1、主題會展的提出，不僅僅是會展營銷理念的創新，還是一般營銷理念的創新。因此，要準確、全面的理解主題會展這一營銷理念，必須對市場營銷學的理論基礎進行一番質疑，在全新的理論基礎上，才能建立新的營銷理念的大廈。我們不能就會展談會展，需要把視野拓展的寬一些，從商品與人類、商品與生活方式的關系上深入的考察。盡管看上去扯得遠了一些，但這樣做或許能夠求得對主題會展的較深刻的理解，亦或能由此而加深對會展業態、會展業自身存在的價值、會展品牌特性的理解。1換一種視角解讀商品下面我們暫時拋開“會展”，從一般的意義上來重新解讀一般的“商品”。學者和企業界人士對商品的理解，往往局限于經濟學意義，看到的是商品的交換價值；沒

2、有受過經濟學思維訓練的普通消費者看到的是商品的功能價值。但是，在忙于計算商品的交換價值的時候，我們不應忘記，商品本來是一種人類勞動產品不管是有形的還是無形的。在解讀商品的過程中，人們最容易犯的一個錯誤，就是忘記了商品在成為商品之前就具有的文化人類學意義，忽視了商品之所以成為商品的基礎。馬克思主義認為：勞動創造了人。可是，勞動首先創造的是產品最初的勞動產品就是那些石刀和石斧。所以，石刀和石斧的創造，就不僅僅是人類誕生的標志，而是人類不可分割的組成部分。我們常說，人是高級動物。這句話是有毛病的。從句法上分析，高級動物也還是動物，也就是說人和動物并沒有本質的區別。這樣說是大家所不能接受的。再從動物的

3、角度來評價人，我們還能發現：人在動物當中，還算不上高級的。上樹比不過猴子，力氣比不過大象，耐力比不過駱駝一個嬰兒要經過十幾年撫養才能“成人”，遠不如其他動物的先天本能來的牢靠。實際上，人和動物的本質區別不是比其他動物高級，而是根本不同于動物的一種更高級存在。當然，從動物進化而來的人保留了一個動物部分，但是，自從人稱之為人的那一天起，他就比其他動物多出了一些東西，這些多出來的東西，就是人類勞動創造的產品。文化論把凡是非自然形成的、由人類創造出來的一切屬人的東西（包括有形的和無形的），統稱為“文化”。正是由于人類創造的文化，才把人從動物當中最終分離出來。失去了文化，也就失去了“人”。從人類整體來看

4、，文化不是獨立于人的，而是人的組成部分。人的確切定義，應該是“動物+文化”。再從宇宙進化史的大尺度來看，宇宙從無機物進化出有機物、從有機物進化出生命體，生命體由從簡單生命進化出植物、從植物進化到動物，從人的產生開始，宇宙中又多了一種高于生命體的存在，這就是文化存在。不論最初的文化存在多么簡單，都是高于生命體的更高一級的存在。我們看到一把石刀石斧比任何一個生命體更簡單，但這是從人的視角來看的，從宇宙進化的角度看，這把石刀石斧比任何生命體的創造都花費了宇宙更多的進化時間。同一切進化都有一個中間環節一樣，宇宙進化出文化存在，是以人為中介的，人類是從動物進化到文化的一個中間環節，是從動物到文化的一座橋

5、梁。人的根本使命就是創造文化，不然就不能稱之為人。人的本性中，除了保留的動物本能之外，就是文化本性。這也就是人那么熱衷于探索、熱衷于創造的根本原因。這是文化人類學的一個基本觀點。從這個觀點看，一個剛剛出生的嬰兒還不是完整意義上的“人”，只有在受到文化教育（廣義的文化教育）之后，也就是“被文化”之后，才能真正“成人”，沒有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遺傳的機制。人類的嬰兒所以要經過十幾年的培育才能成人，就是為了適應文化遺傳的需要。好了，我們現在再來看人類創造的勞動產品，就會發現它們是人類拓展自身“生命”的一種方法，人類創造了更多的勞動產品，就是不斷豐富人的文化部分。并且這個文化部分

6、是能夠“遺傳”下來的，是可以不隨人的動物部分的死亡而消亡的。就人的個體來說，創造文化就是創造自己的“生命”，也就是創造他自己。我們不能設想，如果李白沒有創造他的詩篇，如果瓦特沒有創造蒸汽機，如果毛澤東沒有締造中華人民共和國，他們還能成其為李白、瓦特、毛澤東嗎？從這個角度看，古人所謂“三不朽”之說，并非無稽之談，而是說出了人的本質。也就是說，通過詩篇、蒸汽機、中華人民共和國，李白、瓦特、毛澤東的確實現了自己的不朽，也就是說，他們的動物部分的死亡并不影響文化部分的生存。我們再看商品，就可以清楚的看到，商品同樣是人類勞動的產品，其本質屬性是文化。商品的交換價值不過是在產生了商品交換的同時產生的，在原

7、有文化屬性的基礎上附加上的一些屬性而已，而且只能是第二位的屬性，不能取代其文化屬性。從商品的文化屬性來看，生產商品就是創造文化，商品的創新就是文化的創新，就是人的生命本質的擴展，而消費商品的過程，就是“被文化”過程。商品交換使商品生產者除了創造文化之外，還必須設法把公眾“文化”為消費者。商品生產、交換、消費的過程，是人類促進文化進化、開拓自身生命的范疇的一項集體行動，而且是比個體行動更有效率的行動。人類在商品生產中開拓了價值，發展了文化，創造了歷史，實現了自身的發展。不難理解，任何商品都從屬于一定的人生范疇，具有特定的文化含義，是人的生命活動展開的工具。人生追求是豐富多彩的，消費作為人生的活動

8、方式，也是絢麗多姿的，不僅維持個體的生存，也是個體價值的顯揚，追索自我的儀式，它使內心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以傾訴。人生追求自由無礙地展開，以無限張揚和充分展示人生的意蘊，從而在改造消費對象的同時，也改造消費過程，所以消費本身就是人生無限展開的過程，每一輪消費都是一個文化的歷程。商品是文化，就在于開拓人的主客體關系，開辟人類價值的新境界。在人類價值的固有邊界不斷被科技革命和新經濟突破的今天，文化成為經營的基本方式，企業需要由傳統的使用價值的提供者，轉變為人生范疇的開拓者，自覺地開創新的生活和生產方式。創造完滿的價值境界，把公眾“文化”為其消費者，既是經營的目標，也是經營的手段，兩者高度地

9、統一起來。由科特勒倡導的現代市場營銷學忽視了商品的文化屬性，把營銷活動局限于迎合消費者的需求。發現一種需求，然后滿足他，這是現代營銷學理論的基本公式。然而，文化的創造和傳播是文化發展的基本方式，任何創新的文化總是由少數人首先創造出來，然后傳播出去，為一部分人甚至絕大多數人所接受。創造一種價值，然后傳播它，把公眾“文化”為消費者，從而培育一個消費者群體。這是另一條營銷路線。而不需要永遠跟隨大眾需求進行“媚俗”營銷。如果按照科特勒的營銷理論進行營銷，電視機永遠不會被創造出來，因為人們在不知道電視機存在之前，不會產生對電視機的“需求”，市場調查也絕對發現不了這種“需求”。在電腦剛剛研制出來的時候，美

10、國商業部曾預測：在20世紀末，全球擁有電腦的數量，將會高達80臺。同文化的遺傳方式相一致，消費行為是“學”來的。不是預先的市場調查發現了人們對電腦的需求，而是電腦這一新文化為自己創造了需求、贏得了“信眾”、開拓了“市場”。我們在觀念中將“商品文化人類”融為一體的時候，我們所看到的就是這樣一種和諧的景象。2商品的價值是與顧客的價值觀念體系相聯系的就人類自身的目的來說，人類的一切活動，都是為了發現價值、創造價值、實現價值和享用價值。在市場經濟條件下，創造和享用價值是一種相互分離的活動。如何評價一種商品的價值，就直接關乎到消費者是否認同這種商品。但是，價值不是一個純粹客觀的東西，價值的本質是不能脫離

11、人類生活而獨立存在的，它的要義就在人們的實際判斷活動之中。評價，就成了創造價值、實現價值的必經之路。人們并不是創造了價值以后才去評價，而是先要確認這有沒有價值，才決定是否將其創造出來。同樣，人們也只有通過評價，意識到某種價值的存在，才能夠實現某種價值。然而，對于價值的評判，又是受評價主體心理背景系統制約的。評價主體心理背景系統最核心的東西，則是價值觀念體系。評價主體的價值觀念體系的深層結構是評價者關于客觀世界的基本信念或者說信仰。價值觀念體系中這一深層內核，是以其基本的公理為起點的。對于這一觀念體系而言，這一公理是自明的，也是不可證明的。同時也是價值觀念持有者不加懷疑，也不感到需要證明的信仰。

12、這一深層結構是較為穩定和較為單一的，他決定著價值觀念持有者的基本生活方式。價值觀念的中層結構是各種規范和準則。這些規范和準則構成了評價的基本取向、基本標準。價值觀念的表層，是許許多多具體的評價標準。這些評價標準一方面受價值觀念體系內核和中層的制約，另一方面又受情景的影響，帶有較大的境遇性、易變性。價值觀念體系的三個層次對應著市場營銷的三個層次。最表層的是以“境遇價值”為重心的商業投機經營，極端的說法就是“如果有人落水，就向他推銷救生圈”。落水的“境遇”創造了救生圈的“價值”。這種投機經營必須面對評價的易變性，一個典型例子就是對于一個饑餓的人，第一個饅頭最有價值，第二個饅頭價值降低，第三個饅頭可

13、有可無，第四個饅頭可能白給都不要。價值觀念體系的中層對應著以麥肯錫首先倡導的消費者“偏好”研究為代表的營銷方式。價值觀念體系的內核則對應著“信仰”營銷 消費者價值觀念的表層具體的、隨境遇變化的評價投機營銷理念 消費者價值觀念的中層各種規范和準則、偏好媚俗營銷理念 消費者價值觀念的深層核心價值觀念、基本生活方式信仰營銷理念從消費者價值觀念體系的內核著手進行營銷，就是價值信仰、價值理想的推廣，它直接影響的是人們的生活（生產）方式。前面說過，價值觀念體系的深層結構是較為穩定的，觸動這一深層結構，需要在消費者心中發生一場“格式塔轉換”，需要改變他們基本的心理意象，需要打碎過去的歷史積淀下來的生活（生產

14、）構圖，需要對生活（生產）方式形成新的理解。可以說，“信仰”營銷是革命性的。在一場革命之后，在消費者眼里，世界的圖景變了，新的價值凸現在人們面前；人們的信念變了，過去信以為真的、從未置疑的，開始被置疑了。它要給人們提供一種新的視野、新的價值觀念、新的生活理想、新的人生追求。中國改革開放20多年來消費觀念的變遷就是很好的例證。我們習慣于按照消費者的年齡、性別、職業、收入等等進行市場細分，但是，從消費者價值觀念體系的內核這一更加穩定的特征劃分消費者或者市場，更具有可行性。同時，我們還應看到，消費者對每一種商品的消費，都或多或少的改變一些生活方式。因此，消費者對商品的選擇，某種意義上說就是對“生活方

15、式”的選擇。有人采訪一位購買汽車的顧客，這位顧客說：“有了車，我的整個生活都會發生變化，我們可以想去哪里就馬上去哪里，周末我們還可以去郊游。”當然，他還必須選擇修車的苦惱和無處停車的煩躁。決定消費者消費行為的關鍵，是“我屬于哪種人”的自我意象。杜拉克早就發現了這一點，他舉例說在美國銷售百科全書的成功，就是源于大多數美國人開始把自己看成“中產階級”。關注人們的核心價值觀、關注人們的自我意象、關注人們的生活方式，勝于關注人們的年齡、收入、職業3品牌的真正內涵與類屬品牌的重要作用明代有一個以搔癢為題材的寓言，說的是：一個人身上奇癢，讓兒子給搔，搔了三回，沒有搔到癢處，又讓夫人給搔，搔了五回，還是沒有

16、搔到癢處，他氣惱之下，干脆自己來搔，于是“一搔而癢絕”。“人搔”與“自搔”，效果何以如此不同呢？道理非常簡單：“癢者，人之所自知也，自知其癢，寧弗中乎？”自從商品交換誕生以來，商品生產者就沒有擺脫“給別人搔癢”的那種尷尬。商品生產者與商品消費者之間最大的矛盾就是“搔不著癢處”，生產者千方百計尋求的就是如何知道消費者“何處有癢”。這就是馬克思所說的決定商品生產者命運的“驚險一躍”。商品生產者為了弄清消費者的“癢處”，可以說是費盡了心機，也發明了以市場調查為代表的一系列方法。然而，迄今為止，這些方法的效果還是非常有限，在不遠的將來，也還看不到顯著改善的希望。這就使得營銷始終是一門“藝術”，遠沒有成

17、為“科學”。也許，我們的努力的方向有點不對頭，我們需要找到另外一條探索的路線。因為我們過去的努力，是為了準確弄清消費者的想法，且不說這本身有多么艱難（所謂“人心難測”），就算你有能耐弄清了消費者的想法，在你和你的競爭者的產品進入市場，被消費者消費的同時，消費者的想法卻又發生了變化。僅從商品生產企業的角度看，市場與消費者永遠都是企業外在的、難以捉摸的因素。我相信每一個商品生產者都曾經在心里抱怨過消費者的不可理喻，思量消費者為什么總是與他過不去。但是，如果我們把“生產者市場消費者”作為一個系統來考察，這個問題也許就不再顯得撲朔迷離了。四川大學的陳雨思教授創立了一門同態學，認為任何一個系統都有“由系

18、統的同一性所決定的狀態”，即“同態”，不然就不能成為系統。并且，系統的“同態”決定了系統的特性。那么在“生產者市場消費者”這個系統中，也有一個起決定作用的“同態”。根據前兩節對商品與價值的分析，我們認為，生活方式，或者說對共同生活方式的“信仰”，就是這個系統的“同態”，而且還是起著“支配”作用的“序同態”。生產、市場與消費都統一于“生活方式”，被人生的追求所驅動，被價值的軌道所規范。所以，要從生活方式把握市場，而不能從市場揣摩生活方式。消費尺度隨文化的進步而發展，商品僅是人類價值長河中的一個片斷。所以要以生活方式發展的歷史視角指導需求設計，用市場規律探求人類價值的實現途徑，只有透過市場表面發現

19、價值發展的局限和前景，以文化為藍圖開拓消費者的追求，才能推進經營。生活方式的具體化成為消費的前提；消費品的抽象化演變為“品牌”。因此，品牌的本質內涵是生活方式的概念化、明確化，同時又是商品類屬性的概念化、抽象化。品牌通過觀念認定發揮作用，它概括了商品的生活方式范疇，凝聚為鮮明的消費理念，通過差別化的標識傳達給消費者，消費者以其價值觀念為內在尺度進行評判，比較各品牌的合意性，形成消費尺度，進而建立起對商品價值的認同，完成價值抽象的具體化過程。品牌根植于商品的內在矛盾之中，貫通生產、市場與消費，是把生產與消費建立在生活方式的完整性基礎上的一座橋梁，是商品生產者與商品消費者共同認定的一種“價值信仰”

20、。品牌的建立是一種社會的文化認同行為。樹立品牌的關鍵，在于使商品的消費尺度成為社會的文化尺度，品牌的市場地位，歸根到底，取決于商品的文化推動文明進步的作用。從這個意義上看，品牌是一種互動的機制，它推動消費者對商品認同，也推動生產者從社會文明中發掘生活方式的意蘊。竹劍先生在解析商品一文中認為：品牌在營銷中具有如下幾項不可替代的作用：品牌以突出的差別、鮮明的形象、優良的聲譽和豐富的人文內涵，溝通了消費者，建立起商品通向市場的橋梁。人的生活方式追求往往是抽象、混沌的，品牌使之具體化、清晰化的同時，也在規范消費者的價值發展，并把它引導進有利于生產者的軌道。在傳播中樹立起市場的消費尺度和社會的文化尺度，

21、指引文明的方向，從而引導消費，分割市場，規范市場秩序，樹立起商品的市場地位。當品牌成為文化的基準尺度后，將給生產者帶來巨大的利益。因此，營銷要以品牌創造市場空間，營造商品的市場推動力。品牌既然是“生產者市場消費者”這一系統的“同態”，那么它就不僅僅屬于生產者，應該同時屬于消費者。事實上也正是這樣。當年可口可樂配方修改引發的消費者抗議活動，就充分說明品牌也屬于消費者。就象一個宗教組織的信仰屬于每一個信眾一樣，是不能由少數人隨意更改的，如果強行更改，只能導致教派分裂。前不久我就看到兩個不同品牌的消費者在辦公室里因為為自己“信仰”的品牌辯護而發生爭吵。以這樣一種品牌觀念指導營銷，我們就有理由說，消費

22、者的意見應該得到充分的表達，消費者的權力應該得到充分的體現，而不應該總是被動的“用鈔票投票”。以生產者為中心的“品牌”觀念決定了生產者的專制主義和霸權主義，在賣方市場的條件下這種專制和霸權表現的特別嚴重，在買方市場條件下生產者雖然不敢表現自己的專制和霸權了，但是也不過是“是不能也，非不為也”。每一個企業都聲稱顧客是上帝，每一個消費者都不知道自己何時是上帝、何時變奴隸。在出現壟斷的情況下，消費者這個上帝是當不成的。一些國家制定反壟斷法律，某種意義上就是反生產者的專制和霸權。但是，僅僅有“品牌是生產者和消費者的共同價值信仰”這樣一種意識還不能解決問題，必須在“生產者市場消費者”這個系統之中，進行一

23、定的制度安排，形成一定的組織方式，才能使觀念得到物化。我們不能指望分散的生產者與更加分散的消費者自發的形成共同的價值信仰，還需要一個有形的橋梁和中介來承載品牌這個無形的橋梁和中介。同時，就象共產主義不能在工人階級中間誕生一樣，許多先進的價值信仰也不能在消費者中間自發產生。主題會展恰恰可以勝任這一使命。主題會展可以成為“生產者市場消費者”系統中的“人民代表大會”，可以廣泛聽取并處理各方代表的“議案”，實現經濟生活中的“民主”。（可以把無組織的市場行為看作“普選制”。但“普選”是建立在候選人“王婆賣瓜”的基礎上的，很難消除欺詐的成分。）同時以“主題”所代表的核心價值觀念引導消費者接受新的生活方式。由于品牌代表的是商品的類屬性，商品是品牌理念的物化形態，因而品牌具有包容性，能夠把具有共同類屬性的商品組織起來，便于市場運作。但是單一的生產企業不可能生產能夠涵蓋某種“生活方式”的多種商品，這也需要有一個中介組織把眾多的生產商聯合起來，在同一品牌旗幟下生產出體現某種生活方式、價值信仰