1、 咨詢中心 知識(shí)平臺(tái) 咨詢中心 知識(shí)平臺(tái)中國房產(chǎn)信息集團(tuán) | 克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司咨詢中心 14/14以南通為例，小城地產(chǎn)營銷36計(jì)黃章林 20110329這是一個(gè)決戰(zhàn)二三線城市的時(shí)代。這是分享知識(shí)，專業(yè)傳承的時(shí)代。本文以本人近年在南通以及其它非一線城市（嘉興，磐安，淮安，鎮(zhèn)江、蘇州、無錫、淄博、長沙、南昌、大慶等）房地產(chǎn)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)（20052011先后參與了南通優(yōu)山美地、萬通城、中港城、萬濠華府等樓盤的項(xiàng)目定位與營銷策劃工作），通過知識(shí)管理與學(xué)習(xí)平臺(tái)的系統(tǒng)沉淀與方法論梳理，公司內(nèi)外部專家交流分享，根據(jù)定位、產(chǎn)品、營銷、企劃、廣告與銷售等全過程各環(huán)節(jié)總結(jié)得出了小城地產(chǎn)營銷的3

2、6個(gè)特點(diǎn)，以供借鑒。小城有大作非一線城市，也可能有一線作品。北上廣深之外，如重慶之龍湖春森彼岸。本文討論小城，更多關(guān)注如南通之三四線城市，即使全盤影響力不足以輻射全國，也可以在某些方面領(lǐng)先區(qū)域。作為營銷操盤手，務(wù)必要有“小城大作”之心態(tài)，以責(zé)任、尊重、價(jià)值之原則，為城市創(chuàng)造經(jīng)典。以南通為例，從優(yōu)山美地到玉蘭公寓再到萬濠華府，都是可以寫入長三角地產(chǎn)營銷歷史的樓盤。拷貝要走樣拷貝要走樣，就是不能直接復(fù)制一線城市的營銷模式。因地制宜，因人而異，與時(shí)俱進(jìn)，每一個(gè)城市的特殊性，注定了房地產(chǎn)營銷沒有包治百病的一針見效。重點(diǎn)是城市能力差決定了房地產(chǎn)市場的成熟程度差異，消費(fèi)者價(jià)值觀與行為習(xí)慣的不同，進(jìn)而必然決

3、定了項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策略的不同。同樣是綠城，在上海、在杭州、在南通，營銷做法也一定是各有不同。跟著政府走聽黨的話，跟著政府走。拿地看城市規(guī)劃，開發(fā)看政府導(dǎo)向，產(chǎn)品聽社會(huì)呼聲，這是營銷制勝的前提。南通萬通城，響亮地打出“城市向東，生活很萬通。”拿地之初，地塊三選一，給力建議并經(jīng)過開發(fā)商確認(rèn)最后拿了最偏遠(yuǎn)也最便宜的一塊地，從內(nèi)部自嘲的遠(yuǎn)東第一城一舉成為2008-2009南通明星個(gè)案。你知道的：走在正確的方向，永遠(yuǎn)比位置來得重要。勇敢做第一要么做第一，要么創(chuàng)造性地做第一。各種最，必須有。地塊價(jià)值重塑，在某一個(gè)范圍內(nèi)做最好的樓盤；新品類營銷，做這座城市首創(chuàng)的產(chǎn)品；附加價(jià)值，引入各種前所未見的服

4、務(wù)與活動(dòng)等等。第一個(gè)ART DECO風(fēng)格城市豪宅；第一個(gè)舉行交響音樂會(huì)的樓盤；第一個(gè)超級示范區(qū)亮相的別墅。南通，還有很多第一，在未來。標(biāo)桿可以有標(biāo)桿營銷是建立樓盤坐標(biāo)系，尋找標(biāo)桿，切身模仿的營銷策略。可以有樓盤的整體標(biāo)桿，比如南通萬濠華府以上海華潤外灘九里（各種維度綜合考量，系統(tǒng)設(shè)置標(biāo)桿生成，從地塊，產(chǎn)品，企業(yè)，營銷諸多考慮得出）為標(biāo)桿，也可以有分項(xiàng)細(xì)分的標(biāo)桿，比如優(yōu)山美地示范區(qū)以龍湖為標(biāo)桿。有標(biāo)桿，不迷惘。絕對地緣客小城故事多，格外愛自家的窩。與一線城市相比較，客戶的地緣性也許是營銷特殊性的至關(guān)重要的一點(diǎn)。因?yàn)樯钣^局限，生活半徑所限，購房者普遍接受“老地方“。另外也因?yàn)橥鈦砣丝诘挠邢蓿〕?/p>

5、市住宅消費(fèi)重點(diǎn)依靠本地客戶（蘇州等外向型城市外來人口比重有所不同）。南通萬通城一期，觀音山鎮(zhèn)原住民的比例接近50可以證明。有房有車者現(xiàn)在的商品房住宅的銷售對象，在許多地方都是面向有房有車族。說起來你可能不信，最起碼在南通確實(shí)如此。拆遷補(bǔ)償?shù)模峙涞模泊朔N種。隨著汽車市場的日益發(fā)展，現(xiàn)在有車一族的比例也在逐步提高。優(yōu)山美地，萬濠華府這樣的豪宅客戶自駕車來不難理解，連萬通城的客戶也是車來車往。于是營銷操盤手們要注意了，客戶們的居住體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)，也許并不想你預(yù)想的那樣。領(lǐng)先小半步少走半步會(huì)低估了南通，多走半步又會(huì)高估了客戶。盡管他們也許有房有車，也許也時(shí)常出國血拼，但是他們的整體素質(zhì)還是與一

6、線城市消費(fèi)者有一定差距的。于是項(xiàng)目定位也好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，營銷策略也好，領(lǐng)先半步即可。優(yōu)山美地的建筑風(fēng)格與示范區(qū)，是它成功的重要籌碼。放在一線城市，它可能不過如此，放到南通，領(lǐng)先了半步，落到了實(shí)處，于是就可以坐等客戶。上海有見過疑問來自如何取舍？西班牙還是英格蘭？精裝修還是毛坯房？聯(lián)排別墅還是平層官邸？定位方法論，不論哪一種都可以給我們答案。我只想說一點(diǎn)：要做目標(biāo)消費(fèi)者在一線城市看到過并且十分想買的產(chǎn)品！在上海看了翠湖天地，喜歡ART DECO風(fēng)格，于是中港城與萬濠華府都是這個(gè)；在上海看了萬科蘭喬圣菲或者別處的龍湖別墅，去優(yōu)山美地，那里有南通的地中海。如此，銷售說辭可省去一半。看上去很美如果說

7、一線城市可以有極簡主義的豪宅，可以有現(xiàn)代中式的精裝修，可以有回歸自然田園的涵碧灣，那么在南通這樣的小城，一定要做那種看上去很美，一見鐘情，情難自禁的經(jīng)典產(chǎn)品。新古典主義的貴族品質(zhì)，西班牙風(fēng)格的純正洋氣，都是保險(xiǎn)做法的不二之選。如果領(lǐng)先半步，可以有金地的天字一號混搭豪宅風(fēng)格，也可以有億城的華府系列賴特草原風(fēng)格。試驗(yàn)有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品需謹(jǐn)慎。大盤分步推有專家（陳利文房地產(chǎn)營銷19講）的說法三四線城市的大盤標(biāo)準(zhǔn)：樓盤建筑總面積超過市區(qū)人口總數(shù)人均一平方米的就屬于大盤。市區(qū)人口20萬，超過20萬方就是大盤。南通市區(qū)人口接近90萬，照此邏輯南通大盤大約只有中南世紀(jì)城，郊區(qū)是恒盛莊園。我以為這是一種方法，但是更

8、主要是的是要依據(jù)城市商品住宅的年度去化情況，根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)節(jié)奏，開發(fā)周期在5年以上應(yīng)該都可以算作大盤。如果年去化10萬方，50萬方即可算作大盤。大盤營銷的三大原則：全盤考慮，分步實(shí)現(xiàn)，集合啟動(dòng)。震撼售樓處小城營銷的下半場（上半場是定位與產(chǎn)品，下半場是推廣與銷售）最為關(guān)鍵的是什么？經(jīng)驗(yàn)人士告訴我們：現(xiàn)場營造與客戶活動(dòng)。因?yàn)槊襟w效果不夠明顯，因?yàn)榫珳?zhǔn)渠道不夠明晰，所以使勁地砸錢做現(xiàn)場是不敗的真理，與此同時(shí)，客戶口碑很重要，多搞活動(dòng)很重要，這個(gè)后面會(huì)說。現(xiàn)場營造，一線城市要無遺憾，因?yàn)榭蛻艉芴籼蓿€城市要有震撼，因?yàn)樗麄兤诖怀剑∧贤▋?yōu)山美地，萬濠華府，都是那一年最有震撼的現(xiàn)場體驗(yàn)。“傻大、

9、高科技、綠色生態(tài)“，北京萬科副總肖勁總結(jié)的現(xiàn)場震撼三大招數(shù)，在二三線城市，正在逐步實(shí)現(xiàn)。驚艷樣板房根據(jù)萬科集團(tuán)的調(diào)研分析結(jié)果：在中檔社區(qū)客戶觸點(diǎn)中，樣板房是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)（高端社區(qū)客戶觸點(diǎn)排第一位的是入口/鐘樓等社區(qū)精神堡壘）。在二三線城市，客戶觸點(diǎn)的第一重點(diǎn)也是樣板房。南通萬通城，相當(dāng)長一段時(shí)間主打的口號就是“去萬通城，看樣板房”。來自一線城市的設(shè)計(jì)師，來自一線城市的活動(dòng)公司，來自一線的操盤手，樣板房的花樣很多，這里不一一陳述。超級示范區(qū)如果樣板房不足以震撼客戶，那么超級示范區(qū)已然成為住宅營銷的規(guī)定動(dòng)作。二三線城市，基本上品牌樓盤向一線城市看齊，向一線開發(fā)商看齊，重金砸向示范區(qū)，深度展示

10、產(chǎn)品力，此為不敗真經(jīng)。示范區(qū)硬件包括售樓處、樣板房、建筑園林樣板區(qū)，也包括軟件系統(tǒng)：銷售系統(tǒng)、物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)。二三線城市，想要成為行業(yè)翹楚的項(xiàng)目，超級示范區(qū)，這個(gè)可以有。戶外制空權(quán)現(xiàn)場，現(xiàn)場，還是現(xiàn)場。走過，路過，不要錯(cuò)過。如果說現(xiàn)場是第一位的，那么戶外高炮就是并列第一。小城故事多，充滿喜和樂。抬頭不見低頭見，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，不看報(bào)紙少看電視，出門總是常有的事兒。搶占制空權(quán)，封鎖出入境，立體陣地，全面戶外媒體組合。另外，戶外媒體投放策略上，可以采用公告欄化，更換頻率增加。最重要強(qiáng)調(diào)一下，像市中心豪宅南通萬濠華府一樣，工地圍板要高大有氣勢有品質(zhì)，不只是廣而告之，更是客戶心理定價(jià)的過程。亮

11、相一夜間媒體策略包括媒體組合策略與媒體投放策略。媒體組合不難，難的是媒體投放，如何做到創(chuàng)新與實(shí)效的良好結(jié)合。一線城市往往會(huì)在平面媒體上推陳出新，二三線城市，更多愿意選擇在戶外媒體上突破創(chuàng)新。營銷的時(shí)空觀，易居中國天津胡永明的理論，強(qiáng)調(diào)“預(yù)”與“變”的關(guān)系。我膚淺地運(yùn)用在媒體策略上，時(shí)空俱佳才是媒體發(fā)布的上策。忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。天亮了，滿城盡是ONECITY，南通萬通城就是這么做的。春節(jié)返鄉(xiāng)潮來自二三線城市前線的戰(zhàn)友特別貢獻(xiàn)，還是時(shí)空觀的問題。客戶最集中的購房季節(jié)當(dāng)然與一線城市一樣，春秋兩季。不過，由于外出打工者甚眾，全國經(jīng)商者很多，春節(jié)回家過年也是住宅營銷的好季節(jié)。城市能級越低，

12、樓盤定位檔次越低，這個(gè)越是管用。南通，建筑之鄉(xiāng)，許多建筑業(yè)從業(yè)者春節(jié)購房，犒賞全家。報(bào)紙集中打不是大眾媒體沒有用，是你用的方法不給力。雖然非一線城市的報(bào)紙讀者群有限，房地產(chǎn)推廣效果不如一線城市，但是總有一種方法可以推陳出新。各種集中，打法出奇。比如上海佘山三號的16連版，上海青年匯的媒體樓書，金地佘山天境的報(bào)紙封皮等等手法，在二三線城市均可效仿。南通萬濠華府，各種報(bào)紙媒體均采取集中投放策略，配合戶外與現(xiàn)場廣告，迅速引爆市場。橫幅隨便拉有一種陣地，總是被忽略，它叫橫幅。尤其豪宅推廣，這個(gè)看起來不太高端的手法往往會(huì)被認(rèn)為與目標(biāo)客戶媒體接觸習(xí)慣不符。住宅小區(qū)也好，集中市場也罷，還有那些走過路過的地方

13、。其實(shí)，我想說的是：不論橫幅還是高炮，能打擊客戶的媒體都是好媒體！活動(dòng)要搞大活動(dòng)按照目的分有兩種：公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)。此處活動(dòng)要搞大，主要指的是公關(guān)活動(dòng)，目標(biāo)是品牌影響力。通常外來品牌進(jìn)駐二三線城市，都會(huì)有媒體總部行，基本屬于這一類。在南通，你一定知道萬濠華府的郎朗新年音樂會(huì)，知道金鼎灣花園的龍永圖、胡潤和袁岳論道。傍大款策略，是做大活動(dòng)的首選。暖場也喜歡活動(dòng)除了搞大以外，另外一類活動(dòng)也漸漸成為規(guī)定動(dòng)作。在推廣四書（現(xiàn)場，活動(dòng)，道具，媒體）中，這類活動(dòng)是置于現(xiàn)場的，于是復(fù)合效力顯現(xiàn)充分。這就是周末暖場活動(dòng)。人氣就是生產(chǎn)力！現(xiàn)在你周末去南通，售樓處如果冷冷清清的，要深刻檢討下暖場活動(dòng)的安排了。女

14、人，小孩，寵物，三大法寶，這個(gè)與一線城市幾乎可以同步的。道具實(shí)用強(qiáng)在二三線城市，通常不會(huì)花大價(jià)錢去做銷售道具。比如物料，實(shí)用第一。消費(fèi)者大約是不會(huì)因?yàn)闃菚邫n給項(xiàng)目心理定價(jià)加分的。樓書，如果有的話，通常分階段做實(shí)用型的；折頁，如果做的話，通常一舉多得用途為要；單頁，房型的，必須有，最好可以派發(fā)的。凡此種種，必須實(shí)用。售樓處內(nèi)部的其它大型銷售道具，比如沙盤模型等，不在此處討論之列。南通萬通城有一個(gè)階段，做了幾個(gè)易拉寶，各種值得置業(yè)的數(shù)據(jù)比較展示，效果良好。廣告實(shí)效性做實(shí)效的廣告，必須的！在一線城市，地產(chǎn)廣告或許還有機(jī)會(huì)做更多的形象訴求、品牌傳播，在二三線城市，最好不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的務(wù)實(shí)，開

15、發(fā)商的務(wù)實(shí)，你的廣告必須務(wù)實(shí)。當(dāng)然，務(wù)實(shí)不等于直接放效果圖，房型圖，價(jià)格。萬濠華府“獻(xiàn)給書寫傳奇的人”，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)臉潜P，此類訴求，也叫做務(wù)實(shí)的。案名學(xué)先進(jìn)案名是個(gè)大學(xué)問。消費(fèi)者記住的最主要就是它了。項(xiàng)目靈魂的最佳載體，案名策略，在二三線城市的最佳方法：學(xué)先進(jìn)。多維度確立標(biāo)桿，全方位本體分析，案名自然來。萬通城、中港城學(xué)習(xí)萬科城，萬濠華府學(xué)習(xí)萬城華府，優(yōu)山美地，北京有的，還是第九園，你知道的有第五園在先的。口號常更新一個(gè)項(xiàng)目需要幾句SLOGAN，這是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。在我寫的雙語時(shí)代文章（這篇文章的起因就是討論南通中港城的定位報(bào)告）中，我說要有定位語與主推廣語，后來我又補(bǔ)充了還要有

16、品牌推廣語，再后來我發(fā)現(xiàn)，隨著項(xiàng)目推廣階段的不同，每個(gè)階段都要有主推廣語。ONE CITY，萬通城；城市向東，生活很萬通；去萬通城，看樣板房；不只多送一間房。還有后續(xù)，此處不記。文案要直白在一個(gè)野蠻生長的時(shí)代，住宅兼具投資與自住的用途，基本供不應(yīng)求的情況之下，廣告文案訴求大多直白得很，尤其在二三線城市。廣告文案，實(shí)效第一，但是不等于直白第一。創(chuàng)意不等于策略。不過當(dāng)沒有創(chuàng)意的時(shí)候，策略就是最好的文案。（“沒有一定高度，不適合如此低調(diào)”的陳紹團(tuán)如是說）“濠河傳奇大宅”的前身，我們花了一些時(shí)間來斟酌是不是要把“開拓創(chuàng)新”的濠河精神作為文案訴求，最后放棄，因?yàn)橐卑住Ｒ曈X要傳統(tǒng)廣告要實(shí)效，文案要直白，

17、視覺自然要匹配的，所以要做傳統(tǒng)。守正第一，出奇未必屬于你！再說，創(chuàng)意就是舊元素的新組合。如前所述，當(dāng)廣告守正，媒介還可以出奇。傳統(tǒng)的，是美好的。把一線城市經(jīng)典廣告案例好好效仿，把所在城市此前典范廣告好好研究，你可以在守正的路上一騎絕塵的。比如南通萬濠華府，一切都是舊的，各項(xiàng)做好就可以領(lǐng)先了。銷售在外場可不可以有外場？什么時(shí)候去外場？外場設(shè)在哪里？外場怎么布局？外場與現(xiàn)場如何銜接？這是一個(gè)專門的課題，此處不做詳述。我只想說：按照之前勇敢做第一的原則，你的樓盤，可以是當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)在星級酒店的售樓處，可以是第一個(gè)與4S店一起的售樓處，可以是第一個(gè)超市內(nèi)部的售樓處，可以是第一個(gè)汽車改裝移動(dòng)售樓處。當(dāng)南通

18、萬濠華府進(jìn)駐有斐大酒店之后，金鼎灣花園立即效仿。價(jià)格慢慢漲價(jià)格是最敏感的。“即使一小步，也有新高度。”小城市居民，自住需求多，投資意識(shí)相對弱，價(jià)格敏感更加嚴(yán)重。于是價(jià)格策略上普遍的原則是：低開高走，而且是慢慢地高走。推廣提升客戶心理預(yù)期價(jià)格，銷售以低于預(yù)期價(jià)格入市。萬通城數(shù)次開盤搶購就是證明。推盤小批量與價(jià)格策略一樣，推售策略也大多數(shù)采用小批量多批次。小批量的原因有這么幾種：城市消費(fèi)能力有限，消費(fèi)者基數(shù)不夠大；項(xiàng)目蓄水時(shí)間太短，意向客戶有限；確保溢價(jià)最大化，慢慢推售，有好處。以上三種，在二三線城市住宅中比較普遍。南通諸盤，大多如此！開盤必優(yōu)惠開盤必須有優(yōu)惠，即是表價(jià)做上去。各種蓄水之后，開閘之時(shí)，務(wù)必讓辛辛苦苦來的客戶有甜頭的。以恒大為例，全國二三線城市樓盤甚多，深諳此道，頗為有理。南通無論本土的萬通置業(yè)還是外來的和融集團(tuán)，在開盤優(yōu)惠的使用上，基本上都遵循這個(gè)規(guī)律。促銷多花樣翻新的花樣，不變的促銷。貪便宜是人之本性，即使是住宅這樣的絕對大宗消費(fèi)品。促銷前置、累進(jìn)優(yōu)惠、各種送、各種權(quán)利、各種讓利、各種羊毛出在羊身上的舉措。這個(gè)適合專題，此處略去。一線城市頂級豪宅，可以“加價(jià)促銷“，二三線城市，建議還是老老實(shí)實(shí)地促銷吧！案場愛死批案場之花：SP。團(tuán)隊(duì)SP，是淡市營銷的必修課。二三線城市的購房者，明顯比一線城市“好對付”，SP效果更好，這是深耕南通多年