1、翡翠海岸項目推廣策略及時溝通 大牌團后海 紅海 后海發展到如今，是每一個在這里開發的樓盤共同做出的努力。為后海的豪宅地位奠定了基礎，同時為后海各樓盤之間的紅海競爭開啟了序幕。后海區域資源競爭稀缺的地段，稀缺的海景所有的資源都是片區共享，同比競爭。一級競爭次級競爭翡翠海岸鴻威海怡灣后海區域產品競爭半島城邦三湘海尚一級競爭: 區域內眾多項目的產品與本案相似，對項目的客源產生很大影響。次級競爭: 尾盤或產品線相差較大，對項目影響稍小。君匯新天招商雍景灣綠海灣花園海境界待售樓盤眾多，未來供應充足，后海區域將會長時間處于多盤爭寵的局面。后海區域產品競爭 本區域的自住客戶屬于多次置業者，因此他們會進行更多

2、的橫向比較。 而投資客戶的選擇是寬泛的，能夠接受豪宅較高的溢價，并不象自住客戶一定考慮諸多居住因素。 從市場供應的角度來看，客戶更多關注的是后海片區而非單個項目，后海將會為了爭取客源進行更多的戰爭。后海區域客戶競爭1、片區價值已是共識2、片區資源多為共享3、片區競爭已經白熱4、產品競爭差異較小后海片區競爭總結身處后海本項目該如何尋找自己的藍海價值？我們項目最大的價值點：世界五大行的全托物管原裝進口的產品材料大師親手設計的精品建筑不論是物管、還是大師設計亦或是材料進口，后海所有的樓盤都在說，都在做，大家都是在同一件事情上不斷地做升級做對比。那么，我們這些價值點要怎么去輸出，怎么去打動客戶？產品洞

3、察1.私營企業主 年齡：35-45歲 職業：老板行業：電子、科技等 特征： 來深圳打拼多年，成功創業家庭結構擴大，老人與小孩都有注重物業管理方面，需要服務的尊貴感。對安全格外重視喜歡純粹的片區環境，居住鄰居素質較高，而且居住人數比較少注重交通便利，并且離上班地方較近，喜歡有海景的房子置業關鍵點： 地段、環境、物管、海景注：資料來自鴻威海怡灣客戶訪談后海片區意向客戶訪談2.國企公務員 年齡：35-45歲 職業：在職公務員 特征：此類客戶具有非常深厚的背景和社會關系，收入來源也非常多渠道。由于身份特殊，地位高，反而非常缺乏安全感，對自己的私人資料諱忌較深，在生活中經常保持低調，從衣著到坐駕都會挑選

4、比較大眾化的選擇，不喜歡惹人注意。家庭結構比較完善，一般都有 3口以上的成員。有責任感，很注重老人與小孩的生活需求。 置業關注點： 地段、大社區、物管、環境注：資料來自鴻威海怡灣客戶訪談后海片區意向客戶訪談3.高級白領 年齡：30-40歲 職業：優質行業精英，領軍人物 行業：貿易、銀行、廣告、影視等 特征：家庭結構基本為單身或3口之家，講究生活品味、對產品設計有較高要求喜歡前衛時尚的產品氣息，見多識廣注重物業管理服務的尊貴感注重交通便利，并且離上班地方較近缺乏安全感，壓力大，渴望放松和自由，追求環境以及舒適的生活， 置業關鍵點： 海景、產品設計、地段、環境注：資料來自鴻威海怡灣客戶訪談后海片區

5、意向客戶訪談可以看出客戶對后海片區住宅的需求基本上是地段、環境、海景、物管其實說白了，買了后海房子的客戶基本上都是認同以上價值的。他們是根據自己的喜好在片區內進行相互比較得到最終選擇。本項目在這些點上并不具備明顯優勢。繼續尋找突破口先看一個人盡皆知的案例：喬布斯說過：“不用做市場調查，消費者并不知道他們需要的是什么，而蘋果會告訴他們什么才是潮流！”可見IPHONE的成功在于其調研了大量客戶對傳統 的不滿意見以及對功能的需求，從而設計出了一款顛覆性的產品。所以我們要知道人們真正買的是什么，而不是他們說他們買什么。及時觀點：從不成交和不滿的客戶中去尋找機會在各個樓盤的業主論壇中，各種抱怨和投訴起伏

6、不斷鴻威海怡灣業主論壇投訴 卓越維港業主論壇投訴 182740三湘海尚業主論壇投訴 客戶購買后海的原因基本同質，我們去繼續爭搶機會已經不大。而不買的客戶，也并非是買不起，而是買不值！他們很抗拒如此高的價格購買一個品質并不對應的產品，即對品質承諾的信任度不高。客戶洞察如何跳出客戶的抗拒心理，讓客戶承認項目價值？ 產品競爭上，占位而非對比。將自己自劃一類。客戶來源上，分類而非搶奪。讓客戶自然尋找。在廣告上，樹立偏好而非叫賣。消除戒備心理。核心策略 掛名的物管首個全托物管物管的競爭不只是在后海，在全深圳，所有的樓盤都宣稱自己的物管是多么的牛逼，邀請了多么高檔的物管公司，但實際上僅僅只是掛個名而已；但

7、是，在翡翠海岸，將會開創深圳的先河，邀請世界五大行之一并進行全托物管，讓客戶實實在在的享受真正的頂級物管。對手自己大師掛名設計大師親手設計大師的競爭“大師作品”是個噱頭，也僅僅只是一個噱頭而已，很多樓盤所謂的大師設計，其實無非是邀請大師來說兩句話，請他的徒子徒孫甚至朋友來代工而已；但是，在翡翠海岸，梁志天、邱春瑞兩位聞名界內的設計大師，將親手打造每一個細節，讓“大師作品”實至名歸。對手自己高端品質實在品質以國外進口材料堆砌而成的所謂的高端品質，越來越收到客戶的詬病，有幾個樓盤能夠像翡翠海岸這樣，將品質實實在在地兌現到位，哪怕是一顆釘子也來自德國。品質的競爭對手自己一個把錢花在明處的開發商，我們

8、會覺得他聰明，因為他會讓人覺得很值；一個把錢花在看不見的地方的開發商，我們會覺得他笨，因為人們覺得這是費力不討好；這是一個聰明當道的年代。我們慶幸自己并未隨波逐流，我們像鱘魚一樣逆流而上。人人都在叫囂改變世界，我們只希望自己不被世界改變。在同行千方百計偷工減料的時候、自詡聰忽悠客戶的時候、把大把錢用來做足表面功夫的時候、我們，一直都在認認真真的蓋房子所以，我們是一個實實在在的開發商一個不耍聰明的開發商而我們的建筑，則是屬性定位：不耍聰明的洲際豪宅什么是不耍聰明的洲際豪宅？不耍聰明：踏踏實實將承諾兌現的倡導者；最認真、也最務實的建造者；洲際豪宅：項目地處后海，還有許多來自香港、澳門等地的客戶，具

9、有一定的國際性。 本項目承諾兌現的支撐點：1、項目體量小，服務更容易做到一對一，更貼心；小體量更顯稀缺；小體量我們更容易根據客戶需求定制，精研細磨。2、沒有知名開發商那些復雜的流程化模塊，更專注于項目的打造，更務實、更誠懇。一張名片湛廬主推案名案名釋義：1、清澈地，沒有虛假地去建造房子。2、取十大名劍湛瀘諧音，取義十年磨一劍刻苦磨練的寓意。3、仁道之劍，大師歐冶子鍛造，鑄成后曾撫琴落淚，以其善摧堅卻無鋒芒。4、歐冶子梁志天的大師級對應關系5、越王勾踐、吳王夫差、楚昭王輾轉流徙，強有力而仁厚才值得擁有。為什么說湛廬？因為我們做的每一個品質細節都是能夠有背景可查的，因為我們做的園林都是大師親手打磨

10、設計的，因為我們的物管是全深圳首個全托的五大行物管服務。完全的務實，也是徹徹底底的透明，清澈見底的打造過程，讓客戶感受十年磨一劍的認真刻苦和細致。其他案名菩提海（智慧海）六棟海VI及延展執行及時觀點：今天的豪宅營銷并不是單一的廣告推廣所能夠解決的沒有話題和新聞性的廣告的推廣是不具備傳播力度的豪宅的廣告應當做減法，把復雜的東西做單一化的推廣所以，整個入市的推廣我們分為兩步走。1、一夜成名（樹立知名度）神秘營銷2、成名之后（打造偏好度）形象占位一夜成名 戶外創意 報紙創意 圍墻創意 成名之后 一個形象的樹立 建立產品與消費者需求的對應，幫助說服。圍墻創意 一個親眼可見的運動 建立產品與消費者需求的對應，幫助說服。 去德國看釘子 去倫敦看開門 去日本看石頭三件最簡單卻又最昂貴的體驗性活動，營造話題吸引聚焦。宣傳配合：短信、DM、報紙通告、微博通告及炒作、海報、展覽活動設想：通過短信、DM等渠道通知老客戶以及大客戶贈送護照，可讓客戶自行選擇感興趣的“三件事”中的一件去參與。并且微博上對這三件事進行主題炒作。后續采取訪談以及品牌發布會證言。一個微博炒作戰 以“去德