1、 亞太博宇財經顧問 決策咨詢系統之APPTDC 品牌戰略研究報告 2004年11月25日每周版內合原道 外借氣運 鑒乎成敗 成其方略 重要知會尊敬的客戶：您好！衷心感謝您對亞博事業發展的長期關注和對亞博研究的長期支持。在多年成功地向市場推出大型系列年度研究報告的基礎上，從今年開始，為了更好地為廣大客戶提供高價值服務，亞博聯合咨詢決定對主要行業進行季度乃至月度層面的深化研究。從即日起，我公司將向市場隆重推出金融運行月度監測報告（10月期）和多份第三季度行業經濟研究報告。我們衷心希望以下報告能夠對您把握宏觀和行業經濟運行總體態勢，以及國家宏觀政策趨勢有所幫助。1、金融運行月度監測報告（10月期）。

2、本報告主要包括宏觀經濟篇、金融運行篇、金融市場篇、專題研究篇等四大模塊。報告內容涵蓋宏觀經濟熱點、貨幣信貸運行、貨幣政策、金融監管、銀行改革、債券市場、股票市場、資金拆借與回購市場、票據市場、匯率趨勢等方面。而從制作理念看，該報告中既有對國家宏觀經濟形勢的分析，又有對金融信貸形勢的跟蹤；既有對同業拆借市場、債券回購市場、股票市場、保險市場等金融市場的監測，又有對當月金融事件、熱點問題的深入分析與研究。2、2004年三季度旅游行業運行監測報告。本報告重點是為客戶全面、客觀的描繪中國旅游市場、旅游產業運行態勢。報告分為四章，首章以宏觀視角開篇，從國民經濟運行情況及其對旅游業的影響的分析入手，全面論

3、述國家宏觀調控可能給旅游行業的未來發展所帶來的幾個值得重點關注的問題。第二章從研究旅游市場的運行狀況入手，分別論述入境游、出境游、國內游以及黃金周的新特點和未來發展趨勢。在前兩章的基礎上，第三章轉入微觀層面，具體觀察政府部門、相關子行業在這個時間段的相關動向，并分析出政策導向，企業競爭格局所帶來的深遠影響?？傮w看來，該報告從國內國際環境分析，到三大市場走勢跟蹤，又與政府主管部門的政策導向及旅游行業內部競爭格局相結合，對外資旅行社強敵壓境形勢下國內旅游業的應對策略，提出了極具建設性的應對策略。3、2004年三季度汽車行業運行監測報告。本報告共分為四大部分。第一部分是外部環境因素分析，重點論述了和

4、汽車產業密切相關的宏觀環境走勢。第二部分是行業運行分析，這是本報告的核心部分，涉及對汽車行業幾個重要產業環節的論述和分析。第三部分是微觀主體決策分析，根據有關汽車企業的運行情況，并從國內重點汽車企業的產銷狀況、投融資動態及重點案例等角度進行了分析。第四部分是汽車產業走勢及相關熱點分析，作為本報告的結論部分重點就未來涉及汽車產業走勢的幾個方面進行了分析預測，政策、投資、產銷量等等?？傮w來看，本報告既站在了全局的高度上，又深入到微觀層次，運用多種分析工具對中國汽車產業的運行進行了有重點有突破的研究，對于汽車行業的企業、事業、研究等各種客戶都具有很高的研究價值和實用價值。4、2004年三季度石化行業

5、運行監測報告。本報告主要是以我國石化行業為主要重點研究對象，宏觀與微觀相結合，對國內宏觀經濟發展方向和石化行業運行脈絡進行全面跟蹤分析。報告結合大量詳實的行業圖表、數據和事件，將一段時間內石化行業發展的基本概況、發展特點、發展趨勢、投資狀況、熱點問題等等，各方面各層次的問題解析出來，結合大量的定性分析和定量工具的應用，使客戶能夠更容易地把握市場的走勢，明確未來石油石化市場的發展方向。從框架結構上看，報告分為宏觀運行狀況篇、產業運行趨勢篇、市場價格分析篇、熱點問題對策篇、競爭合作策略篇、投資機會預測篇等幾大部分。5、2004年三季度物流行業運行監測報告。本報告對物流業以及與物流業相關的熱點問題，

6、從政策熱點、物流運輸環境關注熱點、物流業聚焦事件等問題的分析有一定深度，這對客戶準確把握當前物流業的政策形勢、整個物流市場的走勢都有一定幫助。更重要的是，由于亞博研究員中站在完全獨立和客觀的立場上，以亞博特有的專業分析方法，對相關的資料進行了整理和加工，從而為客戶理解和把握物流業的發展提供了一種新的思考角度。6、2004年三季度電力行業季度運行監測報告。本報告共分為七大部分。第一部分主要是揭示宏觀經濟運行對電力行業發展方向的主要影響與運營風險；第二部分主要介紹在我國主要經濟政策體系之下，政府對電力行業運行實施的主要監管政策，以及政策的實施對電力行業產生的影響和風險；第三部分主要介紹當季我國電力

7、行業的生產投資、行業投資、利潤、市場消費趨勢；第四部分主要介紹行業生產與消費狀況；第五部分主要介紹企業總體經營狀況，其中包含5大集團的售電量、供電量、發電量、電煤耗、投資完成、投產規模等多項衡量指標；第六部分主要是介紹電力行業的主要發電原材料煤炭行業的運行狀況。提示我國火電經營者需要注意哪些運營風險；第七部分主要是跟蹤當前電力行業運行過程中出現的熱點問題。7、2004年三季度煤炭行業季度運行監測報告。本報告以我國煤炭行業為主要研究對象，宏觀與微觀相結合，對國內宏觀經濟發展方向和煤炭行業運行脈絡進行全面跟蹤分析。報告的重點在于對煤炭市場供求關系、以及政策監管趨勢為研究重點，解析煤炭產業運行過程中

8、出現的問題，揭示產業運營風險。使客戶能夠更容易地把握市場的走勢，明確未來煤炭市場的發展方向。整個報告中運用的分析推理與所得出的研究結論，是公司在中國能源領域的多位研究員對行業領域及與之密切相關的政經領域進行系統化、理論化、深入化的連續觀察與定量分析的結果，因此報告所反映的視野是全方位的。8、2004年三季度房地產行業研究報告。本報告分為四大部分：第一部分主要是揭示宏觀經濟運行對房地產行業發展方向的主要影響與運營風險；第二部分主要是從供給、需求、價格走勢三個方面對全國房地產業的運行情況進行綜述分析；第三部分主要介紹全國房地產業產業政策環境分析，包括國務院對房地產業本輪宏觀調控的總體思路分析及相關

9、政策分析、全國土地政策分析、房貸政策分析、經濟適用房政策分析，以及當前的房貸證券化和物業稅等熱點進行的分析。第四部分主要介紹北京、上海、深圳、杭州、重慶等5省市房地產市場的運行情況。完整的報告標準版共計174頁，10.5萬字，內含圖表112個。報告正是結合了大量詳實的行業圖表、數據和政策事件，將最近一個時間段內中國房地產行業發展的基本概況、發展特點、政策思路和影響，重點城市業態走勢等各方面各層次的問題解析出來，從而使客戶能夠更容易地把握市場的走勢?？傮w而言，上述系列行業報告主要具有以下突出優勢：1、數據豐富，彌足珍貴；2、篇幅適中，言之有物；3、長期觀察，集體創造；4、框架科學，結構合理；5、

10、注重實踐，絕不空洞。上述行業季度報告各個篇章之間有著承上啟下的聯系，前面的數據和分析為后面章節的分析建立基礎。每一份報告都以對行業的深入研究為重點，所反映的視野是全方位的，彌補了各個行業類似資料產品因所掌握信息的全面程度不夠或研究領域狹隘而造成片面性的缺陷?？傊瑏啿┞摵献稍円恢毕Ｍ芎蛷V大客戶共同成長，而我們所有服務也都是為了滿足客戶需求。我們相信，上述報告將對廣大客戶的經營決策起到非常重要的參考作用，歡迎垂詢。主持人我們經?？吹竭@樣的現象，一個喜歡穿阿迪達斯運動鞋的年輕人喜歡喝的飲料是百事可樂，一個購買了飛亞達手表的人會選擇杉杉西服，一個使用索尼隨身聽的人會偏愛三星手機與此同時，不同的企業

11、都在獨立的宣傳著自己的品牌，但是到了消費者那里，這些散亂的各種各樣的品牌就變成了按照自己的喜好和需要形成的組合。這些現象為企業的品牌管理和品牌傳播策略提出了新的要求，對于很多企業而言，目前的視線僅僅停留在專注于自己的品牌上面，品牌傳播也只是依據自己公司的品牌做安排，很少考慮到品牌如何影響到消費者的認知，也沒有想到如何與其它公司的品牌進行結合。欲知詳解，請關注本期文章品牌組合是“門當戶對”的消費者聚焦策略 原道篇內合原道品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸 運勢篇外借氣運品牌行銷：央視招標折射的營銷環境變遷 成敗篇鑒乎成敗品牌經典：解析耐克與華為的“品牌米姆”品牌管理：“小肥羊”品牌麻煩的啟

12、示 方略篇成其方略品牌建設：巧借知名商標的機會和陷阱品牌行銷：品牌組合是“門當戶對”的消費者聚焦策略每期札記AC尼爾森：中國廣告開支增長迅猛原道篇【品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸】 按照整合營銷“用同一個聲音說話”“以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通”的原則，營銷界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。但偏偏有一些產品多形象、多信息、多語言、多渠道地交錯傳播，并且不乏有成功案例。是對整合營銷的挑戰？還是誤打誤撞的創新？ 腦白金的廣告雖然備受所謂“業內專家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營銷的角度上說，任何誰都必須接受他的成功事實。觀察腦白金的廣告投放規

13、律會發現，在同一宣傳期，肯定不止一個版本在安排投放。最早時有“老頭篇”“大山篇”及“動畫篇”縱橫交錯，最近的2004年中秋也至少有“新動畫篇”（“老動畫篇”的延續篇，兩個動畫老人歡快地扭出腦白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛的小嬰兒在討論為什么“收禮只收腦白金”）、“播報篇”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報道的形式主持報道“為什么今年送禮還送腦白金”）等廣告版本交相輝映. 同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過之而無不及，一段時間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話推薦）、“動畫篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時披

14、掛上陣，好一陣熱鬧。 在心腦保健領域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場上突然同時出現黃日華、嚴順開、錢程、顧竹君等土洋結合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以射雕英雄傳的郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴順開是老一輩的海派笑星代表，五上春節聯歡晚會的老藝術家；錢程，上海屋檐下的“阿福哥”，上?；鼞虻那嗄曛е?；顧竹君，為數不多的曲藝女笑星。這么一些本不相干的明星都同時接拍了獨立單元的心源素廣告版本（非一些廣告片中的眾星齊上陣，參演同一個片子），一時間輪番上陣，惹得觀眾們應接不暇。 至于效果，腦白金與黃金搭檔無話可說，國內保健品市場占有率連續幾年遙遙領先；金日心源素在執行“交錯傳播”戰術

15、的2003年，雖然受非典的殘酷影響，也在下半年突飛猛進，增長速度也創進入成熟期后的新高，較2002年同期，最高長幅的10月份增長率達到28%。 為什么看似與整合營銷背道而馳的交錯傳播應用也能在市場上異軍突起呢？難道整合營銷也有它的不適應性？交錯傳播：整合營銷的戰術表現 整合營銷主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直、CI、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。 我們來看看腦白金的訴求：初期“收禮就收腦白金”，目前“收禮還收腦白金”。對比腦白金的各個版本廣告，雖然其花樣繁多，表現手法各異，

16、但表現點始終如一，都是在演繹“收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時期同時推出四個形象代言并有四個版本的廣告同時投放，但交錯點只有一個：金日心源素，養心健腦、延緩衰老。 也就是說，交錯傳播其實是整合營銷的一種實施手段，是整合營銷下的子項的二級延展，是整合營銷“一元化”后的表現手法上的“多元化”，是執行整合營銷的一種戰術。其的特點在于：將整合營銷中統合運用的各種營銷手段（包括廣告、促銷、公關、新聞等）再細化，再生動化，巧妙性地延伸了整合營銷的表現內涵。 前面舉的例子只是廣告范疇內的交錯，公關、新聞、促銷等同樣也可以再做二級延展，形成更龐大的交錯傳播網絡。 怎樣應用交錯傳播服務市場？ 交錯傳播雖

17、是一種增加傳播效果的戰術手段，但因其的反常規思路，在應用當中還是有相當條件和技巧的，應用恰當將事半功倍，稍有差錯則有可能適得其反。 什么情況下適用交錯傳播？ （1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。腦白金及黃金搭檔就是這類典型。就曾有觀眾給國內某衛視發帖建議：請勿隨便在腦白金的廣告中插播你們的節目，聽者詼諧，道者有心。腦白金如此大的廣告頻率，假如投放的版本單一，可想而知，引起的怨聲載道會怎樣的更加嚴重。多版本的廣告交錯，能緩解視覺聽覺疲勞，更有效地將信息植入消費者的的心智。 （2）產品本身外延性大、適應面廣，而單一的的廣告單位不足以表現到位。金日心源素是針對心腦保健的健康品，其適應范圍函

18、括了中年人群、老年人群、健康人群、亞健康人群、心腦血管病患者等等，這些不存在重合的細分人群不管是消費心理、審美觀點等等都不盡相同，所以要用單一的廣告單位表現實在是為人所難，即使表現了也肯定不夠深入和針對性。 （3）功能訴求和送禮訴求的配合需要。處于藥品與食品夾縫的保健品有其獨特的市場差異性，一方面，它類似藥品有功能改善作用，另一方面，她又具備食品的送禮條件，這是食品和藥品所不能兼有的優勢。對于保健品，功能訴求和送禮訴求是相輔相成的：功能是送禮的支撐，送禮又是功能的延伸，兩者缺一不可。這方面的應用在保健品界最為常見。 （4）品牌創新的另一種途徑。當產品進入市場成熟期后，產品知名度已經相當高了，這

19、時候市場推廣的任務是品牌維持，進一步提升品牌美譽度。美譽度的培養可不能是依靠廣告量的堆積，交錯傳播作為一種戰術既可以節約資源又可以突顯效果，不失為一種絕佳選擇。 （5）競爭突圍。當市場上已有同類競品先入為主，假如在信息量上無法取勝，不妨采取這種迂回戰術。 什么情況下不適用交錯傳播？ （1）企業沒有相當的財力和足余的廣告預算。在資源有限的情況下，還是建議堅持集中原則，單點突破。 （2）產品的USP不適合作外延拓展。交錯傳播只是一把沖鋒武器，發揮作用的前提還必須有具爆發力的子彈，制造子彈也要有適合的材料。 （3）廣告作品無法在技術上充分支持交錯傳播的特定性。 交錯傳播對廣告作品所要求的技術難度體現

20、在：第一，各個單位的廣告作品應真正做到“形散神不散”，歸結點要明確統一，信息收攏要有力準確，對產品和品牌的提示要充分，之間要有聯想的理由和空間。這一點相當重要，成敗榮辱一半以上歸結與此；第二，各個廣告單位的訴求應是平行進展關系。不同于階段性的推進廣告，交錯傳播忌諱這種遞進，很容易造成信息混亂。 交錯傳播應用的注意點 交錯傳播的應用使得營銷活動及傳播活動有了更加廣闊的伸展空間。因為實行信息資源統一配置，統一使用，提高了資源利用率；同時傳播手段的多元應用使得傳播效果有了多重保證。圍繞效果體現，交錯傳播的應用還須注意以下幾點： （1）根據不同的交錯目的安排不同的交錯線路。金日心源素交錯傳播的目的是分

21、人群訴求，因此在安排傳播活動時就要根據人群特點分布交錯面：“嚴順開篇”主攻老年人群，投放安排側重于戲曲、新聞類節目；“錢程篇”主攻中年男士，投放安排側重于新聞、財經類欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士，投放安排側重于電視劇、綜藝欄目。 （2）交錯的個體不宜過多。單位廣告越多，技術處理的難度就越大，容易造成雜亂，影響效果。尺度把握上，單位廣告不宜超過3個。（3）要有利益集中點。應不應用這種傳播手段，衡量的唯一標準是利不利于市場銷售，一切從銷售出發，并以銷售來評判最后結果。 運勢篇【品牌行銷：央視招標折射的營銷環境變遷】第11屆CCTV黃金時段廣告招標最近落下帷幕，本次招標總額達到52.48億。考慮到

22、今年因為政策原因，去年招標的“21點檔電視劇中插廣告”沒有能執行，因此此次的中標額同比實際增幅高達27.47%。在參加招標的100多家企業中，寶潔、娃哈哈成為本次招標會上最搶眼的大贏家，國際品牌、國字號大企業、各地民營企業在招標會上成為最受注目的三大客戶群。同時，分析發現，隨著中國全民消費水平的提升，食品飲料、日化、汽車和潤滑油、金融保險、醫藥保健成為中標額最多的行業分列中標最多的行業前五位。同時，金融保險、醫藥保健、家電、服裝等行業中標額均有不同程度的增長。 此次招標大會還呈現出三大特點，引人關注。 一是外資企業中標額巨額增長，今年在CCTV黃金段位廣告招標大會現場有了很多外企首度現身，參與

23、投標的國際企業是去年的10多倍。除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外，聯合利華，高露潔，NEC，肯德基，以及上海吉列、一汽豐田、中美史克等國際品牌也都中標成功。 二是國字頭企業報名參與投標的數量達到去年的4倍以上，中石油、中石化、中國人壽、中國移動、中國電信、招商銀行等企業也都成功中標。 三是地區客戶的增長，福建的企業去年主要是夏新、銀鷺、雅客、廈華，今年參與投標的企業在15個以上。上海去年本土企業只有腦白金等少數幾個，今年上海報名的客戶達到去年的8倍以上。浙江報名的客戶去年主要是娃哈哈、養生堂、民生藥業、波導，今年是去年的2倍以上。 四是新行業踴躍參與投標，金融、保險、服裝、糖果、太陽能、黃

24、酒、家具連鎖、快餐連鎖、家電連鎖、低壓電器、掌上電腦等等行業都涌現出許多投標黑馬。 外行看熱鬧，內行看門道。這用在每年一次的央視黃金時段招標上并不為過。有人將央視招標比喻為豪門夜宴上的賭局，來自全國各地的“商業巨頭”齊聚在此，熱鬧非凡。其實拍賣師的槌起槌落間，不僅決定著央視來年的經營狀況、參加投標企業明年的廣告投入，更重要的是，從中能夠洞察出2005年中國經濟發展的風向、行業動態和競爭走勢。 明年跨國公司集體調整戰略 寶潔、高露潔、聯合利華、豐田、佳能都來了，并且高調出擊央視招標會。這種變化被業內人士判定為“跨國公司的品牌戰略將有大調整”的信號，最有力的證據就是寶潔的變化。2003年年底和20

25、04年年中寶潔相繼在中國市場推出了9.9元的飄柔洗發水和低價位的飄柔香皂、沐浴露，同時，寶潔的汰漬也開始走低價位路線，汰漬洗衣粉的價格比許多國產品牌還低。與產品價格下降相對應的是，從2004年開始，寶潔第一次在央視黃金時段投放廣告，而且全年的投放額達到1.8億元。業內專業人士分析“飄柔99”行動和寶潔廣告走向央視黃金時段，從某種層面意味著寶潔將在短時間內利用飄柔品牌的長期影響穩定和擴大低端使用人群，實現向下延伸。 “向下延伸”策略被聯合利華媒介總監周博所肯定，他說：“國際日化品牌從重點區域市場逐步向更深層次的二三級市場滲透是一個大趨勢。外資企業都是實行多品牌戰略，它們有能力推出不同價位的產品以

26、滿足多層次消費者的需求。央視作為全國性傳播媒體，在全國傳播的均衡性以及深度和廣度方面都是跟聯合利華媒體戰略相吻合的?！?與本土品牌不同的是，國際品牌在中國市場已經具有很高的知名度和明確的品牌定位，可能欠缺的是規模和銷售網絡，他們借助央視黃金時段是希望發出一個信號：我的產品也可以具有更低的價格，在更廣泛的區域內也可以買到我們的產品。 快速消費品投放央視更有效 從近幾年各個行業投放央視黃金段的情況看，食品飲料、日化、乳品、藥品一直是熱門行業。對于投放央視黃金段的作用，除了快速提升品牌知名度，建立全國性影響，另外一個價值就是促進經銷網絡搭建和完善。 在央視招標前，一些準備招標的企業就開始在一些招商效

27、果好的平面媒體上刊登招商廣告，其最大的賣點就是在央視黃金段投放廣告。投放央視黃金段之所以可以創造短期銷量提升40%50%的效果，這種爆炸性的增長往往不是因為消費者的購買頻率增加了，而是因為購買群在短時間內迅速擴大了，投放央視黃金段首先拉動的是渠道市場。由于銷售渠道快速加密，網絡的深度和廣度都在加大，因此短期內就可以實現銷售的快速增長。而耐用消費品往往不是以個人為單位購買，而是以家庭為購買單位，消費周期比較長，即使經銷網絡短期快速加密，對銷售的拉動也未必大。 央視能 “解救”地域性產品？ 中國市場的一大特點就是消費習慣差異巨大，由此出現了一些在地域市場上適應當地消費需求的產品，這些產品往往在當地

28、具有很好的市場，但一出地域就難有市場了。 不過，王老吉“涼茶”改變了這種論斷，2003年從廣東市場突圍的王老吉通過在央視黃金段高舉高打，走出了廣東、廣西市場，在全國飲料市場站穩腳跟。 王老吉的成功引發了一連串的后續效應，參加2005年央視黃金段招標的就有黃酒行業的兩家企業，浙江致中和酒業公司副總經理陸建中很肯定地表示：“經過口味改良和包裝的改進，通過央視黃金段大范圍的覆蓋和迅速建立品牌知名度的能力，黃酒產業將可以實現地域性的突圍?！?根據中國企業的從眾心理、擅長的跟風行動，我們可以預見，在未來幾年，將會有越來越多的生產地域性產品的企業走出家門，在央視大做廣告將被視做他們的保護傘。成敗篇【品牌經

29、典：解析耐克與華為的“品牌米姆”】 讓我們跟隨生物學家理查德道金斯一道旅行，發現原來品牌是一種文化基因，“品牌米姆”也就是品牌的精神密碼。在道金斯看來，政治米姆往往高舉旗幟傳播自由、民主、正義，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一種冷酷無情的教義，罪人將遭受“地獄火”懲罰的威脅，是一種獲取信仰的手段。良性的“品牌米姆”沒有政治米姆“救世主”的光環，也沒有宗教米姆“地獄火”那樣的冷酷，卻也不得不深藏其贏利的內核，“墮落到”只能以利他的形式出現，還必須調動一切現代元素把自己扮酷，以取得一現身就攝人心魄的效果。不良“品牌米姆”巧取豪奪的手段道金斯用冷峻的眼光審視著基因，最后認定基因是一架自私的機器。作為

30、一種文化基因，“品牌米姆”最初純然是自私的，它是操縱者開拓市場的版圖.當亨利福特生產出汽車推向市場，他起初想到的是自立、創造、賺錢、這些純粹個人的事務?？墒瞧嚨恼Q生，卻根本上改變了世界。彼得杜拉克認為，亨利福特在底特律發起的革命，對20世紀人類社會進步帶來的變化之深遠和普遍性，都是前所未有的。它使20世紀其他任何形式的革命都烙上了從屬性的印記。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車及其流水線生產的誕生。這樣，福特汽車米姆，就從初期純然的“自我，跳躍到現在純然的“無我”了。宗教米姆冷酷無情地繁殖與傳播手段；不幸被一些不良“品牌米姆”克隆過來。他們高掛“無我”、“濟世”的旗幟，販賣著純然自

31、我的貪婪，我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫院、德隆等近在眼前的例子。大的災難，人們的劣根性以及惡俗文化。都成了不良“品牌米姆”巧取豪奪的有效手段。唐氏兄弟本來有不凡的志向。他看到了我們體制的弊端，沒有多元化的直接融資渠道，巨大的居民儲蓄完全交托給一個受內部人控制的官僚銀行來打理，結果負利率毫不客氣地壓在了百姓的頭上。唐萬里要干出一番事業，要創造一系列金融產品，要改造中國的金融結構，為中國的百姓創造投資市場?？上?，在金融與產業融合的過程中，有太多不為人知的陷阱與障礙。我相信，唐萬里、唐萬新并不是開始就要蒙騙天下人，而是發生了思維超常規的驚險跳躍，由此造就了經營狂人，也埋下了德

32、隆坍塌的禍因。因為他們違背了“品牌米姆”的生長，復制與傳播的機理?？缭降漠a品與服務的精心打造環節，試圖在一些概念中游蕩著聚攏資金、恐怕唐氏兄弟所能留下的只是貪婪的印記了。 耐克米姆：“真正的運動品質“品牌米姆”并不那么容易現身。你不去找它，它隨時隨地郡在；你若去找它，想要發揚光大它，它卻又隱身于無形。在一個產品身上堆積了太多的米姆，常常有些創始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉，以為只要在營銷計劃上砸廣告就行了。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時間又長?？墒?，老話說得好，你能騙人于一時，你能騙所有的人于一時，你能騙某些人子一世，可是你絕對騙不了所有的人于一世!一

33、旦騙局被戳破，大廈當傾塌于瞬間。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產品和服務的“品牌米姆”。耐克“品牌米姆”發掘光大的過程，值得借鑒。1987年耐克品牌處于一個轉折點，北美第一的位置讓給了銳步，收入第一次落后銳步并且達到8億美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的員工。當時耐克“品牌米姆”是非常男性化的。產品主要是面向年輕男性運動員。耐克的出路是必須超越有抱負、有競爭心的運動員這一核心而成長，以便使自己接近更廣大的消費群體。像所有品牌一樣，耐克不前進就只有滅亡。然而面對耐克日積月累的問題，這種解決方案對耐克的許多中堅人物來說竟成了異端

34、邪說。他們會問，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少從事“真正的”體育運動的人建立起一個純粹的運動品牌?耐克公司在挖掘定義自己的“品牌米姆”上發生了困頓。市場表現只不過是這種內在困頓的外在反應。這種狹窄的定位，局限了耐克的市場。在這類慘敗中最重要的教訓是：每個品牌核心都有給予它力量的重要物質，要發掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一場大規模的反思開始了。“耐克是什么?”“耐克品牌的本質是什么?”最后，克服重重障礙，擯棄派系紛爭，耐克“品牌米姆”得到了重新核定：無論青年還是老年，無論專業運動員還是十足的外行，無論是每天堅持的跑步者還是只在周末鍛煉的人，無論是網球手還是散步者，甚至是兒童，

35、在耐克世界里都有你的一席之地，這是“真正的運動品質”(Justdoit!)。“真正的運動品質”，這個“品牌米姆”擴大了耐克的接入點，它觸摸到男女老幼各種職業的從業者的神經末梢，帶來了迅速擴大的市場版圖。耐克的重要經驗沒有引起人們的足夠重視，以至于許多公司和品牌，現在還在迷宮里找不到出路。發掘“品牌米姆”的過程，實際是清理企業思維的過程，是定義公司的本質與性格的過程，也就是對于核心顧客、潛在顧客及員工反復強調：你是誰。華為米姆：全球化的標本“品牌米姆”首先是一種企業思維。不同的企業思維，便會復制出不同的“品牌米姆”。全球化像一個巨大的風箱，許多中國公司置身其中，被推來搡去找不到北。我們曾經見到過

36、許多公司賠本賺吆喝，為的是來開拓國內市場；也曾經見到有些公司高舉起全球化的旗幟，可總抱怨沒有錢做廣告；還曾見識過運動鞋、服裝、電子產品等的OEM，為國際名牌貼牌生產，賺點可憐的加工費；或者，到發達國家收購或投資一些不太知名的品牌在眾多中國公司還在全球化的迷宮里昏頭轉向的時候，2004年，華為已經成為國際市場上一顆耀眼的明星：在美國本土逼平思科知識產權訴訟，海外業務每年以100%的速度遞增，今年將達到20億美元，明年有望達到40億美元，國際業務的復合利潤率達到50%，成為行業國際巨無霸所懼怕的公司。華為米姆體現著任正非五光十色的個人意志。但是其核心就是：在全球化的環境中創造一流產品與服務，倔強地

37、活下去。在10年前國內通訊設備市場還在收獲1000%的利潤的時候，任正非就意識到，將來不會有僅僅依靠區域市場生存的電信設備商，所有電信設備商都必須是國際標準化的。要活下去，必須走出去。于是從1996年，華為就開始了全球化布局。大隊人馬走出去，大批客戶請進來。華為更注重按全球化標準塑造公司，不惜花巨資請IBM與HAY等國際著名公司駐扎華為幾年拿來世界級的制度和文化，以便建立全球化的對話平臺和語境。8年來為此投入人民幣100多億元!“華為最基本的使命就是活下去。技術開發的動力是為了生存”。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發經費，近兩年更達1517%。任正非熟諳IBM產品與服務捆綁在一起的奧妙，飽

38、含自主知識產權的產品走到哪里，100%的服務就跟到哪里，而且超值服務常常打頭陣，以便消除客戶對華為的陌生感。華為也尋找合作伙伴與戰略投資者，但是都以自主品牌為旗幟。2004年在知識產權訴訟中逼平思科，技術過硬功不可沒。華為把涉及爭議的“8大類21項指控”的2000多條源代碼全部拿到美國去交由第三方審核團嚴格審查，結果未發現華為侵權。華為米姆這個純正的全球化商業標本，使思科大跌眼鏡!大量的案例證明，跳躍在“自我”與“無我”之間的“品牌米姆”，有著清明的企業思維與深厚功力者，會凝煉為一種繁衍能力極強的商業標本；而攜“地獄火”的貪婪者，終將玩火自焚，化為過眼煙云?！捌放泼啄贰笔鞘裁?生物學家理查德道

39、金斯發現了一種新型的復制基因“Meme”(米姆)，它推動著生物進化的進程。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生物基因，“Meme”是文化基因。調子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業模式、經營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。品牌可以看作是一個米姆的復合體，“品牌米姆”則可以理解為品牌的核心價值或品牌的基因。對“品牌米姆”來說，外在的形式沒有對錯，適合就好。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其“品牌米姆”因為能夠與時俱進，不斷地以新的形式大批量地展現

40、出來，因而表現出極強的生命力。【品牌管理：“小肥羊”品牌麻煩的啟示】 11月中旬，國家工商行政管理總局公布了我國在保護注冊商標專用權專項行動第二階段中認定的62件馳名商標。小肥羊、魯花、蓋天力、金利來、力帆、勁霸等商標名列其中，“小肥羊”馳名商標所有權人是內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司(以下簡稱內蒙古小肥羊)。根據國際慣例和我國商標法，此次認定的62家馳名商標，均考慮到以下因素：即相關公眾對該商標的知曉程度，該商標使用的持續時間，該商標的宣傳時間、程度和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄，以及該商標馳名的其他因素。馳名商標名單的公布，無疑對查處侵犯馳名商標權益案件和對保護相關產品及產業都有

41、一定益處。 “小肥羊”被認定為中國馳名商標？不是“小肥羊”不能作為商標注冊嗎？這一消息太出乎一家和內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司有侵權訴訟案的企業負責人的意料了.就在今年的9月23日，石家莊市中級人民法院對在全國有重大影響的“小肥羊不正當競爭系列糾紛案”做出一審判決。該院認定，“小肥羊”屬于餐飲服務行業的通用名稱，判決駁回了原告內蒙古小肥羊的訴訟請求。內蒙古小肥羊隨后向河北省高級人民法院提起上訴，該案二審尚未宣判。無獨有偶，2004年10月18日，內蒙古小肥羊訴陜西小肥羊實業公司不正當競爭、商標侵權一案經陜西省西安市中級人民法院一審判決駁回了內蒙古小肥羊的起訴。 今年4月，內蒙古小肥羊向石家莊市

42、中級人民法院提起訴訟，起訴河北匯特小肥羊餐飲連鎖有限公司。請求法院判令河北匯特小肥羊立即停止使用其“小肥羊”這一知名服務的特有名稱，終止不正當競爭的侵權行為和商標侵權行為。在此先后該公司還在新疆、北京等地法院起訴，請求法院制止他人使用該名稱?！靶》恃颉钡陌l展速度位居近年來全國餐飲連鎖業前列，它的發展速度在中國簡直就是一個奇跡，但在其一夜走紅的背后同樣存在著巨大的市場危機。此前，由于種種原因，內蒙古小肥羊向國家商標局申請注冊“小肥羊”一事遲遲未能獲批，該公司此間注冊了“小肥洋”商標，而在此期間，全國各地雨后春筍般出現了眾多個各種字號的小肥羊連鎖餐飲公司，河北匯特小肥羊就是其中的一家，該公司也已在

43、全國各地發展連鎖店幾十家。內蒙古小肥羊認為：不蘸小料涮羊肉餐飲服務，是該公司在對傳統火鍋涮羊肉進行了重大改革、創新的基礎上形成的精美食法。河北匯特于2000年8月18日與該公司簽訂了小肥羊連鎖店加盟合約。3年合作期滿后，河北匯特在未取得該公司特許授權的情況下，不僅未按合約撤消所有帶有“小肥羊”特有名稱的一切標志，反而以河北匯特小肥羊的名義另起爐灶繼續使用“小肥羊”這一知名服務的特有名稱。而河北匯特小肥羊方面則辯稱：與周文清簽訂合約的是包頭市昆都侖區惠達豐通訊器材經銷部小肥羊酒店，而不是現在的內蒙古小肥羊，經法院查明該小肥羊酒店已于2001年注銷，而2001年8月16日，內蒙古小肥羊與清真小肥羊

44、飯店簽訂了小肥羊特許技術加盟補充協議書，周文清作為“清真小肥羊飯店”的代表簽了字，該協議的主要內容是允許清真小肥羊飯店開設兩家分店。此外，內蒙古小肥羊認為：“小肥洋”作為注冊商標已獲得注冊，分別核定使用在第42類服務商標和第29類肉等商品上，其他企業使用的“小肥羊”字號與注冊商標“小肥洋”近似，河北匯特小肥羊的行為亦已構成商標侵權。河北匯特小肥羊針對內蒙古小肥羊的起訴則堅持辯稱：一、“小肥羊”已經為餐飲服務行業經營者約定俗成并且普遍使用的名詞，應認定為通用名稱；二、匯特公司依法使用“匯特小肥羊”作為企業字號，以清真火鍋為經營模式，不會造成誤認或混淆，不構成不正當競爭；三、“小肥羊”與注冊商標“

45、小肥洋”不相同且不近似，不構成商標侵權。據石家莊市中級人民法院經審理查明：內蒙古小肥羊2001年曾向國家工商行政管理總局商標局申請“小肥羊”作為注冊商標，被駁回，理由是：該局認為“小肥羊”是通用名稱，作為商標用在所報服務項目上，僅僅直接表示了服務的內容和特點。石家莊市中級人民法院認為，就本案而言，“小肥羊”系對一兩歲小羊的習慣叫法，其用在涮羊肉的餐飲服務行業只是體現了該服務的內容和特點，不具有顯著區別性特征；再者，國家工商行政管理局商標局在原告以“小肥羊”申請注冊商標時，也予以了駁回；根據本案查證，全國有眾多餐飲企業在使用“小肥羊”這一名稱，“小肥羊”在涮羊肉餐飲行業已被普遍使用，僅根據“小肥

46、羊”并不能區分服務的來源，實際上，眾多“小肥羊”餐飲行業也都在“小肥羊”名稱前加上了具有自己特色的服務名稱，如綠原小肥羊、亨中力小肥羊等。本案被告河北匯特公司在使用“小肥羊”名稱時，也加上了“匯特”一詞，消費者可以根據這些別具特色的名稱去選擇接受服務，并不會導致誤認的后果?！靶》恃颉辈⒎窃嬷盏奶厣Q，而是涮羊肉餐飲服務行業的通用名稱，原告無權限制被告使用。此外，原告認為構成侵犯其注冊商標權是不能成立的。原告對其主張還提供了一些榮譽證書，法院認為這些證書只是體現了該企業的一些經營業績，只能證明該企業是否屬于知名企業，其所提供的服務是否屬于知名服務，并不能證明“小肥羊”是其指知名服務的特

47、有名稱。中華人民共和國反不正當競爭法規定“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”的行為屬于不正當競爭行為，而“小肥羊”并非屬于原告的特有名稱。但10月底，內蒙古小肥羊稱：“小肥羊”這一名稱在多年的市場經營中已經具備了特定的市場含義?！靶》恃颉睂傥夜局盏奶赜忻Q，這一事實已為新疆、北京兩地法院的生效司法判決所確認；而我公司向國家商標局提出的“小肥羊”商標注冊申請，雖由于侵權企業的惡意提出異議造成一些遲延，但國家商標局也已于2004年4月做出了異議裁定，駁回異議，核準注冊，可以說 “小肥羊”商標注冊已無實質性的障礙。這無疑將使得“小

48、肥羊”的許多跟隨者將面臨“侵權”的“官非”?！靶》恃颉鄙虡说倪@一連串“麻煩”給經營者的啟示是，當你啟動你的經營戰略時，你的品牌戰略就已經開始了。因此必須注意品牌管理的每個環節。方略篇【品牌建設：巧借知名商標的機會和陷阱】創一個品牌，需要做的工作是很多的，諸如產品命名(確定商標名稱)，推出產品，市場銷售等等。只有當某一個商標的產品在市場上得到目標消費者的認可，并產生重復購買行為，逐步形成部分指名購買的忠實消費群，商標具有了一定的知名度和美譽度。方能稱其為品牌初創。商標不能等同于品牌，但是商標的確立，是創品牌的基礎，是千里之行的足下第一步。 一個具有先天優勢的商標在企業的經營活動中可以事半功倍，節

49、約資源，當年，一個“紅豆”商標，讓一個現代營銷意識不是很強的鄉鎮企業迅速發展壯大，而很多擅長市場營銷的企業，費盡心思，卻未必比“紅豆”集團發展的快.這不能不說是好的品牌起到了重大的作用。 廣州今日集團為了得到“樂百氏”商標，花了上千萬。時至今日，這樣具有先天優勢的商標已經很少了，于是很多企業把目標放到了具有后天優勢的商標上。商標搶注就是一個明顯的表現。什么“紫荊花”， “偉哥”，泰坦尼克，哈利波特，米盧，翠花，劉老根，萊溫斯基。流星花園，F4，五里河，刀郎等等，紛紛被搶注。這一方面說明企業的無形資產意識很強，另一方面也表現出搶注的盲目性。一個因一時的熱點而知名的“名稱”，要成長為一個成功的品牌

50、，需要考慮的方面是很多的，借知名商標發展品牌，存在很大的機會和陷阱 一、法律上的可行性 因“熱點”而知名的“名稱”，很多與某人或者某事有著密切的關系。比如某人的姓名權，著作權等等，根據我國新商標法的相關規定，申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的，不得作為商標。同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；帶有民族歧視性的；夸大宣傳并帶有欺騙性的；有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外

51、國地名，均不得作為商標。熱點的“名稱”只有能在法律上通過，才能用來做商標。 2002年世界杯前夕，“米盧”名聲大噪。國內近70家企業搶注該名，引起廣泛關注，最后江蘇一家企業以企業若干股份(據說近1000萬人民幣)換得米盧授權，獲得某一類別的商標注冊權，而其他的企業，則很難通過法定核準。 “911”事件后，“拉登”一時成為熱點人物。世界各國都有人注冊該名，但是都沒在法律上通過，顯然作為恐怖的代名詞，這是有違社會風尚的。國內有幾家企業借“拉登”之名推出產品，想獲得短期利益，雖然有些收獲，但是最后卻遭到工商部門的查處，得不償失。因此，借熱點“名稱”創品牌，首要的就是考慮法律上的可行性。 考慮了法律上

52、的可行性后，還應該考慮自己是否能穩當的獲得該商標。一個商標從申請到核準注冊需要一年以上。沈陽飛龍在申請搶注“偉哥”商標后，還沒最后獲得核準就迫不及待的使用，最后引起一系列的麻煩，到頭來商標的主人確是廣州威爾曼藥業。一切的工作，白忙活了。 二、熱點“名稱”本身的意義及聯想熱點“名稱”做商標，還應該具備一個因素，就是熱點“詞語”本身的含義極其相關聯想，考慮這一點，是考慮到若干年后，流行的熱點已經被人們遺忘，那時，不至于暴露出商標本身的弱點，避免這一點，就要以平常心來對待，要以一般選擇商標的方法和原則來對待，那就是商標本身沒有誤導和歧異，簡單易記，具有可塑性和包容性，能有好的聯想更好，即使沒有，至少

53、也不應該有不好的含義，比如IBM，SONY就是本身沒有意義，但是也沒有負面意義?？梢再x予很多內容，“F4”一詞，也屬于這樣。 靳羽西女士把自己的名字當作“商標”，推出“羽西”化妝品，除了羽西本人是名人外，“羽西”一詞字面感覺也是很好的，很富有詩意，顯得高雅，大方。現在從羽西化妝品中已經很難找到羽西本人的影子，當年羽西創業時，借自己的知名度來給產品命名，為產品打開市場起到了很大的作用，而若干年后的今天，該品牌已經由著名的跨國公司COTY來經營，但“羽西”品牌仍然充滿魅力。這就體現著“羽西”一詞本身的魅力。 從某種意義上說，借流行的事物創建品牌，流行的事物或者人早點淡出是件好事，畢竟人和事都是變化

54、的，以免出現負面的影響，所借的就是一時的人氣，借船出海，目的就達到了，認識到了這一點，就要更加注意考慮搶注的商標本身的字面意義，如果本身的意義不好，那就注定只能是短期行為，如果本身的意義好，或者沒有什么實際的意義，那么這個商標就具備很好的可塑性，既能顯現短期利益，也能兼顧長期效果，這樣的“名稱”就具備優秀商標的基因。顯然，“F4”，“哈利波特”就是這樣的好商標。也難怪中國的首富劉永好也來搶注“哈利波特”。而寧波博洋集團借助“F4”的影響力，一年多時間，發展“F4”品牌休閑服飾專賣店近百家。 三、熱點“名稱”與產品的相關聯性及品牌聯想度借熱點“名稱”做商標，一般都是想到借其具有的知名度，但是其美

55、譽度同樣重要，至少也是沒有“惡名”。比如有人搶注“萊溫斯基”做商標，知名度是有，但是知名的是“臭名”，這個品牌的產品，有誰愿意買，能得到多少認得認可呢?2002年長沙出土了一個古墓，主人是一個叫“辛追”的貴婦，媒體紛紛報道，于是就有人搶注“辛追”商標，打算做服裝，試問“辛追”一詞所帶給人們的聯想能讓人產生購買的欲望嗎? 借熱點“名稱”做商標，一定要分析其優劣，理性加以運用，才能取得好的效果?！皞ジ纭币辉~，曾經一時成了媒體的熱門話題，沈陽飛龍搶注該商標，產品剛一上市，沒做多少宣傳，就創下單一藥品三個月回款6000萬的佳績。“偉哥”二字的無形資產表現出巨大的威力。“偉哥”做ED藥品的商標很有價值，

56、但是如果做其他產品，比如食品飲料什么的，恐怕就沒這么好的效果了， 一個熱極一時的“名稱往往都是由于某人或者某事，當某人或某事留給人們的印象是令人愉快的，而這個印象能同自己的產品有著某種潛在的關聯性，并能產生美好的聯想，那么，絕對是一個具有了后天優勢的好商標?！按靼材取弊鰞纫律虡?，就是一個很好的實例，幾乎沒做什么宣傳，現在做的很成功。假如拿“戴安娜”三字做調料商標，是不是有種很滑稽的感覺呢? “F4”相對于飲料產品，哈利波特相對于兒童產品，都是難得的好商標?！皠⒗细弊稣{料，風味名吃是個不錯的商標 ，但是如果做時尚飲料或者服飾的商標，就沒有任何優勢可言，這些就是“名稱”本身以及相關事件留給消費者

57、的印象所決定的，在實際運用中不得不考慮。 四、家庭環境適合“孩子”成長嗎? 獲得一個好的商標不容易，而獲得后不能把他很好的培育長大，則是很令人惋惜的。 “偉哥”對于ED藥品，保健品來說，絕對是件不可多得的商標。沈陽飛龍使用它就獲得了巨大的經濟利益。很重要的一個方面就是企業有很全面的資源，而且姜偉準備已久，后來商標落在另一家企業手中，市場表現就差遠了。 而廣東嘉莉詩（國際）內衣有限公司取得戴安娜品牌的使用權后，經過幾年的努力，戴安娜高貴、典雅、浪漫的形象已深入人心，連續幾年銷量穩居中國內衣品牌前位。市場調查表明，90%的成功女士都喜愛戴安娜品牌。如果是另一家實力不強的企業來做，品牌能有這么好的成

58、長嗎? 現在的樂百氏集團。前身是廣東省中山市樂百氏保健制品有限公司，89年創業的時候，向廣州樂百氏租用了奶類十年的商標使用權。而后，中山樂百氏銳意進取，棋高一著，經營有道，不到兩年時間實力就遠遠超過了“老子”廣州樂百氏。假如“樂百氏”商標始終是廣州樂百氏使用，也許不會有今天的發展，他的價值也就不能完全的得到體現，豈不是一件很令人惋惜的事情嗎? 好的商標只有好的的東家來運做，才能最大限度的發揮價值，并且得到很好的成長，而一個資源短缺，實力有限的企業是很難養大這個“好孩子”的，即使獲得商標，也很難全部釋放出它的無形魅力。要想讓“好孩子”茁壯成長，就要努力滿足各方面資源的要求。自身條件不足，就要整合

59、社會資源，創造條件，共同培育。達到雙贏，甚至是多贏。往往很多的企業對獲得的好商標抱有過大的期望，似乎有了它，產品馬上就能暢銷，這是很不現實的想法。這樣下去，只會浪費了一個好商標。到頭來，一個天才的“孩子”不是“夭折”就是平庸一生。 五、“F4”商標帶給飲料行業的絕妙商機 “F4”一詞，本來就是個好的名字，簡單易記，過目不忘，而且沒有什么歧異和不好的聯想。如同IBM，SONY，TCL一樣?！癋4”一詞原是舶來品，實為Flower 4的縮寫，意為花一般的四名男子。用花來形容男子可真令人大跌眼鏡，可說是前無古人，而如今的“F4”真是四個如花似玉，英俊非凡的帥男生，用花來形容一點也不為過，于是人們漸漸

60、忘記了詞的出處，而把“F4”當成民族英雄來熱愛。流星花園的熱播，使“F4”家喻戶曉，劇情演繹出“時尚，叛逆，帥氣，富有，癡情”的“F4”形象。而這一內涵，正合飲料產品時尚感性的形象。而且目標消費者明確，那就是年輕一代。這一點和健力寶集團的“第五季”的定位幾乎一致，但是，健力寶為了推出這一品牌，花的宣傳費不低于一個億，而實際效果，無論知名度，美譽度都無法和“F4”相比。 【品牌行銷：品牌組合是“門當戶對”的消費者聚焦策略】 我們經常看到這樣的現象，一個喜歡穿阿迪達斯運動鞋的年輕人喜歡喝的飲料是百事可樂，一個購買了飛亞達手表的人會選擇杉杉西服，一個使用索尼隨身聽的人會偏愛三星手機與此同時，不同的企