1、半夢半醒之間的醫藥廣告路在何方？ - 管理資料但是隨著國家對醫療廣告、醫藥保健品廣告的逐漸規范和查處力度的不斷加大，醫藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”成了消費者對醫藥保健品廣告的統一認識。因而醫藥保健品市場的操作越來越趨向于理性化。2006 年伊始，中國前所未有地向商業賄賂全面宣戰。處方藥“帶金銷售“之門被堵。同時國家早就明確規定，處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，處方藥銷售面臨考驗，其銷售模式的變革勢在必行。“反賄賂“風暴使一部分處方藥企業退出醫院市場的競爭，轉戰0TC市場，使得OTG場的競爭更加激烈。這場自上而下的風 暴，針對的是已侵入經濟

2、肌體的潛規則，面臨諸多現實挑戰，將不會在短期內平息！山窮水盡，醫藥廣告敢問路在何方？2005 年以來，醫藥保健品也似乎沉寂了，國家在嚴厲的打擊醫藥行業的不規范營銷手段，“大通路+大廣告”的傳統終端模式經過了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國家對醫藥保健品進行相關規范治理后，漸漸趨于平靜。國家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續時間之長、影響之大創下了近年之最。這對于那些長期以來依靠大通路、大廣告的眾多醫藥保健品企業來說，是一個致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統的營銷模式與現有的經營狀況產生了致命的矛盾。保健食品廣告審查暫行規定的出臺，使得眾多保健品企業從去年 7 月 1 日起，企業發布保健品廣告，再

3、不能隨心所欲了，必須通過有關部門的審批。這使得大部分保健品企業開始了調整反思。同時直銷法的出臺，使得整個業內產生了一股待望、期待的風潮，也沒有一個響當當的品牌可以在業內呼風喚雨。行業的營銷精英和營銷界的同仁們在不斷地尋求創新、創新、再創新。眾多國內企業雖然掀起了參與的高潮，但高昂的保證金和入門費用卻使得另一部分長期從事醫藥保健品直銷的企業望而生畏。知名企業的高姿態也使得直銷法規變成了白雪公主的“后母”。在此紛繁復雜的大環境下，面對國家頻頻出臺的各種法律法規，醫藥保健品企業“幾家歡喜幾家愁”？因此，此時營銷對于醫藥保健品業似乎已經到了束手無策的地步了，企業本身此時也開始靜下心來進行反思，什么才是

4、企業最需要的？什么才是企業最適合的？什么才是企業最對路的？品牌之路，醫藥保健品星星之火，可以燎原！菲利普科特勒教授說：“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎”。近年來，“品牌比銷量更重要”已經越來越得到眾多企業家的認同，所以越來越多的企業都開始注重自己的品牌建設，有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”，回顧醫藥保健品的發展歷史， 20 年來，保健品潮起潮落，明星企業，明星產品層出不窮，因此可以得出這樣的結論：醫藥保健品業只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷，為什么這樣講呢？中國十大杰出營銷人、藍哥智洋國際行銷顧問 機構首席顧問于斐先生指出：市場營銷和品牌營

5、銷是兩個概念，前 者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強調短期經營 上要立竿見影；后者更注重一種長遠規劃和長期積累。導致這個現 象的原因在于這個行業從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健 品的推廣往往是概念先行。不少企業為了迎合一般消費者的心態， 往往夸大效果，而一旦消費者發現效果不明顯，或效果與機理不一 致時，自然會產生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。回 想一下，這十來年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品， 但又有幾個真正叫得響的品牌？如果一個企業過度強調市場營銷手 法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和 信任；可以造就有很高知名度的產品，但卻不

6、能構筑堅實的品牌。記得心理學有一個叫“期望強度“的概念，意即一個人在實現自己期望達成的預定目標過程中，面對各種付出與挑戰所能承受的心理限度，或曰期望的牢固程度。就象古希臘哲學家蘇格拉底說的那樣，要成功，必須有強烈的成功欲望，就象我們有強烈的求生欲望一樣。如果一個人的期望強度太脆弱，將無法面對殘酷的現實或自身的缺點的挑戰而半途而廢。只有那些一定要成功的人，他們因有足夠牢固的期望強度，所以能排除萬難，堅持到底，永不放棄，直到成功。同樣，醫藥保健品要想在今后的激烈競爭中找尋海口，就必須把品牌運作與“期望強度”掛起鉤來，否則，夭亡是遲早的事！如今，山東永和堂集團正在洪昭光教授的品牌帶動下，致力于把洪昭光張永國際養生中心打造成“中國養生第一品牌”！以品牌帶動連鎖專賣店發展，短短的時間，已在全國二十多個省市擁有了三百多家連鎖專賣店，其發展之路可謂一帆風順。這又是一個走品牌之路的典型。世界商業巨頭沃爾瑪創始人薩姆沃爾頓講過一句話，如果每個 人都在走老路，而您選擇了一條不同的路，就可能有絕好的機會。而恰恰是在2005年 11 月 18 日，在中央電視臺廣告招標