1、廣告美學課程教學大綱一、課程基本信息課程代碼：09140350 課程名稱：廣告美學課程英文名稱：advertising aesthetics課程所屬單位：課程面向專業：廣告學課程類型：選修課 先修課程： 廣告學概論、廣告心理學學分：1.5總學時：30（其中理論學時：30 實驗學時：0）二、課程性質與目的廣告美學是多學科交叉的新興邊緣學科，其多學科交叉的特點，與美學的多學科性質和廣告觀念的多元化有關。當代美學呈現出開放性的新趨勢，出現了多種交叉性美學分支，廣告美學是廣告學與美學的交叉學科，是應用美學的一個分支。通過本課程的學習，要求學生能夠了解廣告美學的一些基本概念，從美學理論和市場需求心理結合

2、上，并從具體作品出發來分析和把握、提高廣告藝術水平，為廣告創意思維和藝術表現構筑一個新平臺。三、課程教學內容與要求第一章 美學的基本問題教學內容與要求：本章要求全面掌握美學的基本理論問題，其中包括美學的研究對象、人對現實的審美關系、關于美的本質的探討、美的種類、美感等。第一節 什么是美學1美學是一門既古老又年輕的科學2美學的研究對象3美學在中國的發展第二節 人對現實的審美關系1什么是人對現實的審美關系2人對現實的審美關系是人的本質特征之一3人對現實的審美關系是人在實踐中建立起來的第三節 關于美的本質的探討1歷史上對美的本質的探討2我國當代美學研究對美的本質的探討3關于美的定義第四節 美的種類1

3、按照審美對象的不同種類來劃分：自然美、社會美、藝術美。 2按照美的不同風格特點來劃分：優美和壯麗、崇高和諧趣。3美的特性第五節 美感1美感的形成2美感的特征3美感不同于快感，不同于使用之滿足感教學重點：美的本質及美的定義；美感的形成。教學難點：美的本質及美的定義第二章 廣告美的屬性和審美規律教學內容與要求：本章要求在美學基本知識的基礎上探討廣告美學的基本理論問題，從廣告這一市場經濟中特定對象的本質及其受眾的審美需要出發，從總體層面來把握其特征與規律。第一節 廣告美的屬性1廣告是一種美的創造 2廣告美應歸屬于藝術美3廣告美的屬性實用藝術美4廣告審美是現代世界性的潮流第二節 廣告美的審美類型1信息

4、型廣告 2情趣型廣告3藝術型廣告 4綜合型廣告5廣告審美類型的選擇 第三節 現代廣告的審美規律1真實性審美規律2功利性審美規律3時效性審美規律4競爭性審美規律5重復性審美規律教學重點：廣告審美類型；現代廣告的審美規律 教學難點：現代廣告的審美規律第三章 現代廣告的審美因素教學內容與要求：本章要求了解廣告藝術形象，掌握現代廣告審美因素的內容。第一節 廣告藝術形象1一般藝術形象與廣告藝術形象 2廣告藝術形象的形態第二節 視覺圖像與構圖藝術1視覺圖像在廣告中的重要的作用及設計原則 2視覺構圖及其結構美、理性美第三節 語言文字藝術1廣告中語言文字的結構和功能2廣告語言文字創作應遵循的原則3廣告語言文字

5、的寫作要求4廣告語言文字的藝術風格第四節 聽覺媒體藝術1語言的美學效應 2音響的美學效應3音樂的美學效應4聽覺美學效應廣告案例第五節 色彩與光影藝術1色彩藝術 2光影藝術第六節 空間藝術1空間原理 2空間的美學效應教學重點：廣告藝術形象的表現形態；廣告語言文字的審美效應教學難點：廣告語言文字的審美效應第四章 廣告創意思維的形成與運作教學內容與要求：本章要求全面了解廣告創意的審美價值。第一節 創意在現代廣告中的美學意義1創意是現代廣告核心競爭力的世界性認同與追求 2創意在現代廣告中重要的美學的意義第二節 創意方法與創意思維1創意方法 2創意思維3創意思維的關鍵環節第三節 當代廣告創意的運作規則1

6、著眼點的原創性 2形象體的初始性3訴求點的偶得性4風格上的趣味性5信息量的少而精6效果上的切中性7心理定位的溝通性8表現上的個性化第四節 構筑我國廣告創意高平臺1我國廣告創意的落差 2構筑我國廣告創意高平臺教學重點：廣告創意的美學意義，廣告創意的思維方法；現代廣告創意的運作規則教學難點：廣告創意的思維方法第五章 現代廣告的形式美法則教學內容與要求：本章要求了解形式美，掌握現代廣告的形式美法則。第一節 什么是形式美1形式美與形式美法則 2形式美的內容要素3形式美的相對獨立性4形式美在廣告藝術表現中的重要作用第二節 廣告的形式美法則1多樣統一法則 2主從法則3。對比法則4同一法則5節韻法則6均衡法

7、則7數比法則8空白與虛實法則9視覺傳達法則教學重點：形式美的定義與內容要素；形式美的主要法則教學難點：形式美的主要法則第六章 現代廣告的美學表現方法教學內容與要求：本章要求了解、掌握現代廣告的美學兩大表現方法。第一節 顯直類廣告的美學表現方法1主體凸現 2視覺導向3材料質感4以動傳神5意外推出6為物造境7喜劇效果8證用證言9系列組合10品牌顯示11名美引誘12附物以情第二節 內蘊類廣告的美學表現方法1寓意 2懸念3幽默4意境5反成6導象7通感8雙關9情節10文化教學重點：內蘊類廣告的美學表現方法教學難點：內蘊類廣告的美學表現方法第七章 廣告受眾審美心理分析教學內容與要求：本章要求了解廣告受眾的

8、審美心理的差異與溝通，要求理解掌握廣告受眾審美心理類型。第一節 廣告受眾審美心理的差異與溝通1受眾審美心理差異性現象 2受眾審美心理差異性的形成因素3受眾審美接受心理的特征4打開溝通之門第二節 廣告受眾審美心理類型1重溫情心理 2尋刺激心理3反傳統心理4樂參與心理5愛幽默心理6求簡約心理7味哲理心理8趨科技心理9崇內涵心理10鐘性感心理11尚回歸心理12耽寵物心理教學重點：廣告受眾審美心理的差異性；廣告受眾審美心理類型教學難點：廣告受眾審美心理類型第八章 廣告的當代美學趨勢和誤區教學內容與要求：本章要求了解廣告的當代美學趨勢和誤區。第一節 廣告的當代美學趨勢1多元化美學趨勢 2互動性美學趨勢3

9、效績化美學趨勢4人文化美學趨勢第二節 我國廣告的美學誤區1畫龍無睛2以丑為美3華而不實4改頭換面5文化錯位6創意平庸7切入泛化8大而不當教學重點：廣告當代美學趨勢與我國廣告的美學誤區教學難點：廣告的美學誤區四、學時分配學時分配表序號教 學 內 容學 時課堂講授實驗課習題課討論課其它1第一章 美學的基本問題22第二章 廣告美的屬性和審美規律33第三章 現代廣告的審美因素34第四章 廣告創意思維的形成與運作65第五章 現代廣告的形式美法則66第六章 現代廣告的美學表現方法67第七章 廣告受眾審美心理分析28第八章 廣告的當代美學趨勢和誤區2小計 =SUM(ABOVE) 30比例100%合計30五、教學環節與教學要求六、課程考核辦法1、案例作業： 20分2、課堂參與： 10分3、考試： 70分七、教材與主要參考書教材：廣告美學：原理與案例 祈聿民 蘇揚 李青 中國人民大學出版社 2003年12月第1版參考資料：1.祈聿民 許之敏 世界著名廣告作品分析 1