1、 HYPERLINK ./ HYPERLINK ./ 更多資料料請訪問問.HYPERLINK EE:還未拷拷貝企業(yè)管管理競爭策策略(htttp:.)(.) HYPERLINK ./ 國際營銷銷案例分分析3661的競爭爭分析 班級： 088級市場場營銷22班 姓名： 劉劉 偉 學(xué)號： 0866512232115 指導(dǎo)老老師： 王 薇361競爭策策略分析析一 背景資資料361度度，這個個名字有有點神秘秘。福建省晉晉江市是是有名的的“中國品品牌之都都”，3661度、安踏、特步，人們對對這些中中國有名名的體育育運動品品牌耳熟熟能詳。在20003年年，晉江江有30000多多家生產(chǎn)產(chǎn)運動鞋鞋、運動動服裝的

2、的企業(yè)，誰都想想做強做做大，成成為中國國的一線線品牌，競爭相相當(dāng)激烈烈。國內(nèi)市場場的蓬勃勃發(fā)展，讓丁伍伍號強烈烈感覺到到，企業(yè)業(yè)要做強強做大，必須打打造嶄新新的品牌牌。在創(chuàng)創(chuàng)建新品品牌的過過程中，公司決決策層形形成一個個共識：希望新新品牌能能夠迅速速打開市市場，并并向國際際化發(fā)展展，這必必須起一一個讓全全世界都都能夠理理解、認(rèn)認(rèn)同，并并牢牢記記住的名名字。阿阿拉伯?dāng)?shù)數(shù)字，是是世界上上每一個個民族共共同的語語言，通通曉易懂懂，容易易被人記記住。最最后，新新公司及及新品牌牌的名字字定為：3611度。丁伍號說說，3661度中中的“3600”代表表了一個個圓，一一個句號號，把過過去的成成就都?xì)w歸結(jié)為這

3、這個圓，3611度中的的“1”象征征著新品品牌重新新從“1”出發(fā)，去創(chuàng)造造新的輝輝煌。3361度度的標(biāo)識識顏色定定為明快快的橙色色，希望望用這個個代表青青春年少少和歡愉愉雀躍的的色彩快快速地被被青少年年認(rèn)同。361度度之前主主要是賣賣產(chǎn)品，談不上上品牌建建設(shè)。220033年，新新生的3361度度披著亮亮堂堂的的橙色，開始了了真正的的品牌營營銷，并并迅速為為一些年年輕人所所接受，占據(jù)了了一定的的市場。作為民族族體育用用品行業(yè)業(yè)領(lǐng)先品品牌，3361一直以以支持中中國體育育事業(yè)的的發(fā)展為為己任，相繼贊贊助了中中國乒乓乓球超級級聯(lián)賽、鄭開國國際馬拉拉松賽、金門馬馬拉松賽賽、全國國跳水錦錦標(biāo)賽暨暨奧運選

4、選拔賽、中國大大學(xué)生籃籃球超級級聯(lián)賽（CUBBS）等等一系列列賽事，全面助助力中國國體育事事業(yè)的騰騰飛。220088年，3361簽約廣廣州20010年年亞運會會體育服服裝高級級合作伙伙伴，成成為中國國首個贊贊助洲際際運動會會的體育育用品品品牌，攜攜手激情情盛會，成就民民族體育育產(chǎn)業(yè)的的璀璨時時刻。220099年，3361簽約亞亞奧理事事會（OOCA），榮膺膺亞奧理理事會全全球官方方贊助商商，是體體育用品品領(lǐng)域唯唯一獲此此殊榮的的企業(yè)。 多年來，憑借全全球性視視野與前前瞻性思思維，3361人不斷斷驅(qū)動企企業(yè)跳躍躍式突破破性發(fā)展展，20006年年11月月，在“中央電電視臺220077-20008體

5、體育賽事事直播合合作伙伴伴”招標(biāo)中中斥巨資資擊敗國國際品牌牌，在奧奧運前的的敏感期期打破國國際巨頭頭壟斷頂頂級資源源局面，實現(xiàn)了了民族品品牌對抗抗國際品品牌一次次具有里里程碑意意義的巨巨大突破破；20008年年，3661簽約成成為CCCTV55主持人人及出鏡鏡記者服服裝指定定供應(yīng)商商，標(biāo)志志著一種種高度整整合的體體育營銷銷模式開開始，3361借助CCCTVV5這個個對外交交流的重重要窗口口，全面面展示品品牌國際際化及產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化的形形象。二 競競爭環(huán)境境分析在中國的的運動市市場，不不僅有國國內(nèi)的競競爭對手手，也有有諸多國國際大品品牌的加加入，使使得3661的競爭爭環(huán)境更更加艱難難。這也也決定

6、了了3611需要采采取更加加合理有有效的競競爭措施施。1 NNIKEE19800年，NNIKEE進入中中國，在在北京設(shè)設(shè)立了第第一個NNIKEE生產(chǎn)聯(lián)聯(lián)絡(luò)代表表處。之之后，NNIKEE秉承“Loccal forr Loocall”(在哪哪里，為為哪里)的觀念念，不僅僅將先進進技術(shù)引引入中國國，而且且全心致致力于本本地人才才、生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)、銷售觀觀念的培培養(yǎng)，取取之本地地，用之之本地，在中國國取得了了飛速進進展。20088年耐克克入選世世界品牌牌價值實實驗室編編制的中國購購買者滿滿意度第第一品牌牌，排排名第十十四。2 李李寧品牌牌（LII-NIING）19899年，李李寧加盟盟廣東健健力寶集集團，

7、創(chuàng)創(chuàng)立了李李寧體育育用品品品牌，并并以贊助助90年年亞運會會中國代代表團為為契機，開始了了李寧公公司的經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)，從而而開創(chuàng)了了中國體體育用品品品牌經(jīng)經(jīng)營的先先河。 19922年巴塞塞羅那奧奧運會，李寧寧牌被被選為中中國體育育代表團團專用領(lǐng)領(lǐng)獎裝備備，從而而結(jié)束了了中國運運動員在在奧運會會上穿著著國外體體育品牌牌服裝的的歷史。 20044年6月月28日日正式在在香港主主板市場場上市。 從19993年到到19996年，李寧集集團每年年銷售收收入增長長幅度都都在1000%以以上，119966年更創(chuàng)創(chuàng)下了66.7億億的歷史史紀(jì)錄。從品牌成成立以來來，李寧寧就長時時間占據(jù)據(jù)中國運運動行業(yè)業(yè)銷售量量老

8、大的的位置，年銷售售量在國國內(nèi)運動動品牌中中排名第第一。3 安安踏體育育安踏(福福建)鞋鞋業(yè)有限限公司創(chuàng)創(chuàng)建于119911年，地地處中國國三大鞋鞋都之首首福建建晉江市市。安踏踏（中國國）有限限公司現(xiàn)現(xiàn)為香港港安大國國際投資資有限公公司全額額控股的的有限責(zé)責(zé)任公司司，集“中國馳馳名商標(biāo)標(biāo)”，“中國名名牌產(chǎn)品品”、“中國質(zhì)質(zhì)量免檢檢產(chǎn)品”等榮譽譽于一身身,其銷銷售業(yè)績績居于全全國前列列，運動動鞋市場場綜合占占有率更更是連續(xù)續(xù)多年在在全國同同類產(chǎn)品品中榮列列第一。安踏是中中國運動動科學(xué)開開拓者。20005年，安踏率率先在國國內(nèi)成立立了體育育用品行行業(yè)的第第一家運運動科學(xué)學(xué)實驗室室，致力力于運動動力學(xué)

9、的的研究，旨在提提高中國國運動員員的表現(xiàn)現(xiàn)，推動動中國體體育事業(yè)業(yè)的發(fā)展展。在科科技創(chuàng)新新上，安安踏目前前共獲得得多項國國家級專專利，并并成為體體育用品品行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的制制定者之之一。 安踏是體體育用品品銷售專專賣體系系實踐者者。截止止到目前前，安踏踏在國內(nèi)內(nèi)擁有超超過40000家家的專賣賣店，在在國內(nèi)建建立了最最完備的的，覆蓋蓋一、二二、三線線的市場場營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，成成為體育育用品行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)跑者。 安踏是中中國各項項專業(yè)賽賽事的忠忠實合作作伙伴。中國體體育事業(yè)業(yè)的飛速速發(fā)展給給體育品品牌帶來來了無限限的機遇遇，作為為中國體體育事業(yè)業(yè)的忠實實合作伙伙伴，安安踏長期期支持中中國男子子籃球職職業(yè)聯(lián)賽

10、賽（CBBA）、中國男男女子排排球聯(lián)賽賽、中國國男女子子乒乓球球超級聯(lián)聯(lián)賽等賽賽事，因因為對中中國體育育賽事的的支持，安踏被被譽為“中國聯(lián)聯(lián)賽的發(fā)發(fā)動機”。雙星雙星，在在改革的的大潮中中，第一一個偷著著賣鞋下下海進市市場；第第一個進進行低成成本擴張張，走向向橫向經(jīng)經(jīng)濟聯(lián)合合之路； 第一一個脫離離計劃經(jīng)經(jīng)濟統(tǒng)購購包銷的的商業(yè)體體制，自自行組織織商家訂訂貨會；第一個個脫離計計劃經(jīng)濟濟流通體體制的束束縛，構(gòu)構(gòu)建起自自己的營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；第一一個實施施東部部發(fā)展，西部開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移；第一一個實現(xiàn)現(xiàn)了六大大類鞋并并舉；第第一個獲獲得自營營進出口口權(quán)；第第一個以以企業(yè)名名義到海海外召開開新聞發(fā)發(fā)布會；第

11、一個個獲得了了全國馳馳名商標(biāo)標(biāo)；第一一個獲得得鞋業(yè)股股票上市市；第一一個涉足足多元化化經(jīng)營； 第一一個創(chuàng)出出了中國國人自己己的名牌牌； 第第一個通通過國家家0000質(zhì)量量體系認(rèn)認(rèn)證；產(chǎn)產(chǎn)品；第第一個建建起國家家級技術(shù)術(shù)開發(fā)中中心；第第一個也也是唯一一一個獲獲得國家家出口免免驗資格格雙星，以以市場為為主線，以名牌牌為核心心，以全全球化營營銷為目目標(biāo)，在在汪海總總裁的指指揮下，大力實實施名名人、名名企、名名牌三三名戰(zhàn)略略。相繼繼在青島島開發(fā)區(qū)區(qū)、沂蒙蒙山區(qū)、中原、西南等等地建起起了雙星星開發(fā)區(qū)區(qū)、海江江、魯中中、成都都、張家家口等十十大鞋城城，擁有有1400多條生生產(chǎn)線，實現(xiàn)了了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>

12、銷售售的格局局。雙星星市場銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以魯豫豫、華北北等六大大經(jīng)營指指揮部為為大兵團團，以北北京等660多個個總代理理公司為為根據(jù)地地，以遍遍布全國國的近330000家連鎖鎖店為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，形形成中國國鞋業(yè)最最大的營營銷服務(wù)務(wù)體系。在國外外相繼建建起了美美國等110個經(jīng)經(jīng)營公司司，產(chǎn)品品出口到到美國、日本、香港、中東、南非、澳洲等等80多多個國家家和地區(qū)區(qū)，與國國外2000多家家客商建建立了貿(mào)貿(mào)易關(guān)系系，年創(chuàng)創(chuàng)匯達(dá)880000萬美元元。三 競爭策策略（一） 廣告告策略1 “搶”來的贊贊助“成為220100廣州亞亞運會高高級合作作伙伴，毫無疑疑問將提提高3661度的的品牌形形象、提提升企業(yè)業(yè)核心競競

13、爭力。3611度將通通過亞運運會邁向向國際大大舞臺。”在市場場占有率率落后的的情況下下，3661度更更寄望于于體育營營銷的力力量。361度度在營銷銷上一直直較為激激進，22004420008年年，3661度先先后共出出資超過過3億元元投放廣廣告并與與央視進進行各種種合作。在成功簽簽約成為為廣州亞亞運會高高級合作作伙伴之之后，3361度度把口號號升級為為“亞洲，多一度度熱愛”。電視視媒體至至今仍是是主流的的傳播渠渠道，特特別是在在中國占占有特殊殊地位的的中央電電視臺，它擁有有超強的的影響力力和收視視覆蓋率率。在“亞洲，多一度度熱愛”的TVVC廣告告中，3361通過亞亞洲幾個個國家、幾個運運動項目

14、目的“別樣”訓(xùn)練，向社會會大眾生生動展現(xiàn)現(xiàn)了各國國備戰(zhàn)亞亞運，并并突顯了了自身的的亞運會會高級合合作伙伴伴的官方方身份。此外，3611后期還還推出了了助力幾幾個國家家隊備戰(zhàn)戰(zhàn)亞運的的廣告，同樣為為品牌增增色不少少。2 聯(lián)聯(lián)手各大大體育賽賽事20055年，3361度度在南京京的一個個代理商商提供信信息：南南京幾家家大商場場為吸引引顧客眼眼球，請請來青少少年在商商場門口口玩街頭頭籃球。恰巧從從北京傳傳來消息息：中央央電視臺臺體育頻頻道籌備備“娛樂籃籃球全國國大賽”。這是是個爭取取青少年年籃球愛愛好者的的好機會會！3661度緊緊急行動動起來。年底，3611度正式式簽約“娛樂籃籃球”，3年年總投入入2

15、7000萬元元，攜手手中央電電視臺體體育頻道道共同打打造風(fēng)靡靡全國的的街頭籃籃球賽事事。20006年年3月115日，“CCTTV53611度娛樂樂籃球全全國大賽賽”在南京京開賽，隨后在在全國多多個城市市進行了了路演。該賽事事歷時半半年多，全國112家電電視臺參參與，CCCTVV5全程程播放，在籃球球愛好者者中形成成了強大大的影響響力，直直接帶動動了產(chǎn)品品銷售。當(dāng)年，3611度春秋秋季新品品訂貨會會銷售呈呈現(xiàn)井噴噴態(tài)勢，3個月月內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)了全年年2/33的銷售售額。這這以后，3611度相繼繼贊助了了中國乒乒乓球超超級聯(lián)賽賽、廈門門國際馬馬拉松賽賽、中國國大學(xué)生生籃球超超級聯(lián)賽賽（CUUBS）等一系

16、系列賽事事。20088年，3361度度投入33.5億億元，簽簽約廣州州20110年亞亞運會體體育服裝裝高級合合作伙伴伴，成為為中國首首個贊助助洲際運運動會的的體育用用品品牌牌。20009年年，3661度簽簽約亞奧奧理事會會，榮膺膺亞奧理理事會全全球官方方贊助商商，是體體育用品品領(lǐng)域唯唯一獲此此殊榮的的企業(yè)。3 電電視網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一個不不能少361度度在與騰騰訊網(wǎng)延延續(xù)至今今的戰(zhàn)略略合作中中，從單單一的廣廣告投放放到植入入式網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷，再到體體驗互動動式營銷銷。當(dāng)人人們打開開QQ想想和好友友聊天時時，就會會彈出3361度度廣告界界面；玩玩斗地主主游戲，突然發(fā)發(fā)現(xiàn)自己己的身份份竟變成成了“3611度商人

17、人”；當(dāng)看看到其他他玩家的的虛擬形形象是一一身帥氣氣的3661度運運動服打打扮，又又會忍不不住到“商場”挑選3361度度牌的體體育用品品裝備與中央電電視臺的的合作，表明3361度度的營銷銷平臺和和品位上上升到了了一個新新的高度度。20006年年11月月，在“中央電電視臺22007720008體育育賽事直直播合作作伙伴”招標(biāo)中中，3661度擊擊敗著名名國際品品牌中標(biāo)標(biāo)，在奧奧運前的的敏感期期打破國國際巨頭頭壟斷頂頂級媒體體資源的的局面，實現(xiàn)了了民族品品牌對抗抗國際品品牌的一一次突破破；20008年年，3661度簽簽約成為為中央電電視臺體體育頻道道主持人人及出鏡鏡記者服服裝指定定供應(yīng)商商，標(biāo)志志著

18、一種種高度整整合的體體育營銷銷模式的的開始，3611度借助助中央電電視臺開開始全面面展示品品牌國際際化及產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化的形形象。4 激激進的宣宣傳道路路在品牌建建設(shè)過程程中，3361度度結(jié)合包包括體育育賽事贊贊助、廣廣告投放放、公益益活動、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)互動及及代言人人贊助等等多方面面資源，走出了了一條“優(yōu)勢賽賽事資源源+強勢勢媒體”的“高空轟轟炸”戰(zhàn)略與與網(wǎng)絡(luò)互互動營銷銷式的“地面攔攔截”相結(jié)合合的發(fā)展展路線。在體育營營銷上，3611度表現(xiàn)現(xiàn)得十分分激進。20004年雅雅典奧運運會廣告告投放高高達(dá)40000萬萬元人民民幣。220055年與CCCTVV-5“娛樂籃籃球”正式簽簽約，三三年累計計投入將

19、將超過660000萬元。20006年P(guān)PK掉國國際巨頭頭耐克，以1.25億億元成為為央視22007720008年體體育賽事事直播的的體育用用品唯一一合作伙伙伴。220077年與中中國國家家羽毛球球隊締結(jié)結(jié)TOPP合作伙伙伴關(guān)系系，并成成為騰訊訊網(wǎng)戰(zhàn)略略合作伙伙伴。220088年中標(biāo)標(biāo)“中央電電視臺體體育頻道道服裝”指定供供應(yīng)商，瞄準(zhǔn)后后奧運體體育營銷銷。361度度一直有有著非常常敏銳的的市場感感覺，為為了與年年輕的目目標(biāo)消費費者保持持相同的的話語體體系，3361度度在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷方方面也做做了很多多努力。3611度通過過在新浪浪、騰訊訊、SOOHU、網(wǎng)易、校內(nèi)、貓撲等等平臺中中集中開開展推廣廣活

20、動，積聚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)力量量，培養(yǎng)養(yǎng)和提升升了品牌牌忠誠度度。5 從從“勇敢”到“熱愛”提升的不不僅是品品牌形象象在競爭激激烈的體體育用品品行業(yè)，一個好好的品牌牌口號對對于提高高品牌號號召力意意義重大大。在不不同的發(fā)發(fā)展階段段，3661度的的品牌口口號不斷斷在變化化，在提提升。在20008年之之前，3361度度的品牌牌口號是是：“勇敢做做自己”，突出出一個“敢”字，強強調(diào)張揚揚個性，吻合了了青少年年的心理理需求，贏得了了廣大青青少年的的心；220088年北京京奧運會會，3661度的的品牌口口號變成成了：“中國，勇敢做做自己”，喊出出了中國國人的心心聲，喊喊出了中中國人的的自豪。那個夏夏天，守守候在電電

21、視機前前的觀眾眾每天都都能聽見見3611度的品品牌廣告告語：“中國，勇敢做做自己”。這個個聽起來來有點特特別的品品牌給大大家留下下了深刻刻的印象象。20099年，3361度度成為220100廣州亞亞運會高高級合作作伙伴后后，推出出了“亞洲，多一度度熱愛”的新的的品牌口口號。所所謂“多一度度熱愛”，就是是每個人人心中對對運動真真誠而質(zhì)質(zhì)樸的熱熱愛，無無論是工工作、學(xué)學(xué)習(xí)、生生活，還還是對待待身邊的的人和事事，只要要再多那那么“一度”的熱愛愛，就一一定能夠夠獲得成成功。361度度品牌口口號的變變遷，提提升的不不僅是品品牌形象象，更是是企業(yè)的的心態(tài)和和價值觀觀。（二） 價格策策略現(xiàn)在的中中國市場場上

22、，運運動裝備備的價格格分為不不同的檔檔次。在在高價段段，有耐耐克、阿阿迪這樣樣的高端端價格，也有國國內(nèi)的李李寧，同同樣走的的是高端端高質(zhì)的的道路，而中低低端價格格上競爭爭力更加加激烈，安踏、特步、3611度、鴻鴻星爾克克等，要要想在如如此龐大大的競爭爭力量中中凸顯出出自己的的優(yōu)勢，企業(yè)必必須做出出最適合合的價格格和最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的質(zhì)質(zhì)量，以以此來吸吸引消費費者的眼眼球。在價格策策略上，3611度的相相對價格格較安踏踏、李寧寧、特步步等要低低上一些些，在保保證率產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的前提提下，價價格是一一種很大大的優(yōu)勢勢所在。因為在在中國的的市場上上，不少少消費者者還是很很關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品價格格方面的的優(yōu)惠。在3661度進進行了大大規(guī)模的的宣傳和和品牌建建設(shè)之后后，產(chǎn)品品的知名名度已經(jīng)經(jīng)顯而易易見，這這也為其其實施價價格優(yōu)惠惠策略提提供了一一定的保保障。在中低端端價格優(yōu)優(yōu)勢的同同時，也也可以適適當(dāng)開發(fā)發(fā)出新的的較為高高檔的產(chǎn)產(chǎn)品系列列，一滿滿足不同同消費層層次的消消費者的的購買需需求