1、北京潤滑油市場用戶消費行為研究報告北京地區潤滑油市場用戶消費行為研究車用潤滑油 HYPERLINK xmkt.868jobx/%c6%b7%c5%c6-keywords.shtml 品牌知名度車用潤滑油用戶滿意度研究車用潤滑油市場用戶消費行為研究潤滑油市場用戶消費價格接受度研究防凍液市場用戶消費行為研究車用潤滑油 HYPERLINK xmkt.868jobx/%c6%b7%c5%c6-keywords.shtml 品牌知名度北京市場潤滑油產品品牌知名度現狀是長城品牌知名度一支獨秀且孤立無援，進口品牌對長城形成圍攻之勢。調查表明：長城潤滑油在第一提及率、無提示下的品牌提及率以及有提示的品牌知名度

2、這三組指標中均優于其它品牌，其他國產品牌的知名度相當低；而進口潤滑油品牌知名度卻比較高，尤其是殼牌和美孚的品牌知名度分別排在2、3位，與長城差距不大。埃索、加德士、嘉實多、道達爾和BP等市場上出現的進口品牌在司機和車主中的知名度也高于其他國產品牌。車用潤滑油品牌知名度分用戶研究北京市場上，潤滑油產品品牌知名度高低排列順序與用戶的類型關系不大，無論是私家車、出租車、公務車和商務車，品牌知名度第一提及的前三名順序都是長城、殼牌和美孚。長城在出租車司機中的第一提及率高于其他用戶。車用潤滑油品牌知名度分用戶研究在沒有對被調查者進行品牌提示的前提下，長城潤滑油的品牌知名度在出租車、私家車和商務車用戶中依

3、然領先于殼牌、美孚和埃索，但在公務車用戶中，長城潤滑油的知名度落后于殼牌3.1個百分點而位居第二。另外，奧吉娜潤滑油在北京出租車司機中的知名度達5.4%，高于很多傳統的潤滑油品牌。車用潤滑油品牌知名度分用戶研究經過提示后，被調查的司機和車主對各品牌的認知度均有所提高，其中長城潤滑油的品牌在出租車司機中的知名度達到94.6%，而在私家車、商務車和公務車司機中的知名度分別為89.6%、87.9%和87.5%。在北京市場上，長城潤滑油的品牌知名度對過產品牌有明顯的優勢，但與進口品牌相比，則優勢并不明顯。用戶最熟悉的潤滑油品牌長城使北京用戶最熟悉的國產潤滑油品牌；殼牌則是用戶最熟悉的進口潤滑油品牌。同

4、時，從用戶熟悉品牌的集中度分析，國產潤滑油高度集中，進口品牌則比較分散。用戶最熟悉的國產潤滑油品牌分用戶研究在北京，無論是私家車還是出租車，也無論公務車還是商務車，長城潤滑油當之無愧的是用戶最熟悉的國產潤滑油品牌，其它國產品牌望塵莫及。需要引起注意的是，有相當比例的用戶對潤滑油品牌并不關心。用戶最熟悉的進口潤滑油品牌分用戶研究殼牌在這方面處在領先地位，美孚僅緊追趕。而有16.1%的出租車司機不關心潤滑油品牌，其原因是更換潤滑油時油品由公司統一購進，司機只是最終的使用者。車用潤滑油用戶滿意度研究北京市場車用潤滑油品牌以往使用情況有對北京市場車用潤滑油用戶調查表明：57.2%的用戶曾經使用過美孚潤

5、滑油，有56.9%的用戶使用過長城潤滑油，有54.5%的用戶使用過殼牌。從用戶使用過的品牌比例高低排列來分析，長城潤滑油在北京市場的表現不錯，長城的主要競爭對手應該是幾大進口品牌，國產品牌在北京尚不能對長城構成威脅。車用潤滑油品牌使用情況分用戶類型分析有76.3%的出租車司機和54.7%的公務車司機使用過長城潤滑油，在相應的用戶群體中這一比例高于其它品牌。對私家車而言，使用過美孚的車主比例超過長城近5個百分點；對商務車而言，使用過殼牌、美孚和埃索等進口品牌潤滑油的司機的比例均高于長城，說明長城在商務車市場上仍然有比較大的潛力可挖。車用潤滑油品牌用戶狀況分析最常買的品牌作為北京名牌產品之一，長城

6、潤滑油是北京市場上用戶最常購買的品牌。有36.3%的司機和車主表示他們最常購買的是長城潤滑油，排在第2至5位的分別是殼牌、美孚、埃索和加德士，其它國產品牌很難得到用戶的青睞。調查同時發現，在使用其它品牌潤滑油的用戶中，有69%的人最常購買的是廠家指定專用油（如富康專用、桑塔納專用、捷達專用、豐田專用、大眾專用等），這一數量約占全部用戶的6.6% 。車用潤滑油品牌用戶狀況分析最喜歡的品牌北京市場用戶最喜歡的車用潤滑油品牌，前五名依次是殼牌、長城、美孚、埃索、道達爾、加德士。車用潤滑油品牌用戶狀況分析綜合用戶對品牌的喜歡度和最常購買的比例進行分析，長城和殼牌表現最佳，基本處在同一檔次上，美孚在第二

7、層次，其它品牌在第三層次上，表現稍差。北京市場車用潤滑油在用品牌分布情況北京市場潤滑油用戶中，目前正在使用長城品牌的比例達到35.8%，高出第二名殼牌一五.1個百分點，高出第三名美孚23.2個百分點。另外，海牌、七星、飛天、南海和一坪等國產品牌在北京的使用率相當低。長城潤滑油用戶狀況分析根據調查結果，北京市場長城潤滑油用戶狀況可以描繪如下圖所示。91.3%的用戶知道長城牌潤滑油，其中56.9%的用戶使用過長城牌潤滑油；而在使用過長城潤滑油的用戶當中，有87.1%的用戶表示滿意。從使用的產品情況看，長城SE級產品用戶使用率最高，有35.3%的用戶曾經適用過該等級潤滑油產品，其次是福星和吉星。令人

8、遺憾的是，有42.1%的用戶不能準確地說出所使用的產品的型號和等級。長城潤滑油用戶狀況分析用戶使用長城潤滑油的主要原因便宜,實惠，尤其適合出租車司機用；價格適中，質量可靠，但談不上質優，價格性能比高；國產名牌，知名度高，比國產的其它品牌質量好；喜歡用本地的名牌；屬于大眾型的品牌，使用普及率高，且用戶口碑好；以前一直在用，好用，用慣了不宜隨便更換潤滑油品牌；國產車用“長城”就足夠了，尤其適合于大型的客、貨車；受廣告影響，宣傳有力度，常可以聽到看到長城的廣告；對發動機的保護性能較好，可以跑5000公里后再換；廠家有促銷活動，售后服務好；營銷的網點多，方便購買。用戶不使用長城潤滑油的主要原因假貨太多

9、，假冒油質量沒有保障，“長城”應增強打假力度；質量不算太好，比不上同價位的進口油；以前沒用過長城，對其質量性能不放心，信不過；一直用殼牌、美孚等油品，不想換品牌；不如殼牌，美孚等機油的知名度高；私車就應該用好油，不關心它是進口的還是國產的；不愛用國貨，沒法和進口油相比；對進口轎車而言，長城級別和檔次都不夠，用于貨車還可以；其加速性，抗高溫、低溫的性能差，用久了，氣門兒響；5000公里時，容易變稀，變黑，反觀殼牌，還很正常；有的分銷商服務質量差，品牌宣傳力度小；分銷商品牌推薦不積極；自己的捷達、富康車在保修期內，廠家規定用指定的專用油；對部分公、商務車而言，單位統一購買或指定用專用油；特約維修站

10、、修理廠定期保養時，維修人員推薦用進口油。車用潤滑油品牌用戶滿意度分析進口潤滑油品牌的滿意度評價普遍高于國產品牌。北京市場用戶滿意度最高的前三名是埃索、嘉實多和殼牌，美孚排在第7位。長城是國產品牌中滿意度得分最高的，也僅列第8位。按5分制評價長城滿意度的氛為4.05分，屬用戶基本滿意。車用潤滑油品牌用戶滿意度分析比較長城潤滑油和殼牌以及整個潤滑油市場的用戶滿意度，長城的用戶對品牌表示非常滿意的比例低于殼牌，甚至還低于整體水平；在滿意這一級別上，長城的比例高于殼牌和整體水平。用戶對潤滑油購買影響因素的重要性和滿意度相關分析潤滑油質量、油品對發動機的保護性能、價格、品牌知名度和自身的使用 HYPE

11、RLINK xmkt.868jobx/%cf%b0%b9%df-keywords.shtml 習慣是影響用戶購買的5個最重要的因素。對應的滿意度評價，用戶滿意程度較高的是潤滑油質量、保護性能和品牌知名度等。北京車用潤滑油用戶滿意度分析通過對北京市場車用潤滑油用戶滿意度調查分析，我們認為潤滑油企業在很多環節上需要加以改進：加強潤滑油的銷售服務和售后服務；推出靈活多樣的廣告和促銷活動；要求終端分銷商多向司機和車主推薦；多設立分銷網點以提高用戶購買的方便性；根據用戶需求改變包裝規格；適當調整價格等等。長城潤滑油用戶滿意度分析長城潤滑油的質量、價格和對發動機的保護性能等指標用戶表示滿意，而且這些性能及

12、影響因素對用戶來說重要程度比較高，長城潤滑油公司應當繼續保持并不斷提高用戶滿意度。對重要程度比較高但用戶滿意度卻有較低的銷售及售后服務、廣告和促銷活動、向用戶的推薦以及包裝等，均是長城潤滑油公司亟待改進和解決的。車用潤滑油品牌用戶品牌重復使用率和品牌更換原因分析統一品牌的兩次重復使用率是衡量品牌忠誠度的一組重要指標。調查數據表明BP和加德士的重復使用率高達100%，長城的重復使用率為93.8%，排在第三位。潤滑油市場用戶兩次重復使用同一品牌的比例為89.8%，因此潤滑油市場總體品牌忠誠度還是比較高的。而對導致用戶更換使用品牌的原因進行分析，質量問題是最主要的原因，有22.2%的用戶由于所使用的

13、品牌出現質量問題而更換了品牌。車用潤滑油品牌用戶品牌重復使用率和品牌更換原因分析長城潤滑油用戶更換品牌原因長城潤滑油用戶更多的是因為產品質量和品牌知名度而更換品牌。有3.8%的用戶因對銷售和售后服務不滿而更換品牌。殼牌潤滑油用戶更換品牌原因殼牌用戶更換品牌的原因主要是由于價格過高，或受親朋好友推薦的影響。殼牌沒有因為銷售和售后服務方面的原因用戶轉而使用其它品牌。車用潤滑油品牌用戶重復購買和推薦的可能性分析品牌今后重復購買的可能性北京市場主要的車用潤滑油品牌中，長城用戶再次購買的可能性僅大于美孚而落后于其它進口品牌，BP表現最佳。品牌被用戶推薦的可能性埃索和加德士的用戶更有可能把自己使用的品牌推

14、薦給他人，長城則有可能被用戶推薦。比較而言，BP和嘉實多被推薦的可能性低一些。北京市場車用潤滑油品牌忠誠度分析綜合分析各潤滑油品牌被用戶重復購買的可能性和被推薦的可能性，北京市場上主要潤滑油的品牌忠誠度大致可以分成三個層次：埃索和加德士品牌忠誠度最好，殼牌、道達爾、長城和美孚的品牌忠誠度在第二集團，BP和嘉實多的品牌忠誠度落后于其它品牌。車用潤滑油市場用戶消費行為研究用戶品牌購買意向研究不同的用戶群體表現出不同的品牌購買意向。比較而言，出租車司機和商務車用戶更傾向購買長城牌潤滑油。用戶購買潤滑油的信息來源從市場的整體情況看，車用潤滑油用戶主要是通過推薦和廣告促銷等活動獲得購買信息，其中品牌推薦

15、是最主要的渠道，包括潤滑油經銷商的推薦、其他司機推薦、朋友推薦、整車廠家推薦和潤滑油生產商的推薦等等。調查還發現，不同用戶的信息渠道有所不同。公務車用戶信息主要來源于整車廠推薦和指定，商務車用戶則來自潤滑油經銷商推薦，出租車司機是廣告和促銷活動，私家車信息則多來自潤滑油經銷商的推薦和親朋好友的推薦。用戶購買潤滑油渠道選擇意向在選擇潤滑油的購買渠道上，用戶也表現出各自的特點。私家車購買潤滑油的地點比較分散，在換油/養護中心和汽車零部件商店購買的比例稍高一些；出租車、商務車和公務車選擇特約維修站購買的比例最大，有一八.8%的出租車司機在加油站買機油，同時，相當一部分出租車潤滑油由公司統一購買，司機

16、不知道具體的購買渠道。根據產品的目標用戶群不同，長城潤滑油公司可以選擇和調整分銷渠道。用戶購買潤滑油級別購買意向用戶在潤滑油的級別選擇上更多地購買SE級、SG級和SJ級。對不同檔次的車輛：低檔車使用SE級的比例高達59.6%；中檔車則是使用SG級居多，其次是SE級和SJ級；高檔車使用最多的是SG級，其次是SJ級。顯然，車輛檔次越高，使用高等級潤滑油的比例越大。用戶購買潤滑油粘度購買意向粘度為一五W-40的潤滑油是用戶使用比例最高的潤滑油。在粘度選擇上，不同檔次車輛的用戶選擇之間沒有明顯的差別。用戶購買潤滑油包裝和容量選擇意向潤滑油包裝容器及容量選擇用戶購買最多的是容量為4升的，塑料包裝潤滑油，

17、鐵桶包裝的要少一些。值得注意的是，部分用戶提議潤滑油采用環保材料作包裝，不失為一個很好的建議。用戶購買潤滑油的付款方支付費用用戶購買潤滑油主要有兩種付款方式：自己支付和單位支付。總體分析北京市場，個人付款的比例為59.4%，出租車用戶個人付款的比例甚至高于私家車，少量的私家車用戶潤滑油是公款消費。反之，相當一部分公務車用戶購買潤滑油時自己掏腰包。用戶使用 HYPERLINK xmkt.868jobx/%cf%b0%b9%df-keywords.shtml 習慣分析換油間隔行駛里程用戶每年潤滑油的使用量分析被調查的用戶一年購買潤滑油的數量：16-24升者居多，比例為28.7%。用戶使用習慣分析換

18、油地點選擇意向司機或車主在選擇換油地點上表現出明顯的用戶類型特征：公務車自己動手更換的比例最低，只有一五.6%，更多的是選擇維修站來換油；商務車司機自己換油的比例較高，達到39.1%；出租車司機主要選擇快修站和服務站換油，同時，24.4%的出租車司機也自己換油；私家車車主自己換油的比例高達38.4%，從潤滑油零售店購買的比例也高于其它用戶。促銷手段對用戶購買行為的影響前面進行的用戶滿意度分析中已經說明廣告和促銷活動是潤滑油廠商需要不斷改進的。在常用的一些促銷手段中，哪些對用戶更具吸引力呢？廣告對用戶購買行為的影響廣告是產品銷售過程中必不可少的市場推廣活動，廣告媒體的選擇對廣告效果至關重要。企業

19、在選擇廣告投放媒體時，需要準確了解哪些媒體對用戶最具影響，結合廣告費用等相關因素分析，做出廣告媒體購買決策。影響用戶購買決策因素分析對用戶來說，產品質量和優越的性能是第一位的；價格、品牌知名度和使用習慣也有相當重要的影響作用。潤滑油市場用戶消費價格接受度研究北京市場用戶對各品牌潤滑油價格水平的評價認為當前價格與期望值相當的，長城用戶比例最高，為76.6%，道達爾最低，僅有一八.2%；認為價格高于期望值的用戶比例，道達爾和嘉實多明顯高于其它品牌，長城有一八.1%；所有品牌用戶價格滿意度均未達到滿意水平，與進口品牌相比，長城的價格水平用戶評價更能接受。北京市場用戶對潤滑油價格水平的評價無論是公務車

20、、商務車、出租車還是私家車，認為目前潤滑油價格水平與期望值相當的比例最高，商務車尤其如此。除此之外，絕大多數用戶認為價格高于或大大高于期望值。北京市場用戶對潤滑油價格期望值對一桶容量為4升的車用潤滑油，用戶認為比較合理的平均價格為56.一三元。分用戶比較分析，公務車用戶的價格承受能力最強，其次是私家車、出租車和商務車。潤滑油市場用戶消費價格接受度用戶對潤滑油價格的期望值在50-65元之間，對北京市場長城潤滑油及其主要競爭對手的市場價格與用戶期望值進行比較，說明長城潤滑油產品目前的價格有優勢，用戶基本能夠接受；相反，殼牌、埃索等進口競爭品牌價格高于用戶接受程度，仍然表現出比較好的銷售狀況，是品牌和質量起了重要作用。一旦他們采取降價促銷策略，勢必對更多用戶有吸引力，從而導致長城潤滑油失去傳統用戶。因此，長城潤滑油公司在繼續保持價格優勢的同時，提高產品質量水平和穩定性，是能否保持在北京