1、PAGE PAGE 7閱讀100 格格蘭仕微微波爐的的價格策策略 格蘭仕仕企業(集團)公司原原本是個個鄉鎮企企業，它它能迅速速地由小小到大，由弱變變強，把把自己的的品牌打打出去，大份額額地占有有全國市市場，原原因到底底在哪里里?這決決不是用用一句話話就能回回答的，其中有有企業體體制方面面的原因因、企業業領導人人素質方方面的原原因和企企業經營營戰略決決策方面面的原因因等。特特別是價價格策略略運用上上的獨到到之處，揭示了了其成功功的奧秘秘。 一、背背景資料料 格蘭仕仕原來從從事的是是毛紡、羽絨被被、羽絨絨服裝等等勞動生生產密集集型產業業。19991年年，公司司總經理理梁慶德德等人經經過歷時時一年的

2、的市場調調查研究究，發現現微波爐爐市場有有誘人的的發展前前景。于于是，經經過一番番艱苦而而周密詳詳細的準準備，119922年9月月，通過過與日本本東芝集集團進行行技術合合作，并并從該公公司引進進具有220世紀紀90年年代先進進水平的的自動生生產線，開始試試產微波波爐。微微波爐的的最大特特點是省省時、省省力、節節能、干干凈，可可根據不不同的烹烹調習慣慣選擇蒸蒸、煮、燜、炸炸、燉等等多種方方式，做做出的飯飯菜能保保持食品品的色、香、味味，營養養成分也也不會被被破壞。此外，微波爐爐還具有有很強的的殺菌能能力。而而當時的的市場價價格，大大致符合合正實現現小康生生活標準準的上班班族的購購買力。在“九五”

3、計劃期期間，有有可能在在城鎮中中達到11030的普及及率，在在20110年前前達到在在城鎮中中基本普普及的水水平。可可以說，微波爐爐是適合合人們小小康生活活需要的的產品。并且在在國際市市場中大大有開發發余地，據有關關部門統統計，家家用微波波爐在美美國與日日本雖已已基本普普及，但但在多數數發達國國家與地地區，普普及率還還只有110一一60，在發發展中國國家與地地區的普普及率就就更為低低下。 而根據據國家統統計局中怡怡康經濟濟咨詢有有限公司司19998年55月對全全國6000家商商場微波波爐銷售售情況的的調查資資料，看看到了如如下的結結果： (1)全國零零售量冠冠軍是格格蘭仕，全國總總銷量市市場占

4、有有率最高高者是格格蘭仕，且高達達7385，與第第二名LLG相比比(718)，高高出了近近67個個百分點點(見表表1)。表1 全全國6000家商商場微波波爐各品品牌銷售售量排名名(19998年年5月)序 號號品 牌牌銷售量(臺)市場占有有率1格蘭仕57 444373.8852LG5 58847.1883松下2 91154.7554蜆華2 04492.3665三星1 71102.2006惠爾浦1 36611.7557晶石l 17781.5118三菱7370.9559惠寶6870.88810安寶路6170.822合計77 7787100.00 (2)當月微微波爐十十大暢銷銷型號：格蘭仕仕占了除除第

5、七名名以外的的所有名名次(見見表2)。表2 微微波爐十十大暢銷銷型號(19998年55月)品 牌牌型 號號零售量市場占有有率格蘭仕WP755012 220616.446格蘭仕WD8000S8 499,111.445格蘭仕WPSOOOS7 03369.499格蘭仕WD8000BSS5 14476.944格蘭仕WP7000j4 07725.499格蘭仕WD8000ASSI3 95585.344格蘭仕WP7000SLL2 70043.655LGMS-119688TWG1 75552.377格蘭仕WP7000L1 72282.333格蘭仕WP8000SLL1 25521.699 在我國國起步較較晚的微

6、微波爐行行業，這這樣的成成績令人人矚目。因此，格蘭仕仕企業(集團)公司轉轉產微波波爐的決決策是明明智的。但是要要在競爭爭中獲勝勝，還要要看其努努力的程程度和能能力，也也就是說說，要看看決策實實施的好好壞。 二、格格蘭仕的的價格策策略 價格戰戰可以說說是格蘭蘭仕最為為成功的的營銷策策略之一一，也是是格蘭仕仕走向成成功的關關鍵因素素。 1、格格蘭仕實實施價格格策略的的基本過過程 在微波波爐市場場的發展展過程中中，格蘭蘭仕成功功地運用用價格因因素，經經歷“三大戰戰役”，在市市場中確確立起霸霸主地位位。 (1)19996年88月，格格蘭仕首首先在上上海，繼繼而在全全國范圍圍內強力力推進“40大幅度度降

7、價”的策略略以搶占占市場，確立市市場領先先者地位位。 當月，格蘭仕仕的微波波爐市場場占有率率達到了了502的的最高記記錄。在在上海市市場，據據74家家億元大大商場統統計，格格蘭仕市市場占有有率高達達691。盡管119966年8月月份是銷銷售淡季季，格蘭蘭仕微波波爐卻經經常脫銷銷斷貨，當天生生產的產產品不用用進倉庫庫就被拉拉走，生生產線上上出現超超負荷運運行。格格蘭仕的的市場地地位日益益明顯。當年便便以3ll 5的市場場份額坐坐穩了市市場份額額老大的的地位。 (2)格蘭仕仕看到了了市場形形勢的變變化，趁趁洋晶牌牌尚未在在中國站站穩腳跟跟，國內內企業尚尚未形成成氣候之之際，抓抓住時機機，于1199

8、77年春節節后發起起了微波波爐市場場的“第二大大戰役“陣地鞏鞏固戰。 這次是是變相的的價格戰戰。格蘭蘭仕采用用買一送送一的促促銷活動動，發動動新一輪輪的讓利利促銷攻攻勢，凡凡購買格格蘭仕任任何一款款微波爐爐均贈送送一個豪豪華高檔檔電飯煲煲。19997年年5月底底，格蘭蘭仕進一一步“火上加加油”，突然然宣布在在全國許許多大中中城市實實施“買一贈贈三”，甚至至“買一贈贈四”的促銷銷大行動動。品牌牌消費的的高度集集中使得得格蘭仕仕的產銷銷規模迅迅速擴大大，19977年年格蘭仕仕已經成成為一個個年生產產能力達達2600萬臺微微波爐的的企業，市場占占有率節節節攀升升，19998年年3月最最高時達達到58

9、8699，史史無前例例地創了了行業新新記錄。到19997年年底，市市場上的的價格激激戰無疑疑極大地地促進了了整個市市場潛在在消費能能力的增增長，市市場容量量快速擴擴大，格格蘭仕也也因此成成為全球球最具規規模的波波爐生產產企業之之一。 (3)在取得得市場的的絕對優優勢后，格蘭仕仕并沒有有因此而而停滯，反而乘乘勝追擊擊，加緊緊了市場場的沖擊擊力度，發動了了微波爐爐市場的的“第三大大戰役”品品牌殲滅滅戰。 19997年，東南亞亞爆發了了金融危危機，韓韓國企業業受到重重創，政政府下令令要調整整虧損企企業，這這再度給給格蘭仕仕創造了了一個絕絕好的市市場契機機。19997年年10月月，格蘭蘭仕憑借借其規模

10、模優勢所所創造的的成本優優勢，再再度將112個品品種的微微波爐降降價400，全全面實施施“薄利多多銷”的策略略，以抑抑制進口口品牌的的廣告促促銷攻勢勢，“格蘭仕仕”微波爐爐在全國國的市場場占有率率始終保保持在550左左右，最最高時達達到5889。19998年年6月113日，微波爐爐生產規規模已經經成為全全球最大大的格蘭蘭仕企業業(集團團)公司司，在國國內微波波爐市場場又一次次實施“組合大大促銷”：購買買微波爐爐可獲得得高檔豪豪華電飯飯煲、電電風扇、微波爐爐飯煲等等贈品外外，又有有98世世界杯世世界頂級級球星簽簽名的足足球贈品品和千萬萬元名牌牌空調大大抽獎。這種以以同步組組合重拳拳打向市市場，被

11、被同行業業稱之為為毀滅性性的市場營銷銷策略，再度在在全國市市場引起起巨大震震動。 2、價價格戰實實施的市市場營銷銷環境分分析 格蘭仕仕成功運運用價格格戰，成成為微波波爐行業業的龍頭頭企業，其成功功的因素素之一是是在發動動價格戰戰之前，對整個個微波爐爐市場進進行了細細致的分分析。 (1)20世世紀700年代以以來，在在發達國國家，家家用微波波爐的品品種、性性能及銷銷量迅速速發展。 19992年，從每百百戶的擁擁有量來來看，美美國達到到了822臺，日日本為663臺，英國為為50臺臺，德國國為300臺，法法國為225臺，中國則則不足11臺。中中國的微微波爐市市場的潛潛力十分分巨大。中國微微波爐市市場

12、的發發展可劃劃分為如如下幾個個階段：19990119922年為市市場導人人期，119933年開始始，微波波爐市場場進入成成長初期期，增長長速度非非常迅速速。19993年年市場容容量為880萬臺臺，19994年年增加至至1000萬臺，19995年達達到了1120萬萬臺，119966年達到到了1880萬臺臺，年均均遞增率率在300以上上。據上上海統計計局調查查，從119933年開始始，微波波爐始終終是銷售售增長最最快的商商品，每每年的增增長速度度均達到到兩位數數。 (2)由于中中國人的的傳統飲飲食文化化，消費費者對微微波爐的的潛在需需求不敏敏感，微微波爐所所帶來的的廚房革革命并不不會很快快到來。

13、格蘭仕仕充分意意識到市市場的這這一特點點，采用用多種形形式，不不惜巨資資地進行行消費引引導，不不僅在很很大程度度上培育育市場，同時也也為微波波爐的消消費者提提供了更更多的產產品附加加值。在在培育市市場的同同時，擴擴大企業業的知名名度，在在消費者者心目中中形成定定勢，由由微波爐爐直接聯聯想到“格蘭仕仕”。格蘭蘭仕在積積極引導導消費的的同時，激發消消費者的的潛在需需求，整整個市場場消費需需求上升升。 (3)隨著近近年來，家電微微波爐市市場的銷銷售有所所上升，19995年以以來，中中國家電電業開始始出現了了微波爐爐合資熱熱。 美國惠惠爾浦公公司收購購蜆華880股股份，成成為控股股公司。自19995年

14、年起使用用惠爾浦浦商標，微波制制品的生生產能力力為1000萬臺臺；上菱菱電器股股份有限限公司與與日本三三菱電機機于19995年年合資生生產微波波爐，雙雙方各占占50的股份份。19994年年上菱微微波爐產產量為110萬臺臺，銷88萬臺，19995年1111月月產100萬。國國外的跨跨國公司司紛紛將將目光瞄瞄準中國國剛剛啟啟動的微微波爐市市場，意意欲繼空空調、彩彩電之后后，再次次控制中中國的微微波爐市市場。“格蘭仕仕”認識到到，消滅滅競爭對對手的最最好的辦辦法是在在其成熟熟之前將將它打垮垮，搶占占市場份份額成為為競爭的的焦點。 (4)從需求求方面看看，200世紀990年代代以來，消費者者處于購購買

15、力的的積聚階階段。 大家電電日趨飽飽和，而而購房購購車又無無望，消消費者手手中通常常有一筆筆隨時支支出的消消費資金金。這筆筆資金，在最小小的刺激激下，有有可能迅迅速用于于消費。19996年國國家兩次次下調存存款利率率，國債債投資無無門，股股市的大大起大落落，促成成了社會會上的一一筆數額額龐大的的游資，而這筆筆游資平平攤到城城鎮家庭庭戶數上上，每戶戶約有22 0000330000元。這這筆游資資在一定定刺激下下，也可可實現消消費。自自19995年以以來，格格蘭仕不不遺余力力地推動動有關微微波爐知知識的消消費引導導，已起起了明顯顯的作用用。消費費者對微微波爐的的興趣、了解日日趨成熟熟、完善善。擴大

16、大總需求求成為格格蘭仕加加快自身身發展，加大市市場發展展的主要要途徑。要想擴擴大總需需求，最最佳方法法是減少少消費者者的消費費壁壘，即解決決產品的的定價問問題。 3、119966年市場場上各主主要競爭爭對手的的基本情情況 SMCC：自惠惠爾浦控控股SMMC以來來，整個個企業處處于經營營機制的的轉軌之之際，市市場競爭爭日趨激激烈，企企業不能能快速作作出反應應，從而而一蹶不不振，在在市場上上被動挨挨打，拿拿不出反反擊方案案，日趨趨沒落，全年市市場占有有率為111228。 松下：平穩發發展，實實力雄厚厚。松下下一般不不做大規規模促銷銷，除在在5月份份做過一一次促銷銷外，整整年都少少見動作作。靠著著質

17、量與與廣告，松下穩穩穩地坐坐上第二二把交椅椅。松下下的整體體實力在在降價前前及價格格大戰停停止后，表露無無遺，全全年市場場占有率率為144555。 惠寶：新進品品牌，勝勝在產品品。惠寶寶自19995年年10月月進入市市場以來來，由于于批發業業務做不不開，所所以專攻攻零售大大店。惠惠寶廣告告極少，促銷力力度不大大，但由由于店面面工作做做得好，且產品品品種好好，質量量過關，所以在在短兵相相接中往往往勝出出，全年年市場占占有率為為8119。 上海松松下：上上海松下下與松下下的區別別主要有有兩點：其一，可享受受合資企企業的優優惠政策策；其二二，可利利用中國國的低成成本勞動動力，這這兩點的的綜合優優勢就

18、是是上海松松下的成成本優勢勢與格蘭蘭仕接近近，這也也是上海海松下四四個型號號暢銷的的最重要要原因，全年市市場占有有率為77433。 4、 格蘭仕仕對市場場的分析析 格蘭仕仕在充分分的研究究分析后后得出如如下看法法。 微波爐爐銷售增增長速度度快，119977年比119966年銷售售增長11763，是家電電中僅次次于，VVCD的的增長速速度的商商品，市市場操作作難度不不大；普普及率低低，在我我國的家家庭普及及率估計計在111左右右，與歐歐美日660的的普及率率相比，相差甚甚遠，市市場潛力力十分巨巨大；需需求旺盛盛，廚房房家電需需求持續續旺盛，微波爐爐作為新新型廚房房用具已已深人民民心，特特別是全全

19、國有近近7000萬戶微微波爐用用戶，在在中國人人攀比消消費心理理的作用用下，旺旺盛的需需求將持持續35年時時間。 市場特特點是：市場具具有地域域區別，受經濟濟環境影影響，東東部沿海海市場明明顯好于于內陸市市場，需需求較集集中的上上海、廣廣州、北北京、南南京、天天津等城城市都處處于東部部沿海地地區；市市場具有有梯級征征，受中中國行政政區域影影響，各各區域市市場均以以省會作作為中心心城市，下一級級是較富富裕的城城市，再再下一級級是縣級級市，市市場的梯梯級特征征特別明明顯；市市場的不不均衡性性，上海海市場的的普及率率已達660左左右，而而西寧等等偏遠市市場的普普及率仍仍不足11，市市場發展展不均衡衡

20、。 影響市市場的因因素有：可實現現的購買買力有限限。受經經濟大環環境影響響，內陸陸及北方方地區下下崗工人人增多，直接影影響購買買力。消費心心理畸形形，盲目目攀比，追風從從眾使一一些消費費者不考考慮自身身的實際際需要，消費帶帶有一定定盲目性性。價格、贈品也也深深影影響了商商業零售售。短期的的商戰對對推動銷銷售有明明顯的作作用。 三、格格蘭仕降降價策略略分析 1、價價格戰實實施效果果分析 19997年市市場的競競爭狀態態。19997年年整個微微波爐市市場“馬太效效應”日益突突出，格格蘭仕占占有國內內近一半半的市場場，LGG擁有一一成，蜆蜆華、松松下緊隨隨其后。其中，LG開開拓奮進進，頗有有成果。1

21、9996年99月進人人中國市市場的LLG，經經過頑強強拼搏，已在國國內市場場站穩腳腳跟，目目前居第第二位。然而，由于LLG實施施的高風風險、高高成本經經營方式式，一旦旦銷售渠渠道出現現動蕩，LG便便出現困困難。蜆蜆華從全全國性品品牌萎縮縮為地區區性品牌牌，僅在在其傳統統銷售地地區占有有一隅，如上海海、廣州州，蜆華華在這些些地區都都居第二二位，但但由于這這些地區區都是一一類市場場，發展展的潛力力不大，故蜆華華勢必會會從目前前的第三三位繼續續下滑。松下(含上海海松下)，置身身事外，穩健推推進。松松下加強強了在國國內的基基礎工作作，利用用強大的的品牌優優勢，擁擁有固定定的消費費群體，市場占占有率居居

22、第四位位，含上上海松下下則居第第三位。 LG是是目前惟惟一一家家顯示出出決心要要與格蘭蘭仕展開開全面爭爭奪戰的的競爭對對手，其其市場占占有率達達1058，居第第二位。在成都都、南京京、北京京、濟南南、沈陽陽、西安安、天津津、武漢漢等地排排名第二二，在長長沙排名名第一。2、格蘭蘭仕價格格戰的根根本目的的 常言道道：戰場場上無常常勝將軍軍。但格格蘭仕在在微波爐爐市場上上卻是將將連續336個月月的市場場銷量桂桂冠不偏偏不倚的的戴在了了自己頭頭上，有有違常規規地做起起“常勝將將軍”來，在在很大程程度上歸歸功于實實施“規模化化經營戰戰略”。據悉悉，格蘭蘭仕目前前年產銷銷規模已已突破4450萬萬臺，超超過

23、年銷銷量3880萬臺臺的日本本夏普而而成為全全球第一一，而國國內企業業的規模模絕大多多數都在在十幾萬萬臺，蜆蜆華也未未能超過過1000萬臺，規模的的如此懸懸殊為格格蘭仕創創造了極極大的優優勢和有有利的發發展空間間。 格蘭仕仕公司走走專業化化道路，采取薄薄利多銷銷策略來來實現規規模最大大化和行行業生產產集中度度最高化化，從而而提高市市場競爭爭力，降降低企業業風險，然后再再用“規模最最大化”的良性性效應反反作“薄利多多銷”策略的的推進，兩者相相互促進進，相互互推動所所產生的的1+112的的倍增效效應使得得企業呈呈現出良良性循環環的發展展態勢。 規模優優勢一成成本優勢勢一價格格優勢一一市場優優勢一銷

24、銷量優勢勢一規模模優勢。如此循循環，格格蘭仕利利用這種種模式發發展成了了全球規規模最大大的微波波爐生產產企業。有了強強大的規規模優勢勢，在市市場競爭爭中，格格蘭仕總總是不失失時機的的打出這這張“王牌”，而每每次均能能出奇制制勝，并并牢牢掌掌握住市市場的自自控 權，在在許多品品牌的市市場售價價已跌進進成本的的情況下下，格蘭蘭仕仍能能維持每每臺200元左右右的市場場利潤。 四、格格蘭仕價價格戰面面臨的爭爭議和問問題 格蘭仕仕的“價格戰戰”，引起起了同行行業的聯聯合攻擊擊。有人人說，格格蘭仕低低價傾銷銷擠垮別別人，屬屬于不正正當競爭爭行為，在微波波爐行業業引起了了一場不不小的風風波。“聲討”格蘭仕仕

25、的許多多廠家，年生產產規模不不如格蘭蘭仕年產產規模的的一個零零頭。有有的企業業認為，不能以以格蘭仕仕的生產產成本，而應以以社會生生產成本本來比較較。可是是，若以以世界成成本為標標準，那那么目前前在美國國市場韓韓國貨的的售價僅僅為每臺臺40多多美元，我們該該怎么辦辦？鼓勵勵格蘭仕仕，則有有利于提提高生產產集中度度和行業業集中度度，使國國家有限限資源能能集約合合成，提提高國際際市場競競爭力。若否定定格蘭仕仕，有利利于國內內中小型型規模微微波爐企企業的發發展，但但出現小小、同、散的現現象會惡惡化，重重復建設設局面的的加劇，最后還還會是惡惡戰。 由于地地方保護護主義，各地都都在搶外外資，國國家曾三三令五申申要取消消“超國民民待遇”，但事事實上，從根本本上并沒沒有好轉轉。跨國國公司無無論是從從資金規規模、企企業規模模還是融融資成本本，都處處于優勢勢。他們們“先占領領市場，后圖利利潤”的傾銷銷策略，寧可虧虧損幾年年或更長長時間，可以巨巨額虧損損，以很很大代價價來搶占占市場。但格蘭蘭仕沒有有這樣的的條件，事實上上在未降降價前許許多洋品品牌