1、 PAGE 15 危機管理教師講義永和大王總部訓練部 2005-11-2 PAGE 15危機管理 （教師講義）危機管理學員目標 說明處理新聞媒介要求的程序 說明處處理對產產品知識識要求的的程序 說明處處理停水水停電所所要求采采取的步步驟 說明處處理員工工和顧客客受傷情情況的步步驟 危機管管理的使使命危機的定定義危機和不不幸，你你們到底底是什么么？不幸幸，是天天才的進進身之階階，信徒徒的洗禮禮之水，能人的的無價之之寶，弱弱者的無無底深淵淵。” （法法國著名名作家巴巴爾扎克克 ）在如今信信息泛濫濫、充滿滿不確定定性的年年代，任任何微小小的事情情都有可可能造成成巨大的的影響。這正如如所謂的的“蝴蝶”

2、現象，是說南南美洲的的一只蝴蝴蝶扇動動了一下下翅膀，由于連連鎖反應應而使得得臺灣海海峽發生生了龍卷卷風。 不同的危危機處理理方式給給企業帶帶來的可可能是截截然不同同的結果果。如果果企業事事先有一一套危機機處理系系統，一一旦發生生后企業業能夠冷冷靜應對對、及時時溝通處處理，通通常能夠夠化險為為夷，甚甚至因禍禍得福。而不當當的危機機處理（如缺乏乏誠信、故意拖拖延等）則會將將企業置置于不利利境地：公共形形象受損損、經濟濟損失巨巨大、員員工信心心動搖、客戶和和業務伙伙伴流失失等等，甚至給給企業帶帶來滅頂頂之災，這樣的的例子不不勝枚舉舉：危機的實實例20033年廣州州爆發非非典19822年強生生公司對對

3、藥片中中毒危機機處理雀巢與光光明：兩兩頭公關關蠢豬 永和大王王油條事事件案例一廣州爆發發非典恐恐慌時的的情況為為例：220033年2月月8日中中午時分分，“廣州發發生致命命流感，春節以以來在幾幾家醫院院有數位位患者死死亡”的消息息開始悄悄悄傳播播，手機機短信和和口耳相相授是這這個消息息的主要要傳播渠渠道，此此時恐懼懼開始滋滋生。這這個時候候，人們們期待的的官方信信息始終終沒有出出現，倒倒是在22月100日上午午，有媒媒體“模糊”地報道道：近期期廣州患患“感冒”和“肺炎”的病人人增多100日中午午，南方方網謹慎慎地發布布了官方方信息：廣東省省部分地地區先后后發生部部分“非典型型性肺炎炎”病例，該

4、病主主要表現現為“急性起起病，以以發熱為為首發癥癥狀，偶偶有畏寒寒有明明顯的呼呼吸道癥癥狀該病有有一定的的傳染性性。”預防措措施包括括保持空空氣流通通、醋熏熏、勤洗洗手和謹謹慎接觸觸病人。掩藏的的恐懼終終于爆發發：一時時間，大大半個廣廣州都動動起來了了。“買藥了了嗎？”和“買醋了了嗎？”成了廣廣州人的的見面語語。板藍藍根和抗抗病毒藥藥物成為為人們哄哄搶對象象。從22月100日起，相同景景象幾乎乎同時出出現在國國內各大大中城市市，北京京、武漢漢、長沙沙、海口口板藍藍根、抗抗病毒藥藥物、白白醋熱銷銷。這個個過程，展示了了典型危危機中主主流信息息缺失的的癥狀：公共媒媒體信息息溝通不不暢，導導致市民民

5、不了解解病情，才使得得非正常常途徑的的信息在在私下傳傳播、交交流，其其中難免免產生錯錯誤的詮詮釋，甚甚至以訛訛傳訛。對比比2月111日廣廣州市政政府召開開新聞發發布會后后的情形形，可以以發現主主流信息息及時發發布對危危機的化化解作用用。2月月11日日，廣州州市政府府和廣東東省衛生生廳針對對非典恐恐慌分別別召開新新聞發布布會。會會上主要要是說明明的確有有一種病病毒引起起了“非典型型肺炎”，并且且公布了了患病人人數，總總共有3305例例，其中中廣州2226例例，醫務務人員感感染發病病的有1105例例。在新新聞發布布會上，政府官官員和傳傳染病專專家承認認，病源源和病因因還沒有有分離出出來，病病原鑒定

6、定工作尚尚未能做做出確切切的結論論，而且且到目前前為止，還沒有有特效藥藥可以治治療，臨臨床上采采納的主主要是對對癥治療療，另外外專家還還介紹了了一些預預防措施施和患病病的特征征表現等等等。盡盡管這些些情況并并不算是是好消息息，但是是通過這這次電視視直播的的新聞發發布會，廣州市市民對非非典型肺肺炎的認認識逐漸漸清晰起起來。很很快，高高價的白白醋不熱熱銷了，藥店門門口的長長隊自動動消失，市民的的生活趨趨于平靜靜，整個個社會的的運轉基基本恢復復正常。這個個例子帶帶給企業業這樣的的啟示：當危機機爆發的的時候，企業必必須在最最短時間間做出最最快的反反應，才才能掌握握主動權權。如果果你不主主動去填填補信息

7、息真空，流言和和小道消消息就會會泛濫，不利的的輿論會會給你帶帶來更大大的損害害。“人非圣圣賢，孰孰能無過過”？在危危機事件件發生后后，一個個組織如如果有誠誠意，那那么，對對或錯就就變得不不再重要要，重要要的是公公眾感受受到你的的誠意，利益相相關者恢恢復對你你的信任任。克林林頓在“拉鏈門門事件”之初，采取“提起褲褲子不認認賬”的態度度，美國國公眾和和獨立檢檢察官斯斯塔爾非非揪住他他不放；老克一一看形勢勢不對，立刻改改為“博同情情”戰術，在電視視上一把把鼻涕一一把淚地地向美國國人民道道歉，公公眾情緒緒迅速轉轉為同情情。輿論論總是保保護弱者者，而且且事實上上，人們們感興趣趣的往往往并不是是事情本本身

8、，而而是當事事人對事事情的態態度。從從心理學學的角度度講，人人們的感感覺勝于于事實。案例二19822年強生生公司對對藥片中中毒危機機處理的的坦誠態態度，使使它獲得得了社會會公眾和和輿論的的廣泛理理解甚至至同情。那年年秋天，在芝加加哥地區區發生了了有人因因服用含含氰化物物的“泰諾”藥片而而中毒死死亡的事事故。起起先，僅僅3人因因服用該該藥片而而中毒死死亡，可可隨著消消息的擴擴散，傳傳聞美國國全國各各地有2250人人因服用用該藥而而得病和和死亡，這些消消息的傳傳播引起起約1億億服用“泰諾”膠囊的的消費者者的極大大恐慌，一時輿輿論嘩然然，醫院院、藥店店紛紛把把它掃地地出門。民意測測驗表明明，944%

9、的服服藥者表表示今后后不再服服用此藥藥。強生生公司面面臨一場場生死存存亡的巨巨大危機機。實際際上，對對回收的的8000萬粒膠膠囊所做做的實驗驗，只發發現芝加加哥地區區的一批批膠囊中中有755粒受氰氰化物的的污染(事后查查明是人人為破壞壞)。盡盡管如此此，強生生公司由由公司董董事長伯伯克為首首的七人人委員會會毅然決決定在全全國范圍圍內立即即收回全全部“泰諾”止痛膠膠囊(在在5天內內完成)，價值值近1億億美元。同時，公司還還花費550萬美美元做廣廣告，通通知醫生生、醫院院、經銷銷商停止止使用和和銷售“泰諾”。這一一決策表表明強生生公司堅堅守了自自己的信信條：“公眾和和顧客的的利益第第一”，不惜惜做

10、出重重大犧牲牲以示對對消費者者健康的的關切和和高度責責任感。最終，公司的的努力沒沒有白費費，他們們的誠意意得到了了社會公公眾和新新聞界的的認可。強生生公司后后來重新新向市場場投放了了這種產產品，并并使用了了新的抗抗污染包包裝。強強生公司司不僅在在價值高高達122億美元元的止痛痛片市場場上收回回了失地地，還以以該事件件為契機機，變壞壞事為好好事，利利用倡導導無污染染藥品包包裝趕走走了競爭爭對手。事故發發生后的的5個月月內，該該公司就就奪回了了該藥原原所占市市場的770%。在20003年里里，我們們的國家家和民族族經歷著著諸多考考驗和危危機，比比如SAARS、洪水。而作為為社會的的經濟體體企企業也

11、不不能例外外，從年年頭至歲歲尾，公公關危機機持續不不斷。面面對公關關危機，有的企企業積極極應對體體現出大大家風范范，有的的則遮遮遮掩掩欲欲蓋彌彰彰。其實實，危機機既包含含“危險險”也蘊蘊涵著“機遇”。企業業危機管管理與公公關專家家奧古斯斯丁更指指出：“每一次次危機的的本身既既包含導導致失敗敗的根源源，也孕孕育著成成功的種種子。發發現、培培育以便便收獲這這個潛在在的成功功機會就就是危機機公關的的精髓。”案例三 羅羅氏：“達菲”風波2月月8日，一條令令人驚懼懼的消息息在廣東東以各種種形式迅迅速蔓延延廣廣州出現現流行疾疾病，幾幾家醫院院有數位位患者死死亡，而而且受感感染者多多是醫生生。“死死亡”讓讓

12、不明真真相的人人們大為為恐慌，謠言四四起。99日，羅羅氏制藥藥公司召召開媒體體見面會會，聲稱稱廣東發發生的流流行疾病病可能是是禽流感感，并告告之其產產品“達達菲”治治療該病病療效明明顯。羅羅氏公司司的醫藥藥代表也也以達菲菲能治療療該病而而敦促各各大醫院院和分銷銷商進貨貨。媒體體見面會會的直接接后果是是為謠言言推波助助瀾，廣廣東、福福建、海海南等周周邊省份份的食醋醋、板藍藍根及其其它抗毒毒藥品脫脫銷，價價格上漲漲幾倍及及至十幾幾倍，投投機商大大發“國國難財”，“達達菲”在在廣東省省內的銷銷量伴隨隨謠言的的傳播也也扶搖直直上。88日前廣廣東省內內僅10000盒盒，9日日后飆升升到100萬盒。曾有顧

13、顧客以559000元買下下1000盒“達達菲”！15日日，南南方都市市報發發表質質疑“達達菲”：“禽流流感”恐恐慌與銷銷量劇增增有何關關系？的署名名文章,指責羅羅氏制藥藥蓄意制制造謠言言以促進進其藥品品的銷售售，并向向廣東省省公安廳廳舉報。羅氏公公司的商商業誠信信和社會會良知受受到公眾眾質疑，其形象象一落千千丈。直直接的后后果是“達菲”銷量的的直線下下跌。南方都都市報的消息息發出后后第二天天，廣州州某醫院院“達菲菲”的銷銷量就下下降到不不到100粒（以以前每天天要售出出1000多粒）。更有有消費者者提出退退貨和索索賠要求求。“非典典”是對對國家、社會、組織和和個人的的一次嚴嚴峻考驗驗，對于于跨

14、國公公司更不不例外。跨國公公司的中中國公司司同樣是是中國的的“企業業公民”，在獲獲利的同同時必須須承擔起起所應該該承擔的的社會責責任和義義務。當“非典”危機來來臨的時時候，企企業扮演演兩種角角色，一一種是借借機公關關型，承承擔公司司在中國國的社會會責任，扮演賦賦有誠信信、愛心心、有責責任感的的企業；另一種種則是利利益熏心心，無奸奸不商型型，最終終陷入了了社會的的誠信危危機中。羅氏扮扮演的是是后者。“達達菲”事事件對羅羅氏（中中國）公公司是一一次沉重重的打擊擊。試想，如果羅羅氏不是是開媒體體見面會會，而是是向廣大大市民贈贈藥呢？危難之之中見真真情。如如果羅氏氏宣稱的的是“現現在病因因尚未查查明的

15、情情況下，請廣大大市民不不用驚慌慌，達菲菲對抗病病毒有很很好的效效果，羅羅氏將免免費向廣廣大市民民贈藥。”而110萬盒盒藥的成成本充其其量最多多幾十萬萬元而已已。對于羅羅氏這樣樣一個跨跨國公司司來說，誠信是是企業的的根本，是企業業長久發發展的基基礎，必必須謹守守。危機機發生后后，羅氏氏更應該該充分依依靠政府府的力量量，制定定一系列列改進措措施；應應加強社社會公益益性的公公關活動動，比如如為病人人提供一一些免費費服務，開展一一些針對對性的醫醫藥研究究、贊助助活動，免費向向社會提提供此類類疫情的的治療方方案，并并得到專專家的認認可等措措施都可可以積極極改善自自身的形形象等等等。總之之，要讓讓公眾相

16、相信羅氏氏在以實實際行動動證明其其為公眾眾健康服服務的宗宗旨沒有有變。案案例四：雀巢與與光明：兩頭公公關蠢豬豬一個是世世界上第第一大的的食品公公司之一一，位居居歐洲第第八大公公司的雀雀巢公司司，一個個是國內內乳品行行業地位位顯赫的的大型合合資上市市企業的的光明乳乳業。 它們的的管理一一直都是是企業們們學習的的標桿，但是誰誰也無法法想象，在危機機面前，他們卻卻表現那那么的脆脆弱，甚甚至是愚愚蠢。安娜卡列尼尼娜的的開場白白說“幸幸福的家家庭都是是相似的的,不幸幸的家庭庭各有各各的不幸幸。”當當時讓我我們意外外的是，這兩個個公司在在危機處處理上的的愚蠢之之舉竟然然是那么么的一致致。從從雀巢公公司和光

17、光明乳業業發生危危機后的的表現來來，兩家家公司都都沒有建建立一套套危機預預警和避避免機制制。在雀巢巢方面，自信、強硬，是這個個全球第第一大食食品公司司在歷次次危機中中展示給給外界的的形象。不管是是上海消消費者朱朱燕玲以以侵犯消消費者的的知情權權和選擇擇權為由由，將雀雀巢公司司告上法法庭，以以及綠色色和平環環保組織織對其轉轉基因食食品的質質疑，甚甚至是近近期關于于雀巢咖咖啡含有有“丙毒毒”的質質疑，它它往往是是一個簡簡單的聲聲明就解解決問題題，表現現得從容容鎮定。 這這一次奶奶粉碘超超標事件件的危機機處理中中，多少少也帶有有這樣的的痕跡，所以，難怪媒媒體都用用“傲慢慢”與“頑固”來形容容他們在在

18、本次事事件中的的表現。在在中消協協和有關關部門的的建議下下，經歷歷了數天天的沉默默后，雀雀巢中國國公司66月6日日終于公公開致歉歉。但是是，這一一遲來的的道歉似似乎并不不能夠令令消費者者滿意，反而會會產生許許多疑問問：一是是雀巢是是否有權權確定自自己的產產品安全全與否并并向公眾眾發布？二是雀雀巢憑什什么對問問題奶粉粉只退不不換？且且在產品品是否安安全仍沒沒有權威威認證的的情況下下，消費費者將能能夠向雀雀巢公司司更換什什么產品品呢？可以這這樣說，正是因因為缺乏乏危機預預警和避避免機制制，雀巢巢實際上上是在為為自己公公關的過過程中越越抹越黑黑。雀巢發發生危機機后，作作為同行行業的企企業，光光明乳業

19、業本應該該引起警警覺，提提早發現現和避免免的危機機爆發。明乳業業在危機機發生后后的第一一時間，光明乳乳業公司司董事長長王佳芬芬就被推推向了事事件的前前臺，接接受每每日經濟濟新聞采訪，直接回回答了公公眾所關關心的問問題。事事實證明明，當時時王佳芬芬的回答答并不高高明，甚甚至自相相矛盾。另一方方面，由由于王佳佳芬的的的特殊身身份，她她的回答答就代表表著光明明乳業的的最終態態度，這這種一次次就把話話說死了了的行為為，就沒沒有給光光明乳業業留下回回旋的余余地，不不利于根根據事態態發展，調整自自己的輿輿論導向向。同樣樣是由于于缺乏危危機預警警和避免免機制，兩個公公司都在在危機之之后遭遇遇了新的的危機：6

20、月初初在云南南昆明，雀巢同同樣產品品的另一一個批次次，即今今年1月月20日日生產的的雀巢金金牌成長長3奶奶粉被檢檢測出碘碘超標。在光明明方面，在回奶奶事件后后，光明明乳業杭杭州生產產基地再再曝黑幕幕，出現現虛標生生產日期期行為；6月113日，“QSS”標志志也來湊湊“熱鬧鬧”。有有記者在在長春的的某超市市發現，光明牛牛奶廠家家的工作作人員正正在向光光明牛奶奶的外包包裝上加加貼QSS標志。而長春春市質監監部門表表示，光光明牛奶奶這一舉舉動屬于于形式違違規。產品品危機上上的誠信信危機從發發生危機機的根本本原因來來看，不不管是雀雀巢公司司奶粉碘碘超標，還是光光明乳業業涉嫌把把過期變變質的牛牛奶重新新

21、拿去生生產，制制造回奶奶，他們們共同的的特點都都是產品品的危機機。 食食品安全全問題不不是小事事情。不不論是在在發展中中國家，還是在在發達國國家，食食源性疾疾病一直直是人類類健康的的重要威威脅。近近年來，瘋牛病病、口蹄蹄疫、禽禽流感等等重大食食品安全全事件的的爆發和和流行已已經對世世界各國國經濟和和社會發發展產生生了重要要的影響響。食品品安全問問題不僅僅對國際際貿易產產生了非非常重要要的影響響，更是是直接與與公眾健健康相關關。對中中國而言言，隨著著我國國國民經濟濟的持續續高速發發展以及及人民生生活水平平的提高高，對食食品安全全提出了了越來越越高的要要求。與與此同時時，從毒毒大米、毒油再再到蘇丹

22、丹紅，食食品安全全問題，正不斷斷刺激人人們的神神經。所以，一旦發發生產品品的危機機，就足足夠讓中中國的消消費者門門緊張的的。更可可怕的是是，發生生產品危危機后，兩家公公司的行行為，讓讓這個危危機上升升到了企企業誠信信的危機機。 危機機公關很很重要的的一點原原則是態態度誠實實，有人人早就說說過“我我們不怕怕你犯錯錯，就怕怕你不認認錯和改改錯。”可惜這這兩家公公司都在在這方面面存在缺缺陷，由由此，把把產品的的危機升升級成了了企業誠誠信的危危機。 有一個個鐵血定定律是這這樣的：一個企企業如果果商業道道德缺失失，對法法律蔑視視，表面面看受害害的是消消費者，但最終終受害的的是企業業自己。而現在在，為逃逃

23、避召回回，避免免損失，雀巢和和光明乳乳業如果果把公關關的重點點都放在在媒體和和政府部部門身上上，而忽忽視了公公司最起起碼的誠誠信，消消費者不不買產品品了，難難道這不不就是企企業最大大的失敗敗嗎？ 永和大王王油條事事件北京永和和大王廣廣渠路店店油條中中鋁含量量嚴重超超標被曝曝光后，永和大大王上海海總部昨昨日表示示，已經經主動將將上海油油條樣品品及原料料送往相相關部門門檢測，結果將將在兩周周內出來來。針對對“原料料中含鋁鋁添加劑劑超標導導致油條條鋁超標標”的說說法，永永和大王王則表示示，其原原料中添添加劑含含量都符符合國家家標準，超標原原因可能能是操作作不規范范。永和和大王上上海總部部系統總總監陸

24、先生告告訴記者者，在得得知北京京永和大大王廣渠渠路店油油條中鋁鋁含量超超標的事事情后，上海總總部已經經對面粉粉等油條條原料及及樣品抽抽樣，并并主動送送往上海海的國家家食品質質量監督督檢驗中中心對鋁鋁含量進進行檢測測。衛生生部門要要求各餐餐飲單位位在油條條加工制制作過程程中適量量使用食食品添加加劑，并并根據國國標中面面制食品品鋁限量量標準，建議餐餐飲單位位在加工工制作油油條過程程中，11千克面面粉最多多可使用用1.774克明明礬添加加劑。對對此，永永和大王王的陸先生解解釋，永永和大王王的油條條原料中中的添加加劑含量量都是符符合相關關的國家家標準的的。而永永和大王王的油條條原料都都是由總總部統一一

25、配送的的，每年年至少兩兩次向有有關部門門送檢原原料及產產品，檢檢測結果果都是合合格的。我們也也對北京京的檢測測結果感感到詫異異，陸先生表表示，目目前公司司正在對對油條鋁鋁含量超超標的原原因進行行調查，有可能能是由于于店里在在清洗油油炸鍋環環節不規規范，造造成雜質質污染。據路先生介介紹，永永和大王王的油條條的制作作流程很很復雜，包括面面粉的冷冷藏運輸輸、醒面面的時間間、保存存的溫度度、烹調調的溫度度等，每每道工序序都有嚴嚴格的標標準。此此次事件件發生后后，公司司再次對對北京廣廣渠路店店的操作作標準進進行嚴格格的規范范。在隨后一一系列的的運作中中，我們們大家也也看到了了我們營營運部門門的一些些后續

26、行行動。在在本次油油條事件件中，我我們的管管理部門門不慌不不忙，實實事求是是，真正正使危機機化為良良機。廣廣大的群群眾從這這件事中中明白了了永和大大王的油油條就是是和路邊邊的小攤攤販不一一樣。危機的定定義：凡是對永永和大王王的人員員安全、聲譽、形象、公司資資源及財財政收入入方面構構成無可可預計的的負面影影響并需需要立即即處理的的事件，稱為危危機。危機管理理 處理新新聞媒介介要求的的程序處理新聞聞媒介要要求的原原則一切以公公司利益益為重不說硬話話 不做做軟事危機管理理 處理理新聞媒媒介要求求的程序序處理新聞聞媒介要要求的步步驟保持鎮靜靜和自控控確認記者者的身份份記下他們們的問題題爭取更多多的時間

27、間給你的經經理和相相關部門門打電話話危機管理理 接受媒媒體采訪訪的程序序分店或其其他部門門與記者者接觸確確認 身份（開出介介紹信）接受書書面的 采訪要要求通知知營運部部、秘書書室及相相關部門門秘書室室報呈總總部批復復后安排排相應人人員接受受采訪收收集相關關報道備備案。危機管理理 接受媒媒體采訪訪的程序序如果在餐餐廳拍攝攝，未經經特別批批準，不不可以拍拍內場和和價目表表，技術術是其中中的一個個重要原原因。危機管理理 接受媒媒體采訪訪的程序序在店內拍拍攝未經經特別安安排,不要讓讓顧客接接受采訪訪。危機管理理 接受媒媒體采訪訪的程序序未經公司司許可，任何人人不得擅擅自接受受采訪，以及不不得泄露露公司機機密。危機管理理 對產品品知識方方面的要要求對管理組組的要求求 熟悉產產品的生生產制作作過程 熟悉產產品的風風味特色色 熟悉產產品的基基本營養養信息 熟悉產產品的研研發策略略 不斷收收集顧客客對產品品的意見見和建議議危機管理理