1、1010營(yíng)銷(xiāo)傳播方案日期：公司名稱(chēng)：品牌或服務(wù)項(xiàng)目：概述（用不超過(guò)二至三頁(yè)的篇幅對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行概述，供主管審查用）A形勢(shì)分析概述B營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)概述C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述D預(yù)算概述形勢(shì)分析A行業(yè)狀況（本公司經(jīng)營(yíng)何種業(yè)務(wù)，整個(gè)行業(yè)有何特點(diǎn)。可以從行業(yè)貿(mào)易刊物、行業(yè)協(xié)會(huì)簡(jiǎn)報(bào)、第三方調(diào)查公司的行業(yè)白皮書(shū)、消費(fèi)者信息以及商業(yè)刊物中獲取到相關(guān)信息。）行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義行業(yè)發(fā)展史技術(shù)進(jìn)步人均消費(fèi)量成長(zhǎng)潛力業(yè)內(nèi)發(fā)展模式需求曲線(xiàn)人均消費(fèi)量成長(zhǎng)潛力行業(yè)特點(diǎn)分銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)渠道業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度地理特征利潤(rùn)模式B公司（有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會(huì)和問(wèn)題的全部相關(guān)信息。此類(lèi)信息可以從年度報(bào)告、公司內(nèi)部刊物、公司網(wǎng)站、股票市場(chǎng)的年報(bào)、

2、銷(xiāo)售記錄、保修記錄、顧客反饋以及銷(xiāo)售人員報(bào)告中獲得。）歷史簡(jiǎn)要介紹業(yè)務(wù)范圍目前規(guī)模、成長(zhǎng)情況、利潤(rùn)狀況聲譽(yù)在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)C產(chǎn)品服務(wù)（有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)組合、銷(xiāo)售以及優(yōu)劣的完整描述和全部相關(guān)信息。可以參考銷(xiāo)售宣傳材料、銷(xiāo)售報(bào)告、經(jīng)銷(xiāo)商反饋等。）產(chǎn)品描述發(fā)展與歷史沿革產(chǎn)品在生命周期所處的階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期品質(zhì)因素設(shè)計(jì)因素商品劃分消費(fèi)者商品或工業(yè)商品耐用商品/非耐用商品/服務(wù)方便商品、大件商品或特制品包裝商品、硬商品、軟商品、服務(wù)包裝價(jià)格結(jié)構(gòu)用途基本的二級(jí)的潛在的形象與聲譽(yù)產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品/服務(wù)弱勢(shì)產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)差別因素觀(guān)念上、非觀(guān)念上的或感覺(jué)上的專(zhuān)賣(mài)、非專(zhuān)賣(mài)在顧客心目中的地位優(yōu)勢(shì)

3、、劣勢(shì)（顧客感覺(jué)）產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)突破預(yù)期改進(jìn)技術(shù)或服務(wù)問(wèn)題銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售及銷(xiāo)售成本按產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)算按款式/型號(hào)計(jì)算按地區(qū)計(jì)算按市場(chǎng)計(jì)算同一因素的利潤(rùn)記錄市場(chǎng)份額按市場(chǎng)計(jì)算的行業(yè)銷(xiāo)售以貨幣和件數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額市場(chǎng)潛力和趨勢(shì)D市場(chǎng)（包含組成公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有與潛在市場(chǎng)的人或機(jī)構(gòu)的所有相關(guān)信息。見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物、貿(mào)易出版物、生產(chǎn)廠(chǎng)家普查報(bào)告和貿(mào)易協(xié)會(huì)報(bào)告。）市場(chǎng)界定與市場(chǎng)位置確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)去的潛在的市場(chǎng)需求、欲望市場(chǎng)特征地理人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)行為典型購(gòu)買(mǎi)模式購(gòu)買(mǎi)模式重度使用戶(hù)/輕度使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)影響力本公司顧客界定現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)特征與其余市場(chǎng)共有的特征本公司顧客特有的

4、特征他們喜歡本公司或本公司產(chǎn)品的哪些因素不喜歡哪些因素消費(fèi)者訴求以往廣告訴求哪些有效哪些無(wú)效、什么原因?qū)?lái)可能的訴求市場(chǎng)與顧客調(diào)查研究結(jié)果E競(jìng)爭(zhēng)狀況（包含本公司目前和將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)的全面信息，消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物等文章。）界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力產(chǎn)品質(zhì)量銷(xiāo)售特點(diǎn)價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品定位定價(jià)戰(zhàn)略分銷(xiāo)銷(xiāo)售力量e.f.廣告宣傳估計(jì)預(yù)算e.f.廣告宣傳估計(jì)預(yù)算F分銷(xiāo)戰(zhàn)略（對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)如何進(jìn)行分銷(xiāo)和銷(xiāo)售、哪些渠道可以利

5、用以及渠道成員的特征進(jìn)行全面討論。請(qǐng)參考經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的反饋、銷(xiāo)售人員報(bào)告、廣告報(bào)告和貿(mào)易刊物等。）采用的流通網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型發(fā)展史趨勢(shì)分銷(xiāo)完成情況評(píng)估與分銷(xiāo)渠道成員共同評(píng)估與描述與分銷(xiāo)渠道成員的促銷(xiāo)關(guān)系貿(mào)易廣告和津貼聯(lián)合廣告經(jīng)銷(xiāo)商或中間商使用促銷(xiāo)的情況售點(diǎn)陳列、宣傳材料經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)活動(dòng)分銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與分銷(xiāo)相關(guān)的機(jī)遇/威脅G定價(jià)政策（本公司定價(jià)政策和戰(zhàn)略以及其他選擇所依據(jù)的背景和推理。請(qǐng)研究銷(xiāo)售報(bào)告、分銷(xiāo)渠道成員反饋、顧客反饋、競(jìng)爭(zhēng)信息。）價(jià)格記錄趨勢(shì)可行性競(jìng)爭(zhēng)以往的價(jià)格目標(biāo)和戰(zhàn)略管理層態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者態(tài)度分銷(xiāo)渠道態(tài)度與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇/威脅H傳播戰(zhàn)略（寫(xiě)入涉及本公司人員銷(xiāo)售努力和效益的全部信息，對(duì)本公司

6、運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的情況進(jìn)行探討，請(qǐng)認(rèn)真研究銷(xiāo)售報(bào)告、廣告報(bào)告、廣告時(shí)代上的文章、營(yíng)銷(xiāo)傳播雜志、公司內(nèi)部有關(guān)廣告以及銷(xiāo)售和培訓(xùn)方面的資料。）過(guò)去的促銷(xiāo)方針人員銷(xiāo)售與非人員銷(xiāo)售銷(xiāo)售力量使用情況廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售推廣使用情況過(guò)去方針的成敗之處銷(xiāo)售力量規(guī)模范疇能力/培訓(xùn)單位銷(xiāo)售成本廣告活動(dòng)成敗戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介訴求、定位等支出以往預(yù)算資金分配方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算趨勢(shì)與傳播相關(guān)的機(jī)遇與威脅I環(huán)境因素（提出本公司無(wú)法直接控制，但對(duì)本公司業(yè)務(wù)卻有影響的環(huán)境因素。參考政府報(bào)告與公告、消費(fèi)者出版物或商業(yè)出版物、同業(yè)協(xié)會(huì)刊物等。）經(jīng)濟(jì)目前經(jīng)濟(jì)狀況商業(yè)展望與經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)政治形勢(shì)社會(huì)問(wèn)題技術(shù)

7、影響J企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略（摘引管理層人員的相關(guān)態(tài)度和指示，因?yàn)樗麄冴P(guān)系到公司的營(yíng)銷(xiāo)努力與廣告努力。有關(guān)信息可以從企業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理報(bào)告、內(nèi)部參考和指導(dǎo)方針?lè)矫娅@得。）利潤(rùn)銷(xiāo)售收入降低成本投資回報(bào)股票價(jià)格股東資產(chǎn)社會(huì)形象新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)領(lǐng)先情況兼并/收購(gòu)企業(yè)整體業(yè)務(wù)K潛在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（指出總結(jié)影響本公司營(yíng)銷(xiāo)成敗的最嚴(yán)重的問(wèn)題。）L潛在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（對(duì)那些有助于公司成功的、潛在最大的機(jī)會(huì)進(jìn)行概述。本公司打算滿(mǎn)足哪些普通的和具體的需求。通過(guò)形勢(shì)因素調(diào)查和管銷(xiāo)討論以標(biāo)訪(fǎng)來(lái)做出決定。）（按目標(biāo)市場(chǎng)、地區(qū)區(qū)域、部門(mén)或其他項(xiàng)目界定整個(gè)公司或產(chǎn)品種類(lèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)。這些目標(biāo)必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標(biāo)的前提下提出，

8、必須具體、實(shí)際。）A市場(chǎng)目標(biāo)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的目標(biāo)滿(mǎn)足社會(huì)需求的目標(biāo)滿(mǎn)足企業(yè)需求的目標(biāo)B銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售量a.金額單位地區(qū)市場(chǎng)市場(chǎng)份額分銷(xiāo)擴(kuò)展其他IV營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（本公司計(jì)劃達(dá)到上述目標(biāo)而采用的方法。）A總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（對(duì)公司計(jì)劃采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略種類(lèi)進(jìn)行大致描述。）定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略?xún)r(jià)格/質(zhì)量差別化戰(zhàn)略任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略B具體市場(chǎng)戰(zhàn)略（詳細(xì)描述本公司為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而計(jì)劃采用的營(yíng)銷(xiāo)組合。）目標(biāo)市場(chǎng)A產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)傳播人員銷(xiāo)售廣告直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣公共關(guān)系目標(biāo)市場(chǎng)B產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)傳播人員銷(xiāo)售廣告直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣公共關(guān)系行動(dòng)方案（實(shí)施公司營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。）A產(chǎn)品計(jì)劃B定價(jià)計(jì)劃C分銷(xiāo)計(jì)劃D傳播計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃廣告計(jì)劃直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃銷(xiāo)售推廣計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃E任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃F互動(dòng)計(jì)劃評(píng)估、回顧與控制（描述本公司在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中將要采用的評(píng)估、審查和控制的方法。）A組織結(jié)構(gòu)B回顧與評(píng)估的方法C互動(dòng)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（確定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)努力所需的