1、方便米線品牌策劃案案例：慶威是一家方便米線生產企業，產品的品牌與公司名稱相同，全稱為慶威米線，產品投放市場后，銷量平平，如何能讓自己的產品從眾多米線中脫穎而出呢？企業找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌策劃過程，新浪潮對此進行了全程跟蹤。 第一步：定位2004年5月8日，慶威公司與營銷專家簽訂了合作協議，專家行動開始。 5月9日，營銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當地的調查公司“密謀”關于市場調查的合作，還親自到各超市實地考查了一番，記錄顧客對米線的購買情況。 5月20日，專家資料收集完畢，開始進行分析。 5月22日，專家有了結論： 1、 粵、閩、浙的市調表明

2、：方便米線由于符合南方地區的消費習慣， 同時又有非油炸、不上火的特點，正以越來越強的趨勢受到消費者的青睞； 2、 越來越多的企業受較大利益的驅動，進入這一市場，推動了需求的發展； 3、 方便米線的經營，基本上沿用方便面的模式。 了解了市場，專家開始為米線的消費者定位。“定位對于產品來說是最重要的一環，許多企業都有一個經營上誤區：試圖為所有的人服務，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。”專家道出自己的意見。 如何確定消費者是哪個群體呢？ 專家在自己的調研結果中發現一個現象

3、：在方便米線的消費中，女性消費者占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。 “既然70%以上是年輕的女性消費者，那么就應該將這一部分人當作目標消費者。對于這種成熟的市場，一個產品要想尋求突破點，抓住抓牢現有的消費者是最重要的。”專家解釋。 之所以要先確定消費群是因為這是最基礎的工作，此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。 慶威作為一個后來者要切入已經成熟的市場，難度還是很大的。那么，要如何切入市場呢？這里面有兩個關鍵要素：一是競爭環境，二是自身實力。 先說競爭環境。先期進入市場的幾個品牌已對消費者形成較大影響力（尤其在廣東市場）。他們

4、在對消費者基本需求的滿足上已具備較強的技術和規模優勢。 再說自身實力。慶威是以與主要競爭對手不相上下的技術、資金實力，以傳統的方式進入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優勢。 從目前的情況下來看，慶威沒有什么優勢可言。“機會永遠是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。 那么差異化在哪呢？通過調查與分析，專家發現： 競爭對手強勢作用于消費者的是像方便面一樣方便的米線。 基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線 品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性 于是，專家找到了慶威的機會點： 提高競爭臨界

5、點 做獨立品牌 個性化營銷 提高品牌人文含量 綜合上述原因，專家認為：米線領域目前尚未出現以女性為主要訴求點的品牌，女性米線市場的潛在需求遠遠沒有挖掘出來，消費基本停留在低層面上，個性化、情調化、時尚化的市場空間是巨大的，而慶威長期積累的品牌優勢、渠道優勢、技術和加工優勢很容易轉化為米線的市場資源，有機會成為米線女性消費領域第一品牌。 因此營銷專家最終為產品的定位：做米線女性消費市場第一品牌。 定位確定了還只是第一步，消費者是否能接受才是關鍵：那么如何讓女性消費者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機會。 食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養 ? 情調。 在溫飽和美味的層面上，

6、競爭處于高度同質化狀態，這兩個元素已成為進入市場的基本起步點。但在營養和情調的層面上，是一個競爭比較弱的領域，雖然有很多產品也在這兩個領域內努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領域大有文章可做。 對于女性消費群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費群體營養和情調平臺背后的真正需求： * 營養的背后是健康，情調的背后是感覺； * 健康的目標是膳食平衡，感覺的目標是得到社會的積極評價； * 積極評價的核心是女性消費群體都希望成為有品位、有情調的美麗女性。 所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。 插言： 科學定位七法 研究目標消費

7、者重視的價值. 一一列出自己企業的競爭優勢. 排除不易取信于人的部分. 你所突顯的優勢不應與競爭對手一樣,即使你確實比它好. 用五種方法描述你的優點,在潛在顧客中進行調查,看看那一種最吸引人. 假如你的優點與競爭者一樣,而你又不是市場的領導品牌時,找一個不同的方法表達你的優點,或者創造一個不同的優點. 用一句簡單有力的的話表述你的優點.第二步：取名 市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產品上的第一把鉤子。心理學研究成果表明：大腦靠耳朵運轉，思維是處理聲音的過程，而非圖像（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能

8、在140毫秒內理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右） 強生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產。大規模的開發使好名稱的資源越來越少，知識產權競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現一脈相承的品牌名稱開發成為高度專業化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。 給一個產品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關聯的名稱，像體飲；來自目標消費群體內心深處的名稱，像農夫山泉；意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。 那么對于慶威米線來說，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續，產品

9、的名字一定要符合消費者的心理，所以要尋找消費者的內心需求。 怎么取名字呢？專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。 對于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養顏。 提到米線會聯想起什么？過橋米線。 提到過橋米線會想到什么呢？一個美麗的傳說。 消費者心中米線的正宗產地是哪呢？云南麗江。 過橋米線-麗江-美麗，最后專家綜合得出結果：麗橋米線。慶威米線有了一個美麗的新名字。 而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。 作為體現現代消費文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯想的形成、品牌信譽度美譽度的提升，起著強大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線

10、的品牌出生地，有以下理由： 1、在中國消費者心目中，云南是米線的正宗產地； 2、麗江是云南的代表城市； 3、麗江是全世界都向往的生活方式； 4、麗江是美麗情調的化身； 5、麗江與現代化的鬧市生活形成鮮明差異。 支持品牌出生地的辦法是： 1、 建議在云南麗江注冊一個公司，支持品牌背景。 2、 威公司作為麗橋商標的持有人和出品者。 最終：麗橋米線確定其內涵： * 麗橋米線-美麗膳食 * 品牌核心主張：精致情調，美麗生活 * 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美 取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。 第三步：講故事 營銷中有一個屢試不

11、爽的好辦法，就是講故事，尤其是對于品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。 天下所有的優秀品牌都有一個美麗的故事，當品質不再是競爭的比較優勢，消費者的興奮點就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當消費者在購物時，事實上更多的人是在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品性。 去過很多地方，我們發現，景色不會記得太多，但其有趣的故事?尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產品和品牌一個美麗的故事-因為消費者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠有說也說不完的故事。自己實現不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來

12、寄托。 米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以打開市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發現，其實每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現在要為華潤做的就是，為雪花講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門。” 那么如何講述品牌故事呢？ * 從消費者心中的愿景中去挖掘。 * 以品牌價值觀為主題去挖掘。 * 源于生活而高于生活（激發想象）。 * 讓消費者感到總體上熟悉，細節上新鮮。 * 故事要融進品牌文化背景中。故事格調，故事情節，故事語言要與品牌文化相和諧。 現在我們回過頭來說米線，我

13、們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢？ 大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當年該縣城外有個南湖，風景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃。可是秀才因貪讀常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當地人人喜歡吃的米線送給丈夫食用，

14、丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。 1920年，云南個舊人把過橋米線從蒙自帶到昆明，在經過后人不斷改進，過橋米線越做越好，聲譽日增，廣為流傳。 米線故事對我們的價值傳統過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費者所知，消費者只知米線產自云南。這就給我們一個空間，主人公少婦無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費者心中，還應該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結局，我們應該滿足消費者這個心愿，進一步用故事塑造民俗、塑造傳統、塑造消費新亮點。我們的米線新傳，也就由此而生。 米線新傳： 云南米線因少婦為夫君送餐傳說而名聞

15、遐邇，吃米線漸成風尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。少婦遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數十種美顏佐料，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗少婦迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。 米線新傳所傳遞出來的故事，不僅給產品賦予了人文的內涵，同時，也將產品的功效用唯美的語言表達了出來，一舉兩得，為這個策劃畫龍點睛。 綜上所述，一個成功的品牌策劃至少需要有三點：定位（賣給誰）、取名（吸引消費者）、故事（支持品牌內涵）。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 15:08 DATE HH:mm: