品的形式式進(jìn)行，直營銷銷售通過過直營店店和商場場專柜兩兩種零售售形式實實現(xiàn)。直營店加盟店營業(yè)執(zhí)照照1、子公公司住所所同時為為店鋪的的，店鋪鋪使用子子公司營營業(yè)執(zhí)照照2、子公公司以其其名義申申請的分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)營業(yè)執(zhí)執(zhí)照3、商場場專柜使使用商場場營業(yè)執(zhí)執(zhí)照1、加盟盟商為公公司法人人的，使使用公司司營業(yè)執(zhí)執(zhí)照或公公司申請請的分支支機(jī)構(gòu)營營業(yè)執(zhí)照照2、加盟盟商為個個體工商商戶的，直接使使用個體體工商戶戶營業(yè)執(zhí)執(zhí)照3、加盟盟商開設(shè)設(shè)商場專專柜的，使用商商場營業(yè)業(yè)執(zhí)照銷售模式式1、由子子公司向向公司訂訂貨，之之后通過其直直營店鋪鋪和商場場專柜進(jìn)行銷售售1、一級級加盟商商向公司司

10、訂貨（或由公公司配貨貨），二二級加盟盟商通過過一級加加盟商訂訂貨（或或由一級級加盟商商配貨），公司司以批發(fā)發(fā)的形式式將貨品品銷售給給一級加加盟商，一級加加盟商可可通過自自己的加加盟店進(jìn)進(jìn)行零售售，或者者再將貨貨品配發(fā)發(fā)給二級級加盟商商，二級級加盟商商通過自自己的加加盟店進(jìn)進(jìn)行零售售產(chǎn)品定價價1、公司司根據(jù)外外包生產(chǎn)產(chǎn)的成本本以及一一定的毛毛利率水水平確定定產(chǎn)品的的終端零零售價格格2、對于于換季促促銷的產(chǎn)產(chǎn)品，會會在成本本分析的的基礎(chǔ)上上，結(jié)合合促銷計計劃確定定促銷價價格1、公司司根據(jù)零零售價格格和一定定的折扣扣比率確確定對一一級加盟盟商的批批發(fā)價格格（一級級加盟商商與二級級加盟商商自行約約定一

11、、二級之之間的訂訂貨及配配貨的價價格折率率，公司司會對該該折率設(shè)設(shè)定一個個上限，或者給給出公司司的建議議折率）2、促銷銷或者清清倉的產(chǎn)產(chǎn)品會根根據(jù)具體體情況確確定批發(fā)發(fā)價格貨款結(jié)算算及開具具發(fā)票1、商場場專柜以以外的直直營店鋪鋪以現(xiàn)金金或POOS 機(jī)機(jī)結(jié)算，消費者者開具發(fā)發(fā)票的，直營店店按照子子公司辦辦理的稅稅務(wù)登記記的名稱稱開具發(fā)發(fā)票2、每個個月公司司按照商商場提供供的結(jié)算算單給商商場開具具增值稅稅發(fā)票，結(jié)算單單金額為為專柜銷銷售的零零售額扣扣除商場場折扣額額及相關(guān)關(guān)費用后后的結(jié)余余金額，商場收收到發(fā)票票后將貨貨款匯入入公司賬賬戶；消消費者購購物后可可要求商商場開具具發(fā)票1、發(fā)貨貨前加盟盟商

12、通過過其銀行行帳戶直直接將貨貨款發(fā)到到公司的的銀行帳帳戶，實實行款到到發(fā)貨2、加盟盟商支付付貨款之之后，公公司按照照國家規(guī)規(guī)定向其其開具相相應(yīng)金額額的票據(jù)據(jù)信用政策1、根據(jù)據(jù)子公司司的資金金情況合合理調(diào)節(jié)節(jié)1、公司司對年度度授信額額度的管管理實行行總額管管理2、事業(yè)業(yè)部根據(jù)據(jù)加盟商商具體情情況進(jìn)行行評估，將授信信額度分分配給單單個加盟盟商1.7投投資與財財務(wù)根據(jù)市場場調(diào)研，其市場場潛力較較大，投投資收益益高，擬擬定公司司注冊資資本2000萬元元，成立立“樂凡”服飾有有限公司司，總股股本為2200萬萬股。發(fā)起人以以50萬萬元作為為固定資資產(chǎn)，占占股本總總額的225%，另外無無形資產(chǎn)產(chǎn)商標(biāo)和和專利

13、權(quán)權(quán)入股，商標(biāo)權(quán)權(quán)占100.5萬萬元，技技術(shù)專利利占944.5萬萬元，分分別占股股本總額額的5.25%和2447.225%。 除注入的的資金外外，擬吸吸收兩家家企業(yè)合合作入股股，風(fēng)險險投資總總額為880萬元元。考慮慮到公司司建設(shè)的的需要及及合理的的資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率，公司建建設(shè)期還還需外借借資金2200萬萬元，為為金融機(jī)機(jī)構(gòu)3年年期借款款利率為為6%，主要用用于開辦辦費等費費用支出出。 正式經(jīng)營營初期需需外借資資金200萬元，為金融融機(jī)構(gòu)11年期借借款，利利率為66.122%，主主要用于于臨時性性周轉(zhuǎn)。 第二章 項目目介紹2.1產(chǎn)產(chǎn)品概述述公司特色色與主要要盈利產(chǎn)產(chǎn)品：樂樂凡品牌牌的目標(biāo)標(biāo)消費群群體

14、為116-335歲的的青春時時尚一族族，產(chǎn)品品以系列列化、豐豐富化、時尚化化完全演演繹“朝氣蓬蓬勃，簡簡潔自然然”的休閑閑新主張張。休閑閑、時尚尚、快速速是樂凡凡不變的的追求，樂凡努努力精心心打造中中國年輕輕市場代代表性品品牌。主要產(chǎn)品品有T恤恤、毛衫衫、襯衫衫、風(fēng)衣衣、馬夾夾、牛仔仔、裙裝裝、休閑閑包、運運動鞋等等春夏秋秋冬服飾飾系列。2.2產(chǎn)產(chǎn)業(yè)背景景最近十年年，崇尚尚自由、追求個個性的文文化理念念，以及及在都市市生活的的快節(jié)奏奏和緊張張工作的的壓力下下，人們們渴望放放松的心心態(tài)使得得休閑服服裝成為為一種新新興服裝裝產(chǎn)業(yè)。休閑服服裝成為為熱點商商品和服服裝的主主流趨勢勢。今天天，休閑閑服裝

15、的的發(fā)展不不僅是一一種服裝裝趨勢，而且作作為一種種文明符符號，提提出了一一種符合合社會文文化潮流流的新型型生活方方式。只只要是這這種文化化現(xiàn)象存存在，休休閑服裝裝就勢必必不斷發(fā)發(fā)展并將將繼續(xù)傳傳播與流流行。我我們已經(jīng)經(jīng)感覺到到并且還還可以肯肯定地預(yù)預(yù)見，休休閑服裝裝作為產(chǎn)產(chǎn)品本身身的分類類概念必必將成為為現(xiàn)在和和相當(dāng)長長時間未未來的穿穿著主流流，而且且休閑服服裝的流流行是全全球服裝裝發(fā)展的的必然趨趨勢。21世紀(jì)紀(jì)以體現(xiàn)現(xiàn)休閑生生活方式式的休閑閑服裝在在國際上上的大行行其道，中國文文化中固固有的“天人合合一”自然哲哲學(xué)思想想在新世世紀(jì)的再再度風(fēng)行行，中國國經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展業(yè)已已積累起起來的資資本，為為

16、中國休休閑服裝裝產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展奠奠定了豐豐厚的物物質(zhì)條件件和精神神底蘊(yùn)，世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)貿(mào)易格局局的變化化，總體體上也為為中國休休閑服裝裝產(chǎn)業(yè)實實施品牌牌戰(zhàn)略帶帶來有利利的增長長空間和和追趕時時機(jī)。中國服裝裝包括中中國休閑閑服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)即將將以新的的面貌邁邁向211世紀(jì)，也必將將在新世世紀(jì)的多多種文化化形態(tài)和和藝術(shù)風(fēng)風(fēng)格的交交流中得得到更大大的發(fā)展展。211世紀(jì)世世界時尚尚的主題題是中國國，中國國的崛起起、東方方文化的的復(fù)興，將是世世界文明明史上的的重大事事件，將將深遠(yuǎn)地地影響未未來。我我們可以以相信，下一個個10年年：中國國服裝包包括中國國休閑服服裝時尚尚產(chǎn)業(yè)將將站到全全球產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈前端端，融入入并

17、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)世界主主流時尚尚。2.3專專利技術(shù)術(shù)樂凡公司司研發(fā)設(shè)設(shè)計部門門采用 CorrelDDRAWW、ILLLUSSTRAATORR 等作作圖軟件件進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計以及版版單制作作，統(tǒng)一一高效。首先根根據(jù)人體體體型特特征和外外觀風(fēng)格格，設(shè)計計產(chǎn)品尺尺寸規(guī)格格和平面面結(jié)構(gòu)，再通過過理想的的模擬人人體試裝裝，快速速、準(zhǔn)確確的確認(rèn)認(rèn)紙樣和和外觀風(fēng)風(fēng)格的吻吻合性。通過數(shù)數(shù)字化個個性化服服裝設(shè)計計新技術(shù)術(shù)，準(zhǔn)確確把握市市場定位位，快速速、高效效的進(jìn)行行產(chǎn)品設(shè)設(shè)計。產(chǎn)產(chǎn)品的一一般設(shè)計計過程如如下：1、采用用最先進(jìn)進(jìn)的加拿拿大 BBoSSS-211 便攜攜式人體體測量儀儀，采用用 SPPSS 計算方方法，比比

18、較研究究目前消消費群體體體型特特征值的的變化規(guī)規(guī)律。2、通過過 SPPSS 對體型型特征值值進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計分析析，研究究人體身身高與外外側(cè)長和和圍度、體重與與圍度的的相關(guān)性性。3、以人人體特征征值為依依據(jù)，設(shè)設(shè)計三維維模擬人人體模臺臺。4、根據(jù)據(jù)獲得的的人體體體型特征征值，首首先應(yīng)用用 CAAD 設(shè)設(shè)計軟件件進(jìn)行平平面結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計。平面結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計計包括關(guān)關(guān)鍵尺寸寸設(shè)計和和版型紙紙樣。5、通過過 CAAD 三三維立體體轉(zhuǎn)換，測試產(chǎn)產(chǎn)品二維維平面結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計計轉(zhuǎn)換到到三維模模擬人體體上的外外觀風(fēng)格格。6、產(chǎn)品品投入市市場后，設(shè)計師師根據(jù)市市場消費費人群的的分布，進(jìn)行市市場調(diào)研研，根據(jù)據(jù)貼近市市場的調(diào)調(diào)研數(shù)

19、據(jù)據(jù)以及公公司銷售售數(shù)據(jù)分分析產(chǎn)品品的市場場接受度度。2.4產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢1.樂凡凡深入研研究人們們不斷變變化的休休閑生活活方式，重點分分析消費費群體的的生活形形態(tài)與行行為，在在細(xì)分市市場的基基礎(chǔ)上開開發(fā)特定定的產(chǎn)品品，形成成特定的的風(fēng)格和和優(yōu)勢，讓消費費者的“必要性性購買”變?yōu)椤坝鋹傂孕再徺I”。2.樂凡凡注重專專攻賣場場同質(zhì)化化的形象象感受，很好地地把握了了顧客的的消費動動機(jī)、需需求、行行為模式式、消費費決策模模式等方方面，把把歐美最最新的時時尚理念念、流行行元素糅糅合進(jìn)來來，以樂樂凡所倡倡導(dǎo)的休休閑理念念融合、貫穿和和發(fā)揮，并對現(xiàn)現(xiàn)代工藝藝、高端端技術(shù)加加以運用用，從而而呈現(xiàn)出出樂凡品品牌時

20、尚尚、科技技、高品品質(zhì)的特特點。3. 休休閑、時時尚、快快速是樂樂凡不變變的追求求，樂凡凡努力精精心打造造中國年年輕市場場代表性性品牌。“創(chuàng)大眾眾休閑名名牌，享享現(xiàn)代時時尚生活活”的樂凡凡的宗旨旨，我們們追求的的是名牌牌產(chǎn)品，但在價價位上走走的卻是是能為廣廣大年輕輕人接受受的價位位路線。2.5前前景展望望最近十年年，崇尚尚自由、追求個個性的文文化理念念，以及及在都市市生活的的快節(jié)奏奏和緊張張工作的的壓力下下，人們們渴望放放松的心心態(tài)使得得休閑服服裝成為為一種新新興服裝裝產(chǎn)業(yè)，休閑服服裝成為為熱點商商品和服服裝的主主流趨勢勢。當(dāng)今今市場，知名品品牌的休休閑服飾飾價格普普遍偏高高，樂凡凡注重打打造

21、大眾眾消費休休閑品牌牌，實施施“品牌興興業(yè)”戰(zhàn)略，走“增長與與成長相相結(jié)合”的發(fā)展展路子，以文化化力推進(jìn)進(jìn)營銷力力。把樂樂凡品牌牌傳播到到世界的的每個角角落，每每一個消消費者心心中。讓讓消費者者切實地地感受到到自己穿穿的是名名牌，價價格確實實眾多消消費者所所能接受受的。樂凡通過過深入剖剖析休閑閑服飾消消費特點點強(qiáng)力沖沖擊人們們的服飾飾消費欲欲望，既既時尚又又實用，尤其能能為愛時時尚休閑閑一代在在都市增增添炫彩彩亮色；樂凡將將充分挖挖掘當(dāng)今今流行元元素，附附著傳奇奇般的神神秘色彩彩，讓個個性的你你在驚嘆嘆于現(xiàn)代代都市文文明的同同時，將將時尚個個性表現(xiàn)現(xiàn)得淋漓漓盡致，使廣大大的年輕輕一族盡盡顯高貴

22、貴氣質(zhì)與與個性魅魅力，將將文化和和產(chǎn)品以以最快的的速度傳傳播到生生活的每每個角落落，傳遞遞給都市市時尚的的你。2.6公公司選址址為了打造造一流的的服飾品品牌，我我公司廠廠址初步步設(shè)在北北京，北北京作為為我國的的首都，能更快快地感受受到來自自國內(nèi)外外流行元元素的潮潮風(fēng)，聘聘請來自自世界時時尚發(fā)源源地法國的的流行服服裝咨詢詢機(jī)構(gòu)專專門提供供國際休休閑服裝裝潮流資資訊；北北京作為為我國對對外的窗窗口，又又有著廣廣闊的市市場，有有利于樂樂凡休閑閑服飾的的推廣，對我公公司今后后的發(fā)展展將起到到積極作作用。第三章 產(chǎn)業(yè)業(yè)分析3.1國國內(nèi)服裝裝行業(yè)的的基本情情況3.1.1國內(nèi)內(nèi)服裝行行業(yè)概況況中國是全全球最

23、大大的服裝裝生產(chǎn)國國和出口口國，同同時，擁擁有十三三億人口口的龐大大消費人人群，隨隨著國民民經(jīng)濟(jì)的的高速發(fā)發(fā)展，中中國已成成為全球球增長最最快的服服裝消費費市場和和第二大大服裝消消費國。20000 年年以來，國內(nèi)消消費者對對服裝產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和品品位的要要求不斷斷提高，我國服服裝行業(yè)業(yè)開始進(jìn)進(jìn)入個性性化、多多元化和和時尚化化消費的的時代，市場競競爭逐漸漸從價格格和數(shù)量量轉(zhuǎn)向技技術(shù)和品品牌，品品牌服裝裝的發(fā)展展進(jìn)入快快速成長長期，特特許經(jīng)營營和直營營模式迅迅速發(fā)展展，店鋪鋪形象成成為廣告告策略的的重要組組成，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售售也成為為一種新新的消費費模式，以品牌牌運營、設(shè)計研研發(fā)、商商品營銷銷和渠道道

24、建設(shè)為為重點的的新型商商業(yè)模式式悄然興興起，為為自主品品牌服飾飾企業(yè)的的發(fā)展和和崛起打打下了良良好的基基礎(chǔ)。（1）市市場規(guī)模模隨著我國國國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的持持續(xù)增長長和城市市化進(jìn)程程的不斷斷推進(jìn)， 我國國城鄉(xiāng)居居民家庭庭收入的的逐步提提高和生生活水平平的不斷斷改善， 也帶帶動了服服裝消費費市場的的持續(xù)增增長。根根據(jù) EEuroomonnitoor 的的市場分分析數(shù)據(jù)據(jù)，20003-20008 年年，我國國服裝消消費總額額1從 5,0094 億元增增長到 9,8814 億元，年均復(fù)復(fù)合增長長率達(dá) 14.01%。未來來我國服服裝市場場規(guī)模將將繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大，但但受國內(nèi)內(nèi)宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)調(diào)整整的影響響，增長長速度將

25、將略有減減緩，預(yù)預(yù)計 220099-20013年年，我國國服裝消消費總額額的年均均復(fù)合增增長率為為11.09%，到 20113 年年，總體體市場規(guī)規(guī)模將達(dá)達(dá)到 116,6637 億元。（2）產(chǎn)產(chǎn)能分布布 近年來來，我國國服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分布布的呈現(xiàn)現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)業(yè)集群化化發(fā)展的的特征，服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集聚聚地主要要分布在在珠江三三角洲、長江三三角洲和和環(huán)渤海海地區(qū)。根據(jù)中中國服裝裝協(xié)會的的統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)，目目前，我我國已形形成了多多個以產(chǎn)產(chǎn)品分類類為特征征的上規(guī)規(guī)模的服服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集集群的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量量占全國國服裝總總產(chǎn)量的的 700%以上上。產(chǎn)業(yè)業(yè)集群在在發(fā)展過過程中帶帶動和加加速了產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分、市場場細(xì)分

26、和和專業(yè)化化的步伐伐，促進(jìn)進(jìn)了全國國服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的升升級。此外，由由于紡織織服裝制制造業(yè)屬屬于勞動動密集型型行業(yè)，受勞動動力轉(zhuǎn)移移、人力力成本及及生產(chǎn)資資料成本本上升等等因素的的影響，近年來來紡織服服裝制造造業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)能呈現(xiàn)現(xiàn)出由東東部沿海海地區(qū)逐逐步向中中西部地地區(qū)轉(zhuǎn)移移的趨勢勢。（3）行行業(yè)特有有的經(jīng)營營模式國內(nèi)服裝裝行業(yè)主主要的經(jīng)經(jīng)營模式式包括：傳統(tǒng)的的生產(chǎn)加加工模式式、代理理品牌銷銷售模式式和自主主品牌經(jīng)經(jīng)營模式式。傳統(tǒng)的生生產(chǎn)加工工模式是是我國服服裝生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)采采用的主主要模式式，在這這種模式式下，企企業(yè)自身身不具有有品牌和和銷售渠渠道，主主要是根根據(jù)客戶戶要求進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)，產(chǎn)品品全部返

27、返銷給客客戶，主主要賺取取加工費費。代理品牌牌銷售模模式是服服裝銷售售商采用用的主要要模式，采用這這種模式式的企業(yè)業(yè)一般擁擁有一定定規(guī)模的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和較較為完善善的物流流配送體體系，能能在短時時間內(nèi)把把產(chǎn)品推推向市場場，但通通常不為為代理品品牌進(jìn)行行生產(chǎn)加加工，也也不具有有品牌管管理和產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)能力，通過代代理一個個或多個個服裝品品牌，主主要賺取取代理費費或利潤潤分成。自主品牌牌經(jīng)營模模式已經(jīng)經(jīng)成為服服裝行業(yè)業(yè)發(fā)展的的方向， 成成熟的品品牌服裝裝企業(yè)，擁有品品牌自主主權(quán)，具具備品牌牌運作、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計開發(fā)發(fā)、供應(yīng)應(yīng)鏈管理理和營銷銷網(wǎng)絡(luò)管管理的綜綜合能力力，一般般通過自自主生產(chǎn)產(chǎn)、外包包或兩者

28、者相互結(jié)結(jié)合的模模式進(jìn)行行產(chǎn)品的的設(shè)計和和生產(chǎn)，以直營營、加盟盟或兩者者相結(jié)合合的模式式進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。在在當(dāng)前的的市場環(huán)環(huán)境下，采用該該經(jīng)營模模式的服服裝企業(yè)業(yè)能夠獲獲得高于于市場平平均利潤潤的盈利利。3.1.2服裝裝行業(yè)的的競爭狀狀況我國服裝裝行業(yè)整整體處于于完全競競爭的狀狀態(tài)，競競爭格局局主要呈呈現(xiàn)出以以下特點點：我國服服裝企業(yè)業(yè)數(shù)量多多，但品品牌自有有程度較較低根據(jù)wiind資資訊的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)，截至至20009年111月底底， 我國紡紡織服裝裝行業(yè)規(guī)規(guī)模以上上企業(yè)數(shù)數(shù)量共計計16,8199家，其其中大部部分是由由生產(chǎn)加加工企業(yè)業(yè)構(gòu)成，技術(shù)水水平和自自主創(chuàng)新新能力相相對較弱弱，產(chǎn)品

29、品以中低低檔次和和中低附附加值產(chǎn)產(chǎn)品為主主， 仍然依依賴于成成本控制制和價格格競爭，處于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的的較低端端，整體體競爭力力不強(qiáng)，擁有自自主品牌牌并形成成一定規(guī)規(guī)模的服服裝企業(yè)業(yè)占比較較低。行業(yè)整整體集中中度低，市場份份額向優(yōu)優(yōu)勢品牌牌集中國內(nèi)服裝裝市場高高度分散散，集中中度較低低，市場場份額呈呈現(xiàn)向優(yōu)優(yōu)勢品牌牌集中的的趨勢，但尚未未形成具具有絕對對優(yōu)勢的的領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)。根根據(jù)Euurommoniitorr提供的的市場分分析數(shù)據(jù)據(jù)，以終終端銷售售收入計計算，220088年我國國服裝行行業(yè)前十十大品牌牌的市場場占有率率為3.52%，比220033年的22.188%提高高了1.34%，但單單一品牌牌

30、的市場場占有率率均低于于1%。服裝品品牌在各各自細(xì)分分行業(yè)展展開競爭爭我國市場場上國內(nèi)內(nèi)外服裝裝品牌種種類繁多多，國內(nèi)內(nèi)自主品品牌和國國際知名名品牌服服裝企業(yè)業(yè)根據(jù)自自身優(yōu)勢勢和特點點，通過過對細(xì)分分市場的的劃分來來定位各各自的目目標(biāo)消費費群體，設(shè)計出出符合不不同層次次市場需需求的產(chǎn)產(chǎn)品，并并與其它它品牌區(qū)區(qū)分開來來，以求求取得細(xì)細(xì)分市場場下的規(guī)規(guī)模和集集中度優(yōu)優(yōu)勢。3.1.3影響響行業(yè)發(fā)發(fā)展的因因素（1）有有利因素素國家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策的大力力扶持20099 年 2 月月，國務(wù)務(wù)院常務(wù)務(wù)會議審審議并原原則通過過紡織織工業(yè)調(diào)調(diào)整振興興規(guī)劃，將紡紡織工業(yè)業(yè)界定為為國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的傳傳統(tǒng)支柱柱產(chǎn)業(yè)和和重要

31、的的民生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)， 也是是國際競競爭優(yōu)勢勢明顯的的產(chǎn)業(yè)，并提出出以自主主創(chuàng)新、技術(shù)改改造、淘淘汰落后后、優(yōu)化化布局為為重點，推動紡紡織工業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級級，促進(jìn)進(jìn)紡織服服裝工業(yè)業(yè)持續(xù)健健康運行行。紡紡織工業(yè)業(yè)調(diào)整振振興規(guī)劃劃還將將穩(wěn)定國國內(nèi)外市市場和加加快自主主品牌建建設(shè)作為為產(chǎn)業(yè)調(diào)調(diào)整和振振興的兩兩項主要要任務(wù)。20009 年年 100 月，七部委委聯(lián)合發(fā)發(fā)布關(guān)關(guān)于加快快推進(jìn)服服裝家紡紡自主品品牌建設(shè)設(shè)的指導(dǎo)導(dǎo)意見，提出出以服裝裝、家紡紡等紡織織終端產(chǎn)產(chǎn)品為重重點，加加快實現(xiàn)現(xiàn)我國服服裝、家家紡自主主品牌國國際化，增強(qiáng)服服裝、家家紡行業(yè)業(yè)綜合競競爭力，促進(jìn)我我國由紡紡織大國國向紡織織

32、強(qiáng)國的的轉(zhuǎn)變。國家對對紡織服服裝行業(yè)業(yè)的大力力支持，為產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造了良良好的政政策環(huán)境境和輿論論環(huán)境，對加快快自主品品牌建設(shè)設(shè)、推動動紡織服服裝行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級級、提高高紡織服服裝行業(yè)業(yè)的整體體競爭力力具有積積極的作作用。本公司所所采用的的自主品品牌發(fā)展展模式和和本次募募集資金金投資項項目屬于于國家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策大力支支持的范范疇。城市化化進(jìn)程推推動服裝裝市場的的擴(kuò)容和和升級城市化是是推動我我國經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長的的主要動動力之一一。20000 年以來來，我國國城市化化進(jìn)程加加快，城城鎮(zhèn)人口口數(shù)量持持續(xù)增長長，20009 年我國國城鎮(zhèn)人人口約 6.222 億億，占我我國人口口總量的的 4

33、66.599%。中中國城市市化的快快速發(fā)展展，使得得城鎮(zhèn)人人口成為為推動消消費增長長的主要要力量，支撐了了國內(nèi)服服裝市場場的發(fā)展展與轉(zhuǎn)型型。根據(jù)據(jù)麥肯錫錫全球研研究院的的預(yù)測，按照目目前的發(fā)發(fā)展趨勢勢，20025 年，中中國將形形成由 8 座座人口超超千萬的的城市和和 2000 多多座人口口超百萬萬的城市市組成的的龐大城城市群，城市數(shù)數(shù)量將達(dá)達(dá)到近 9000 座，城市人人口將增增加至 9.226 億億，比 20005 年年增加 3.55 億多多的城市市居民，相當(dāng)于于今天美美國的全全國人口口。隨著著城市化化的發(fā)展展，中國國未來二二十年的的GDPP 增量量將超過過日本目目前 GGDP 的總量量，并

34、占占到該時時期全球球 GDDP 增增長的 20%。到 20225 年年，中國國城市將將崛起成成為一個個重要的的全球市市場，其其消費總總量和可可支配收收入將分分別達(dá)到到德國同同期水平平的將近近兩倍或或兩倍以以上2。城市化化的快速速推進(jìn)一一方面將將逐步釋釋放鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)村村居民的的潛在消消費需求求，進(jìn)一一步擴(kuò)大大服裝消消費的市市場容量量，另一一方面將將為城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民創(chuàng)創(chuàng)造更多多的就業(yè)業(yè)機(jī)會，大幅提提升城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民的的消費能能力，并并帶動中中國中產(chǎn)產(chǎn)階級的的崛起，進(jìn)而推推動服裝裝市場的的消費升升級。經(jīng)濟(jì)增增長帶來來的居民民購買力力提升和和消費理理念的改改變隨著中國國經(jīng)濟(jì)持持續(xù)高速速增長，居民收收入水平平不

35、斷提提高，根根據(jù)國家家統(tǒng)計局局的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)，我國城城鎮(zhèn)居民民家庭人人均可支支配收入入和農(nóng)村村居民家家庭人均均純收入入分別從從20000 年年的 66,2880 元元和 22,2553 元元上升至至 20009 年的 17,1755 元和和 5,1533 元。按照國國際一般般規(guī)律，當(dāng)人均均收入超超過 33,0000 美美元，人人民生活活進(jìn)入大大眾消費費的新成成長階段段，國民民消費需需求將迅迅速增長長。在我我國東南南沿海等等經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)，收入入超 33,0000 美美元的中中高收入入人群正正在不斷斷增加，購買力力水平大大大增強(qiáng)強(qiáng)。居民民的消費費需求和和消費層層次也不不斷提升升，消費費理念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向

36、品牌牌消費，為品牌牌服裝帶帶來了巨巨大的發(fā)發(fā)展空間間。我國服服裝行業(yè)業(yè)形成了了完整的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈體系經(jīng)過多年年的發(fā)展展，我國國紡織服服裝行業(yè)業(yè)已形成成完整、貫通的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈，具有有成熟的的生產(chǎn)技技術(shù)、完完整的配配套環(huán)節(jié)節(jié)和豐富富的生產(chǎn)產(chǎn)管理經(jīng)經(jīng)驗。我我國的珠珠江三角角洲、長長江三角角洲和環(huán)環(huán)渤海地地區(qū)已經(jīng)經(jīng)形成了了多個發(fā)發(fā)達(dá)的專專業(yè)化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群群，聚集集了大量量的面輔輔料供應(yīng)應(yīng)商和成成衣廠商商，具有有強(qiáng)大的的棉、麻麻、毛、絲等各各類面料料和各種種輔料、配件的的加工能能力，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上上游的原原材料豐豐富、產(chǎn)產(chǎn)能充沛沛，完全全可以滿滿足品牌牌服裝企企業(yè)對外外包生產(chǎn)產(chǎn)的要求求。同時時，受金金融危機(jī)機(jī)影

37、響，一些原原來專為為國際知知名品牌牌代工的的服裝生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)也紛紛紛轉(zhuǎn)入內(nèi)內(nèi)銷市場場，這些些企業(yè)的的技術(shù)水水平先進(jìn)進(jìn)、專業(yè)業(yè)化程度度高、管管理水平平到位且且應(yīng)變配配合能力力較強(qiáng)，使得國國內(nèi)自主主服裝品品牌企業(yè)業(yè)能夠有有機(jī)會與與這些服服裝生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)實實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步步提升自自主品牌牌服裝產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)含量量和品質(zhì)質(zhì)。此外外，服裝裝制造行行業(yè)屬于于勞動密密集型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，我我國在資資源和勞勞動力成成本上仍仍具有明明顯優(yōu)勢勢，為自自主服裝裝品牌的的發(fā)展壯壯大提供供了保障障。隨著我國國經(jīng)濟(jì)的的高速發(fā)發(fā)展和基基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)的的日益完完善，專專業(yè)化分分工不斷斷深入，國內(nèi)物物流運輸輸行業(yè)已已經(jīng)得到到了充足

38、足的發(fā)展展，第三三方物流流公司無無論是在在數(shù)量和和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量上都都有大大大增強(qiáng)，完善的的倉儲物物流體系系及配套套服務(wù)完完全可以以滿足自自主服裝裝品牌企企業(yè)將物物流運輸輸環(huán)節(jié)外外包出去去的經(jīng)營營需要。（2）不不利因素素國內(nèi)外外品牌競競爭日趨趨激烈作為最具具增長潛潛力的服服裝市場場之一，中國已已成為國國際知名名服裝品品牌全球球化戰(zhàn)略略的必爭爭之地，從奢侈侈品牌到到大眾品品牌，國國際知名名服裝品品牌大舉舉搶灘中中國市場場，利用用品牌、資金、技術(shù)、信息及及管理等等方面的的優(yōu)勢，加大了了渠道拓拓展和產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷的力度度，搶占占市場份份額。同同時，受受國際金金融危機(jī)機(jī)影響，國際服服裝市場場需求疲疲軟，國國

39、內(nèi)大量量的出口口型服裝裝生產(chǎn)企企業(yè)為了了應(yīng)對服服裝出口口減緩的的壓力，也紛紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)內(nèi)需市場場，部分分綜合實實力較強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)業(yè)采取自自主品牌牌發(fā)展的的模式，進(jìn)一步步加劇了了國內(nèi)服服裝市場場的競爭爭。信息管管理水平平落后于于整個行行業(yè)的發(fā)發(fā)展從上世紀(jì)紀(jì) 900 年代代初期開開始，國國際知名名服裝企企業(yè)開始始逐步進(jìn)進(jìn)入信息息化時代代，至今今，企業(yè)業(yè)資源計計劃（EERP） 、供供應(yīng)鏈管管理（SSCM）以及客客戶關(guān)系系管理（CRMM）等企企業(yè)信息息化解決決方案的的在服裝裝行業(yè)的的應(yīng)用不不斷成熟熟，使國國際知名名服裝企企業(yè)具備備良好的的市場掌掌控能力力，從而而進(jìn)一步步鞏固其其在國際際服裝業(yè)業(yè)內(nèi)的領(lǐng)領(lǐng)先地

40、位位。在我我國，雖雖然服裝裝行業(yè)是是具有國國際競爭爭優(yōu)勢的的行業(yè)之之一，但但長期以以來，服服裝行業(yè)業(yè)的發(fā)展展主要得得益于國國內(nèi)低廉廉的勞動動力成本本優(yōu)勢，國內(nèi)服服裝企業(yè)業(yè)對信息息化認(rèn)識識不足，而且在在人才、技術(shù)等等方面普普遍存在在瓶頸，導(dǎo)致了了目前我我國服裝裝企業(yè)信信息化的的應(yīng)用普普及率還還比較低低，就行行業(yè)整體體而言，信息化化仍然是是服裝企企業(yè)經(jīng)營營的薄弱弱環(huán)節(jié)。研發(fā)基基礎(chǔ)薄弱弱，創(chuàng)新新能力不不足我國服裝裝行業(yè)擁擁有強(qiáng)大大的生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢，然而，面對需需求日益益多樣化化的消費費市場，與國際際知名服服裝品牌牌相比，我國服服裝企業(yè)業(yè)研發(fā)和和創(chuàng)新能能力不足足，尤其其是面、輔料的的研發(fā)能能力、新新型服裝

41、裝款式的的創(chuàng)新能能力、制制作工藝藝的開發(fā)發(fā)能力以以及品牌牌價值的的提升能能力。未未來我國國服裝企企業(yè)需要要在品牌牌、技術(shù)術(shù)和研發(fā)發(fā)等方面面持續(xù)投投入，才才能提升升自身的的競爭力力，不斷斷適應(yīng)消消費者的的需求變變化。3.2公公司所處處細(xì)分行行業(yè)的情情況3.2.1市場場容量成人休閑閑裝市場場是服裝裝行業(yè)的的主要市市場。根根據(jù) EEuroomonnitoor 的的市場分分析數(shù)據(jù)據(jù)，以終終端銷售售收入計計算，220033-20008 年，成成人休閑閑裝銷售售額3的的年均復(fù)復(fù)合增長長率為113.991%，20008 年年市場規(guī)規(guī)模達(dá)到到 4,6600 億元元，占服服裝市場場銷售總總額的 47.48%。2

42、0009-20111年年，成人人休閑裝裝消費將將繼續(xù)保保持穩(wěn)步步增長，年均復(fù)復(fù)合增長長率為99.722%，預(yù)預(yù)計到 20113 年年，我國國成人休休閑裝市市場消費費額將達(dá)達(dá)到 77,4772 億億元。在成人休休閑裝市市場中，16-25 歲的成成人休閑閑裝是增增長最快快的細(xì)分分市場。20003-220088 年，16-25 歲休閑閑服裝市市場的銷銷售額年年均復(fù)合合增長率率達(dá)到 15.08%，高于于同期整整個服裝裝市場和和成人休休閑裝市市場的增增長速度度，20008 年市場場規(guī)模達(dá)達(dá)到 11,3228 億億元，占占成人休休閑裝市市場銷售售額的 28.49%。預(yù)計計至 220133 年，市場規(guī)規(guī)模有

43、望望達(dá)到 2,2270億億元，占占成人休休閑裝市市場銷售售額的比比例將提提高至 30.38%。無論論從市場場規(guī)模還還是從增增長速度度來看，16-25 歲的年年輕一代代休閑裝裝市場都都具有廣廣闊的發(fā)發(fā)展空間間。3.2.2主要要消費群群體及消消費特征征隨著我國國國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和城城市化進(jìn)進(jìn)程的推推進(jìn)，居居民服裝裝消費觀觀念趨于于成熟和和理性化化，穿著著風(fēng)格日日益向休休閑化、多樣化化、個性性化和品品牌化的的方向發(fā)發(fā)展，休休閑服不不但能夠夠滿足人人們重視視個性發(fā)發(fā)展、輕輕松舒適適的穿著著需求，而且能能滿足不不同年齡齡段消費費群體在在不同場場合的穿穿著需求求，因此此，休閑閑裝逐漸漸成為大大多數(shù)消消費

44、者的的首選。16-225 歲歲的年輕輕一代是是成人休休閑裝消消費的主主要群體體之一。根據(jù)國國家統(tǒng)計計局的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)，20007 年，我我國 116-225 歲歲的人口口約 11.7 億（其其中城鎮(zhèn)鎮(zhèn)約 00.8 億人），主要要 800 后、90 后的人人群，其其中約半半數(shù)為學(xué)學(xué)生，半半數(shù)已經(jīng)經(jīng)踏上工工作崗位位。800 后、90后后消費群群體中獨獨生子女女占比較較高， 消費觀觀念普遍遍超前，在衣著著上追逐逐個性與與潮流，容易受受時尚元元素的吸吸引，在在搭配上上求新求求變。而而時尚亮亮麗也不不再是女女性的專專利，多多變的著著裝風(fēng)格格，如今今也早已已蔓延到到了這個個年齡段段的男性性身上。3.2.3

45、行業(yè)業(yè)競爭格格局 基本競競爭格局局我國休閑閑裝市場場起步較較晚，成成熟度較較低，因因此競爭爭十分激激烈。國國內(nèi)休閑閑裝品牌牌主要集集中于平平價市場場的競爭爭，在市市場、顧顧客、價價格等方方面的定定位存在在較大重重合，如如美邦、森馬、以純、真維斯斯、班尼尼路、佐佐丹奴等等。由于于看好國國內(nèi)休閑閑裝市場場的發(fā)展展?jié)摿Γ琙ARRA、HH&M、UNIIQLOO、ESSPRIIT、JJACKK & JONNES、LEVVIS 等等國際大大眾休閑閑裝品牌牌憑借著著強(qiáng)大的的品牌影影響力，快速的的反應(yīng)能能力和卓卓越的全全球資源源整合能能力，紛紛紛大舉舉進(jìn)入中中國市場場，在國國內(nèi)中檔檔休閑裝裝市場展展開競爭爭，

46、爭奪奪國內(nèi)休休閑裝市市場份額額。另外外，由于于休閑裝裝的概念念外延豐豐富，也也使大量量的服裝裝品牌廠廠商紛紛紛推出了了商務(wù)休休閑、運運動休閑閑、旅游游休閑、家居休休閑等服服裝產(chǎn)品品，加入入休閑服服裝細(xì)分分市場的的競爭行行列。從競爭區(qū)區(qū)域來看看，目前前，國際際大眾休休閑裝品品牌主要要在國內(nèi)內(nèi)一線市市場和發(fā)發(fā)達(dá)二線線市場加加速擴(kuò)張張，普遍遍采用直直營模式式。國內(nèi)內(nèi)自主品品牌由于于對當(dāng)?shù)氐氐南M費文化、消費習(xí)習(xí)慣和消消費需求求更加了了解，因因而在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售售策略和和市場推推廣、售售后服務(wù)務(wù)方面仍仍保持了了一定的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。此此外，由由于我國國流通渠渠道的分分散性與與流動性性，國際際服裝品品

47、牌在短短時間內(nèi)內(nèi)難以快快速向二二線及以以下市場場過渡， 而而國內(nèi)自自主品牌牌通過直直營與特特許加盟盟的模式式可以快快速覆蓋蓋二、三三線等具具有發(fā)展展?jié)摿Φ牡氖袌觥Ｊ袌黾卸葒鴥?nèi)休閑閑裝市場場的自主主品牌、港資品品牌與國國際品牌牌眾多，市場集集中度較較低。根根據(jù) EEuroomonnitoor 的的市場分分析數(shù)據(jù)據(jù)，以終終端銷售售收入計計算，220088 年，美邦、森馬、以純、真維斯斯、班尼尼路和佐佐丹奴這這六大品品牌的市市場占有有率為 5.223%，比 220033 年的的 2.75%提高了了 2.48 個百分分點，行行業(yè)呈現(xiàn)現(xiàn)出向優(yōu)優(yōu)勢休閑閑裝品牌牌集中的的趨勢。其中，美邦品品牌以約約 1

48、.27%的市場場份額居居首位，森馬品品牌以約約 1.03%的市場場份額緊緊隨其后后。國內(nèi)休閑閑裝市場場占有率率情況（20111 年年）銷售渠渠道競爭爭情況我國休閑閑裝市場場的銷售售渠道以以專賣店店和百貨貨店為主主，銷售售比例合合計超過過了600%。從從各銷售售渠道占占比的變變化情況況來看，選址空空間相對對自由、兼具提提升經(jīng)營營效率和和推廣品品牌形象象和品牌牌理念功功能的專專賣店已已逐步成成為休閑閑服裝品品牌企業(yè)業(yè)的主要要選擇之之一，與與 20003 年相比比，20008 年休閑閑裝專賣賣店銷售售占比的的提升幅幅度較大大，而通通過百貨貨商店、小零售售店和其其他渠道道等的銷銷售占比比均有所所下降。

49、 專賣賣店銷售售比例的的不斷提提升表明明，銷售售渠道已已成為休休閑裝品品牌競爭爭的焦點點。國內(nèi)休閑閑裝零售售渠道的的構(gòu)成及及占比情情況（220033 年，20008 年年）3.2.4休閑閑裝行業(yè)業(yè)發(fā)展趨趨勢消費趨趨勢變化化隨著人們們對隨意意、輕松松和休閑閑的生活活方式的的追求，全球服服飾潮流流日趨休休閑化。從國內(nèi)內(nèi)的情況況來看，隨著居居民收入入水平的的提高和和消費理理念的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，消消費者尤尤其是880 后后、900 后的的年輕一一代越來來越重視視通過著著裝來展展現(xiàn)時尚尚、潮流流、個性性、自我我的一面面，追求求選擇符符合自身身品位的的服飾產(chǎn)產(chǎn)品來表表現(xiàn)個性性化的搭搭配效果果，消費費者在購購買休閑

50、閑裝時會會更加注注重品牌牌和消費費體驗，面料上上強(qiáng)調(diào)功功能性、舒適性性和環(huán)保保性，使使得以“時尚、個性”為主要要產(chǎn)品特特色的休休閑服零零售業(yè)將將得以快快速發(fā)展展。品牌和和市場細(xì)細(xì)分時代代來臨國內(nèi)休閑閑裝市場場的快速速成長，吸引眾眾多的國國際領(lǐng)先先的休閑閑裝品牌牌進(jìn)入中中國，這這些品牌牌緊盯我我國中高高收入群群體，占占領(lǐng)高端端市場，迅速向向中端市市場滲透透，并從從沿海城城市向內(nèi)內(nèi)地輻射射，而國國內(nèi)自主主品牌也也加緊擴(kuò)擴(kuò)張，搶搶占市場場份額。市場競競爭壓力力加速了了國內(nèi)服服裝行業(yè)業(yè)品牌和和市場細(xì)細(xì)分時代代的來臨臨， 這這種品牌牌和市場場細(xì)分不不僅僅局局限于品品種、檔檔次、區(qū)區(qū)域的進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分，還

51、還表現(xiàn)在在以產(chǎn)品品風(fēng)格和和消費群群為主體體的深度度細(xì)分，品牌的的“差異化化”特征在在競爭中中將顯得得越來越越重要。 資源整整合能力力的競爭爭將帶來來巨大的的機(jī)遇與與挑戰(zhàn)ZARAA、H&M、UUNIQQLO 等國際際知名的的休閑裝裝企業(yè)主主要采用用品牌經(jīng)經(jīng)營的商商業(yè)模式式，通過過建立統(tǒng)統(tǒng)一管理理的全球球供應(yīng)鏈鏈體系和和一體化化的商業(yè)業(yè)模式，在全球球范圍內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)了了對休閑閑裝行業(yè)業(yè)上下游游各種資資源的高高效整合合和有效效管控，使得這這些企業(yè)業(yè)能夠時時刻根據(jù)據(jù)市場需需求和時時尚潮流流的變化化，向市市場推出出快速、時尚、平價的的休閑裝裝產(chǎn)品。隨著國國內(nèi)休閑閑裝市場場的不斷斷發(fā)展和和成熟，消費者者需求日

52、日益多樣樣化，品品牌發(fā)展展和社會會化專業(yè)業(yè)分工日日益普遍遍化，品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的延延伸以及及與時尚尚流行文文化的融融合將為為國內(nèi)休休閑裝企企業(yè)帶來來巨大的的發(fā)展機(jī)機(jī)遇和挑挑戰(zhàn)，這這就要求求國內(nèi)休休閑裝企企業(yè)能夠夠以品牌牌運營為為核心，建立統(tǒng)統(tǒng)一管理理的商業(yè)業(yè)運作平平臺，對對上下游游產(chǎn)業(yè)資資源進(jìn)行行充分的的整合和和優(yōu)化，形成快快速的決決策以及及市場反反應(yīng)能力力，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品供供應(yīng)與市市場需求求的緊密密銜接，為消費費者提供供高附加加值的休休閑裝產(chǎn)產(chǎn)品。3.3休休閑服裝裝產(chǎn)業(yè)特特點（1）流流行周期期短、季季節(jié)性強(qiáng)強(qiáng)休閑服裝裝流行周周期不僅僅表現(xiàn)在在時裝季季節(jié)性的的更迭，也表現(xiàn)現(xiàn)在此一一時彼一一時的差差異

53、，這這種差異異可能發(fā)發(fā)生在面面料、色色彩、款款式、設(shè)設(shè)計和其其他配套套方面，不斷地地為消費費者提供供新的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。這這種快速速變化，一方面面給休閑閑時尚服服裝行業(yè)業(yè)帶來無無限機(jī)會會，另一一方面也也給服裝裝企業(yè)經(jīng)經(jīng)營帶來來風(fēng)險和和不穩(wěn)定定性。（2）休休閑服飾飾關(guān)注時時尚隨著人們們經(jīng)濟(jì)水水平是為為提高、消費觀觀念的改改變，現(xiàn)現(xiàn)在的休休閑服裝裝不僅是是穿著舒舒服及健健康，同同時也在在日益走走向時尚尚。時尚尚就其本本身而言言并不能能創(chuàng)造消消費購買買力，但但是，只只要有購購買力的的地方，就存在在著對時時尚的追追求。這這也使得得休閑服服裝的設(shè)設(shè)計與穿穿著也趨趨向于時時尚多變變。（3）休休閑服裝裝品牌

54、效效應(yīng)明顯顯在計劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)年代代里，沒沒有人去去關(guān)心品品牌的價價值。但但在今天天，中國國經(jīng)濟(jì)已已經(jīng)步入入市場的的軌道。縱觀國國內(nèi)外一一切成功功企業(yè)，無一不不用有一一個著名名的品牌牌。目前前我國絕絕大多數(shù)數(shù)休閑服服裝品牌牌處于自自然品階階段，他他們?nèi)鄙偕賯€性風(fēng)風(fēng)格，消消費群體體不穩(wěn)定定。這就就要求企企業(yè)花大大力氣提提高產(chǎn)品品質(zhì)量，培養(yǎng)出出優(yōu)秀的的服裝設(shè)設(shè)計師，加強(qiáng)品品牌的廣廣告宣傳傳，注意意產(chǎn)品的的形象設(shè)設(shè)計，創(chuàng)創(chuàng)立屬于于自己的的品牌，同時，要注意意商標(biāo)注注冊等品品牌保護(hù)護(hù)措施的的執(zhí)行。（4）相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)多休閑服裝裝除了與與面料業(yè)業(yè)、零銷銷業(yè)有關(guān)關(guān)外，還還與輔助助行業(yè)、出版社社、營銷銷咨詢、廣告代

55、代理、公公關(guān)代理理、行業(yè)業(yè)協(xié)會、流行信信息服務(wù)務(wù)等部門門有密切切的關(guān)聯(lián)聯(lián)。每個個產(chǎn)品的的創(chuàng)新都都有可能能給休閑閑服裝行行業(yè)帶來來新機(jī)會會，但機(jī)機(jī)會和威威脅是一一體兩面面，所以以，休閑閑服裝企企業(yè)不僅僅要努力力做好自自己本行行業(yè)的事事情外還還要密切切關(guān)注相相關(guān)行業(yè)業(yè)的發(fā)展展趨勢。這對休休閑服裝裝行業(yè)的的信息收收集、處處理、保保持、分分析要求求較高。（5）休休閑服裝裝行業(yè)的的價格彈彈性較大大，且其其受整體體宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境的影響響也較大大。現(xiàn)在人們們消費服服裝，追追求的不不再僅僅僅是服裝裝的最本本質(zhì)功能能遮體和和保暖，而更注注重它的的其它功功能，也也可以說說具有某某些社會會性的特特征。如如注樣式式

56、、注品品牌等。服裝從從人們的的必需品品變成了了“易耗品品”。這種種屬性變變化是服服裝受經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境的變化化影響較較大。（6）永永不凋落落的產(chǎn)業(yè)業(yè)“衣食住住行”，與每每個人的的生活息息息相關(guān)關(guān)。從服服裝的本本質(zhì)（遮遮體和御御寒）來來說，服服裝行業(yè)業(yè)是一個個擁有恒恒久生命命的產(chǎn)業(yè)業(yè)。（7）加加工生產(chǎn)產(chǎn)料件種種類相對對較多，單價一一般不太太高隨著服裝裝的功能能的轉(zhuǎn)換換，休閑閑服裝的的款式、風(fēng)格、也日趨趨多樣化化，小批批量、多多品種是是休閑服服裝發(fā)展展的方向向。休閑閑服裝的的展現(xiàn)不不再僅僅僅靠服裝裝自己的的質(zhì)地和和剪裁風(fēng)風(fēng)格，而而越來越越注重不不同材質(zhì)質(zhì)的搭配配、各種種配飾的的應(yīng)用，休閑服服裝也越越來

57、越向向出售整整體形象象發(fā)展。這都增增加了加加工服裝裝的料件件種類，也使得得休閑服服裝行業(yè)業(yè)很難實實現(xiàn)準(zhǔn)確確的庫存存管理。（8）銷銷售網(wǎng)點點多，銷銷售渠道道龐大產(chǎn)品的店店鋪化分分銷，是是將產(chǎn)品品傳遞給給用戶的的最佳手手段。休休閑服裝裝行業(yè)的的分銷系系統(tǒng)龐大大復(fù)雜，交易對對象多，代理商商、專賣賣店、店店中店多多種形式式。這位位銷售數(shù)數(shù)據(jù)的匯匯總、訂訂單、物物流、資資金的管管理、財財務(wù)的結(jié)結(jié)算等提提出了較較高的要要求。（9）促促銷活動動頻繁，促銷方方式多樣樣這不僅要要求有靈靈活的價價格政策策和銷售售策略；而且還還要政策策的貫徹徹和執(zhí)行行需要快快速、準(zhǔn)準(zhǔn)確；還還需要提提供VIIP管理理、禮券券等多種種

58、管理方方式，強(qiáng)強(qiáng)大的PPOS系系統(tǒng)，條條形碼管管理來支支持。（10）營業(yè)收收入的季季節(jié)性明明顯從整個休休閑服裝裝行業(yè)看看，由于于受季節(jié)節(jié)變動的的影響，秋冬季季服飾價價格普遍遍單價高高、利潤潤厚，而而春夏季季服飾大大都單價價低，利利潤薄。從產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)來來看，秋秋冬產(chǎn)品品因單價價、毛利利潤較高高，其在在整個產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售收入入中所占占比重較較大，因因而休閑閑服裝業(yè)業(yè)具有明明顯的季季節(jié)特性性。不同同產(chǎn)品的的銷售高高峰期雖雖說有差差別，但但服裝企企業(yè)一般般來說，營業(yè)收收入和收收益一般般呈現(xiàn)下下半年高高而上半半年低的的態(tài)勢。第四章 市場分分析4.1市市場現(xiàn)狀狀（北京京）北京市是是全國的的政治、經(jīng)濟(jì)、文化

59、中中心，將將近14400萬萬的人口口使它成成為消費費品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的兵家必必爭之地地。因此此，像其其他任何何一個大大城市一一樣，北北京休閑閑服裝市市場的品品牌競爭爭相當(dāng)激激烈。由由于參與與競爭的的品牌數(shù)數(shù)目眾多多，實力力參差不不齊，因因此市場場競爭也也分為不不同的層層次。毫毫無例外外，國際際品牌保保持了高高檔市場場中優(yōu)勢勢領(lǐng)先地地位，內(nèi)內(nèi)地品牌牌則在中中檔市場場占據(jù)了了有利地地位。根據(jù)上海海夸克市市場咨詢詢有限公公司所做做的調(diào)研研，在北北京市場場占據(jù)主主導(dǎo)地位位有這樣樣一些品品牌：班班尼路，真維斯斯，佐丹丹奴，堡堡獅龍，美特斯斯邦威，羅賓漢漢，鱷魚魚，圣瑪瑪田，蘋蘋果，生生活幾何何，柏仙仙多格

60、，U2，七匹狼狼，花花花公子，Esppritt。北京休閑閑市場各各品牌知知名度比比較4.2北北京消費費者行為為分析4.2.1購買買地點調(diào)研結(jié)果果顯示，北京市市70%的消費費者在專專賣店購購買休閑閑服，剩剩下的330%選選擇專柜柜，沒有有人去批批發(fā)市場場購買。這一比比例不存存在性別別和年齡齡上的差差異，說說明消費費者在購購買地點點選擇上上的一致致性。4.2.2購買買動機(jī)消費者的的購買動動機(jī)從高高到低依依次是“自己需需要”、“打折促促銷”和“新款上上市”，女性性在打折折促銷時時購買比比列明顯顯高于男男性，在在各年齡齡層中，高中生生因為經(jīng)經(jīng)濟(jì)原因因主要在在自己需需要時購購買，其其他年齡齡人群沒沒有差