1、在東航企業文化理念及品牌價值體系宣貫大會的講話（2012年8月9日）劉紹勇尊敬的韓天副局長，尊敬的各位同事：大家下午好！剛才韓局長代表國務院國資委宣傳局做了 個非常重要的講話，對東航的企業文化進行了點評，對我們 的工作特別是管理提升和文化落地等工作提出了具體的要 求。馬書記對東航這幾年文化品牌理念的提煉工作和建設工 作做了很詳細的介紹，也提出了具體的要求。從09年以來， 各級黨委、各部門圍繞中心工作，歸納實踐經驗，結合東航 特色，為新版企業文化理念體系的最終確立貢獻了智慧和創 意，這是大家共同努力的成果，在此我代表集團公司向大家 表示感謝。我們的文化基因正源自于我們日復一日的工作實 踐，我們的

2、文化精髓也蘊含著大家共同的智慧結晶，如何讓 源于實踐、成于實踐的企業文化理念融入實踐、指導實踐， 這是我們今天召開這個會議的主要目的。下面我想就這一問 題與各位做幾點交流，重點想說四個字。第一個字是“新”，說得是傳承與創新。首先有兩個概念 要和大家討論一下：一個是“企業的文化”，一個是“企業文化。 從哲學角度看，企業的文化是客觀存在，隨企業組織的誕生 而誕生，隨企業組織的發展而發展。有優秀的企業的文化， 也有不良的企業的文化。從企業的文化到企業文化，這是一 個過濾和求精的過程，是一個凝聚員工共識的過程。企業文 化的形成不是一蹴而就的，而是伴隨企業的成長而發展，沿 著一條看不見的脈絡在傳承，在企

3、業砥礪奮進的過程中不斷 吐故納新。東航成立幾十年來，日積月累中形成了自己的文化，既 有企業的文化，也有企業文化，潛移默化地影響著員工的思 想和行為，引領著東航從誕生到壯大。20世紀90年代，我 們連續八年位居國內航空公司經營效益首位；2001年，我們 進入全球航空公司盈利前十強。但這之后我們的發展速度漸 漸放緩，并且由于種種原因，我們沒有抓住民航改革重組以 來難得的黃金發展期，逐漸步入低谷。歷史孕育文化，輝煌 也好，困頓也好，其背后都有文化的因子在發揮著作用。我 們不能武斷地說過去的文化是好還是壞，而要用歷史唯物主 義的眼光去看待它。衡量是否優秀的企業文化首先要判斷企 業在環境中的生存和適應狀

4、態。如果該企業在市場競爭中擁 有自己獨特的競爭優勢，它的產品深受顧客喜愛，它的形象 屢獲顧客認同，它的員工流動性低且忠誠度高，那么我們就 可以判斷它的企業文化是適應時代趨勢和發展要求的，反之 就是不適應，就需要對文化進行再造。今天我們所處的時代是一個不斷變化的時代，越來越多 的挑戰和風險考驗著企業的應變能力，這就需要企業自身具 有文化適應性。美國企業大多有這樣一種文化共識：凡是持 續變革和創新的，就能被市場接受；凡是不變的，不肯創新 的，就要被市場淘汰。企業文化的自我更新、自我學習、自 我超越的能力是保證企業持續經營的根本動力。企業文化學 的奠基人勞倫斯米勒曾預言：“企業最終的競爭優勢在于它

5、的學習能力以及將其迅速轉化為行動的能力。”我們需要在繼 承原有的優良文化基因的基礎上開啟全新的理念來應對變 化的環境，以此理念來鍛造員工的行為習慣。唯有這樣，我 們才有能力適應變化的環境、承接未來的挑戰、實現我們的 夢想。文化在根本的價值追求上是恒久不變的，這是文化的 種子，需要通過傳承而落地生根；文化在沉淀實踐的智慧與 經驗上是與時俱進的，這是文化的枝葉，需要通過創新而蓬 勃生長。在企業文化建設過程中，傳承與創新，缺一不可。第二個字是“行”，說得是理念與習慣。人們通常有一個誤 區，認為文化是高高在上的“空中樓閣”，但其實文化深植于我 們的內心，遍布在我們的周圍，影響著我們的生活和工作。 文化

6、能讓我們習慣性地做出選擇：什么是最重要的，什么是 不重要的。所以我們的價值觀、行為選擇以及價值判斷都存 在于企業的每一個決策中，這些習以為常的行為習慣，正是 企業文化最終的表現形式。文化不是口號，而是全體員工的信條和行為準則。文化 理念作為行動先導，必須經過轉化才能確保落實到行動上。我們強調企業文化落地，其實就是希望每一個員工都能夠把 我們倡導的理念轉化為一個個創新的行為和結果。當一個企業的文化理念體系形成之后，企業文化建設就 進入了一個新階段“深植”階段，即讓文化理念真正融入 心、融入腦，融入每一個員工和每一個組織的血液，修于心， 篤于行，最終轉化為員工自覺遵守的行為習慣和行動準則。 企業文

7、化深植是個系統工程。狹義地看，它是文化理念的推 廣、滲透、轉化的過程；廣義地看，它是企業的成長過程， 是企業良性的、長期的、動態的演變過程。深植工作，不是 哪一個人哪一個部門的事情，必須是全員的共同行為，必須 依靠公司每個部門的自覺貫徹和部門間的良性互動。要本著 “從員工中來，到員工中去”的原則，讓新文化、新理念“內化 于心，外化于形，固化于制”，真正構建出一種能夠獲得全員 認同和喜愛、能夠促進員工奮發和進取、能夠確保安全穩定 和業績增長、能夠持續推動東航變革和健康發展的企業文 化。我很認同這樣一段話：“企業文化不是管理方法，而是形 成管理方法的理念;不是行為活動，而是產生行為活動的原因; 不

8、是人際關系，而是人際關系中反映的處世哲學;不是工作， 而是對工作的熱情;不是地位，而是對地位的心態;不是服務， 而是服務中體現出的精神境界。總之，企業文化滲透于企業 一切活動之中，而又流溢于一切企業活動之上。”企業文化是企業的靈魂，理念與習慣正是它取得成果的兩個領域，只有 二者互為促進良性發展，“企業”才能文化“企業人”，企業文化 才能真正融為引領企業積極發展的不竭動力。第三個字是“興”，說得是文化與品牌。文化與品牌聯系緊 密而又彼此區分。文化建設側重于內部凝聚人心，品牌側重 于外部提升形象。兩者的連接點在于理念的相通和對價值的 追求。丹麥未來學家羅爾夫詹森在夢想社會里說道“當我 們購物時，事

9、實上我們在商品內尋找故事、友情、關懷、生 活方式和品性，我們是在購買感情。”觀察市場不難發現，成 功企業的成功產品都和顧客的內心產生共鳴。當我們手握蘋 果手機時，內心所感受到的已經不止是通訊，而是創新與潮 流；當你將一枚戒指給另一方帶上時，內心中所感受到的已 經不止是這枚戒指的價值，而是承諾與感情。顧客要通過產 品消費達到價值認同，不僅是使用價值的認同，更重要的是 體驗價值和情感價值的認同。世界知名公關公司奧美國際集團曾提出這樣一個觀點： “品牌是顧客經歷的總和。它就如同坐火車旅行一樣，在站臺 啟程的是產品，抵達終點站的才是一個完整的品牌。”在顧客 眼中，優秀企業與普通企業之間根本的差距其實是

10、產品的差 距，不是產品功能上的差異，而是產品給予顧客價值感受上 的差異。產品僅是載體而已，打動顧客的是“內涵”，是產品背 后附著的故事和想象，是企業所要傳遞出來的價值觀和愿 景，反映在內是文化的理念和精神，反映在外是品牌所代表的信念和態度。從企業所追求的價值出發而非產品本身出 發，給予產品真正的靈魂而非簡單的功能，通過產品和員工 行為在顧客和企業之間建立一種價值選擇關系，為顧客和企 業的價值創造做出貢獻，這是優秀企業制勝的關鍵所在。從文化到品牌，實際上是一步步由內及外的提升、由魂 到形的演繹、由理念到行為的過渡。作為一個服務型的航空 公司，“人人都是品牌形象大使”，我們的每一個人，每一個班 組

11、、每一個航班、每一個言行都是我們文化的踐行者，也是 我們品牌形象的最佳展示。柏拉圖說:“人們在日常生活中體驗的任何具體事物的各 個側面都存在著該事物的理念，是理念使事物更長久，甚 至擁有永久的意義o”文化是內核，品牌是外延，它們都是軟 實力，是企業繁榮興盛的基石。第四個字是“心,說得是個體和集體。這里有兩層意思： 第一層是個人層面的“同心”，說得是個人與企業在企業文化體 系中的同心同德；第二層是組織層面的“同心”，說得是母文化 和子文化的在企業文化體系中的一脈相承。“企業”無“人”即成“止業o教皇約翰保羅二世在百年散 論中指出：“一家商業公司的目的，不僅僅是要賺取利潤， 而且要讓人看到，它是一

12、個由人組成的團體，其存在的根本 原因，是要以各種各樣的方式來滿足其最基本的需求，并且 以服務于社會的方式組成了一個特別的團體。”因此，企業中 最核心的問題是人的問題。人創造文化，文化也塑造人。企業員工是企業文化的創 造者，也是企業文化的的承載者、踐行者和受益者。“道者， 令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏危。” 從“道”的意義上看，企業應把個體認可服膺的文化理念內化 到日常的管理經營中，讓這些理念成為個體與集體在日常工 作中堅守的統一信念，并為之合力奮斗，共克時艱，共創輝 煌，這是我們企業文化建設的直接目的。歸根結底，企業文 化是一個內圣外王的修煉過程，它是對人的經營，是對人心

13、的經營，是對人的價值觀的經營。企業文化編織的是一塊布，個體成紋，集體成理，紋美 則花色精致，理順則布料結實。保護企業文化要像保護眼睛 一樣，要用心溝通，通過理念凝聚共識，將個體吸引至共同 目標；要用心協作，通過行為共塑夢想，將個人成就與企業 愿景緊密相連。在企業文化體系里，還有一對關系要辯明，就是母文化 與子文化的關系。文化的演繹過程應當是一個多元文化博弈 與交融的過程，是一個個差異性個體在長期的集體共同實踐 中逐步趨同的過程，這種趨同性包括文化理念的一致性、行 為方式的一致性和思維方式的一致性等。一致性反映了文化的凝聚力，沒有統一的核心理念體 系，就不能形成統一的文化氛圍、統一的行為規范、統一的 管理制度和統一的品牌形象；差異性反映了文化的包容性， 沒有個性化的子文化體系，就不能讓一些獨具特色的行業理 念和行之有效的行業行為固化下來，豐富和發展我們的文化 體系，強健文化的活力和生命力。所以，企業文化是一個以母文化為核心，以子文化為骨 架的科學體系。目前我們暫定的子文化體系包括：上下同欲 的合力文化、科學公平的用人文化、恒久持續的安全文化、 精細貼心的服務文化、時不我待的高效文化、先算后干的 效益文化、創新進取的變革文化、飛向世界的開拓文化和敬 業自律的廉潔文化。它們與母文化在核心價值上共通共融， 在行業特色上相得益彰，我相信會對東航的和諧發