1、前言對于VR趨勢的觀察，不僅關心利用VR概念進行熱點的傳統方式，更關心以VR內容展示、以VR設備承載、以VR內容分發流通的全新載體和呈現方式的形式發展。基于對科技發展抱以樂觀態度的前提，探討在VR有可能成為另一個承載載體的預設下，VR的模式可能如何開展。注釋：研究及繪制。摘要1、VR發展背景：資本強力推動、巨頭企業布局帶來示范效應，國內涉足VR行業的玩家大批涌入2、VR發展現狀：理想可期，但與現實間有段距離，VR在成本、質量、內容、消費者需求滿足上都有待3、VR基本判斷：VR初期角色為搭配設備；不同終端形式分化市場；創業窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間4、：VR趨勢展望第一階段：IP切入，倚仗傳統

2、用戶規模欠缺，VR依靠概念熱點、強IP做二次第二階段：硬件方參與分成積累一定用戶規模基礎，硬件廠商把持話語權大第三階段：VR出現用戶基數突破，分發體系建設完備，VR涌現注釋：研究及繪制。在場：VR產業向前發展的全景圖像1：VR是否會成為全新的媒介激變：VR帶來新的展示方式暢想：未來規模化的無限想象432定義：VR概念Virtual Reality：虛擬的“真實在場”虛擬現實，Virtual Reality，簡稱VR，最早由VPL公司創建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀80年代提出。VR可以通過顯示設備向用戶呈現一個虛擬的特定環境，利用動作捕捉、運動模擬、位置空間追蹤、傳感器等設備

3、，與特定環境產生互動，得到身臨其境的體驗，達到一個虛擬的“真實在場”狀態。VR可實現對使用者動作信號的實時模擬傳輸及用戶與虛擬環境的高度交互。VR與AR及MR有所區別：AR為增強現實技術（Augmented Reality），其環境呈現是依托于真實世界的，特點是在真實現實（影像）之上疊加虛擬影像；MR為混合現實（Mixed Reality），是VR與AR的結合，現實的影像和虛擬的影像以某種形式相互疊加。虛擬現實的定義虛擬現實（Virtual Reality）利用電腦或其他智能計算設備模擬產生一個三度空間的虛擬世界，提供用戶關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓用戶 如同身歷其境一般。注釋：研究及

4、繪制。應用：消費級VR及行業端VRVR在行業端及消費級的應用領域行業應用端VR面對B2B市場，為企業提供沉浸式虛擬現實交互系統設備或解決方案用戶消費級VR面對B2C市場，為消費者提供沉浸式虛擬現實設備、內容、系統及服務注釋：研究及繪制。歷史：消費級VR的發展歷程1957年，Morton Heilig發明了一部名為“Sensorama”的機器，通2012年，Oculus Rift正式售賣；2014年，收購Oculus，強烈刺激了資本市場；各公司紛紛推出自己的消費級VR產品，至2016年，市場上不僅有谷歌的Cardboard，還有三星Gear VR、HTC VIVE、Oculus Rift及索尼P

5、S VR；中國企業也在硬件上開始起步。注釋：Oculus Rift為虛擬現實公司Oculus的第一款VR產品。1、萌芽發展20世紀70年代之前，VR處于萌芽和探索階段，基本沒有商業化應用過3D圖像、氣味、聲音、座位的以及氣流來模擬現實感受。1968年，Ivan Sutherland和Bob Sproull發明了頭戴式VR設備，命名為The Sword of Damocles。2、初步嘗試20世紀70年代到本世紀初，VR熱潮多限于科技圈研究，而非集中于大眾產品制作1985年，Jaron Lanier成立VPL Research公司，嘗試將 VR概念向大眾推廣，后推出一系列VR產品， “Virtu

6、al Reality”概念得到大眾認知。1994年和1995年， 的世嘉和任 分別針對 產業而推出Sega VR-1和Virtual Boy，做出了VR商業化的有益嘗試，在業內引起了不小轟動，但沒有充分 民用市場。3、等待2004-2011年，各方默默在VR領域研究和開拓2008年，Sensics公司推出高分辨率、寬視野的顯示設備piSight，可提供150的廣角圖像。2011年，索尼推出頭戴3D個人影院產品HMZ-T1，可看做是VR的過渡產品。4、迎來曙光2012年至今， 產品開始出現，消費級VR產業迎來曙光產品：VR輸出設備類型VR輸出設備類型概覽定義：依靠外接電腦、主機等設備為運行系統的

7、VR顯示設備特點：技術含量最高但便攜性較差產品：Oculus Rift、HTC VIVE、PS VR（未公開發售）等臺式機VR定義：以智能為內容運行系統的顯示設備VR特點：便攜性相對最高但內容技術含量相對偏低產品：Gear VR、Cardboard、暴風魔鏡等定義：將內容與顯示設備融合制作在一起的VR獨立設備特點：功能性與便攜性俱佳VR產品：VR、Pico Neo VR等注釋：截止為2016年9月狀態。引領：全球科技巨頭的VR布局2016年全球科技巨頭VR布局概覽Osterhout Design 81項VR專利Mojang，打造VR版索尼等公司研發VR的歷史最長，但當4下的VR熱潮是由金收購O

8、culus的以20億美Windows Holographic Win10商店Xbox Store Jaron LanierHoloLens Kinect市場上除輕量級VR盒子Cardboard外，四大主流VR消費級產品為：Oculus Rift、HTC Vive、Sony Play Sion VR、Samsung Gear VR21VR開發、及內容除依靠傳統進行VR內容分發外，三星、索尼、HTC、等還建立自己的內容分發，綜合類開放未成規模；中國企業以內容布局為主初期收購對象以輸出硬件生產類為主，近期巨頭公司開始將目光投向全產業 鏈，內容生產、底層技術、輸入硬件、圖像技術、等均有涉及。除像三星與

9、、HTC與微軟等各VR設備生產企業之間的合作外， VR廠商與電腦及廠商等的合作也較為常見，尤其是PC VR設備，需要廠商各揚其長，相互合作更進一步注釋：研究及繪制，截止至2016年9月狀態。-VR頻道VR+社區愛奇藝VR頻道布局：國內TMT名企的VR觸點國內互聯網巨頭有關VR的布局動作比較和緩，基本都是結合自身優勢及商業發展邏輯正常跟進，等待硬件技術成熟后的風口到來。如延續“”模式，推出VR瀏覽器；阿里將VR與購物結合，宣布“Buy+”計劃；騰訊結合社交及領域布局，了Tencent VR SDK及開發者支持計劃。1）硬件方面，樂視、暴風、小米獨立推出了VR硬件產品，且小米、暴風的產品大都為入門

10、級盒子類，其他廠商沒有投入過多在硬件研發和生產商；2）內容及分發方面，由于大多數傳統互聯網公司以內容見長，所以延續開發VR內容也成為最穩妥的方式，一些企業（如愛奇藝、優酷等）在已有內容分發平臺中加入VR內容分發板塊快速布局分發市場。中國TMT企業的VR觸點2015年12月推出VR頻道；2016年5月上線VR社區VR；2016年5月愛奇藝VR上線；2016年6月百度VR助手；2016年9月推出VR瀏覽器；2016年1月VR/AR被列入10億元資源支持的創業加速計劃；2016年1月優酷土豆上線360度全景以及VR合阿里巴巴計劃；2016年3月宣布設立VRGnomeLab；2016年3月推出“造物神

11、”計劃旨在建立全球最大的3D商品庫；2016年4月提出VR購物服務Buy+2014年9月參與了Altspace VR天使輪及A輪投資; 2015年12月投資贊那度；2015年12月了Tencent VR SDK及騰訊開發者支持計劃；2016年7月騰訊頻道正式宣布VR頻道上線；2016年7月騰訊宣布將在推出基于miniSion的 mobile VR計劃2015年12月發布VR頭盔Cool 1；2016年7月VR線驗LePar店落成樂視小米暴風科技網易新浪搜狐2016年2月成立小米探索；2016年8月發布小米VR眼鏡玩具版；2016年8月內容小米VR App上線；2014年10月起推出數代暴風魔鏡

12、產品；2016年3月收購科技進軍VR和海外業務；2016年3月聯合天象互動共建新一代；2016年3月成立VR影視制作公司暴風稻草熊；2016年5月推出VR電視；2016年3月VR：命運、天諭、無盡陸續上線；2016年6月網易宣布與AMD和成立VR Dream Lab；2016年8月參與科技公司NEXT VR的B輪融資2016年5月集用戶社區、開發者社區、資源分發為一體的新浪VR上線；新浪未來還將涉足VR應用分發、投融資、泛等環節2016年6月搜狐自上線VR全景頻道2016年4月VR眼鏡產品VR；2016年6月VR SDK開發者上線聯想蘇寧2015年11月與國內虛擬現實2016年7月蘇寧聚力傳媒

13、推出其VR2016年4月蘇寧宣布將在300家蟻視合作推出樂檬蟻視VR眼鏡新品“聚VR”；門店開設VR體驗專區注釋：根據互聯網公開資料整理，截止為2016年9月狀態。推力：國內資本強勢助推后趨于理智國內資本對于VR行業的起始于2014年，投資動作在2015年開始趨于頻繁，在整體“資本寒冬”的大背景下，有關VR的投資熱情卻異常火爆。投資方向包含了硬件、輸入設備、線下分發、全景 、內容制作、 、系統支持等各個方面，其中以VR硬件投資居多。 投入在2015年Q4最為集中，投 額超過7.6億元。維持了一年多的熱度之后，資本市場開始變得理性：首先，資本市場開始不再局限于對硬件的關注，將布局延展到內容、分發

14、等領域；其次，溢價投資大量減少，投資者更加關注初步嶄露頭角的公司；最后，目前國內VR行業公司數量在百家左右，但拿到B輪以上融資的不超過10家，資本市場對VR行業的商業模式及目前的 狀況開始了更深的思考。2015Q1-2016Q2中國VR行業投融額2015Q1-2016Q2中國VR行業投融資輪次分布76150A輪及A+輪之前 71.1%44500B輪及以上（含被收購） 28.9%241009300925084502015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q2金額（萬元）注釋：根據互聯網公開資料整理，詳細數據請參照附錄頁。圖景：中國消費級VR產業圖譜2016年中國消費級V

15、R圖譜相機設備內容生產分發線上輸入設備VR輸出設備影視制作支持技術線下VR系統及SDK資訊注釋：1、企業logo按英文或拼音首字母排列；2、可能未涵蓋所有企業，分類不當，請聯系企業：VR角色之輸出設備生產以VR為例VR，即樂相科技是國內首批參與研發虛擬現實硬件生產的制作團隊。團隊成員多來自EL、ARM、騰訊、盛大、PPTV等知名公司，另有可穿戴計算、虛擬現實、增強現實、人工智能領域的世界知名科學家顧問團隊，具有豐富的研發經驗。VR專注于虛擬現實頭顯產品的開發和虛擬現實內容的建設：以移動VR為重點，以技術為競爭力，以開發者支持為切入點，旨在打造一個完整的VR共贏生態環境。旗下目前擁有產品：頭盔（

16、E2）、觀影用虛擬現實眼鏡看看（V3）。、PC端虛擬現實產品VR除了研發多”以及建立了VR顯示設備外，樂相科技還參與研發了虛擬現實內容聚合APP“3D播播”；PC端應用助手“助手專屬的開發者。VRVR業務布局硬件內容及分發VR、頭盔（E2）、看看（V3）3D播播、助手、開發者級用戶社區注釋：根據企業訪談及互聯網公開資料整理繪制。企業：VR以微鯨VR為例角色之輸出設備生產微鯨VR 是微鯨科技旗下的虛擬現實品牌，布局虛擬現實（VR）和現實增強（AR）相關業務。公司產品包括虛擬現實內容、虛擬現實頭戴顯示設備、全景拍攝設備、全景/錄播解決方案。微鯨VR致力打造由拍攝、內容制作、內容分發以及硬件終端體驗

17、構建的完整虛擬現實生態鏈，讓虛擬現實技術真正樂體驗，豐富“微鯨一代”的方式。娛微鯨VR依托CMC建立的強大內容基礎，研發專業級VR機，并且投資了國外著名VR技術公司Jaunt VR、VR公司Next VR，輔以創新交互的微鯨VR內容，構造完整的完整VR生態鏈。微鯨VR業務布局微鯨VR部分參與項目VR綜藝中國新歌聲中國好歌曲蓋世內容創作VR版MV聯手數字王國 出拍攝技術內容分發品首支VR版MV開放VR體育首創的足球VR 中國隊VS特立尼達終端體驗注釋：根據企業訪談及互聯網公開資料整理繪制。企業：VR以愛奇藝VR為例角色之內容分發愛奇藝VR產業布局推出高適配iVR+虛擬開放合作共贏的中文VR內容生

18、態合作圈啟動VR生發布VR/全景投現實產品套件態激勵計劃愛奇藝專注高熱IP的影視及內容開發，并預計最終覆蓋超千萬的中文VR放產品愛奇藝推出VR/全景愛奇藝專為VR量身定愛奇藝與國內優秀的VR影視制作團隊聯合策劃推出了網劇擺渡VR先導片、原生驚悚VR劇都市怪談、網綜十三億分貝VR版、網劇無間道的VR劇中劇等，網劇鬼吹燈尋師的VR劇中劇也已啟動制作。同時與財經雜志、悅游雜志、大麥網、PGA TOUR制的全景影院VR APP， 以產品“全景貼1.0”，愛奇藝端支持投放360及愛奇藝主APP的VR專區及普通雙屏模式，為國內用戶。愛奇藝將開放自身的資源，充分發揮強靜態全景貼片，廣的VR設備提供了大力支持

19、，告主可直接把全景活動頁投放到貼片與市面上超過九成的VR硬件大的內容及網絡優勢，為 VR內容商提供IP資源、聯合制作、內容展示、宣 發、推廣等全方位支持，為VR硬件廠商提供內容、推廣等銷售和運營實現對接與適配，旨在打破位，支持多駐點點擊及點擊駐留，支持地域定向、頻次定向，支持第、點擊監測內容與硬件間的界限，實現美巡賽等優質內容片、旅游、演唱內容與用戶聚合、構建廣泛會等內容領域展開合作。在VR視的VR用戶體驗閉環，實現生頻內容之外，愛奇藝還與國內頂尖VR開發團隊聯合策劃了三款大IP的VR：靈域、無間道、鬼吹燈，將于 2017Q1/Q2陸續推出態利益共享支持業務布局優質合作方VR產品“全景貼1.0

20、”內容生產內容網絡分發社交互動注釋：根據企業訪談及互聯網公開資料整理繪制。企業：VR以蘭亭數字為例角色之內容生產蘭亭數字專注于VR影像領域，致力于VR影像內容創新與上下游整合。擁有成大型體育賽制系統、1803D技術、3603D技術、3D實時音頻技術、VR制作方案、全景航拍全解決方案、全穩定系統等四十余項專利。在VR、旅游、交互、航拍、等領域，完成內容作品超過200部。蘭亭數字的業務覆蓋蘭亭數字參與作品VR：活到最后交互VR MV：敢不敢VR對戰：榮譽之戰VR格斗：昆侖決VR綜藝：誰是大歌神虛擬購物&交互劇情微： VR片：滇金絲猴VR男女友注釋：根據企業訪談及互聯網公開資料整理繪制。現狀：理想可

21、期，但與現實間有段距離中國VR發展概覽臺式機VR成本高昂：高企的價格是臺式機VR瑕疵，首次體驗臺式機VR的花費可能高達1500大眾普及的最大，不考慮技術上的小，這讓許多消費者無從消受。成本移動VR體驗難達預期：移動VR在幀率、延遲、圖像處理速度等方面均未達到基礎標準，用戶無法真正體驗“在場”感覺；輸入端設備缺失、高功率消耗、電池續航等問題需要解決。質量VR內容目前仍短缺：VR內容的制作具有一定技術門檻，而且受制于硬件售賣量的，以內容為基礎展開的商業變現模式還達不到大面積的閾值，現階段內容分發在、資源方面支持開發者成為業內的普遍現象。如愛奇藝對PGC、UGC提供商，提供采、編、一整套系統，以及運

22、營系統和分成體系、通過開發套件免費支持；VR商店優先、VR開發基金支持等多種來激勵VR內容的產出。內容劣質山寨損害消費者美好期待：VR概念引人遐想，多數消費者因為影視、小說中的描繪，以及廠商 的 進行VR硬件的消費嘗試，但一批價低質劣的山寨盒子完全摧毀了消費者對VR高科技的美好想象，初次認知與評價變為 。期待注釋：研究及繪制。期待：內容豐富度有望在年底躍升VR發展早期，Oculus、HTC、Sony等硬件廠商憑借先入優勢和巨大號召力，在第一代內容的發展方面存在強大的引領力量，而內容生產并不要求強大的開拓能力和行業，及開發者存在在內容生產領域找到大量機會的可能。根據HTC Vive針對開發者的調

23、研，超過一半以上的的受訪者表示，預計將在三個月內發布AR/VR內容，在2016年的年底前，將有一波VR內容的爆發。開發者發布下一個VR/AR的時間40.5%25.6%19.7%8.1%6.1%1個月內1-3個月4-6個月7-12個月1年以上來源：HTC Vive發布的中國VR/AR開發者（上篇），樣本N=2800。在場：VR產業向前發展的全景圖像2：VR是否會成為全新的媒介激變：VR帶來新的展示方式暢想：未來規模化的無限想象聲音：VR為下一代計算高盛在其發布的VR/AR投資者中，VR和AR將成為繼電腦和智能之后的下一代計算，現有智能市場將被重塑。受到技術條件的限制，VR/AR的普及速度可能會慢

24、于智能和平板，將是初期發展的主要動力，技術的進步和成本的下降將成為決定VR/AR發展的關鍵。德銀的基于Oculus、HTC VIVE、PS VR、Gear VR等目前領先級別的VR廠商出貨量，2019年VR將成為全球使用人數過億的產品；2020年臺式機VR全球用戶量達到1950萬人，移動VR用戶量達到1.35億人，VR的普及率與PC、相比有不小差距，但已經成為下一代大眾媒介的可能。德銀：移動臺式機VR及移動VR用戶量100815319.51816.212.38.54.520182019移動VR用戶量（百萬）2020臺式機VR用戶量（百萬）來源：德銀2016年VR。迭代：泛眾媒介發展的主線隨著互

25、聯網等以數字技術為基礎的新迅速崛起，環境發生了前所未有的改變：受眾不再處于接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的，迫使傳媒將內容灌輸給大眾的方式轉變為針對特定人群的窄眾方式；與此同時，新技術創造的互動功能使由單向轉變為互動，受眾不僅是信息的接受者，更成為信息的提供者。大眾媒介發展進程?電腦作為以互聯網為的硬件，具備傳統媒介的受眾感官調動、傳受雙方互動程度、易用性一切表現形態和特點外，還具有時效性強、受眾主動、交互性強、信息量大等特點。1981年報紙作為第一代大眾傳播媒介，滿足了人們即時獲取信息的需求。但內容消費伴隨著大、 、編輯等媒介把關人的議程設置，用戶 接收信息。移動互聯網的實現以手機

26、為主要終端， 在用戶使用的便攜性上更進一步，地域感更強、互動關系更靈活，可以真正實現信息接收的隨時、隨地、隨心。1906年1946年基本條件：能夠承載、及傳遞信息；具備易用性而被大多數人所使用。電視迎合了受眾對于內容豐富度和信息可視化的需求，相比報紙，電視在 速度和內容呈現上都有了巨大的進步。17世紀初媒介發展是迎合了受眾潛在需求：信息速度越來越快、呈現方式越來越真、 者和受眾互動程度越來越高、受眾擁有了對信息的“主動抽取”的權利。即時、在場、沉浸是未來的方向。便攜性、信息速度、內容豐富程度注釋：研究及繪制。判斷：VR早期易在垂直領域實現普及VR具備成為新一代媒介所必需的高交互性、受眾的高主動

27、性、內容呈現的高真實度，但因為現階段“制造”虛擬在場需要用戶佩戴頭盔設備，造成人的感知世界與真實世界的隔絕，人們無法戴著VR眼鏡或VR頭盔同時顧及現實環境的變化，加之長時間佩戴的眩暈感問題有待解決，導致VR的使用時長遠遠不及PC及。因此短期內，To C端VR更適用于垂直領域的應用，早期的消費級應用發展集中于、等領域。To C端早期的VR內容集中領域注釋：研究及繪制。VRVR旅游宣傳片VR版MVVR趨勢：VR內容開始多樣化整理HTC Vive發布的數據發現，根據開發者調研情況，目前VR的開發者仍占多數，占比超過六成，但是B2B垂直應用、360度全景與其他B2C應用等內容開發也在火熱進行，VR內容

28、從、等領域開始向多樣化拓展。其中：1）內容的開發程度較為成熟，覆蓋了大多數的類型；2）B2B垂直應用集中在教育和行業。3）360度全景的題材應用較廣的主要有旅游風景和藝術人文。VR內容制作類型分布開發類型覆蓋度廣涉及類型：射擊、動作、休閑、角色扮演、模擬、策略、其他 360度全景25.6%360度成為過渡產品旅游風景：55.8%藝術人文：49.0%教育學習：40.4%極限體驗：38.5%科幻大片：28.9%兒童卡通：19.2%熱點：13.5%體育賽事：10.6%其他題材：15.4%62.2%B2B垂直應用 40.3%教育及地產應用較成熟教育 55.5%房地產 50.5%工業設計與制造 42.7

29、%B2C應用 22.4%社交應用引領VR B2C內容生產社交44.0%；生活助手35.2% .注釋：數據來源自HTC Vive發布的中國VR/AR開發者（上篇）未來：短期VR，長期MR泛眾受制于“現實世界與虛擬環境割裂”的原因，無法像一樣成為高頻次、長時間使用的工具。與相比，雖然在受眾感官調動、傳受雙方互動程度上有巨大進步，但在設備便攜性和易用性上，有著自然的缺陷。囿于VR相關科技亟待發展突破，VR尤其是移動VR目前在有關用戶體驗的各項表現上，都差強人意，達不到泛眾媒介的要求。但VR未來會朝著與AR（增強現實）相結合、進階成MR（混合現實）形式，以眼鏡或其他類型的可穿戴設備形式，滿足人類日常的

30、各類需求，的功能覆蓋廣度，成為真正的泛眾媒介，但這一目標的實現需要經歷相當長的時間。VR發展至MR階段成為泛眾媒介日常泛眾應用通訊及社交影視及旅游VR發展軌跡 AR發展軌跡 MR發展軌跡開始普及的領域近1-2年未來3-5年未來5-10年注釋：研究及繪制。在場：VR產業向前發展的全景圖像：VR是否會成為全新的媒介激變：VR帶來新的展示方式3暢想：未來規模化的無限想象國外篇沃爾沃XC90虛擬試駕：App+谷歌盒子沃爾沃為推廣The All-New XC90車型，與Framestore數字內容公司合作打造了一款VR應用，塑造該車型駕駛平穩性的形象。沃爾沃將利用谷歌 CardBoard讓消費者在上就能

31、試駕旗下新款 SUV XC90，可在家中感受沃爾沃XC90車型經過開放田野、山區和湖泊的駕駛樂趣。用戶可在上免費一款名為Volvo Reality的應用，打開后將谷歌CardBoard，就能進入XC90的虛擬視野。“Volvo Reality”應用還支持瀏覽XC90車內的基本構造。觀點：汽車行業作為傳統投放大戶，樂于拿出一部分在新鮮上做有益嘗試，此次VR活動，涉及了內容制作、App開發和活動爆點的二次，沃爾沃與專業公司Framestore合作，在整體性和專業性上顯示了品牌主的實力，廣告內容讓人印象深刻。注釋：來自Framestore VR官網，整理繪制。：訂閱+盒子VR推出了虛擬現實客戶端，名

32、為“NYT VR”， 這也是第一次推出虛擬現實產品。在硬件設備上，紐約的虛擬現實應用將采用谷歌( )推出的廉價頭盔設備“谷歌盒子”，將會向讀者一百多萬套谷歌盒子，用來閱讀虛擬現實。在NYT VR這一客戶端中，將會提供浸入式的，其中包括片、現場等。不過由于制作難度較大，讀者不會看到虛擬現實 Displaced 是一個有關全世界難民兒童的萬難民孩子的處境。，該報每隔一段時間將會推出新內容。第一部影片 The，該報希望讀者能夠關注全世界因為而家鄉的三千多觀點：世界領先的傳統傳媒巨頭的新始終走列，嚴肅或片以VR的形式呈現，很擊力和震撼感，對事件的、對弱勢群體的人文通過尖端科技來傳達，傳統在時代大浪中弄

33、潮。注釋：根據互聯網公開資料，整理繪制。權力的新劇宣傳：VR為了宣傳權力的第六季的上映，HBO通過結合時下最火爆的虛擬現實技術，為權力的第六季制作了360度的宣傳，有Oculus Rift VR設備的粉絲可以這個宣傳片，帶上VR以前全新的視角前往著名的黑城堡洛王國漫游。此外，在第六季上映前，為了提前造勢，HBO日前在新加坡ION Orchard舉行了一場題為“權力的：洛大陸探尋之旅”的展覽活動，其中VR體驗環節，主辦方用“VR+4D”的方式，讓參與者身臨其境般體驗了登頂絕境并從高空墜落的感受。觀點：線上分發為Oculus自有，用戶量少，雖然一次效果欠缺，但結合VR熱點、配合線下VR體驗，傳統及

34、互聯網的宣傳帶來了很強的二次效應，同時吸引粉絲參與其中，增強美譽度和忠誠度。注釋：根據互聯網公開資料，整理繪制。麥當勞品牌：個性化VR為了慶祝開心樂園套餐在瑞典推出 30，麥當勞推出了這款由開心樂園套餐的餐盒改造而成的 VR 頭戴設備HappyGoggles。Happy Goggles只需要把餐盒進行折疊穿孔后，虛擬現實鏡片，通過在相應 APP 放入其中，就能身臨其境地感受麥當勞打造的 VR 世界。這款炸雞味的 VR 眼鏡全球限量 3500 副，僅能在瑞典的 14 家麥當勞門店才可以買到，售價每個 4.1。不僅如此，麥當勞也推出了一款可與Happy Goggles搭配使用的滑雪VRSlopeS

35、tars，的靈感也來源于瑞典國家滑雪隊。注釋：根據互聯網公開資料，整理繪制。國內篇蘭亭數字：VR男女友淘寶嘗試VR購物（Buy+）和VR交互結合，蘭亭數字完成180第一人稱3D技術后嘗試，寶潔欲發背景掘導流和轉化在新媒介VR中的新模式，同時都有探索VR可行，故利用1825歲的年輕消費群體喜愛新鮮事物的心理，主打“VR購物”、“虛擬男（女）友”和“VR交互劇”等新穎的概念廣泛，激發消費群體的獵奇心理，吸引關注，制造熱門話題，刺激產品銷售代言及執行方案和熱巴代言，包淘寶傳達創意方案，括淘寶開屏和首頁banner寶潔產品與VR設備售賣國內外400余家主動，CCTV2中國財經將此內容中國VR的標桿，榮

36、獲寶潔2016 Best效果Sol Commercen最高獎項及多個獎項，刺激植入的飄柔產品在活動一周的銷量達到去年同期整月銷量的三倍，系列片量5394萬，話題量1.4億，閱讀量110萬+。開屏Banner展示展示頁VR內容注釋：投放案例根據企業訪談材料或互聯網公開資料整理，涉及數據由相關企業提供。VR：“捕夢行動”公益行2016年8月份，VR聯合西安全景視界共同發起了一次公益行動，將的風景建筑用全景的形式錄制下應用商店及背景來，帶到青海小學，給孩子們體驗。VR在這次活動中提供了VR3D播播對外擴散。做為載體，并將此次公益行動全程片通過VR參與方&VR&西安全景視界影像獨立制作人：、意義公益活

37、動組織者也在積極嘗試新技術和新創意，除了此次“捕夢行動”外，還有諸如的“螢火蟲計劃”、騰訊的野生動物保護行動等VR與公益結合的案例， 借VR之能，行公益之事。VR通過新奇的感官體驗和熱點效應，在公益活動中扮演的不單純是介質，更因為這個新技術的特性，地吸引了人們對于公益的關注。“捕夢行動”活動注釋：投放案例根據企業訪談材料或互聯網公開資料整理，涉及數據由相關企業提供。在場：VR產業向前發展的全景圖像：VR是否會成為全新的媒介激變：VR帶來新的展示方式暢想：未來規模化的無限想象4中國VR發展趨勢VR發展趨勢VR初期角色為搭配設備對VR認知的主體基調：相對較長時間內（暫定義為5-8年），VR不會具備

38、消費電子領域當中類似電腦、 的主流引領地位， 的是承擔搭配設備的角色，它很重要，但不會重要到因為VR去配備電腦、去更換 。另外，用戶的使用時長和使用頻次將會在長時間維持相對低位。臺式機VR、VR和移動VR分化市場作為一種新的內容展示形式，不同類型的VR終端將分化市場：高端市場以臺式機VR為主，沉浸類及高級別的體感交互將會成為這個市場的主流；中市場以及移動VR為主，隨著Daydream的推出和普及，（時長較短）、小型、社交等領域的潛力將會在這個市場激發出來。創業窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間硬件及用戶量的增長將是VR發展的前提，不同階段的參與主體、話語權、價值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發的機會

39、。產業價值鏈初期是創業型企業的黃金期，一旦形，大部分市場空間將被原有互聯網巨頭擠占。成注釋：Daydream為谷歌研發的移動 VR 可參考設計標準和。第一階段：IP切入，倚仗傳統用戶規模欠缺，VR依靠概念熱點、強IP做二次近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬量級，VR內容量少，存在大量360度的過渡產品，內容分發不成規模。預計此階段的持續時間為2-3年。較少的用戶量級和內容量級、較差的用戶體驗，導致 VR設備以成為VR內容的主流傳播，的做法是借助傳統去傳播VR熱點內容。優良創業如果輔以搭配優秀的IP資源協調能力，較早進入的初創型企業或團隊在內容制作端和 端存在黃金機遇；傳統影視內容制作公司具

40、備業務經驗及固有資源，或增加VR內容制作業務門檻相對較低；目前相對較高的IP成本，給創業團隊和傳統內容制作公司都帶來不小挑戰，由于VR的內容沖擊感最主要屬性，因此高成本、大制作、強 IP更易形成爆點，相對而言創業團隊更需要資本扶持。此階段VR 開展的普遍做法有：1. 產品與VR盒子 銷售，用戶體驗產品和 VR互動內容；2. 線下場館VR展示，集客并 VR設備，多屬于新鮮的體驗型線下；3. 強IP互動成為最常見的內容之一。注釋：研究及繪制。第二階段：硬件方參與分成積累一定用戶規模基礎，硬件廠商把持話語權大未來3-5年，VR活躍用戶量達到2000萬級，VR內容量成長到一定規模，以App為載體的內容

41、分發 漸成體系，開始嘗試VR內容分發及流量變現。預計此階段的持續時間不超過2年。大牌廠商介入移動硬件VR領域，硬件成本下降的同時競爭開始白熱化，零利潤或負利潤銷售壓力下，硬件廠商開始尋求商業變現新模式，參與開機、移動VR系統的分成。在此用戶量級下，難出現成規模的VR企業，而分發以傳統自建為主，新型創業為輔，大直銷模式迅速建立，長尾分發期待變現，但需要一定時間。注釋：研究及繪制。第三階段：出現用戶基數突破，分發體系建設完備，VR涌現未來5-10年，VR活躍用戶量超過8000萬級別，VR內容已趨豐富，以 App為載體的內容分發 漸成體系，專做VR的VR出現，或依托DayDream等VR系統的應用自

42、成分發體系或對接外部SDK進行位售賣。可在自帶系統中運行輕度及應用群成為第一個細分市場，在系統中和類似Day Dream的VR 系統中獨立 的應用群成第二個細分市場，臺式機VR應用群成為第三個細分市場。三類細分市場的 售賣形式將分為 直銷和兩種形式。在此用戶量級下，VR應用出現頭部、腰部、長尾的分級，對位的溢價水平依次遞減，類似當下的移動互聯網生態分布。相應地，流量再分發體系也類似于當下格局，VR迎來黃金創業期。注釋：研究及繪制。附錄：中國VR行業部分投融資情況2015年1月-2016年8月中國VR行業投融資情況來源：根據互聯網公開資料整理。2014.3 iResearch Incn時間企業輪次主要業務金額投資方2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年6月2016年8月蘭亭數字愛客科技拓視科技 TVR睿悅信息N