1、泓域/大宗商品交易價格評估設備公司市場營銷制度大宗商品交易價格評估設備公司市場營銷制度目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113139626 一、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113139626 h 2 HYPERLINK l _Toc113139627 二、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113139627 h 5 HYPERLINK l _Toc113139628 三、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113139628 h 10 HYPERLINK l _Toc113139629 四、 國際目標市場選擇 PAGER

2、EF _Toc113139629 h 15 HYPERLINK l _Toc113139630 五、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc113139630 h 19 HYPERLINK l _Toc113139631 六、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113139631 h 22 HYPERLINK l _Toc113139632 七、 制訂計劃和實施、控制營銷活動 PAGEREF _Toc113139632 h 25 HYPERLINK l _Toc113139633 八、 決定目標市場和定位 PAGEREF _Toc113139633 h 26 HYPERLINK l _To

3、c113139634 九、 目標市場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113139634 h 27 HYPERLINK l _Toc113139635 十、 選擇目標市場 PAGEREF _Toc113139635 h 34 HYPERLINK l _Toc113139636 十一、 市場細分的作用 PAGEREF _Toc113139636 h 38 HYPERLINK l _Toc113139637 十二、 市場的細分標準 PAGEREF _Toc113139637 h 41 HYPERLINK l _Toc113139638 十三、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113139638

4、h 47 HYPERLINK l _Toc113139639 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113139639 h 49 HYPERLINK l _Toc113139640 十五、 我國大宗商品信息服務行業(yè)發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc113139640 h 50 HYPERLINK l _Toc113139641 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113139641 h 53 HYPERLINK l _Toc113139642 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113139642 h 54 HYPERLINK l _Toc113139643 十八、

5、法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113139643 h 58 HYPERLINK l _Toc113139644 SWOT分析 PAGEREF _Toc113139644 h 70 HYPERLINK l _Toc113139645 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113139645 h 70 HYPERLINK l _Toc113139646 1、自主研發(fā)優(yōu)勢 PAGEREF _Toc113139646 h 70 HYPERLINK l _Toc113139647 公司在各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應行業(yè)一體化

6、、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領先水平。 PAGEREF _Toc113139647 h 70國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分

7、為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2

8、）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷

9、是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求

10、的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該

11、企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國

12、際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎樱a(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影

13、響都不大。貿(mào)易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接

14、出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉(zhuǎn)讓、服務技能、管理技術、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術轉(zhuǎn)讓

15、合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿(mào)易是技術的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術。2、特許經(jīng)營

16、特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方

17、式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿(mào)易進

18、入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設計目標，但需要較長的時間。進入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進入

19、國際市場后如何根據(jù)實際情況的變化調(diào)整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據(jù)本國及所進入國家的各種政治經(jīng)濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿(mào)易進入方式貿(mào)易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產(chǎn)品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點不變、生產(chǎn)設施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當?shù)淖儎樱a(chǎn)品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風險相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進入又分

20、為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構(gòu)進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企

21、業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構(gòu)。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉(zhuǎn)讓、服務技能、管理技術、委托生產(chǎn)等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標

22、市場輸出技術和服務，帶動產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風險，減少匯率波動損失，加強經(jīng)濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿(mào)易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿(mào)易是技術的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的

23、一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生

24、產(chǎn)模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時間生產(chǎn)整個產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿(mào)易進入和合約進入方式明顯增

25、大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨資經(jīng)營獨資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務擴張。但是購并的財產(chǎn)往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是

26、企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經(jīng)濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低

27、收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產(chǎn)品成

28、本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調(diào)查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財產(chǎn)等風險的產(chǎn)生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。

29、當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略

30、至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中

31、減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關系和競爭強度是由集中度、產(chǎn)品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定

32、或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經(jīng)營不善的企業(yè)也

33、難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術的產(chǎn)物，社會發(fā)展的必

34、然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術和不合時宜的老產(chǎn)品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質(zhì)量、服務等提出更高的要求，設法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設法找出討價還價能

35、力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難

36、在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關戰(zhàn)略業(yè)務單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進設計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；

37、憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設置高的障礙，使生產(chǎn)技術不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術、設備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也

38、稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產(chǎn)品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術和工藝等方面享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；企業(yè)進

39、入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領域或某個局部，尋求成本領先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務于特定目標；可以更深入地了解有關技術、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益

40、容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術的進步、替代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)

41、勢的基礎；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)

42、完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織

43、力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。決定目標市場和定位明確經(jīng)營戰(zhàn)略及目標、要求以后，營銷職能要啟動戰(zhàn)略營銷計劃過程。科特勒指出這也是一個4P過程，包括調(diào)研（probing）、劃分（partitioning，即細分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計劃，制訂戰(zhàn)術性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進行。（1）調(diào)研。首先通過調(diào)查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優(yōu)勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經(jīng)營方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)

44、和評估機會，預測、防范威脅。（2）市場細分。對潛在的顧客及需求分類，對各細分市場的價值進行客觀、科學的評估。機會帶來的市場可能太大，也可能并不理想。現(xiàn)實中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個千差萬別的需求集合體。（3）目標市場選擇。市場細分為企業(yè)決定服務對象提供了多種選擇，要明確愿意進入和需要占領的是哪些細分市場。（4）定位。在選定的目標市場，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適

45、的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

46、致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前

47、，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點

48、，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人

49、、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由

50、于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在

51、品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差

52、異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟

53、地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步

54、成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向

55、低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細

56、評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分

57、市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿

58、足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以

59、此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足

60、某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者