1、經典產品促銷戰略-促銷的實質與促銷組合要點：非產品本身和價格因素的促進產品銷售的手段、策略與經營機制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關鍵是推陳出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯系；抓不住它短期、權變的特點，促銷會讓企業賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。 促銷的實質與促銷組合一、促銷銷的實質質與手段段（一）、促銷的的概念、促銷的的實質、促銷的的手段1、促銷銷是指企企業向消消費者或或用戶傳傳遞產品品或服務務信息的的一系列列宣傳、說服活活動。2、促銷銷的實質質：廠商商以非降降價方式式向顧客客傳遞信信息、激激發購買買欲望、促成購購買行為為的經營營策略。3

2、、促銷銷手段：主要由由人員推推銷，業業務推廣廣，公共共關系和和廣告等等方式構構成。（二）、促銷的的作用及及促銷機機理1、促銷銷的作用用：（1）增增加市場場需求、擴大銷銷量 企企業促銷銷的目的的在于激激發潛在在顧客的的購買欲欲望，引引發購買買行為。有效的的促銷活活動不僅僅可以誘誘導和激激發需求求，有時時還可以以創造需需求。如如當某種種商品滯滯銷時，企業可可以通過過適當的的促銷活活動改變變需求，甚至可可以創造造出新的的需求，從而延延長商品品的市場場壽命，吸引更更多的新新用戶，使滯銷銷商品從從某種程程度上得得到恢復復，出現現新的銷銷售勢頭頭。（2）突突出產品品特色及及企業形形象 在在激烈競競爭的市市

3、場環境境中，許許多同類類商品的的細微差差別，廣廣大消費費者是難難以辨認認和察覺覺的，這這時，企企業可以以通過促促銷活動動，宣傳傳本企業業產品與與競爭者者產品的的不同特特點及本本企業所所能給消消費者帶帶來的獨獨特利益益，使消消費者加加深對本本企業產產品及企企業本身身的了解解，以便便在市場場上樹立立良好的的產品形形象和企企業形象象，促進進銷售。（3）反反饋信息息，提供供情報 在市場場營銷活活動中貫貫穿著復復雜的信信息溝通通系統。在產品品進入市市場前，企業必必須把有有關產品品的信息息專遞到到目標市市場的消消費者、用戶和和中間商商那里。這樣，一方面面將企業業的商品品性能、特點與與作用及及可能提提供的服

4、服務等信信息傳向向消費者者，引起起注意，刺激購購買。也也可以使使中間商商采購到到適銷對對路的商商品，調調動中間間商的經經營積極極性；另另一方面面及時了了解消費費者和中中間商對對商品的的看法和和意見，迅速調調整企業業的經營營戰略，從而密密切生產產者、經經銷商和和消費者者之間的的關系，加強營營銷渠道道各環節節的協作作，加速速商品流流通。（4）促促銷是總總結短期競競爭的重重要手段段 在市市場競爭爭中，企企業的促促銷策略略并不是是一勞永永逸的 ，某一一種策略略在這個個階段是是適用的的，而在在另一個個階段也也許就不不適用。因此，企業需需要不斷斷地總結結各種促促銷手段段的有效效性，缺缺陷與不不足，重重新設

5、計計促銷組組合策略略，以利利企業在在新一輪輪的市場場競爭中中掌握主主動權。2、促銷銷機理： 促銷的的根本目目的是將將企業的的產品及及服務的的信息傳傳遞給消消費者及及整個渠渠道成員員。為此此，企業業需要將將自己的的產品、服務信信息進行行分類、整理、編輯，通過廣廣告、公公共關系系、人員員推銷、業務推推廣及中中間商的的幫助，把這些些經過加加工整理理后的信信息準確確地傳遞遞到目標標市場的的顧客那那里，刺刺激他們們的購買買欲望，調動他他們的購購買積極極性，從從而達到到宣傳企企業及產產品、樹樹立企業業形象的的目的。顧客的的口碑宣宣傳在一一定意義義上也會會對企業業產品的的推廣起起到廣而而告之的的作用。促銷信

6、息源編譯傳遞廣告公共關系推銷員業務推廣分銷渠道編譯傳遞顧客二、促銷銷組合的的選擇1.促促銷組合合的概念念 指企企業在市市場營銷銷過程中中，有計計劃地將將人員推推銷、廣廣告、業業務推廣廣和公共共關系等等多種促促銷手段段和因素素結合起起來，形形成整體體性的比比例結構機制，最大限限度地發發揮整體體效果，從而順順利實現現促銷目目標。 2.促銷組組合的結結構功能要要有明確確的目的的 貫徹徹促銷組組合策略略的首要要任務是是明確企企業在一一定時期期內的促促銷目標標，因為為促銷目目標是制制定促銷銷預算、選擇促促銷方式式及設計計促銷組組合的重重要前提提。通常常，企業業的各種種促銷活活動都是是圍繞促促使顧客客采取

7、購購買行動動這一基基本目標標展開的的。但是是，顧客客采取購購買行動動，只是是顧客整整個購買買決策過過程的最最終環節節。如果果從心理理學的角角度來分分析，潛潛在消費費者只有有在經歷歷了知曉曉、了解解、喜歡歡、偏愛愛、信任任等一系系列心理理活動過過程而積積累了較較高水平平的需求求狀態之之后，才才會轉而而購買某某種產品品。因此此，企業業應該制制定更有有針對性性的具體體促銷目目標，否否則，就就會使促促銷活動動失去針針對性。增加利利潤、提提高市場場占有率率、提高高本企業業產品的的知名度度及美譽譽度、增增強品牌牌的忠誠誠度、樹樹立良好好的企業業形象等等等都可能能成為企企業的促促銷目標標。3 .促銷組組合的

8、結結構功能要要適應產產品的性性質，產產品所屬屬的生命命周期;初級中間最終產產品；生生產消費資資料；進進入成熟衰退期期。例如如：產品品性質的的差異，對促銷銷方式選選擇和促促銷組合合設計影影響巨大大。從現現代市場場營銷學學發展史史看，消消費品與與產業用用品的促促銷組合合是有區區別的。廣告一一直是消消費品的的主要促促銷工具具，而人人員推銷銷則是產產業用品品的主要要促銷工工具。營營業推廣廣在這兩兩類市場場上具有有同等重重要程度度。4 .促銷組組合的結結構功能要要適應市市場的性性質及管管理體制制：對于于規模小小而相對對集中的的市場，應突出出人員推推銷策略略；對處處于管制制的市場場則應突突出營業業推廣及及

9、公共關關系的作作用，如如香煙法法律不允允許企業業做廣告告宣傳，那么企企業就可可以采取取變通的的形式進進行宣傳傳，贊助助體育賽賽事、支支持社會會公益事事業等；對于范范圍廣而而分散的的市場，特別是是日用消消費品，則應更更多的采采用廣告告形式進進行宣傳傳。 5.促銷組組合的結結構功能要要根據促促銷預算算制定：企業在在選擇促促銷組合合時，首首先要考考慮兩個個主要問問題：一一是促銷銷預算費費用有多多少？二二是促銷銷預算費費用在眾眾多促銷銷手段中中如何分分配？也也就是說說，綜合合和分析析比較各各種促銷銷媒體的的費用與與效益，以盡可可能低的的促銷費費用取得得盡可能能多的促促銷效益益是決定定促銷費費用分配配的

10、原則則。企業業要在銷銷量+價價格+利利潤的綜綜合評價價中確定定企業的的整體促促銷費用用。第二節 人員推推銷一、人員員推銷的的概念和和特點11、 人人員推銷銷的概念念 人人員推銷銷是指企企業派出出推銷人人員或委委派專職職推銷機機構向目目標市場場的消費費者和用用戶推銷銷商品或或勞務的的經營活活動。人人員推銷銷既是一一種古老老的售貨貨方式，也是現現代產品品銷售的的一種重重要方式式。 2、人人員推銷銷的特點點：人員推推銷與其其他促銷銷手段相相比具有有不可代代替的作作用。 人員推推銷具有有以下特特點：（1）、 針針對性強強適應應個性化化需求 推銷人人員一般般攜帶樣樣品、說說明書等等直接登登門與顧顧客聯系

11、系?？梢砸愿鶕鞲黝悵撛谠谟脩舻牡男枨?、動機及及購買行行為，有有針對性性地進行行推銷，介紹商商品的性性能、使使用、安安裝和保保管方法法。也可可以立即即獲知顧顧客的反反應，并并據此適適時地調調整推銷銷策略和和方法，及時回回復和立立即澄清清顧客的的疑問，是買主主產生信信任感，促成購購買。人人員推銷銷一般是是一個業業務員面面對一個個顧客，在這種種交流中中，業務務人員有有充分的的時間與與精力和和顧客溝溝通，顧顧客可向向業務人人員提出出獨特的的要求，而業務務人員在在可能的的條件下下，會想想盡一切切辦法去去達到他他們的要要求，顧顧客的個個性化要要求在這這種人員員推銷中中是能夠夠得到滿滿足的。（2）、 隨機

12、機性強有利利于啟動動、形成成購買動動機 推銷人人員可以以根據不不同顧客客的購買買動機和和行為，采取相相應的通通報、解解說言辭辭及推薦薦不同的的商品，以適應應他們的的不同需需要。同同時顧客客如提出出相反意意見，可可及時給給予答復復。（33）、情情感性強強有利利于形成成偏好 在長長期的反反復的接接觸中，顧客會會對企業業的推銷銷人員形形成好感感，人員員推銷通通過其經經常性的的促銷活活動，有有可能把把單純的的買賣關關系變成成一種友友誼，以以此和顧顧客建立立長期的的合作關關系，穩穩定企業業的商品品銷售，而這種種感情也也會使顧顧客產生生愛屋及及烏的效效果。（4）、 信息息反饋充充分有利于于適應需需求變化化

13、 在在人員推推銷中，業務人人員可以以隨時隨隨地地和和顧客交交流，顧顧客對企企業產品品的各種種意見，不費吹吹灰之力力輕而易易舉的就就獲得了了，企業業既可根根據這種種反饋意意見調整整自己的的經營戰戰略，生生產更多多更好的的產品，以滿足足顧客不不斷變化化的需求求需要。（5）、成本本高、效效益差更適適合高價價，大件件、量交交易 人員推推銷的開開支較大大，特別別是當企企業的市市場廣大大而分散散時，尤尤其如此此。因此此人員推推銷更適適合價高高、大宗宗的生產產資料及及需求量量較大的的商品。由于人人員推銷銷的銷售售費用開開支較大大，當企企業的市市場范圍圍不是足足夠大，且無力力建立有有效的推推銷隊伍伍分散到到廣

14、大地地區去推推銷時，企業就就應考慮慮其他的的促銷方方式了。（6）、成功功率高、效率差差更適適合早期期市場開開發 人員推推銷可以以對潛在在顧客進進行事先先的研究究，以利利實際推推銷時獲獲得成功功。而非非人員推推銷，如如廣告活活動，哪哪怕花費費不少時時間和金金錢大做做廣告，但看到到和聽到到該廣告告的人，不一定定都是該該產品的的顧客，而真正正需要購購買該產產品的顧顧客則不不一定接接觸到該該廣告。人員推推銷更適適合產品品剛剛面面世時使使用，可可以做到到有的放放矢。由由于人員員推銷需需要一定定的時間間與大量量的經歷歷和成本本作代價價，因此此，在某某些情況況下，性性價比是是不合算算的。（7）、限制性性強對

15、人員員素質要要求高 人員推推銷對業業務人員員的要求求較高。在人員員推銷二、人員員推銷的的種類及及管理11、人員員推銷的的種類：（1）、 廠廠商推銷銷員批發兼兼技術服服務 企業生生產出產產品后，將其推推銷給使使用者、中間商商或零售售商，同同時也向向消費者者推銷。這是指指廠家推推銷人員員向客戶戶提供產產品信息息、推薦薦介紹商商品、批批發商品品、發展展和鞏固固推銷客客戶、提提供綜合合服務的的一種促促銷形式式。（22）、中中間商推推銷員批發（批運、批儲、批零）兼銷售售 這這是指中中間商的的推銷人人員向零零售商推推銷商品品，其所所推銷的的產品主主要是滿滿足零售售商的進進貨需要要。批發發商的推推銷員不不僅

16、要利利用各種種促銷手手段使零零售商購購買其存存貨，而而且還要要經常建建議零售售商把貨貨物擺在在最能吸吸引消費費者的位位置。因因此，批批發商推推銷員除除要做好好推銷工工作外，還應做做好售后后服務工工作，如如為零售售商提供供產品的的技術資資料、使使用說明明，做好好損壞貨貨物的更更換，及及時交流流市場動動態等。批發商商在推銷銷過程中中，還承承擔著一一定意義義上的運運輸、儲儲存、銷銷售的功功能。（3）、 零售售推銷員員零售為為主兼使使用、信信息服務務 零零售推銷銷員一般般指商店店、超級級市場等等地的銷銷售人員員及在門門外發放放宣傳材材料的推推銷人員員等。隨隨著經濟濟的發展展,市場場競爭的的激烈,許多零

17、零售商也也把自己己的推銷銷工作推推出了商商場的大大門,各各種促銷銷的宣傳傳資料隨隨處可見見.各種種便民措措施也應應運而生生.送貨貨上門,免費安安裝,及及時地上上門服務務等，為為消費者者創造了了方便。2、對對推銷人人員管理理：為了了推銷商商品，推推銷員必必須和各各種各樣樣的人打打交道。在短暫暫的接觸觸中，積積極、主主動、熱熱情地創創造良好好的交往往氣氛是是推銷成成功的重重要條件件。在實實際推銷銷過程中中，還要要根據具具體情況況，運用用推銷技技巧，以以強化推推銷效果果，應該該力爭給給顧客良良好的第第一印象象；使顧顧客充分分認識到到利益在在自己一一方；推推銷員要要反復強強調并突突出所推推銷的商商品的

18、特特色；語語言要誠誠懇，講講話要層層次清楚楚而重點點突出；預先要要估計到到顧客可可能提出出的疑問問；最好好讓顧客客親眼目目睹實物物或照片片并親自自動手操操作和試試用；注注意用禮禮貌的語語言；注注意推銷銷員自己己對所推推銷的商商品的態態度等等等。如此此這般，推銷員員必須具具備良好好的心理理素質、道德水水平、專專業知識識、談判判藝術、應變能能力、推推銷技巧巧，關系系管理的的能力等等（1）、 制制定推銷銷人員的的能力標標準 推銷人人員素質質水平的的高低，直接影影響著推推銷效果果的好壞壞。企業業不論采采取何種種方式經經營，其其最終成成果一定定要用銷銷售業績績表現出出來。因因此，推推銷人員員履行職職責是

19、否否合格，對企業業的經營營具有很很重要的的意義。挑選出出合格的的推銷人人員，就就為產品品的順利利銷售打打下了良良好的基基礎。對對推銷人人員的能能力考核核主要基基于以下下幾個方方面：具具備扎實實的專業業知識是是對推銷銷人員的的最基本本的要求求。在推推銷過程程中，推推銷員要要運用自自己所掌掌握的專專業知識識去說服服顧客，具備一一定的專專業知識識，特別別是產品品的性能能、系列列、用途途、使用用和安裝裝方法、如何維維修、售售后服務務如何保保證等，會增加加你和顧顧客的共共同語言言；增加加顧客的的好感；增加你你的可信信度。 從業的的經歷是是推銷員員推銷成成功的基基礎。在在自己所所熟悉的的領域里里的工作作經

20、歷是是巨大的的財富。它可以以為你提提供無論論是成功功與失敗敗的經驗驗與教訓訓，它可可以讓你你在面對對復雜的的推銷環環境時做做到處驚驚不亂，思路清清楚。情情商對推推銷員來來說同樣樣是非常常重要的的。推銷銷人員對對推銷工工作的興興趣，是是否有積積極熱忱忱的服務務態度，強烈的的進取心心和扎實實的工作作作風，也是推推銷人員員必須具具備的基基本素質質。對推推銷工作作的敏感感，對推推銷工作作的熱愛愛，對推推銷對象象的熱情情是推銷銷工作成成功的保保證。極極具親和和力的推推銷員以以良好的的心態、優雅的的氣質、滿腔的的熱情，在和顧顧客的交交流與交交往中用用自己的的人格魅魅力感染染大家，使顧客客對他及及他所推推銷

21、的產產品產生生信任感感。年富富力強對對推銷員員來說也也是非常常必要的的。只有有充沛的的體力和和旺盛的的經歷，才能保保證推銷銷員在東東跑西顛顛的推銷銷中永遠遠有體力力、有精精神、有有干勁。（2）規定推推銷員的的招考程程序確定招招聘對象象 一一般講，選擇推推銷人員員有三個個渠道：首先是是從現有有銷售人人員中招招聘；其其二是從從大專院院校相關關專業的的畢業生生中招聘聘；第三三是職業業介紹所所介紹或或人才交交流會上上招聘，在各大大媒體發發布廣告告招聘。在現代代市場經經濟條件件下，企企業招聘聘推銷人人員，多多采用招招考方法法，擇優優錄用。確定考試試方式與與范圍 對推銷銷員的考考試一般般有兩種種形式：面試

22、與與口試 考試范范圍主要要有：思思想素質質，主要要考核推推銷人員員是否具具有強烈烈的事業業心和責責任感，是否具具有良好好的職業業道德和和價值觀觀。業務務素養 主要考考核推銷銷人員是是否具有有企業知知識、產產品知識識、專業業知識。業務能能力主要要考核推推銷人員員的觀察察能力、分析能能力、綜綜合判斷斷能力、決策能能力、應應變能力力、創新新能力、公關能能力、溝溝通能力力、說服服他人能能力、交交際能力力等。優優惠特例例 對對于具有有相當能能力水平平的人員員可以采采取比較較靈活的的考核方方式，可可作特殊殊處理。（3）、制定定推銷員員的計酬酬、責任任、激勵勵和業績績考核制制度確定推銷銷員的報報酬應以以推銷

23、業業績為主主要依據據，同時時考慮本本企業其其他部門門和其他他企業推推銷員的的報酬水水平。推推銷員的的報酬制制度一般般有以下下幾種形形式：固固定工資資制、傭傭金制、固定工工資和傭傭金復合合制。通通常推銷銷人員所所獲得的的報酬除除固定工工資、傭傭金外，還包括括非契約約性獎金金（對推推銷員額額外的工工作成績績進行的的獎勵，工作合合同中并并無約定定）及各各種補貼貼。在實實際工作作中對推推銷人員員的業績績考核主主要有以以下幾個個標準：銷售量量和毛利利率、訪訪問率（考核推推銷人員員訪問顧顧客的次次數及能能否達到到銷售效效果）、平均訂訂單數( 考核核推銷人人員在每每一固定定期間內內可拿到到的訂單單數及是是否

24、總有有新客戶戶)、銷銷售費用用率（主主要考核核推銷人人員每次次訪問支支出費用用的多少少，計算算出銷售售費用率率，數值值越小越越好）。制定推銷銷人員的的責任、激勵、業績考考核制度度是推銷銷工作正正常有序序地進行行的制度度保證。通常情情況下有有以下內內容：推推銷人員員的責任任、推銷銷人員的的崗位職職責、推推銷人員員的工作作內容、推銷人人員的業業績標準準、對推推銷人員員工作的的獎勵與與懲罰等等。對推銷人人員的激激勵 激激勵在管管理學中中被解釋釋為一種種精神力力量或狀狀態，起起加強、激發和和推動作作用，并并指導和和引導行行動指向向目標。事實上上組織中中的任何何成員都都需要激激勵，推推銷人員員也不例例外

25、。企企業通常常用于激激勵推銷銷員的主主要手段段有：銷售定額額 。訂訂立銷售售定額是是企業的的普遍做做法。它它規定推推銷人員員在一年年中應銷銷售多少少數額并并按產品品加以確確定，然然后把報報酬與定定額完成成情況掛掛起鉤來來。每個個地區銷銷售經理理將地區區的年度度定額在在各推銷銷人員中中進行分分配。傭金制度度。 企企業為了了使預期期的銷售售定額得得以實現現，還要要采取相相應的鼓鼓勵措施施，如送送禮、獎獎金、銷銷售競賽賽、旅游游等。而而其中最最為常見見的是傭傭金。傭傭金制度度是指企企業按銷銷售額或或利潤額額的大小小給予推推銷人員員固定的的或根據據情況可可調整比比率的報報酬。傭傭金制度度能鼓勵勵推銷人

26、人員盡最最大努力力工作，并使銷銷售費用用與現期期收益緊緊密相連連；同時時企業還還可根據據不同產產品、工工作性質質給予推推銷人員員不同的的傭金。對推銷人人員的業業績考核核是分配配報酬的的依據，而且是是企業調調整市場場營銷戰戰略、促促使推銷銷人員更更好地為為企業服服務的基基礎。因因此加強強對推銷銷人員的的業績考考核評估估是十分分必要的的。業績績評估必必須以準準確的信信息和詳詳實的數數據為基基礎，因因此管理理部門應應建立一一套評估估指標體體系，隨隨時注意意搜集有有關信息息和資料料、數據據。通常常情況下下，國內內外對推推銷人員員的業績績考核是是從以下下角度進進行的：費用比率率：銷售費用用比率=費用/銷

27、售額額每次訪問問費用比比率=總總費用/訪問次次數客戶發展展與服務務比率：客戶滲透透比率=發生客客戶數/可獲得得的客戶戶總數新客戶變變更率=新客戶戶數量/可取得得的原客客戶總數數客戶流失失率=現現金交易易的原客客戶數/可獲得得的客戶戶總數每個客戶戶的銷售售額比率率=銷售售金額/可獲客客戶總數數平均訂單單大小比比率=銷銷售金額額/訂單單數量訂單解除除率=解解除訂單單數量/訂單總總數量訪問活動動及生產產率：每日訪問問率=訪訪問數量量/訪問問工作日日數每個客戶戶訪問率率=訪問問數量/客戶數數量計劃訪問問率=計計劃訪問問數目/訪問總總數目訪問訂單單獲得數數=訂單單數目/訪問總總數目除了要對對推銷員員的業

28、績績進行考考核評估估外，還還應對其其進行素素質評估估。 制定定推銷員員的上崗崗培訓、定期培培訓的方方式、內內容。企業一般般不會將將未經培培訓的新新推銷員員分派到到實際的的工作崗崗位上的的，而應應對他們們做必要要的培訓訓。推銷銷人員在在正式開開展業務務以前，必須進進行一定定時間的的培訓，掌握推推銷工作作的知識識和技巧巧。一家家世界著著名的快快餐企業業在第一一個中國國分店開開業之前前用了半半年的時時間、花花費2000萬人人民幣對對其職工工進行培培訓。美美國企業業對新推推銷員的的平均培培訓時間間為：工工業用品品企業平平均288周，服服務性企企業122周，消消費品企企業4周周。 對對已經從從事推銷銷工

29、作的的人員來來說，每每隔一段段時間也也要進行行一次培培訓，以以了解技技術、產產品發展展的新動動態，和和同行交交流推銷銷經驗，共同探探討如何何提高推推銷工作作的效率率。推銷銷員的培培訓內容容主要包包括：企業情況況介紹。使推銷銷員了解解企業的的經營方方針、策策略、未未來的發發展構想想，企業業內部組組織機構構、人事事管理和和勞動報報酬等。產品介紹紹。使其其了解所所推銷產產品的性性能、特特點以及及競爭產產品的情情況。市場介紹紹。使其其了解企企業的目目標顧客客的類型型、地區區分布、購買動動機和潛潛在顧客客等。推銷技術術介紹。主要介介紹推銷銷的方法法步驟、技巧和和顧客心心理等。工作規程程介紹。要使推推銷員

30、了了解和熟熟悉業務務工作的的規則和和程序，如簽訂訂合同、填寫單單據、發發貨和退退貨手續續等。培訓的方方法，可可以采取取講課或或示范教教學、討討論等集集體培訓訓法；也也可以采采用模擬擬形式或或請有經經驗的推推銷人員員“傳、幫幫、帶”等個別別訓練。3人員員推銷與與柜臺銷銷售的區區別柜臺銷售售與人員員推銷最最顯著的的區別是是:柜臺臺銷售是是被動的的銷售行行為。柜柜臺銷售售是商業業企業接接待主動動前來商商場購貨貨顧客的的一種推推銷形式式。商業業企業的的服務人人員在接接待顧客客的同時時都會向向顧客介介紹、推推薦商品品。傳統統的推銷銷理論一一般認為為，推銷銷的目標標是潛在在顧客，即推銷銷行為發發生時還還未

31、下決決心采取取購買行行為的顧顧客，認認為售貨貨員接待待的多是是已做出出購買決決定的現現實顧客客，故售售貨員售售貨過程程僅是商商品銷售售過程，而不屬屬于推銷銷過程。其次，柜臺銷銷售的空空間是有有限的，而在一一定意義義上，人人員推銷銷的空間間是無限限的，人人員推銷銷也可以以進行跨跨國推銷銷。當然然，不可可否認的的是，前前來商店店的顧客客中也有有相當數數量的是是潛在顧顧客，他他們也可可能成為為售貨員員的推銷銷對象；售貨員員面對現現實的顧顧客，也也會扮演演推銷員員的角色色，向他他們介紹紹所要推推銷的商商品，如如果符合合顧客的的購買目目的，其其促銷效效果可能能高于上上門推銷銷。三、人員員推銷的的程序與與

32、方法 程序序： 選擇擇推銷對對象；通通過市場場調查確定企企業產品品的目標標市場尋找顧顧客是人人員推銷銷工作的的第一步步。尋找找顧客即即尋找可可能購買買的顧客客，包括括有支付付能力的的現實購購買者和和未來可可能成為為企業產產品購買買者的消消費者和和用戶。尋找顧顧客的方方法有很很多，既既可以先先確定自自己產品品可以滿滿足的購購買者類類型，然然后去走走訪他們們；也可可以通過過個人直直接努力力，諸如如在社交交活動中中觀察、訪問或或者查閱閱工商企企業名錄錄、電話話號碼簿簿等發掘掘前在顧顧客；還還可以通通過廣告告宣傳開開拓市場場，或利利用朋友友介紹、老客戶戶推薦，或通過過社會團團體與推推銷員之之間的協協作

33、等間間接尋找找。因推推銷環境境與商品品不同，推銷人人員尋找找顧客的的方式不不盡一致致。成功功的推銷銷員都有有自己獨獨特的推推銷方法法。 建立立數據庫庫；顧客客的資料料是企業業的財富富，企業業應當將將所有的的顧客資資料整理理、歸類類、編輯輯入庫，形成完完整的顧顧客數據據庫資料料。因為為在營銷銷工作中中，向現現有顧客客推銷所所需成本本遠遠低低于發掘掘新顧客客所需的的成本，同一顧顧客還可可能購買買企業的的其他產產品。這這個數據據庫應該該是一個個包含顧顧客的個個人資料料、購買買行為，如果合合適的話話，還應應當包含含過去服服務的電電話記錄錄、從事事的職業業及其他他資料的的數據庫庫。對企企業來說說，留住住

34、顧客所所要做的的杰出工工作意味味著收集集有關顧顧客的資資料，并并明智地地使用這這些資料料。這個個數據庫庫及數據據庫營銷銷的使用用與企業業的直接接營銷有有關，因因為顧客客數據庫庫里的姓姓名、地地址及其其他信息息均可以以用來銷銷售產品品和服務務。顧客客數據庫庫的資料料還被用用來分析析和確定定目標市市場，所所以為企企業的關關系營銷銷而建立立數據庫庫的運用用不僅限限于只將將信息作作為銷售售的基礎礎。它可可以為企企業整體體的市場場營銷戰戰略的制制定提供供支持。推銷人人員也應應該建立立自己的的數據庫庫，對自自己的推推銷對象象做到心心中有數數。推銷銷要素是是由企業、產品、市場、技術等等信息資資料構成成的。

35、制定定推銷工工作計劃劃；推銷銷工作計計劃是開開展推銷銷工作的的行動指指南，同同時也是是考核推推銷人員員工作的的尺度。推銷計計劃由推推銷人員員的業務務量、推推銷隊伍伍的人員員組成、時間安安排、資資金分配配等構成成。在推推銷計劃劃中要明明確推銷銷對象、推銷產產品、推推銷工具具的使用用與搭配配，推銷銷效果的的考核方方式及獎獎懲辦法法等。 售后后服務；紀錄推推銷工作作內容、對顧客客進行回回訪、總總結每一一次推銷銷的經驗驗教訓是是推銷工工作必不不可少的的內容。任何一一家公司司都必須須對業務務活動加加以紀錄錄和分析析，完整整準確的的顧客資資料庫對對公司、對推銷銷員都是是極為重重要的，這是銷銷售人員員必須做

36、做的工作作。每日日顧客聯聯絡紀錄錄的內容容對推銷銷人員而而言是你你判斷該該顧客是是否值得得去談、怎樣去去談的必必須信息息；對顧顧客的回回訪可以以加強和和顧客的的聯系，聯絡彼彼此的感感情，誘誘發新的的需求，對改進進企業的的產品設設計也可可獲得相相關的資資料。成成功的推推銷是企企業的精精神財富富，對此此應該進進行必要要的總結結，以利利更好地地開展推推銷活動動。 推銷銷方法： 刺激激反映法法;推銷銷員通過過聲、色色、動、靜的刺刺激，以以得到顧顧客預期期的反映映的方法法。只要要產品真真正好，也許我我們每一一個人都都可以做做推銷員員，但那那些職業業推銷員員卻不一一樣，他他們中最最出色的的一部分分人能在在

37、任何時時候向任任何人推推銷任何何東西。他們之之所以能能做到這這一點，是因為為他們使使用了一一些基本本的心理理學技巧巧。簡單單地說，也就是是他們夸夸大顧客客對一項項產品或或服務的的需求。顧客一一般都會會有某種種需求，他們通通過自己己對這項項產品的的功能進進行評價價來判斷斷這種產產品是否否合適。因此，推銷員員要做的的便是，努力發發現顧客客的需求求，然后后解說他他的產品品如何正正好能滿滿足顧客客這方面面的需要要。成功功的推銷銷員會見見什么人人說什么么話。如如果顧客客開玩笑笑，推銷銷員馬上上回報同同等的幽幽默。如如果顧客客希望了了解更多多細節，推銷員員會立即即提供。如果顧顧客最感感興趣的的是商品品本身

38、，推銷員員則把重重點放在在商品上上。有時時候為了了表現出出與顧客客有同樣樣的感覺覺，推銷銷員甚至至還可能能采用與與顧客相相似的身身體語言言。推銷銷員就是是通過這這種和顧顧客的面面對面的的交流，運用自自己的推推銷技巧巧使顧客客在非理理性的心心理機制制的作用用下產生生購買行行為。 需求求滿足法法；用市市場、商商品信息息喚起需需求并滿滿足顧客客的需要要也使推推銷員常常用的方方法。做一個個了不起起的推銷銷員一一書的作作者理查查德赫申說說過，人人類的天天性是更更喜歡當當演講者者而不是是聽眾，好的推推銷員應應該充分分利用這這一點。他們會會詢問顧顧客有何何需要，然后表表示將努努力滿足足這種需需要。結結果是，

39、顧客會會認為他他們得到到了“咨詢”服務而而不是有有人向他他們推銷銷商品。自始至至終，推推銷員都都作了一一個假設設，那就就是認為為購買行行為一定定會發生生。推銷銷員從不不使用“如果你你買的話話”這樣的的語句，而是用用“當你買買了以后后”這樣的的表達方方式 。在這種種不知不不覺中，顧客就就成為了了企業推推銷人員員的俘虜虜。 語言言公式法法即依據據對顧客客心理的的分析、市場調調查，設設計推銷銷邏輯定定式和語語言要點點，所形形成的推推銷員標標準推銷銷方式。第三節 業務推推廣一、業務務推廣的的內涵與與外延業務推廣廣的概念念與范圍圍業務推廣廣是指企企業為了了刺激早早期需求求、吸引引消費者者或其他他顧客大大

40、量購買買而采取取的處人人員推銷銷、廣告告和宣傳傳以外的的那些特特種促銷銷活動。它是對對廣告和和人員推推銷的一一種補充充，是一一種不經經常的無無規則的的促銷活活動。典典型的業業務推廣廣一般用用于暫時時的和額額外的促促銷工作作，是為為了促使使購買者者立即采采取購買買活動。業務推廣廣的范圍圍：業務務推廣作作為促銷銷組合中中的一個個重要組組成部分分，主要要是用于于下列情情況：吸吸引消費費者購買買產品、鼓勵中中間商大大量進貨貨，積極極推銷、向消費費者介紹紹并誘導導其試用用或購買買新產品品、企業業為加強強宣傳效效果，鼓鼓勵零售售商在櫥櫥窗陳列列本企業業的產品品等。 2.業業務推廣廣的內涵涵和外延延業務推廣

41、廣的內涵涵：業務務推廣是是一些與與營銷業業務有關關聯，但但又不屬屬于常規規性的即即非常規規和非經經常性的的促銷手手段。這這種具有有臨時性性、偶發發性、對對策性的的促銷活活動，是是營銷業業務的一一種推廣廣。 業業務推廣廣的外延延：當今今業務推推廣的主主要手段段有；展銷：在在銷售商商品時，設立專專柜，標標明生產產單位，對比陳陳列，邊邊展示邊邊銷售。顧客可可以在評評比中選選購商品品，在選選購中鑒鑒別商品品。這種種方法對對吸引顧顧客、宣宣傳和推推銷新產產品有明明顯的效效果，同同時還可可以密切切產銷關關系，爭爭取到好好的貨源源。展銷銷適用于于新產品品的推廣廣和銷售售。商品品展銷推推廣的種種類是多多種多樣

42、樣的。按按照商品品展銷活活動的舉舉辦方來來劃分有有：自辦辦展銷、聯合展展銷和參參與展銷銷。自辦辦展銷是是企業根根據自身身業務情情況自行行舉辦的的商品展展銷活動動。如燕燕京啤酒酒股份有有限公司司每年舉舉辦的啤啤酒節；聯合展展銷是商商業企業業與生產產企業或或其它商商業企業業聯合舉舉辦的商商品展銷銷活動；參與展展銷則是是指商業業企業或或生產企企業參加加由各級級政府或或主管部部門舉辦辦的各類類展覽展展銷活動動。如每每年在廣廣州舉辦辦的春秋秋廣州商商品貿易易交易會會。按照照參展商商品的種種類多少少劃分有有：綜合合性展銷銷、系列列商品展展銷和專專項商品品展銷。有獎銷售售：有獎獎銷售是是指對購購買商品品的顧

43、客客給予一一定的獎獎勵的一一種促銷銷方式 。有獎獎銷售事事實上是是以相當當低的價價格或免免費贈送送商品作作為購買買特定商商品的刺刺激。它它主要有有三種形形式：隨隨附贈品品，即將將贈品附附在商品品或包裝裝中，或或包裝本本身就是是一個可可以重新新使用的的容器；免費郵郵寄贈品品，即消消費者交交出買過過這種商商品的包包裝、標標簽、或或其他證證據，商商店就免免費給他他寄去一一件商品品；低價價贈獎，即以低低于正常常零售價價的價格格將所需需商品出出售給消消費者。競銷獎勵勵：這種種獎勵是是讓消費費者、中中間商、或推銷銷人員有有某種機機會去贏贏得一些些東西，如現金金、旅游游或商品品作為他他們運氣氣和努力力的報答

44、答。競銷銷獎勵要要求向顧顧客提出出某種參參賽的項項目，通通過裁判判員或評評委會評評出最優優者，由由主辦方方對此給給予一定定的獎勵勵。 折、贈贈，信用用優惠等等：折主主要是指指價格折折讓或折折扣，指指企業直直接采用用降價或或折扣的的方式招招徠顧客客，它包包括廉價價包裝和和降價招招貼。贈贈包括贈贈送樣品品和獎品品及附加加贈送等等。贈送送即以實實物贈送送給顧客客，是產產品的內內容得到到了解和和接受。獎品有有兩種類類型。一一種是顧顧客將購購買憑證證如發票票去換取取獎品。另一種種是將獎獎品與產產品以其其包裝，通過顧顧客購買買行為到到達他們們手中。附加贈贈送指顧顧客購買買商品金金額比例例附加贈贈送同類類商

45、品。信用優惠惠指顧客客在購物物時不用用一次把把全部貨貨款付清清，而是是先交其其中的一一部分，余下的的金額在在一規定定的時期期內分期期償還。這種信信用優惠惠的促銷銷方式是是為了給給顧客提提供服務務與方便便，特別別是在他他資金緊緊張的時時候可以以為他解解決燃眉眉之急。3.業業務推廣廣的運用用機理：即用特特殊的手手段使顧客客產生多多種感覺覺，在綜綜合聯想想或直接接心理刺刺激下傳傳導為啟啟動購買買動機；以形成成特殊的的購買力力對非非主要對對象產品品需求（附帶需需求）或或心理需需求的購購買力。二、 業業務推廣廣的方式式1. 零售業業務推廣廣： 針對對顧客的的業務推推廣主要有有折送贈贈品，試試用樣品品，購

46、物物抽獎，展銷，示范，信用等等。折送贈品品是企業業促使顧顧客使用用和購買買新品牌牌是所采采用的促促銷手段段，新產產品推出出后，為為鼓勵顧顧客購買買，企業業可提供供免費的的樣品供供顧客試試用，樣樣品可由由專人進進行挨戶戶發送。國內常常見的就就是將樣樣品送到到居委會會，再向向居民發發送，也也可郵寄寄或在商商店出售售商品時時贈送。中美合合資上海海聯合利利華有限限公司在在推出其其新產品品“奧妙”洗衣粉粉時，就就通過北北京市很很多居委委會免費費向住戶戶贈送樣樣品，雖雖然這種種形式的的費用水水平極高高，但效效果也是是非常明明顯的。試用樣品品是指企企業在商商品推向向市場的的過程中中，為顧顧客提供供一定數數量

47、的樣樣品供他他們免費費試用 ，以使使他們充充分的了了解商品品的性能能、用途途、特點點，從而而堅定他他們的購購買信心心。購物抽獎獎是企業業在商品品銷售時時經常采采用的一一種促銷銷手段。一般是是對購買買特定商商品的消消費者所所給予的的獎勵，它可以以是一次次性，也也可以是是多次的的。采用用一次性性獎勵，是為了了推銷某某種特定定的產品品，產品品售完了了即停止止獎勵。采用多多次行獎獎勵，是是為了刺刺激顧客客在較長長時期內內購買這這種產品品。采用用多次性性獎勵，各期的的獎品合合在一起起可以配配套，顧顧客如果果連續購購買這種種商品，最終可可以得到到一整套套獎品，這種獎獎勵方式式，對刺刺激顧客客連續購購買有很

48、很大效果果。展銷是用用展覽促促進銷售售的方式式。其中中“展”占有重重要的位位置。展展銷一般般要展示示同一企企業的系系列產品品，或不不同企業業的同類類產品，其中還還因包括括將要開開發和生生產的新新產品。“展”本身可可以看做做是一種種廣告形形式。只只展不銷銷，會失失去展銷銷可能帶帶來的促促銷作用用，因此此，在展展的同時時，銷售售也是同同時進行行的。示范是指指廠家在在銷售現現場對產產品的用用途和操操作進行行實際的的示范和和說明，并請顧顧客試吃吃和試用用 ，也也可以在在銷售現現場不斷斷播放錄錄像，向向顧客進進行商品品特點的的演示。例如，某百貨貨大樓的的廚房用用具柜臺臺前，幾幾位售貨貨員忙著著自己手手里

49、的絕絕活兒，一位售售貨員把把整根的的胡蘿卜卜塞進切切菜機，另一頭頭花瓣型型的蘿卜卜片就切切好了；這邊把把和好的的面放進進去， 粗細均均勻的面面條就源源源不斷斷地出來來了看到這這些機器器實用的的功能和和美觀的的加工成成品,顧顧客已不不再詢問問什么了了,便紛紛紛購買買。關于信用用問題前前面已談談到，在在此就不不再敘述述了。22. 針針對銷售售人員的的業務推推廣主要有有推銷競競賽，以以銷定獎獎，分提提銷售額額等。對中間商商的業務務推廣是是在貿易易過程中中的促銷銷活動。中間商商和消費費者有著著本質的的區別，中間商商的一切切購買活活動都是是以盈利利為目的的的，并并不是為為了自身身的消費費。面向向中間商商

50、的業務務推廣的的形式有有： 廣告告、展銷銷、陳列列示范的的資助，這是為為了感謝謝中間商商而給予予的一種種津貼，由廣告告津貼、展銷津津貼、陳陳列津貼貼、宣傳傳物津貼貼等。推推廣津貼貼是一種種報酬，是為了了鼓勵中中間商積積極推銷銷自己的的產品。 批發發優惠，超額提提獎這是是指中間間商只要要在一定定時期內內購買了了本企業業的某種種產品，中間商商即可得得到企業業所給予予的一定定金額的的批發優優惠，也也稱交易易折扣。中間商商購買的的數量越越多，又又會也就就越多。購買數數量超過過了一定定的數量量，企業業還會給給予額外外的獎勵勵，這種種方法可可鼓勵中中間商更更多地經經營本企企業產品品，或者者促使中中間商經經

51、營原本本不打算算經營的的本企業業產品。促銷協作作，這是是在中間間商開展展促銷活活動時，企業提提供一定定的協作作和幫助助，是一一種共同同參與。促銷協協作可以以是以提提供現金金的方式式，也可可以是以以提供實實物或勞勞務的方方式。例例如，合合作廣告告、為中中間商設設計宣傳傳品、提提供陳列列貨架等等。業務會議議或展銷銷會，邀邀請中間間商參加加，在會會上一方方面介紹紹商品的的知識，一方面面現場演演示操作作，這樣樣可以促促使中間間商樂意意進貨。中國企企業召開開的所謂謂訂貨會會即屬此此類。銷售競賽賽，為了了推動中中間商努努力完成成推銷任任務的一一種促銷銷方式。獲勝者者可以獲獲得生產產企業給給予的現現金或實實

52、物獎勵勵。銷售售競賽應應事先向向所有的的參賽者者公布獲獲獎的條條件、獲獲獎的內內容。銷銷售競賽賽可以極極大地提提高中間間商的推推銷熱情情 人員培培訓，為為了使中中間商更更有效地地推銷商商品，生生產商可可對中間間商地推推銷隊伍伍進行人人員培訓訓，以加加深中間間商對商商品的了了解，從從而在推推銷過程程中可以以清楚地地說明產產品并回回答顧客客的問題題。分提銷售售額，是是指企業業為了促促進中間間商更好好地推銷銷自己的的產品，與中間間商訂立立合同，在合同同中明確確規定根根據中間間商銷售售產品的的情況，中間商商可獲得得銷售額額的一定定比例的的提成，這是對對中間商商積極推推銷企業業產品的的一種鼓鼓勵。三三、

53、業務務推廣的的步驟 11.確定定業務推推廣的目目標與范范圍：從從總體上上講,業業務推廣廣的目標標就是鼓鼓勵和刺刺激現有有顧客購購買,爭爭取前在在顧客的的注意,說服使使用其他他品牌者者放棄原原有品牌牌而改用用本企業業的產品品.在確確定具體體目標時時,還要要以市場場營銷策策略的目目標為依依據,來來確定業業務推廣廣的對象象和所應應達到的的目標,并選擇擇最佳的的業務推推廣方式式,去配配合市場場營銷策策略的實實施。具具體而言言其功能能目標是滿滿足市場場競爭的的需要，提高企企業的市市場份額額；當企企業的投投資轉移移時，就就需要迅迅速從現現有市場場上撤退退收斂殘殘余產品品價值，此時開開展適當當的促銷銷活動是

54、是非常必必要的；當企業業開發新新市場，開發消消費新需需求時，也需要要開展適適當的促促銷活動動，以便便迅速打打開市場場，讓更更多的顧顧客認識識、了解解企業的的產品。業務推廣廣的范圍圍從不不同的角角度認識識包括企企業的全全部業務務或部分分業務；從業務務推廣的的對象角角度認識識包括：顧客，銷售人人員，批批發，零零售業務務的推廣廣。2. 確定定業務推推廣的方方式：在在法律法法規的允允許范圍圍內，在在消費者者的文化化心理的的承受能能力范圍圍內，在在企業的的投資額額的可能能限制條條件下，在充分分考慮競競爭對手手的情況況下，確確定本企企業的業業務推廣廣的方式式。如果果推廣的的目標是是要刺激激銷售，可采用用贈

55、送禮禮品、有有獎銷售售等方式式；如果果推廣的的目標是是為了在在競爭中中擴大市市場份額額，可采采用折扣扣、降價價銷售方方式促銷銷。3.制定業業務推廣廣的方案案業務推廣廣的目標標及方是是一旦確確定，企企業就要要制定一一個周密密的業務務推廣方方案。它它主要包包括以下下幾個方方面：確定業務務推廣的的目標與與對象。這是指指可得到到企業業業務推廣廣利益的的顧客或或用戶，主要利利益要提提供給最最大可能能成為企企業長期期客戶的的人們。確定刺激激程度。如減價價幅度多多大，時時間多長長，折價價卷發放放多少，有獎銷銷售獎品品金額的的高低，成本需需要多少少等。這這些問題題如何掌掌握，是是否合適適等，直直接關系系到業務

56、務推廣的的效果。確定業務務推廣的的途徑。這是指指在一定定推廣方方式下，如何有有效地聯聯系到目目標客戶戶的措施施。如采采用折扣扣卷方式式，可放放在包裝裝內、郵郵寄或登登在報刊刊上或在在商店散散發等。每種發發送方法法的成本本與到達達率都有有差別。確定業務務推廣預預算。確確定業務務推廣預預算有兩兩種方法法：一是是按習慣慣確定推推廣費用用占總促促銷費用用的百分分比；二二是通過過對具體體推廣費費用的直直接估算算，將所所有推廣廣費用加加在一起起（如減減價、贈贈品、郵郵資、印印刷等費費用）算算出總預預算費用用。確定業務務推廣期期限與時時機。要要制定合合適的推推廣期限限。期限限太短，影響面面有限，而期限限太長

57、，顧客又又可能觀觀望或對對產品質質量有懷懷疑。產產品的最最佳推廣廣期限因因產品不不同而不不同，一一般以每每次3周周左右為為宜。推推廣時機機的選擇擇，對推推廣效果果有直接接的影響響。如果果舉辦展展覽會，選擇在在節、假假日就最最有利。4. 業務推推廣的控控制與評評價：業業務推廣廣方案確確定之后后，就要要組織實實施。在在實施過過程中一一方面要要進行有有效的控控制，使使其按預預定方案案和目標標進行；又要根根據投資資與收益益情況；市場競競爭態勢勢的變化化、各種種統計數數字的對對比；企企業形象象的改變變等及時時修訂方方案，以以達到最最佳的推推廣效果果。第四節 廣告和和公共關關系一、廣告告與產品品和需求求的

58、關系系廣告的概概念在營銷活活動中,廣告是是指由特特定的廣廣告主,有償使使用一定定的媒體體,傳播播商品和和服務信信息給目目標受眾眾的行為為。在這這個定義義中表達達了以下下意義：（1）、廣告是是一種由由廣告主主付費的的經濟行行為，這這是廣告告與其他他宣傳方方式的根根本區別別。企業業為了擴擴大知名名度，推推廣其產產品，都都需要利利用一定定的大眾眾傳播媒媒介，傳傳播企業業及產品品的信息息；而由由新聞媒媒體進行行的新聞聞宣傳報報道，則則是無償償的，企企業通過過傳播媒媒介進行行的廣告告宣傳活活動是要要付出代代價的（即支付付一定的的宣傳費費用）。（2）、廣告是是屬于企企業的傳傳播工具具，廣告告是企業業營銷活

59、活動的重重要組成成部分，它的真真正目的的是為了了增加商商品銷售售做有效效的傳播播。因而而廣告的的最后效效果在于于修正消消費者的的態度和和行為。（3）、廣告是是以非人人員方式式進行的的，廣告告活動必必須通過過一定的的媒體，它是一一種系統統活動，包括廣廣告計劃劃、準備備和構思思創意、制作、發布、廣告效效果的監監控等等等。（4）、廣告的的范圍主主要包括括商品和和服務兩兩大部分分，商品品與服務務構成市市場經濟濟活動的的物質基基礎，廣廣告活動動與市場場經濟緊緊密結合合。通過過廣告活活動，企企業能夠夠喚起消消費者對對有關商商品與服服務的需需求，誘誘導和促促進他們們購買動動機的產產生。2.廣告告與產品品和需

60、求求的關系系 （1）、產品品定位是是廣告的的靈魂。廣告的的真實性性和與眾眾不同給給予它生生命，但但它卻來來源于產產品本身身，來源源于產品品的實體體定位。產品定定位的概概念是由由美國兩兩個廣告告經理艾艾爾里斯和和杰克屈勞特特于19972年年提出來來的。他他們認為為：為了了適應消消費者心心目中的的某一特特定地位位而設計計企業的的產品和和市場營營銷組合合的行為為就是產產品定位位。通俗俗地講產產品定位位就是明明確產品品應在何何時、何何地、對對哪一個個階層的的消費者者出售并并有利于于對其他他企業的的同類產產品的競競爭。從從廣告策策劃的角角度看，產品定定位是光光告訴求求的基礎礎，沒有有商品的的位置，就不能