1、酒店行業市場分析主講：周慧答辯：陳巧玲目錄一、酒店行業發展概況與現狀二、酒店行業特征三、酒店行業宏觀環境分析四、酒店行業微觀環境分析五、酒店行業機會與威脅分析六、酒店行業發展前景預測一（一）酒店行業界定 酒店業是指從事有償為顧客提供臨時住宿的服務活動的行業，主要包括兩大類：旅游飯店、一般旅館。其中，旅游飯店指按照國家有關規定評定的旅游飯店或具有同等質量、水平的飯店，包括被評定的星級賓館、被評定的旅游（涉外）賓館、具有旅游飯店服務水平的賓館、具有旅游飯店同等水平的度假村以及避暑山莊、各單位辦的具有旅游飯店服務水平的招待所等；一般旅館指不具備評定旅游飯店和同等水平飯店的一般旅館，包括各種旅館、旅社

2、、客棧以及不具備旅游飯店服務水平的招待所（不論是否對外提供服務）。 酒店(或飯店，旅館)，是一個主要為游客提供短期住宿的地方，酒店通常在提供住宿之余，亦為住客提供餐廳、游泳池、或照顧幼兒等服務。一些酒店亦提供會議設施，吸引商業機構舉行會議、面試或記者會等活動。酒店的宴會廳則可舉行婚禮及舞會等活動。一（二）酒店的幾種常見分類一（三）酒店行業發展歷程1979年國務院發布了國務院辦公廳轉發國家旅游局關于建立酒店管理公司及有關政策問題請示的通知；也促成了90年代的擴張 起步于我國對外改革開放，政府批準了第一家酒店合資項目，開始了第一批合資合作飯店的建設 1984年亞洲金融危機后，中國酒店行業出現全行業

3、虧損，全國房價下降了136%，虧損一直持續到2001年1998年1999年1995年由于擴張過猛導致供給總量過剩，中國酒店的建設高潮開始回落，飯店業的利潤率逐年下降 中國酒店業在低迷中進行調整，2002年才扭轉虧損局面1988年4月國家提出了發展旅游服務基礎設施建設；國內外各種渠道的資金投入飯店業 恢復上升（2000年-）回落（95-99年）高速發展（83-94年）起步（80-82年）資料來源：中國賓館酒店行業研究報告此輪酒店業的快速增長主要是政府的相關鼓勵政策的推動所引起的改革開放初期，我國酒店業處于學習階段；項目以合資合作為主一（四）酒店行業發展概況自1978年改革開放以來，旅游業已經成為

4、中國第三產業中最具活力與潛力的新興產業，旅游業在國民經濟中的地位不斷得到鞏固和提高。而作為旅游業的主要基礎設施，旅游酒店數量和服務質量是旅游業發展水平的重要標志之一，酒店行業是旅游業重要的組成部分。中華人民共和國成立以后，特別是改革開放后，國際交往日益擴大，華僑、港澳同胞和外國旅行者入境探親訪友、旅游觀光的人數與日俱增，中國酒店業也逐步加快發展。酒店業作為一個新興的產業，在國民經濟中的重要地位日益顯現。它已經成為我國旅游業極其重要的組成部分，成為我國經濟發展，改革開放的窗口。一（五）酒店行業發展現狀一、酒店數量及規模截至到2010年底，我國共有星級酒店13991家，其中五星級酒店595家，四星

5、級酒店2219家。與2009年年底比較，五星級酒店增加了95家，四星級酒店增加了235家，三星級增加了451家，二星級和一星級分別減少了763家和138家。增加最多的廣東省，共新增酒店128家，云南則減少了60家酒店。從總體存量上看，多數本土酒店集團在2010年實現了規模上的快速增長。與2009年相比，國內集團酒店總數增加了369家。酒店數量超過50家的集團有15個，比2009年增加了4個。而國際酒店集團方面，英國洲際酒店集團、香格里拉酒店集團、美國喜達屋國際酒店集團等三家跨國巨頭在華的酒店客房數均已突破1萬間。 2010中國酒店數量統計表 2010年酒店數客房數床位數酒店數與2009年相比五

6、星級595218064330068+ 95四星級2219449207751216+ 235三星級62687148501284670+ 451二星級4612313871588516- 763一星級2971397426757- 138合計13991218064330068- 120二、酒店檔次 不同酒店集團選擇不同市場檔次定位戰略，全面覆蓋型、高檔集中型和低端集中型品牌格局正在形成。 本土酒店管理集團方面，高星級酒店的發展占據主導地位，四、五星級酒店在本土酒店管理集團中所占比例高達70%以上。與此同時，經濟型檔次酒店只有港中旅、錦江國際等極少數集團的數量有較大增幅。而與之相對的如家、格林豪泰、7天

7、等經濟型集團快速擴張，均已進入全球酒店集團50強。而國際酒店管理集團方面，大多數的國際酒店集團還是以中、高端檔次酒店為主，只有少數酒店集團是以全檔次酒店配備進行全方位發展的，如洲際集團、雅高集團和溫德姆集團在中國市場都同時擁有相當數量的頂級五星級酒店和三、四星級的經濟型快捷酒店。三、酒店類型和品牌 從酒店類型的布局來講，各集團展開了不同類型酒店品牌的布局和擴張，并逐漸形成了3大集團陣營： 第一，全品牌型酒店集團，如錦江國際、港中旅、洲際集團、雅高集團等，他們的酒店品牌覆蓋了旅游度假型、會議商務型、中檔商務型、經濟快捷型等幾乎所有的酒店類型； 第二，高端品牌型酒店集團，如開元集團、首旅建國、凱悅

8、集團、萬豪、香格里拉集團等，他們的酒店品牌檔次定位主要集中在高端五星、四星級酒店，但是類型也主要以豪華商務、綜合會議、度假和主題精品酒店為主； 第三，中低檔酒店集團，如格林豪泰、如家、7天等，他們主要以三星級及以下的經濟型酒店作為主營項目。四、酒店分布區域 城市化及市場競爭壓力進一步推動酒店向二、三線城市布局，全國性市場基本形成，但區域發展水平不均衡。 以北京、上海、廣州、深圳為主導的一線城市酒店業績指標在2010年都實現了顯著的增長，二線城市業績指標漲幅則趨于平緩。過度供給仍然是中國大多數酒店市場所面臨的問題。2011年2月，我國開業的星級酒店數為13家，除1家新開業酒店位于上海外，其余新開

9、業酒店均位于二、三線城市。而2005年至2010年5年間，國際品牌酒店更是主要在國內主要旅游城市布局，客房供應量5年增加了一倍。二（一）酒店行業特征(一)酒店產品的綜合性、享受性、文化性特點(二)地域集中和集團化、跨國發展特點(三)生產要素方面的特點 1、酒店業是資金密集型企業 2、酒店業人才密集、專業化程度高 3、酒店經營管理市場化 4、酒店業房地產要素運用 5、酒店業產權市場發展二（二）酒店行業發展特征一、星級酒店規模和效益呈持續穩定增長二、高檔次酒店發展迅速三、開放程度高，管理先進四、創造了大量就業機會五、國際品牌的領先優勢明顯六、規模與效益成正比關系七、酒店集團化程度低三（一）酒店行業

10、宏觀環境分析經濟環境分析 一、GDP分析 2010年全年國內生產總值397983億元，比上年增長10.3%。其中，第一產業增加值40497億元，增長4.3%；第二產業增加值186481億元，增長12.2%；第三產業增加值171005億元，增長9.5%。第一產業增加值占國內生產總值的比重為10.2%，第二產業增加值比重為46.8%，第三產業增加值比重為43.0%。“十一五”期間，我國國內生產總值的復合增長率為11.2%，至2015年年平均將增長7%，服務增加值比重將增加4個百分點達到47%。數據表明中國宏觀經濟形勢依然良好。 “GDP與酒店需求有一個經驗數據,大體上10億元GDP需要一家酒店”

11、社科院旅游研究中心酒店行業宏觀環境分析經濟環境分析酒店行業宏觀環境分析經濟環境分析二、中國城鎮居民家庭人均可支配收入分析 2010全年城鎮居民人均可支配收入19109元，實際增長7.8%。城鎮居民家庭食品消費支出占消費總支出的比重為35.7%。據統計，“十一五”期間中國城鎮居民人均可支配收入年均增長9.7%，隨著人民收入水平的提高，旅游業也將迎來其發展的黃金期，進而推動中國酒店業的發展。酒店行業宏觀環境分析經濟環境分析三（二）酒店行業宏觀環境分析人口環境分析 人口總數中國人口總數到2010年底已達到了134，091萬人，這是一個巨大的市場，更是一個無比巨大的潛在市場。本資料來自國家統計局。酒店

12、行業宏觀環境分析人口環境分析 城鎮人口總數 城鎮化進程的速度在一定程度上反映了一個國家的消費水平的增長速度。中國城鎮人口不斷增加，城鎮化進程加快，人們的消費水平也在提高。對酒店業的發展起到推動作用。本資料來自國家統計局。三（三）酒店行業宏觀環境分析地理環境分析我國各個地區的地理環境存在著很大的差異。這一發面促進了具有地區特色的酒店的興起和發展，但是另一方面又導致了各地區酒店業發展的不平衡性和分布的不平衡性。三（四）酒店行業宏觀環境分析政治法律環境根據我國旅游業“十二五”發展規劃，未來五年旅游業將成為我國的戰略性支柱產業，并保持高速增長。預計到2015年，中國將成為世界第一大入境旅游接待國，第四

13、大出境旅游客源國，并形成世界上最大的國內旅游市場。國家的改革開放政策和旅游業的持續較快發展引導著中國酒店業的發展方向。2010年8月份，關于加快發展旅游業的意見獲得國務院通過，對于旅游產業的重視首次上升到中央戰略級別，國家有意把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業，這對國家產業結構調整和包括旅游在內的整個大消費崛起有相當的導向作用。2010年12月29日，國家旅游局、中國銀行在京簽署了支持旅游產業發展合作備忘錄。三（五）酒店行業宏觀環境分析社會文化環境 民族特征：中國是一個由五十六個民族組成的國家，每個民族都有自己的特色文化，吸引著眾多游客，一定程度上促進了酒店業的發展。 教育水平：隨著中國教

14、育水平的不斷提高，人們對外出旅游的看法和認識不斷深入，外出旅游的人數和次數都在不斷增多。 風俗習慣：中國各個地區的風俗習慣存在著巨大的差異，我國的文化傳統和文化習俗對婚嫁、節日和旅游等表現出相對較強的消費傾向和消費習慣。酒店營銷活動在應對不同地區的消費群體時，因地因時制宜的了解當地的風俗習慣差異能大大促進酒店業發展。 消費觀念：隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，人們的消費觀念和消費結構發生了重大的改變，更加注重享受型層次的消費。三（六）酒店行業宏觀環境分析自然環境 自然環境包括自然資源環境和物質環境。中國的自然資源豐富多樣，種類相對齊全，自然環境優美；地大物博，物資相對豐富。 自然資源環境不

15、僅較大程度影響著酒店的形象，對依賴于旅游景點、景區的度假型酒店來說，自然資源是影響酒店營銷活動的決定性因素。優質的旅游資源可以吸引更多的客源，增加游客的逗留時間，客觀上給酒店業帶來了更多的客源。 物質資源環境是酒店經營和運作必需的物資保障，同時也是酒店經營的成本的重要組成部分，如水、電、煤等。一旦日常必需的某種物資發生短缺，會給酒店的經營帶來較大影響，對于一些資源匱乏的地區，酒店在購買這些物資時，需要增加相應的費用，從而提高酒店經營成本、影響酒店競爭力。四（一）酒店行業微觀環境分析競爭者分析 從競爭的態勢上看，過度競爭的表面下，競爭空間拓展存在相對不足。 我國旅游酒店業競爭激烈，處于過度競爭的

16、態勢但同時我們也應看到我國旅游酒店業還存在著巨大的發展空間，這主要表現在以下方面： 1、我國旅游酒店的低檔市場進入企業少，存在著巨大的市場空間。2、我國的中西部旅游酒店分布較少，隨著西部大開發的進一步開展，特別是西部旅游發展戰略的實施，中西部對旅游酒店需求將進一步擴大。 3、我國旅游酒店業的競爭手段不足。旅游酒店業的競爭手段可分為價格競爭和非價格競爭（如服務、品牌、技術、知識、文化等），然而，我國旅游酒店的競爭主要還集中在價格競爭層面上，非價格競爭程度低。(一)潛在競爭者 對于潛在的競爭者，企業應該關注新的進入者的進入成本及給整個行業競爭成本所帶來的影響。在目前連鎖酒店大肆擴張背景下，可以說酒

17、店行業彼此間的競爭已經變得越來越激烈。尤其是對我國國情來說，選址變得越發困難。酒店需要貼近黃金地塊，這也加重了相應成本。在現如今旅游市場旺盛的情況下，一旦這個行業市場趨于飽和，就會面臨被淘汰的危險。 (二)替代品 我國替代品對企業的威脅主要來自三方面：在同樣滿足顧客需求的前提下，替代產品的成本更低；當顧客轉而選擇替代品時所需要的轉換成本更小；替代產品的價格要比產業價格低。酒店目前的替代品威脅并不大，但酒店是我國服務業新經濟的代表產品，其“新”應該體現在產品設計的“新”、管理模式的“新”、受眾體驗的“新”、科技含量的“新”以及資本運作的“新”。當然，市場競爭是無法避免，但如何讓競爭健康地進行，如

18、何讓競爭變成一種激勵應該是酒店行業所應認真思考的問題。另外，社會上存在著一些小型旅館、家庭旅館、大型洗浴中心以及農家旅館等住宿企業，它們的服務質量、管理效率和食宿環境雖然遠比不上酒店，但是其低廉的價格同樣在吸引著眾多消費者，這對酒店業構成了一定威脅。(三)產業競爭者 隨著國外各大酒店品牌的大規模進入，會導致我國酒店的產業競爭逐漸加大，而且將會變得異常激烈。目前國內酒店要更加關注行業的競爭程度，增強資本運作能力。根據產業經濟學理論，在產業進入成熟階段后，它的產品己經基本定型，新產品研發和應用的成本及風險加大，不同酒店服務的差異化程度會越來越小，此時的酒店就更要從質量和成本上尋找擊敗對手的戰略機遇

19、。四（二）酒店行業微觀環境分析顧客分析國際市場客源：根據國家旅游局統計數據，12年8月我國主要共接待韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞等18個國家游客。其中接待韓國游客40.34萬人，同比下降4.01%；接待日本游客35.86萬人，同比下降1.45%。國內市場客源：國內市場客源今年來呈現持續增多的趨勢。（原因：居民實際收入增長，國內旅游增長較快，中國國內居民的旅游熱情一直保持著較高的增長勢頭。 總體上來說，在快速增長的旅游客源支撐下，90年代以來我國酒店業保持了21.7%的年增長速度四（三）酒店行業微觀環境分析營銷渠道分析互聯網將成為酒店營銷的最大平臺我國互聯網發展有三個新動向，一是從應用領域

20、看，我國互聯網正從信息傳播和娛樂消費為主向商務服務領域延伸；二是從服務模式看，互聯網正從提供信息服務向提供平臺服務延伸；三是從傳播手段看，傳統互聯網正在向移動互聯網延伸。中國網民數達4億人，已經超過美國成為世界上網民人數最多的國家。互聯網的飛速發展及消費者生活網絡化的潮流，使得越來越多的旅行者通過網絡自主預訂房間。據統計，2007年起，中國在線酒店預訂量以每年40%的速度快速增長，預計到2013年中國在線旅游市場規模將突破130億元。隨著越來越多酒店紛紛建立官網，開始深入挖掘旅游業與新興互聯網行業交錯的這一廣大領域，未來網絡在線預訂、電子郵件營銷、網絡互動式營銷、微博營銷、手機移動互聯網應用程

21、序營銷以及酒店搜索引擎將成為最流行和最有效的酒店營銷方式。可以預見，未來一段時間，網絡互動服務將成為消費者最關注的酒店服務內容之一，而自主預訂也將成為市場主流。五（一）酒店行業機會與威脅分析之威脅 1、外資品牌的競爭威脅。世界排名前十的外資酒店品牌都進入了我國，它們在一線城市取得絕對優勢之后，正開始大面積地向二三線城市和旅游景區滲透。酒店行業人士認為：10%的外資酒店占據了90%的行業利潤 2、 酒店業有向兩端發展的趨勢，即高端和低端都在快速增長，中檔市場不斷萎縮。一星級和二星級酒店不是改造升級成三星級以上酒店就是被改造成經濟型酒店。 3、 由于行業信息化、網絡化程度相對較低，導致中國酒店業管

22、理效率和經濟效益偏低。據統計資料顯示，自2001年以來，中國酒店每年至少有四十萬間客房處于閑置狀態，按照平均每間客房投資十萬元人民幣計算，全國就有四百億元人民幣的酒店資產閑置。另一方面，在旅游高峰期，大量游客卻無法找到符合要求的住宿設施，一些酒店人滿為患，超負荷運轉，而行業內部對市場的宏觀調控與組織協調的功能亦因信息的傳遞與反饋不暢，而無法形成合力。 酒店行業機會與威脅分析之威脅 4、酒店供應量繼續加大，市場表現供大于求現象明顯。2009年全國人均旅游消費量只有535元，去掉交通、吃、游覽，留在住宿方面的錢也就100多塊錢，在這樣的基本面前提下，就要考慮如何讓酒店產業鏈更加合理。 5、高端酒店市場競爭激烈、發展不均衡。從整個市場來看，呈現出不均衡的